PRODUSUL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

Analiza componentelor produsului in marketingul international

Firmele internationale pot adopta strategia standardizarii produselor sau strategia adaptarii produselor la specificul pietelor externe in functie de o serie de factori legati de caracteristicile pietei, cara 616b15g cteristicile produsului si caracteristicile firmei. Componentele produsului includ componenta de baza, componenta legata de ambalaj si componenta legata de service, garantie, servicii post-vanzare.

Caracteristicile de baza ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implica cheltuieli foarte mari pentru firma si de multe ori crearea unui nou produs. Firma Procter&Gamble a trebuit sa adapteze formula detergentului sau Cheer la cerintele pietei japoneze deoarece japonezii utilizeaza apa rece pentru spalatul rufelor. Firma a schimbat formula produsului pentru a spala eficient in apa rece, produsul devenind una din marcile firmei cu cele mai bune vanzari in Japonia.

Producatorii proiecteaza produse care sa satisfaca standardele de performanta locale insa aceste standarde nu se aplica intotdeauna pe toate pietele, fiind necesare unele modificari ale produsului. Produsele proiectate in tarile dezvoltate depasesc adesea performantele cerute in tarile mai putin dezvoltate unde consumatorii prefera produse mai simple datorita puterii de cumparare mai scazute. De exemplu firmele care vand aparatura electrocasnica trebuie sa simplifice aceste produse pentru a satisface cerintele clientilor de pe pietele mai putin dezvoltate.

Necesitatea adaptarii produselor apare de multe ori pentru firmele din tarile dezvoltate care exporta pe alte piete dezvoltate. De exemplu, firmele americane IBM si Apple, in urma rezultatelor slabe obtinute pe piata japoneza la vanzarea de software, au dezvoltat un produs special, in limba japoneza. Rezultatul imediat a fost dublarea vanzarilor.

Componenta legata de ambalaj presupune modificarea si proiectarea ambalajelor in functie de elementele culturale specifice fiecarei piete. Culorile, simbolurile pot avea o influenta semnificativa asupra deciziei de cumparare. De exemplu, culoarea verde este asociata in Malaezia cu boala iar in Egipt este culoarea nationala, de aceea nu trebuie folosita pentru ambalare.

Forma ambalajelor, importanta acordata acestora variaza de la o piata la alta. Conditiile climatice necesita de multe ori o schimbare a ambalajului. Pentru produsele din ciocolata vandute in zonele calde firmele utilizeaza cutii speciale pentru protejarea produselor.

Marimea ambalajelor difera in functie de traditie si in functie de standarde. Tarile in care puterea de cumparare este mai ridicata tind sa ceara cantitati mai mari din produsul respectiv. In tarile mai putin dezvoltate, clientii cumpara in cantitati mai mici si mai des. De exemplu, firma Gillette vinde pachete cu 10 lame in SUA si Europa si pachete cu o singura lama in tarile mai putin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferita in functie de obiceiurile si traditiile fiecarei piete. De exemplu, americanii cumpara maioneza si mustarul in ambalaje din sticla iar germanii si elvetienii in tuburi de plastic.

Activitatea de service poate fi realizata de catre propriul personal al firmei sau de catre distribuitori independenti, daca piata este destul de mare sa justifice o astfel de investitie.

Politica de standardizare sau de adaptare a produselor

O firma care abordeaza pietele internationale are la dispozitie patru alternative:

vanzarea produsului fara modificari pe pietele internationale.

modificarea produselor pentru diferite tari sau regiuni.

dezvoltarea unor noi produse pentru pietele externe.

incorporarea tuturor diferentelor intr-un singur produs si introducerea unui produs global.

Exista diferite abordari pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firma poate identifica doar piete tinta unde produsele pot fi vandute fara modificari sau cu modificari minore. O firma poate avea in linia sa de produse destinate diverselor piete produse globale, regionale si locale. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o piata pot fi introduse ulterior pe alte piete, inclusiv pe piata de unde provine firma globala.

Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numerosi factori, prezentati in tabelul urmator:

Standardizare sau adaptare

Sursa: Czinkota M    International Marketing, Ed. Dryden Press,1998

Ronkainen I.

Strategia vanzarii unor produse standardizate a fost adoptata de firmele Coca Cola, Levi's datorita recunoasterii universale a marcii. Desi standardizarea produselor este in crestere, exista diferente importante in practicile firmelor depinzand de natura produselor si de tara in care sunt vandute. Produse ca otelul, echipamentele agricole si produsele chimice sunt mai putin influentate din punct de vedere cultural si presupun mai putine adaptari fata de bunurile de consum. Produsele intensive in tehnologie sunt usor acceptate la nivel global.

