Principiile marketingului traditional aplicate neteconomiei - marketing online. constructia site-ului.

Principiile marketingului traditional aplicate Neteconomiei - marketing online. Constructia site-ului.

Acest capitol isi propune analiza celor doua laturi ale interferentei dintre marketing ca stiinta si Internet ca fenomen: pe de o parte utilizarea Internetului in interesul desfasurarii activitatilor de marketing ale unei afaceri intreprinse in afara retelei iar pe de alta parte marketingul online care sustine desfacerea de bunuri si/sau prestarea unor servicii in retea. Deci in acest context afacerile se clasifica in doua categorii: activitati economice reale, in afara retelei si afaceri desfasurate direct in retea. Pentru primele, activitatea de marketing online este complementara celei de marketing propriu-zis si vizeaza eficienta maxima a mijloacelor si tehnicilor de marketing iar pentru celelalte intreaga activitate de marketing, de la cercetare si pana la promovare se desfasoara online.

Planul de marketing online

I.           Analiza mediului intreprinderii

II.        Obiective

III.     Stabilirea pietei tinta

IV.            Strategiile marketingului online

V.       Politica de produs

VI.            Politica de pret

VII.         Politica de distributie

VIII.      Promovarea online

IX.            Stabilirea bugetului planului

X.       Coordonare, evaluare si control

Analiza mediului intreprinderii

Etapa de baza a acestei prime faze a planului de marketing este analiza SWOT . Identificarea caracteristicilor si evolutiilor conjuncturale a notiunilor simbolizate prin acest acronim se constituie in obiectivul eforturilor acestei etape si are un rol esential in derularea ulterioara a planului si deci a activitatii intreprinderii. Acest studiu va releva prezenta tuturor factorilor de influenta asupra firmei, caracteristicile lor si previziunile evolutiei lor si este marcat de doua directii majore ce trebuie luate in considerare:

1. Analiza mediului extern presupune cunoasterea temeinica a factorilor:

a) de micromediu:

clientii

concurentii

furnizorii

creditorii

asociatii sub diferite forme

b)  macromediul

factorii demografici

mediul economic national, regional si international

mediul tehnologic

mediul politic

mediul cultural

mediul legislativ

2. Cunoasterea mediului intern de marketing, se concretizeaza in evaluarea resurselor disponibile organizatiei: tehnice, financiare, umane, umane, information 838e43i ale si a modului cum sunt gestionate acestea. Dupa cum am aratat mai sus, lumea Internetului este una marcata de viteza. Schimbarile se produc cu o frecventa ametitoare iar succesul intreprinderii depinde pe de o parte de informatie iar pe de alta parte de luciditatea firmei si de capacitatea ei de a face arbitraj de informatie. O parte importanta a analizei vizeaza identificarea oportunitatilor pe care firma trebuie sa le speculeze; de asemenea, firma trebuie sa stie care ii sunt punctele tari si cele slabe pentru a determina modurile de actiune si strategiile de evitare a amenintarilor. Pentru o netintreprindere oportunitati ar putea fi aparitia unei idei inovatoare in interiorul grupului, dezvoltarea unui segment nou de piata, descoperirea in randul consumatorilor a unei nevoi nesatisfacute sau slab acoperite, dezvoltarea unui nou portal care poate fi preluat, estimarea cresterii de cumparare a pietei tinta, adoptarea unei legislatii favorabile, spargerea unor monopoluri, etc. In mod evident, cursul invers al actiunii acestor eventuale oportunitati reprezinta amenintari pentru intreprindere. Rolul acestei etape este dublu: identificarea mai usoara a oportunitatilor printr-o monitorizare continua a parametrilor pietei si marirea vitezei de reactie firmei in cazul aparitiei lor.

