Politica de produs - elemente constitutive ale politicii de produs

Politica de produs

1. Elemente constitutive ale politicii de produs

Produsul reprezinta acea valoare materiala sau imateriala oferita de catre un producator sau un comerciant unui cumparator, in cadrul procesului de schimb, menit a satisface nevoile acestuia.

Optica moderna de marketing a extins conceptul de produs dincolo de substanta sa tangibila. Aceasta conceptie defineste produsul ca o forma de produs total.

In aceasta acceptiune produsul total cuprinde urmatoarele componente:

a) componente corporale, tangibile, date de continutul si caracteristicile sale, de ambalaj, de valoarea sa de intrebuintare.

b) componente acorporale care includ elemente ca numele, marca, garantia, licenta, service-ul, certificatul de calitate etc.

c) comunicatiile privitoare la produs, adica natura si volumul informatiilor dintre membrii unui canal de distributie menite, pe de o parte, a sustine, procesul de vanzare pentru ofertanti, iar, pe de alta parte de a usura decizia de cumparare a consumatorilor.

d) imaginea produsului, adica proiectia avantajelor si dezavantajelor acestuia in mintea consumatorilor, alcatuita din elemente cu caracter cognitiv, afectiv sau social. Aceasta componenta constituie de fapt reflexia valorii pe care consumatorul o asociaza produsului total.

Din punct de vedere a formei pe care poate sa o imbrace produsul total poate fi un bun tangibil, un serviciu intangibil, sau un concept. Cu toate ca aceste ipostaze a 757g63h le produsului difera ca forma si continut ele trebuie sa aiba comun caracteristica utilitatii in consum. Gradul de utilitate a unui produs tine si de nivelul de complexitate la care este oferit. Din acest punct de vedere un produs poate fi structurat astfel :

Produs largit (livrarea, instalarea,

servicii postvanzare, garantie)

Produsul propriu-zis (calitate,

caracteristici, ambalaj, stil,

marca)

Produsul de baza

(avantajul sau

serviciul de

baza)

Fig.1. Nivelurile de complexitate ale unui produs

Pentru o mai buna adaptare a strategiilor la natura si destinatia lor, produsele se pot imparti in :

a) Bunuri de consum in cadrul carora delimitam :

bunuri de uz curent care se caracterizeaza printr-o frecventa mare de cumparare, ca urmare a manifestarii fie a unor necesitati de baza, fie a unor stari de moment, fie a unor urgente de consum sau utilizare.  

bunuri comparabile: decizia de achizitie se ia dupa compararea produsului in cauza cu altele similare, fie in functie de pret fie in functie de alte caracteristici constitutive.

bunuri speciale destinate a inlocui alternativele nesatisfacatoare din punct de vedere al calitatii sau design-ului.

bunuri nedorite, care fie nu acopera o nevoie reala, fie nu sunt pe placul consumatorilor, dar care in anumite situatii, sustinute de o publicitate adecvata pot constitui o optiune acceptabila.

b) Bunurile industriale, destinate consumului agentilor economici, cuprind :

bunurile de proces care intra total in componenta produsului industrial contribuind prin propria valoare si utilitate la succesul acestuia pe piata: materii prime, materiale, componente si subansamble, produse naturale.

utilaje si echipamente care isi transfera partial, la fiecare ciclu de productie, valoarea asupra produsului industrial: instalatii, mijloace de productie, echipamente si accesorii.

furniturile si serviciile menite a sustine indirect activitatea de baza a realizarii produsului industrial, ele neregasindu-se concret in componenta acestuia.

O alta clasificare grupeaza produsele unei intreprinderi in:

a) produse "leader", care detin cota cea mai buna de piata, acest lucru rezultand de regula dintr-un proces inovational la nivel conceptual sau strategic.

b) produse "locomotiva", care beneficiaza de un segment puternic si fidel de consumatori si care sunt menite a sustine financiar si strategic produsele mai putin eficiente.

c) produsele de apel, care, de regula, au preturi scazute si sunt in numar limitat si care servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale intreprinderii prin efectul de "halo".

d) produse tactice menite a completa strategic gama de produse astfel incat gradul de incredere si de apreciere a consumatorilor fata de intreprindere sa creasca.

