PROMOVAREA INTERNATIONALA

De la publicitate la mixul de comunicare

Comunicarea cu scop persuasiv dateaza din Antichitate, dupa cum demonstreaza inscriptiile babiloniene sau egiptene prin care suveranii anuntau celebrarea unor fapte de vitejie. Inca din Roma Antica si Grecia Antica s-au pastrat, pana astazi, inscriptii pe tablite de argila, papirusuri sau alte suporturi prin care, la vremea aceea, se anuntau evenimente importante pentru colectivitate cum ar fi: reprezentatii teatrale, actiuni publice, lupte cu gladiatori sau chiar oferte de produse si servicii. Aceste inscriptii si desene sunt considerate "strabunicele" reclamei contemporane.

Publicitatea cunoaste si ea inceputuri timpurii. Inainte de descoperirea alfabetului si chiar multa vreme dupa aceea, in conditiile unui analfabetism ridicat, se practica o forma orala de publicitate sub forma mesajelor strigate pe strazi de catre comerciantii ambulanti.

In Evul Mediu, aunuturile publice erau facute de "strigatori publici", platiti de autoritatea statala. La noi, acestia se name "vatasei", iar existenta lor se mai pastreaza si astazi in unele comunitati rurale, mai ales in legatura cu perpetuarea unor obiceiuri legate de ritualul casatoriei.

Primele afise au aparut in sec. al XV- lea, odata cu aparitia tiparnitei. Primul afis comercial s-a tiparit la Londra, in 1472, si consta intr-un anunt privind vanzarea unei carti de rugaciuni. Termenul englezesc "advertisement", din care a derivat actualul advertising a aparut pentru prima data intr-o Biblie din 1655, cu sensul de "instiintare". Incepand cu 1600, termenul "advertisement" a inceput sa fie folosit ca titlu pentru informatiile comerciale puse in circulatie de proprietarii de pravalii.

La inceputurile sale, publicitatea avea un rol exclusiv informational si de aceea textului i se acorda o atentie deosebita. Simplu si concis, acesta a inceput sa fie insotit de o grafica adecvata.

Revolutia industriala de la sfarsitul sec. al XIX - lea a demonsrat necesitatea aparitiei unor agentii de publicitate, care sa gaseasca noi mijloace de a incuraja consumul. Astfel, din dorinta de a ajunge mai repede la inima consumatorului au fost dezvoltate si alte arme ale comunicarii, care, ulterior, s-au dovedit chiar mai eficiente decat publicitatea. Astazi, alaturi de publicitate, ele formeaza mixul promotional (mixul de comunicare): promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala.

Procesul de comunicare si transpunerea lui in marketing

In Webster Dictionary, comunicarea este definita atat ca arta de a transmite idei, cat si ca stiinta transmiterii de informatii. Aceasta definitie are neajunsul de a considera comunicarea ca pe un proces unidirectional, ignorand rolul receptorului in procesul de comunicare. Ori comunicarea presupune emiterea si receptia de mesaje, care apartin in comun, atat celui care a "dat" mesajul, cat si celui care l-a "primit" [10, pag. 43].

Shorter Oxford English Dictionary ofera o definitie mai completa, comunicarea insemnand "impartasirea, transmiterea sau schimbul de idei, cunostinte etc. . scris, vorbit sau prin semne". Introducerea notiunii de semn, indica faptul ca procesul de comunicare poate avea loc si fara cuvinte. Semnele si simbolurile sunt foarte puternice in transmiterea de informatii catre receptor, indiferent daca aceasta comunicare este voluntara sau nu. Logo-ul unei companii sau sediul acesteia transmit multe mesaje despre statutul institutiei respective. Bancile, spre exemplu isi construiesc sedii cat mai impunatoare, pentru a le induce clientilor ideea de forta si putere a bancii care decurge din opulenta afisata.

Omul, la randul lui, emite in mod obisnuit mesaje non-verbale atunci cand se incrunta, zambeste sau gesticuleaza.

In 1948, C.E. Shannon, matematician angajat al companiei de telefonie Bell publica in lucrarea sa, Teoria matematica a comunicarii, modelul clasic al comunicarii, care este preluat si imbunatatit de Schramm in lucrarea sa [13, pag. 116]. Modelul se bazeaza pe cinci intrebari : cine? . ce spune? . cum? . cui? . cu ce efect?

Elementele care compun acest model sunt: emitatorul (sursa), codificarea mesajului, transmiterea mesajului, canalele de comunicare, receptarea mesajului, decodificarea lui de catre receptor si conexiunea inversa (feedback-ul).

Adaptata la domeniul marketingului, comunicarea inseamna transmiterea unui mesaj cumparatorului, consumatorului sau distribuitorului, de catre compania producatoare, prin care aceasta le explica fiecaruia de ce trebuie sa-i cumpere sau sa-i distribuie produsul. Compania poate face acest lucru prin informarea destinatarului despre existenta produsului si despre caracteristicile sale unice, prin modificarea atitudinii fata de produs (in cazul in care aceasta nu este favorabila), sau prin intensificarea preferintei fata de produsul propriu in defavoarea produselor concurente.

Simon Majaro relizeaza o reprezentare a modului in care functioneaza comunicarea de marketing pe pietele internationale (Figura 1.1).

Comunicarea presupune cel putin trei elemente: o sursa, un mesaj si o destinatie.

Sursa poate fi: un individ (care vorbeste, scrie sau gesticuleaza), o organizatie (guvernul), o firma sau o asociatie de oameni.

Mesajul poate lua forma unei note scrise, unui anunt la radio, un gest aparte, un steag sau un semnal sugestiv.

Destinatarul efortului de comunicare poate fi un individ, un membru al unui grup cum ar fi publicul spectator la un seminar sau la cinema. Destinatari ai procesului de comunicare pot fi atat un individ care se uita la televizor, cat si un numar mare de potentiali cumparatori care locuiesc in tari diferite, deci apartin unor culturi diferite si vorbesc mai multe limbi.

Capacitatea de a selecta cel mai potrivit mesaj pentru un anumit set de obiective este una dintre cele mai dificile sarcini ale marketingului. Elementele externe ale mixului (mediul inconjurator, concurenta, institutiile si sistemul legal), difera foarte mult de la o tara la alta. Influenta lor este semnificativa nu numai in ce priveste mesajul, dar si in alegerea canalului de comunicare.

