Strategia de marketing international

STRATEGIA DE MARKETING INTERNATIONAL

Pe planul cel mai general, abordarea conceptuala a marketingului international se regaseste in politica de marketing a firmei cu activitate pe piata internationala. Politica de marketing, putin tratata conceptual in literatura de specialitate, este legata de scopurile finale, finalitatea sau obiectivele esentiale ale firmei.

Unii autori, [6, p.180] o definesc ca o imagine, o viziune globala a evolutiei viitoare a activitatii firmei. Altii, cum sunt cei care apartin scolii de la Harvard, considera ca ea inglobeaza functiile si responsabilitatile managerilor, problemele referitoare la caracterul si succesul firmei, modelarea spiritului sau, activitatile de indeplinit si mobilizarea resurselor in vederea atingerii obiectivelor sale esentiale. Considerata in contextul orientarii generale in privinta spiritului si actiunilor firmei, politica acesteia consta in definirea si clarificarea obiectivelor esentiale pe o perioada lunga, ca si a regulilor generale, a principiilor directoare care conduc spre aceste obiective. [6, p.181] Ea reprezinta viziunea globala a evolutiei viitoare a activitatii fiecarei unitati economice 959c25j sau ramuri pe baza carora sunt definite si clasificate obiectivele esentiale pe o perioada lunga si regulile generale, principiile directoare spre care conduc aceste obiective.

In afacerile internationale, politica de marketing este un concept care integreaza functiile firmelor cu ajutorul carora ele pot sa-si atinga obiectivele pe pietele internationale prin stabilirea regulilor care guverneaza repartizarea si mobilizarea in acest scop a tuturor resurselor.

Asadar, prin natura, sfera de cuprindere si principiile sale, politica de marketing international se refera la coordonatele de baza ale activitatii de piata a intreprinderii, respectiv obiectivele considerate esentiale prin importanta, nivelul si gradul de antrenare a acesteia, regulile si principiile cu caracter general care sa permita atingerea acestor obiective prin mobilizarea tuturor resurselor de care dispune fiecare unitate economica si repartizarea acestora pe domeniile de baza ale activitatii sale.

Prin obiectivele sale, politica de marketing international orienteaza gandirea si actiunile strategice precedandu-le, iar prin intermediul regulilor si principiilor sale directoare le ghideaza, insotindu-le si filtrandu-le in permanenta. Ea incadreaza strategiile, mixurile si programele de marketing, regasindu-se in acestea. De modul in care ele ilustreaza capacitatea si posibilitatile firmei de a defini obiectivele in aria activitatilor sale de marketing depinde si contributia la concretizarea si traducerea in viata a liniilor generale ale politicii de marketing international.

Elementele-cheie ale politicii de marketing international sunt urmatoarele:

definirea pozitiei pe care firma urmeaza sa o ocupe pe piata externa, in raport cu concurentii si fixarea ei pe caile pe care poate castiga aceasta pozitie;

fixarea imaginii care vrea firma sa fie receptata de piata externa, este alcatuita din elementele: calitate, pret, servicii etc;

realizarea unui echilibru intre cifra de afaceri, marjele de profit si cheltuieli ca o conditie de baza pentru supravietuirea firmei, este vorba despre echilibrul care convine cel mai bine firmei si daca aceasta il atinge si il mentine el garanteaza firmei gradul de independenta pe care il doreste;

determinarea raporturilor optime intre componentele ofertei firmei, destinata pietei internationale, intre ceea ce face aceasta si mijloacele pe care si le procura din exterior;

relatiile pe care trebuie sa le stabileasca intre toti cei care participa la viata firmei, respectiv cei din interiorul acesteia sau cei care au de-a face direct sau indirect cu ea.

Politica de marketing international poate fi atat globala, cat si specifica, in acest din urma caz ea referindu-se la obiective si principii pentru domeniile specifice marketingului cum sunt produsele, distributia, activitatile promotionale si preturile, avand drept obiect orientarea in perspectiva a deciziilor-cheie referitoare la fiecare sector al activitatii de marketing international. [2, p.315]

Politica de marketing international a intreprinzatorilor internationali constituie un proces cu caracter integrator al functiilor esentiale ale acestora, cu ajutorul caruia ei pot sa-si atinga obiectivele generale de piata in conditiile stabilirii regulilor care sa guverneze repartizarea si mobilizarea in acest scop tuturor resurselor de marketing. [16, p.196]

Avand la baza o conceptie clara asupra scopurilor finale ale intregii activitati, firmele cu activitate internationala pot aborda problema strategiei de marketing international in mod nuantat. Caracterul de diferentiere, de specificitate in tratarea conceptului de strategie de marketing international se sprijina pe diversitatea situatiilor de piata. Strategia se caracterizeaza in elaborarea liniilor generale ale politicii economice a firmei si a programului de actiune in vederea realizarii acesteia, in stabilirea obiectivelor pe care si le propune aceasta in baza resurselor si obligatiilor pe care le are. [6,p.182]

Atitudinea firmei fata de piata, relatiile dintre cerintele pietei si posibilitatile firmei de adaptare si de influentare a acestora sunt sintetizate in strategia de piata. Ea este constituita din obiectivele activitatii de piata a firmei stabilite pentru o anumita perspectiva si in linia de dezvoltare pe care unitatea economica si-a propus sa o urmeze in vederea atingerii acestor obiective. [6, p.182]

