Strategia de piata si mixul de marketing

STRATEGIA DE PIATA SI MIXUL DE MARKETING

Adaptarea conceptului de marketing de catre o intreprindere, presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul in care aceasta isi desfasoara activitatea. Acest sistem are la baza strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea resurselor pentu atingerea scop 444f55e urilor finale. Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei intreprinderi este un proces laborios al conducerii strategice din care, o deosebita importanta o prezinta strategia de piata a intreprinderii.

STRATEGIA DE PIATA

Formularea strategiei de piata, reprezinta punctul central al programarii de

marketing.

Strategia de piata este o componenta principala a strategiei generale a intreprinderii, si presupune selectarea corecta de catre intreprindere a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera in cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele pentru o anumita perioada.

Factorii determinarii strategiei de piata

Selectarea unei strategii de piata, reprezinta un rezultat al alegerii unei optiuni din cadrul mai multor variante, ca urmare a cercetarii atente atat a mediului in care intreprinderea isi desfasoara activitatea , cat si a resurselor ei, umane, materiale si financiare. Din acest punct de vedere reiese faptul ca strategia unei intreprinderi este influentata de urmatorii factori:

factori exogeni - care actioneaza asupra intreprinderii sub forma unor forte ale mediului,

factori endogeni - care reunesc fortele interne ale intreprinderii.

Printre cei mai importanti factori exogeni se pot mentiona:

natura si caracteristicile segmentelor cumparatorilor,

modul de manifestare a cererii acestora,

structura si ponderea competitorilor in cadrul pietei,

politica de piata a competitorilor si efectele acesteia asupra intreprinderii, sub forma unor forte ale mediului,

posibilitati de achizitionare a unor resurse importante,

elemente de natura tehnologica, folositoare intreprinderii,

cadrul politic, socio-economic, juridic si cultural in care isi desfasoara activitatea intreprinderea.

Factorii endogeni cuprind resursele umane, materiale si financiare ale

intreprinderii, evaluati prin prisma potentialului si a capacitatii de a asigura intreprinderii avantajul diferential necesar realizarii obiectivelor.

Asupra strategiei de piata a intreprinderii isi pune amprenta in mod

deosebit, faza din ciclul de viata in care se afla aceasta. De-a lungul ciclului sau de viata, o intreprindere parcurge urmatoarele faze:

faza de fondare cand noua intreprindere isi cauta locul in cadrul pietei,

faza de dezvoltarein care intreprinderea concepe strategii de expansiune,

faza de consolidare si stabilizare caracterizata atat prin eforturi de crestere, dar mai ales de mentinere a pozitiilor pe care se afla, in cadrul pietei.

La adoptarea strategiei este necesar sa se ia in consideratie si posibilitatea

aparitiei unor evenimente neprevazute (limitarea unor surse de materii prime, schimbari majore de natura tehnologica, legislatii specifice etc) care ar putea afecta activitatea de piata a intreprinderii.

Tipologia strategiilor de piata

Varietatea si multitudinea starilor mediului cu care intreprinderea urmeaza a se confrunta, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a strategiilor de piata ale intreprinderii se face dupa urmatoarele criterii:

a.       dupa pozitia adoptata fata de dinamica pietei

strategia cresterii presupune dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii si cresterea cifrei de afaceri. Este cea mai atractiva alternativa si este caracteristica firmelor aflate in expansiune, cu o situatie financiara foarte buna, capabile sa aloce fonduri suplimentare necesare finantarii capacitatilor de productie, a stocurilor de materii prime si a celor de produse finite din reteaua de distributie. Pentru implementarea acestei strategii este nevoie sa se identifice noi furnizori si clienti care sa asigure plusurile necesare activitatii.

strategia mentinerii activitatii de piata vizeaza mentinerea cifrei de afaceri si poate fi utilizata in conditiile in care piata este saturata sau potentialul intreprinderii este limitat. Este cea mai comoda alternativa, deoarece nu presupune schimbari importante in activitatea intreprinderii sau in relatiile cu furnizorii sau clientii. Complementara acesteia este strategia de consolidare. O astfel de strategie este adoptata de firma atunci cand aceasta s-a dezvoltat pana la un punct pe care-l considera suficient pentru scopurile sale, consolidarea avand loc prin recurgerea la intregul arsenal de activitati de marketing,

strategia restrangerii activitatii de piata poate fi aplicata pe o piata in regres evident ca urmare a noutatilor induse de progresul tehnic sau a mutatiilor social-economice  inregistrate ori poate fi utlizata de o firma care intentioneaza reorienterea profilului de activitate.