Ciclul de viata a produsului, adica evolutia produsului din momentul aparitiei sale pe piata pana la disparitia sa, cuprinde doua subcicluri:

- subciclul de inovare, care se refera la activitatea de cercetare-dezvoltare si concepere a produsului.

subciclul de dezvoltare economica concretizat in principal de evolutiile vanzarilor, a profitului in timp si a cheltuielilor cu cercetarea-dezvoltarea.

In opinia celor mai multi specialisti ciclul de viata al produsului cuprinde patru faze: lansarea, cresterea, maturitatea, declinul. (fig.2).

           

Lansarea produsului pe piata se face in concordanta cu cerintele mixului de marketing, cu capacitatea produsului de a satisface nevoile consumatorului si a asigura rentabilitatea asteptata de intreprinderii.

Decizia de lansare cuprinde doua momente importante:

procesul de pregatire a decizie de lansare, respectiv: stabilirea perioadei de lansare, stabilirea zonei geografice, selectarea canalelor de distributie, pregatirea pietei pentru primirea noului produs;

lansarea propriu-zisa care priveste alternativele strategice ce se pot adopta.

Cum de regula, in aceasta faza produsul se adreseaza "inovatorilor", iar accentul trebuie sa cada pe calitatea produsului si pe mijloacele de comunicatie, intreprinderea poate apela pentru lansarea unui produs nou la una din urmatoarele strategii:

Cresterea este faza marcata de sporirea rapida a vanzarilor, a cifrei de afaceri si a profitului. In aceasta faza accentul trebuie sa cada asupra distributiei si comunicarii. Principalele strategii utilizate in aceasta faza sunt:

a) imbunatatirea imaginii produsului prin noi caracteristici;

b) cucerirea de noi segmente de piata;

c) reducerea progresiva a pretului in vederea atragerii consumatorilor sensibili la pret;

d) utilizarea publicitatii menite a crea preferinta pentru produs in locul celei menite a semnaliza existenta acestuia pe piata;

a)      utilizarea unei retele largi si diferite de canale de distributie.

Maturitatea este faza caracterizata prin diminuarea ratei de crestere vanzarilor si a profitului. In aceasta faza cifra de afaceri si profitul ating nivelul maxim. Diminuarea ritmului de crestere a vanzarilor are drept cauza accentuarea considerabila a concurentei, atrasa de rentabilitatea domeniului de activitate, fapt care, in timp, duce la reducerea cotei de piata a intreprinderii si implicit la cresterea productiei acesteia peste capacitatea de absorbtie a pietei.

Declinul este faza marcata de reducerea continua a vanzarilor si a profitului, pana la anularea lor, ca urmare a urmatorilor factori:

progresul tehnologic, care determina aparitia unor produse tot mai performante si cu o utilitate mai larga;

modificarea gusturilor si pretentiilor consumatorilor;

cresterea concurentei interne si internationale;

diminuarea sau limitarea unor nevoi de consum.

2. Gama si linia de produse

Majoritatea intreprinderilor fabrica mai multe produse sau pun la dispozitie mai multe servicii. Atunci cand acestea sunt legate intre ele prin destinatia lor comuna si prin caracteristicile lor constitutive putem spune ca formeaza o gama de produse.

Menite a contribui individual la succesul politicii de marketing a intreprinderii, produsele componente ale gamei se deosebesc prin rolul pe care-l joaca in acest cadru:

a) "motoare" - produse cu o pozitie puternica pe piata, cu o dinamica si o rentabilitate ridicata, menite a suporta cea mai mare parte a efortului agentului economic si de a crea o imagine de intreprindere puternica.

b) "adjuvanti" - produse ce nu ridica probleme de fabricatie sau de comercializare, cu o rentabilitate medie, a caror sarcina este de a sustine produsele "motoare" in perioadele dificile.

c) "sperante" - produse proiectate pentru a asigura viitorul intreprinderii, care sunt inca mari consumatoare de lichiditati si putin rentabile, dar au perspective incurajatoare.   