Spre exemplu, intr-o tara in care analiza mediului inconjurator indica un nivel ridicat al analfabetismului, alegerea unui cotidian local ca si canal de comunicare nu se justifica. In mod analog, pe o piata unde reclama nu exista, este inutil sa se faca uz de acest instrument.

Toate aceste informatii ar trebui sa poata fi obtinute din analiza mediului in care organizatia isi desfasoara activitatea. Intocmita corect, ea ar trebui sa furnizeze date pertinente nu numai in legatura cu mesajul, ci si in legatura cu canalele disponibile si corespondenta lor cu obiectivele de comunicare ale firmei (figura 2).

Pentru ca o comunicare sa fie eficienta trebuie ca emitatorul sa anticipeze capacitatea de decodificare a mesajului de catre destinatar. In fapt, eficienta comunicarii este determinata de receptor si nu de emitator [15, pag. 93]. Acest lucru presupune ca emitentul mesajului si receptorul sa fie pe aceeasi lungime de unda. Adica, emitatorul trebuie sa dovedeasca o buna cunoastere a comportamentului receptorului si a capacitatilor lui de decodare, o intelegere a modului in care receptorul va reactiona la un mesaj specific.

Acolo unde receptorul decodifica mesajul intr-o maniera care nu corespunde intentiei sau scopului emitentului survine esecul comunicarii.

Decodificarea unui mesaj presupune mai mult decat simpla lui traducere dintr-o limba in alta. Toti factorii culturali, politici si economici care compun mediul inconjurator al organizatiei trebuie analizati cu mare atentie atunci cand aceasta isi pregateste mesajul care va fi adresat publicului larg.

Un exemplu binecunoscut al subtilitatilor care trebuiesc luate in considerare atunci cand este vorba de un mesaj multicultural este cel al companiei petroliere Esso. Compania a urmarit obtinerea recunoasterii internationale prin folosirea aceluiasi simbol, un tigru, si aceluiasi slogan pe toate pietele lumii ("Put a tiger in your tank" - "Puneti un tigru in rezervorul masinii dumneavoastra"). Numai ca sloganul a trebuit sa fie adaptat la limba fiecarei tari, iar tigrul a suferit operatii estetice in mai multe tari deoarece in varianta originala el aparea mult prea feroce si neplacut pentru consumatorii din mai multe medii culturale. Imblanzind trasaturile tigrului, inzestrandu-l cu gene lungi si infatisandu-l sub forma de jucarie, acest obstacol a fost depasit [5, pag. 1023].

Schimbarile substantiale fac procesul de comunicare mai eficient prin simpla adaptare a mesajului la normele cumparatorului. In felul acesta procesul de comunicare este imbunatatit in mod considerabil.

Aparitia comunicarii globale

Primii profesionisti in comunicare au aparut in perioada anilor '60, mai intai ca profesionisti in publicitate, deoarece contextul socio-economic de la vremea respectiva era favorabil dezvoltarii acestui domeniu. Perioada este cunoscuta drept o adevarata "varsta de aur" pentru agentii publicitari deoarece nu existau reglementari prea multe in domeniu care sa le ingradeasca libertatea, nu erau contestati de consumatori (reclama televizata fiind abia la inceputurile sale), increderea "oarba" nelasand semne vizibile asupra incompetentei in domeniu. Publicitatea avea dublu rol: dinamiza concurenta si era folosita de producatori pentru a comunica cu consumatorii si a-i informa asupra realizarilor lor.

Anii '60 sunt cunoscuti drept "epoca cresterii sustinute", datorita cresterii continue a productiei si puterii de cumparare.

Productia raspundea valorilor primare de echipamente si de consum. Produsele se diferentiau prin performante sau prin ambalaje tentante, aceasta fiind si perioada dezvoltarii marii distributii a produselor.

Din punctul de vedere al consumatorilor, anii '60 au reprezentat "epoca societatii de consum". Este perioada in care produsul national brut (PNB) era sinonim cu bunastarea, iar ierarhia codurilor valorice depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare.[10, pag. 31].

Acesta perioada a fost incheiata de declansarea in 1968 a miscarilor de liberalism in mai multe tari de pe mapamond.

Anii '70: o societate centrata pe valorile de liberalizare

Pentru consumator, anii '70 s-au concretizat, din punctul de vedere al libertatilor castigate, in: libertatea sexuala, libertatea femeii, libertatea culturala.

Socul petrolier (1973) si criza economica mondiala (1975) au avut dtrept consecinta dezvoltarea individualismului, avand ca forme de exprimare: libertatea si "cultura" propriului corp concretizate in tarile dezvoltate de accentul pus pe sport (aerobic) si alimentatie sanatoasa, imbracamintea "destructurata" etc.

Publicitatea, in forma de pana atunci, incepe sa fie contestata fiind necesare dezvoltarea unor noi mijloace de analiza ale consumatorilor adaptate noilor conditii si mijloace sociale. Organizatiile productive au inceput sa constientizeze necesitatea de a-si impune o serie de limite ale cresterii economice concretizate in constrangeri de genul: protejarea mediului inconjurator, informarea consumatorului, bunastarea sociala, durabilitatea produsului etc.

Anii '73 si '75 au influentat considerabil strategiile de marketing in conditiile schimbarilor care au avut loc in mediul inconjurator si a reorientarii sistemului de valori sociale, astfel incat agentiile de marketing direct si de relatii publice au inceput sa se dezvolte considerabil.

Este momentul in care mixul de comunicare inceteaza sa fie un simplu concept teoretic si capata valente reale. Investitiile publicitare au cunoscut cresteri valorice semnificative, cea mai mare parte din ele fiind orientate "out media", respectiv pe tehnici si modalitati menite sa contribuie la promovarea vanzarilor. Reclama pune accentul pe exprimarea avantajelor produsului (pret, durabilitate, utilitate).

Noi tendinte pe piata comunicarii

Piata comunicarii a cunoscut o tendinta ascendenta incepand cu anii '80.

La inceputul anilor '90, piata mondiala a comunicarii era estimata la 630 mld.USD, din care Europa detinea 30%.

