Politica de comunicare - publicitatea, componenta esentiala a politicii promotionale

Politica de comunicare

1. Publicitatea, componenta esentiala a politicii promotionale

2.1. Continut si forme

Publicitatea moderna este o forma de prezentare a ofertei acesteia contra cost avand ca scop sustinerea procesului de vanzare, lansarea de noi produse, acceptarea unui nou pret etc. Practic, functiile sale pot fi analizate dupa modelul AIDA, respectiv: atrage atentia (A), suscita interesul (I), provoaca dorinta (D) si incita clientul la achizitiona 414f52e rea produsului (A).

Caracteristicile care diferentiaza publicitatea de celelalte componente ale mix-ului de marketing sunt:

publicitatea are un caracter public;

publicitatea permite transmiterea rapida si frecventa a mesajului,

mijloacele folosite de catre publicitate ii creeaza acesteia premisele unei expresivitati sporite a mesajului.

Daca aceste caracteristici pot fi considerate si ca avantaje, trebuie constatat ca in raport cu alte forme promotionale, publicitatea are si dezavantaje cum ar fi: caracterul impersonal al comunicarii care nu permite apropierea suficienta a ofertantului de consumator si costurile ridicate ca urmare a caracterului repetitiv a mesajului si a mijloacelor care sunt utilizate.

Exista o mare diversitate de forme pe care le imbraca publicitatea:

publicitatea de produs sau serviciu, care are ca scop sporirea cererii de consum si care se realizeaza prin:

o     publicitatea de informare

o     publicitatea de conditionare

o     publicitatea comparativa

o     publicitatea de reamintire

publicitatea de marca accentueaza superioritatea unei marci in raport cu altele similare sau in raport cu cele menite a satisface nevoi de consum similare.

publicitatea de intreprindere, are ca scop crearea unei identitati proprii si a unei imagini favorabile a acesteia in randul consumatorilor, a furnizorilor si a celorlalte categorii de parteneri.

2.2. Tehnici si mijloace de publicitate

Cele mai utilizate medii de publicitate sunt cele ale comunicarii de masa (presa, televiziune, radio, cinematograf, afisajul, tipariturile) dar si transmiterea orala aformala. Fiecare se caracterizeaza prin anumite particularitati.

a) Presa. Publicitatea prin presa beneficiaza de mai multe suporturi ceea ce-i confera o buna flexibilitate in raport cu segmentul tinta de consumatori: cotidiene, periodice, reviste (cu caracter general sau de specialitate). In alegerea lor trebuie urmarite obiectivele de marketing ale intreprinderi si categoria de consumatori vizati. Criteriile de selectare sunt, de regula, tirajul, numarul de exemplare vandute, numarul de cititori si tipul acestora.

b) Televiziunea constuie ponderea cea mai mare in bugetele de promovare a intreprinderilor. Numarul familiilor care vizualizeaza un anumit program de televiziune se poate determina cu ajutorul unor aparate denumite "people meter", amplasate in familiile alese drept esantion si care inregistreaza ziua si ora la care a fost accesat canalul respectiv de televiziune. Aceste aparate sunt utilizate in combinatie cu un instrument numit "jurnal" in care sunt inregistrate numarul persoanelor din esantion care au urmarit programele si caracteristicile lor demografice.

c) Radioul reprezinta un mijloc comod si relativ ieftin de informare fapt cel recomanda ca unul dintre cele mai bune suporturi de publicitate.

d) Cinematograful. In cadrul acestui mijloc publicitar se disting doua tipuri de proiectii cinematografice:

cele adresate publicului larg, in salile de cinema, inaintea proiectarii filmelor; aceasta categorie este eficienta pentru produsele de larg consum, moderne, avand un impact bun asupra consumatorilor tineri

cele utilizate in cadrul expozitiilor, targurilor in scopul promovarii sau prezentarii modelelor de produse/servicii expuse sau a imaginii intreprinderi.

