Mediile si mijloacele publicitare

Mediile si mijloacele publicitare

1. Functiile mass-media

Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie de masa, intrucat:

mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros, de persoane;

raporturile intre emitatorul mesajului (firma) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa (presa, televiziune, radio etc.)

In prezent sociologia moderna asociaza activitatilor desfasurate prin intermediul mass-mediei cinci functii distincte:

1. functia antena - corespunde actiunii de alimentare a societatii (publicului) cu informatii noi, care prin originea, natura si dramatizarea mesajelor transmise pot constitui stimuli agresivi, capabili sa perturbeze echilibrul specific diferitelor stiluri de viata si sa provoace, in timp, modificarea acestora. Se considera ca aceasta este una din functiile dominante ale televiziunii.

2. functia de amplificare - faciliteaza punerea in cauza a schimbarilor in curs din cadrul societatii, a caror dramatizare poate stimula cautarea si formularea de r 242g61c aspunsuri si solutii la problemele economice si sociale cu care se confrunta la un moment dat societatea. Rolul acestei functii este asumat de presa si de radio si numai partial de televiziune.

3. functia focar - presupune orientarea continutului mass-media in directia evidentierii noilor inovatii, moduri de gandire si stiluri de viata, care se adapteaza cel mai bine la schimbarile din societate. Aceasta functie transforma, in principal, presa de opinie si publicatiile gen magazin in veritabili lideri angajati in promovarea noilor valori si mentalitati sociale.

4. functia prisma - cu un pronuntat caracter pedagogic, urmareste alimentarea audientei (marelui public) cu noi modele de comportament, de limbaj, atitudini moderne etc.; datorita rolului sau, aceasta functie, specifica presei specializate, poate fi asimilata cu o adevarata scoala a schimbarii in societate.

5. functia ecou - este menita sa reflecte, sa ateste si sa confere consistenta stilurilor de viata si gandirii dominante in societate. Principalul rol in exercitarea acestei functii ii este atribuit presei cotidiene, considerata ca un excelent media de masa.

2. Audienta, frecventa si impactul mijloacelor publicitare

O etapa importanta in realizarea publicitatii o constituie alegerea mijloacelor publicitare si mass-media cele mai potrivite in functie de obiectivele stabilite anterior si pe baza audientei, frecventei si impactului pe care mediile publicitare le au asupra publicului vizat.

Fiecare mijloc mass-media, fiecare suport are ca functie de a atinge unul sau mai multe obiective ale consumatorilor si/sau a eventualilor consumatori.

Alegerea mijloacelor publicitare, mass-media este problema gasirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic, destinate sa realizeze numarul dorit de expuneri catre auditoriul vizat. In general cel ce lanseaza reclama urmareste o anumita reactie din partea auditoriului vizat, de exemplu atingerea unui anumit nivel al ratei de incercare a produsului de catre consumatori. Rata de incercare a produsului va depinde, printre altele, de nivelul de informare a auditoriului cu privire la existenta marcii respective. Sa presupunem ca rata de incercare  a produsului creste o data cu nivelul de informare a auditoriului (fig. 2.2.). Daca utilizatorul reclamei urmareste sa obtina o rata de incercare a produsului T, va fi necesar ca el sa atinga un nivel de informare a auditoriului avand valoarea A.

Fig. 2.2. Relatia dintre rata de incercare a produsului

si nivelul de informare a auditoriului

Pasul urmator il constituie determinarea numarului de expuneri E, care va produce un nivel de informare a auditoriului avand valoarea A. Efectul expunerilor asupra gradului de informare a auditoriului depinde de:

sfera de cuprindere (R) - numarul de persoane sau de gospodarii diferite expuse conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel putin o data in decursul unei perioade de timp bine precizate;

frecventa (F) - numarul de ocazii, in decursul unei perioade de timp bine precizate, in care o persoana sau o gospodarie este, in medie, expusa la mesaj;

impactul (I) - valoarea calitativa a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat.

Relatia dintre sfera de cuprindere, frecventa si impact este cuprinsa in cadrul urmatoarelor concepte:

numarul total de expuneri (E) - acesta este produsul dintre sfera de cuprindere si frecventa medie.

E = R x F

Aceasta marime este cunoscuta sub numele de puncte de apreciere brute (PAB). Daca un program al mijloacelor de informare include in sfera sa de cuprindere 80% din familii si atinge o frecventa medie de expunere avand valoarea 3, atunci se spune ca programul respectiv are un PAB de 80 x 3 = 240. Daca un alt program are PAB de 300, atunci se spune ca el are o pondere mai mare, dar nu se poate sti daca aceasta pondere se datoreaza marimii sferei de cuprindere sau marimii frecventei.

numarul ponderat de expuneri (WE) - acesta este produsul dintre sfera de cuprindere, frecventa medie si impactul mediu.

WE = R x F x I

Un alt indicator utilizat in masurarea audientei unui mijloc publicitar il reprezinta audienta medie, care reprezinta pentru fiecare suport publicitar acoperirea prin acest suport a tintei vizate. Cu cat aceasta acoperire este mai importanta, cu atat mai mult se poate spune, in termeni publicitari, ca exista o 'afinitate' intre suport si tinta.  Pentru un suport publicitar se pot distinge o scara de putere, de economie si de afinitate:

scara de putere - este clasamentul suporturilor conform numarului de persoane pe care le atinge si care apartin tintei (este vorba de numarul in valoare absoluta);

scara de economie - consta in clasarea suporturilor conform costului contractului; ea se prezinta sub forma unui clasament conform 'costului la mia de cititori utili'. Este vorba deci de raportul dintre audienta utila si pretul spatiului publicitar.

scara de afinitate - indica raportul dintre audienta utila si audienta totala a unui suport.

