Strategia de internationalizare si formele de patrundere pe pietele externe

Motivele implicarii firmelor in activitatea internationala

Cauzele pentru care o firma recurge la internationalizare sunt multiple si de natura complexa. Ele pot fi clasificate in cauze de natura comerciala si cauze de natura economica.

a. Cauze de natura comerciala

Din aceasta categorie face parte insuficienta resurselor naturale ca urmare a limitarii teritoriului national prin frontiere. Lipsa unor resurse naturale importante precum petrolul, diferitele minereuri determina firmele sa se extinda in afara spatiului national. Unele state duc o politica de economisire a resurselor naturale proprii si isi incurajeaza firmele sa participe la exploatarea resurselor altor state. Este cazul SUA care se implica in dezvoltarea industriei extractive in state precum Kuweit, Mexic, Venezuela, Arabia  Saudita.

De asemenea, apare necesitatea de a se depasi mai usor restrictiile datorate barierelor protectioniste tarifare sau netarifare. Prin implantarea in strainatate (sub forma filialelor, unitatilor de asamblare, francizelor etc.) se trece de aceste bariere care nu se reduc doar la taxe vamale ci cuprind si contingentari, reglementari tehnice referitoare la normele de securitate, igiena, poluare, etc. Pe langa acest avantaj, prezenta directa pe o piata permite o mai buna adaptare la preferintele consumatorilor locali si o reducere a pretului de vanzare care nu va mai include costurile determinate de restrictiile vamale.

In plus, statul confera anumite avantaje financiare si fiscale firmelor straine care isi exercita activitatea pe teritoriul sau (reducerea sau chiar eliminarea impozitelor pe anumite perioade pentru investitori, facilitarea importului pentru componente si subansamble ale produsului respectiv). In acest sens, zonele libere exercita o atractie deosebita deoarece ele reprezinta enclave care se bucura de extrateritorialitate vamala si care sunt total sau partial in afara jurisdictiei nationale.

Diversificarea geografica raspunde strategiei de scadere a riscurilor, reducand dependenta fata de anumite piete si tari (daca situatia pe o piata devine nefavorabila, firma isi poate restrange activitatea pe piata respectiva, concentrandu-se asupra altor zone care ofera oportunitati pentru ea). In cazul in care pe piata nationala concurenta devine puternica, firmele oligopolistice intra pe alte piete nationale, mai intai prin filiale de export si apoi trec la productia in strainatate. In cele mai multe cazuri, aceasta a generat un 444c26e efect de antrenare asupra firmelor concurente din aceiasi ramura preocupate de a nu lasa libertate totala de actiune concurentilor ce s-au instalat pe o noua piata, deoarece acestia ar obtine avantajele economiei de scara.

b. Cauze de natura economica

In primul rand in procesul delocalizarii activitatii firmei, un rol important revine costurilor de productie. In cadrul elementelor de cost, pe primul loc sunt situate cheltuielile salariale. Firmele isi plaseaza capitalurile in tari cu salarii scazute. Avantajele sunt cu atat mai mari cu cat firmele folosesc mana de lucru cu nivel scazut de calificare si sunt determinate si de costurile sociale scazute (inexistenta sau nivelul incipient al sistemului de securitate sociala, reglementari minime cu privire la dreptul de munca, slabiciunea organizarii sindicale).

In al doilea rand, cheltuielile de transport pot determina scaderea costurilor totale ca urmare a apropierii unitatii de prelucrare, de sursele de materii prime si asigurarii ritmicitatii aprovizionarii. De asemenea, evitarea ineficientelor determinate de costurile ridicate (concomitent cu scaderea efortului) reprezinta un motiv puternic pentru globalizare. Daca o anumita firma se orienteaza catre o singura piata, este posibil ca aceasta sa nu merite efortul si costurile necesare, deoarece marimea ei nu permite recuperarea cheltuielilor efectuate. Acest lucru se intampla mai ales in conditiile actuale ale pietei cand costurile privind cercetarea, inovarea si lansarea unui nou produs sunt foarte ridicate

Alternative strategice de intrare pe piata

Problema patrunderii pe pietele externe trebuie plasata in contextul strategiei de internationalizare a intreprinderii. Fiecare intreprindere care urmareste sa fie prezenta pe piata internationala trebuie sa puna la punct o strategie care sa-i permita obtinerea avantajelor dorite. O asemenea strategie urmeaza un proces complex, care incepe cu analiza informatiilor despre pietele externe si cele referitoare la potentialul firmei, continua cu determinarea obiectivelor internationale, dupa care urmeaza stabilirea alternativelor de internationalizare. Aceste alternative cuprind, in fapt, modalitatile de intrare pe piata internationala care trebuie analizate sub aspectul avantajelor si dezavantajelor pentru a se putea alege modalitatea de intrare cea mai potrivita.