Atunci cand o gama se compune dintr-un numar mare de produse acestea pot fi organizate pe linii de produse. Astfel, caracteristicile gamei de produse se vor determina in functie de modul de structurare a liniilor de produs :

profunzimea gamei: numarul de produse distincte continute de o linie de produs;

largimea gamei: numarul de linii de produse ce o compun;

lungimea gamei: numarul total de articole existente in toate liniile de produ;

omogenitatea gamei: gradul de compatibilitate al liniilor de produs in strategia de marketing a intreprinderii.

Profesorul Philip Kotler defineste linia de produs ca fiind "un grup de articole aflate intr-o stransa legatura prin faptul ca indeplinesc functii similare, sunt destinate acelorasi categorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleasi canale sau intra in aceeasi categorie de pret".

Principalele optiuni strategice la nivel de linie de produs sunt:

extinderea liniei in amonte sau/si in aval: realizarea de produse specifice pietei furnizoare (in amonte), sau pietei de desfacere (in aval).

completarea liniei cu noi articole: realizarea unor noi sortimente de produse cu aceleasi caracteristici de baza.

modernizarea articolelor invechite din cadrul liniilor de produse: gasirea de noi caracteristici sau intrebuintari articolelor existente, in scopul relansarii interesului consumatorilor sau in vederea repozitionarii lor pe un alt segmente de piata;

eliminarea articolelor si/sau liniilor aflate in declin: intreruperea productiei si lichidarea stocurilor pentru produsele a caror randament este slab sau pentru care cererea este in continua scadere

3. Marca

Marca reprezinta un element sau o combinatie de elemente care singularizeaza un produs ca fiind fabricat de un anumit producator, delimitandu-l, astfel, de produsele concurente. Din acest punct de vedere marca este un element de identificare ce se materializeaza intr-un nume, intr-un simbol (logo) sau intr-un desing.

In functie de obiectul de activitate al intreprinderii care o creaza, marca poate apartine unui producator, sau unui distribuitor (en-gros-ist sau en-detail-ist). Marcile de detailisti apartin acestora, care, cumparand produse nemarcate de la producatori si asumandu-si responsabilitatea crearii unui mix de marketing distinct, le vor transforma in marci asociate cu ei, si nu cu producatorii lor. Acest gen de produse sunt cunoscute sub numele de bunuri cu eticheta proprie.

Din punct de vedere al structurii lor marcile pot fi:

marci sonore sau auditive: semnale sonore sau melodii simple.

marci figurale: semne, desene, embleme, figuri etc.;

marci spatiale care pot include atat forma produsului cat si cea a ambalajului.  

Utilitatea marcii poate fi analizata atat din perspectiva cumparatorului cat si din cea a ofertantului.

Pentru cumparator marca:

facilteaza identificarea produselor si a intreprinderilor si selectia celor preferate

confera siguranta si reduce  riscurile achizitiei prin garantia calitatii oferita de imaginea pe care o promoveaza;

ofera beneficii sociale, psihologice si emotionale prin identificarea esentei si formei sale cu statutul si comportamentul consumatorului.

Pentru ofertant marca:

comunica personalitatea produsului sau serviciului oferit, precum si identitatea intreprinderii;

confera o baza de consumatori loiali;

protejeaza caracteristicile produsului contra unei eventuale imitatii;

permite obtinerea unor preturi superioare datorita valorii cu care il asociaza consumatorii;

ofera o platforma de lansare pentru noi marci si sustine tranzitia acestora pana ce devin;

permite ofertantului sa-si creeze o nisa proprie de piata;

ofera o economie de masa in promovare, daca marca se aplica unei game largi de produse;

reprezinta un bun al intreprinderii, al carui drept de proprietate poate fi valorificat.

Daca intreprinderea decide sa-si marcheze produsele ea poate opta pentru urmatoarele tipuri de strategii:

Marcarea individuala cand fiecare produs are o marca distincta. Aceasta strategie se recomanda daca intreprinderea doreste sa tinteasca segmente diferite de piata, care ar putea fi instrainate daca ar fi asociate cu altele.

Marcarea familiei consta in utilizarea aceleiasi marci pentru a lega o mare varietate de produse apartinand unei game sau unei intreprinderi. Avantajul deriva din reducerea costurilor si a riscurilor extinderii gamei de produse. Totusi decizia trebuie bine cantarita deoarece daca un articol isi creeaza o imagine negativa aceasta se poate asocia si celorlalte produse aflate sub aceeasi marca.

