Strategii de piata si marketing mix

Strategii de piata si marketing mix

1. Continutul si obiectivele strategiilor de piata ale intreprinderii

Strategia de piata reprezinta concretizarea eforturilor de marketing ale intreprinderii in vederea satisfacerii obiectivelor propuse, fiind totodata punctul de plecare si de referinta pentru strategia de produs, de pret, de distributie si de promovare

Plecand de la resursele disponibile, strategia de piata determina natura si pozitia raporturilor intreprinderii cu mediul ambiant astfel incat obiectivele fixate sa fie cat mai eficient indeplinite.

Stabilirea obiectivelor strategice trebuie sa tina cont de urmatoarele conditii:

- obiectivele trebuie sa fie explicite si sa contina un atribut de performanta (ex. cresterea profitului, imaginea intreprinderii etc);

- obiectivele sa poata fi incadrate pe niveluri de importanta (obiective prioritare, obiective secundare) sau pe orizonturi de timp (obiective pe termen scurt, mediu sau lung);

- obiectivele sa vizeze performante masurabile.

Obiectivele strategice de marketing ale unei intreprinderi pot fi clasificate dupa cum urmeaza:

a)      obiective cantitative ale marketingului: cresterea nivelului profitului, a dimensiunii cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, a volumul desfacerilor, diminuarea marimii stocurilor, stimularea cererii, etc.

b)      obiective calitative ale marketingului: cresterea gradului de satisfactie in consum, cunoasterea structurii pietei-tinta, a nevoilor consumatorilor si a motivelor de cumparare, imbunatatirea imaginii de intreprindere, marca sau produs, etc.

Componentele care delimiteaza adoptarea strategiei de piata de catre intreprindere sunt, in principal, trei :

1) Cuplul produs-piata spre care intreprinderea se angajeaza sa-si directioneze eforturile si vectorul de crestere al acestui cuplu, care arata directia de dezvoltare a intreprinderii. Schematic acestea se pot reprezenta astfel :

Produs Actual Nou

Piete

Actual e Penetrarea pietei Dezvoltarea produsului

Noi Dezvoltarea pietei Diversificare

Penetrarea pietei: vizeaza o crestere a volumului de vanzari a ofertei actuale pe piata actuala.

Dezvoltarea pietei: presupune cresterea vanzarilor la oferta actuala prin cucerirea de segmente de piata noi.

Dezvoltarea produsului: consta in cresterea vanzarilor pe pietele actuale prin inlocuirea treptata a ofertei vechi cu noi produse si/sau servicii, superioare ca performante.

Diversificarea: presupune cresterea vanzarilor prin realizarea de produse si/sau servicii noi si lansarea lor pe segmente noi de piata.

2) Realizarea avantajului competitiv menit a asigura intreprinderii o pozitie concurentiala puternica. Acest avantaj deriva din diferentierea ofertei intreprinderii de cea a concurentilor, astfel incat aceasta sa fie perceputa ca unica si de valoare de catre consumatori. Diferentierea rezulta din caracteristicile si performantele produsului, din imagine, din servicii si de la personal. 

3) Sinergia intreprinderii, care evidentiaza eficienta superioara a actiunii concertate a mai multor factori de influenta a acesteia in raport cu actiunea individuala a fiecaruia in parte. Aceasta sinergie rezulta si din eficienta cu care intreprinderea abordeaza diferite piete astfel incat capacitatea sa de a-si mobiliza resursele sa fie compatibila cu exigentele mediului.

2. Tipuri de strategii de piata

Multitudinea si eterogenitatea starilor de mediu, alaturi de numeroasele niveluri si structuri pe care le poate descrie sinergia intreprinderii, conduc la o larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Din acest motiv este necesar sa analizam tipologia acestor strategii, utilizand anumite criterii de clasificare, dintre care mai importante sunt:

In functie de reactia intreprinderii la fizionomia si dinamica mediului:

a) strategii ce conduc si vizeaza modificari ale mediului in favoarea intreprinderii (ex. lansarea unui nou produs pe piata), caz in care analiza capacitatii acesteia, cercetarea si previzionarea evolutiei factorilor de mediu reprezinta conditii de succes.

b) strategii ce implica, in principal, modificari in interiorul intreprinderii si care vizeaza adaptarea dimensiunii si calitatii capacitatilor sale astfel incat sa raspunda unei cereri suplimentare existente pe piata.

Dupa modul de manifestare a cererii de marfuri si de servicii, delimitam:

a) strategii de: conversiune, stimulare, dezvoltare si remarketing (corespunzatoare unor cereri negative, inexistente, latente, respectiv in declin) care vizeaza cresterea cererii efective.

b) strategii de sincromarketing, care vizeaza sincronizarea cererii efective cu cererea dezirabila, din punctul de vedere al evolutiei in timp.

c) strategii de intretinere, care au ca scop  intretinerea sincronismului dintre cererea efectiva si cea dezirabila, atat sub aspectul nivelului, cat si al evolutiei in timp.

