Specificul marketingului international

SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNATIONAL

Marketingul international, un concept multidimensional

Marketingul reprezinta o activitate economica universala regasita in toate societatile umane. El este mecanismul prin care li se furnizeaza indivizilor si organizatiilor produsele si serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depaseste granitele geografice si politice, deservind pietele de pretutindeni. Unii comercianti pot sa nu vanda niciodata in afara comunitatii lor, pe cand altii se vor implica in afaceri, atunci cand se iveste prilejul, departe de casa, chiar si in alte tari din intreaga lume.

Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului in alte tari ale lumii. Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent ca se aplica la nivelul unei singure tari sau al mai multora. Intrucat marketingul intern este prima faza de implicare in afaceri, unii autori considera ca in definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de la  marketingul intern. [17, p.11]

Conceptul de marketing international este strans legat de evolutia de-a lungul timpului a diverselor economii nationale, dar mai ales de mersul pietei mondiale. Ca si notiunea de marketing, marketingul international cunoaste un proces permanent de clarificare, de diversificare si de integrare.

Originea marketingului international se situeaza mult mai departe in timp decat ar parea daca il consideram ca un fenomen firesc in procesul evolutiv si de specializare al marketingului. Autorii americani sustin ca termenul de marketing a aparut intre 1906 si 1911 in S.U.A. [5, p.17] Conform opiniei autorilor francezi, opinie regasita si la  autorul roman V. Danciu, originile marketingului international pot fi regasite la sfarsitul secolului al XVII-lea intr-o lucrare a lui Jacques Savary, publicata in 1675. [6, p.13] In cadrul acesteia se trateaza de o maniera exhaustiva problemele legate de comercializare si negociere cu o viziune internationala asupra fluxurilor comerciale internationale. Astfel negotul international era vazut ca o parte integranta a comertului mondial, aratand ca detailistii trebuie sa vada daca este avantajos sa cumpere nu numai de la angrosisti sau direct de la mestesugari, ci si prin comisionari din tari straine si din manufacturile regatului. Deci, Savary considera rolul comerciantilor in functie de localizarea lor, adica in Franta si in restul lumii. Mai mult el punea problema standardizarii produselor si insista asupra adaptarii la necesitatile consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzactii. [6, p.13] Ulterior, a fost publicat un dictionar universal de comert in care, in 1748, erau abordate in aceeasi maniera notiunile de: "nevoie", cea de "adecvare la cerinte", extinzandu-le asupra tarilor straine.

Dar formalizarea contemporana a conceptelor este relativ recenta, pe masura ce piata mondiala a cunoscut si se afla intr-o efervescenta deosebita, aparitia si dezvoltarea unor procese si fenomene, atat cantitative cat si calitative noi, fiind considerate o constanta care sta la baza evolutiilor actuale si viitoare. In asemenea conditii complexe, este fireasca sporirea preocuparilor pentru gasirea de noi concepte si mo 949b11j dalitati de mentinere si imbunatatire a pozitiilor pe pietele internationale. In aceasta orientare se inscriu atat definirea marketingului international, cat si gasirea de noi solutii de marketing problemelor cu care se confrunta intreprinzatorii internationali. Marketingului international i s-au dat numeroase definitii dintre care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, intr-o maniera limitativa, marketingul international poate fi considerat "executarea, cel putin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele nationale". [18, p.652]

O definitie surprinzatoare prin conceptie ofera marele specialist in marketing international, Ph. Cateora, care considera ca acesta este "performanta activitatilor de afaceri care directioneaza fluxul de bunuri si servicii ale unei firme catre consumatorii sau utilizatorii in una sau mai multe tari pentru obtinerea unui profit". [4, p.9] O asemenea definitie este tributara conceptiei anilor '60 (vezi definitia data marketingului, in general, de catre A.M.A., in 1960), ea nesubliniind in nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor. Mult mai completa si mai actuala este definitia potrivit careia marketingul international consta in "cautarea a ceea ce doresc clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea acestor cerinte mai bine decat alti competitori, autohtoni sau internationali". [18, p.5] Aceiasi autori completeaza ulterior definitia, adaugand la gasirea si satisfacerea nevoilor clientilor globali mai bine decat concurenta si "coordonarea activitatilor de marketing in functie de constrangerile mediului global". [18, p.4] Intr-o maniera particulara este definit marketingul international atunci cand se considera ca el se refera la "mentinerea avantajului competitiv pe plan international". [22, p.435]

