Politica de pret - rolul pretului in mixul de marketing

Politica de pret

Rolul pretului in mixul de marketing

Modalitatea de definire a pretului, analiza substantei acestuia cunoaste in prezent numeroase formulari. Totusi indiferent de forma in care se prezinta continutul acestuia regasim cateva caracteristici comune:

pretul reprezinta echivalentul monetar a valorii de schimb a unui bun sau serviciu la un moment dat;

nivelul pretului (cantitatea de moneda inclusa) se obtine ca raport intre valoarea ceruta de catre ofertant si cea oferita de catre cumparator pe piata;

nivelul pretului este influentat atat de factori obiectivi - utilitatea, nivelul veniturilor, raritatea, costul, dinamica concurentei si cadrul legislativ existent, cat si de factori subiectivi - motivatia ofertantului si a cumparatorului, tendinta de imitatie, urgenta achizitiei, preferintele consumatorilor etc;

pretul mijloceste distribuirea si redistribuirea veniturilor, precum si transferul proprietatilor de la un subiect economic la altul;

Ca expresie baneasca a valorii marfii, pretul constituie variabila economica centrala a mixului de marketing. Daca din punct de vedere financiar-contabil intreprinderea tinde sa-si indrepte atentia asupra costurilor si obiectivelor in fundamentare a preturilor, din perspectiva marketingului acesta (pretul) trebuie analizat in corelatie cu valoarea asteptata de catre client si comparat cu valoarea propusa de concurenti. Tot din perspectiva marketingului se recomanda ca politica de pret sa promoveze valoarea totala a ofertei si nu valoarea produsului sau serviciului in sine, deoarece pe piata reala clientul alege pe baza utilitatii finale si nu a celei marginale. Cu alte cuvinte pretul trebuie sa includa nu numai valoarea intrinseca a produsului/serviciului respectiv, ci 626c21g si evaluarea unor elemente ca timpul si energia necesara achizitiei, nivelul de atentie si emotie implicat, avantajele/dezavantajele rezultate din asocierea produselor etc. O astfel de viziune este mai apropiata de interesul clientului, oferindu-i astfel acestuia eficienta maxima dorita in cumparare.

2. Obiectivele politicii de preturi

Obiectivele politicii de preturi vizeaza conturarea explicita si consistenta a orientarii generale a intreprinderii in vederea realizarii misiunii sale economice si sociale. Ele (obiectivele) politicii de pret trebuie sa constituie puncte de reper in evaluarea eficientei interne (in raport cu perioadele precedente) si a celei externe (in raport cu concurentii), sa fie corelate cu obiectivele celorlalte componente ale mixului de marketing si sa se integreze totodata intr-o viziune de perspectiva utila perpetuarii cu succes a afacerii.

Orice intreprindere urmareste in fundamentarea politicii sale de preturi, urmatoarele tipuri de obiective:

A) Obiective legate de venituri menite a asigura supravietuirea si profitabilitatea intreprinderii:

a) ajustarea pozitiva a preturilor, care va permite cresterea fluxului de bani ce intra intr-o intreprindere, in conditiile in care consumatorii sunt dispusi sa accepte o astfel de modificare.

b) maximizarea incasarilor prin preturi, cand o intreprindere iese pe piata cu un produs nou si doreste sa-si recupereze investitia cat timp are pozitia de monopol.

c) maximizarea profitului actual, cand intreprinderea, pentru a-si convinge partenerii de sanatatea sa financiara si pentru a indeparta pericolul eventualei situatii de absorbtie din partea acestora, estimeaza cererea si costurile pentru mai multe niveluri de preturi, alegandu-l pe acela care va aduce profitul cel mai mare. In stransa legatura cu maximizarea profitului actual se afla maximizarea cotei de piata; printr-o asemenea decizie, intreprinderea apreciaza ca poate opera cu costuri mici si poate obtine un profit mare pe termen lung.

B) Obiective legate de volumul vanzarilor        

a) maximizarea volumului vanzarilor utilizand preturi de penetrare a pietei (market-penetration pricing), cand se urmareste cucerirea unei arii intinse de piata prin recrutarea unui numar cat mai mare de consumatori, in speranta unui profit mare in viitor.

b) conservarea volumului vanzarilor in situatia in care capacitatea de productie este limitata. In acest caz se recomanda utilizarea preturilor scazute, cu rolul de a preintampina intrarea pe piata a concurentei, sau a preturilor la nivelul concurentei, pentru a stabiliza piata.