Sub influenta mutatiilor produse la nivel macroeconomic, modificarii nevoilor si dorintelor consumatorilor, aparitiei si diversificarii nevoilor mass-media, intensificarii concurentei in domeniu piata comunicarii a cunoscut o serie de tendinte:

Concentrarea capitalului investit in comunicare in cadrul grupurilor si companiilor publicitare puternice. Aceasta strategie vine in completarea fenomenului de implantare nationala si regionala a marilor grupuri si companii publicitare;

Specializarea agentiilor de marime mijlocie, adica cele specializate in: comunicare financiara, promovarea produselor, relatii publice, marketing direct, marketing telefonic etc.

Accentuarea concurentei intre grupuri si companii pentru achizitionarea agentiilor specializate, pentru a li se putea oferi clientilor o gama cat mai completa de prestatii in domeniul comunicarii.

Comunicarea globala

Comunicarea globala pleaca de la principiul ca intr-o organizatie totul comunica, fiecare element al comunicarii fiind expresia identitatii si personalitatii organizatiei [8, pag. 20]. Comunicarea globala depinde de dimensiunea istorica a organizatiei, de cultura acesteia si de proiectia sa in viitor, ea trebuie sa integreze acele valori fundamentale care ii vor permite sa faca fata schimbarilor mediului ambiant.

Strategia de construire a imaginii de marca presupune luarea in considerare a urmatorilor factori determinanti:

Asteptarile propriilor salariati;

Asteptarile persoanelor din afara intreprinderii:

Mediul ambiental al comunicarii;

Mediul ambiental al pietelor;

Vointa strategica a intreprinderii;

Elementele componenete ale imaginii de marca sunt:

Componentele de identificare;

Codul grafic;

Codul coloristic;

Codul de punere in pagina;

Codul sonor;

Componentele de personalitate;

Semnatura de marca;

Continutul si coerenta mesajelor;

Stilul si tonul campaniilor publicitare.

Imaginea de marca este astazi singurul element de diferentiere durabila a organizatiei, se apreciaza ca in viitor imaginea de marca va fi singura sansa de supravietuire si de cucerire a pietelor de catre organizatie.

La nivelul unei firme imaginea de marca vizeaza urmatoarele aspecte:

institutionale, date de relatia intreprinderii cu institutiile din tarile in care se dezvolta;

profesionale, date de profilul activitatii exercitate;

relationale, generate de contractele generate de firma cu cele din aval sau amonte;

afective, reprezentate de raporturile organizatiei cu proprii salariati;

Strategia de comunicare globala trebuie sa ia in considerare toate disciplinele specifice (design, promovare, marketing direct etc.) si ansamblul mijloacelor selectate pentru atingerea obiectivelor propuse. De fapt, mijloacele de comunicare alese trebuie sa fie coerente si sinergice (coerenta si sinergia in continut, timp si forma) [8, pag. 20].

Acelasi autor vede in comunicarea globala o adevarata revolutie culturala atat pentru organizatie, cat si pentru consumator/cetatean sau pentru profesionistii in comunicare, si aceasta datorita faptului ca sistemul comunicarii globale este deschis, activ, interactiv si puternic reactiv [8, pag. 23].

Pentru organizatie "intrarea" in sistemul comunicarii globale semnifica optiunea sa politica si socio-culturala, de aceea comunicarea globala determina logica dezvoltarii organizatiei.

Pentru consumator/cetatean, comunicarea globala reprezinta sistemul de valori construit in urma dialogului permanent cu organizatia, dialog purtat intr-un mediu aflat intr-o continua schimbare.

Pentru profesionistii in comunicare, necesitatea vitala a comunicarii globale pentru organizatie, marcheaza institutionalizarea comunicarii la nivel macro-socio-economic, in urma careia se defineste nu numai angajamentul etic al organizatiei, ci si o noua meserie: specialistul in comunicare globala.

Schematic modul de exprimare al comunicarii globale poate fi redat astfel

(figura 3):

Bariere in calea comunicarii

Desi modelul procesului de comunicare este clar, chiar si transmiterea unui mesaj simplu poate ridica probleme. Obstacolele in calea comunicarii se datoreaza emitentului, receptorului sau canalului folosit pentru comunicare.

In lucrarea sa, Marketing Management [4, pag. 876] Kotler aminteste trei bariere in calea comunicarii;

Atentia selectiva - receptorul nu observa tot ce se petrece in jurul sau, ci numai ceea ce il intereseaza;

Perceptia selectiva - receptorii vor decodifica mesajul astfel incat sa auda numai ceea ce isi doresc sa auda;   

Memorarea selectiva - receptorii retin numai o mica fractiune din mesajul care ajunge la ei.

Kotler este de acord cu punctul de vedere al lui Schramm, potrivit caruia atentia receptorului este o functie ale carei variabile sunt: rasplata, constrangerea si efortul cheltuit. Aceasta inseamna ca un mesaj captivant si usor de inteles are o probabilitate mai mare de a capta atentia receptorului.

O alta bariera in calea comunicarii este "zgomotul". Prin "zgomot" se intelege orice perturbatie care afecteaza semnalul caracteristic al comunicarii . El poate sa apara in orice etapa a procesului de comunicare. Problema primordiala a oricarei intreprinderi o constituie iesirea din "zgomotul" comunicarii cotidiene, care poate sa-i altereze imaginea fata de consumatori. Intreprinderea, marcile si produsele sale trebuie identificate si recunoscute, iar marcile intelese si memorate de clientela.

David Bernstein identifica mai multe categorii de zgomot.

Zgomotul datorat canalului de comunicare

Perceperea mesajului este bruiata de o interferenta fizica cum ar fi: zgomotul aparatului de radio dintr-o camera alaturata sau lipsa unei surse de lumina.

Bernstein exemplifica acest tip de zgomot printr-o anecdota despre o reclama televizata pentru un dezinfectant. Reclama infatisa un copilas jucandu-se cu niste cuburi numerotate pe podeaua din bucatarie. Intre timp, o voce din fundal vorbea despre zonele periculoase unde se ascund microbii, enumerandu-le pe fiecare in parte. Cei care au vazut reclama au contactat postul de televiziune pentru a intreba nu de unde pot achizitiona dezinfectantul, ci cuburile pentru copii [1, pag. 29].         

Zgomotul psihologic

Relatia care exista intre emitent si receptor influenteaza modul in care receptorul decodifica mesajul emitentului. Limbajul trupului s-ar putea constitui in zgomot psihologic, daca pozitia corpului sau gesturile emitentului transmit mesaje contradictorii fata de cele transmise pe cale verbala.

