Sistemul informational modern, specific marketingului international

SISTEMUL INFORMATIONAL MODERN, SPECIFIC MARKETINGULUI  INTERNATIONAL

Utilitatea sistemului informational de marketing international

In afacerile internationale, fara informatii nu se poate desfasura o activitate de marketing eficienta indiferent de sector, piata sau perioada de timp. Informatiile trebuie sa fie permanente, suficiente, de calitate foarte buna si actuale. Cercetarea de marketing international, desi acopera in buna masura necesitatile de informatii, nu rezolva complet problema. Ea conduce la asigurarea unui numar si a unui volum de informatii mari in legatura cu o problema specifica intr-un moment dat. In acest mod, se poate ajunge la o supralicitare temporara, pentru ca apoi informatiile sa nu fie suficiente si nici cuprinzatoare. Aceste neajunsuri sunt rezolvate de sistemul informational de marketing international (SIMI) care asigura un flux permanent si constant de informatii al caror volum este dimensionat dupa necesitati. [9, p.166-170]

In acest context, SIMI are un loc important in activitatea de marketing international, in general, si mai ales pentru asigurarea unui bun management al acesteia cel putin din urmatoarele puncte de vedere

este necesar pentru cunoasterea mediului intern si international in dimensiunile, structura, dinamica, aspectele calitative si perspectivele sale;

este motivat pentru cunoasterea resurselor, posibilitatilor, atuurilor (punctele tari) si a punctelor slabe ale firmei (analiza S.W.O,T) pe baza carora aceasta sa se poata plasa corect pe pietele internationale in functie de oportunitatile si amenintarile acestora;

este indispensabil tehnologiei deciziilor in conditiile in care acestea sporesc ca numar, frecventa si complexitate;

conditioneaza puternic eficacitatea si eficienta activitatilor si operatiunilor de marketing pe pietele internationale.

Obiectivele sistemului informational de marketing international

Sistemul informational de marketing international, reprezinta un element central al sistemului informational pentru conducere, caruia trebuie sa i se integreze in mod organic, contribuie in mod complex la realizarea obiectivelor, strategiilor, planurilor si programelor de marketing, asigurand informatiile necesare stabilirii, elaborarii, implementarii si corectarii acestora.. Rolul SIMI poate fi detaliat dupa cum urmeaza: [5, p.341-342]

a)     asigura posibilitatea firmelor de a simti in permanenta pulsul pietelor, de a le supraveghea si de a le anticipa modificarile initiate, de regula, de marile societati transnationale care actioneaza in acel moment pe ele;

b)    mentine intre coordonate cat mai exacte segmentele de piata si de consumatori carora firma le furnizeaza produse si servicii, surprinzand modificarile in potentialul lor de absorbtie, de cumparare si de investire, ca si in comportamentul lor;

c)     identifica posibilitati de atragere sau de cucerire de segmente noi cu ajutorul informatiilor care percep aceste posibilitati, ca pe niste oportunitati de afaceri;

d)    permite firmei sa-si cunoasca in orice moment sinergia (resursele sinanciare, umane si materiale), posibilitatile nevalorificate, modificarera potentialului material, uman, financiar, a sinergiei in sens particular dar si general;

e)     permite cunoasterea experientei altor firme, a cercetarilor existente, a realizarilor teoretice si practice in domeniile care o intereseaza, in principal in probleme de conducere, gestiune, patrundere pe piata, comercializare, influentarea pietelor;

f)      contribuie la fundamentarea oricaror actiuni ale firmei: planuri, strategii si tactici, programe de marketing pentru actiune pe piata, programe privind perfectionarea organizarii firmei, a metodelor de munca, conducere si gestiune;

g)     permite selectionarea celor mai eficiente mijloace de patrundere pe pietele externe si de actiune asupra acestora cum sunt forme si metode de comercializare, campanii promotionale, fundamentarea preturilor la import si export, imbunatatirea activitatii de negociere, de contractare si postcontractuale;

h)     asigura fundamentarea deciziilor si controlul intregii activitati de marketing, avand o contributie directa la eficienta tuturor actiunilor si a fiecareia in parte. [9, p. 166]

Conditii pentru realizarea  uni sistem informational de marketing international eficace

Pentru ca SIMI sa indeplineasca toate rolurile mentionate el trebuie foarte bine conceput si structurat. Pentru proiectarea SIMI trebuie respectate anumite reguli generale, respectiv: omogenitatea, diferentierea, selectivitatea si caracterul unitar. [9, p. 167]

Omogenitatea presupune ca sistemul sa fie dimensionat la nivelul pietelor nationale, respectand constructia generala prin folosirea acelorasi indicatori ca rentabilitatea, lichiditatea, riscul etc.

