Continutul si rolul publicitatii, caracteristici, principii

Publicitatea reprezinta o comunicare impersonala platita de un sponsor identificat utilizand mijloacele mass-media cu scopul de a convinge sau a influenta auditoriul.[1]

Publicitatea cuprinde 939b14j toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu sau firma, de catre orice sustinator (platitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin actiunile de publicitate firma urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta firmei.

Potrivit deciziei Consiliului National al Audiovizualului publicitate inseamna orice tip de anunt - difuzat contra cost sau in schimbul unei alte modalitati de plata, ori difuzat in scop autopromotional - la unei societati sau institutii, publice sau private, in legatura cu o activitate comerciala, o tranzactie, o afacere, o meserie sau o profesie, cu scopul promovarii furnizarii, contra cost, de bunuri sau servicii, inclusiv de bunuri imobiliare, drepturi sau obligatii.

Publicitate este inainte de toate un fenomen economic, intrucat scopul esential al publicitatii il reprezinta tocmai dezvoltarea vanzarilor. Prin fabricarea unor produse capabile sa satisfaca cererea pietei, insotite de o campanie publicitara menita sa reliefeze caracteristicile calitative, functionale, nutritive si un nivel acceptabil al preturilor, firmele producatoare pot inregistra expansiuni apreciabile pe pietele produselor respective.

1. Rolul publicitatii

Publicitatea ca mijloc de informare, convingere si influentare a consuma­torilor are patru roluri importante:[2]

rolul de marketing (marketing role);

rolul comunicational (communication role);

rolul economic (economic role);

rolul social (societal role).

Rolul de marketing. Marketingul este procesul strategic pe care o afacere il foloseste pentru a satisface nevoile si necesitatile de bunuri si servicii ale consumatorului. Consumatorul particular spre care compania isi indreapta eforturile de marketing constituie "piata tinta" (target market). Instrumentele aflate la dispozitia marketingului includ produsul, pretul sau si mijloacele utilizate pentru livrarea produsului. Marketingul mai include de asemenea un mecanism pentru comunicarea acestor informatii consumatorului, ceea ce se numeste "comunicare de marketing" sau promovare. Aceste patru instrumente se refera la "marketing mix" sau cei 4 P. Comunicarea de marketing este impartita in patru tehnici de comunicatie inrudite: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarile personale. Astfel publicitatea este doar un element din cadrul programului de comunicatii de marketing, cu toate ca este cea mai vizibila.

Rolul comunicational. Publicitatea este o forma de comunicatie in masa. Ea transmite diferite tipuri de informatii de piata pentru ca cumparatorii si vanzatorii si cumparatorii sa se intalneasca pe piata. Publicitatea ii informeaza pe acestia si transforma produsul prin crearea unei imagini care merge dincolo de realitate.

Rolul economic. Cele doua scoli spre care se concentreaza efectele publicitatii in economie sunt: 'the market power school' si 'the market competition school'. Potrivit primei scoli de gandire publicitatea este un instrument de comunicatie convingator utilizat pentru a distrage atentia consumatorilor de la pretul produsului. In contrast cea de-a doua scoala de gandire vede publicitatea ca pe o sursa de informatii care sporeste sensibilitatea consumatorilor in materie de pret si stimuleaza concurenta. Astazi se cunoaste foarte putin despre adevaratul rol al publicitatii in economie.

Rolul social. Publicitatea are de asemenea si anumite roluri sociale. Ea ne informeaza despre produsele noi si imbunatatite si ne invata cum sa folosim aceste noi inovatii. Ne ajuta sa comparam produsele si duce la realizarea de decizii ale consumatorilor informate. Publicitatea oglindeste tendintele in moda si design si contribuie la aspectul estetic al vietii. Publicitatea tinde sa progreseze in societatile in societatile care se bucura de un anumit nivel de abundenta, in care oferta depaseste cererea. Din acest punct de vedere publicitatea inceteaza sa mai fie doar un simplu serviciu de informare (care le spune consumatorilor unde sa gaseasca produsele) si devine un mesaj destinat sa creeze cererea pentru o anumita marca, sortiment de produse.

Justificarea publicitatii din punctul de vedere al celui care isi face reclama este aceea ca publicitatea mareste rentabilitatea, desi este greu de apreciat in ce masura.

2. Caracteristicile si principiile publicitatii

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor specifice publicitatii trebuie efectuata riguros, pe baza unor principii verificate de practica, pentru a se evita neconcordanta interactiunii dintre obiectivele urmarite, mijloacele si tehnicile utilizate, procesul de comunicatie, agentii de piata vizati si rezultatele obtinute.

In procesul conceperii unei actiuni de publicitate trebuie sa se aiba in vedere si sa se respecte trei principii de importanta capitala pentru reusita ei:

1.principiul selectiei argumentelor - in virtutea caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza ca fiind cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila si, in acelasi timp, sus­ceptibila de a declansa actul de cumparare; acest principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de caracteristici, mai mult sau mai putin importante, care pot servi drept argumente intr-o actiune publicitara.

2.principiul convergentei mijloacelor - care impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat; pentru a asigura convergenta deplina a actiunii tuturor  mijloacelor in scopul stabilit, este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adaptate atat fiecarui mijloc in parte, cat si publicului vizat de actiunea publicitara.

3.principiul uniformitatii publicitatii - care porneste, pe de o parte, de la idea ca publicitatea, in oricare din formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, iar pe de alta parte, de la faptul ca piata unui produs, a unui serviciu, a unei firme etc. este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar de consumatori atipici; in consecinta, actiunea de publicitate trebuie conceputa in asa fel incat sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor. Pentru reusita actiunii publicitare, este necesar ca acest principiu sa opereze atat in procesul selectiei argumentelor, cat si in cel al alegerii mijloacelor  de actiune.

Considerata drept punte de legatura intre producator, distribuitor si consumator, publicitatea imprima un pronuntat caracter ofensiv comunicatiei promotionale a firmei moderne. Dar indiferent de modalitatea practica adoptata, actiunile de publicitate trebuie sa se conformeze unor cerinte specifice:

- decenta, care impune ca mesajele publicitare sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale, sau reprezentari vizuale, care pot incalca principiile morale ale societatii;

- loialitatea, respectiv conceperea actiunilor de publicitate in asa fel incat sa nu se profite de increderea sau de lipsa de cunoastere a publicului; in aceasta privinta, niciodata nu trebuie sa se speculeze superstitiile sau sentimentele de teama, dimpotriva, se va urmari consolidarea increderii publicului consumator prin continutul mesajului publicitar;

- veridicitatea, care reclama evitarea oricaror exagerari cu privire la calitatile, caracteristicile functionale si de utilizare, precum si la avantajele pe care le-ar avea consumatorul in urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.