Marcarea "in extenso" (co-brandig-ul) presupune utilizarea unei marci ce are o buna reputatie pentru a lansa un produs nou, modificat sau complementar. Strategia cere multa prudenta deoarece:

produsul caruia i se asociaza marca trebuie sa sustina calitatea marcii de baza.

sunt necesare stocuri suficiente cand se promoveaza noua marca.

cumparatorii nu trebuie sa ramana cu impresia ca sunt inselati.

reglementarile legale impun anumite constrangeri sau limite acestei practici.

Marcarea multipla consta in aceea ca un ofertant poate avea marci care se concureaza reciproc. Ratiunile unei asemenea strategii sunt:

infidelitatea clientilor fata de o marca;

acapararea unui spatiu de expunere, aferent intreprinderii, mai mare;

lansarea noilor marci este un prilej de entuziasm si de eficienta pentru producator;

permite intreprinderii sa valorifice situatii concrete din diferite segmente ale pietei.

Repozitionarea, adica reformularea identitatii marcii sau a imaginii pe care aceasta o are in viziunea consumatorilor. Factorii care conduc la aceasta strategie sunt:

compromiterea sau slabirea imaginii marcii respective;

modificarea gusturilor si preferintelor consumatorilor in raport cu produsul respectiv;

necesitatea unei noi identitati ca urmare a aparitiei unor produse concurente similare ca imagine;

regandirea strategiei de marketing a intreprinderii.

4. Innoirea produselor si lansarea lor pe piata

Avand la baza un potential inovational reprezentat de resurse financiare, umane, informationale si tehnologice si tinand cont pe de o parte de cerintele pietei si pe de alta parte de obiectivele intreprinderii, activitatea de creare a unui nou produs poate fi insotita de riscuri, adesea chiar fiind soldata cu esec. Dintre principalele cauze ce ar putea sta la baza acestui lucru se numara:

cercetarea defectuoasa a pietei;

realizarea unui bun nefunctional la parametrii normali;

costuri mai mari de realizare a produsului decat cele previzionate;

Prin crearea unui produs nou se poate intelege: realizarea unui bun original, imbunatatirea si/sau modificarea unuia existent, precum si dezvoltarea unei noi marci de produs.

Procesul de creare a produsului nou este foarte complex si comporta mai multe etape:

1) Selectarea strategiei de produs nou, respectiv alegerea modalitatii de raspuns a intreprinderii la cerintele pietei. In acest scop intreprinderea poate opta:

fie pentru strategia inovarii reactive menita a imita cat mai rapid un produs concurent nou lansat pe piata. In acest caz intreprinderea va trece direct la a patra etapa a crearii noului produs.

fie pentru strategia proactiva care necesita mai intai identificarea segmentelor de clienti si gasirea modalitatii de pozitionare a produsului nou pe piata, dupa care se va realiza angajarea intreprinderii intr-un proces propriu inovational.

2) Generarea ideilor, respectiv procesul de creatie menit a utiliza potentialul intelectual al personalului in vederea descoperirii unor noi conceptii de produse si servicii. In acest sens intreprinderea poate apela la :

o       surse interne provenite de la propriile compartimente (in special cele de cercetare-dezvoltare si de marketing) si de la proprii angajati.

o       surse externe care pot proveni de la consumatori, distribuitori, furnizori, concurenti, agentii de publicitate si marketing, precum si de la institute si centre specializate in cercetari aplicative si teoretice (ex.universitati).

3) Selectarea ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe, lipsite de potential, sau a celor considerate nerentabile si retinerea acelor idei care se vor transforma in produse eficiente din punct de vedere economic si care sa fie capabile sa satisfaca cat mai bine nevoile clientilor sau sa creeze chiar nevoi de consum.

Procesul de selectare a ideii comporta doua momente:

a)      analiza ideii in termenii potentialului de piata si ai capacitatii intreprinderii de a produce si comercializa viitorul produs in mod eficient.

b)      evaluarea numerica si analiza sistematica a ideilor pe baza unor criterii de fezabilitate tehnica, de marketing, de rentabilitate, de compatibilitate cu circuitele de distributie existente si cu capacitatile de productie potentiale.

