Mesajul publicitar

Mesajul publicitar

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza, etc.; el constituie 'fructul' unor activitati deopotriva creative, de imaginatie, care asigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

Este clar ca efectul creativitatii asupra unei campanii de publicitate poate fi mai important decat sumele de bani cheltuite. Numai dupa ce castiga atentia publicului o reclama poate ajuta la cresterea volumului de vanzari al unei anumite marci.

La realizarea unui mesaj publicitar trebuie sa se tina cont de anumite reguli foarte importante:

mesajul trebuie sa se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit;

trebuie sa evidentieze importanta produsului sau serviciului venind in intampinarea nevoilor beneficiarilor;

valoarea produsului trebuie sa fie exprimata in termenii cumparatorului;

promovarea produsului sau serviciului trebuie sa se faca printr-un avantaj unic pe care nu-l poate oferi altcineva;

propunerea de vanzare tr 535e46f ebuie sa fie exprimata clar sub forma unei relatii cauzale in termeni de conditie si consecinta;

mesajul trebuie sa scoata in evidenta personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului si a produsului;

trebuie sa se ceara un raspuns, o actiune din partea consumatorului.

In vederea elaborarii unui mesaj publicitar o firma sau o agentie de publicitate trebuie sa parcurga trei etape:

generarea mesajului;

evaluarea si alegerea mesajului;

transmiterea mesajului.

a. generarea mesajului

Compozitia unui mesaj publicitar cere o munca asupra cuvintelor si imaginilor. Fiecare element se poate dovedi determinant pentru a da sau a retrage mesajului eficacitatea sa:

componente vizuale: culori, luminozitate, netezime, miscare, format;

componente scrise;

slogan, 'base line' (text scris in partea de jos a anuntului si care este destinat a atrage atentia, a retine mai intai atentia), caracterul literelor, marimea  lor, textul;

componente sonore: sunet, voce, ton, tip de muzica.

Fiecare agentie de publicitate organizeaza aceste elemente pentru a compune un mesaj intr-un anumit stil.

Decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie sa se constituie ca o latura a conceptului produsului respectiv; mesajul trebuie sa exprime avantajul principal pe care il ofera marca in cauza. Si totusi, chiar in cazul acestui concept, exista posibilitatea de a opta pentru un numar de mesaje diferite.

Mesajul publicitar se va dovedi cu atat mai interesant, mai atragator si mai usor de memorat, cu cat va fi concentrat intr-o idee publicitara. Calitatile ei principale sunt forta si originalitatea, fara a se indeparta insa de universul specific produsului care trebuie promovat. Important este, ca dincolo de impactul imediat, ideea sa poata facilita comunicarea mesajului.

Orice mesaj publicitar trebuie indeplineasca trei functii majore de comunicare:

impactul, care se masoara prin forta de captare a atentiei, inteligibilitatea mesajului si legatura cu produsul sau marca promovata;

persuasiunea, adica masura in care se reuseste implicarea consumatorului tinta, magnitudinea, credibilitatea si caracterul exclusiv al avantajului oferit;

valorizarea, respectiv: valorizarea si identificarea tintei, valorizarea rezultatului obtinut si valorizarea si individualizarea marcii.

Cu cat sunt create mai multe reclame, cu atat mai mare este probabilitatea de a se gasi una excelenta. Insa cu cat este mai lung timpul de creare a reclamei, cu atat mai ridicate sunt costurile. Trebuie sa existe o valoare optima pentru numarul de reclame distincte pe care o agentie de publicitate trebuie sa le creeze si sa le testeze pentru un client.

b. evaluarea si alegerea mesajului

Specialistul in publicitate trebuie sa evalueze mesajele alternative. O reclama buna se concentreaza, in mod firesc, asupra unei propuneri de vanzare centrale, esentiale. In primul rand mesajul trebuie sa spuna ceva interesant in legatura cu produsul. El trebuie, de asemenea, sa transmita ceva distinct, ceva ce nu se potriveste oricarei marci din categoria produsului respectiv si totodata mesajul trebuie sa fie credibil sau verificabil.

Firma care va utiliza reclama trebuie sa efectueze testari preliminare cu diferite variante de reclama pentru a vedea care dintre mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului.

c. transmiterea mesajului

Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar si de modul in care se spune. Unele reclame isi propun sa adopte un punct de vedere rational, altele, un punct de vedere emotional.

