Sistemul de marketing international - rezultat al procesului de specializare al marketingului

SISTEMUL DE MARKETING INTERNATIONAL - REZULTAT AL PROCESULUI DE SPECIALIZARE AL MARKETINGULUI

SPECIFICITATEA MARKETINGULUI INTERNATIONAL

Marketingul international (MkInt):

reprezinta activitatile prin care se directioneaza fluxul de bunuri si servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe tari (Cateora 1993),

asigura identificarea si satisfacerea nevoilor clientilor globali la u 858b11i n nivel superior in raport cu concurentii nationali si internationali si coordonarea activitatilor de marketing in vederea valorificarii oportunitatilor si evitarii situatiilor nefavorabile care se manifesta in mediul global (Terpstra si Sarathy1994),

Procesul de marketing international (MkInt) implica identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, producerea bunurilor care asigura un avantaj diferential de marketing, comunicarea informatiilor despre acestea, distribuirea si schimbul international al acestora prin una sau mai multe modalitati de realizare a tranzactiilor (Bradley 1991).

Problemele principale in MkInt sunt:

Analiza pozitiei competitive si a modului de alocare a resurselor la nivel global;

Stabilirea masei critice si a secventei pietelor externe care urmeaza a fi penetrate;

Selectarea modului de patrundere pe o piata externa;

Stabilirea portofoliului optim de piete externe pe care sa se actioneze;

Selectarea segmentelor de piata si construirea programelor de marketing pentru fiecare in parte.

Specific marketingului international este utilizarea simultana a mai multor categorii de strategii, particularizate in functie de piata externa vizata, sau, a combinarii variantelor strategice, situatie impusa din cauza complexitatii mediului international, precum si a actiunii specifice de factori care determina aparitia unor modele ce nu se regasesc intre cele anterior prezentate. Astfel, la nivel international, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt:

strategiile de globalizare;

de dezvoltare geografica;

de concentrare a activitatii.

Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu si suficient pentru a obtine succes, deoarece transpunerea in practica implica un complex de actiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaza in mixul de marketing.

Marketingul international s-a desprins din marketingul general, la inceput ca un directie noua de specializare, devenind in prezent un domeniu de activitate si disciplina stiintifica de sine statatoare. Principalele argumente de desprindere a marketingului international sunt legate de spatiul de desfasurare oferit de pietele internationaleexistenta unui obiect de activitate specific si de sine statator, folosirea unor instrumente de investigare specifice, obiective distincte, precum si a unui limbaj de specialitate propriu.

Marketingul international reprezinta o maniera de conducere a activitatii intreprinderii, de natura sa asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanta pe termen lung, prin penetrarea si prelucrarea pietelor externe, in acord cu resursele valorificabile de catre organizatie, inclusiv de pe piata nationala.

OBIECTIVELE MARKETINGULUI INTERNATIONAL

Marketingul international are un scop esential de integrare, in mare masura, a sistemului de obiective proprii intreprinderii intre exigentele clientilor internationali, intalnindu-se uneori chiar noi sisteme de ierarhizare a valorilor. Viziunea integrativa permite ca:

activitatea de cercetare-dezvoltare din intreprindere sa fie orientata catre nevoile si solicitarile clientilor internationali;

aprovizionarea sa fie pusa inslujba celei de desfacere, uneori cu optiuni de realizarea a unor operatiuni in contrapartida;

alegerea locatiilor destinate fabricatiei sa considere avantajele proximitatii fata de pietele tinta si pe reducerea costurilor determinate de pretul fortei de munca si/sau marimea loturilor de fabricatie;

politica financiara sa permita folosirea unor subventii nationale lansate pe piata locala;

fiscalitatea sa tina cont de posibilitatile de valorificare a oportunitatilor referitoare la impozitarea productiei pe anumite piete, in vederea cresterii performantelor economice ale intreprinderii.

Marketingul international poate fi apreciat si ca un ansamblu de activitati aducatoare de clienti de pe diferite piete externe. Cele mai importante obiective ale marketingului international sunt:

conceperea unui sistem informational destinat studierii pietelor externe;

selectarea pietelor externe tinta pe baza rezultatelor cercetarii;

determinarea alternativelor de patrundere/penetrare/implementare a produselor si/sau serviciilor intreprinderii pe piata internationala;

formularea strategiilor de piata pentru orientarea politicii intreprinderii pe piata internationala;

dezvoltarea unei oferte specifice cerintelor clientelei externe;

elaborarea deciziilor privitoare la distributia internationala;

dezvoltarea unor comunicatii de piata de dimensiuni internationale;

coordonarea eforturiloe de penetrare si prelucrare a pietelor externe printr-un control permanent al eficientei demersului de marketing international.

Aceste obiective pot fi incadrate in trei etape:

realizarea unui sistem de orientare a organizatiei catre mediul international;

transpunerea, cu ajutorul strategiilor de piata, a activitatii de marketing international pe piata mondiala,

evaluarea rezultatelor, in vederea adaptarii eficace, in timp optim a politicii intreprinderii.

Obiectivele marketingului international se mai pot grupa si in doua categorii:

acumularea de informatii care sa raspunda la intrebarile: daca si cum sa se patrunda pe o piata externa tinta;

gasirea raspunsului la intrebarile: in ce fel si cu ce mijloace  sa se reuseasca ramanerea pe piata, adaptand mereu instrumentele de marketing international la particularitatile pietelor externe penetrate.

RELATIA DINTRE AFACERILE INTERNATIONALE, MARKETINGUL INTERNATIONAL SI COMERTUL INTERNATIONAL

Afacerile internationale reprezinta notiunea cea mai cuprinzatoare, cu care opereaza economia unei intreprinderi internationale, depasind cadrul abordarii microeconomice, urmeza liniile generale ale demersului de internationalizare a organizatiei. Acestea includ:

toate zonele productiei si desfacerii la nivel inetrnational;

conducerea fluxurilor financiare internationale;

problematica pietei internationale a muncii;

demersul de marketing international.

Figuar 3.1.

Marketingul international, este o componenta disticta, relativ clar conturata a afacerilor internationale, care se integreaza in angrenajul relational determinat de afacerile internationale, iar, prin componenta sa de cercetare, contribuie la fundamentarea strategica a afacerilor internationale.

Comertul international, este o componenta a circuitului economic mondial, reunind fluxurile schimburilor comerciale din afara pietei autohtone, precum si mecanismele pe care le antreneaza, constituindu-se intr-o cale de punere in opera a demersului de marketing international.

Relatia dintre afacerile internationale, marketingul international si comertul international, se poate exprima succint, prin figura 3.1.