In procesul de selectare a ideilor pot aparea doua tipuri de erori:

de respingere a unor idei bune

de acceptare a unor idei slabe in urma carora poate inregistra fie un esec absolut (veniturile obtinute fiind mai mici decat costurile variabile), un esec partial (veniturile acoperind total costurile variabile si partial pe cele fixe) sau un esec relativ (rentabilitatea fiind scazuta).

4) Crearea si testarea conceptului. Spre deosebire de idee ce face referire doar la caracteristicile functionale ale bunului, conceptul de produs include in plus si elementele de atragere a clientului, precum si cele de utilitate in consum. El va trebui sa reflecte imaginea si perceptia pe care o au consumatorii despre viitorul produs.

Pentru a fi sigura de succesul demersului sau intreprinderea trebuie sa cunoasca atitudinile, reactiile consumatorilor fata de noul produs, motiv pentru care va trebui sa testeze conceptul prin intermediul mijloacelor utilizate la cercetarea de marketing.

5) Crearea propriu-zisa a produsului. In aceasta etapa produsul capata forma fizica, stabilindu-se, in acest scop, fezabilitatea productiei si posibilitatea realizarii produsului la un cost acceptabil, in vederea stabilirii unui pret realist. Etapa comporta doua momente:

construirea prototipului - forma fizica a produsului;

testarea functionala a prototipului

6) Testul de piata are ca scop validarea programului de marketing pe care se bazeaza noul produs. De regula, sunt folosite urmatoarele trei modalitati de testare:

testul standard de piata utilizat pentru bunurile de larg consum.

testul de simulare care se realizeaza in cadrul unor medii de cumparare simulate.

testul de control care presupune livrarea produsului in magazinele selectate.

Lansarea si comercializarea noului produs presupune realizarea programului de implementare a strategiei de marketing, din momentul inceperii ciclului de fabricatie si a reglarii capacitatilor de productie pana in momentul in care produsul se afla la dispozitia clientului.

Ca urmare, specialistul de marketing trebuie sa rezolve urmatoarele categorii de probleme ce tin de lansarea nolui produs:

Momentul lansarii produsului pe piata. In acest sens exista mai multe alternative strategice:

firma lanseaza prima produsul sperand in a-si putea atrage clientii si distribuitorii importanti si pentru a-si crea un bun renume .

produsul este lansat odata cu cel al concurentei, in scopul de a imparti cu celelalte intreprinderi riscurile legate de acceptarea produsului si costurile induse de promovarea produsului si de distributia lui;

lansarea se va face dupa intrarea concurentului pe piata beneficiind astfel de experienta acestuia si putand estima mai corect potentialul pietei.

Locul si aria lansarii se va alege in functie de pozitia pe care intreprinderea doreste sa o ocupe prin intermediul acelui produs si in functie de resursele de care ea dispune. Pentru intreprinderile lipsite de experienta se recomanda o strategie de lansare graduala in functie de atractivitatea pietelor si de usurinta accesului la aceasta. Ulterior, pe masura ce produsul devine cunoscut el poate fi extins si in zone mai putin atractive sau accesibile.

Piata-tinta reprezinta segmentul de consumatori vizat de catre intreprindere datorita faptului ca indeplineste criteriile de receptivitate si solvabilitate necesare asigurarii rentabilitatii lansarii produsului. De regula, cerearea pentru noul produs, evolueaza gradual, pe categorii de consumatori:

inovatorii - indivizii dispusi sa riste incercand primii noul produs;

adoptantii timpurii - liderii de opinie care pentru a-si forma o parere achizitioneaza produsul dupa o scurta informare, punand in balanta atat riscurile cat si avantajele posibile.

majoritatea precoce - persoane ceva mai precaute dar care dupa o atenta cercetare hotarasc sa incerce produsul;

majoritatea intarziata - care de regula cumpara dupa ce au facut-o si alti, acest lucru intamplandu-se uneori atunci cand produsul se afla deja in faza de declin;

refractari - care prefera vechile produse sau produsele concurente.

Strategia de piata care se refera la planul de actiune conceput pentru lansare, in care scop se utilizeaza un set de strategii directionate pe componentele mixului de marketing, fiecare beneficiind de un buget de cheltuieli distinct in functie de rolul care i se acorda.        

