Politica de distributie - continutul, rolul si locul distributiei in mixul de marketing, canale de distributie

Politica de distributie

Trecerea produselor finite din stadiul de productie in cel de consum prin aprovizionarea punctelor de vanzare cu ajutorul a diferite sisteme de transfer , manipulare si transport , prin etalare , prezentare si vanzare formeaza obiectul politicii de distributie ,

1 Continutul , rolul si locul distributiei in mixul de marketing

Mijloacele si operatiile pe care le presupune activitatea de distributie se grupeaza in doua categorii :

-distributia comerciala (circuitul economic al produselor )

-distributia fizica (logistica produselor)

Firmele care considera servirea clientului ca scop al activitatii lor , recunosc ca logistica ocupa o pozitie unica in cadrul ansamblului de activitati ce-i permite sa coordoneze relatiile dintre factorii care influenteaza atat fluxul de informatii cat si pe cel de bunuri , avand ca rezultat final executarea comenzilor primite .

Conceptul de distributie cuprinde :

1.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;    Traseul pe care-l parcurg marfurile pana ajung la consumator ;

2.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;    Ansamblul operatiilor ce marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul pana intra definitiv in sfera consumatiei.

3.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;    Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator;

4.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;    Aparatul tehnic , respectiv reteaua de unitati , dotarile si personalul care realizeaza operatiile si procesele de distributie.

Privita ca legatura dintre productie si consum , distributia finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si incheie ciclul economic al produselor prin care comerciantul sau producatorul redobandeste in bani  resursele investite in comercializarea si fabricarea produselor la care se adauga profitul .

Sub aspectul importantei componentei in cadrul mixului de marketing , distributia nu se va limita numai la rolul pasiv al legaturii producator-cumparator , ci dimpotriva ea isi va asuma rolul de exponent a preocuparilor mixului , influentandu-l in cresterea sanselor vanzarilor si satisfacerii cerintelor de consum . In conditiile dinamismului fortelor de productie si al consumului , distributia are mai intai menirea sa asigure difuzarea unui volum in continua crestere si diversificare de produse si servicii si sa raspunda unor exigente sporite ale consumatorilor in privinta formelor , capacitatilor si metodelor eficiente de distributie .

Intr-un asemenea context , contributia distributiei poate fi apreciata prin prisma proportiei in care sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele societatii precum si a ponderii pe care o detine in pretul final al produselor .

In tarile dezvoltate , cu o structura de productie complexa , distributia angajeaza aproape 50% din populatia activa apropiindu-se de o treime din pretul final al produselor .Pentru anumite marfuri proportia din pretul final datorat distributiei poate depasi jumatate din pretul de desfacere , demonstrand ca distributia a devenit chiar mai problematica decat insasi producerea acestora.

Modul in care se deplaseaza produsele spre consumator nu poate lasa insa indiferente nici firmele producatoare si prestatoare de servicii . Tocmai de aceea acestea sunt cele care manifesta tendinta de a se implica tot mai mult in mod direct in procesul distributiei.

Ca variabila importanta a mixului de marketing , distributia ca fi luata tot mai serios in consideratie in conceperea diferitelor variante de decizii de la nivelul intreprinderii , largind cercul optiunilor si combinatiilor posibile. Pozitia distributiei , relatiile acesteia cu sectoarele care-i furnizeaza obiectul activitatii confirma locul si dinamismul acesteia in sectorul tertiar.

Desigur , sectorul tertiar nu se confunda cu distributia , acesta avand o arie de cuprindere mult mai mare , insa la complexitatea si dinamismul acestuia distributia are o contributie insemnata .

Cel mai adesea , clientul va fi influentat de calitatea serviciilor oferite in trecut si de relatia sa cu distribuitorul . Dat fiind faptul ca sunt frecvente situatiile in care clientii sunt mai loiali fata de distribuitori decat fata de producatori , firmele producatoare ar trebui sa-si faca din reteaua de distribuitori factori puternici de influenta si de diferentiere .

Resursele logistice ale firmelor trebuie directionate spre acele activitati , apreciate de clienti , care aduc valoare adaugata si determina astfel avantajul competitiv al firmei.