Efectul unei sugestii de genul: "Am crezut ca este o idee buna" este chiar opus daca rostim aceste cuvinte ducand mana la gura, dat fiind faptul ca, psihologic, se considera ca o persoana isi acopera gura atunci cand minte.

Zgomotul datorat limbajului

Mesajul este codificat intr-o limba sau folosind un set de simboluri care nu au nici un inteles pentru receptor, pentru ca el nu poseda cheia decodificarii mesajului. Parintele care nu intelege de ce plange bebelusul sau este pus intr-o astfel de situatie, cand fiecare dintre parti comunica intr-o limba pe care celalalt nu o intelege.

Shirley Harrison [3, pag. 32-33], sintetizeaza in lucrarea sa opt bariere in calea comunicarii.

Domeniul de experienta

Cu cat domeniile de experienta ale emitentului si receptorului se suprapun mai bine, cu atat comunicarea este mai eficienta. Desi emitentul si receptorul folosesc un limbaj comun, procesul de codificare/decodificare a mesajului depinde de experienta si cadrul de referinta al fiecareia dintre parti. Asa se explica de ce sefii si subalternii au perceptii diferite ale aceluiasi mesaj, sau ce se intampla intre parinti si adolescenti, femei si barbati, consultant si client.

Aceasta bariera de comunicare poate fi depasita daca emitentul mesajului va tine seama de nivelul de experienta al receptorului si va codifica mesajul astfel incat acesta sa-l poata dezlega corect.

Credibilitatea sursei

Mesajul nu ajunge la receptor daca sursa sau canalul de comunicare nu se bucura de credibilitate din partea acestuia.

Emitentul poate contracara aceasta bariera analizand parerea receptorului despre el si creandu-si o imagine de persoana placuta, demna de incredere si experimentata.

Neconcordanta mesajului cu canalul de comunicare

Se refera la nepotrivirea dintre continutul mesajului si mijlocul de transmitere ales. Este bine ca atunci cand au loc reparatii capitale in sediul unei organizatii, firma sa fie acoperita, pentru ca geamurile sparte, dezorganizarea sa nu fie interpretate de unii clienti drept consecinta a dificultatilor de ordin financiar.

Limbajul folosit

Acelasi cuvant poate avea semnificatii diferite in diferite culturi. Cuvantul "da" are patru semnificatii in Asia: recunoasterea ca se vorbeste cu persoana respectiva, insa nu neaparat ca si intelege ceea ce i se spune; s-a inteles ce s-a spus, insa nu este de acord; s-a inteles propunerea si va fi supusa consultarii cu alte persoane; acord total [12, pag.67].

Selectivitatea

Oamenilor le este caracteristic sa asculte si sa retina numai acele mesaje in care ei cred. De aceea este destul de dificil sa-i faci pe oameni sa accepte ceva diferit. Pentru a-i obisnui pe oameni sa poarte centura de siguranta in masini, a fost nevoie de obligarea prin lege. O companie care nu se bucura de o imagine buna in randul consumatorilor, are de luptat cu ideile preconcepute ale acestora chiar daca si-a imbunatatit considerabil activitatea (de exemplu produsele romanesti fata de cele din import).

Diferentele sociale

Comunicarea este afectata atunci cand intervin diferente de statut social intre parti. Unii manageri sunt atat de bine paziti de secretarele lor, incat comunicarea intre ei si subordonati nu survine la timp. O astfel de bariera de comunicare este sanctionata intotdeauna negativ de subordonati.

In unele organizatii diferentele de statut social sunt institutionalizate. Spre exemplu, in Anglia exista fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru muncitorii lor, in functie de statutul social al acestora.

Acolo unde diferentele sociale nu pot fi depasite, se recomanda transmiterea mesajului printr-un emitent care este mai apropiat ca statut social de receptor.

Constrangeri temporale

Lipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetari prealabile privind audienta unui mesaj, insa in spatele acesteia se ascunde intotdeauna necunoasterea limbii, valorilor si experientei receptorului.

O solutie pentru depasirea unei astfel de bariere este programarea din timp a comunicarii, alocandu- se un timp necesar pentru fiecare etapa a comunicarii, astfel incat planificarea in avans il va obliga pe emitent sa ia in considerare chiar si situatiile de criza.

Supraaglomerarea

Dezvoltarea tehnologiei informationale a condus la bombardarea receptorului cu tot mai multe mesaje. Acesta este obligat sa le selecteze din momentul in care le primeste astfel incat unele mesaje nici macar nu sunt decodificate in speranta unei comunicari efective. O segmentare mai atenta a receptorilor ar putea reduce considerabil cantitatea de mesaje, fara insa ca emitentul sa aiba control asupra tuturor pasilor care il conduc la receptor (exemplu cu junk - mail si protestele organismelor ecologice impotriva defrisarii padurilor pentru procurarea hartiei)

Obiectivele comunicarii

Fara niste obiective clare, intregul scop al efortului de comunicare este inutil. Ceea ce este interesant de urmarit nu este modul in care decurge comunicarea intre emitent si destinatar, ci modul in care comunicarea de informatii si idei poate ajuta marketingul.

Nimeni nu a putut sa defineasca scopul comunicarii in general si al publicitatii in particular, astfel incat aceste definitii sa fie universal acceptate.

In lucrarea sa, "Madison Avenue"[6, pag. 91], Martin Mayer spune: "Numai cei foarte curajosi sau foarte ignoranti pot spune exact ce face publicitatea pe piata."

Ideea potrivit careia obiectivul principal al comunicarii este sa mareasca vanzarile sau cota de piata a companiei este simplista si neconforma cu realitatea. Numai in putine cazuri eforturile comunicarii conduc in mod direct la un astfel de rezultat. Cresterea vanzarilor sau a cotei de piata trebuie sa fie obiective ale intregului mix de marketing, comunicarea fiind doar un pas in atingerea lor. Daca rezultatele sunt slabe datorita caracteristicilor necorespunzatoare ale produsului nu putem spune ca este vina comunicarii pentru ca acel produs nu s-a impus pe piata.

Obiectivele comunicarii sunt variate si uneori ele pot sa nu aiba nici o conotatie cu aspectul comercial.

Spre exemplu, o companie internationala care urmareste sa-si imbunatateasca imaginea in lume, nu poate, in nici un caz pe termen scurt sa-si exprime obiectivul in termeni de volum al vanzarilor. In aceasta situatie relatia cauza-efect este mult prea stransa.