Modalitatile concrete de prezenta in strainatate, de intrare pe pietele straine sunt numeroase si, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate in trei mari categorii:

Operatiunile comerciale internationale. Internationalizarea afacerilor se poate realiza prin extinderea in strainatate a relatiilor de aprovizionare-desfacere, adica prin operatiunile de import-export.

Implantarea in strainatate, realizata pe calea investitiilor directe, ceea ce presupune o optiune pe termen lung din partea firmei investitoare si participarea la gestiunea societatii din tara terta.

Aliante si cooperari internationale, ce au in vedere stabilirea de relatii durabile in vederea realizarii unei strategii comune de management in domenii determinate de activitate. Aceste relatii pot avea caracter informal (concertari la nivel managerial), se pot intemeia pe contracte de cooperare sau se pot realiza in cadrul unor structuri institutionalizate. Principalele forme de aliante si cooperari internationale sunt urmatoarele:

cooperarile pe baze contractuale, in care pot fi incluse contractele de licenta, franciza, subcontractarea;

aliante strategice sub forma de asociatii, consortii pentru construirea de obiective in comun, livrari la cheie, consulting-engineering etc.;

cooperarea institutionalizata, reprezentata de societatile mixte.

Exportul

Cea mai simpla modalitate de patrundere pe o piata straina o constituie exportul. Firma poate sa desfasoare, din cand in cand, activitati de export pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate implica activ in extinderea operatiunilor de export pe o anumita piata. In ambele cazuri, ea produce toate marfurile pe plan intern, modificandu-le sau nu in vederea comercializarii lor pe piata internationala. Exportul implica efectuarea unor schimbari minime in structura liniilor de produse, organizarii, investitiilor si obiectivelor firmei.

Exportul indirect presupune separarea functiilor comerciale de cele de productie in unitati autonome care actioneaza in calitate de comercianti. De regula, firmele incep prin a desfasura activitati de export indirect, apeland la intermediari internationali cu sediul in aceeasi tara. Exportul indirect implica efectuarea unor investitii reduse, ca urmare a faptului ca firma nu trebuie sa intretina o forta de vanzare in strainatate si nici nu stabileste contacte externe. De asemenea, el implica asumarea unui risc minim. Intermediarii cu sediul in tara exportatorului-agentii de desfacere in strainatate, organizatiile cooperatiste, agentii exportatori de stat si firmele de export- utilizeaza cunostintele si serviciile proprii, astfel incat acesta din urma are mai putine sanse sa greseasca.

Exportul direct presupune faptul ca producatorul isi realizeaza prin propriile mijloace exportul de marfuri si servicii. Avantajele realizarii unui aparat propriu de comert exterior constau, in principal, in urmatoarele:

ofera producatorilor posibilitatea sa participe la insusirea profitului comercial, avantaj economic care poate deveni considerabil in masura in care, printr-o strategie adecvata de marketing, se obtin preturi avantajoase pe pietele externe.

producatorii au posibilitati largi sa se mentina in contact cu piata, receptionand in mod operativ schimbarile care au loc in domeniul cererii si adaptand productia de export la cerintele mobile ale pietei.

ofera posibilitati sporite pentru promovarea marcii de fabrica, pentru consolidarea pe aceasta baza a pozitiei intreprinderii pe piata externa.

Pe langa aceste avantaje exista insa si niste limite ale exportului direct. Astfel, cheltuielile de comercializare sunt ridicate si ca urmare numai de la un anumit volum al vanzarilor exportul direct devine rentabil. Totodata, riscurile specifice activitatii de comert exterior care sunt de un grad superior se rasfrang in totalitate asupra intreprinderii. In plus, este necesara constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe activitatile internationale si incadrate cu personal de specialitate, ceea ce implica noi costuri si riscuri in planul managementului.

Investitiile directe

O firma obtine o implicare maxima pe piata internationala prin intermediul investitiei directe, respectiv prin crearea unor capacitati de asamblare sau de productie in strainatate. Investitiile straine directe sunt definite de Fondul Monetar International ca fiind "investitii destinate crearii sau dezvoltarii unei forme de implicare permanenta intr-o intreprindere si care antreneaza un anumit control asupra gestiunii acesteia."

