Studiu de caz - mixul de marketing la compania hannah

Studiu de caz - mixul de marketing la compania HANNAH

Acest capitolul are ca scop prezentarea modului in care compania Hannah a inteles sa combine variabilele mixului de marketing pentru a fi competitiva pe o piata foarte concurentiala cum este cea a echipamentelor outdoor. Consider ca succesul acesteia poate fi un model si pentru alte companii romanesti mai ales pentru faptul ca aceasta provine dintr-o fosta tara comunista, Cehia, care prin unele aspecte a avut o evolutie asemanatoare cu cea a Romaniei.

1 Prezentarea companiei HANNAH

Hannah este o companie din Cehia care activeaza in domeniul productiei si distributiei de echipament outdoor (corturi, saci de dormit, rucsaci, imbracaminte). Infintata in 1990 de catre un alpinist de performanta, compania a reusit sa se dezvolte cu repeziciune, produsele sale fiind distribuite in prezent pe patru continente: Europa, America de Nord si de Sud, Asia. Unul din atuurile care au stat la baza succesului companiei a fost "apropierea de cliemt". Avand experienta muntelui si intelegand importanta unui echipament performant in suprevietuirea si confortul pe munte, fondatorul companiei a impus tuturor angajatilor respectarea acestei valori, "apropierea de client". Ceilalti factori care stau la baza succesului companiei sunt:

dezvoltarea capacitatii de inovare, fiind aduse in mod frecvent pe piata produse noi. Ultima inovatie a celor de la Hannah sunt rucsacii fara fermoar, realizati pornind de la un nou sistem de inchidere care prelungeste durata de viata a acestora (deoarece fermoarul este principala sursa de defecte) si usurinta in utilizare;

dezvoltarea unei marci puternice HANNAH, alocand importante resurse in acest scop;

diversitatea gamei sortimentale: corturi, saci de dormit, rucsaci si imbracaminte (tehnica si de strada). De asemenea sunt oferite produse pentru ambele sezoane (primavara-vara, toamna-iarna), ceea ce le confera continuitate si un important avantaj competitiv. De asemenea, compania gestioneaza doua marci: Hannah destinata magazinelor de specialitate in care principalul criteriu de alegere sunt performantele tehnice ale produsului.si Cavery destinata marilor retele de magazine in care principalele criterii de alegere sunt pretul si estetica produsului;

politica comerciala agresiva, compania extinzandu-se alert pe noi piete. Si-au bazat politica comerciala pe alegerea unui reprezentant unic pentru fiecare piata nationala pe care l-a sprijinit prin: suport promotional considerabil, consultanta, acordarea unui credit comercial de 90 de zile;

reducerea costurilor prin dezvoltarea capacitatilor de productie in China;

colaborarea cu cei mai renumiti furnizori de materiale si accesorii, un exemplu relevant in acest sens fiind compania DU PONT;

In prezent compania Hannah este prezenta pe piata romaneasca prin unicul sau importator Novet-Ro, care a reusit sa impuna aceasta marca pe piata ca cea care ofera cel mai avantajos raport calitate/pret. Cresterea exigentelor consumatorilor de pe piata romaneasca si eliminarea taxelor vamale reprezinta bune oportunitati pentru companie, perspectivele sale de evolutie fiind deosebite. Daca pana in prezent politica de marketing pe piata romaneasca era focalizata pe cresterea numarului de magazine care sa vanda aceste produse, pe viitor ne vom focaliza pe dezvoltarea unei imagini de marca care ofera valoare clientilor sai.

2 Mixul de marketing

Nevoia de competitivitate tratata pe larg la inceputul acestei lucrari, obliga companiile sa gaseasca acel mix al variabilelor de marketing (cei 4P) care sa raspunda cel mai bine cerintelor clientilor de pe piata tinta, oferindu-le acestora cat mai multa valoare. In acest sens, atuurile celor de la Hannah sunt:

calitatea superioara a produselor datorita materialelor de top folosite cat si a calitatii proiectarii;

un raport calitate/pret avantajos pentru client;

inovatie, producatorul ceh lansand in mod frecvent produse noi;

o politica comerciala avantajoasa pentru dealerii sai.