Bunurile de consum necesita mai multe adaptari, fiind influentate de diferentele culturale si de conditiile economice de pe piata tinta. Exista numeroase exemple de firme globale care au realizat anumite adaptari ale produselor la specificul pietelor externe. De exemplu, firma McDonald's a introdus meniuri pe baza de orez in China, a introdus berea in Germania si vinul in Franta iar in Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald pentru facilitarea pronuntarii numelui de catre japonezi. Numeroase firme pot folosi o combinatie a strategiilor de standardizare si adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai mult de douazeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate in vederea adaptarii la diferentele lingvistice din Europa.

Factori care afecteaza deciziile de adaptare a produselor

Principalii factori sunt redati in tabelul nr. 6.1

Sursa: Czinkota M.    International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Ronkainen I.

Reglementarile guvernamentale si bariere netarifare

Aceste reglementari reprezinta unul din cei mai importanti factori care implica adaptarea produselor la specificul pietelor. De exemplu, Suedia a fost prima tara din lume care a interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv ca ar putea dauna atmosferei. Barierele netarifare incearca sa protejeze produsele locale de concurenta straina si includ standardele de produs, norme tehnice si subventii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele straine pentru a face fata acestor cerinte sunt foarte ridicate. De exemplu, producatorul american de autocamioane Mack International trebuie sa plateasca pana la 25000 de dolari pentru o certificare europeana a motorului. Schimbarile realizate la sistemele de franare pot costa firmele pana la 2500 de dolari pentru fiecare vehicul. Cerintele legate de testarea si certificarea produselor pe piata japoneza au ingreunat sau au facut chiar imposibila intrarea firmelor straine pe aceasta piata.

Caracteristicile si preferintele clientilor

Produsele vandute pe pietele externe sunt influentate de comportamentul local, gusturile, atitudinile si traditiile de pe fiecare piata. Incercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piata japoneza produsul sau Diet Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se considera supraponderali iar femeile japoneze nu doresc sa recunoasca ca tin dieta apeland la produse pe a caror eticheta este specificat acest lucru. Firma a fost nevoita sa schimbe numele produsului in Coke Light iar promovarea sublinia mentinerea formei prin consumarea produsului si nu pierderea in greutate.

Nivelul de dezvoltare economica

Cumparatorii care provin de pe pietele dezvoltate cer produse sofisticate iar cumparatorii de pe pietele mai putin dezvoltate cer versiuni simplificate ale produselor datorita puterii de cumparare scazute sau conditiilor de utilizare.

Concurenta

Adaptarea produselor la specificul pietelor externe este impusa de multe ori de strategiile adoptate de concurenti si de presiunile exercitate de acestia. De exemplu, o firma americana producatoare de aparatura medicala realizeaza produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. Ca rezultat al acestei strategii firma a obtinut o crestere a vanzarilor anuale in Japonia cu 40% pe o perioada de zece ani.

Clima

Clima poate influenta toate componentele unui produs, unele produse, prin natura lor fiind mai vulnerabile la conditiile climatice. Vanzarea produselor din ciocolata pe pietele unde clima este foarte calda poate restrictiona optiunile firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone este vanduta numai in magazinele cu aer conditionat iar firma Nestle a produs o ciocolata Kit Kat speciala pentru Asia cu un continut mult mai redus de grasimi pentru a determina o crestere a punctului de topire. Firma General Motors a intampinat mari probleme cu cateva mii de automobile Chevrolet vandute intr-o tara din Orientul Indepartat deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte si prafos. Firma a fost nevoita sa adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema.

Caracteristicile produselor pot impune o politica de standardizare sau una de adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile si obiceiurile locale. Produsele de consum de folosinta indelungata sunt supuse unei cereri mai omogene si unor ajustari previzibile, cum ar fi de exemplu, ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. Produsele industriale sunt cel mai putin expuse diferentelor culturale.

Marca unui produs se refera la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a diferentia oferta firmei de cea a concurentilor. Marca reprezinta unul din elementele care pot fi usor standardizate si pot permite standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. Firma internationala are la dispozitie mai multe optiuni cand alege o strategie legata de marca. Marcile pot fi locale, regionale si globale. Folosirea de multe ori a unor marci locale este impusa de adaptarea produselor la specificul pietelor respective sau de imposibilitatea folosirii unor marci regionale sau globale datorita unor conotatii negative.