C) Obiective privind gama de produse

O intreprindere trebuie sa urmareasca, pe langa maximizarea vanzarilor si a rentabilitati produsului considerat si optimizarea de ansamblu a gamei de produse. In acest sens, trebuie tinut cont de doua situatii posibile:

existenta elasticitatii incrucisate intre mai multe produse ale gamei, ceea ce face ca modificarea pretului unui produs sa genereze efecte nu numai asupra propriilor vanzari, ci si asupra altor produse din cadrul gamei respective.

existenta vanzarilor influentate, induse sau complementare.

D) Obiective societale care vor viza stabilirea unor politici de pret care sa nu afecteze binele si interesul public. Statul, prin interventia sa in politica generala de preturi, va trebui sa incurajeze si sa determine intreprinderile in sensul stabilirii unor preturi si tarife rezonabile, in acord cu puterea de cumparare a populatiei.

3. Fundamentarea pretului

Vectorii principali ai fundamentarii preturilor sunt:

a) costurile totale care indeplinesc rolul de limita minima in operatiunea de fixare a pretului sub care ofertantul inregistreaza pierderi;

b) valoarea de achizitie acceptata de consumator/utilizator, care reprezinta limita maxima peste care produsul sau serviciul risca sa fie nevandabil.

c) nivelul sperat al profitului care depinde de obiectivele stabilite de catre intreprindere dar care adaugat la costuri sa nu depaseasca limita maxima indicata de cerere.

d) nivelul preturilor concurente care influenteaza pozitionarea pretului final de vanzare mai aproape de costuri sau de valoarea de achizitie.

3.1. Elemente de fundamentare a preturilor din perspectiva ofertantului

Pentru ofertanti indiferent ca sunt producatori si/sau comercianti elementele principale care stau la baza formarii preturilor sunt costurile de productie respectiv de achizitie si dimensiunea profitului.

3.1.1. Costul de productie in fundamentarea preturilor

Aferente elementului cost de productie, in fundamentarea pretului de vanzare mai utilizate sunt urmatoarele metode:

Metoda adaosului , care consta in adaugarea la costul produsului a unui adaos standard, care sa permita intreprinderii sa acopere cheltuielile fixe si sa obtina un profit.

Avantajele utilizarii acestei metode sunt:

controlul asupra nivelului preturilor apartine exclusiv ofertantului;

corelatia pret-cost nu-i obliga pe comercianti sa ajusteze pretul la orice modificare a cererii;

utilizarea metodei la nivel de ramura de catre toti componentii acesteia diminueaza riscul concurentei prin pret;

vanzatorii isi pot recupera cheltuielile facute si pot obtine un profit rezonabil fara a afecta bugetul consumatorului atunci cand cererea creste.

Dezavantajele aplicarii acestei metode rezulta din ignorarea preturilor concurentei a cererii curente si a valorii percepute de catre consumatori.

Metoda pragului de rentabilitate, presupune ca intreprinderea sa calculeze un pret corespunzator pragului de rentabilitate pentru a obtine profitul asteptat (fig.1).

Fig.1. Graficul pragului de rentabilitate

Pentru acoperirea costurilor, intreprinderea va trebui sa vanda o cantitate suficienta de produs la un pret convenabil; aceasta face din analiza pragului de rentabilitate un proces esential in intelegerea relatiei pret-costuri. Toate incasarile peste costurile totale reprezinta profitul intreprinderii. Daca intreprinderea doreste sa obtina un profit mai mare, va trebui fie sa vanda o cantitate mai mare de produse la pretul stabilit, fie sa foloseasca un pret mai mare pentru aceeasi cantitate de produse.

Analiza pragului de rentabilitate permite stabilirea cantitatii ce trebuie vanduta la un pret dat in vederea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi informatii care sa garanteze ca respectiva cantitate poate fi vanduta efectiv. Uneori cantitatea pe care piata o poate absorbi la un anumit pret se afla sub pragul de rentabilitate si atunci intreprinderea va inregistra pierderi.