Trebuie subliniat ca o investitie directa nu reprezinta numai o miscare de capitaluri. Ea este in general insotita de o deplasare de mijloace fixe, de licente de brevet si marci, avand drept scop sa asigure un anumit control asupra unei intreprinderi. Pe plan international, acest scop este atins cand procentajul participarii in cadrul capitalului unei intreprinderi straine depaseste 20%.

Investitiile directe cuprind achizitii, fuziuni si investitii pe loc gol.

Achizitiile inseamna, in primul rand, preluarea unor intreprinderi, caz in care intreprinderile raman separate din punct de vedere juridic, tranzactia avand ca obiectiv dobandirea unui numar suficient de mare de actiuni ale intreprinderii achizitionate. In general, datorita faptului ca marcile de produs se impun foarte greu pe piata, marile companii tind sa achizitioneze firme locale cu o retea de productie si de distributie deja existenta.

Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a doua intreprinderi. Aceasta se poate face pe doua cai: prin absorbtie si prin consolidare. Absorbtia implica incetarea existentei intreprinderii achizitionate si se realizeaza prin doua metode: fuziunea statutara care se realizeaza prin preschimbarea actiunilor intreprinderii achizitionate in actiuni ale intreprinderii achizitoare si achizitionarea de active care se face prin cumpararea contra bani a activelor intreprinderii preluate. Consolidarile presupun contopirea a doua firme si formarea unei noi intreprinderi prin schimbul de actiuni ordinare intre actionarii firmelor participante la fuziune.

Investitiile pe loc gol reprezinta unitati detinute in proportie de 100% de catre intreprindere in strainatate. Desi reprezinta o forma tot mai rar intalnita in practica internationala, ele au ca avantaje principale protectia tehnologiilor de varf, posibilitatea integrarii productiei, eficienta operationala. In acelasi timp ele au si limite printre care se numara costul mare al investitiei, necesitatea de a pleca de la zero, perioada lunga de acomodare, riscul politic extern maxim.

In domeniul marketingului, incercand sa controleze mai mult factorii mixului de marketing, firma cu activitate internationala constituie unitati operative proprii in una dintre modalitatile prezentate anterior in scopul de a produce si/sau distribui direct si de a coordona aceste activitati cu acelea ale agentilor si distribuitorilor. Unitatile operative pot exista in doua forme juridice:

Filiala fara personalitate juridica. Aceasta poate fi supusa legislatiei fiscale locale, ceea ce comporta mari probleme pentru firma-mama care trebuie sa integreze contabilitatea ei in propria contabilitate si sa suporte mari probleme valutare.

Sucursala, asociata cu proprie personalitate juridica. Sucursala  are avantaje operative si valutare mai mari decat filiala si permite societatii-mama sa tina profiturile in strainatate in valute mai puternice decat moneda nationala. Din aceste motive, sucursala este forma cea mai utilizata pe pietele straine.

Aliante si cooperari internationale

Forme de aliante competitive

Aliantele competitive sunt retele complexe de comunicatii ce se stabilesc intre firme in vederea realizarii unor obiective lucrative in domeniile marketingului si comercializarii productiei, cercetarii si dezvoltarii etc. prin actiuni concertate. In mod obisnuit se includ in aceasta categorie acordurile de marketing, operatiunile de licentiere si francizare.

Licentierea

Acordul de licenta reprezinta un transfer de drepturi de proprietate privind brevete, marci, know-how contra platii unei redevente si a unui procent din valoarea vanzarilor sau din profitul obtinut in urma folosirii licentei. Obiectul licentei il pot face patentele (care protejeaza tehnologia de productie, procesul de productie) sau marcile (care protejeaza numele unui produs).

Firmele mai mici pot apela la licentiere daca vor sa beneficieze de experienta, know-how-ul licentiatorului fara sa implice prea mult capital propriu. O societate multinationala poate folosi aceeasi strategie pentru a intra rapid pe diferite piete, pentru a profita de conditiile oferite de acestea si pentru a nu le permite concurentilor sai accesul facil in aceste zone.

Dezvoltarea de noi produse este deosebit de importanta pentru nivelul competitivitatii unei firme. Cumpararea unei licente este o alternativa la procesul de cercetare desfasurat in cadrul firmei, proces care poate fi costisitor si de lunga durata.