Ambalajul unui produs prezinta urmatoarele functii: protejarea produsului, promovare si usurinta in utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit in functie de modalitatea de transport aleasa, conditiile de tranzit si durata transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai scumpe si mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului presupune alegerea atenta a culorilor si a formei ambalajelor. Pentru unele tari africane culorile de pe steagul national pot fi preferate sau interzise. Culoarea rosie este adesea asociata cu moartea sau magia. In numeroase tari industrializate culoarea neagra este folosita si sugereaza calitate, excelenta si clasa. Marimea ambalajelor variaza in functie de puterea de cumparare si conditiile pietei. De exemplu, un pachet care cuprinde sase bauturi racoritoare nu poate fi utilizat pe anumite piete datorita lipsei capacitatii de refrigerare in gospodarii. Un alt factor care influenteaza adaptarea ambalajelor la specificul pietelor il reprezinta reglementarile care exista pe anumite piete privind utilizarea unor ambalaje care sa nu dauneze mediului.

Metodele de operare si utilizare ale produselor pe diferite piete pot incuraja adaptarea. De exemplu, firma producatoare de software statistic, SPSS, a creat sistemele DOS si Windows in limbile germana, engleza si spaniola., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument in lupta impotriva pirateriei. O firma americana producatoare de aparatura pentru jocuri de noroc a creat pentru piata australiana, ecrane speciale cu care sa fie dotate aparatele la care se joaca poker deoarece jucatorii care pierd bani incearca sa se razbune pe aparatele respective.

Calitatea produsului reprezinta tot mai mult baza sustinerii avantajelor competitive pentru numeroase firme. Un important aspect al imbunatatirii calitatii este accentul pus pe design. Unele tari, ca Singapore si Taiwan furnizeaza asistenta financiara firmelor pentru a imbunatati designul produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importanta calitatii produsului cand intra pe piete in curs de dezvoltare. De exemplu, o firma americana producatoare de aparate de aer conditionat a incercat sa vanda un model mai vechi pentru piata chineza insa a constatat ca se cereau produse mai sofisticate, dotate cu telecomanda fata de cele vandute pe piata americana deoarece achizitionarea acestor produse sublinia un anumit statut al utilizatorului.

Calitatea retelei de service poate influenta semnificativ imaginea produsului si a firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte pretentiosi in ceea ce priveste activitatea de service. Un client de pe aceasta piata, a carui masina este defecta va suna la firma care se ocupa de service, va anunta defectiunea iar un angajat al firmei respective va prelua masina pentru a fi reparata, urmand sa o returneze in cel mai scurt timp posibil.

Efectul tarii de origine are o influenta considerabila asupra calitatii percepute pentru un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite piete desi tara de origine era perceputa negativ. De exemplu, tractoarele produse in Belarus si Rusia au fost acceptate pe pietele europene si americane datorita pretului rezonabil dar si a rigiditatii lor. Efectul tarii de origine isi pierde din importanta pe masura ce consumatorii devin mai informati si pe masura ce firmele folosesc baze multiple pentru productie.

Ciclul de viata al produsului si strategiile legate de mixul de marketing al produsului sunt strans corelate. Un produs aflat in faza de maturitate pe o piata se poate afla in faza de introducere pe o alta piata. De exemplu, dupa introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe piata americana, produsul a fost introdus pe piata franceza, utilizandu-se acelasi program de marketing, insa lansarea a fost un esec deoarece conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat abordarea, a adaptat mixul de marketing si a reintrodus produsul.

Caracteristicile firmei. Inainte de a lansa un produs pe pietele externe firma trebuie sa tina cont de capabilitatile organizationale, de natura produsului si de gradul de adaptare necesar diverselor piete. Estimarea costurilor adaptarii este importanta pentru firma deoarece depinde de nivelul resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar trebui sa urmeze unei ample activitati de cercetare a pietei.

Mixul produs-comunicare

Pe langa factorii care influenteaza alegerea unei politici de standardizare sau de adaptare a produselor pentru pietele externe, politica de promovare corelata cu politica de produs aleasa este la fel de importanta pentru firma. Keegan subliniaza aspectele cheie ale strategiei de marketing ca o combinatie intre politicile de standardizare si adaptare ale produsului si promovarii, oferind cinci alternative pentru politica de produs.

Sursa:Hollensen S.    Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998

Extinderea directa presupune introducerea unui produs standardizat cu aceeasi strategie de promovare in intreaga lume. Prin aplicarea acestei strategii se obtin economii semnificative la costuri. Firma Coca Cola a adoptat o abordare globala, ceea ce a determinat reducerea costurilor si imbunatatirea imaginii firmei pe multiple piete. Un alt exemplu il constituie introducerea de catre firma Unilever a samponului Organics care, dupa 1995, a fost vandut in peste 40 de tari, generand vanzari de peste 170 de milioane de dolari.