Sau o firma de constructii mecanice care-si face reclama in mai multe reviste internationale de specialitate cu scopul de a-i atrage pe tinerii absolventi din domeniu, nu poate sa-si exprime aceste obiective comunicationale in termeni de vanzari.

Legatura dintre comunicare si ciclul de viata al produsului; comunicare de marketing standardizata sau adaptata?

In ciuda acestor dificultati este important ca procesul de comunicare sa se bazeze pe un cadru teoretic general valabil.

Simon Majaro este autorul unui model care pune in relatie procesul de comunicare cu ciclul de viata al produsului si explica asupra caror componente ale procesului de comunicare trebuie sa se puna accent de la faza introductorie si pana in stadiile finale ale vietii produsului.

Modelul indica ca numai dupa ce consumatorul parcurge toate etapele: informare, cunoastere, simpatie, preferinta si convingere, el este pregatit sa achizitioneze podusul.

Este de la sine inteles ca obiectivele comunicarii sunt diferite in timpul diferitelor etape ale ciclului de viata al produsului .

Cand produsul este lansat pentru prima oara este absolut necesar sa fie facute cunoscute caracteristicile sale si elementele de noutate astfel incat produsul sa se bucure de acceptarea consumatorilor. Acelasi lucru este valabil daca atitudinea fata de produs sau producatorul acestuia este negativa. Pana la sfarsitul fazei de maturitate producatorul trebuie sa mentina aceasta atitudine pozitiva in randul celor care sunt constienti de produs. Abia cand produsul a atins faza de declin este importanta obtinerea unor rezultate rapide, in sensul cresterii vanzarilor. Bineinteles ca acest obiectiv poate fi urmarit si pe parcursul celorlalte etape din ciclul de viata al produsului, fara ca el sa fie prioritar.

Avand in vedere ca acelasi produs are un ciclu de viata diferit pe diferite piete, el se poate afla in toate cele patru stadii diferite ale ciclului sau de viata in acelasi timp.

Avand in vedere ca intervalul dintre momentul in care produsul ajunge in faza de declin pe piata cea mai avansata si faza de introducere pe piata cea mai noua se micsoreaza, se va ajunge la situatia in care ciclul de viata al produsului pe piata locala va fi identic cu cel de pe pietele straine [6, pag. 123].

Acest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a firmei, deoarece obiectivele comunicarii devin mai omogene, ceea ce permite un anumit grad de standardizare in domeniu. Este exemplul companiei Coca-Cola care a adoptat o strategie de comunicare standardizata pe pietele mondiale, lucru posibil datorita ciclului de viata, relativ omogen, al produsului in intreaga lume.

Cu toata aceasta standardizare, comunicarea trebuie sa tina cont de variatiile culturale si lingvistice.

Comunicarea interculturala

Psihologii considera ca influenta culturii asupra fiintei umane, asupra structurilor sale psihice, depaseste ca pondere si importanta influenta mediului natural.

Mihai Golu este de parere ca ". in evolutia si dezvoltarea istorica a personalitatii umane, legile biologice (.) vor fi supuse, istoriceste, tot mai pregnant si in masura tot mai cuprinzatoare, controlului legilor socioculturale" [2,pag. 1-2].

Din cele peste 300 de definitii date culturii de etnologi, filozofi, antropologi, ziaristi, sociologi, cultura este privita ca un sistem de bunuri culturale si ca totalitate a institutiilor si activitatilor implicate in promovarea si difuzarea culturii, incluzand activitatea de creatie culturala.

Cercetatorii au sesizat faptul ca sub influenta vietii economice contemporane, cultura este pusa tot mai des in legatura cu ideile de consum, oferta, investitie, animatie, difuzare, dezvoltare, succes, etc.

Dupa parerea lui Abraham Moles [7, pag. 93], cultura are o semnificatie personala si una colectiva. Plecand de la individ, cultura este definita ca factor al dezvoltarii personale prin frecventarea operelor culturale, in timp ce plecand de la societate, ea apare ca experienta colectiva, totala si obiectiva, care se transmite din generatie in generatie.

In Alocutiunea la sedinta inaugurala a Comisiei de elaborare a strategiei nationale de pregatire a aderarii Romaniei la UE: de la Essen la Cannes [9,pag. 128], Tudorel Postolache este de parere ca "traversam generatia produselor cultural-informational-intensive, care se bazeaza pe valorile unei economii in care cultura si informatia sunt sfere de activitate dominante".

Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie sa se tina seama atunci cand se concepe strategia de comunicare pe pietele internationale sunt:

Cultura materiala

Aceasta cuprinde tehnologia si economia. Tehnologia se refera la cunostintele tehnice pe care le are populatia unei societati, iar economia la modul in care oamenii isi folosesc capacitatile pentru a obtine beneficii [12, pag. 65].

Cultura materiala influenteaza comunicarea in sensul ca aceasta este limitata la mediile disponibile din fiecare tara. Spre exemplu, in India, tara cu un nivel ridicat de analfabetism, comunicarea trebuie sa se bazeze in principal pe mijloacele audio-vizuale (reclama televizata, mesaje radiofonice, afise). Din acest punct de vedere, reclama televizata este cea mai indicata deoarece se adreseaza simultan celor doua simturi auzul si vazul, in timp ce radioul si afisele se adreseaza unui singur simt. Insa in acelasi timp trebuie avut in vedere ca reclama televizata, in mod traditional, nu se bucura de acelasi succes in promovarea produselor asa cum se intampla in Occident. Statisticile releva ca, in orasele mari un televizor revine la 30 de persoane, singurul post de televiziune apartine statului si ajunge la 70% din populatia Indiei. Reclama televizata are avantajul ca poate fi folosita si in salile de cinema, cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai larga acoperire si principalul mijloc de divertisment in India.

Bineinteles ca mesajul transmis trebuie sa tina cont si de cunostintele tehnologice ale destinatarului, de capacitatea acestuia de a-l descifra.

Atitudinea fata de straini

Opozitia fata de elementele straine se manifesta cel mai frecvent prin restrictii in ceea ce priveste participarea strainilor la capitalul agentiilor publicitare sau mesajele realizate. Tendinta este constatata atat in tarile in curs de dezvoltare cat si in cele dezvoltate. Aceata atitudine este motivata adesea de promovarea intereselor nationale si de necesitatea protejarii produselor nationale. In tot mai multe tari in curs de dezvoltare sunt promovate limbile autohtone vorbite de majoritatea populatiei in scopul crearii unei identitati nationale a produselor, al respectarii obiceiurilor si traditiilor locale.