3.1.2. Profitul in fundamentarea preturilor

Unul din obiectivele majore urmarite de orice ofertant este acela care vizeaza maximizarea profitului. Plecand de la dimensiunile cererii si a costurilor, intreprinderea cauta acel nivel de pret care sa-i asigure maximum de profit. Pentru aceasta pretul va trebui stabilit in punctul celei mai mari distante dintre costul total si curba venitului total obtinut din vanzari de produse, punct la care profitul total va fi cu adevarat maxim (fig.2).

Cost total

Venit

P₁ - pretul maxim;

P₁ Q₁ - volumul productiei, unde

Venit total                                  profitul este maxim

Cost fix

O Q₁ Productie       Profit total

Fig.2. Maximizarea profitului bazata pe costuri totale si venituri totale

3.2. Elemente de fundamentare a preturilor din perspectiva consumatorului

Pentru consumatori, dintre elementele principale ce stau la baza formarii preturilor sunt: elasticitatea cererii, valoarea si utilitatea produselor, calitatea acestora, gradul de accesibilitate etc.

3.2.1. Fundamentarea preturilor pe baza elasticitatii cererii

Elasticitatea cererii masoara reactia consumatorilor fata de cresterea preturilor si se poate reprezenta grafic cu ajutorul curbei cererii.

Forma acesteia depinde de mai multe aspecte:

a) Raportul puterea de cumparare a consumatorului - nivelul de pret al ofertei. Daca acest raport este net favorabil puterii de cumparare este posibil ca cererea sa fie slab elastica in raport cu pretul deoarece consumatorii vor fi mai degraba sensibili la calitatea si la valoarea de intrebuintare a produsului.

b) Preferintele si gusturile consumatorului. Adesea decizia de cumparare nu are un fundament preponderent rational ci se bazeaza pe reactii spontane si pe comportamente emotionale. In aceste cazuri cumparatorul nu va evalua nivelul de pret chiar daca acesta depaseste uneori puterea sa de cumparare. Ca urmare elasticitatea unei astfel de cereri va fi redusa in raport cu pretul.

c) Categoria de produse/servicii ce fac obiectul cererii. Intr-o situatie normala cererea descreste pe masura ce pretul creste si invers. Exista si cazuri in care aceasta regula nu mai este valabila. Este vorba, pe de o parte, de situatia bunurilor de stricta necesitate pentru care cererea ramane relativ constanta indiferent de modificarea pozitiva sau negativa a pretului, iar, pe de alta parte, de situatia produselor/serviciilor de lux, pentru care curba cererii capata o inclinatie pozitiva, deoarece consumatorii considera pretul mai mare un argument in favoarea unei calitati superioare.

d) Nivelul la care se studiaza relatia pret-cerere. Daca analiza elasticitatii cererii se face la nivel de ramura, curba care priveste toate intreprinderile componente are o forma traditionala, care presupune ca toti ofertantii vor adopta acelasi pret pentru produsele lor. In cazul unei singure intreprinderi curba cererii este rasucita, ceea ce arata ca orice crestere a pretului, peste cel al pietei, va genera o cerere mai mica, iar o reducere a acestuia va mari sansele intreprinderii fata de concurenti (fig.3) .   

e) Capacitatea limitata sau larga a intreprinderilor de a testa in mod permanent reactiile pietei la diferitele preturi. In domeniile in care produsele au un ciclu de viata scurt, este greu de testat reactia pietei la modificari succesive ale pretului. In plus, pretul nu este principalul factor de fundamentare a deciziei de cumparare, ceea ce conduce la o elasticitate redusa a cererii in functie de acesta.

f) Capacitatea de dominare a pietei de catre o intreprindere. In conditii de monopol sau oligopol, controlul preturilor revine ofertantilor, cererea fiind mare. Ca urmare, o modificare de pret nu va antrena schimbari importante in nivelul cererii, ceea ce echivaleaza cu o elasticitate scazuta.

3.2.2. Utilitatea, valoarea de intrebuintare, valoarea produselor si gradul de accesibilitate in fundamentarea preturilor

Utilitatea sau valoarea de intrebuintare a produselor poate fi abordata atat din perspectiva ofertantului cat si din cea a consumatorului. Diferenta de abordare nu tine de continut ci mai degraba de forma de exprimare a conceptului.