Avantajele licentierii

Vinderea unei licente permite obtinerea unui venit suplimentar de pe urma unui brevet deja folosit in tara societatii care vinde licenta. De asemenea vinderea licentei permite licentiatorului sa-si faciliteze patrunderea pe piete mai dificil de penetrat. Firma care vinde licenta, nu trebuie sa investeasca suplimentar, iar produsul sau este dezvoltat in continuare de partenerul sau strain. Firmele evita in acest mod costurile suplimentare determinate de taxele vamale care sunt aplicate atunci cand bunul respectiv este exportat pe o piata. In tari unde situatia economica sau politica nu este stabila, un contract de licenta evita riscurile politice si economice asociate unei investitii in mijloace fixe. Unele state sprijina chiar cumpararea de licente de catre firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii autohtone in domeniul respectiv. In cazul in care licenta este acordata unei filiale proprii din strainatate, legaturile dintre firma mama si filiala respectiva sunt astfel intarite.

Dezavantajele licentierii

Principalul dezavantaj pentru licentiator este pierderea controlului asupra propriului produs pe o piata straina. Daca licentiatul nu respecta riguros normele tehnice si de calitate care caracterizeaza produsul original, imaginea companiei care vinde licenta poate fi serios afectata. Pentru a se asigura de respectarea calitatii si pentru a sprijini licentiatul in acest sens, cel care vinde licenta trebuie sa investeasca fonduri suplimentare, ceea ce reduce profitabilitatea afacerii. De asemenea, acordul de licenta trebuie evitat daca intreprinderea are in vedere o implantare ulterioara pe piata respectiva. Avand in vedere ca licenta are o durata limitata, exista riscul de creare a unui concurent la sfarsitul duratei contractului de licenta.

Franciza

Francizarea este, in esenta, un aranjament comercial prin care o persoana, cedentul, acorda unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi in afaceri de drepturi intelectuale si materiale apartinand cedentului. In schimb francizorul primeste o serie de redevente si drepturi ca procent din rezultatele activitatii francizatului. In general, contractul de franciza este de lunga durata.

Succesul unei francize depinde de experienta si competenta partilor. In cadrul acestui acord, francizorul furnizeaza produsul sau serviciul care face obiectul contractului, un model de gestiune, marca sa, iar francizatul aduce ca aport cunostintele sale in legatura cu piata locala, capitalul si spiritul sau intreprinzator. Franciza combina astfel experienta de gestiune a marii intreprinderi si flexibilitatea si dinamismul firmelor mici si mijlocii.

Ca varianta de intrare pe pietele externe, franciza poate fi adoptata cand produsul este standardizat, cand intreprinderea nu are intentia sa-si asume riscurile referitoare la costurile foarte mari pentru a intra pe mai multe piete, cand cumparatorul trebuie asigurat de calitatea produsului si cand este necesara dezvoltarea capacitatii de initiativa pentru a avea succes pe piata.

Principalele forme ale francizei sunt:

sistemul producator - detailist

sistemul producator - angrosist

sistemul firma de servicii - detailist

sistemul angrosist - detailist

Avantajele francizei

Motivele pentru care se recurge la francizare sunt: potentialul pietei, castigul financiar si saturarea pietei de origine a francizei. Acest tip de contract asigura francizorului o expansiune internationala rapida cu un aport redus de capital. Totodata, are loc internationalizarea imaginii de marca a produsului fara un efort deosebit. Recurgand la ajutorul unei firme locale, francizorul nu se expune unui risc politic ridicat si de asemenea riscul economic este scazut prin comercializarea unui produs deja testat pe alte piete.

Dezavantajele francizei

Nevoia de standardizare (fara de care multe din beneficiile transferului de tehnologie sunt eliminate) vine in contradictie cu politica de adaptare la specificul pietei. Semnatarii contractului de franciza trebuie sa gaseasca un echilibru intre nevoia de adaptare la mediul local si standardizarea necesara pentru recunoasterea internationala a marcii.    

Forme de cooperare industriala

Principalele forme ale cooperarii industriale intre firme separate sunt subcontractarea (sau subproductia) si coproductia (sau productia in comun). In ambele cazuri, partenerii au in vedere existenta ori dezvoltarea unor complementaritati tehnologice si cresterea productivitatii si competitivitatii prin actiunea comuna in productie si, de multe ori, si in marketing si comercializare.

Subproductia internationala

Subproductia cuprinde toate operatiile bazate pe relatii contractuale intre o firma principala si una sau mai multe firme executante in temeiul carora subcontractantii fabrica, pe baza documentatiei tehnologice a ordonatorului, produse finite sau subansamble, componente, piese, care sunt livrate contra cost ordonatorului, acesta asigurand si comercializarea (integrala sau partiala) produsului finit pe piata internationala, sub marca sa.

