Politica de distributie - continutul si locul distributiei marfurilor in mixul de marketing

Politica de distributie

1. Continutul si locul distributiei marfurilor in mixul de marketing

Componenta a mixului de marketing, distributia este in sensul clasic definita ca fiind procesul prin care bunurile si serviciile sunt aduse de la producator la consumator. Dinamismul economic actual a determinat necesitatea unei intelegeri mai complexe a acestei notiuni. Astfel, distributia trebuie inteleasa ca un proces care incepe in momentul in care produsul este pregatit a fi lansat pe piata si care uneori se incheie odata cu consumarea actului de vanzare, alteori se prelungeste si in faza de postvanzare. Mai mult, distributie trebuie sa reprezinte procesul prin care bunul sau serviciul in cauza sunt pozitionate avantajos fata de consumator, astfel incat decizia si demersul de achizitie al acestuia sa fie mult usurate.

Distributia cuprinde un ansamblu de tra 636h71g nzactii si relatii economice a caror particularitate reiese din analiza celor patru componente ale sale :

a)      traseul pe care marfa il parcurge intre ofertant si consumator ;

b)      operatiunile cu caracter economic sau juridic care insotesc acest traseu;

c)      lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor catre consumatori ;

d)     reteaua de unitati, dotari si personal implicate in sistemul de distributie.

Principalele roluri pe care si le asuma distributia in cadrul circuitului economic sunt :

a) regularizeaza fluxul de productie in raport cu nivelul si frecventa solicitarilor primite din partea consumatorilor ;

b) prin intermediul stocurilor, realizeaza echilibrul dintre cerere si oferta, in timp si spatiu, stabilind totodata momentul optim de livrare in raport cu necesitatile pietei (rolul de atenuator al oscilatiilor sezoniere si al migratiei consumatorilor) ;

c) ajuta la dimensionarea costului total al marfurilor si astfel la identificarea optimului ce poate fi realizat.

d) furnizeaza informatiile necesare fundamentarii strategiilor de marketing, facilitand intelegerea nevoilor clientilor si ajutand la realizarea celorlalte componente ale mixului de marketing.

In cadrul economiei distributia indeplineste urmatoarele functii :

asigura legatura permanenta intre productie si consum, coreland particularitatile celor doua procese: oferta unei intreprinderi este de regula limitata sortimental dar de volum ridicat, pe cand nevoile consumatorilor vizeaza o multitudine de produse in cantitati mici.

consacra transferul dreptului de proprietate asupra produsului de la producator la achizitor ;

concentreaza (catre un intermediar) si apoi disperseaza (spre diversi consumatori) volumul si numarul tranzactiilor comerciale crescand astfel eficienta fluxului economic.

conserva proprietatile produselor si sporeste astfel valoarea lor, prin evitarea sau diminuarea pierderii de valoare, ca urmare a operativitatii si calitatii transportului, a manipularii si depozitarii corespunzatoare;

creaza noi locuri de munca si noi domenii de specializare in marketing, in cadrul intregului lant de distributie.

Pentru intelegerea si realizarea acestor functii, analiza activitatii de distributie va lua in considerare trei domenii esentiale:

alegerea canalelor de distributie;

distributia fizica sau logistica marfurilor;

strategiile de distributie.

2. Canalele de distributie

Un canal de distributie este format din totalitatea persoanelor fizice sau juridice care intervin pe parcursul trecerii marfii din proprietatea producatorului in cea a utilizatorului final. Cunoscuti sub denumirea de «verigi», membrii unui astfel de canal indeplinesc functii diverse in raport cu pozitia lor (mai aproape de ofertant sau de consumator) si in raport cu specificul activitatilor pe care le desfasoara. Aceste functii trebuie intelese in mod corelativ, deoarece fara cooperarea dintre verigile canalului de distributie eficienta acestuia este mult diminuata.

Canalele de distributie, chiar daca difera ca forma in functie de natura produsului /serviciului, se caracterizeaza prin trei caracteristici dimensionale : lungimea, latimea si adancimea.

Lungimea canalului este data de numarul total de verigi intermediare prin care se asigura transferul marfurilor de la producator la consumatorul final. In raport cu aceasta caracteristica exista urmatoarele tipuri de canale de distributie :

canale directe, fara verigi, alcatuite din producator si din utilizatorul final. Sunt folosite mai ales in sectorul industrial sau atunci cand se doreste un control mai bun a vanzarii si o relatie mai stransa cu consumatorul ;

canale indirecte, unde se interpun unul sau mai multi intermediari. Acest tip de canal poate lua urmatoarele forme :

a) canale scurte, cu un singur intermediar, care, de regula, este un detailist. Se utilizeaza: cand valoarea produsului este mare sau cand se prefera ambalajele de volum mare; cand produsele sunt nestandardizate, noi sau perisabile; cand se doreste evitarea comertului cu amanuntul ; cand exista capacitati mari de stocaj.

b) canale lungi, care pot fi cu doua niveluri ( un angrosist si un detailist), cu trei niveluri (de regula, un angrosist, un mic-grosist si un detailist), sau cu mai multe niveluri. Principalele dezavantaje ale canalelor lungi deriva din dificultatea obtinerii de informatii si din controlul redus asupra procesului de distributie. Aceste dezavantaje sporesc odata cu numarul verigilor intermediare.