In continuare voi prezenta cei 4P ai mixului de marketing pentru compania studiata.

2.1 Produsul

Compania Hannah acorda o atentie deosebita gestionarii portofoliului de produse. Acest aspect este evident prin tendintele care au marcat politica de produs in ultimii ani:

a)     dezvoltarea portofoliului de produse pe latime prin introducerea unor noi linii de produse, exemple in acest sens fiind lansarea in sezonul de vara 2005 a rucsacilor Hannah iar in sezonul de iarna 2005-2006 a underwear-ului (imbracaminte necesara si apreciata de montaniazi); pe adancime, producatorul ceh lansand in fiecare sezon noi articole in cadrul unei linii. Comparand colectia de corduri din 2007 cu cea din 2006 observam lansarea a patru noi modele (articole): Bunkhouse - destinat taberelor expeditionale; Grith - destinat expeditiilor; Haven - folie de cort; Hall - cort de familie cu doua incaperi;

b)     cresterea performantelor produselor cel mai bun exemplu fiind imbunatatirea impermeabilitatii corturilor din seria confort in 2007 fata de 2006 de la 1.500 mm coloana de apa la 000. Aceasta caracteristica de calitate este cea mai apreciata de clienti in ceea ce priveste un cort;

c)     sporirea capacitatii de inovare ultima reusita din acest punct de vedere fiind lansarea pe piata a rucsacilor fara fermoar. Sunt primii producatori de pe piata care au lansat un rucsac ce nu are in componenta sa nici un fermoar, bazandu-se pe un nou sistem de inchidere. Capacitatea de inovare este evidenta si in ceea ce priveste estetica produselor, una foarte reusita;

d)     cresterea atentiei acordata gestionarii marcilor aflate in portofoliu Marketerii de la Hannah au decis reducerea numarului de marci din portofoliu de la 4 in 2004 la 2 in 2007. In acest fel este posibila o mai buna focalizare a eforturilor de marketing pentru impunerea celor doua marci pe piata. De asemenea, efortul pentru promovarea acestora in mod considerabil.

In continuare voi prezenta aspectele legate de principalele dimensiuni ale politicii de produs in cazul companiei Hannah.

A. Portofoliul de produse

Portofoliul de produse a fost conceput pentru a satisface aproape toate nevoile unui om de munte. Aceste cuprinde urmatoarele linii de produse:

Corturile divizate pe urmatoarele serii: EXTREME (Expedition, Vertigo, Bunkhouse); EXTREME LITE (Attack, Lighter, Grith, Stash); ADVENTURE (Covert - S, Covert, Appache, Target - S, Target, Serak - S, Serak, Haven); CONFORT (Troll - S, Troll, Rover, Hut, Atol, Hall, Spirit - S, Spirit, Space, Base). Denumirea acestora este relevanta pentru utilizarile recomandate. Seria EXTREME este destinata expeditiilor desfasurate in conditii extreme (altitudini de peste 000-4.000 m) gen: Himalaya, Caucaz, Alaska. Seria EXTREME LITE  este destinata altitudinilor medii (intre 2.000 - 4.000 m). Seria ADVENTURE prin performantele sale corespunde altitudinilor de pana la 2.500 m iar seria CONFORT reprezinta corturile de familie. Clasificarea corturilor pe cele patru serii se face in functie de doua criterii de performanta: rezistenta la vant si impermeabilitatea. Observam ca, prin diversitatea celor patru serii, producatorul ceh se dreseaza mai multor segmente de piata clar definite, acesta reprezentand un avantaj competitiv care permite valorificarea mai buna a pietei. Linia de produse corturi cuprinde 25 de articole;