Gestionarea lantului logistic are scopul ca la fiecare nivel al distributiei sa se analizeze :

1.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Deciziile de reaprovizionare : cantitatea de produse , frecventa , programarea , responsabilii cu reaprovizionarea;

2.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  gama de produse transportate si manipulate ;

3.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Programarea livrarilor , primirea comenzilor, manipularea livrarilor;

4.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Starea produselor din depozit; disponibil in stoc,stocate sezonier , conditiile de stocare (suficienta , rotatia stocului)

5.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Acoperirea pietei potentiale ; apropierea de piata ; divizarea laturilor ;

6.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Primirea si procesarea comenzii;

7.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Selectionarea , impachetarea si incarcarea produselor ;

8.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Livrarea produselor ; programarea , frecventa livrarilor, ruta;

9.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Administrarea comnzilor , facturarea ; extrase de cont;

10.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Controlulul creditului; limitele creditului; conditii de creditare sau de finantare ; gruparea clientilor dupa seriozitate ; colectarea banilor;stimulente;

11.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Administrarea preturilor ; modificari de preturi , reduceri de pret , influenta factorilor de timp;

12.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Vanzarea ,promovarea , oferte promotionale

13.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Sondarea vanzarilor ; activitatea de neprezentare;

14.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Relatiile cu clientii: reprezentarea si administrarea garantiilor , schimbari aduse produsului si /sau pretului , reclamatii , suportul tehnic in relatiile cu clientii , oameni si materiale .

15.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Informatii despre piata : actiunile concurentilor , performantele in sectorul de afaceri si in domeniul vanzarilor , stocarea produsului , starea de disponibilitate,  rapoarte asupra comportarii produsului la utilizator , noi oportunitati.

16.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Majorari sau reduceri de preturi :

reprezinta aceste modificari o obisnuinta in sectorul de afaceri ?

sunt corespunzatoare modificarile ?

ce anume ar mai trebui facut ?

17.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Analiza importantei produsului pentru clienti .

18.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Analiza importantei clientilor pentru firma.

2 Canale de distributie

Itinerariul parcurs de marfuri in circuitul lor economic cand o data cu miscarea efectiva a marfurilor are loc transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator la consumator, alcatuieste canalul de distributie . In general , un canal de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de agentii economici sau intermediarii care participa la fluxul unui produs de la locul sau de productie la cel de consum .

Un canal se sfarseste si incepe altul , din momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari .

Astfel delimitat , fiecare canal de distributie se constituie ca o componenta a unui sistem de asemenea canale , cu caracteristici determinate de componentele mediului in care functioneaza .

Canalul de distributie nu trebuie sa se identifice in mod exclusiv ca un itinerar al deplasarii fizice , materiale a produselor ci, mai degraba ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului , intre diferitele verigi componente ale lantului de distributie ce leaga productia de consum . El se extinde pana ajunge la consumatorul sa utilizatorul final .

In cazurile in care se modifica forma sau se efectueaza anumite prelucrari asupra produsului rezulta un alt produs care incepe un alt canal.

De-a lungul unui canal de distributie pot fi delimitate mai multe fluxuri (fig).

Oferirea produsului si convingerea cumparatorului Activitati principale: -publicitatea; -promovarea -instruirea personalului din vanzari -lotarea produselor -alegerea canalelor de distributie; -relatiile in cadrul canalului -stabilirea pretului

Transformarea intrarilor in produse finale Principalele activitati: -prelucrarea; -asamblarea; -ambalarea; -testarea; -tiparirea indicatiilor catre client; -intretinerea echipamentelor

Primirea,depo-zitarea si  sor-tarea intrarilor necesare realizarilor produsului Principalele activitati: -manipularea materialelor; -depozitarea; -planificarea transporturilor -gestiunea stocurilor -returnarea marfurilor la furnizor

CELE ZECE PRINCIPII

1.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Integrarea logisticii in strategia generala a firmei

Cea mai importanta regula pentra a atinge potentialul de crestere a profitului pe care-l ofera logistica , o constituie legarea operatiunilor de logistica de planul strategic al firmei.

Una dintre cele mai des intalnite abordari in vederea obtinerii avantajului competitiv este crearea unei reputatii de furnizor de servicii superioare . Accentul pus pe apropierea de client si pe calitate constituie un element hotarator pentru aceasta tendinta.

2.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Organizarea globala a logisticii

Gestionarea materialelor , transportul , depozitarea , distributia , logistica interna si orice functie importanta a logisticii trebuie sa fie integrate printr-o combinatie adecvata de conducere centralizata si descentralizata in care un singur departament din cadrul firmei sa detina controlul functiilor logistice .

3.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Valorificarea informatiilor

Departamentele logistice au obnligatia de a percepe atat sistemele bazate pe tranzactii , cat si pe cele decizionale ca fiind resurse esentiale pentru realizarea profitului activitatii de logistica . Schimburile de informatii cu clientii pot reprezenta o sursa de diferentiere si de sporire a cotei de piata a firmei .

Simularea decizionala poate produce reduceri de costuri si servicii conducand la castigarea avantajului competitiv .

4.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Mutarea accentului pe resursele umane

Performantele se obtin intr-un mediu care recunoaste ca oamenii sunt cea mai importanta resursa a firmei . Recrutarea, educarea , pregatirea personalului , perfectionarea activitatii fiecaruia , recompensarea personalului pentru imbunatatirea productivitatii , stimulentele acordate reprezinta cai de asigurare a participarii tuturor salariatilor la efortul comun .

