Programul de marketing international: definitie si rol

Programul de marketing international: definitie si rol

In comertul exterior, obtinerea unor rezultate care sa demonstreze eficienta ridicata a politicilor si strategiilor adoptate si modul in care acestea orienteaza utilizarea mijloacelor economice la toate nivelele depind, in mare masura, 414e48e de existenta unor programe de marketing bine concepute si structurate. Ele sunt cu atat mai necesare, cu cat sporeste complexitatea pietelor externe, creste gradul de incertitudine si riscul, se ascute competitia. O programare corecta si detaliata, poate permite rezolvarea problemelor legate de actiunea pe piata externa si este o conditie de baza pentru antrenarea tuturor resurselor, contribuind direct la sporirea gradului de eficienta a activitatii de comert exterior.

Prin urmare, programarea cucereste un loc tot mai important in ansamblul activitatilor de marketing. Fara a antrena o diminuare a importantei altor activitati de marketing, programarea le devanseaza in preocupari, devenind punctul critic al activitatii de marketing international. Prin aceste eforturi se urmareste integrarea tuturor activitatilor de marketing international intr-o viziune sistemica, care presupune ca ele sa se desfasoare in principal, pentru fundamentarea si elaborarea programelor de marketing.

Programarea are o importanta deosebita pentru succesul oricarei firme angajata in operatiuni de comert exterior, iar activitatea de marketing international trebuie ordonata si coordonata atat cu celelalte activitati si cu resursele intreprinderii, cat si cu conditiile specifice pietei internationale.

Programul de marketing international integreaza toate functiile de marketing pe baza conceptiei ca toate variabilele de marketing sunt interdependente si permite exploatarea alternativelor de realizare a obiectivelor de export, import sau cooperare economica internationala, evaluare sistematica a actiunilor care trebuie intreprinse in cazul fiecarei alternative, selectarea si utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final.

Fiind conceput si realizat intr-o anumita perspectiva, orice program de marketing international trebuie sa constituie o anticipare si o analiza sistematica a modificarilor viitoare.

In mod practic, programul de marketing indica punctele de decizie si natura acestora, integreaza si coordoneaza componentele mixului, asigurand interconditionarea lor astfel incat eficienta sa fie maxima in fiecare moment si pentru intreaga perioada de realizare a programului.

Elaborarea si utilizarea unor programe de marketing international este o necesitate determinata de un intreg complex de factori care conditioneaza eficienta eforturilor depuse pentru satisfacerea partenerilor de pe pietele externe. Printre acesti factori putem mentiona:

schimbarile rapide care se produc pe diferite piete, avand drept rezultat dificultatile in prevederea si anticiparea conditiilor acestora;

necesitatile sporite de informatii, care sa permita fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul oricarei activitati de marketing imternational;

necesitatile si dificultatile tot mai mari pentru orientarea si coordonarea mijloacelor economice, in general, si, mai ales, a celor de marketing si pentru integrarea cat mai eficienta a acestora;

exigentele impuse de modificari in structura fondurilor, a statutului unor intreprinderi, a salariatilor si de coordonare eficienta a eforturilor intr-o anumita perspectiva;

necesitatea asigurarii unui control permanent la toate nivelele si in toate etapele activitatii de marketing pe pietele externe;

gasirea unei cai adecvate de minimizare si eliminare a neintelegerilor si ambiguitatilor si de imbunatatire a obiectivelor, a strategiilor, a mixurilor si chiar a programelor de marketing in activitatea de comert exterior.

Intrucat numarul combinatiilor variabilelor de marketing in activitatea de comert exterior este practic nelimitat, si programele de marketing ce se pot elabora sunt numeroase. Diferentierea intre ele poate fi obtinuta prin simpla modificare a proportiilor in care sunt utilizate variabilele de marketing, fara a mai lua in considerare utilizarea unui numar variat de elemente componente ale mixului pentru concretizarea orientarilor strategice.

Segmentarea pietei

Ori de cate ori piata, pentru un produs sau serviciu, consta din doi sau mai multi cumparatori, ea poate fi segmentata, adica impartita in grupe de cumparatori cu caracteristici similare.

Desigur, ideal din punctul de vedere al conceptiei de marketing este sa se ofere fiecarui cumparator un produs fabricat exact pentru satisfacerea nevoilor sale proprii, specifice, dar intrucat din motive economice acest lucru este imposibil de realizat, vanzatorii cauta sa realizeze un produs standard, care sa corespunda nevoilor generale ale unor grupuri mai largi de cumparatori care se aseamana intre ei.