Sacii de dormit impartiti in urmatoarele serii: EXTREME (Polar, Artic), EXTREME LITE (Scout, Biker) si ADVENTURE (Bivak, Blossom, Sherpa, Hiker, Hiker Jr., Trek, Lodger, Dream). Conditiile recomandate de utilizare sunt similare cu cele de la corturi. Se poate observa atentia pentru segmentele de piata mai inguste, exemple fiind sacul Hiker Jr. pentru copii si Blossom pentru femei. Aceasta linie de produse cuprinde 12 articole;

Rucsacii divizati in trei serii: EXTREME (Amphibian), PERFORMANCE (X-terra, Guide, Pure) si ADVENTURE (Huey, Scud, Ward). Diversitatea articolelor din aceasta linie de produse este evidenta atat prinprisma conditiilor recomandate de utilizare (vezi denumirea seriilor) cat si a dimensiunii acestora (litraj);

Imbracamintea outdoor impartita in urmatoarele serii: EXTREME PERFORMANCE si ADVENTURE.  In seria EXTREME sunt: suprepantaloni, jachete si underwear. Seria PERFORMANCE are aceeasi structura. Seria ADVENTURE cuprinde: jachete, pantaloni, pantaloni scurti, tricouri si camasi, fiind destinata trekking-ului. Fiecare din cele trei serii cuprinde atat articole pentru barbati cat si pentru femei. Aceasta linie de produse este formata din 173 articole, considerabil mai mult decat cele din colectia 2006. decizia a avut la baza tendinta de crestere a acestui segment de piata.

B. Performanta produselor

Vom analiza performanta pe linii de produse.

In cazul corturilor, criteriile de performanta si caracteristicile de calitate care le determina sunt:

Impermeabilitatea conferita de: calitatea materielului din care este confectionata folia exterioara de cort, calitatea cusaturilor (cusaturi lipite sau nu). Corturile din seria EXTREME au o impermeabilitate de 5.000 mm coloana de apa, cele din seriile EXTREME LITE si ADVENTURE 4.000 mm iar cele din seria CONFORT 000 mm;

Rezistenta la vant este data de: numarul de bete (2, 3 sau 4), materialul din care sunt confectionate (duraluminiu sau durawrap), grosimea acestora (8,5 sau 9,5 mm in diametru), numarul de puncte de ancorare in sol si forma data de calitatea proiectarii;

Confortul este detrminat de: respirabilitatea materialului pentru anu face condens in conditii de umezeala, confortul termic oferit, suprafata destinata utilizatorului, suprafata pentru bagaje, inaltimea cortului, numar de intrari in cort (una, doua sau trei in cazul corturilor de familie);

Masa produsului si volumul ocupat de acesta, preferandu-se ca acestea sa fie cat mai mici pentru a fi usor de transportat. In special in cazul corturilor de expeditii, cand produsele sunt carate pe distante lungi, acest criteriu este unul foarte important;

Durabilitatea in timp a produsului este data de proprietatile materialelor si a accesoriilor. De exemplu , producatorul ceh foloseste fermoare YKK, cele mai performante din prezent. Durabilitatea este influentata si de modul de utilizare si intretinere a produsului de catre utilizator.

Sacii de dormit sunt caracterizati prin:

Confortul termic oferit utilizatorului determinat de: materialele din care este confectionat si modul de asezare a materialului interior;

Masa produsului si volumul ocupat de acesta, preferandu-se ca acestea sa fie cat mai mici;

Confortul utilizatorului dat de forma in care a fost proiectat si realizat produsul, calitatea materialului cu care utilizatorul intra in contact, capacitatea redusa de absortie a umezetii, usurinta de uscare a produsului in cazul umezirii sale;

Durabilitatea in timp a produsului este data de proprietatile materialelor si a accesoriilor.