Astfel, ofertantii tind sa utilizeze notiunea de valoare de intrebuintare ca suma a insusirilor tehnice, economice si estetico-ergonomice ale produselor. Din aceasta perspectiva in fundamentarea pretului, pe baza valorii de intrebuintare, se pot folosi tehnicile analizei valorii sau ingineriei valorii. In cadrul ingineriei valorii produsul este analizat in virtutea raportului cost minim-valoare de intrebuintare optima-pret bun. Rezultatul utilizarii acestor tehnici va fi plusul de performanta a produsului care reiese din cresterea indicatorilor valorii de intrebuintare in raport cu cresterea costurilor de productie, in una din urmatoarele variante:

valoarea de intrebuintare creste iar costul se reduce;

valoarea de intrebuintare creste iar costul ramane constant;

valoarea de intrebuintare ramane constanta iar costul scade;

valoare de intrebuintare creste mai mult decat cresterea costurilor.

Din perspectiva consumatorilor, notiunea de utilitate exprima mai bine interesul acestora, prin intermediul ei intelegandu-se suma calitatilor unui produs asteptate a se obtine in procesul consumarii. Satisfactia cumparatorului va fi in functie de gradul de concordanta intre asteptarile sale si produs, pe de o parte, si de perceptia performantei globale a produsului, pe de alta parte. In acest caz, cumparatorul este cel care dicteaza intreprinderii nivelul de excelenta ce trebuie atins si aceasta in functie de propriile sale nevoi.

Gradul de accesibilitate priveste accesibilitatea fizica, psihologica si materiala a consumatorului, acesta cumparand produsul dorit numai in masura in care se incadreaza in limite acceptabile.

3.3. Fundamentarea pretului in functie de preturile concurentei

Pietele concurentiale genereaza, de obicei, cele mai mari probleme in ceea ce priveste fundamentarea preturilor, deoarece analiza teoretica a cererii facuta la nivelul consumatorului, de cele mai multe ori, nu permite estimari asupra reactiilor concurentei. In mod frecvent, spatiul de manevra al preturilor este mai mic decat cel asteptat, deoarece piata poate crea un echilibru economic care tolereaza doar variatii reduse ale preturilor, dupa care declanseaza reactii de "auto-corectare" in randul concurentei.

Activitatea concurentiala poate imbraca mai multe alternative:

a) folosirea preturilor la paritate - preturi stabilite in functie de rata industriei respective - care vor permite fabricantului sa se concentreze asupra altor factori decat pretul.

b) reducerea costurilor de productie si transformarea acestei economii in preturi permanent mici conform teoriei efectului experientei - costul unitar al produsului descreste constant la fiecare dublare a productiei fizice cumulate a produsului plecand din zero. Reducerea costurilor va avea la baza o crestere a productivitatii muncii (de regula, ca urmare a investirii in tehnologii noi), ducand la o crestere a productie fizice cumulate.

c) controlul preturilor de catre intreprinderile puternice, capacitate care deriva din:

controlul distributiei produselor;

o cota de piata dominanta;

un sistem strategic de informatii;

d) atacarea adversarului pe baza informatiilor detinute in scopul de a impiedica noile produse ale acestuia sa patrunda pe piata.

e) folosirea preturilor de supravietuire, care pot sa intarzie inchiderea intreprinderii sau chiar sa imbunatateasca imaginea ei, in vederea obtinerii unui pret mai bun de la potentialii cumparatori.

4. Strategii de preturi la nivelul intreprinderii

Strategia de pret reprezinta modalitatea prin care pretul este utilizat ca parghie economica si financiara in realizarea obiectivelor intr-o anumita perioada de timp si pe o anumita piata.

Analiza strategiei de pret poate viza un produs nou, dar asemanator altora existente pe piata, un produs inovator, sau un produs existent  pentru care se impune o ajustare strategica.