Pietele internationale, care sunt locul activitatilor de marketing, se transforma mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturata este acea ca piata se globalizeaza si, deci, si viziunea de marketing trebuie sa se adapteze pe masura. Din acest unghi, marketingul international este "un proces care vizeaza optimizarea resurselor si axarea obiectivelor unei firme in concordanta cu oportunitatile unei piete globale". [22, p.783]

In opinia lui V. Danciu, "marketingul international reprezinta o conceptie moderna privind orientarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale, globale), in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima. El este, totodata, un ansamblu de activitati practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare ("sinergia") de care dispun firmele, intreprinderile, organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau transnationale si materializate in cercetarea, selectarea si penetrarea pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor si utilizatorilor din alte tari, promovarea si distribuirea acestor marfuri la anumite preturi, astfel incat sa fie concretizata noua orientare". [6, p.15]

Marketingul global, o noua dimensiune a marketingului

Importanta procesului de internationalizare. Conducerile firmelor acorda putina atentie comertului exterior atunci cand piata interna este suficient de mare si abundenta in ocazii favorabile. In plus, piata interna ofera un grad mai mare de siguranta. [10, p.216] Managerii nu sunt nevoiti sa invete alte limbi, sa lucreze cu valute necunoscute a caror valoare se modifica mereu, sa faca fata unor schimbari politice sau legislative neprevazute sau sa-si adapteze produsele in functie de nevoile sau asteptarile diferitilor consumatori. Este opinia pe care si-au insusit-o conducerile multor companii occidentale, care au considerat ca nu este chiar atat de necesar sa vanda pe pietele straine din moment ce pietele interne pareau sa le ofere mari posibilitati de dezvoltare. [10, p.216] Cu toate acestea, lumea contemporana a afacerilor se afla intr-un permanent proces de schimbare, iar firmele nu-si pot permite sa ignore pietele externe. Cresterea dependentei statelor lumii de bunurile si serviciile produse de fiecare din ele a determinat sporirea interesului firmelor pentru extinderea activitatilor la nivel international. Importanta pietelor externe este cu atat mai mare cu cat majoritatea firmelor sunt angrenate intr-un proces de dezvoltare, care le obliga sa gaseasca noi ocazii de afaceri in alte tari, pe masura ce pietele interne se satureaza. O data cu liberalizarea comertului international, firmele se confrunta in tarile de origine cu o concurenta straina tot mai puternica. Ele trebuie fie sa-si creeze acele capacitati care sa le permita sa faca fata atacurilor lansate de concurenti pe piata interna, fie sa valorifice ocaziile de afaceri ivite pe pietele externe. Dar companiile care opereaza deja la nivelul unor industrii globale nu mai au decat varianta internationalizarii operatiunilor lor. [10, p.217]

Acest concept capata, deci, o tot mai mare importanta atat in planul teoretic cat si in cel al folosirii sale in practica intreprinderilor implicate in operatiuni pe piata internationala. El a aparut in S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapida a marilor firme multinationale. [13, p.26] Marketingul global se bazeaza pe ideea ca intreprinderile se orienteaza dupa o filosofie globala, iar piata este lumea intreaga. [4, p.19] Importanta pentru conceptul de marketing global este premisa ca pietele mondiale exista o convergenta a elementelor comune. De aceea, intreprinderile urmaresc sa identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelasi produs in intreaga lume. In acest mod, ele incearca sa standardizeze atata efort cat este posibil si eficient pe o baza mondiala. Ele se sprijina pe constatarea ca, cu cat mai mult este posibila standardizarea produselor, cu atat mai mari sunt economiile de scara si volumul profitului obtinut este mai important. Unul dintre primii aparatori ai globalizarii, Th. Levitt, sustine ca nimic nu poate impiedica o intreprindere care considera lumea drept una sau doua piete distincte sa aiba costuri mai mici ca o firma cu orientarea multinationala. [11, p. 92-102]