Concluzia analizei mediului de marketing al organizatiei trebuie sa sublinieze

resursele pe care poate conta organizatia pusa in fata cu variate conditii de piata si sursele externe care o pot alimenta cand este nevoie;

estimarea celor mai probabile oportunitati si strategiile de fructificare optima a acestora.

aprecierea efectelor produse de actiunile anterioare de marketing ale firmei si selectarea actiunilor benefice acesteia prin eliminarea erorilor si a strategiilor care dintr-un motiv sau altul nu au avut efectul scontat;

estimari asupra impactului activitatii de marketing online asupra diferitelor componente de mediu.

Obiectivele planului

Cele doua grupe majore de obiective care pot constitui tinta unei netintreprinderi sunt:

1. Obiectivele globale de marketing ale organizatiei:

q       maximizarea vanzarilor

q       maximizarea profitului, atat pentru firmele de comert electronic cat si pentru prestatorii de servicii online.

q       maximizarea cotei de piata este obiectivul cel mai frecvent in economia virtuala; atata timp cat pe Net cele mai mari profituri reies din publicitate, portalurile isi asuma maximizarea profiturilor ca obiectiv ascuns si urmaresc in primul rand atragerea celui mai mare trafic. Principiul gratuitatii este inca cea mai puternica arma iar cel al diversitatii poate deveni frecvent inamicul profiturilor imediate.

q       dezvoltarea imaginii trebuie sa fie obiectivul secundar al oricarei companii pe Net. Atata timp cat "atomii sunt transformati in biti" iar cumparatorul nu poate decide decat pe baza componentei nemateriale ale produselor achizitionate, imaginea face diferenta intre un produs vandut si unul din raft.

2. Obiectivele comunicatiei de marketing

q       obiective de natura cognitiva: firma isi propune ca un procent cat mai mare de utilizatori sa cunoasca cat mai multe despre ea: istorie, produse/servicii oferite, preturi/tarife practicate, elemente de identificare, oferte promotionale, politici deschise, etc.

q       obiective de natura afectiva: urmareste atitudinea publicului fata de organizatie si fata de produsele acesteia: printr-un program coerent de marketing fenomenul afectiv de masa poate fi creat, dezvoltat, cizelat, chiar manipulat. Iesind din sfera marketingului online, aceste actiuni au cea mai mare eficienta in orice domeniu ce implica colaborarea cu masele. Fenomenul poate fi atat de natura comerciala cat si, asa cum istoria a aratat-o in nenumarate cazuri, de natura politica sau mediatica;

q       obiective de natura conativa: incercarea de a influenta decizia de cumparare a publicului prin metode persuasive si ulterior convingerea acestuia ca decizia pe care a luata a fost corecta;

Orice plan de marketing online, in functie de resursele disponibile, trebuie sa urmareasca atingerea unui set de obiective grupate in principale si secundare. Obiectivele comunicatiei de marketing care de obicei sunt pe termen scurt trebuie armonizate cu cele globale ale organizatiei pe termen lung si incadrate in liniile directoare ale politicii intreprinderii.

Piata tinta

Avand in vedere faptul ca acum, in Romania, piata utilizatorilor de Internet este ceva mai uniforma decat alte piete care vizeaza segmente mai largi de consumatori, netintreprinderea poate opta pentru un plan de marketing care se adreseaza unei audiente generale, in special in cazul in care obiectivele firmei sunt legate de trafic, de audienta sau de furnizarea unor servicii de retea. In acest caz trebuie definite trasaturile dominante ale pietei in raport cu obiceiurile de cumparare, tipurile de reactii afective, mijloacele de informare atat pe Net cat si in afara retelei.

In cazul in care planul de marketing vizeaza o piata specifica de persoane fizice(mai ales in cadrul activitatilor de comert electronic) se recurge la segmentarea pietei dupa principiile marketingului real. Segmentarea poate fi:

geografica: pe tari, regiuni, zone geografice;

demografica: varsta, sexul, starea civila, nivelul de instruire, nivelul mediu al veniturilor

psihografica: personalitate, stil de viata

in functie de comportamentul de cumparare: frecventa cumpararii, cantitatile cumparate, modalitatea de plata, valoarea minima a cumpararii, locul cumpararii;

Criteriile de segmentare a unei piete formate din consumatori institutionali sunt:

sediul organizatiei

numarul de angajati

domeniul principal de activitate

cifra de afaceri

profitabilitatea

In cazul unei segmentari multiple se vor analiza interferentele segmentelor rezultate si se vor determina trasaturile comune legate de comportamentul de consum, profilul psihologic al grupului, mijloacele sale de informare.