In acest scop, piata, ca un tot eterogen, este descompusa intr-un numar de piete mai mici, de asta data omogene, denumite segmente ale pietei.

Prin aceasta segmentare a pietei, intreprinderile reusesc sa depisteze mai rapid posibilitatile de desfacere, sa-si aloce mijloacele bugetare, astfel incat sa actioneze asupra segmentelor pe care le considera cele mai importante si sa-si adapteze cat mai mult produsul, pretul acestuia, distributia si reclama, nevoilor acestor segmente.

Segmentarea pietei se face in functie de caracteristici socio-economice, geografice, increderea in diferite marci de fabrica, etc., iar intreprinderile trateaza fiecare segment ca pe o mica piata separata.

Aparitia notiunii de segment al pietei a atras dupa sine elaborarea a trei strategii diferite de marketing, si anume:

a)      marketingul nediferentiat - care presupune introducerea pe piata a unui singur produs in baza unui program de marketing restrans, cu intentia de a polariza toti cumparatorii;

b)      marketingul diferentiat - care presupune introducerea pe piata a unor produse diferite, cu programe de marketing diferite pentru fiecare segment;

c)      marketingul concentrat - care presupune concentrarea tuturor eforturilor asupra unuia sau a catorva segmente mai esentiale ale pietei.

Aceste strategii mentionate mai sus, sunt in general stabilite, luandu-se in consideratie resursele firmei, natura produsului, stadiul sau in ciclul de viata si, desigur, situatia pietei.

Standardizarea marketingului

Dupa cum se stie, ideea de baza a marketingului consta in aceea ca, desfacerea (consumatorul) determina productia si o subordoneaza, ca marfurile trebuie create astfel incat sa corespunda cat mai bine necesitatilor variate ale clientilor, cu alte cuvinte, ca fiecare produs ar trebui creat la comanda, pentru fiecare cumparator.

Pe de alta parte, productia de marfuri, pentru a fi rentabila, trebuie sa constea din serii mari de produse identice, pentru ca numai astfel se poate aplica automatizarea si reduce pretul de cost.

In ultimul timp, firmele exportatoare care decenii de-a randul au practicat conceptia ca produsele vandute, ambalajul, politica de preturi si metodele de reclama, variaza de la tara la tara, au inceput sa-si puna problema daca nu este mai simplu sa exporte o gama redusa de produse, pe care sa le introduca in toate tarile, in acelasi mod, la acelasi pret si cu aceeasi reclama, cu alte cuvinte, sa standardizeze activitatea de marketing international.

Aceasta standardizare ar prezenta urmatoarele avantaje:

reducerea costului tuturor acestor activitati;

obisnuirea clientilor din toate tarile cu acelasi stil al produselor, acelasi ambalaj, acelasi motiv al reclamei, cu alte cuvinte, cu aceeasi "imagine a firmei";

usurarea programarii si controlului activitatii;

aplicarea ideilor valoroase si a cunostintelor personale ale celui mai competent pe o scara mai larga.

Impotriva acestei  teorii se ridica numerosi oponenti, care aduc argumente cum ar fi:

exista numeroase diferente de ordin fizic (clima, topografie, resurse) intre tari, ceea ce face ca nevoile, carora le sunt destinate diversele produse, sa fie diferite;

diferentele intre nivelul de trai al diverselor tari fac ca uneori sa existe diferente de pret apreciabile pentru acelasi produs (de exemplu, in SUA preturile sunt mai mari decat in Germania);

exista variatii mari, legate de diferentele care exista intre cultura, obiceiurile si gusturile diferitelor popoare;

competitia nu are aceeasi intensitate pe toate pietele;

acelasi produs se poate gasi in diferite faze ale ciclului de viata in diferite tari, ceea ce impune folosirea unor metode diferite de distributie si reclama;

reglementarile legale, organizatiile de marketing, de distributie si reclama difera de la tara la tara.

Avand in vedere cele prezentate, este necesar ca orice propunere de a se adopta o standardizare a programului de marketing al unei tari, la mai multe sau la toate tarile, sa fie analizata cu foarte mare atentie.

Strategia de marketing trebuie stabilita pe baza cunoasterii pietei locale, care difera de la tara la tara.

Cel putin in momentul de fata, cand diferentele intre tari sunt atat de accentuate, majoritatea firmelor pot atinge nivelul maxim de vanzari in fiecare tara in care exporta, numai oferind produse fabricate in vederea satisfacerii nevoilor specifice ale tarii respective, cu alte cuvinte, numai considerand fiecare piata externa ca un segment al pietei mondiale si actionand in consecinta.