Produsul si ciclul sau de viata in marketingul international

Produsul si ciclul sau de viata in marketingul international

Politica de pregatire, promovare si desfacere a produselor pe pietele internationale constituie unul din punctele principale ale programelor de marketing, fundamentul intregului program. Alegerea produselor si dezvoltarea lor in conditii de calitate, noutate si prezentare corespunzatoare cu cerintele prezente si viitoare ale pietelor internationale de ma 959i81j rfuri afecteaza alegerea canalelor de distributie, a metodelor de promovare, precum si eficienta intregii activitati de comert exterior.

Politica de pregatire a unor produse specializate pentru piata externa pleaca de la cunoasterea cerintelor viitoare ale acestor piete, de la studierea progreselor tehnice si comerciale inregistrate in laboratoarele de cercetari si in sectoarele experimentale ale unitatilor producatoare si se completeaza necontenit prin cerintele curente de perfectionare a calitatii si prezentarii exporturilor.

Astfel, de exemplu, conceptia si producerea unor tractoare cu puteri mijlocii (45-65 CP) si cu posibilitati de folosire universale corespundea la un moment dat cerintelor agriculturii noastre, precum si unei importante parti din piata externa, indeosebi a tarilor in curs de dezvoltare. In schimb, cerintele actuale si de perspectiva ale dezvoltarii agriculturii mondiale, precum si folosirea tractoarelor in domenii specializate cum sunt constructiile si activitati specifice ca gradinaritul, cultura legumelor si altele, vor determina o crestere probabila a cererii de tractoare, fie cu puteri foarte mari, de la 100 CP in sus, fie cu puteri mici si manevrare usoara. Aceasta impune o politica de diversificare a tipurilor de tractoare si adaptarea tipurilor existente la noile cerinte.

O notiune deosebit de importanta in marketingul international o constituie ciclul de viata al produselor. Acesta descrie evolutia produsului caracterizata prin vanzarile lui in timp. Pe parcursul "vietii" lui comerciale, fiecare produs trece printr-o serie de etape, iar totalitatea acestora constituie ciclul de viata al produsului.

Viata comerciala a produsului poate fi definita ca reprezentand timpul scurs intre aparitia produsului pe piata, cu un anumit grad de acceptabilitate si disparitia comerciala a produsului sau momentul in care cererea pentru produs ajunge sa scada cu un anumit ritm.

Curba sau ciclul de viata al produsului are cinci etape (perioade) distincte:

introducerea - produsul este pus pe piata dar nu este inca acceptat;

cresterea - produsul incepe sa se vanda din ce in ce mai mult pe piata, pe baza activitatii de promovare, distributie si a influentelor publicitare;

maturitatea - desfacerea produsului continua, dar ritmul de crestere este in scadere din cauza micsorarii interesului cumparatorilor;

saturarea - desfacerea produselor atinge si ramane la un nivel caracterizat prin volumul cererii de inlocuire;

declinul - vanzarile incep sa scada in mod absolut pe masura ce produsul este concurat prin produse mai bune sau prin produse de substituire.

Dupa aprecierea multor specialisti, lungimea ciclului de viata al produselor este determinata de ritmul modificarilor tehnice, al volumului de desfaceri si usurinta de patrundere concomitenta a produselor competitive pe aceeasi piata.

Politica produselor de export comporta in primul rand o strategie care vizeaza imbunatatirea calitatii si prezentarii produselor existente, atat din punctul de vedere al criteriilor tehnice si de prezentare, cat si al cerintelor pietelor externe. In aceasta directie o deosebita importanta o prezinta imbunatatirea caracteristicilor functionale ale produselor, pentru a le extinde si diversifica in mod continuu domeniile de utilizare si a le da o eficienta practica sporita.

Un alt aspect al perfectionarii produsului in afara calitatilor sale tehnice si de prezentare si a conditiilor sale de functionare si utilizare consta in imbunatatirea stilului de prezentare fie a produsului insusi, fie a ambalajului sau tehnicilor de prezentare.