Alegerea titlurilor, a modului de prezentare, precum si altor caracteristici poate modifica impactul reclamei, iar transmiterea mesajului poate fi decisiva pentru produsele foarte asemanatoare cum ar fi detergentii, tigarile, cafeaua.

In vederea pregatirii unei campanii de publicitate, firma care o lanseaza pregateste o declaratie privitoare la strategie, in care descrie obiectivul, continutul, suportul si tonul reclamei pe care o doreste. In continuare, creatorii reclamei trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si forma de prezentare care urmeaza sa fie folosite la executarea mesajului. Deoarece foarte putini oameni citesc in intregime textul reclamei, imaginea continuta de aceasta si titlul ei trebuie sa rezume propunerea de vanzare.

Un mesaj publicitar poate fi prezentat in stiluri de executie diferite:

o scena de viata - acest mod de executie prezinta una sau mai multe persoane utilizand produsul intr-o ambianta normala;

stil de viata - acest mod de executie pune accentul pe modul in care produsul se potriveste unui anumit stil de viata;

fantezie - acest mod de executie consta in crearea de fantezii in jurul produsului sau al utilizarii lui;

stare de spirit sau imagine - acest mod de executie creeaza o stare de spirit evocatoare in legatura cu produsul, cum ar fi frumusete, dragoste sau seninatate, nu se afirma nimic, in mod direct, despre produs, se actioneaza numai cu ajutorul sugestiei;

muzica - acest mod de executie utilizeaza o muzica de fundal sau prezinta una sau mai multe persoane sau erou de desene animate care canta un cantec referitor la produs;

personalitate-simbol - acest mod de executie creeaza un personaj care intruchipeaza produsul, personajul poate fi un erou de desene animate sau un personaj real;

competenta tehnica - acest mod de executie a mesajului prezinta competenta si experienta firmei in fabricarea produsului;

dovezi stiintifice - acest mod de executie prezinta dovezi rezultate in urma unor anchete sau dovezi stiintifice din care sa rezulte ca marca in cauza este preferata altor marci ori ca le surclaseaza din punctul de vedere al performantelor;

marturii - acest mod de executie a mesajului face apel, pentru sustinerea produsului, la declaratiile unor surse foarte credibile, extrem de agreate de public sau caracterizate printr-un inalt nivel de competenta.

1. Elemente tehnice de realizare a mesajelor publicitare

O tehnica importanta in realizarea mesajelor si suporturilor publicitare o reprezinta grafica, respectiv transpunerea in imagini tridimensionale a unei idei destinate multiplicarii pe cale tipografica sau in alte sisteme de multiplicare. In functie de ideea de baza grafica poate fi insotita de text, care de cele mai multe ori are un rol extrem de important.

In grafica publicitara se folosesc o serie de mijloace specifice, intre care scrisul, gravarea, desenul mixt, colajul, grafica luminoasa, grafica cinetica, etc.

scrisul - constituie primul si totodata cel mai vechi mijloc folosit in grafica publicitara. De o deosebita importanta este alegerea caracterului de litera care urmeaza a fi utilizat si care trebuie sa fie in concordanta cu subiectul actului publicitar. Astfel in cazul pliantelor si al brosurilor, prin caracterul literelor se subliniaza ideile majore si se diferentiaza anumite elemente ale textului, in asa fel incat receptorul mesajului publicitar sa retina exact ceea ce intentioneaza initiatorul actiunii publicitare.

gravarea - este mult folosita in prezent datorita faptului ca permite o individualizare pronuntata a graficii publicitare, strans legata de personalitatea si stilul fiecarui autor.

desenul mixt - este utilizat in special in grafica pentru afise, reusita folosirii lui depinde insa, in mare masura, de modul in care artistul grafician stie sa imbine desenul cu culorile.

colajul - este un mijloc ce consta in utilizarea unor materiale colorate (de tipul benzilor adezive), in functie de compozitia grafica adoptata. In prezent, colajul este foarte mult utilizat in alcatuirea machetelor de grafica publicitara specifica expozitiilor si vitrinelor.

fotografia - este utilizata avand in vedere posibilitatile acesteia de a reproduce, incomparabil de exact si distinct, realitatea vizuala (un vechi proverb chinezesc spune ca o imagine valoreaza cat 1000 de cuvinte).