Interpretari mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea marcii produsului si/sau a publicitatii, iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza raspunsului la intrebarea daca exista sau nu piata globala 4, p.24]

Sfera de cuprindere a activitatilor de marketing international

Marketingul international se deosebeste da afacerile internationale si comertul international, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferita. Practic marketingul international este circumscris sferei afacerilor internationale, care cuprinde toate domeniile functionale cu privire la activitatile transfrontiere, si anume: productia industriala internationala, managementul financiar international si marketingul international. [17, p.12]

Comertul international cuprinde activitatile referitoare la operatiunile comerciale sau de cooperare economica si tehnico-stiintifica in raporturile cu strainatatea, la nivel de natiune.

Rolul specialistului in marketingul international

Rolul specialistului in marketingul international este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, in raport de variabilele necontrolabile ale mediului, in vederea realizarii obiectivelor de marketing. [17, p.13] In general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se confrunta un specialist in marketingul international pot fi examinate in functie de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitatilor de marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei si asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influentei lor asupra activitatilor de marketing. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul, pretul, distributia si promovarea. Alte elemente pot fi considerate externe firmei si asupra lor nu se poate exercita un control. Printre elementele externe sau necontrolabile se includ: conditiile si structura competitiei, fortele politice si cele culturale. [17, p.13]

Prin urmare, rolul specialistului in marketing international este mai complicat decat al celui implicat in marketingul intern, deoarece primul are de-a face cu cel putin doua niveluri de incertitudine, in loc de unul singur. Aceasta incertitudine este creata de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adauga elementele necontrolabile specifice fiecarei tari in care activeaza firma. [1, p.245]

Motivatia marketingului international

Faptul ca marketingul international este diferit de cel intern ne sugereaza un motiv de studiere a acestui subiect. Totusi, el nu este suficient. Daca persoanele fizice sau juridice nu au nevoie sa vanda pe pietele internationale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul international. Cu toate acestea, aparitia in ultimul timp a unor factori a facut din afacerile internationale o alternativa foarte dorita de crestere. Astfel, progresele tehnologice in comunicatii si transporturi nu numai ca au diminuat marimea a ceea ce odata era o vasta planeta, dar au si conectat fiecare localitate la restul lumii. Aceasta realitate este valabila si in sfera afacerilor. Chiar si firmele relativ mici fac acum comert cu alte tari ale lumii. Corporatiile multinationale pot realiza acum activitati comerciale cu zeci de tari, asa cum faceau odata cu zeci de localitati. Se spera ca in urmatorii ani acesti factori sa aiba chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. [3, 121]

Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internationalizarii afacerilor exista si unele motive specifice de patrundere pe pietele internationale. Acestea, in viziunea lui C. Sasu, sunt:

a)        Saturarea pietei. Pietele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede decat sunt gasite noi piete de desfacere. Bunuri de larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele, depasesc, deja, numarul de gospodarii din S.U.A. Si multe alte produse sunt aproape de acest nivel.

b)        Competitia externa. Tot mai multe tari din intreaga lume si-au marit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piata mondiala. Competitia nu vine numai din partea tarilor industrializate puternic, ci si a celor in curs de dezvoltare.

c)         Aparitia de noi piete. Tarile in curs de dezvoltare constituie o piata majora pentru firmele straine. Cele mai multe din tarile in curs de dezvoltare ating rate de crestere ridicate an de an.

d)        Posibitati create de programele de ajutor extern. Diferite institutii si organisme financiare acorda asistenta financiara tarilor in curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creeaza noi piete in tarile in curs de dezvoltare.