Rucsacii a caror performanta este caracterizata prin:

Impermeabilitate data de materialele din care sunt confectionati;

Volumul masurat in litrii;

Masa care poate fi trasnportata;

Confortul in exploatare a produsului dat de: sistemul reglabil al hamurilor, sistemul de eliminare a transpiratie utilizatorului;

Durabilitatea in timp a produsului este data de proprietatile materialelor si a accesoriilor.

Imbracaminte outdoor

Impermeabilitatea este cea mai importanta caracteristica de calitate, fiind data de proprietatile materialului si de cusaturi. De exemplu, materialul Climatic EXTREME are o impermeabilitate de 25.000 mm H2O;

Respirabilitatea care permite eliminarea transpiratiei corpului, evitandu-se disconfortul si senzatia de frig;

Designul definit prin forma produsului, accesorii si combinatia de culori;

Confortul in exploatare aprodusului;

Durabilitatea in timp a produsului este data de proprietatile materialelor si a accesoriilor.

C. Marca

Producatorul ceh are in portofoliul sau doua marci: HANNAH si CAVERY. Acestea tintesc doua segmente de piata diferite. Marca Hannah este destinata clientilor care cauta calitate si au o putere de cumparare peste medie. Aceasta marca este comercializata doar prin magazinele de specialitate. Distribuirea sa prin marile lanturi de magazine ar insemna o pierdere de imagine, motiv pentru care s-a decis evitarea acestui lucru. Marca Cavery este destinata segmentului de piata care are ca principale criterii de alegere pretul si estetica produsului. Aceasta marca este comercializata in special prin marile lanturi de magazine.

Hannah - dinamism, aventura, indrazneala. Sunt valorile care contureaza imaginea marcii Hannah. Sugestiv in acest sens sunt: logo-ul - "Cucereste muntele alaturi de Hannah"; utilizarea rosului ca si culoare a marcii, simbolizand dinamism, vitalitate; estetica siglei ( H ) si a numelul de marca care comunica dinamismul. Unul din pricipalele instrumente folosite de marketerii de la Hannah pentru construirea imaginii de marca mai sus amintite, este asocierea acesteia cu o serie de expeditii in cele mai provocatoare zone ale globului: Himalaya, Alaska, Caucaz, Matterhorn. Atentia producatorului pentru aspectele legate de marca este evidenta prin schimbarea de estetica a simbolului (H) si a numelui de marca in 2007 fata de 2006, conferindu-i mai mult dinamism.

Marcii Cavery nu i s-a construit o personalitate, o imagine de marca distincta avand in vedere segementul tinta vizat.

D. Ambalajul, eticheta si garantia

Ambalajului nu i se acorda o atentie deosebita deoarece nu adauga valoare produselor avand in vedere specificul acestora. Singurul ambalaj folosit sunt pungile de plastic. In schimb, in realizarea etichetei este evidenta atentia pentru detaliu, atat prin calitatea materialului din care este realizata cat si prin informatiile pe care le cuprinde. Acestea se refera la: denumirea produsului, marime, materiale si proprietati ale acestora, conditii recomandate de utilizare si intretinere, data vanzarii si numele cumparatorului. In cazul corturilor este prezentat si modul de montare al acestora.

Garantia acordata pentru orice produs Hannah este de 12 luni. In cazul unor probleme de calitate aparute, exista urmatoarele modalitati de tratare a acestora: remedierea problemelor de calitate (inlocuirea betelor rupte la corturi); schimbarea produsului atunci cand problemle de calitate nu pot fi remediate; restituirea contravalorii produsului daca primele doua posibilitati nu exista.

2.2 Pretul

Pretul este singura variabila a mixului de marketing care genereaza venituri si un important instrument in lupta concurentiala, motive pentru care acesta trebuie gestionat cu multa grija de o companie. De asemenea este un puternic instrument comunicational in ceea ce priveste calitatea produsului si un instrument prin c are poate fi castigata colaborarea cu magazinele de profil, daca acestea intrevad bune oortunitati de castig prin vanzarea produselor Hannah.