Procesul de adoptare a produselor noi cuprinde cinci etape:

cunoasterea produsului - etapa in care cumparatorul afla despre existenta produsului si/sau intra in contact cu acesta.

informarea - cand cumparatorii potentiali cauta informatii despre produs pentru a sti daca au sau nu nevoie de el. Din acest moment, cumparatorul fie devine receptiv la stimulii si informatiile cu privire la produsul in cauza (comportament pasiv), fie demareaza actiuni de informare (comportament activ), astfel incat sa poata decide daca acesta (produsul) este capabil sa-i satisfaca nevoia de consum aparuta.

evaluarea - cand potentialul cumparator cantareste beneficiile si inconvenientele produsului nou.

incercarea - procesul de achizitie temporara sau in cantitate redusa a produsului, inainte de a lua decizia de cumparare constanta sau ocazionala. Daca evaluarea a avut un rezultat pozitiv cumparatorul va fi dispus sa incerce produsul pentru a verifica utilitatea acestuia si concordanta cu valoarea asteptata.

adoptarea - luarea hotararii de a utiliza produsul ori de cate ori are nevoie.

Viteza de realizare a acestui proces depinde, in principal, de trei factori:

caracteristicile produsului

caracteristicile consumatorilor

caracteristicile contextului de cumparare

5. Strategii in politica de produs

Analiza strategiilor se poate reliza in cadrul fazelor ciclului de viata al produsului. Astfel, in faza de lansare se pot utiliza urmatoarele strategii:

Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata, care presupune lansarea produsului la un pret mare si cu cheltuieli ridicate de promovare. Aceasta strategie este recomandata in urmatoarele situatii:

produsul nu este bine cunoscut pe piata;

odata cunoscut el este acceptat la preturi mari;

exista o concurenta potentiala insemnata, motiv pentru care intreprinderea doreste sa creeze preferinta pentru marca sa.

Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata, presupune lansarea la un pret mare dar cu cheltuieli reduse de promovare, in scopul rentabilizarii rapide a activitatii. Strategia se recomanda cand:

piata este limitata;

produsul este bine cunoscut de consumatori;

consumatorii sunt dispusi sa plateasca un pret ridicat.

concurenta potentiala este slaba.

Strategia de patrundere rapida pe piata, presupune lansarea produsului la un pret mic si cu cheltuieli mari de promovare. Se urmareste astfel ocuparea unei cote cat mai mari de piata in scurt timp. Strategia se recomanda a se utiliza atunci cand:

piata este suficient de extinsa;

produsele nu sunt cunoscute;

consumatorii sunt sensibili la pret;

concurenta potentiala este puternica, iar costurile unitare de productie scad pe masura cresterii volumului productiei.

Strategia de patrundere lenta pe piata, presupune lansarea produsului la un pret mic si cu un efort redus de promovare. Scopul este de a atrage segmentul de piata sensibil la pret si de a mentine costurile la un nivel scazut. Strategia este recomanda cand sunt intrunite urmatoarele conditii:

produsul este relativ bine cunoscut;

piata este larga;

consumatorii sunt sensibili pret;

concurenta potentiala este limitata.

Principalele strategii utilizate in faza de crestere sunt:

a) imbunatatirea imaginii produsului prin noi caracteristici;

b) cucerirea de noi segmente de piata;

c) reducerea progresiva a pretului in vederea atragerii consumatorilor sensibili la pret;

d) utilizarea publicitatii menite a crea preferinta pentru produs in locul celei menite a semnaliza existenta acestuia pe piata;

e) utilizarea unei retele largi si diferite de canale de distributie.

In faza de maturitate intreprinderea va trebui sa aplice unele strategii concurentiale cum ar fi:

reducerea preturilor pentru produsele aflate in raporturi de rivalitate;

cresterea cheltuielilor cu publicitatea si promovarea vanzarilor.

In faza de declin se recomanda strategia "secerisului", care presupune luarea unei decizii privitoare la produs in urma analizei unor indicatori ca: evolutia vanzarilor, cota de piata, marja profitului, eficienta cheltuielilor de marketing, etc. Deciziile ce se pot lua sunt:

mentinerea produsului

valorificarea produsului spre o alta intreprindere;