Programul de marketing international

PROGRAMUL DE MARKETING INTERNATIONAL

Continutul si rolul programului de marketing international

Programul de marketing international este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, actiuni esalonate in timp, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si financiare implicate in desfasurarea fiecarei actiuni in parte si a activitatilor de ansamblu [2, pag:462]. Printr-un asemenea continut, programul arata unde obisnuieste sa ajunga o intreprindere si cum intentioneaza sa ajunga acolo (sub aspectul cantitatii si al calitatii efortului implicat) [4, pag:317].

Urmand sa asigure sincronizarea si derularea complexului de actiuni ce va forma obiectul activitatii intreprinderii, programelor de marketing international le revine un rol important, atat in identificarea si structurarea problemelor cu care se confrunta firmele, cat si in organizarea fortelor pe care acestea le vor declansa in vederea realizarii obiectivelor strategice propuse. Pornind de la o asemenea premisa, programele de marketing international au un rol important in ceea ce priveste [4, pag:21]:

o   &nb 939j95j sp;   stabilirea domeniului in care o unitate economica urmeaza sa-si circumscrie diferitele sale activitati;

o   &nb 939j95j sp;   determinarea obiectivelor pe care si le poate propune o firma in cazul in care doreste sa actioneze pe piata externa;

o   &nb 939j95j sp;   formularea ipotezelor preliminare cu privire la conditiile de piata in care se va actiona;

o   &nb 939j95j sp;   elaborarea strategiilor de piata;

o   &nb 939j95j sp;   desprinderea diverselor aspecte care vor ridica probleme deosebite pe parcursul desfasurarii activitatii;

o   &nb 939j95j sp;   stabilirea directiilor prioritare privind perfectionarea activitatii viitoare.

Putem deci, spune, ca scopul unui program de marketing consta in asigurarea conducerii unei firme ca mijloacele de care ea dispune vor fi folosite in modul cel mai rentabil.

Astfel, programul de marketing international se constituie ca pivot central al realizarii strategiei de piata a firmei el fiind instrumentul principal de concretizare si realizare a obiectivelor strategice.

Pentru conducerea firmei, programarea activitatilor de marketing international prezinta o serie de avantaje [2, pag ]:

a)   &nb 939j95j sp; asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piata ale intreprinderii;

b)    permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in realizarea diverselor actiuni si procurarea lor din timp;

c)   &nb 939j95j sp; ofera avantajul intercorelarii deciziilor;

d)    programarea deciziilor ofera conducerii intreprinderii posibilitatea sa pregateasca toate conditiile necesare executarii lor;

e)   &nb 939j95j sp; fiind formalizat, programul devine un eficient instrument de conducere, comunicare si control.

Programul de marketing international stabileste sfera de actiune incepand cu viziunea asupra orizontului indepartat si pana la starea actuala a firmei. Programul reprezinta prestatia de marketing international a unei echipe intr-o organizare de proiect prin intermediul unui procedeu metodic, stabilit pentru intreaga interprindere.

Din toate activitatile de marketing international ale unei firme, cuprinse global in programe, rezulta un portofoliu al activitatilor programului. Acesta usureaza conducerii firmei obtinerea unei priviri de ansamblu asupra activitatii de marketing international atunci cand programele sunt normate, iar folosirea limbajului, introdusa unitar in intreaga organizatie.

Regula centrala in implementarea programului de marketing international este de a obtine 80% efect cu 20% efort, rezultatul si modul de desfasurare trebuie sa fie planificat cu claritate, asa incat managerul de program sa execute cu rapiditate pasii necesari, avand incorporata in modul sau de gandire regula "20-80", principiu de fier pentru aprecierea propriilor performante.

Programul de marketing international implica o matrice standardizata, prin care se simplifica abordarea procesului de marketing si se asigura inainte de toate un limbaj comun in firma. Acest limbaj nu poate fi gasit de azi pe maine, ci reprezinta in cele mai multe cazuri rezultatul unor intalniri de lucru. O firma ar trebui sa aloce timpul necesar elaborarii acestor principii de baza in cadrul unor workshop-uri beneficiind de moderatori, implicand nivelul superior si mijlociu al managementului. Diferite activitati de marketing international bazate pe programe pot fi consemnate intr-un mod relativ inteligibil printr-o abordare de tip portofoliu.

In cele ce urmeaza se vor prezenta pe scurt, dupa o privire de ansamblu, ideile de baza ale strategiei unui program de marketing international. Aprofundarea domeniului (subiectului) si a detaliilor poate fi gasita in literatura de specialitate. Totusi, foarte folositoare ca introducere in demersul elaborarii programelor de marketing international, este o privire de ansamblu referitoare la termenii specifici importanti. In prezent, in multe cazuri, cunoasterea elementelor de baza ale marketingului international de catre angajati este foarte fragmentara si are diferite niveluri de aprofundare. In ultima instanta, relevant este modul in care cunostintele sunt transpuse in practica intr-un context global, pentru a aduce firmei rezultatele scontate.    