In cazul producatorului ceh exista o politica de pret diferentiata pentru cele doua marci ale sale - Hannah si Cavery. In cazul marcii Cavery, de o calitate medie si destinata comercializarii in marile lanturi de magazine, se practica o politica a pretului scazut iar in cazul marcii Hannah, destinata comercializarii in magazinele de specialitate, preturile sunt mai ridicate, dar raportul calitate pret este unul avantajos pentru clientul final. Principalele caracteristici ale politicii de pret sunt:

acordarea de catre producator reprezentantului din Romania a unui discount de 25% din pretul de lista al produselor;

practicarea unui sistem de preturi recomandate pentru dealerii din intreaga Europa cu un interval de variatie de -10% -- +10%. In acest fel se evita tentatia clientului final de a cumpara produse de pe alta piata;

oferirea unui termen de plata de catre producator de 90 de zile dealerilor sai pentru produsele achizitionate. Acest credit comercial este foarte avantajos pentru dealerul din Romania care poate face "afaceri pe banii producatorului";

reprezentantul unic pentru Romania practica sistemul de preturi minime recomandate pentru magazinele din tara. Adaosul minim impus este de 40%. In acest fel nu este afectata imaginea marcii in sensul devalorizarii sale;

adaosul comercial practicat de dealerul din Romania este de 30%;

acordarea unui discount de 5% pentru plata cash a produselor achizitionate de catre magazinele colaboratoare;

acordarea unor termene de plata cuprinse intre 30 si 60 de zile in functie de valoarea produselor achizitionate;

este interzisa practicarea unor promotii in timpul sezonului care sa prejudicieze imaginea marcii;

in cazul clientilor noi sau a celor care prezinta mai putina credibilitate, Novet-Ro, importatorul pentru Romania a produselor Hannah, solicita acestora semnarea unui CEC corespunzator contravalorii marfurilor facturate;

nu se acorda discounturi pe criteriu de marime valorica a cumparaturii, dar suportul promotional este direct proportional cu acesta.

Politica de pret a fost influentata in mod decisiv de eliminarea taxelor vamale practicate pana in momentul aderarii Romaniei la U.E. (intre 20% si 30%) datorita faptului ca produsele erau produse in China. In prezent pretul produselor Hannah este unul foarte competitiv in raport cu cele ale concurentilor de pe piata romaneasca.

2.3 Distributia

Politica de distributie este distincta pe cele doua marci ale producatorului ceh.

Marca Cavery este destinata comercializarii in special in marile lanturi de magazine. Efortul de promovare a acestei marci este aproape inexistent, atuurile marcii fiind pretul scazut si designul deosebit. Gestionarea relatiilor comerciale cu marile lanturi de magazine este una dificila datorita conditiilor impuse de acestea: discount considerabil, rapiditatea livrarii, penalitati in cazul nerespectarii clauzelor contractuale. De asemenea, in anumite situatii acestea solicita exclusivitate, aspect deloc agreat de producator sau importator.

In ceea ce priveste marca Hannah sunt preferate magazinele de specialitate in echipamente outdoor. Motivele acestei politici de distributie sunt urmatoarele:

a.     posibilitatea personalizarii spatiului de vanzare, lucru imposibil in cazul marilor lanturi de magazine;

b.     asistenta de specialitate pentru clientul final, vanzatorii fiind buni cunoscatori ai produselor (in general acestia sunt practicanti de sporturi de munte si deci utilizatori ai produselor);

c.      asocierea marcii cu performanta, aspect de o mare importanta.