Un alt aspect al audientei unui mijloc publicitar il constituie multiplicarea (duplicarea) audientei, care indica numarul persoanelor (cititori, auditori sau telespectatori) comuni a doua suporturi diferite. (fig. 2.3.)

Fig. 3.2. Multiplicarea audientei

Pornind de la audienta utila si multiplicarea audientei se poate calcula audienta neta:

unde: K - constanta recalculata in fiecare an, are valoare cuprinsa intre 1,1 si 1,2

A - suma audientelor diferitilor suporti;

D - suma duplicarilor 2 la 2 a diferitilor suporti.

In cazul unui buget de publicitate dat se pune problema unei optimizari din punct de vedere eficientei economice, intre sfera de cuprindere, frecventa si impact.

Sfera de cuprindere este mai importanta atunci cand este vorba despre lansarea unor noi produse, a unor marci colaterale, a unor marci binecunoscute ori a unor marci cumparate rareori, sau atunci cand se urmareste atragerea unei piete-tinte imprecis definita.

Frecventa este mai importanta atunci cand concurenta este puternica, cand textul reclamei este complex, cand consumatorii manifesta o puternica reticenta sau cand ciclul de achizitionare se repeta cu o mare frecventa. Multi utilizatori ai publicitatii cred ca este necesar un numar mare de expuneri ale auditoriului vizat pentru ca reclama sa fie eficienta. Prea putine expuneri s-ar putea dovedi a fi o risipa, deoarece ele vor trece aproape neobservate. Alti utilizatori se indoiesc de valoarea unei frecvente mari de repetare a reclamei. Ei considera ca, dupa ce oamenii vad aceeasi reclama de cateva ori, ei fie procedeaza in conformitate cu ea, fie sunt enervati de ea, fie inceteaza s-o mai remarce. Un factor care pledeaza pentru repetarea reclamelor este uitarea. Obiectivul repetarii reclamelor este, in parte, acela de a reaminti publicului mesajele transmise.

In concluzie, pentru selectarea mijloacelor de comunicare este foarte importanta realizarea unui echilibru intre sfera de cuprindere, frecventa si impact.

3. Alegerea mijloacelor publicitare

Cei care se ocupa cu planificarea activitatii de publicitate dintr-o firma sau agentie de publicitate trebuie sa cunoasca posibilitatile, caracteristicile, costurile, avantajele si dezavantajele principalelor mijloace si medii publicitare.

Specialistii in publicitate trebuie sa aleaga intre aceste categorii de mijloace si medii publicitate pe baza mai multor variabile, din care cele mai importante sunt:

- obiceiurile auditoriului vizat legate de mijloacele de publicitate - de exemplu radioul si televiziunea sunt cele mai eficiente mijloace de publicitate pentru contactarea adolescentilor;

- produsul - imbracamintea pentru femei este cel mai bine prezentata in paginile revistelor color, iar pentru prezentarea aparatelor de fotografiat, televiziunea este cea mai potrivita. Diferitele mijloace de publicitate au posibilitati diferite in materie de demonstrare, vizualizare, explicare, credibilitate si culoare;

- mesajul - un mesaj care anunta o reducere importanta de preturi pentru maine va necesita utilizarea radioului sau a ziarelor. Un mesaj ca re contine o mare cantitate de date tehnice ar putea necesita folosirea revistelor de specialitate sau utilizarea expedierilor postale;

- costul - televiziunea este foarte scumpa, in vreme ce reclama facuta prin intermediul ziarelor este ieftina, ceea ce conteaza este costul la mia de expuneri (CPM) si nu costul total.

Unul dintre cei mai utilizati indicatori in cadrul unei agentii de publicitate cu privire la alegerea mijloacelor publicitare il constituie costul la mia de expuneri (cost per thousant) CPM.  Daca un saptamanal are 200.000 de cititori, si o pagina de reclama costa 3.000 $, vom putea calcula CPM-ul pentru firma respectiva astfel:

Desi acest indicator este frecvent utilizat specialistii departamentului de media (media planners) dintr-o agentie de publicitate sunt mult mai interesati in calcularea indicelui de eficienta a costului (cost efficiency), altfel spus, costul expunerii mesajului catre populatia-tinta. Daca de exemplu, mesajul publicitar este adresat barbatilor intre 18 si 49 de ani, din mediul urban, cu venituri peste medie, si 40% dintre cititorii respectivului saptamanal intra in aceasta categorie, atunci CPM-ul pe tinta va fi:

Dupa cum se poate observa este mai costisitor sa te adresezi cu mesajul publicitar unor persoane anume decat sa te adresezi tuturor, iar de cele mai multe ori este si mai eficient.

Diversele mijloace si medii publicitare sunt evaluate de catre specialistii in publicitate pe baza CPM-ului.

Ideile cu privire la costul si la impactul diferitelor mijloace si medii publicitare trebuie reexaminate cu regularitate. Pentru o lunga perioada de timp, televiziunea s-a bucurat de o pozitie dominanta in cadrul actiunilor publicitare, iar celelalte mijloace au fost neglijate.

Tabelul 2.4. Avantajele si dezavantajele principalelor medii publicitare