e)         Insuficienta pietei interne. In ramurile in care este posibila introducerea productiei de masa este esentiala existenta unei piete suficient de mari. Daca insa piata interna nu este suficient de mare pentru a absorbi intreaga productie din ramura, orientarea spre piata externa poate fi o alternativa atractiva.

f) Forta de munca ieftina. In multe ramuri, munca reprezinta o parte insemnata a costurilor. Deoarece in tarile lumii a treia costul muncii este mult mai scazut decat in celelalte tari, piata muncii din aceste tari este foarte atragatoare pentru firmele care doresc sa se extinda pe pietele externe.

g)        Avantaje fiscale. Unele natiuni, in dorinta lor de  a atrage capital strain, acorda anumite facilitati fiscale firmelor straine. Acestea infiinteaza intreprinderi in tari cu un sistem de taxe stimulativ si vor vinde produsele pe plan local si la export, folosind forta de munca ieftina din tarile-gazda.

h)        Acces la tehnologiile avansate si materii prime. In dorinta de a avea acces la tehnologii de varf si materii prime, unele firme vor prospecta pietele internationale pentru a-si realiza dezideratul.

i)  Posibilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse. Fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse pot influenta in mare masura profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele cauta sa patrunda pe piata internationala pentru a nivela aceasta cerere. Acest fapt iese cu pregnanta in relief in special la produsele agricole care, datorita unor productii mari in unele sezoane, isi gasesc debuseu corespunzator in special pe pietele externe.

j) Cresterea prestigiului firmei prin imagine globala. Exportand produse, o firma, fie ea mare sau mica, isi creeaza o imagine favorabila atat pe piata interna cat si pe cea externa, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

k)        Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare viteza de rotatie. Cresterea volumului vanzarilor, datorata pietelor straine, contribuie la cresterea vitezei de rotatie a capitalului circulant.

l)  Reducerea costurilor unitare si cresterea profiturilor. Cresterea volumului vanzarilor prin patrunderea pe pietele externe si introducerea productiei de masa pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar in ipoteza adoptarii unor preturi marginale.

m)      Interesele nationale. Cresterea volumului productiei exportate la anumite produse poate fi si in interesul intregii natiuni si, de aceea, unele guverne acorda anumite facilitati firmelor care patrund pe pietele straine.  

n)        Siguranta in perioadele de recesiune. Afacerile internationale ofera o siguranta mare in perioadele de recesiune. De regula, recesiunea incepe intr-o anumita tara si doar dupa cateva luni va cuprinde si alte tari. Se afirma ca economiile europene sunt afectate de tendinta de recesiune din S.U.A. dupa aproape 6 luni. [17, p.17]

In acest fel, firmele care au activitati pe pietele internationale isi pot schimba orientarea spre pietele externe, in perioadele de recesiune 17, p.16-19]

Riscurile implicarii in marketingul international

In mod paradoxal, desi toate intreprinderile doresc si au nevoie sa patrunda si sa actioneze pe pietele straine, riscurile implicarii in astfel de operatii sunt ridicate, din cauza existentei unor motive serioase in aceasta directie Cele mai importante, dintre ele, sunt urmatoarele [17, p.19]:

a)        Datoria externa enorma. Multe tari care reprezinta o piata atractiva au acumulat datorii externe foarte mari si nu sunt capabile sa plateasca nici macar dobanzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc).

b)        Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor tari cu o piata potentiala favorabila presupune un risc mare de expropiere, nationalizare si restrictii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaza inflatie si somaj in ritmuri deosebit de ridicate.

c)         Deprecieri monetare. Datoria externa, instabilitatea politica si economica forteaza deprecierea monedei nationale in raport cu celelalte monede. Firmele straine doresc repatrierea profiturilor lor in devize solide, ceea ce in multe tari nu este posibil. Investitorii straini se indoiesc asupra cantitatii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare in calea comertului international.

d)        Restrictii de patrundere pe piata. Guvernele anumitor tari stabilesc o serie de restrictii privind investitiile straine, cum sunt: participarea majoritara la capitalul intreprinderilor autohtone, ponderea ridicata a personalului local, limitari ale transferului de tehnologie, restrictii privind repatrierea profiturilor.