Tipologia programelor de marketing international

Continutul complex al conceptului de marketing international genereaza o anumita grupare a orientarii activitatilor de marketing. Se poate vorbi de asa-zisul marketing tactic si marketing strategic. Primul se ocupa de modul de mobilizare si de combinare a anumitor elemente bine definite ale marketingului: produs, pret, distributie, promovare. Cel de-al doilea, are in vedere, concomitent, mai multe variabile, cu scopul de a obtine cea mai buna combinare posibila a tuturor elementelor privind piata externa a  intreprinderilor.

Prin natura lor, programele de marketing international se situeaza atat in sfera marketingului tactic cat si in cea a celui strategic, presupunand stabilirea unui complex de actiuni care sa tina seama, simultan, de toate elementele de marketing.

Programele de marketing international, foarte diverse in continutul si forma lor se pot clasifica dupa diverse criterii. Astfel, o prima clasificare delimiteaza programele de marketing organizationale de cele operationale. Cele organizationale au in vedere programele cu ajutorul carora sunt proiectate structuri de marketing corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor. Programele operationale cuprind ansambluri de actiuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse.

In functie de caracterul si tipul obiectivelor pe care le cuprind, programele de marketing pot fi: globale atunci cand includ totalitatea variabilelor de marketing sau partiale atunci cand au in vedere numai anumite elemente ale mixului.

Dupa orizontul de timp avut in vedere pentru atingerea obiectivelor, programele de marketing se impart in trei categorii: pe termen scurt , au la baza actiunile ce se vor desfasura pe o perioada de pana la un an; pe termen mediu , vizeaza actiuni pe o perioada cuprinsa intre unu si cinci ani ; pe termen lung , peste cinci ani.

Alegerea perioadei pentru care se elaboreaza programul se face in functie de durata de valabilitate a obiectivelor avute in vedere si de posibilitatea de a elabora previziuni corespunzatoare [2, pag:463].

In incheierea problematicii legate de diferitele tipuri de programe, trebuie spus ca fiecare program de marketing international creat are un caracter de unicat. El nu poate fi folosit de mai multe ori decat daca obiectivele raman aceleasi, iar conditiile mediului nu se modifica semnificativ, situatii foarte rare in practica, mai ales cand avem in vedere piata mondiala, unde schimbarile sunt extrem de rapide si, uneori foarte radicale. Practic programele de marketing international trebuie create pentru fiecare caz in parte pentru a putea fi anticipate si eliminate o serie de probleme ce pot aparea.

Procesul de elaborare a programului de marketing international

Elaborarea programelor de marketing international, de cele mai multe ori, porneste de la identificarea nevoilor, dorintelor si atitudinilor diverselor segmente de utilizatori intermediari sau consumatori finali existenti pe diverse piete externe, cu privire la un anumit produs sau serviciu. Astfel, pentru a avea succes, un program de marketing international trebuie sa urmeze o anumita metodologie generala care presupune o succesiune logica a etapelor care alcatuiesc intregul proces precum si precizarea continutului fiecarei etape (sau "secvente"). Dar, "secventele" in care poate fi descompus continutul programelor de marketing international nu trebuie sa oblige la etapizari in functie de modul lor de prezentare sau la formulari rigide, ele ramanand doar cu rolul de structura problematica ce trebuie sa se regaseasca in orice program [1, pag:5-8

1. Prima etapa o constituie cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului. Prin cercetare se urmareste culegerea, prelucrarea si analiza tuturor informatiilor, socotite reprezentative pentru obiectul programului, si, pe aceasta baza, aprecierea, sub forma unor previziuni, a modului cum vor evolua resursele intreprinderii.

2. Etapa a doua se refera la alegerea obiectivelor programului, care constituie, de fapt, esenta programului de marketing international. Definirea corecta a obiectivelor programului este conditionata de calitatea analizelor si previziunilor desfasurate in etapa precedenta.

Compararea exigentelor pietei cu capacitatea intreprinderii de a le satisface conduce la identificarea unui mare numar de obiective posibile pentru programul de marketing ce urmeaza a fi elaborat. Rezulta, deci, necesitatea unui numar restrans de obiective care, reflectand deopotriva cele mai stringente cerinte ale pietii si resursele intreprinderii, sa asigure cele mai eficiente directii de actiune din punctul de vedere al activitatilor de marketing.

Alegerea obiectivelor trebuie sa porneasca de la:

·   &nb 939j95j sp; o evaluare realista a necesitatilor ca si a posibilitatilor de a fi indeplinite;

·   &nb 939j95j sp; obiectivele alese sa fie rezultatul unui consens al celor care vor participa la realizarea lor;

·   &nb 939j95j sp; obiectivele trebuie sa fie ierarhizate ;

·   &nb 939j95j sp; obiectivele trebuie sa fie prezentate intr-o forma concreta.

3. Etapa a treia, in elaborarea programului, consta in stabilirea planului de actiuni, care contureaza intregul program precum si caile concrete prin care va fi transpus in practica.

In aceasta etapa, se identifica toate activitatile prin intermediul carora se asigura atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabileste calendarul acestor actiuni, se fixeaza modalitatile de realizare si responsabilitatile.