Strategii de pret pentru produsele noi

Daca produsul ce urmeaza a fi lansat pe piata prezinta asemanari cu cele existente, principala problema o constituie pozitionarea acestuia. Exista patru strategii posibile de pozitionare (fig.7):

Pret

Mare Mic

Ridicata Strategia pretului Strategia bazata pe

de exceptie valoarea produsului

Strategia Strategia preturilor

Scazuta suprapretului minime

Fig.7. Strategii de pret pentru noile produse

a) Strategia preturilor de exceptie, corespunde unor produse de inalta calitate la un pret pe masura. Nivelul de pret trebuie totusi corelat si cu nivelul veniturilor consumatorului tinta, pentru ca strategia sa aiba succes.

b) Strategia preturilor minime se aplica produselor de calitate inferioara si se bazeaza pe presupunerea ca elasticitatea cererii la pret este ridicata. Strategia se mai aplica si in cazul existentei posibilitatii de contraatac al concurentei.

c) Strategia bazata pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preturile in cazul unei oferte de calitate superioara; pretul reprezinta in acest caz, pentru consumator, obiectul unei alegeri mai bune, care sa aduca satisfactia asteptata.

d) Strategia suprapretului, cand intreprinderea stabileste un pret mult prea mare in comparatie cu nivelul de excelenta oferit, ceea ce va duce, treptat la indepartarea consumatorilor.

Strategii de pret pentru produsele inovatoare

Pentru produsele inovatoare, protejate prin brevete, intreprinderea poate apela la urmatoarele strategii:

a) Strategia de fructificare a avantajului de piata. Este vorba despre un pret inalt la lansare, ce se mentine cat timp intreprinderea detine monopolul asupra pietei. Intreprinderea este astfel sigura ca-si recupereaza investitia. Apoi, odata cu aparitia concurentilor, pretul este redus gradual. Acest lucru permite ofertantului sa-si segmenteze piata dupa venituri si sa-si pastreze pozitia de lider de pret in domeniu.

b) Strategia de penetrare a pietei. Pretul de penetrare este mai scazut, care ar putea incuraja segmentele sensibile la acest factor sa adopte rapid produsul. Strategia vizeaza castigarea rapida a unei cote mari de piata, si sa ridice totodata o bariera de intrare in calea potentialilor noi sositi.

Strategii de pret pentru produsele existente

Pornind de la diferentele existente intre consumatori si dinamica pietei, in vederea obtinerii unei reactii favorabile din partea consumatorilor, de obicei, pentru produsele existente, intreprinderile isi ajusteaza (adapteaza) preturile utilizand urmatoarele optiuni strategice:

a) Acordarea de rabaturi si bonificatii pentru a recompensa clientii care-si achita la timp facturile, achizitioneaza marfuri in cantitati mari sau fac achizitii in extrasezon.

b) Folosirea preturilor diferentiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, in functie de amplasament sau de momentul vanzarii, cand intreprinderea comercializeaza un produs, folosind mai multe preturi, fara a avea corespondent in diferentierea preturilor.

c) Folosirea preturilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazeaza pe starea emotionala a cumparatorilor fata de nevoile rationale. Dintre acestea mai importante sunt:

pretul Odd-Even, care se bazeaza pe ideea ca volumul vanzarilor la pretul de 99,5$ este mai mare decat in cazul unui pret de 100$.

pretul traditional, care se modifica doar la aparitia unor produse de calitate exceptionala.

pretul de prestigiu, utilizat in situatia in care se urmareste sa i se asigure produsului o imagine deosebita.

pretul liniei de produse care se sprijina pe apartenenta  produsului la o linie de produse cu caracteristici asemanatoare si cu unele preturi apropiate.

d) Folosirea preturilor promotionale:

pretul "leader", cand intreprinderea fixeaza pretul la unele produse sub cel al produselor similare, apropiate sau chiar sub nivelul costului;

reducerea unor preturi cu ocazia unor sarbatori sau evenimente speciale, cand se mizeaza pe o crestere considerabila a volumului vanzarilor;

reduceri superficiale, politica bazata pe compararea fictiva de preturi, numita uneori "a fost - este".

stabilirea unui pret de piata mult sub pretul concurentei, in scopul eliminarii ei.

e) Initierea reducerii preturilor care poate avea drept cauze:

excesul de capacitate;

scaderea cotei de piata;

dorinta de a obtine pozitia de leader pe piata;

criza economica.

f) Initierea cresterii preturilor este determinata in principal de:

dorinta de marire a profiturilor;

inflatia costurilor (cand cresterea costurilor nu este insotita de o crestere corespunzatoare a productivitatii);

supracerere.