In general, se disting doua forme de baza ale subcontractarii: subproductia de capacitate si cea de specialitate. Subproductia de capacitate presupune fabricarea de catre subcontractanti a unor produse finite identice cu cele realizate de ordonator, care preia productia executantului si o desface sub marca proprie, permitand eventual si subcontractantului sa comercializeze, pe o arie limitata si de regula sub aceeasi marca, restul productiei. O varianta o reprezinta productia la comanda, situatie in care ordonatorul, care poate fi o firma producatoare sau comerciala, preia integral si comercializeaza exclusiv sub marca sa produsele realizate de subcontractant. Subproductia de specialitate inseamna realizarea de catre subproducatori, in urma unei specializari mai accentuate a unor piese componente, subansamble ce urmeaza a fi integrate in produsul finit la ordonator.

Avantajele subproductiei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea reducerii costurilor de productie, a sporirii rentabilitatii, diminuarea riscurilor asociate afacerilor internationale, concentrarea pe activitatile productive si comerciale de baza si cresterea competitivitatii, precum si posibilitatea crearii si coordonarii unor structuri internationale productive si comerciale cu caracter durabil. Pentru subcontractant, avantajele constau in utilizarea capacitatilor proprii de productie, crearea de noi locuri de munca, acces la tehnologie fara angajare de lichiditati internationale, specializarea mai avansata pe produse si cresterea productivitatii.

Dezavantajele suproductiei in cazul ordonatorului constau in furnizarea de catre executant a unor produse necorespunzatoare calitativ, de intarzierile in livrare, posibilitatea transformarii subcontractantului in concurent direct sau indirect. In cazul subcontractantului apar neajunsuri legate de relatiile de tip ierarhic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea produsului, modul de stabilire a pretului livrarilor sale s.a.

Coproductia internationala

Coproductia reprezinta o forma de cooperare industriala ce presupune un grad ridicat de complexitate tehnica a activitatii si de complementaritate a potentialului partenerilor. Ea consta in intelegerea dintre doua firme din tari diferite de a fabrica independent, sub aspect tehnic, anumite subansamble si de a-si livra elementele fabricate pentru a se efectua asamblarea in vederea obtinerii produsului finit.

Avantajele coproductiei

Coproductia determina o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperarii, prin folosirea specialistilor, cat si a abilitatii tehnice, experientei de productie, precum si a anumitor procedee de fabricatie, know-how, brevete de inventie de care dispun partile; are un caracter stabil si durabil; nu afecteaza autonomia partilor contractante; prezinta si avantaje in sfera comercializarii produselor rezultate din cooperare, aria spatiala si structurala a afacerilor crescand pe masura ce clientii uneia dintre parti devin cumparatori potentiali ai celeilalte parti.

Dezavantajele coproductiei

Din punct de vedere tehnic este necesara o riguroasa sincronizare a executarii subansamblelor si o maxima promptitudine a livrarilor. Adesea, datorita transportului defectuos, transbordarilor, ambalajului necorespunzator, asincronismelor din sfera productiei, se incalca graficul de livrari, ceea ce poate induce perturbari in procesul de productie al unuia din parteneri. Incercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon incarca suplimentar costurile, diminuand avantajele de pret.

Alte moduri de penetrare a pietelor straine

Contractele internationale de gestiune

Un contract international de gestiune este un contract care da dreptul unei societati straine sa gestioneze o firma intr-o tara straina. Ele sunt acordate de obicei firmelor multinationale mai ales in domeniul hotelier (Hilton, Meridian) si in domeniul industrial pentru uzinele de asamblare.

Aceste contracte permit un control mai bun al afacerii si de asemenea se creeaza o imagine internationala mai buna a firmei.

Furnizarea de uzine la cheie

Contractul de furnizare al uzinelor la cheie este cel mai complex contract care se incheie intre investitor si un antreprenor general in scopul realizarii complete a unei lucrari, inclusiv punerea in functiune a acesteia.

La origine, aceste aranjamente aveau loc intre societatea multinationala si guvernele tarilor in curs de dezvoltare, vizand in primul rand uzinele de talie mare. In ultimii ani, exista exporturi de uzine mici sau mijlocii foarte elaborate catre tarile dezvoltate. In cadrul acestor contracte, societatea multinationala este cea care se ocupa de selectarea resurselor umane, a echipamentelor si de formarea profesionala si obtine o importanta experienta internationala.