e)         Bariere tarifare si de alta natura. Unele guverne stabilesc in mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natura invizibila prin incetinirea ritmului de aprobare a importurilor si a eliberarii permiselor de concesiune. Pot fi instituite si restrictii de adaptare a produselor importate la o serie de parteneri locali prestabiliti.

f) Conflicte de cultura. Plecand de la sisteme economice radical diferite, rezulta neintelegeri in care autoritatile considera investitorii straini aroganti si insensibili, iar acestia apreciaza autoritatile locale ca "intortochiate" si "incompetente", inclusiv prin bariere de limbaj.

g)        Coruptia. Patrunderea pe anumite piete este uneori conditionata de mituirea unor functionari corupti. Destul de frecvent, acestia nu ofera cele mai bune oportunitati de investire in tara lor si le acorda celor care platesc mai mult.

h)        Pirateria tehnologica. Unele firme amplasate in strainatate se plang ca directorii locali, dupa ce cunosc in detaliu produsele, le realizeaza in mod clandestin in alte intreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se intalnesc in industria constructoare de masini, electronica, chimie, produse farmaceutice.

i)  Costul ridicat al adaptarii produselor. Firmele care incearca sa patrunda pe piete straine trebuie sa studieze atent fiecare piata in parte, sa studieze mediul economic si cultural, pentru a introduce modificarile corespunzatoare aferente produselor care vor fi vandute. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor si rabdare in materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]

Obiectivele si functiile marketingului international

Marketingul este legat direct de obiectivele generale, in special de dezvoltare, ale intreprinderii pe piata internationala. Fiecare intreprindere care are un oarecare grad de internationalizare urmareste sa rezolve anumite probleme prin participarea la operatiuni in alte tari. Conducerea firmei fixeaza setul de obiective care sa acopere toate interesele acesteia si printre acestea se numara si cele de marketing international, subsumate cerintei satisfacerii nevoilor si preferintelor consumatorilor. [2, p.38]

O firma isi poate propune foarte multe obiective de marketing prin participarea sa la activitatea internationala. Printre cele mai importante obiective pot fi retinute urmatoarele:

a)pastrarea pozitiei pe pietele straine sau in segmentele internationale pe care le ocupa; acest obiectiv este exprimat, in principiu, prin cota de piata;

b)        identificarea de noi piete sau de micro-segmente (nise) pe pietele actuale ale intreprinderii sau pe noi piete pe care acestea poseda un avantaj competitiv;

c)         imbunatatirea pozitiei pe pietele externe unde opereaza intreprinderea respectiva;

d)        identificarea si validarea unor modalitati noi de integrare pe pietele externe si de noi concepte si instrumente pentru imbunatatirea mixului de marketing, cum ar fi: noi produse susceptibile sa gaseasca debusee mari, extinderea ciclului de viata al produsului, noi canale de distributie, imbunatatirea imaginii, armonizarea preturilor cu constrangerile pietei;

e)realizarea unor economii de scara superioare celor obtenabile pe piata interna;

f) fixarea unor volume ale activitatii comerciale si financiare exprimate sub forma cifrelor de afaceri si a marjelor, a cotelor de piata, atat pentru piete sau segmente de piata, cat si pe produse sau game de produse;

g)         obtinerea de profituri superioare celor realizate pe piata interna. [21, p.112]

Toate aceste obiective trebuie sa se incadreze eficient in politica generala a intreprinderii si sa fie compatibile cu obiectivele stabilite pentru celelalte sectoare ale acesteia.