Compararea cheltuielilor de productie cu preturile de vanzare pe piata externa (asa-numitele cursuri de revenire) pot constitui criterii numai daca reprezinta in mod real cheltuielile de productie si pretul de vanzare efectiv al acestor produse comparativ cu produsele similare din strainatate.

Alte criterii pentru selectionarea si eventuala eliminare a unor produse de pe lista de export pot fi ritmul de crestere sau descrestere a cotei-parti din piata externa detinute de acele produse, precum si al potentialului de competitivitate al acestui produs fata de alte produse concurente, ca de pilda calitatea, prezentarea, noutatea, etc. Se pot organiza adevarate sisteme de control al eficientei produselor care sa prelucreze un material informational cat mai larg asupra starii sanatatii comerciale a produsului, determinandu-se concomitent volumul de desfaceri, cota-parte din piata, cursul de revenire, preturile obtinute comparativ cu cele ale concurentei, etc. Aceste controale pot fi efectuate periodic, determinand fie imbunatatirea conditiilor de productie si prezentare a produsului si reintinerirea lui, fie eliminarea produsului de pe lista de export.

In privinta ciclului de viata al produselor pe piata internationala trebuie retinute cateva aspecte specifice care deriva atat din natura acestor produse, cat si din influentele diverse ale factorilor pietei.

In primul rand trebuie sa avem in vedere faptul ca nu toate produsele parcurg cele cinci etape ale ciclului de viata, unele dintre ele putand sari peste una sau alta dintre ele. Astfel, in cazul produselor de moda, dupa faza de introducere si crestere, urmeaza faza de declin, eliminandu-se etapa de maturitate si respectiv, saturatie.

In al doilea rand, ciclul de viata al produselor pe piata internationala are o serie de particularitati.

Astfel, majoritatea firmelor actioneaza pe piata interna atata timp cat aceasta le permite obtinerea unor castiguri corespunzatoare, urmand ca de indata ce se reduc vanzarile sau beneficiile, firmele sa incerce sa acopere decalajul recurgand la exporturi.

Dat fiind decalajul care exista intre nivelul de dezvoltare economica a diferitelor tari, este posibil ca un produs sa aiba succes pe o piata externa, dintr-o tara mai putin dezvoltata, in timp ce pe piata interna el sa se gaseasca in etapa de saturatie sau chiar de declin.

Experienta practica a demonstrat ca avantajele comparative ale produselor se micsoreaza atat ca amploare, cat si ca perioade de timp intre piete, iar ciclul de viata se reduce datorita dinamicii accelerate a modificarilor tehnologice si ale nivelului si structurii cerintelor consumatorilor. In aceste conditii, tot mai multe produse au ciclul de viata pe piata interna similar cu cel de pe alte piete, firmele fiind obligate sa-si puna la punct o politica de marketing prin care sa abordeze simultan cu un produs atat piata interna cat si cea externa. In plus, multe firme se specializeaza direct pentru productia de export, vanzarile pe piata interna fiind accidentale, si numai atunci cand profitul obtinut pe piata interna este mai mare.

In al treilea rand, se constata aspecte deosebite ale ciclului de viata in raport cu nivelul de dezvoltare al tarilor.

In fine, aprecierea lungimii ciclului de viata capata o importanta deosebita pentru strategia de marketing international al firmei. Luand in considerare si faptul ca profitul pe unitate de produs incepe sa scada, inaintea aparitiei acestui fenomen de scadere in curba vanzarilor rezulta necesitatea ca firma sa aiba in permanenta la dispozitie informatii cu caracter previzional asupra aspectelor tehnologice, comerciale si culturale ale pietelor externe. In acest fel, ea va putea ca, pe fondul scurtarii duratei ciclului de viata al produselor, sa ia masuri preventive, in scopul mentinerii produselor sale pe diversele piete externe in conditii de eficienta.