Coordonatele politicii de distributie a producatorului Hannah sunt:

focalizarea eforturilor in special pe magazinele de specialitate prin oferirea unor conditii avantajoase, astfel incat acestea sa doreasca colaborarea cu importatorul. Acestea se refera in special la posibilitatea practicarii unui adaos comercial considerabil (intre 40% si 80%) in conditiile in care produsele raman competitive pe piata. In prezent importatorul Hannah in Romania colaboreaza cu 25 de magazine de specialitate. Un crestere semnificativa a vanzarilor este evidenta in cazul magazinelor virtuale care vor fi din ce in ce mai prezente pe piata;

operativitatea in aprovizionare, primul import pentru sezonul de vara realizandu-se in martie iar pentru sezonul de iarna la inceputul lui noiembrie. De asemenea prin folosirea curieratului rapid, produsele ajung de la importator la magazinul de specialitate sau clientul final de la o zi la alta;

focalizarea eforturilor pe orasele cu o piata de desfacere considerabila: Cluj-Napoca si Timisoara - centre universitare; Sibiu si Brasov - zone turistice; Bucuresti - piata cu cea mai mare putere de cumparare.

In concluzie, consider ca politica de distributie contribuie in mod considerabil la succesul acestei marci pe piata.

2.4 Promovarea

Asa cum subliniam in subcapitolul 2.4, construirea unei identitati distincte, unice pentru o marca reprezinta o problema strategica pentru orice organizatie economica in actualul mediu concurential. Compania Hannah a inteles acest lucru, alocand importante resurse in acest scop. De asemenea, dealerii de pe diferite piete joaca un rol important in acest sens.

In prezentarea mixului promotional voi tine cont aat de actiunile intreprinse de catre producator cat si dealerul de pe piata romaneasca. Principalele elemente ale mixului promotional sunt:

a)     Logo-ul "Cucereste muntele alaturi de Hannah". Observam ca prin acest logo sunt tintite nevoile din varful piramidei lui Maslow, cele de autorealizare deoarece, a cucerii un munte este o chestiune de aspiratie. "Alaturi de Hannah" sugereaza sprijinul, increderea pe care clientul o poate avea in performanta produselor Hannah. Cele doua valori transmise prin acest logo sunt: performanta "cucereste muntele" si de incredere, prietenie "alaturi de Hannah";

b)     Targuri si expozitii de profil. Compania Hannah participa anual la cea mai mare expozitie de profil din Europa, ISPO, care are loc in Germania la Munchen. Aceste manifestari sunt valorificate pentru: a prezenta colectia pentru sezonul urmator, a relationa cu clientii actuali, a contacta noi clienti si a-si promova marca,

c)     Site-ul atat al companiei Hannah cat si al dealerului Novet-Ro. Site-ul reprezentantului din Romania este astfel structurat: prezentarea produselor pe categorii (corturi, saci de dormit, rucsaci); prezentarea magazinelor din tara unde pot fi achizitionate produsele Hannah; prezentarea expeditiilor sponsorizate cu colectie foto; concursuri initiate; date de contact. Din pacate site-ul are un caracter static, desi produsele sunt adresate oamenilor dinamici;

d)     Vanzarea personala existand agenti de vanzare care urmaresc: stabilirea unor relatii comerciale cu noi magazine de profil, amenajarea corespunzatoare a spatiului de vanzare din magazinele colaboratoare, gestionarea relatiilor cu clientii actuali, identificarea tendintelor de pe piata, identificarea actiunilor concurentei;

e)     Cataloagele de prezentare a produselor. Pentru fiecare din cele doua sezoane (primavara-vara, toamna-iarna) sunt tiparite cataloage unde sunt prezentate intreaga colectie de produse cu detaliile tehnice aferente. Aceste cataloage sunt necesare pentru magazinele din tara care trebuie sa-si lanseze precomenzile cu un sezon inainte. De asemenea, clientii finali pot comanda produse pe baza informatiilor prezentate aici;