Dupa factorul care determina dezvoltarea intreprinderii, avem:

a) strategia de penetrare a pietei, care vizeaza imbunatatirea pozitiei pe piata actuala prin cresterea frecventei si cantitatii de produs consumat.

b) strategia de dezvoltare a pietei orienteaza intreprinderea spre descoperirea de noi segmente de cumparatori, care sa solicite produsele acesteia, dandu-le noi utilizari;

c) strategia de repozitionare, menita sa adapteze produsul noilor tendinte de utilitate si design, noilor preferinte ale consumatorului.

d) strategia de extindere a pietei are in vedere perfectionarea produselor existente sau gasirea de noi intrebuintari pentru acestea , pentru a le plasa pe alte piete.

e) strategia de inlocuire care vizeaza modelele de produse situate in faza de declin (sub aspect tehnologic sau calitativ), intr-un domeniu inca viabil.

f) strategia diferentierii pe segmente de piata, astfel incat gradul de satisfactie si de identificare a consumatorului cu oferta sa fie cat mai mare.

g) strategia extinderii liniei produselor isi propune dezvoltarea de noi linii de produse, cu tehnologii inrudite, destinate acelorasi segmente de piata, in scopul satisfacerii unor niveluri diferite de nevoi.

h) strategia diversificarii concentrice cand se urmareste patrunderea in domenii conexe, prin intermediul unei oferte inrudite si cu ajutorul unor tehnologii asemanatoare. 

i) strategia  diversificarii prin conglomerare prin care intreprinderea patrunde pe piete total diferite sub aspectul produselor oferite si al tehnologiilor folosite.

j) strategia integrarii in amonte sau in aval, cand intreprinderea isi dezvolta afacerile inspre piata distribuitoare, respectiv inspre piata furnizoare.

Dupa momentul intrarii intreprinderii pe piata, avem:

a) strategia pionierului, pentru intreprinderile intrate primele intr-un domeniu de activitate sau intr-un segment de piata, in scopul de a crea si dezvolta o cerere puternica si fidela, inaintea venirii altor concurenti. 

b) strategia urmaritorului timpuriu care de regula soseste in momentul cand pionierul a depasit faza de demaraj. Avantajul urmaritorului timpuriu este in principal acela ca poate beneficia de experienta intreprinderii existente. In plus, consumatorii au depasit faza de neincredere in oferta specifica pietei si vor manifesta curiozitate in privinta unei alternative in consum.

c) strategia urmaritorului intarziat, care poate fi:

strategia "me-too" care presupune imitarea comportamentului intreprinderilor existente si exploatarea avantajelor derivate din deja existenta standardizare a ofertei de referinta.

strategia nisei cand intreprinderea identifica unul sau mai multe subsegmente de piata libere sau insuficient satisfacute prin ofertele existente.

3. Marketingul-mix, instrument de promovare a politicii de marketing

Realizarea mixul de marketing, presupune selectarea si utilizarea mijloacelor si resurselor detinute de intreprindere, la un moment dat si gruparea acestora in combinatia optima pentru a atinge obiectivele strategiei de piata alese. Cu alte cuvinte, mixul de marketing reprezinta ansamblul de instrumente de marketing pe care le foloseste intreprinderea pentru a-si indeplini obiectivele de marketing pe pietele tinta, privitoare la produs, pret, plasare si promovare.

De modul cum sunt combinate cele patru elemente ale mix-ului depinde valorificarea sau ratarea oportunitatilor existente pe piata. Mixul de marketing, poate constitui in acest sens, un lant valoric capabil sa furnizeze intreprinderi avantaje competitive durabile si greu de imitat, efectul sinergic al componentelor depasind ca eficienta atractivitatea si potentialul fiecaruia in parte.

Fiecare componenta a marketingului-mix este alcatuita din mai multe subcomponete, care constituie fiecare cate un mix specificat: mixul de produs, mixul de pret, mixul de distributie (de plasare) si mixul de promovare.

In cadrul fiecarui submix trebuie sa exista o perfecta armonie, atat din punct de vedere conceptual cat si practic. Fiecare dintre cei "4 P" (produs, pret, promovare si plasament) poate fi conceput de o maniera mai agresiva sau mai pasiva, in functie de strategia de marketing aleasa si de rolul pe care-l joaca in cadrul mixului de marketing care poate fi central (de regula, cel care inglobeaza cele mai multe avantaje competitive), sau de sprijin (menite a ajuta la implementarea componentei centrale).

Decizia privind alegerea mixului de marketing optim tine atat de punctajul acumulat de fiecare componenta in parte cat si de actiunea unor factori de influenta, de natura endogena sau exogena:

a) factorii de natura endogena:

variabilele care definesc produsul (ex. ciclu de viata al produsului);

variabilele care se refera la pret;

variabilele ce contureaza resursele intreprinderii.

b) factori de natura exogena:

marimea si localizarea pietelor de consumatori;

caracteristicile etapelor de evolutie a pietelor (piata in stagnare, piata in crestere, piata in declin);

fazele ciclului economic in care se situeaza domeniul respectiv de activitate (criza, recesiune, avant, sau inviorare);

numarul, marimea si puterea concurentilor;

pozitia intreprinderii in cadrul pietei si in cadrul ramurii de activitate in care isi desfasoara activitatea;

cadrul legislativ care reglementeaza activitatea intreprinderii si a domeniului sau de activitate.