b.      dupa pozitia intreprinderii fata de structurile pietei exista urmatoarele alternative strategice

strategie nediferentiata este aplicata atunci cand intreprinderea se adreseaza pietei in mod global cu un produs standard sau cu o gama restransa de produse sau servicii ce prezinta elemente minime de diferentiere si de adaptare la dorintele ori preferintele consumatorilor. Principalul avantaj al adoptarii acestei strategii o reprezinta posibilitatea adoptarii fluxurilor tehnologice si de aprovizionare-vanzare care conduce la minimizarea costurilor de productie si implicit a pretului de vanzare,

strategia diferentiata presupune adaptarea gamei de produse si servicii, preturi, modalitati de distributie si de comunicare la particularitatile diferitelor segmente de consumatori. Aceasta poate viza atat aspectele tehnice cat si aspectele comerciale ale ofertei.

Strategia concentrata presupune ca intreprinderea sa se adreseze unui singur segment sau unui numar restrans de segmente de consumatori cu produse si servicii puternic personalizate. Este o strategie de pozitionare clara prin care firmele isi concentreaza atentia asupra acelor zone ale pietei, in care au sanse maxime de fructificare a potentialului deosebit pe care il detin. Are dezavantajul ca numarul de consumatori este relativ mic, dispersat in teritoriu, iar produsele foarte greu pot fi redirectionate spre a fi utilizate de catre alte segmente de consumatori, fie datorita caracteristicilor, fie datorita pretului foarte ridicat. O astfel de strategie si-o asuma numai intreprinderile ce detin puternice compartimente de cercetare dezvoltare, in masura sa asimileze tehnologiile de varf din domeniu, a caror imagine excelenta este asociata cu un nivel calitativ foarte ridicat al ofertei.

c.       in functie de atitudinea fata de schimbarile la nivelul pietei

strategia activa (inovatoare) are ca obiectiv crearea noutatii in domeniul in care activeaza si impunerea acestuia pe piata. Aceasta nu se limiteaza doar la studierea si anticiparea elementelor de noutate ce caracterizeaza schimbarile pietei, ci actioneaza efectiv pentru modelarea pietei, a comportamentului consumatorilor, pentru incadrarea evolutiei pietei pe o traiectorie care sa raspunda propriilor interese,

strategia adaptiva presupune adaptarea ofertei, cu o viteza mai ridicata sau mai scazuta, la noile tendinte care se manifesta pe piata. Este aplicata de firmele care prevad din timp modificarile mediului in care actioneaza, iar prin masuri adecvate reusesc sa se adapteze la noile conditii. Asumarea unei astfel de straegii necesita o situatie financiara solida, si existenta unui compartiment de cercetare dezvoltare cu experienta ridicata in domeniul respectiv.

Strategia pasiva este specifica firmelor cu potential redus care din diferite motive dispun de resurse limitate, insuficiente pentru realizarea adaptarii,

d.      in functie de atitudinea intreprinderii fata de exigentele pe care le manifesta piata

strategia exigentelor ridicate este adoptata de firmele cu un prestigiu consolidat, care acorda o atentie deosebita asigurarii calitatii in cadrul procesului tehnologic, practica un control riguros al produselor livrate pe piata, oferind asistenta de specialitate distibuitorilor si utilizatorilor. Aplicarea acestei strategii necesita o selectare atenta a partenerilor comerciali si o foarte buna colaborare cu acestia in vederea sustinerii unei activitati de inalt nivel calitativ,

strategia exigentelor medii este caracteristica firmelor cu un potential modest care actioneaza in cadrul unei piete ce prezinta diferentieri substantiale intre segmentele de cumparatori cu privire la nivelul exigentelor, 

strategia exigentelor reduse se poate practica in conditiile unui deficit cantitativ al ofertei existente pe piata sau cand nivelul concurential este redus. In aceste situatii, firma isi poate permite o calitate mai scazuta a activitatii sale, deoarece produsele sau serviciile sale oricum vor fi vandute.

e.       in functie de pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei, criteriu care are in vedere atat numarul si forta de actiune a concurentilor, cat si raportul general cerere-oferta:

strategia ofensiva este specifica intreprinderilor mici si mijlocii sau celor  nou intrate pe piata, care nu ezita sa atace pozitiile detinute de intreprinderile puternice in cadrul pietei.