f)      Posterele, autocolantele si bannerele reprezinta importante instrumente de promovare. Posterele, autocolantele sunt folosite in spatiile de vanzare sau in locuri frecventate de montaniazi cum ar fi cluburile de alpinism si speologie. Bannerele sunt folosite cu ocazia diferitelor manifestari care au loc in aer liber gen: concurs schi fond, concurs orientare turistica, tabere de corturi;

g)     Firme luminoase care sunt oferite de producator magazinelor care vand produse Hannah;

h)     Mobilier personalizat Hannah. Acesta este oferit de producator pentru a individualiza un anumit spatiu din magazinele care vand produse Hannah. In acest fel este atrasa atentia potentialului client care a intrat in spatiu si pe care-l influenteaza in dauna marcilor concurente;

i)      Ambalaj personalizat sub forma pungilor inscriptionate cu numele si semnul de marca al producatorului. Acestea sunt folosite in cazul fiecarui produs vandut.

j)      Promotiile. Acestea sunt practicate pe de o parte de producator si importator sub forma reducerilor de preturi la sfarsitul sezonului cand se doreste lichidarea stocurilor iar pe de alta parte de magazinele din Romania sub forma: un cort + un sac de dormit la un pret avantajos; reduceri de preturi la sfarsit de sezon si in extrasezon;

k)     Parteneriate cu cluburi si asociatii de profil. Cele mai relevante in acest sens sunt: Asociatia salvatorilor montani Bihor (Salvamont Bihor; Apuseni Experience; Clubul montan Cluj; Asociatia ProExpedition. In acest fel castigam sprijinul leaderilor de opinie din randul montaniazilor care promoveaza marca folosind efectiv produsele Hannah. De asemenea, valorificam din punct de vedere promotional diferitele evenimente organizate de acestia;

l)      Sponsorizarea unor evenimente, concursuri, expeditii. Cele mai reusite expeditii sponsorizate au fost: Caucaz 2004, Caucaz 2005, Matherhorn 2006, Alaska 2006, Himalaya 2006;

m)   Organizarea a doua prezentari de colectii de produse pe an. Acestea sunt adresate magazinelor de profil din Romania fiind prezentate inainte cu un sezon, inaite de lansarea lor efectiva pe piata. In acest fel magazinele pot lansa precomenzile catre reprezentantul din Romania, acesta la randul sau urmand sa le comunice producatorului;

n)     Personalizarea mijloacelor de transport folosite de catre dealerul din Romania Novet-Ro.

Prin aceasta diversitate de instrumente promotionale se urmareste cresterea notorietatii marcii pe piata si construirea unei identitati distincte in constiinta pietei tinta. Analizand mixul promotional la Hannah, identificam o serie de aspecte referitoare la acesta:

Complexitatea mixului promotional folosindu-se aproape toate instrumentele specifice acestuia;

Continuitate in comunicarea promotionala in acest fel urmarindu-se pastrarea imaginii organizatiei, a marcilor sale in constiinta pietei (a consumatorilor);

Unitatea mesajului. Cu toate ca vorbim de o complexitate a instrumentelor promotionale folosite, exista totusi o unitate a mesajului transmis pietei, conditie absolut necesara pentru crearea unei identitati distincte, unice;

Profesionalismul oamenilor de marketing care gestioneaza comunicarea promotionala.

Politica de promovare a marcii Hannah a fost hotaratoare in succesul pe piata a acestei marci, aducand si mentinand marca in constiinta clientilor. Aceasta va juca un rol deosebit de important si in continuare in lupta concurentiala din ce in ce mai acerba de pe piata romaneasca. Imaginea reprezinta cea mai importanta valoare intangibila a unei organizatii, un capital de incredere, o carte de vizita in fata clientului, motive pentru care trebuie gestionata cu mare atentie si profesionalism.