Strategiile marketingului online

Se impune in mod obligatoriu stabilirea unei strategii de marketing ca instrument de asamblare a masurilor concrete in vederea atingerii obiectivelor strategice. Strategia defineste atitudinea firmei fata de mediu si totodata comportamentul sau in raport cu componentele acestuia.

Este necesara stabilirea unei strategii generale si a strategiilor specifice. Acestea din urma definesc raporturile firmei cu fiecare componenta a mediului, combinatia aleasa constituind miezul actiunii strategice ("core marketing strategy").

Strategia generala va avea la baza raportul cerere-oferta, raport care se schimba in perioade scurte de timp, de aceea strategia se va diferentia corespunzator. Se va urmari ca in perioadele cu cerere maxima sa se suplimenteze capacitatea ofertei si sa se descurajeze cererea iar in perioada cu cerere minima sa fie stimulata cererea si sa fie dozata corespunzator oferta.

In alegerea strategiei generale, variantele posibile sunt usor de evidentiat urmarind matricea piata - produse in domeniul serviciilor (Valerica Olteanu - "Marketingul Serviciilor"):

Continutul relatiilor firmei cu mediul in conditiile desfasurarii unei activitati online se recomanda a fi de tip concurential . Acest gen de relatii trebuie sa se regaseasca in toate actiunile firmei (politica de produs, de pret, de promovare, de distributie). Ca strategie generala de marketing, relatiile concurentiale imbraca forme particulare in raporturile firmei cu fiecare componenta a mediului extern. Astfel, cu clientii ele vor fi preferentiale, cu concurentii, competitive (nu de toleranta), iar cu furnizorii (in special cu cei de informatii), de cooperare.

Politica de produs.

Produsul este elementul esential al politicii de marketing clasic. Revolutia marketingului online elimina aceasta abordare. Produsul netintreprinderii , in afara activitatii de comert electronic, este complet dematerializat. Oferta firmei se constituie intr-un amalgam de servicii, informatii si softuri care sunt identificate doar prin caracteristici intangibile; claritatea si veridicitatea informatiei, calitatea softurilor, calitatea si promptitudinea serviciilor, corelate cu accesibilitatea si preturile lor definesc atractivitatea ofertei. In viziunea marketingului online in centrul mix-ului de marketing sta notorietatea firmei. Desigur pentru atingerea acesteia sunt necesare oferta exceptionala, distributia adecvata, publicitatea agresiva si preturile mici sau gratuitatea.

In cazul intreprinderilor de comert electronic, politicile de produs difera in functie de pozitia firmei in cadrul retelei:

q       firmele independente se aliniaza la politica comuna de produs a retelei: se vinde tot. Marele avantaj al netintreprinderii de comert este ca plata este in avans; capitalul circulant e zero deci orice comerciant poate etala in vitrinele virtuale o gama imensa de produse in functie de capacitatile tehnice de expunere si de contractele cu producatorii. Se creeaza astfel iluzia unei cresteri inzecite a ofertei o data cu aparitia Internetului; dar trebuie luat in considerare faptul ca acelasi produs poate aparea in vitrinele mai multor comercianti. Acesta este avantajul retelei de a comunica in timp real. In momentul efectuarii unei tranzactii, produsul cumparat o singura data dispare din stocurile a zeci de magazine virtuale care l-au expus simultan.

q       Firmele care fac parte din inele (webring) trebuie sa tina cont de specializarea inelului din care fac parte. Produsele expuse trebuie sa fie strans legate de nevoile specifice ale grupului de utilizatori ce frecventeaza inelul din doua motive: altceva nu s-ar vinde si ar scadea gradul de specificitate a inelului o data cu gradul de interes al internautului pentru acesta.