5.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Constituirea aliantelor strategice

Acest principiu de logistica prevede formarea de catre firme a unor relatii de parteneriat cu alti participanti in cadrul lantului valoric al produsului sau al canalului.

Aceste relatii se bazeaza in primul rand pe valori si obiective strategice comune . Baza relatiilor o constituie coordonarea planurilor si activitatilor , comunicarea , adoptarea unor planuri comune pentru crearea unor produse noi si al patrunderii pe noi piete .

6.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Punerea accentului pe performantele financiare

Cunosterea consecintelor financiare ale activitatii logistice este esentiala pentru planificarea si conducerea operatiunilor logistice.

In ultimii ani , firme de prima marime au adaptat rata eficientei utilizarii activelor (REUA) ca pe cel mai important indicator financiar de masurare a rentabilitatii , renuntand la vechiul indicator al profitului net. Ca urmare a acestei schimbari , firmele respective au inceput sa calculeze eficienta utilizarii activelor logistice pentru masurarea performantelor logistice in detrimentul determinarii nivelului absolut al costurilor . In plus , firmele au descoperit ca rata de recuperare a investitiilor poate fi un indicator util al performantelor logistice.

7.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Stabilirea nivelului optim al serviciilor

Pentru a stabili nivelul optim al serviciilor , firmele trebuie sa cuantifice veniturile suplimentare obtinute din oferirea serviciilor de calitate si sa masoare raportul cost/profit pentru diferite niveluri de servire .

8.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Atentia acordata detaliilor

Atentia acordata detaliilor conduce la economii semnificative .Rezolvarea detaliilor semnificative se fac in conformitate cu strategia de ansamblu a firmei .

Cand se trece la imbunatatirea operatiilor logistice , solutiile simple pot da cele mai bune rezultate .

9.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Optimizarea volumului de marfuri

Acest principiu specifica faptul ca operatiile logistice vor trebui sa gestioneze unitar volumele de marfuri transportate , stocurile si altele, in vederea imbunatatirii performantelor financiare.

10.   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;   &nb 626f55g sp;  Evaluarea si depasirea propriilor performante

O data dobandita eficienta activitatii logistice va trebui sustinuta pentru ca performantele sa nu fie de scurta durata . Firmele vor trebui sa-si masoare performantele de logistica si sa reactioneze dinamic la rezultatele obtinute.

Obiectivele strategiei firmei constituie baza pentru stabilirea nivelului de performanta care ar garanta succesul si masurarea performantei .

PLANIFICAREA ACTIVITATII DE DISTRIBUTIE

Planul firmei cuprinde o expunere a strategiei generale detaliind misiunea globala , directiile viitoare de dezvoltare , alocarea resurselor si specificarea obiectivelor financiare. Odata determinate obiectivele generale , planul de marketing va specifica modul in care cerintele impuse de firma vor fi indeplinite prin vanzarea produselor sau serviciilor pe piata.

Reflectand elementele cheie ale mixului de marketing , planul de marketing cuprinde parti componente : planul produsului , planul de preturi , planul de publicitate , planul activitatii de distributie , Intre aceste sectiuni ale planului de marketing exista puternice interdependente .

Continutul si orizontul de timp al planului de distributie se concretizeaza in planuri pe termen lung care sunt produse ale planificarii strategice cu perspectiva de la un an la cinci ani , si planuri pe termen scurt cu perspectiva unor evenimente cuprinse in anul bugetar , fiind produsul planificarii operationale .

Planificarea operationala prevede raspunsuri la evenimente care pot avea loc aproape zilnic in timp ce resursele au fost fixate in functie de scopurile urmarite prin planificarea strategica .

Planificarea strategica se ocupa cu alocarea resurselor pe perioade de timp in care resursele sunt variabile .

Fig. 2 : Planul de baza pentru dezvoltarea strategiilor de distributie

Masurarea performantelor logistice presupune colectarea datelor legate de costul de depozitare (manipulare, stocare) si de utilizare a depozitelor , de costul de transport , de stocare , de procesare a comenzilor  , etc. Aceste date se gasesc sub forma de procente (costul pe unitatea de ambalare , costul transportului unei unitati si km pe un km , etc). Toate aceste informatii trebuie comparate cu standardele de performanta. In acelasi timp , standardele de performanta trebuie sa reflecte cel mai eficient nivel de activitae care poate fi prestat , si nu doar sa se bazeze pe realizarile din trecut care pot fi departe de perfectiune. Luarea in considerare a feed-back-ului legat de performanta planificata trebuie sa reprezinte un element al managementului activitatii de distributie .

Serviciile impuse de activitatea de planificare urmeaza o ordine logica , incluzand revizia contabila , monitorizarea si controlul . Intregul proces trebuie perceput ca un ciclu (fig 3), in care planificarea distributiei devine o activitate continua prin care se asigura baza alocarii resurselor.