Functiile marketingului international deriva din algoritmul: satisfacerea pietei si obtinerea de profit. Tinand seama de aceste considerente, principalele functii ale marketingului international pot fi grupate dupa cum urmeaza:

a)        Cercetarea pietei internationale. Investigarea pietei este modalitatea de a obtine informatii fara de care nu se justifica activitatile de marketing international.

b)        Stabilirea unei politici de selectare si de penetrare pe piata internationala. Patrunderea pe piata internationala si ramanerea pe aceasta se poate realiza atat prin eforturi proprii, cat si prin parteneriat. Ea poate urmari scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinate.

c)         Adoptarea unei politici de marketing. Aceasta trebuie sa corespunda experientei intreprinderii in domeniu, specificului pietei si constrangerilor financiare si valutare. Scopul politicii de marketing international este de a realiza asemenea mixuri de marketing incat sa satisfaca in conditii superioare nevoile si preferintele consumatorilor straini. Acest lucru presupune adoptarea unui spirit novator, calitativ nou, in intreaga activitate a firmei. In acest spirit va fi asigurat atat permanenta imbunatatire a fiecarui element al mixului de marketing, cat si mobilizarea mai buna a resurselor firmei.

d)        Maximizarea eficientei economice. Aceasta functie presupune, in primul rand, alocarea optima a resurselor pentru obtinerea celor mai bune rezultate, in functie de piete, in privinta produselor, distributiei, promovarii preturilor. Totodata, ea solicita punerea la punct a unor programe de actiune eficienta si a instrumentelor pentru masurarea performantelor atinse. [3, p.154]

Toate functiile enumerate sunt circumscrise imperativului satisfacerii nevoilor consumatorilor si armonizarii dinamice a firmei cu mediul international. Ele se materializeaza in sarcini obligatorii ce trebuie indeplinite. Gama lor atat de mare si diversitatea extrema au impus, marilor firme mai ales, uniformizarea procedurilor interne si a modului lor de realizare. [17, 24]

Specificul marketingului international

O problema care revine obsesiv in literatura de specialitate este cea referitoare la deosebirile dintre marketingul utilizat pe piata interna si cel international. Abordarea ei este nuantata, fiind aduse in discutie diverse consideratii si argumente. Sintetizand, se poate afirma ca s-au conturat doua orientari conceptuale de baza.

O orientare se sprijina pe existenta aspectelor distinctive ale marketigului international care trebuie intelese si adaptate pentru a avea succes pe pietele internationale. Cealalta orientare sustine faptul ca nu exista marketing international, ci exista o disciplina de marketing care se aplica oriunde in lume, indiferent de cultura, nivel de dezvoltare sau sistem de guvernare. [6, p.25]

Intre aceste doua extreme se situeaza aprecierile care considera ca singura diferenta intre marketingul intern si cel international este aceea ca activitatea de marketing se desfasoara in mai mult de o tara. [6, p.25] Acest aspect este considerat atat de important incat unii autori afirma ca deosebirea intre marketingul intern si cel international este numai din punct de vedere geografic. [8, p.251]

Factorul de baza ramane, deci, faptul ca marketingul international se practica pe mai mult de o piata nationala. Aceasta complica problema mai mult decat pe piata interna, deoarece firma internationala trebuie sa faca fata la cel putin doua niveluri ale elementelor necontrolabile care maresc incertitudinile. La un prim nivel se situeaza elementele mediului intern, care au un efect direct asupra orientarii internationale. Acestea sunt: fortele politice, structura legala si climatul economic. Fiecare dintre ele sau toate la un loc pot influenta succesul marketingului international practicat de firma. Al doilea nivel cuprinde elementele necontrolabile externe tarii de origine, reprezentand o sursa semnificativa de incertitudine. Fortele politice si legale, fortele economice, fortele competitive, nivelul tehnologic, structura distributiei, geografia, infrastructura si cultura se constituie in elementele principale de incertitudine carora cei care practica marketingul international trebuie sa le faca fata pentru conceperea unei strategii sau a unui program de marketing. [9, p.267]

Principalele particularitati ale marketingului international pot fi considerate urmatoarele:

O stare de spirit particulara. Inainte de orice, marketingul international cere specialisti cu o viziune care o depaseste pe cea dezvoltata pe piata interna. De la manageri si pana la ultimul angajat trebuie sa existe o atitudine favorabila initierii si realizarii de actiuni intr-o perspectiva mai larga, fie ca este vorba de piata, fie ca se are in vedere cultura firmei.