Aliantele strategice

Aliantele strategice reprezinta cooperari intre firme in diferite domenii, firmele implicate pastrandu-si independenta juridica. Elementul-cheie pentru reusita unei aliante strategice consta in alegerea partenerului potrivit, deoarece aceasta forma de cooperare se bazeaza pe increderea reciproca dintre partile implicate.

Se cunosc mai multe forme de aliante strategice:

Aliantele strategice bazate pe tehnologie. Motivele constituirii unor astfel de aliante includ reducerea timpului de obtinere a inovatiilor, facilitarea accesului la noi piete, precum si posibilitatea exploatarii unor tehnologii complementare;

Aliante strategice bazate pe productie. Acestea apar in special in industria automobilelor si pot lua doua forme: aliante pentru realizarea unor anumite componente si aliante pentru realizarea unui produs complet;

Aliante strategice bazate pe distributie;

Aliante strategice ce privesc cooperarea pe verticala (parteneriat de tip furnizor-beneficiar);

Aliante strategice ce privesc cooperarea pe orizontala

Aliante strategice ce privesc cooperarea substitutionala (constituite in cazul produselor substituite/complementare);

Aliante strategice ce privesc cooperarea neutrala (aliante ce nu au efect asupra mediului competitional).

Societatile mixte

Societatea mixta este o forma de cooperare (sau, dupa mai multi autori, de alianta strategica) prin care doi sau mai multi parteneri din tari diferite desfasoara in comun, in cadrul unei entitati independente, cu personalitate juridica, activitati de productie, marketing si comercializare, financiare etc., prin partajarea beneficiilor si riscurilor afacerii. In cadrul societatii mixte, societatea multinationala aduce drept aport capital, tehnologie, know-how, iar asociatul strain contribuie cu cunostintele sale despre piata respectiva, practicile administrative si cu capital local. Societatea mixta se distinge de participarea la capitalul unei intreprinderi prin faptul ca face necesare acorduri pentru gestiune intre participanti, indiferent de cota de control a capitalului detinuta. Alegerea partenerilor este foarte importanta pentru succesul unei societati mixte. Acestia pot fi companii locale, companii multinationale, guverne sau organizatii internationale. In general o societate mixta are un caracter bipartit, adica ia nastere prin asocierea a doua parti. In cazul in care sunt implicate mai multe societati atunci asocierea capata un caracter multipartit si se numeste consortiu.

Numeroase societati mixte isi gasesc motivatia in dificultatea de creare a unei filiale in anumite tari (Japonia, India, Mexic). De asemenea reglementarile privind investitiile in numeroase tari in curs de dezvoltare prevad o participare locala minima intre 40-60%. Atitudinea acestor guverne se explica prin oportunitatile pe care societatile mixte le ofera capitalului local, patrunderea tehnologiei pe piata locala si se evita totodata influenta politica a unei intreprinderi straine.

Avantajele societati mixte se rasfrang asupra tuturor partilor implicate. Capitalul initial este redus in raport cu capitalul necesar crearii unei filiale proprii si colaborarea cu o firma locala permite o mai buna cunoastere a mediului unde firma isi va desfasura activitate. Cheltuielile de cercetare pot fi amortizate mai rapid, iar riscul este limitat prin impartirea lui intre parteneri. Toate aceste aspecte contribuie la imbunatatirea eficacitatii societatii multinationale. Este de preferat asocierea cu o firma care desfasoara o activitate complementara pentru a mari sansele de reusita ale societatii mixte.

Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numara faptul ca uneori alegerea intreprinderii locale nu se face in mod liber, metodele de gestiune diferite pot da nastere unor conflicte care pot duce la esecul societatii mixte. De asemenea libertatea de decizie este limitata, iar in unele tari, dupa un anumit termen afacerea trebuie transferata asociatului local.

Strategii de marketing globale

Firma globala are la dispozitie o multitudine de optiuni strategice, dintre care se pot identifica doua tipuri de strategii generice: strategiile adoptate pentru piata globala si strategiile concentrate pe anumite segmente de piata.

Strategiile adoptate pentru piata globala cuprind strategiile locale, strategiile hibride si strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe anumite segmente de piata includ strategiile de segment global si strategiile de nisa globala. Firmele care adopta strategii pentru piata globala au ca tinta intreaga piata si incearca sa-si imbunatateasca pozitia la nivel global. Uneori, firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing adaptate unor segmente specifice de piata. Strategiile concentrate pe anumite segmente de piata se adreseaza unor segmente distincte. Gradul in care firmele integreaza si coordoneaza aceste strategii pentru diferite piete si regiuni depinde de caracteristicile industriei respective si de capabilitatile firmelor.