3 Concluzii

Analizand mixul de marketing promovat de producatorul ceh, putem concluziona ca acesta a reusit o imbinare armonioasa a tuturor celor patru variabile: PRODUS, PRET, DISTRIBUTIE si PROMOVARE. Reusita acestuia s-a bazat pe:

respectarea principiului "orientarii spre client";

o echipa manageriala tanara si dinamica;

intelegerea importantei construirii unei marci puternice pentru obtinerea succesului pe piata;

valorificarea oportunitatilor oferite de dezvoltarea pietelor din estul Europei;

dezvoltarea in permanenta a capacitatii de inovare.

Cu toate acestea , exista o serie de aspecte carora managementul organizatiei trebuie sa le acorde o mai mare atentie:

intentia de reducere a costurilor concretizata prin mutarea capacitatilor de productie in China, ar putea afecta pe termen lung calitatea produselor si chiar imaginea marcii;

inexistenta unei politici de promovare unitare pe toate pietele nationale pe care se vinde marca. Aceasta poate distorsiona imaginea marcii avand in vedere mobilitatea de miscare din zilele noastre;

cresterea presiunilor concurentiale, pe piata aparand noi competitori;

cresterea puterii de nogociere a magazinelor de retail, carora trebuie sa li se ofere bune oportunitati de castig prin posibilitatea practicarii unor adaosuri comerciale substantiale;

posibilitatea lansarii unor noi linii de produse cum ar fi bocancii sau sandalele de munte avand in vedere perspectivele de crestere ale acestei piete;

nevoia de a oferii din ce in ce mai multa valoare clientilor pe o piata care ofera o mare diversitate de produse.

Evolutiile viitoare ale organizatiei vor demonstra masura competentei echipei manageriale in a gestiona tot acest portofoliu de probleme.

BIBLIOGRAFIE

1. Baker, J. Michael - Marketing, Editura Stiintifica si Tehnica, Bucuresti, 1996
2. Dobre, Costinel, Negrut, Constantin - Marketing, vol. II, Editura Intergraf, 1997
3. Dragan, Iosif Constantin, Demetrescu, M.C. - Practica prospectarii pietei:tehnici de cercetare in mk, Editura Europa Nova, Bucuresti,1996.
4. Dragan, Iosif Constantin, Demetrescu, M.C. - Noul marketing in mileniul III, Editura Europa Nova, 1996
5. Dobre, Costinel, Negrut, Constantin, Venczel M. - Marketing, vol. I, Editura Amphora, 1995
6. Dubois, Paul L., Jolibert, A. - Marketing.Fondements et pratique, Editura Economica, Bucuresti, 1989
7. Florescu, Constantin - Marketing, Editura Independenta Economica, 1997
8. Foltean Fl.,Ladar L. - Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001

9.     Hart, Norman - Marketing  industrial, Editura Codecs, Bucuresti, 1998

10.  Hill, Elizabeth, O'Sullivan T. - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997

11. Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1997

12.  Kotler, Philip, Armstrong G., John S., Wong V. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1998

13. Lazar, D.Dumitru - Marketing strategic, Editura Universitatii din Oradea, 2002
14. Lauterborn, Robert T. - New marketing: for P's passé; C- words take over Advertising Age 1990
15. Maxim, Emil; Gherasim, Toader - Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2000
16. Moldoveanu, M., Miron D. - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucuresti, 1995
17. Munteanu V. (coordonator) - Bazele marketingului, Editura Graphix, Iasi, 1992
18. Patriche, Dumitru - Marketing industrial, Editura Expert, Bucuresti, 1994

19.  Popescu I.C., Serbanica D., Balaure V. - Tehnici promotionale, Editura Metropol, Bucuresti, 1994.

20. Prutianu, Stefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar - Inteligenta marketing plus, Editura Polirom, Iasi,1999
21. Stanton W.J. - Fundamental of marketing, 3^th edition, McGraw Hill,Toronto, 1972
22. Stefanescu, P. - Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1994

23.  Ritt A. - Comunicare si relatii publice, Editura Sedcom Sibris, Iasi, 1997