Necesitati de cunoastere deosebite, ca element al planificarii si realizarii diferitelor activitati de marketing international. Ariile in care sunt necesare cunostinte care ii deosebesc pe intreprinzatorii internationali care au adoptat conceptia de marketing de cei nationali sunt, in principal, urmatoarele:

a)Cunoasterea surselor de informatii internationale. Desfasurarea de activitati de marketing pe o piata poate avea ca rezultat o cunoastere detaliata a mediului operational al acesteia.

b)        Localizarea rapida si usoara a surselor de informatii, care au fost elaborate sau pregatite in concordanta cu regulile comparabilitatii internationale. Intelegerea regulilor de compatibilitate este fundamentala pentru proiectele de cercetare internationala.

c)         Realizarea unei liste cu intrebari al caror raspuns va furniza cunostintele necesare conceperii si realizarii strategiilor si programelor de marketing international. Existenta unui numar mare de factori ai mediului international si de elemente de "presiune" asupra firmei face necesara o permanenta selectie.

Abilitatea de a sesiza similaritatile si diferentele. Marketingul international se desfasoara intr-un mediu diferit de cel national. Importanta acestui fapt ii determina pe unii autori sa considere ca marketingul international se deosebeste de cel intern mai ales din punct de vedere geografic. [6, p.28] Dar mediul international este mult mai complex decat aspectul geografic. De aceea, intreprinzatorii internationali trebuie sa poata identifica ceea ce este similar si ceea ce este diferit de la o piata la alta, de la un grup de piete la altul. Ei opereaza cu variabile mai numeroase si mai complexe decat pe piata interna. De asemenea, se confrunta cu probleme noi, incepand cu identificarea segmentelor in culturi diferite, alegerea pietelor, a modalitatilor de patrundere pe acestea, fundamentarea si elaborarea unor mixuri si programe de marketing si sfarsind cu dezvoltarea unor metode internationale tipice cum ar fi indicatorii de risc.

Sensibilitatea ambientala. Reprezinta un concept care defineste comportamentul produselor in raport cu mediul. Datorita ei, unele produse sunt mai sensibile la factorii culturali si economici decat altele. Nevoia de adaptare a mixului de marketing este o functie a gradului sensibilitatii ambientale. Cu cat este mai mare aceasta sensibilitate cu atat este mai mare nevoia de adaptare.

Ciclul de viata produs/piata. Intelegerea relatiilor dintre ciclul de viata al produsului si al pietei este esentiala pentru succesul unui program de marketing international. In principal, cei ce tin seama de aceasta relatie nu proiecteaza experienta lor pe de pe piata interna sau de pe oricare alta piata la alte piete vizate.

Sinergia. In mod generic, sinergia inseamna efectul potential superior obtinut prin utilizarea corelata a mai multor factori decat cel realizat prin folosirea fiecaruia in parte. In termenii marketingului international, ea reprezinta suma superioara a avantajelor care revin intreprinzatorului international, care lucreaza mai inteligent pe piata internationala decat pe piata interna.

Utilizarea unor instrumente diferentiate. Majoritatea metodelor si tehnicilor folosite in marketingul intern au aplicabilitate in marketingul international. Dar ele trebuie adaptate pietelor carora li se adreseaza. La aceasta contribuie: cultura locala, nivelul de dezvoltare economica, diferentele sociologice intre tari, sursele de informare.

Specificul marketingului international trebuie vazut si in relatia sa cu comertul international. Comertul international este un simplu schimb de marfuri si el nu implica, neaparat, adoptarea conceptului de marketing. El nu include decat unele dintre activitatile de marketing cum sunt exportul si importul, distributia fizica, preturile, fara a se ocupa de cercetarea sistematica a pietei, de dezvoltarea produselor in concordanta cu necesitatile pietelor, de activitatea promotionala si de conducerea canalelor de distributie. [6, p.26-30]