Strategiile adoptate pentru piata globala apar in industriile unde apar importante economii de scara in productie si cercetare-dezvoltare si unde cererea este relativ omogena. De exemplu, in industria automobilelor economiile de scara sunt legate de productie, logistica si acces la canalele de distributie. Similar, pe pietele caracterizate de un grad ridicat de concentrare a cumparatorilor cum ar fi avioanele, exista putine oportunitati pentru diferentiere sau strategii de segmentare. Gradul de coordonare a strategiilor de marketing si de integrare a operatiunilor variaza de la o firma la alta. Unele firme care ofera servicii financiare adopta strategii integrate global in toate fazele lantului de valori. Alte firme integreaza numai anumite faze ale operatiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor sau logistica.

Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de catre firme, cu exceptia unor industrii caracterizate printr-o cerere omogena si un grad ridicat de concentrare a cumparatorilor. Firmele Boeing si Airbus concureaza pentru comenzi din partea acelorasi cumparatori pe piata mondiala.

In alte industrii firmele integreaza cercetarea dezvoltarea si productia dar adapteaza produsele si strategia de marketing la specificul pietelor locale. Firme din industria farmaceutica ca Merck si Ciba-Geigy centralizeaza cercetarea dezvoltarea si productia dar vand medicamentele in forme diferite si sub nume diferite pentru fiecare tara sau regiune. Strategiile de marketing difera substantial.

In industria automobilelor, producatorii importanti ca GM, Ford, Toyota, Nissan si Honda integreaza logistica la scara globala si se orienteaza catre o mai mare integrare a modelelor si componentelor, in special pentru pietele din Triada industriala. Diferite modele, strategii de marketing si promotionale sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite tari sau regiuni, in timp ce distributia si retelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare tara. Firma Ford a dezvoltat conceptul de " masina mondiala", cheltuind pentru acest proiect peste 6 miliarde de dolari. Trei centre au facut parte din acest proiect: Detroit care a proiectat motorul, transmisiile si unitatile de incalzire si aer conditionat, Dunton langa Londra care a realizat suspensiile, partea electronica si interiorul si Cologne din Germania care a proiectat diferite sasiuri pentru masinile destinate diferitelor piete. Proiectul a implicat crearea unor standarde ingineresti uniforme la nivel mondial si a unor standarde uniforme pentru materii prime si productia diferitelor componente. Rezultatul a fost realizarea unor economii de scara si obtinerea unor preturi mai bune de la furnizori si a unui model unic, competitiv.

Strategiile integrate global nu urmaresc numai obtinerea economiilor de scara in productie ci si intarirea imaginii firmei si castigarea de experienta in marketing. De exemplu, firma Procter&Gamble promoveaza la nivel mondial marci ca: Ariel, Tide, Camay chiar daca activeaza intr-un domeniu unde exista diferente importante in preferintele consumatorilor si in comportamentul de consum de la o tara la alta.

Strategiile adaptate local

Spre deosebire de firmele care incearca sa obtina efecte sinergice prin integrare globala, alte firme pun accent pe adaptare. Aceste firme sunt implicate in afaceri unde exista importante diferente in preferintele consumatorilor si acolo unde exista oportunitati limitate pentru obtinerea de economii de scara. Firma Nestle adapteaza produsele  la gusturile locale pe masura ce construieste marci globale. Unilever urmeaza o strategie similara, controland peste 70% din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele doua firme ale sale: Brooke Bond Ltd. si Thomas Lipton. Unele marci sunt comercializate la nivel global iar altele la nivel national sau regional. In afacerile cu detergenti si cosmetice, Unilever comercializeaza anumite marci , cum ar fi sapunul Lux in variante similare in intreaga lume. Productia este locala si de multe ori contractata cu producatori locali, facilitand adaptarea marimii produsului si ambalajului la piata locala. Campaniile de marketing sunt dezvoltate local, managementul local are autonomie in dezvoltarea noilor produse sau in achizitionarea marcilor sau afacerilor existente.