Adaptarea promovarii presupune modificarea activitatii promotionale in functie de elementele culturale de pe fiecare piata si mentinerea produsului standardizat. Este o strategie relativ eficienta din punct de vedere a costurilor deoarece modificarea mesajelor promotionale nu este la fel de scumpa ca adaptarea produselor. Un exemplu pentru aceasta strategie il constituie firmele implicate in domeniul telefoniei celulare, care vand aceleasi tipuri de produse, folosind insa mesaje promotionale adaptate diverselor piete.

Adaptarea produsului si folosirea unei promovari standardizate poate fi folosita de catre firme care recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar fi detergentii si benzina, astfel incat aceste produse sa poata functiona in medii diferite. De exemplu, firma Exxon a modificat compozitia chimica a benzinei pentru a face fata unor conditii de clima diferite, insa a folosit aceeasi campanie de promovare in intreaga lume, cu sloganul: " Pune un tigru in rezervorul tau".

Dubla adaptare a produselor si promovarii pentru fiecare piata este adoptata de obicei de firmele care nu au reusit sa utilizeze una din primele trei abordari descrise, de catre firmele care-si urmeaza concurentii, aplicandu-se la majoritatea produselor pe pietele mondiale. De exemplu, firma americana Kellog's, producatoare de cereale pentru micul dejun, a creat un produs special in India, care sa satisfaca gusturile indienilor. Reclama a fost adaptata la nivel local.

Inventia produsului este adoptata de firmele din tarile dezvoltate care furnizeaza produse tarilor mai putin dezvoltate. Produsele existente pot fi din punct de vedere tehnologic prea sofisticate pentru a opera pe pietele mai putin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs nou il constituie masina de spalat antrenata manual, construita special pentru piete africane ale caror gospodarii nu dispun de electricitate. Inventia unor produse se poate realiza si pe pietele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De exemplu, cei care cantau la trompeta in Japonia aveau dificultati in a practica acest instrument deoarece peretii caselor sunt foarte subtiri iar exersarea in parcuri este interzisa. Firma Yamaha a dezvoltat un comutator electronic care permitea doar cantaretului sa auda sunetele prin casti. In primele patru luni, firma a vandut peste 13000 de bucati.

Produsele globale

La ora actuala exista o tendinta catre componente si piese standardizate, care sunt integrate intr-un produs finit. Aceasta abordare modularizata apare in industria automobilelor, unde producatorii americani si europeni incearca sa creeze componente globale pentru a face fata concurentei japoneze. Prima masina mondiala a fost introdusa de catre firma Ford, prin modelul sau Ford Escort care a fost asamblat simultan in SUA, Marea Britanie si Germania din componente produse in zece tari. Firma a economisit costuri legate de dezvoltarea produsului in valoare de sute de milioane de dolari datorita motoarelor, transmisiilor, sistemelor de aer conditionat si rotilor standardizate. Cu toate acestea, masinile americane si europene erau diferite. Masina globala a firmei Ford, Mondeo a fost lansata in 1993 in Europa si in 1994 in SUA.

Pe masura ce Ford folosea proiecte comune pentru piete de pe trei continente, unele firme japoneze se indreptau in directie opusa. Strategia urmata de firmele japoneze a fost numita " strategia tripolara". Aceasta strategie permitea firmelor sa imparta cheltuielile cu cercetarea si dezvoltarea intr-un sistem de productie din intreaga lume. Regiunile se pot ajuta intre ele cand cererea este prea mare sau prea mica iar echipele de proiectare sunt foarte aproape de piete, asigurand o acceptare maxima a modelelor.

O schimbare majora in strategia de dezvoltare a produselor a constituit-o modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau fi usor conectate cu alte module standard pentru a creste varietatea produselor. De exemplu, firma General Motors a stabilit o arhitectura de produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global. Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinatii de componente de la peste 70 de module de baza si aproximativ 100 de componente mecanice.

Provocarile cu care s-au confruntat firma Ford si alti producatori de automobile sunt similare cu cele intalnite de producatorii de produse industriale si de consum din intreaga lume. Presiunea costurilor ii forteaza sa standardizeze iar presiunea pietei necesita o mai mare adaptare. Aceste companii vor castiga prin cresterea numarului de componente standardizate si mentinerea in acelasi timp a abilitatii de a adapta produsele pentru fiecare segment de piata.