Strategia defensiva cu mentinerea cotei de piata este caracteristica agentilor economici foarte puternici cu cifre de afaceri mari si care acopera o zona intinsa de piata. Astfel, se urmareste concentrarea eforturilor in vederea respingerii atacurilor declansate permanent de intreprinderile mici si mijlocii, asigurandu-se mentinerea cotei de piata detinute in prezent,

Strategia defensiva cu scaderea cotei de piata este specifica intreprinderilor cu o pozitie medie din punct de vedere al fortei concurentiale, in cadrul pietei. Se mai utilizeaza aceasta strategie cand intreprinderea actioneaza pe o piata aflata in declin si doreste sa-si orienteze activitatea.

De la o perioada la alta, intreprinderea isi poate schimba cursul activitatii

sale, deci strategia de piata. Acest lucru este valabil chiar si atunci cand deja este in curs de derulare o anumita strategie de piata. O situatie deosebita se constata atunci cand datorita mediului in care actioneaza si situatiilor specifice create, pe langa strategiile de baza, intreprinderea sa aiba una sau chiar mai multe strategii de rezerva.

MIXUL DE MARKETING

Promovarea politicii de marketing a intreprinderii presupune initierea

unui sir de actiuni practice si in acelasi timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste actiuni practice sunt desfasurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de marketing.

Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piata, intreprinderea dupa definirea obiectivelor strategice trebuind sa elaboreze strategii detaliate referitoare la pret, produs, distributie si comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de piata.

Mixul de marketing presupune orientarea marketingului intreprinderii in functie de resursele interne si conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pret, distributie si de comunicare.

Elemente definitorii ale mixului de marketing:

produsul cu urmatoarele referinte: gama de produse, calitatea, aspectul, marca, caracteristicile, ambalarea, dimensiunile, serviciile, garantiile, retururile,

pretul definit de pretul de catalog,nivel si structura,disconturi, facilitati, perioada de plata, conditii de creditare,

promovarea (comunicarea promotionala) cu promovarea vanzarilor, publicitatea, forta de vanzare, relatiile publice si promovarea directa,

plasamentul (distributia) cuprinde canalele de distributie, sistemele de distributie, localizarea, tehnici de vanzare, transport, stocare, depozitare si alte componente logistice.

Sarcina mixului este de a reuni cele patru grupe de variabile in programe

de actiuni care, incadrate in activitatea de ansamblu a unitatii, sa asigure o eficienta maxima pentru mijloacele investite de intreprindere. De remarcat este faptul ca nu intotdeauna elementele mixului vor suferi transformari pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori pot fi transformate doar o parte din ele, celelalte putand pastra forma veche.

Pentru elaborarea mixului de marketing se parcurg urmatoarele etepe:

alegerea mijloacelor prin intermediul carora firma intetioneaza sa-si atinga obiectivele strategice,

evaluarea consecintelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii directivelor si al costurilor pe care le antreneaza,

analizarea masurii in care raspunsul pietei si costurile preconizate se inscriu in limitele stabilite de firma,

modificarea, in principal a mijloacelor, daca nu s-au dovedit corect alese.

Se poate spune ca mixul de marketing nu  constituie o imbinare stabila,

ci se prezinta ca rezultat al schimbarilor continue intervenite in cadrul celor patru componente, produs, pret, comunicare si distributie precum si a frecventelor modificari ale proportiilor diferitelor variabile de marketing.

Fiecare intreprindere isi modifica in timp mixul de marketing, conform noilor strategii de piata formulate, in vederea adaptarii permanente la cerintele pietei aflata in continua miscare.

De cele mai multe ori, in cadrul cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, locul central revine politicii de produs. Totusi, pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei in slujba careia este pus.