Astfel, in Franta exista o lege care interzice utilizarea cuvintelor si expresiilor straine cand pot fi gasite echivalente in limba franceza, iar in Belgia sunt reglementari asemanatoare. In Peru, reglementarile insista asupra pomovarii culturii nationale si a obiceiurilor peruviene.

Limba

Limba este componenta principala a culturii unui popor, pentru ca cea mai mare parte a culturii unei societati se regaseste in limbajul vorbit.

Pentru depasirea barierelor lingvistice se poate recurge la urmatoarele variante: traducerea directa a materialelor scrise folosite si pe alte piete, folosirea de traducatori si invatarea limbii straine (aceasta este varianta cea mai rar utilizata).

Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limba in alta a confirmat in timp adevarul zicalei: "Daca vrei sa distrugi un mesaj, tradu-l".

Exista o serie de recomandari general valabile de care este bine sa se tina cont atunci cand se recurge la traducerea diferitelor mesaje:

Evitarea jargonului, a unui limbaj prea tehnicist si a exprimarilor confuze;

Folosirea spatiilor libere pentru a permite textului sa se desfasoare;

Spatiul necesar pentru redactarea aceluiasi text difera de la o limba la alta. Engleza are nevoie de un spatiu cu pana la 20% mai mic fata de romana, italiana, franceza, spaniola si cu pana la 25% mai mic fata de germana si limbile slavone. Chineza si araba au nevoie de un spatiu cu aprox. 50% mai mare decat engleza pentru a comunica acelasi lucru.

Utilizarea, pe cat posibil a interpretilor profesionisti in traducerea mesajului dintr-o limba in alta;

Este important ca traducatorii sa fie familiarizati cu "nuantele" de limbaj, existand diferente majore de traducere chiar intre tari vorbitoare ale aceleiasi limbi. In engleza britanica, spre exemplu, "closet" inseamna "toaleta", in timp ce in cea americana- "debara pentru haine". La fel, spaniola vorbita in Argentina este considerabil diferita de cea vorbita in Spania, Mexic si Peru, franceza vorbita in Franta este diferita de cea folosita in Belgia, Elvetia si Canada, iar utilizarea limbii romane in Ucraina si Moldova difera de Romania.

Mesajul transmis trebuie sa fie cat mai scurt si concis;

Pentru aceasta este necesar ca traducatorul sa fie familiarizat cu detaliile produsului, natura si utilitatea sa. De aceea frazele tehnice sau cu semnificatie aparte care apar in mesaj, trebuiesc explicate acestuia. Rolul traducatorului nu este numai acela de a transpune exact cuvintele aparute in textul original, ci acela de a reda, cat mai fidel, ideile si gandurile care transpar din text.

Evitarea multor greseli de traducere s-ar putea realiza daca se utilizeaza traducerea inversa-traducerea versiunii din limba straina din nou in limba tarii-gazda de catre un alt traducator decat cel care a facut traducerea.

Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Daca in engleza exista o singura forma de adresare, in limbile germanice si romanice exista trei forme de adresare (personala si formala), iar in japoneza exista trei forme in functie de nivelul ierarhic si de statutul social (superior, egal, inferior).

Compania General Motors nu a avut succes cu modelul sau "Nova" in tarile vorbitoare de spaniola, pentru ca nu a tinut cont de faptul ca in spaniola "no va" semnifica "nu merge". O firma americana, facand reclama in Marea Britanie servetelelor de masa, a utilizat sloganul american "Folositi servetele mai fine la masa", care in urma traducerii a fost interpretat de britanici ca: "Folositi scutece mai fine la masa", datorita cuvantului napkin, care in SUA inseamna servetel, iar in Marea Britanie, scutec [12, pag. 248]. Acestea sunt doua exemple fericite pentru ca, in practica, lucrurile au degenerat in situatii mai mult decat stanjenitoare.

Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin insarcinarea unor agenti de pe pietele locale sa se ocupe cu problemele de comunicare. In general, marile agentii de publicitate si-au urmat clientii pe pietele externe, internationalizandu-se odata cu ei. Este cazul firmelor Young&Rubicam, Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mother care se regasesc astazi si pe piata romaneasca.

Pentru a avea succes pe pietele internationale organizatia trebuie sa-si ajusteze programul de comunicare la cerintele lingvistice locale. Reclama, marca, ambalarea, vanzarile personale si cercetarile de marketing sunt toate dependente de comunicare. Managerii, muncitorii, clientii, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare, chiar in cadrul aceleiasi culturi. De regula, limba engleza joaca rolul de limba internationala si de punte de legatura intre organizatii din diferite tari. Compania Philips, desi are sediul principal in Olanda, foloseste limba engleza ca limba oficiala a firmei [12, pag. 70].

Comunicarea non - verbala

Mesajele pot fi transmise si pe cale non-verbala. Comunicarea non - verbala se refera la distanta dintre vorbitori, expresia fetei, gesturile mainilor, inflexiunile in vorbire. Un politai care dirijeaza circulatia transmite mesaje non-verbale soferilor. O persoana nervoasa isi exteriorizeaza sentimentele printr-o multime de gesturi non-verbale.

Competenta comunicarii depinde si de capacitatea de a observa si a descifra mesajele non-verbale. Aici intervine, jucand un rol extrem de important, si cultura. Ceea ce un englez interpreteaza ca semn al furiei, pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. Semnul american "OK", facut prin rotunjirea aratatorului si degetului mare de la mana dreapta in forma de "O", in sudul Frantei semnifica ca afacerea merita incheiata, in Japonia ca se cere mita, iar pentru brazilieni si popoarele balcanice are o semnificatie obscena [12, pag. 69].

Comunicarea simbolica este la fel de importanta. Pentru americani punctualitatea este o norma de comportament (Time is money), in schimb pentru popoarele latine timpul nu are o semnificatie in sine. Culturile pot fi usor identificate daca sunt cunoscute simbolurile care le reprezinta. La japonezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupari religioase, logo - ul companiei Procter& Gamble este simbolul diavolului. Exista, deasemenea, o intreaga teorie a semnificatiei numerelor in anumite culturi. La japonezi cifra patru este considerata aducatoare de ghinion, datorita faptului ca modul in care se pronunta (shi), seamana foarte mult cu cuvantul utilizat pentru "moarte".

