Specificul marketingului international

Specificul marketingului international

Deoarece marketingul international se aplica in conditii de piata diferite de cele ale pietei interne, el dobandeste anumite caracteristici , ca urmare a varietatii de conditii si de evolutii ale diferitelor piete externe.

Din aceasta cauza, pentru o firma care actioneaza pe piata externa, apar o serie de probleme diferite fata de cele cu care ea se confrunta in cazul in care desfasoara activitati de marketing pe piata din propria tara. De exemplu, o firma romaneasca trebuie sa rezolve alte probleme in SUA, Germania, etc., decat in tara, atunci c 959j97j and produce si comercializeaza marfuri destinate acestor piete, dupa cum o firma americana are multe probleme diferite in Franta fata de o firma franceza.

In general, firmele care desfasoara activitati pe piata internationala trebuie sa aiba in vedere trei categorii de aspecte:

aspectele internationale legate de activitatea de marketing;

practicile nationale din tarile unde desfasoara activitati de marketing;

situatia, practicile, reglementarile si in general, toate aspectele din propria tara cu implicatii asupra marketingului international.

Din aceste puncte de vedere apar multe diferentieri intre piete. De aceea, in abordarea pe scara internationala a problematicii de marketing trebuie sa se tina seama de necesitatea, principiul si practicile comparabilitatii internationale. Comparabilitatea internationala este o problema necesara in activitatea teoretica si, mai ales, in practica de marketing. Bazele actiunilor de marketing international trebuie sa se sprijine pe elemente comparabile ale pietelor externe.

Informatiile si cunostintele obtinute in procesul compararii stau la baza fundamentarii actiunilor practice de marketing international.

In acelasi timp, prin comparare se obtin factori, criterii si elemente concrete de diferentiere a marketingului international comparativ cu cel intern.

Totodata, metodele si tehnicile folosite, transpuse in activitati practice, trebuie adaptate, fie pentru satisfacerea clientilor in raport cu particularitatile fiecarei piete si ale fiecarei categorii de clienti, fie pentru aprovizionarea cat mai rationala si mai eficienta de pe pietele externe. In consecinta, rezulta particularitati ale marketingului international incepand cu obiectivele specifice urmarite (marirea cotei de piata, patrunderea pe noi piete, etc.), continuand cu diferentieri in cercetarea pietei (legislatii, uzante, traditii, cultura, obiceiuri de achizitionare, standarde calitative, surse de informare, depistarea potentialului de import, etc.), particularitati ale strategiilor si mixurilor de marketing folosite si incheind cu programele elaborate si implementate in concordanta cu situatia fiecarei piete si a propriilor posibilitati. Desi pot fi utilizate activitati, metode si tehnici de marketing similare pe mai multe piete, trebuie subliniata lipsa de consistenta a ideii "marketingului standardizat" care sa ofere solutii valabile indiferent de piata.

In concluzie, marketingul international reprezinta o conceptie moderna privind orientarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe, in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima, in conditii nationale date. El este, totodata, un ansamblu de activitati practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale si financiare de care dispun unitatile economice, firmele, organizatiile si institutiile din fiecare tara si materializate in cercetarea pietei, conceperea si realizarea de marfuri destinate consumatorilor din alte tari, promovarea si distribuirea acestor marfuri la anumite preturi, astfel incat sa fie concretizata noua orientare.

La inceput ele practica exportul ocazional, avand o pozitie pasiva din punct de vedere comercial, fara sa stapaneasca marketingul international sub aspect metodologic si practic. Firmele implicate nu studiaza pietele externe si nu adapteaza produsele si activitatea de comercializare la cerintele pietelor externe. Agentii economici aflati intr-o asemenea situatie pot vinde in strainatate chiar fara sa stie, deoarece ei nu au un contact sistematic cu piata internationala. Diversi cumparatori nationali achizitioneaza produsele firmelor respective si le vand in strainatate sau sunt reprezentanti ai unor firme straine. Daca agentii economici stiu ca efectueaza exporturi, ei nu fac nici un efort pentru a incuraja comenzile la export, care raman cu caracter ocazional.

In faza urmatoare, firmele respective incep sa studieze pietele externe si conducerea inclina sa considere posibila efectuarea exporturilor. Dupa acest stadiu de explorare, firma devine exportator experimentat. Cu toate acestea nu sunt cunoscute toate activitatile de marketing international.

In continuare, firma evalueaza impactul marketingului international asupra activitatii sale. Uneori exista posibilitatea ca o firma sa fie dezamagita de performanta atinsa si sa se retraga. Pe de alta parte, ea se poate mentine ca un mic exportator experimentat.

Stadiul final al acestui proces este cel al adaptarii exportului. Acum firma este un exportator experimentat pe o anumita piata si ajusteaza exporturile sale in functie de diverse variabile ale pietei.

Firmele care intra pe piata internationala se confrunta insa cu multe probleme noi, diferite de la o etapa la alta a procesului de internationalizare.

Firmele partial interesate in piata internationala sunt preocupate, in primul rand, de probleme operationale cum sunt: fluxul informational si mecanismul tranzactiilor internationale. Este logic, deoarece ele incearca sa obtina informatii si sa inteleaga care sunt resorturile care fac sa functioneze tranzactiile internationale. Intreprinderile care au mai avut contacte pe piata internationala incep sa se gandeasca la solutii tactice de marketing, cum ar fi comunicatiile cu piata si efortul de vanzare. In sfarsit, firmele care au ajuns la faza de adaptare a exportului sunt orientate in principal spre strategie si servicii.

Marketingul practicat de ele este sistematic si pentru a-l putea practica isi creeaza structuri organizatorice specializate - departamente specializate de export si marketing - si isi subordoneaza activitatea satisfacerii consumatorilor si influentarii pietelor. Implicarea pe scara larga a marketingului international se realizeaza in mai multe modalitati. Astfel, pe langa export activ se poate recurge la acordarea de licente pentru fabricarea in strainatate a produselor firmei. Infiintarea de retele de comercializare in strainatate care sa cuprinda oficii proprii, filiale, sucursale, etc. reprezinta o noua treapta in practicarea marketingului international. O asemenea abordare permite firmei in cauza sa comercializeze produse provenite fie din unitati producatoare din tara de origine, fie din cele care produc pe baza de licenta, iar activitatea de marketing este controlata pe pietele externe direct de catre firma, prin prezenta ei pe piata. In sfarsit, se poate aprecia ca cel mai inalt grad de practicare a marketingului international este intalnit in cazul cand o firma realizeaza pe piata externa atat activitate de productie cat si de comercializare.

Utilizand conceptul de marketing traditional se poate observa ca sporirea gradului de complexitate pe pietele internationale se traduce prin aplicarea intensa a cunostintelor de marketing de catre firme. Pe masura ce devin active pe pietele internationale, firmele recunosc tot mai mult ca orientarea internationala de marketing este tot atat de importanta ca si pe piata interna.