In ea se concentreaza intregul ansamblu de actiuni privind conducerea activitatii si are drept scop ca, prin definirea raportului intre aceasta si mediul ambiant, sa stabileasca pozitia pe care ea sa si-o asigure in cadrul acestuia pentru a justifica ratiunea existentei sale. [6, p.182]

Strategia inseamna examinarea tuturor variantelor posibile si deciderea in avans asupra actiunilor tactice specifice care trebuie luate. Cu alte cuvinte, strategia de marketing creeaza un plan de ansamblu pentru a coordona si a face efective eforturile de marketing in vederea elaborarii obiectivelor. Ea concepe principiile de baza, gratie carora firma spera sa-si devanseze concurentii, sa atraga cumparatorii si sa exploateze la maximum resursele de care dispune. [6, p.182]

Strategia reprezinta, in ultima instanta, o suma, o colectie de decizii cu caracter combinatoriu, dar aceasta se rezuma la ansamblul limitat al catorva decizii importante, deci are caracter finit si ordonat. [6, p.183]

Strategiile sunt decizii de baza importante pe termen mediu sau lung cu caracter instrumental. In marketing ele au scopul de a orienta deciziile si mijloacele unei firme bazate pe instrumentele de marketing in concordanta cu nevoile pietei si cu conditiile concurentiale si cantitatea lor spre atingerea obiectivului. [6, p.183]

Strategia nu este altceva decat adaptarea continua a propriilor obiective la actiunile si la modul cum reactioneaza concurentii, in scopul oferirii consumatorilor a unui produs mai bun sau servicii la un tarif mai atragator.

In strategie, propriile masuri si masurile concurentilor, ca si necesitatile consumatorilor sunt componente ale unei retele strategice, in care, din timp in timp, o decizie tactica devine un punct de plecare pentru noi planuri si decizii. [ 6, p.183]

Prin strategie de marketing sunt intelese decizia fundamentala orientata spre piata si prioritatile care rezulta din aceasta, in scopul indeplinirii obiectivelor de marketing strategic. [6, p.183]

Strategia de marketing international constituie linia, orientarea pentru actiune pe pietele externe pe care o firma isi propune sa o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, in scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piete.

Strategia de marketing international urmareste crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona si a face efective eforturile de marketing in vederea atingerii obiectivelor. Ea concepe principiile de baza gratie carora firma spera sa aiba avantaje fata de ceilalti participanti la activitatea pietei internationale, sa atraga cumparatorii straini si sa utilizeze la maximum resursele de care dispune. [2, p.278]

Strategia de marketing international este o componenta importanta a strategiei generale a firmei. Ea are ca un element de baza, strategia de piata. In mod practic, diferentierea intre cele doua strategii se realizeaza in raport cu conceptia de marketing. Astfel, strategia de piata poate avea sau nu la baza conceptia de marketing. Aceasta strategie presupune stabilirea in mod sintetic a raportului dintre firma si piata externa, a pozitiei pe care aceasta trebuie sa si-o asigure pe piata internationala pentru a-si justifica existenta si scopul sau final. [6, p.184]

Pentru a fi corecta sub aspectul continutului, strategia de marketing international trebuie sa aiba in vedere urmatoarele:

existenta, caracteristicile si structura mijloacelor de care dispune fiecare firma in general;

conceperea si dezvoltarile ulterioare sa aiba la baza cunoasterea factorilor exteriori firmei, depistarea sensului si intensitatii influentei acestora;

modalitatile in care pot fi armonizate mijloacele firmei cu fortele dinamice ale mediului international, pentru folosirea acestora din urma ca factori de potentare a actiunilor ei sau de surmontare a unor restrictii impuse de unele conditii ale pietelor externe sau de limitele firmei. [6, p.184]

In concluzie, strategia de marketing international nu poate fi tratata conceptual, elaborata si pusa in aplicare decat in contextul socio-economic si temporal in care se desfasoara activitatea pe pietele externe. De aceea strategia de marketing international trebuie sa se bazeze pe urmatoarele considerente:

a)  Relatia dintre firma si piata internationala pentru indeplinirea misiunii economice a acesteia se stabileste prin intermediul noilor piete, manifestate sau manifestabile si care sa fie satisfacute cu ajutorul bunurilor si serviciilor oferite.

b) Strategia de marketing trebuie sa permita incadrarea eficienta a firmei in mediul ambiant privit in ansamblul sau.

c) In sfarsit, pentru conceperea si realizarea eficienta, este necesar sa se asigure si o structura interna corespunzatoare a firmei care sa-i permita alegerea, concentrarea, repartizarea si organizarea tuturor resurselor si integrarea lor rentabila in mecanismul ei. [6, p.185]

O data stabilita, strategia fundamenteaza mijloacele si caile de traducere in viata, respectiv tacticile de marketing international integrate intr-un program concret de dirijare a eforturilor firmei.

Tacticile de marketing international constituie actiunile, caile si modalitatile concrete de realizare a strategiei, jucand rolul de instrument pentru executarea acesteia si derivand din prevederile strategiei de marketing international. Pe calea tacticii se combina elementele mixului de marketing international si acesta este efectiv utilizat. [19, p.237]

Strategia si tactica sunt elemente independente ale politicii de marketing international. O strategie corecta este esentiala pentru eficienta activitatii oricarui intreprinzator si ea poate avea rezultate bune chiar daca este aplicata in mod defectuos. Daca strategia este gresita insa, nici aplicarea ei prin utilizarea unei tactici optime nu poate evita pierderi considerabile. [6, p.186]