Estetica

Estetica se refera la ideile proprii fiecarei culturi referitoare la frumusete si bun gust. Culorile au o valoare simbolica mai mare pe pietele internationale decat pe piata interna. Negrul semnifica durerea si doliul in tarile occidentale, in timp ce in tarile orientale albul are aceasta semnificatie. Diferentele de semnificatie ale culorilor se pot datora si unor motive religioase, patriotice. De exemplu, verdele este popular in tarile musulmane, in timp ce rosul si negrul au semnificatii negative in unele tari africane [10, pag. 81].

Necunoasterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o comunicare ineficienta, ci si la un design si o ambalare a produsului care il pot ofensa pe client, atragand o imagine negativa asupra produsului.

Tabu - urile

Acestea se refera la cuvinte, expresii, gesturi si interdictii cu caracter sacru. In tarile islamice, carnea de porc este tabu. In Israel, de Sabat, nu se face reclama la paine, unt si lapte. Nu se daruiesc cureluse din piele unui indian pentru care vaca este simbolul sfant al mamei. Nu se fumeaza in casele americane. Nu se consuma alcool in tarile islamului, acest lucru fiind interzis de Coran. In Japonia, reclama la un sapun reprezentand un barbat si o femeie care faceau baie impreuna (tema des intalnita in clipurile din SUA), a fost respinsa datorita faptului ca in Japonia acest lucru este tabu.

La fel se intampla in India cu sarutul in locurile publice [10, pag. 87].

Educatia

Educatia are un impact major asupra modului de receptie de catre consumator a tehnicilor de marketing straine. Ea schimba motivarea si conceptiile generale, influenteaza programele de comunicare si ambalarea produselor. In tarile unde exista un grad ridicat de analfabetism sau femeile sunt excluse de la educatie, produsele si reclamele sunt si ele modificate.

Familia

Din punctul de vedere al comunicarii de marketing sunt importante rolurile membrilor in cadrul familiei. In estul Europei, femeia este administratorului bugetului familial si de aceea, ea a devenit tinta principala a reclamei. In vestul Europei si in SUA, se constata o crestere a rolului copilului in influentarea deciziei de cumparare. In SUA, deciziile de cumparare referitoare la aparatura electro-casnica se iau aproape in exclusivitate de catre barbati. In unele tari copiii sunt protejati impotriva caracterului inselator al reclamei. Spre exemplu, in provincia canadiana Quebec este interzisa difuzarea de reclame adresate copiilor.

Factorii care afecteaza strategia de comunicare

Gradul de raspandire al mediilor de comunicare

Acesta este foarte diferit pe plan international, fiind dependent de gradul de dezvoltare al tarilor. Astfel, in prima jumatate a anilor '90, in SUA existau 815 aparate de televiziune si 2 123 aparate de radio la 1 000 de locuitori, 7 000 de cotidiene principale, 11 593 de titluri de revista si 22 029 de cinematografe. La celalalt pol se plaseaza tari ca Sudanul und existau 71 de televizoare si 250 de radiouri la 1 000 de locuitori, 5 cotidiene si 10 titluri de reviste (tabelul nr. 9.1).

Pe langa gradul de raspandire al mediilor de comunicare trebuie sa se tina cont de caracteristicile acestora care sunt specifice fiecarei tari. Adica de costul mediilor de comunicare, care variaza foarte mult de la o tara la alta, de la un mediu la altul si chiar in interiorul aceluiasi mediu. Astfel costurile pentru o emisiune Tv de 30 secunde variaza in cadrul UE de la 115 869 DM in Marea Britanie, pana la 1 139 DM in Grecia. Deasemenea in alegerea mediului de comunicare se ia in considerare si gradul de cuprindere, adica numarul de persoane sau de grupuri-tinta la care ajunge mediul respectiv (cel mai mare grad de acoperire il ofera televiziunea) si caracterul national sau international al mediului de comunicare, care se apreciaza in functie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine si alti factori calitativi.

Tabelul nr. 9.1

Situatia mediilor de comunicare pe tari

Sursa: R. Hünerberg, p. 254

Obiectivele firmei

Strategia adoptata in comunicare este direct legata de obiectivele firmei si nu poate fi conceputa pana cand acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul unei firme, care doreste sa obtina profit pe termen scurt, va adopta o strategie de comunicare total diferita de cea a unei companii care urmareste sa-si dezvolte o afacere pe termen lung. In prima situatie, obiectivele comunicarii sunt limitate pe termen scurt, in timp ce in cealalta situatie planul comunicarii este echilibrat, pe termen lung.

In mod similar, o firma care doreste sa-ti limiteze implicarea internationala numai la primele 10 piete cu potentialul cel mai mare, va avea alte obiective de comunicare, fata de o companie care doreste sa fie reprezentata in fiecare punct al globului.

Natura afacerii si a produselor

Exista bunuri care se preteaza la o promovare standardizata, cum sunt cele cu un inalt nivel tehnologic (aparatura tehnico-medicala sau computere), in timp ce altele (confectii, materiale decorative, etc.), datorita gradului ridicat de adaptare la specificul pietei necesita o politica de promovare diferentiata.

Organizarea firmei

O firma cu o structura organizationala centralizata isi va conduce activitatea de comunicare total diferit fata de o firma cu structura descentralizata.

Pentru o firma care a optat pentru structura piramidala, caracteristicile strategiei de comunicare sunt:

a.      Un departament de comunicare puternic centralizat care emite reguli rigide cu privire la politica companiei in activitatile de promovare si vanzare.

b.     Bugetele sunt stabilite la centru sau aprobate de departamentul central.

c.     Desi pe hartie personalul local din domeniul comunicarii raspunde in fata sefului de marketing local, in realitate exista o stransa legatura cu centrul.

d.     Managerii locali sunt nemultumiti de lipsa de sensibilitate a celor de la centru fata de nevoile consumatorului local.

e.      Cheltuielile de comunicare sunt strict controlate, risipa fiind redusa la minimum.

O structura de tip "umbrela" prezinta urmatoarele caracteristici in legatura cu efortul de comunicare:

a.      Deciziile de comunicare sunt luate aproape in totalitate de managerul local.

b.     Bugetele sunt stabilite si ajustate la nivel local.

c.     Exista o mica standardizare in stil si calitate a mesajului.

d.     Comunicarea manageriala intre centru si personalul local este destul de slaba.

e.      Cheltuielile agregate se ridica la niveluri uriase.

f.       Schimbul de idei intre filiale este destul de slab.