Politica de pret

In acelasi context al diferentelor intre politicile de marketing clasic si politicile marketingului pe Internet, si in politica de pret se remarca o uniformizare a politicilor datorata specificitatii activitatilor comerciale in retea.

Portalurile se conformeaza principiului care a fost reteta succesului in domeniu, acela al gratuitatii. Datorita faptului ca obiectivul global principal al portalurilor nu vizeaza maximizarea profiturilor din vanzari, ci al volumului vanzarilor in contextul atragerii unui trafic cat mai amplu pe site, firmele investesc resurse financiare imense in punerea la dispozitia utilizatorilor produse de soft, informatii si servicii cu titlu gratuit. Produsele care apar totusi pe site cu titlu oneros din cauza drepturilor de copyright care nu apartin portalului respectiv au preturile egale cu costul de achizitie.

Companiile ce desfasoara activitati de comert electronic practica de asemenea preturi reduse. Sistemul de plata in avans permite deschiderea unei afaceri online fara investitii majore de capital ceea ce a creat pe Net o concurenta acerba. Preturile se incadreaza deci in categoria concurentiala.

Astfel:

q       strategia care vizeaza diferentierea pretului in functie de oferta delimiteaza pretul forfetar. Preturile ce alcatuiesc ansamblul ofertei firmei sunt diferentiate si in acelasi timp corelate in cadrul gamelor de produse/servicii.

q       In functie de variatia cererii preturile sunt diferentiate temporal pe baza elesticitatii cererii fiecarei clase de produse; in general acesta este si modul de formare a preturilor, costurile jucand doar rolul stabilirii limitei sub care vanzarile devin neprofitabile; totusi, in cadrul luptelor concurentiale care se desfasoara pe toate planurile, inclusiv prin preturi, se intalnesc situatii cand firmele mari vand produsele sub pretul de cost; cel mai edificator exemplu este cel al competitiei dintre Amazon si Barnes&Noble, dupa intrarea acestuia din urma in activitatea online - se ajunsese la reduceri de pana la 50% la bestseller-uri, reduceri care au determinat falimentarea multor librari de carte electronica.

q       In activitatile de business to business se practica metode de stabilire a preturilor pe baza de licitatii, negocieri sau sistemul de oferta deschisa.

Politica de distributie

Impactul aparitiei Internetului asupra evolutiei distributiei este un capitol aparte al influentei asupra marketingului in general datorita amplorii sale. O pondere de 47% din pietele B2B mentionate se focalizeaza asupra distributiei produselor de la vanzator la detailist. Integrarea pe o piata B2B a unei organizatii poate schimba integral politica de distributie a firmei, chiar poate elimina activitatile de distributie offline, excluzand, bineinteles activitatile din sfera distributiei fizice. Transpunerea online a activitatilor de distributie micsoreaza controlul firmei asupra acestor activitati. Scade posibilitatea de selectie a clientilor, tranzactiile fiind de multe ori intamplatoare, aleatoare, iar in multe cazuri parteneri care nu se cunosc pot realiza tranzactii importante ca valoare.

Ca tendinta generala, un lant complet electronic cuprinde doar producatori si detailisti. De multe ori sunt insa si angrosisti implicati in tranzactiile online, acestia facand in continuare afaceri cu detailisti offline; in acelasi mod pot functiona si agenti specializati care tranzactioneaza in retea. Distribuitorii en gros raman totusi pioni importanti in distributie datorita functiei logistice pe care o indeplinesc in distributia fizica. Relatiile fizice pe care producatorii trebuie sa le dezvolte cu un numar mare de detailisti, mai ales in cazul bunurilor de larg consum constituie o problema care pune la indoiala eficienta distributiei online. Aceasta este motivul pentru care o pondere ridicata de piete B2B ale producatorilor de bunuri de larg consum sunt orientate spre aprovizionare si nu spre desfacere.  

Promovarea online

Prin promovare se intelege ansamblul comunicarilor firmei cu mediul exterior. Ea cuprinde toate actiunile unei organizatii care transmit informatii sau mesaje unei audiente generale sau specifice despre produsele sau serviciile sale, despre marci sau despre ea insasi.