Un moment important in cadrul acestei secvente il constituie coordonarea in timp a actiunilor, astfel incat durata intregului program sa se inscrie in termenii prevazuti.

4. Etapa a patra, care incheie operatiunea de elaborare a programului, consta in intocmirea bugetului

Pentru ca o serie de actiuni se finanteaza independent de cerintele programului, din surse obisnuite (de exemplu, fabricarea unui produs nou) sau presupun mobilizarea unor resurse umane sau materiale, numai o anumita parte a cheltuielilor ocazionate de pregatirea si punerea in aplicare a programului formeaza obiectul acestui buget (cheltuieli cu cercetarile de piata externa, cu diverse actiuni promotionale).

Bugetul unui program de marketing international trebuie sa aiba in vedere axarea sa pe obiectivele fixate, includerea unor detalii asupra costului fiecarei actiuni programate si justificarea eficientei fiecarei cheltuieli proiectate.

5. Ultima etapa consta in adoptarea programului de marketing care constituie decizia ce declanseaza punerea lui in aplicare [2, pag:464-465].

Metode utilizate in elaborarea programului de marketing international

Pentru coordonarea activitatilor care alcatuiesc un program de marketing se recurge la folosirea unor tehnici moderne, dintre care ne vom opri asupra celor bazate pe teoria grafurilor, ca metoda drumului critic (C.P.M.) si o varianta a analizei drumului critic - metoda P.E.R.T.

Metoda drumului critic porneste de la faptul ca programul de marketing reprezinta o multime de operatii care conduc la realizarea unui obiectiv [3, pag:58]. Pentru aceasta, se transforma acest program intr-un graf de ordonantare, unde arcele reprezinta operatiile, iar varfurile evenimentele. Duratele operatiilor fiind cunoscute, devenind timpi operatori, iau anumite valori care se ataseaza acestor grafuri. Pentru determinarea grafului este necesara cunoasterea succesiunii evenimentelor. In acest scop se procedeaza la intocmirea unei liste de operatii, care apoi este subdivizata in functie de precizia dorita. Procesul de modelare continua apoi cu analiza de lucru, analiza ce are drept scop determinarea antecedentelor fiecareia dintre operatii. Astfel, se trece la calcularea drumului critic, respectiv, a succesiunii obligatorii a unor activitati cuprinse intre evenimentul initial si cel final. Drumul critic va avea durata minima de atingere a obiectivului programului. In acelasi timp cu alcatuirea drumului critic, cu evidentierea termenelor de incepere si terminare a activitatilor critice, se vor aseza in grafic si celelalte activitati, tinandu-se seama de durata lor si de momentul in care trebuie conectate la traseul drumului critic.

In situatiile in care durata de realizare a unor activitati din cadrul programului nu poate fi cunoscuta anticipat, ea va trebui abordata probabilistic. In acest caz, pentru estimarea duratei activitatilor si a intregului program, se foloseste metoda P.E.R.T. (Program Evaluation and Review Technique). Durata probabila a unei activitati (Ei) este estimata ca o medie ponderata, dupa relatia:

              

unde ai = durata minima a activitatii i;

bi = durata maxima a activitatii i;

mi = durata cea mai probabila a activitatii i;

Daca intereseaza durata realizarii programului (ca in cazul de fata), metoda se aplica in varianta PERT-TIME; cand insa pe primul loc trece costul fiecarei activitati si a intregului program, se va recurge la varianta PERT-COST [2, pag:467].

De fapt, potrivit metodei PERT, structurarea procesului de organizare a actiunilor unui program de marketing, presupune:

1) definirea fiecarei actiuni;

2) etapizarea in timp a acestora;

3) localizarea pe compartimente si distribuirea sarcinilor pe colective de personal si pe oameni;

4) legarea armonioasa, prin perioade minime de timp, a intregului lant al activitatilor din program.

Realizarea obiectivelor programului depinde de capacitatea acestuia de a transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivational, si de masura in care executantii au fost convinsi de necesitatea si utilitatea programului.

Se poate afirma ca eficienta unui program de marketing international este data de gradul in care au fost atinse obiectivele stabilite initial si care au determinat activitatea de programare a eforturilor de marketing.

De obicei, eficienta unui program de marketing international se determina pe calea analizei comparative a cheltuielilor si vanzarilor in urma careia se comensureaza efortul depus si efectul realizat, exprimat de nivelul desfacerilor atins prin punerea in aplicare a programului. Cum o parte din cheltuieli pot fi identificate dupa destinatie (cheltuieli cu activitati promotionale, cu distributia, etc), iar rezultatele corespunzatoare lor se pot evalua pentru perioade definite de timp, eficienta este data de beneficiul suplimentar realizat prin efectuarea acestor cheltuieli.

Mai trebuie spus ca eficienta constituie un criteriu important atat in faza luarii deciziei de punere in aplicare a unui program de marketing international, cand prin diverse metode se determina nivelul minim al rezultatelor ce trebuie atinse pentru acoperirea cheltuielilor cu programul (exemplu: metoda pragului de rentabilitate), cat si dupa aplicarea programului, pentru evidentierea efectelor diverselor actiuni si ale programului in ansamblul sau.