Diferentierea trebuie sa permita colectarea datelor ale caror grad de comparare si complexitate sunt diferite in functie de importanta pietelor pentru firma.

Selectivitatea inseamna ca pe fiecare piata nationala si la nivel global sa fie culese informatiile importante, semnificative pentru firma.

Caracterul unitar este asigurat prin colectarea/recoltarea de pe toate pietele a informatiilor a caror modalitate de agregare si diferentiere este semnificativa pentru utilizarea careia ele sunt destinate.

Daca principiile si cerintele proiectarii SIMI, prezentate mai sus, au un larg camp de aplicabilitate, este necesar sa se tina seama si de elemente specifice in functie de firma. Pentru organizarea SIMI asemenea elemente particulare pot fi:

tipurile de decizie intalnite in mod frecvent in firma;

volumul, structura si esalonarea informatiilor necesare pentru elaborarea unor decizii rationale;

mijloacele de obtinere a datelor si informatiilor;

normele de elaborare a informatiilor prin SIMI in functie de datele acumulate, ceea ce implica metode de recoltare, prelucrare si sistematizare, precum si reguli de prezentare a informatiilor;

costurile anterioare. [9, p.167];

Continutul sistemului informational de marketing international

Sistemul de marketing al firmelor angrenate in afaceri internationale are o structura care cuprinde: informatiile, suporturile informatiilor, circuitele informationale, operatiile si mijloacele. [9, p.168]

Informatiile reprezinta componenta principala, esentiala chiar, a oricarui SIMI. Ele provin din surse interne si externe, atat sub forma primara direct din anchete, experimente si simulari, cat si ca informatii secundare publicate sub forma statisticilor nationale, a anuarelor, studiilor si lucrarilor unor institutii si organisme specializate, a rapoartelor, cataloagelor si bilanturilor unor firme recunoscute si a publicatiilor unor organisme internationale. Informatiile se regasesc atat ca intrari cat si ca iesiri din SIMI.

Suporturile informatiilor sunt mijloacele materiale cu ajutorul carora sunt vehiculate si stocate informatiile. In aceasta categorie intra documente utilizate la import si export, cele contabile, precum si cele statistice. Din afara firmei sunt folosite suporturile care contin informatii utile ca statistici, anuare, rapoarte, experimente reusite, cataloage etc. Informatiile sunt translatate pe purtatorii de informatii moderni, care sunt in principal disketele, CD-urile si CDROM-urile  si sunt stocate in banci de date. O banca de date poate fi formata dintr-un modul principal si din module specializate precum banca de date pentru cercetarea pietei, banca de module si banca pentru metode care sunt conectate la un sistem de calculatoare ce poate fi accesat de la terminale. Daca este necesar, pe langa banca de date centrala trebuie infiintate banci de date pe principalele piete, impreuna cu care aceasta formeaza o retea.

Circuitele informationale reprezinta itinerariile parcurse de informatii de la locul culegerii datelor si inapoi la locul actiunii. Aceste itinerarii apar sub forma fluxurilor informationale, care sunt:

fluxuri interne, in cadrul firmei, intre nivelurile ierarhice din structura sa organizationala si intre diferite compartimente la acelasi nivel ierarhic, o importanta deosebita capata fluxurile de informatii intre firmele mama si subsidiarele din strainatate;

fluxuri de la firma spre partenerii si pietele sale care iau nastere prin publicitate, distributie, prin contacte personale, cu ajutorul fortei de vanzare;

fluxuri da la piata spre firma care iau nastere si se mentin prin cercetarea de marketing, prin contacte personale cu partenerii straini, prin testari de produse, prin preturi sau ca urmare a unor modificari conjuncturale.

Operatiile sunt activitatile realizate pentru recoltarea si pregatirea informatiilor in vederea prelucrarii lor, a sistematizarii sau stocarii si pentru prelucrarea si prezentarea informatiilor. [13, 314]

Mijloacele reprezinta baza tehnica utilizata pentru efectuarea tuturor operatiunilor si realizarea cerintelor informationale.