Obiectivele promovarii unei netintreprinderi se pot grupa in:

crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale

generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor sale

sustinerea vanzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu

Datorita concurentei acerbe si a gamei reduse de posibilitati de diferentiere intre produsele si serviciile disponibile pe Internet sau intre firmele care le comercializeaza, promovarea are in cadrul mix-ului de marketing online un rol mult mai important decat in cel al marketingului traditional. Promovarea are ponderea cea mai mare in bugetul de cheltuieli al Netintreprinderii si este cea care face diferenta intre esecul sau succesul unei afaceri pe Net.

Daca promovarea traditionala cuprinde patru categorii de activitati (publicitate, activitati specifice promotionale, relatii publice si vanzare personala), este evident ca activitatile in retea nu permit vanzarea personala, iar relatiile publice cuprind o gama mult mai redusa de activitati.

A. Publicitatea online. Retele publicitare in Romania. Planul publicitar

Exista diferente notabile intre publicitatea traditionala si cea online una dintre cele mai interesante fiind ca in retea, cu cateva exceptii, nu exista o separatie clara intre furnizorul si beneficiarul de servicii publicitare in conditiile in care oricand furnizorul poate deveni beneficiar de servicii publicitare si invers. Forma cea mai frecventa de publicitate online este bannerul publicitar care apare pe majoritatea site-urilor. Astfel multe site-uri isi acorda reciproc spatii publicitare. Elementele perturbatoare sunt foarte frecvente in sensul ca exista un nivel ridicat de confuzie datorita eforturilor competitorilor de a "ascunde" sau a face greu de identificat bannerele concurente.

Publicitatea online este vazuta (acolo unde utilizarea retelei are o pondere ridicata) mai eficienta decat publicitatea traditionala: Argumentele acestei afirmatii vizeaza:

q       calitatea mai buna a audientei vizate (din punct de vedere al nivelului veniturilor, nivelului de instruire si preocuparea pentru fenomenul tehnic si tehnologic)

q       selectivitatea sporita (numarul si rata de crestere a site-urilor specializate depaseste semnificativ aceleasi referinte ale canalelor de publicitate traditionale -presa, radio, televiziune)

q       desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor publicitare online se desfasoara mult mai rapid, mult mai exact, permitand realizarea unor corectii adecvate si prompte ale campaniilor specifice derulate)

q       interactivitatea este una dintre diferentele esentiale dintre publicitatea traditionala si cea online. Sensul de transmitere a informatiilor este dublu; clientului i se da dreptul la replica si posibilitatea de obtinere de informatii detaliate despre produs sau organizatie.

q       Receptivitatea sporita: in loc sa se trimita mesajul unei audiente-tinta care fie ii raspunde fie il respinge, consumatorii online cauta informatii si publicitate. Ei, si nu sponsorul de publicitate, initiaza comunicarea. Aceasta inseamna ca sponsorii de publicitate trebuie sa creeze si sa livreze mesaje intr-un mod cu totul diferit.

q       Costurile mult mai scazute ale publicitati online fac din acest mijloc publicitar un concurent puternic al publicitatii traditionale

Un studiu realizat de firma americana Jupiter Communications arata ca in 2000 piata mondiala a publicitatii a atins 1 miliard $ in timp ce in 2002 ea se va cifra la 7,7 miliarde $.

Publicitatea pe Internet este organizata in general sub forma retelelor publicitare. Acestea sunt retelele de tip link-exchange si cele de tip agentie de media.

Retelele de tip link-exchange prezinta particularitatea ca inscrierea in retea este gratuita. Site-urile isi inchiriaza reciproc spatii publicitare in raport 3:1, 2:1 sau 1:1 in functie de raporturile popularitatii fiecarui site. Schimburile pot fi completate de expuneri suplimentare contra cost pentru intregirea ansamblului publicitar vizat de anumite campanii de marketing.