O importanta majora in elaborarea mesajelor publicitare o are originalitatea. Originalitatea este necesara mai ales in crearea titlurilor. Exista sase tipuri de titluri:

stire;

intrebare;

povestire;

ordin;

alternative multiple;

cum-ce-de-ce.

Elementele ce tin de forma de prezentare, cum ar fi marimea, culoarea si ilustratiile, vor avea o influenta puternica atat asupra impactului reclamei, cat si asupra costului acesteia. O rearanjare minora a elementelor in cadrul unei reclame poate imbunatatii capacitatea ei de a atrage atentia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucura de o mai mare atentie din partea publicului, desi nu intotdeauna acest spor de atentie este pe masura diferentei de cost. Inlocuirea ilustratiilor alb-negru cu ilustratii color duce la cresterea eficientei si a costului reclamei. Dozand corespunzator aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajunge la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetari privitoare la miscarile ochilor subiectilor, cercetari realizate prin mijloace electronice, au demonstrat ca potentialii clienti pot fi condusi prin 'interiorul' unei reclame utilizand o amplasare strategica a elementelor dominante ale acesteia.

Elementele componente ale anuntului publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul.

ilustratia are rolul de a spori efectul anuntului, prin captarea atentiei cititorului si prin elementele informative, sugestive si explicative ale mesajului pe care il contin.

textul, ca element al anuntului publicitar, poate fi conceput in forme diferite:

text prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment si atasament fata de produs (serviciu), fata de o anumita marca sau firma etc.

text specific publicitatii editoriale.

In prezent, datorita excesului de informatii redate prin intermediul publicitatii si in lipsa unui timp real pentru receptarea lor, s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi intre informatia transmisa prin text si ilustratie; in aceasta privinta, s-a conturat tendinta utilizarii cu precadere, in actiunile de publicitate, a imaginilor, considerandu-se ca acestea asigura o comunicare si receptare mult mai rapida si eficienta a mesajelor publicitare.

sloganul publicitar (componenta esentiala a textului) este o formula scurta, usor de retinut si capabila sa atraga atentia; in medie, se compune din patru-opt cuvinte si include, de regula, marca produsului sau serviciului sau a firmei.

2. Tipuri de mesaje publicitare

Progresele inregistrate in domeniile psihologiei si sociologiei au permis stabilirea unei legaturi tot mai clare intre comunicatia publicitara si diferitele stiluri de viata ale consumatorilor si, pe aceasta baza au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent si cu succes utilizate in firmele moderne.

Caracterizand diferit demersul publicitar al agentilor pietei, aceste tipuri de mesaje se particularizeaza atat prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizati, cat si prin extrema varietate a tehnicilor utilizate.

Astfel principalele tipuri de mesaje publicitare sunt urmatoarele:

mesaje functionale - caracterizate printr-un ton transant, punand in evidenta performantele produsului si pretul acestuia;

mesaje de relatie - concepute in asa fel incat consumatorului ii sunt redate marturii si scene din propria viata cotidiana, prin care sa-si explice si justifice alegerea unui produs sau serviciu;

mesaje de evidentiere a marcii - care subliniaza autoritatea 'morala' si 'sociala' a firmei si in acelasi timp certifica notorietatea acesteia;

mesaje de implicare sociala - care sugereaza si incita consumatorul sa urmeze un anumit model social si sa se integreze intr-o comunitate fondata pe anumite arhetipuri sociale si, eventual, chiar pe anumite mituri;

mesaje de contemplare - care propun contemplarea unui obiect (produs sau serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat si scos in afara realului, fara nici o referire la un context de utilitate practica a lui;

mesaje narcisiste - in care consumatorul este prezentat astfel cum ar fi dorit sa fie, ca standard de viata si originalitate;

mesaje fantastice - care sugereaza ca produsul  sau serviciul are capacitatea sa ofere o evadare din real, intr-un mediu de consum cu satisfactii si placeri maxime;

mesaje mitice - care propun consumatorului impliniri fabuloase, de natura mistica.

Tipologia mesajelor utilizate in practica publicitatii pe plan mondial este insa mult mai variata, demonstrand pluralitatea de criterii ce pot fi invocate in procesul elaborarii continutului si formei lor.