Constrangeri legislative

Sistemul legislativ dintr-o tara poate avea un impact deosebit asupra strategiei de comunicare. Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmarindu-se interzicerea unor tehnici publicitare, controlul mediilor de comunicare si al mesajelor transmise, al produselor, sumelor, timpului alocat publicitatii prin diferite mijloace de comunicare, participarii strainilor la capitalul agentiilor publicitare sau al limbii in care se realizeaza comunicarea.

Cel mai adesea intalnim urmatoarele situatii:

a.   Reglementari impotriva declaratiilor ofensatoare referitoare la pret, continut, origine, compozitie, calitatea produsului/serviciului oferit. In tarile unde nu exista coduri sau legi impuse de stat, exista in schimb un cod al promovarii care opereaza ca un sistem de control autodisciplinar. Ca regula, reglementarile sunt mai numeroase in tarile dezvoltate decat in cele in curs de dezvoltare, vizand protejarea consumatorilor de presiunile exercitate de mijloacele de informare. Exista tari care impun restrictii asupra folosirii unor mijloace de promovare a vanzarilor cum sunt concursurile si ofertele gratuite. In multe tari, grupuri-tinta, cum sunt copiii, sunt protejate impotriva caracterului inselator al reclamei. In Quebec este interzisa difuzarea de reclame adresate copiilor, in Italia nu este permisa folosirea reclamelor la programele de desene animate, iar in Franta este interzisa difuzarea reclamelor in care produsele au acceptul copiilor [12, pag. 251].

b.  In legatura cu produse ca: tutun, tigari, medicamente, produse de planificare familiala, asa numitele "produse sensibile", exista anumite restrictii in comunicare, mergand de la controlul mesajului si pana la interzicerea totala, mai ales in ceea ce priveste publicitatea televizata . In SUA si in tarile europene inserarea avertismentului ca tutunul este daunator sanatatii este de mult obligatoriu (in CEE, din 1989), atat pe ambalaj, cat si in instrumentele promotionale. In Franta, publicitatea pentru bauturi alcoolice sau tutun este interzisa, iar in Italia este tolerata numai publicitatea de marca pentru bauturile alcoolice. Tot in Franta, publicitatea la medicamente, preturile individuale la produse, calatoriile forfetare sau cursurile de formare profesionala sunt supuse unei autorizari prealabile din partea ministerelor de resort. In ceea ce priveste medicamentele, publicitatea este interzisa in Germania, Franta, Belgia, iar in alte tari este necesara obtinerea unei autorizatii (Spania, Austria).

c.  Interzicerea utilizarii anumitor cuvinte sau expresii care pot fi interpretate gresit de catre consumator. Astfel in unele tari este interzisa folosirea unor cuvinte ca "pasteurizat" sau "sterilizat" daca nu este obtinuta permisiunea organismelor guvernamentale. In Olanda, declaratii de genul "fara zahar" sau "continut scazut de sare" cu sens medical, nu pot fi folosite fara o aprobare prealabila obtinuta prin decret regal.

d.     Cheltuielile extravagante din domeniul publicitatii au cauzat in repetate randuri proteste din partea consumatorilor, care considera ca astfel sunt obligati sa plateasca pentru acelasi produs un pret mai mare. In realitate, lucrurile stau putin diferit, in sensul ca publicitatea tinde sa reduca costurile de productie pentru ca, incurajand cererea, publicitatea favorizeaza productia de masa, ceea ce permite obtinerea unor economii de scara. In felul acesta, produsul va costa mai mult.

In legatura cu cheltuielile comunicarii, este importanta pozitiafiscalitatii.Impozitul

pe cifra de afaceri, taxa pe valoare adaugata si taxele publicitare pot avea o

influenta semnificativa asupra canalului de comunicare ales.

In unele state federale din Austria se percep taxe la reclamele facute prin radio (in

Tirol taxa este de 20%, in alte state de 10%, iar in altele nu se percepe deloc) [6,

pag

e.      Unele tari au reglementari stricte in legatura cu ambalarea produselor, de la forma ambalajului pana la marcare si culoare. In Olanda, spre exemplu, margarina pentru uz casnic trebuie sa fie ambalata in forma de paralelipiped dreptunghic. Desi pare o informatie lipsita de importanta, cine nu este la curent cu ea se poate lansa cu usurinta intr-o campanie promotionala costisitoare, fara efect.

f.       Autoreglementarile implica adoptarea unor norme si proceduri de arbitraj in caz de reclamatii si litigii ce nu sunt de competenta organelor administrative oficiale. Ca si reglementarile oficiale, autoreglementarile variaza in functie de nivelul de dezvoltare al unei tari, valorile culturale si sociale. Ele sunt folosite de agentiile publicitare pentru evitarea reglementarilor oficiale si pentru contracararea concurentei neloiale. In acest scop, multe agentii publicitare si chiar mijloace de comunicare in masa si-au definit propriile norme si coduri de conduita. In Argentina, Australia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, Franta, Germania, Olanda, Italia, Japonia, Suedia, Anglia etc. s-au constituit organisme centrale de autoreglementare. In alte tari acestea au luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor juridice ale agentiilor publicitare, comitetelor de control ale unor asociatii, responsabililor cu verificarea anunturilor publicitare.

g.     Continutul si stilul publicitatii sunt supuse si ele unor reglementari din cele mai diferite. In multe tari europene publicitatea comparativa sau mentionarea numelui concurentei sunt interzise prin lege. In tari ca Germania, Belgia, Franta, Olanda, Norvegia, publicitatea inselatoare, depreciativa sau fara obiect este interzisa. Utilizarea superlativelor pentru a demonstra ca un produs este cel mai bun din categoria sa este admisa, in masura in care asemenea declaratii nu afecteaza serios concurenta. Singurele exceptii admise sunt autoapararea sau imposibilitatea explicarii altfel a unui avantaj comparativ.

Contraventiile publicitare intra sub incidenta legii civile sau, in unele tari, chiar

penale, fiind sanctionate cu pedepse grave. Toate tarile vest-europene prevad

asemenea pedepse, in Anglia putandu-se percepe amenzi de pana la 400 lire

sterline.