Daca la inceput au fost utilizate masini de calculat si contabilizat si mijloace mecanografice, in prezent mijloacele electronice sunt omniprezente. Ele cuprind unitati centrale si periferice intr-o gama variata de calculatoare, de la PC-uri la microcalculatoare si pana la calculatoarele de mare capacitate. Astazi este posibila conectarea la reteaua mondiala a computerelor prin Internet. Utilizarea Internetului devine tot mai complexa, in domeniul care ne intereseaza aici, la el recurgandu-se in principal pentru comunicarea cu furnizorii si distribuitorii, pentru cercetarea concurentei, furnizarea de informatii clientilor efectivi si potentiali, cercetarea pietei si efectuarea de tranzactii. Internetul este si un mijloc de comunicare directa, eliminand accesorii cum sunt imprimante si chiar calculatorul, fiind nevoie doar de ecranul TV si o linie de telefon.

Calitatea SIMI depinde, inainte de toate, de configuratia suporturilor de informatii. De aceea, este necesar ca domeniile de informatii sa fie astfel structurate incat acestea sa poata fi colectate, prelucrate si utilizate in functie de piete, produse si clienti.

Sistemul informational de marketing international si procesul de comensurare a eficientei sale

Firmele care opereaza pe piata internationala trebuie sa desfasoare o activitate permanenta de evaluare care depaseste evaluarea informatiilor si reprezinta, totodata,. O sarcina a managementului marketingului, realizabil cu ajutorul SIMI [9, p.169]. Ele trebuie sa recurga la trei tipuri de evaluare care sa fie independente: monitorizarea, cautarea, dimensionarea si structurarea corecte.

Monitorizarea are ca principale obiective de atins:

anticiparea acelor modificari la nivelul pietelor nationale ale firmei si in mediul international care ar putea afecta operatiunile sale;

asigurarea ca informatiile despre aceste schimbari si impactul lor potential sunt transmise la niveluri de management corespunzatoare;

sistarea la timp a necesitatii efectuarii unor operatiuni corective.

Din toate aceste motive, firma trebuie sa monitorizeze variabilele critice pentru pozitia si operatiunile sale strategice pe fiecare piata. Pentru monitorizarea mediului international, o firma poate opta pentru una sau mai multe dintre urmatoarele cai:

cercetarea indirecta potrivit careia managerii sunt expusi la informatii in general, fara a exista un scop precis;

cercetarea conditionata, cand expunerea este directa, fara a implica insa cercetarea activa, pe o arie mai mult sau mai putin identificata sau tip de informatii;

cercetarea informala, caz in care efortul este relativ limitat si nestructurat pentru a obtine informatii specifice sau informatii destinate unui scop precis;

cercetarea formala care constituie un efort deliberat, urmarind un plan prestabilit, proceduri sau o metodologie pentru a asigura informatii precise sau informatii referitoare la o problema precisa.

Cautarea cuprinde trei activitati de baza desfasurate de firme:

gasirea de noi oportunitati de marketing care sa fie compatibile cu obiectivele, strategiile si resursele firmei;

investigarea modificarilor mediului care au fost identificate prin monotorizare ;

cautarea informatiilor despre activitati anterioare desfasurate de firma care ar putea ajuta la formularea strategiilor viitoare.

Dimensionarea si structurarea corecte.

Firmele care opereaza pe mai multe piete, fiecare cu atributele sale particulare si cu situatii politice, economice si sociale dinamice, se confrunta cu o proliferare a datelor si cu tendinta de a omite multe date si informatii. Pentru a reduce confuzia si suprasaturarea cu informatii, decidentii au nevoie de sisteme care sa elimine datele si informatiile necritice. Fiecare nivel al managementului in firmele care opereaza pe piata internationala are propriile nevoi de informatii. De aceea, orice SIMI trebuie sa ofere informatii specializate si sa asigure circulatia informatiilor critice in interiorul firmei in sus, in jos si intre nivelurile decizionale, intre firma si pietele sale si intre piete.

O solutie a problemelor de suprasolicitare si de distribuire o informatiilor este stabilirea unor puncte de escaladare in interiorul SIMI. La diferite niveluri ierarhice ale firmei, persoane cheie sunt desemnate sa decida daca informatiile care ajung la ele trebuie transmise la un nivel de management superior, sa se intoarca la un nivel inferior sau sa treaca la un manager corespunzator plasat la acelasi nivel.