Latimea canalului este data de numarul de unitati existente la nivelul aceleiasi etape de distributie (ex. numarul de magazine de vanzare cu amanuntul folosite in cadrul unui canal de distributie).

Adancimea canalului reflecta masura in care ultimul distribuitor s-a apropiat de consumatorul final. Maximul acestei caracteristici este atins atunci cand produsul este livrat la sediul utilizatorului final sau la locuinta consumatorului final.

In cadrul economiei moderne Internetul joaca un rol important fiind o modalitate rapida si ieftina de comercializare a produsului. Atunci cand intreprinderile ofera servicii, deci cand nu exista fluxul fizic al produsului, Internetul poate fi considerat un canal complet de distributie. Asimilandu-i prin intermediul servicilor de curierat, de transport, de depozitare etc, posibilitatea de livrare fizica a produselor el poate fi considerat de asemenea un canal de distributie si pentru bunurile de consum sau industriale.

3. Distributia fizica (logistica marfurilor)

Distributia fizica reprezinta modalitatea practica a felului in care se realizeaza transferul marfurilor din posesia producatorului in cea a consumatorului. In prezent, activitatea de distributie fizica este inclusa unei activitati de mai mare complexitate: logistica.

In opinia lui Bowersox, logistica se poate defini ca fiind "procesul de administrare strategica a miscarii si depozitarii stocurilor de materiale, piese si produse finite, de la furnizori si, prin firma, pana la clienti". Componentele logisticii trebuie analizate intr-o viziune integratoare sub forma unui "mix logistic", alcatuit din: transport, gestiunea stocurilor, depozitare si manipulare.

Logistica are o deosebita importanta in contextul strategic al intreprinderii. Ea asigura:

- adaptarea opticii si ofertei intreprinderii la nevoile pietei, prin facilitarea existentei unui echilibru intre resursele ofertantului si cerintele consumatorilor;

- imbunatateste pozitia concurentiala pe piata, prin valorizarea avantajelor concurentiale rezultate din mixul logistic;

- creste performantele economice ale intreprinderii, prin optimizarea proceselor de distributie.

O contributie importanta in eficientizarea logisticii moderne o constituie implementarea sistemelor informatice, care a permis intreprinderilor crearea unor sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul si dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor.

Teoria economica "propune" ca logistica sa aiba ca obiectiv "punerea marfurilor la dispozitia consumatorului, la locul cel mai bun, la momentul oportun si cu cheltuieli minime".

Un obiectiv mai real al logisticii marfurilor ar fi asigurarea nivelului planificat de servicii de distributie la cel mai redus cost. Prima conditie tine de importanta fiecarui serviciu oferit consumatorilor si de realizarea nivelului corespunzator al acestuia in raport cu asteptarile utilizatorilor. Costul logisticii, a doua conditie, poate fi optimizat prin optiunea catre un sistem unitar de actiune, si nu in mod fragmentat, pe fiecare operatie sau activitate.

Costul total al distributie fizice include cheltuielile de transport, cheltuielile fixe de depozitare, cheltuielile variabile de depozitare, costul total al vanzarilor pierdute in functie de intarzierea medie a livrarilor in sistem, costul informarii si comunicarii (analiza intermediarilor, realizarea de cataloage si oferte, prelucrarea comenzilor, facturare, etc.).

Activitatile care alcatuiesc sistemul logistic sunt: transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa, fluxurile informationale referitoare la logistica produselor, etc. In continuare vor fi analizate doar cele considerate mai semnificative.

Transportul reprezinta operatiunea prin care marfa este transferata din depozitul producatorului la destinatia specificata de catre utilizator, prin contract.

In decizia de transport trebuie sa se tina cont de urmatoarele elemente: modalitatea de transport si modul de asumare a riscurilor ce apar pe parcursul acestei operatiuni; alegerea rutelor si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Modalitatea de transport si de asumare a riscurilor, tine cont de o serie de caracteristici ale marfii (volum, greutate, grad de perisabilitate, fragilitate, etc), de disponibilitatea, capacitatea si siguranta mijloacelor de transport, de frecventa livrarilor, de costul si durata transportului si uneori chiar de preferintele subiective ale ofertantului.