e) Publicitatea exterioara ("outdoor"). Mijloacele de publicitate outdoor pot fi impartite in doua categorii:

mijloace cu expunere spre exterior spatii si suporturi de afisaj exterior special amenajate, statiile mijloacelor de transport, exteriorul cabinelor telefonice, bannere, panouri (statice sau mobile), exteriorul mijloacelor de transport in comun, exteriorul mijloacelor de transport ale intreprinderilor, taxiurile etc.

mijloace cu expunere spre interior: interiorul cabinelor telefonice, interiorul mijloacelor de transport in comun, instrumentele din interiorul locurilor publice (gari, aeroporturi, statii) - cum ar fi panouri si casete luminoase etc.

f) Tipariturile (pliantul, prospectul, brosura, fluturasul) reprezinta, mijloace publicitare mobile, adresate, de regula, unor categorii de consumatori anterior segmentate. Pliantul prezinta sumar continutul ofertei accentuand avantajele competitive prin ilustratii. Prospectul detaliaza informatiile tehnice de utilizare a produsului si de identificare a ofertantului. Brosura prezinta intr-o foma completa caracteristicile, modul de utizare a produsului, posibilitatile de procurare si plata.  Fluturasul cauta sa atraga atentia consumatorului asupra existentei ofertei si sa-l incite pe acesta la cautarea mai multor informatii (ca urmare continutul si aspectul lor trebuie sa fie cat mai interesant pentru consumator).

2. Strategii promotionale

Stabilirea strategiei promotionale, reprezinta procesul prin care intreprinderea alege cea mai potrivita forma de mix promotional in raport cu obiectivele sale si prin care gaseste cele mai potrivite momente si locatii promotionale in raport cu piata tinta, astfel incat eficienta acestui demers sa fie maxima.

Strategiile promotionale se pot clasifica utilizand mai multe criterii, in functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice.

a) In functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii exista doua optiuni strategice:

strategia de "atragere" ("pull strategy"), vizeaza declansarea interesului si curiozitatii de a cumpara a consumatorilor potentiali, astfel incat acestia sa initieze singuri procesul de informare si achizitie. In acest caz, se va utiliza preponderent publicitatea, imaginea de marca si mai putin unele forme de promovare a vanzarilor (reduceri de pret, publicitatea la locul vanzarii).

strategia de "impingere" ("push strategy"), in care intreprinderea initiaza si controleaza intregul proces de informare si furnizare a produsului catre client acesta neavand decat sarcina de a decide si de a plati contravaloarea sa. In acest caz, se vor utiliza fortele de vanzare ale intreprinderii, relatiile publice si majoritatea formelor de promovare a vanzarilor, in scopul "impingeri" produsului catre consumatorii potentiali.

strategia combinata, care in functie de specificul activitatii si a consumatorilor potentiali, utilizeaza in diferite proportii atat elemente de "atragere" cat si de "impingere" a produsului.

b) Dupa rolul activitatii promotionale, avem:

strategia defensiva, orientata spre cerere, in vederea apararii pozitiei actuale, cu ajutorul publicitatii si promovarii vanzarilor;

strategia ofensiva, orientata spre oferta, in vederea cuceririi unor noi segmente de piata si a cresterii cifrei de afaceri. De regula, in aceasta varianta, se utilizeaza componente promotionale dinamice (forta de vanzare, relatiile publice) si se aloca bugete importante.

b)      Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim:

strategia diferentiata, care presupune actiuni promotionale proprii fiecarei piete, produs sau teritoriu in functie de particularitatile fiecareia;

strategia nediferentiata, care presupune actiuni promotionale identice indiferent caror produse sau categorii de consumatori se adreseaza.

strategia concentrata, care reprezinta alocarea tuturor resurselor promotionale a intreprinderii, doar catre unul din segmentele de piata din sfera sa de interes. Se utilizeaza de regula pe termen scurt atunci cand intreprinderea urmareste fie cucerirea rapida a acelui segment de piata, fie obtinerea unor rezultate imediate.