Strategiile hibride

Aceste strategii presupun integrarea unor afaceri si standardizarea unor linii de produse si marci la nivel global si adaptarea unor afaceri si linii de produse la nivel regional sau local. Firma detine un portofoliu de afaceri, produse si marci globale, regionale si locale, unele operatiuni fiind globale dar cu anumite adaptari la specificul pietelor locale. Firma Coca Cola vinde la nivel global doar trei marci: Coca Cola, Sprite si Fanta. In America Latina si Europa aromele pentru sucurile de lamaie si portocale variaza de la o piata la alta. In America latina sucurile de lamaie contin mai mult zahar fata de Europa. In Indonezia, Coca Cola vinde sucuri cu aroma de capsuni, ananas si banane, adaptate la gusturile locale. Un alt exemplu de  firma care adopta o strategie hibrida este Heinz, care detine un portofoliu de marci globale, regionale si nationale. Principalul produs este sosul de rosii care se vinde la nivel global, fiind adesea adaptat cerintelor locale.

Strategiile focalizate asupra segmentelor de piata

Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici carora le lipsesc resursele necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru a concura cu aceste firme. Strategiile sunt eficiente in industriile unde exista importante diferente in nevoile consumatorilor si un potential limitat pentru economii de scara in productie, cercetare dezvoltare si distributie. Satisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina necesitatea folosirii unei anumite tehnologii sau a unui know-how care difera de cele folosite pentru atingerea altor segmente de piata. Canalele de distributie si activitatile promotionale sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente. Daca aceste segmente sunt prea mici pentru a fi abordate de o firma multinationala, ele furnizeaza excelente oportunitati pentru firmele care opereaza la scara mai restransa.

Strategiile de segment global

Segmentele globale sunt formate din clienti cu nevoi si caracteristici similare in diferite tari si regiuni din lume. Pe pietele industriale, aceste segmente apar pentru servicii specializate iar pe piata bunurilor de consum pentru imbracaminte, ceasuri si produse cosmetice.

In industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din institutii de educatie si centre de cercetare stiintifica implicate in tehnologia spatiala, are cerinte specifice legate de viteza mare de operare. Firma Cray Computers a abordat acest segment, detinand la inceput o pozitie de monopol la nivel global. La ora actuala, alti concurenti ca: IBM si Fujitsu abordeaza acest segment. Similar, pe piata produselor software, mici firme indiene si israeliene au dezvoltat aplicatii pentru afaceri in sisteme financiare, distributie en detail si sisteme de rezervari in domeniul hotelier. Deoarece aceste aplicatii trebuie adaptate la nevoile clientilor, obtinerea unor economii de scara nu reprezinta un avantaj ci experienta, reputatia pentru calitate, increderea si timpul de livrare.

Ceasurile Rolex se adreseaza oamenilor de afaceri de succes din intreaga lume. Anumite modele identice ca Oyster si President se vand in magazine specializate sau de bijuterii in intreaga lume, folosindu-se aceeasi campanie de reclama , bazata pe medii scrise, cu traducere in limba locala.

Economiile de scara obtinute prin folosirea unor campanii de reclama standardizate la nivel global contrabalanseaza de multe ori costurile strategiilor de coordonare pentru diferite piete. Datorita costurilor mari impuse de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente sa fie suficient de mari pentru a fi eficiente.

Strategiile de nisa globala

Firmele care adopta strategii de nisa globala urmaresc oportunitati pe multiple piete nationale care nu sunt acoperite de concurentii majori. Desi aceste strategii nu apar foarte mult deoarece nisele locale sunt de obicei abordate de firme nationale, strategia poate fi utilizata de firme mici care urmaresc sa concureze pe o piata dominata de doi sau trei concurenti la nivel mondial. Firma Cadbury Schweppes a urmat o strategie de nisa globala pe piata bauturilor racoritoare, pentru a evita intrarea in concurenta directa cu firmele Coca Cola si Pepsi Cola. Firma ofera o gama larga de bauturi care nu se bazeaza pe cola, iar marcile si aromele variaza de la o piata la alta. Liniile de produse sunt adaptate gusturilor locale. De exemplu, pentru Asia de Sud Est firma a dezvoltat bauturi cu aroma de pepene iar in SUA bauturi cu arome de zmeura si lamaie.

Caracteristicile unor industrii si structura concurentiala joaca un rol important in formularea strategiilor firmelor, insa nu sunt determinante. Firmele din aceeasi industrie urmeaza de multe ori strategii diferite. Unele firme pot exploata avantajele integrarii globale prin productie centralizata iar altele se concentreaza in adaptarea la cerintele locale prin intermediul filialelor autonome.