Gestiunea stocurilor, respectiv o buna gestiune a stocurilor asigura intreprinderii economii de spatiu si bani, usurand totodata activitatea de depozitare. Ea previne de asemenea aparitia situatiilor de ruptura de stoc, asigurand astfel intreprinderii acea siguranta si fluenta necesara desfasurarii eficiente a activitatii. Gestiunea stocurilor presupune minimizarea costului total de stocare, in functie de nivelul preconizat al costurilor totale de productie si de desfacere, avand drept cai de reducere actiunea asupra: costurilor de stocare propriu-zise, a costurilor de lansare a comenzilor si a costurilor legate de ruptura de stoc.

Depozitarea este mai mult decat simpla operatiune de pastrare a marfurilor in conditii de maxima protectie. Scopul ei este si de a realiza un echilibru intre oferta intreprinderii (producatoare sau intermediare) si cererea existenta pe piata la acel moment.

Necesitatea depozitarii rezulta din manifestarea mai multor factori:

- factorii naturali care pot actiona prin intermediul: agentilor de degradare fizica si chimica; conditiilor climaterice.

- factorii economici care se refera la: costurile de transport pana la depozit, variabilitatea sezoniera a vanzarilor, diminuarea stocurilor de siguranta la detailisti, etc.

- factorii speciali cum ar fi crearea unor stocuri strategice.

Fluxurile informationale, respectiv sistemul informational logistic vehiculeaza toate informatiile relevante necesare procesului decizional din sfera distributiei, in trei modalitati:

prin transformarea datelor intr-o forma mai utila si mai accesibila;

prin transferarea datelor spre punctele stringente ale retelei logistice;

prin stocarea lor pana la utilizare.

Sistemele informationale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:

a)      un nivel de baza pentru prelucrarea datelor;

b)      un nivel de analiza prin metode statistico-matematice;

c)      un nivel de analiza, decizie si actiune cu ajutorul sistemului.

5. Strategii de distributie

Strategia distributiei vizeaza alegerea modalitatilor in care intreprinderea decide sa "acopere" cu produsele sau serviciile sale piata. Acest demers presupune alegerea numarului si marimii canalelor de distributie, selectia intermediarilor, stabilirea politicii de pret si promovare, optiunea pentru un nivel mai ridicat sau mai scazut de control.

Factorii care vor influenta alegerea strategiei de distributie sunt:

a) caracteristicile produsului si/sau serviciului care influenteaza dimensiunile canalului de distributie precum si nivelul de calitate si securitate al serviciilor de logistica.

b) consumatorii, care prin numarul si distributia lor geografica, prin obiceiurile de achizitie, prin puterea de cumparare si prin asteptarile pe care le au conditioneaza modalitatile de vanzare si structura retelelor de distributie.

c) intermediarii a caror specializare, capacitate si comportament influenteaza includerea lor intr-un lant de distributie sau in altul.

d) concurenta care lupta pentru acapararea canalelor profitabile de distributie sau care se adreseaza acelorasi piete de desfacere.

e) politica intreprinderii care vizeaza decizii privind gradul de control dorit asupra canalului de distributie, politica de pret, politica de promovare, etc.

f) mediul ambiant, al carui permanent dinamism isi pune amprenta asupra criteriilor de alegere a canalelor de distributie.

Din perspectiva factorilor amintiti se pot identifica urmatoarele strategii de distributie:

a) Distributia intensiva, care se realizeaza printr-un numar cat mai mare de intermediari. Scopul este difuzarea cat mai rapida si cat mai extinsa a marfurilor pe piata. Principalul risc deriva din controlul redus asupra membrilor canalului de distributie. Aceasta strategie se preteaza mai ales bunurilor de larg consum, standardizate si de valoare scazuta

b) Distributia exclusiva, care se realizeaza de regula pe zone, printr-un singur intermediar specializat zonal, in scopul unei de comercializari mai eficiente si a unui control mai deplin asupra activitatii acestuia. Avantajele unei stranse colaborari si comunicari intre producator si intermediar fac din aceasta strategie una preferata mai ales in cazul produselor complexe, nestandardizate. Riscuri pot aparea daca in contractul de distributie nu sunt prevazute clauze de reziliere in conditiile nerespectarii unui volum minim de vanzari.

c) Distributia selectiva, reprezinta o cale de mijloc intre primele doua alternative si este preferata de intreprinderile cu o vasta experienta pe piata care stiu sa profite de avantajele strategiilor anterioare si sa evite riscurile pe care acestea le implica. Astfel, distributia se va realiza prin cativa intermediari, temeinic testati, care fie isi manifesta singuri interesul de a colabora cu producatorul datorita renumelui acestuia, fie accepta propuneri atractive din partea lor.