Retelele tip agentie de media negociaza pe de o parte cu site-urile care se inscriu in retea pentru a vinde spatii publicitare jucand astfel rolul de gazde de publicitate si pe de alta parte cu site-urile care cumpara publicitate in retea. Gazdele de publicitate vand spatii de publicitate retelei si sunt platite in functie de numarul de expuneri si/sau click-uri inregistrat. Astfel pretul se segmenteaza in categorii in functie de nivelul in care se situeaza volumul traficului (0-1500 vizitatori unici / luna, 1500-3000 vizitatori unici / luna, etc.).

Preturile medii la cumpararea de spatii publicitare sunt:

intre $0,012 - 0,015 / expunere; minimum 5000 expuneri

intre $0,30 - 0,50 / click; minimum 500 click-uri (procent mediu de click-thru: 1-2%)

Retele publicitare in Romania

www.goldenbanners.ro
Este o retea de bannere de tip link-exchange foarte dinamica, deschisa de Pagini Aurii in luna Septembrie 2000. A inregistrat o crestere rapida datorita participarii celor peste 30 de site-uri cu diverse profile (portale, motoare de cautare, cu continut educativ sau distractiv) patronate de Pagini Aurii, care impreuna aduc un volum considerabil de trafic. Ofera 1000 de expuneri gratuite la inscriere si promotii speciale periodice. Inca nu a dat publicitatii informatii statistice despre numarul de afiliati si nici despre traficul in retea sau afisarile reclamelor.

www.GoldenClick.ro
Agentie de publicitate online (are o componenta de link-exchange si una de vanzare/cumparare) lansata in 1999.

site-uri romanesti afiliate: 890

afisari reclame: 26.000.000 / luna

vizitatori unici: 300.000 / luna

campanii publicitare derulate: 76

indicatori demografici: Romania + diaspora

grafstat.grafx.ro
Este un serviciu lansat in 1999 care furnizeaza suport tehnic gratuit pentru urmarirea traficului in site si o retea de bannere in regim de link-echange cu posibilitati de cumparare de spatiu publicitar pentru site-urile din retea sau din afara retelei.

peste 120 site-uri afiliate + reteaua de site-uri tematice de la acasa.ro (Sf. Valentin-patronul indragostitilor, Martisorul si Ziua Femeii, Pastele, Ziua Copilului, Craciunul etc.)

cel mai vizitat site din retea: caricaturi.ro (1516 vizitatori in Luna Decembrie 2000)

www.AdServer.ro
O retea de bannere lansata in 1999 care cuprinde: Mirabilis Net (6 site-uri) + site-uri afiliate (6 site-uri intre care catavencu.ro, nemira.ro, radio21.ro)
Cel mai vizitat site: catavencu.ro (24.000 vizitatori / luna)

www.telli.com
Este o retea mondiala de stiri care functioneaza si ca agentie de media. Vinde publicitate pentru site-urile presei din Romania:

Ziua online (https://www.ziua.ro si https://www.ziua.net)

Evenimentul Zilei (https://www.expres.ro)

Monitorul (https://www.monitorul.ro)

ProSport (https://www.prosport.ro)

National (https://www.nationalpress.ro)

Mediafax (https://www.mediafax.ro)

ProTV (https://www.protv.ro/chat/)

Top100 (https://www.top100.ro)

Portalele romanesti de luat in considerare pentru cumpararea de spatii publicitare sunt:
https://www.click.ro
https://www.acasa.ro
https://www.rol.ro (PC-NET)

O retea internationala de bannere care cumpara/vinde spatii publicitare si include cateva site-uri romanesti este www.valueclick.com

site-uri afiliate: 10.200

reclame: 40.000.000/zi

Planul publicitar

Campania de publicitate online este cea mai costisitoare activitate a Netintreprinderii; in consecinta activitatea trebuie minutios planificata conform etapelor urmatoare:

a)     Orientare si evaluare

b)    Definirea obiectivelor vizate de campania de publicitate online

c)     Crearea mesajului publicitar

d)    Alegerea instrumentelor de publicitate online

e)     Evaluarea eficientei campaniei de publicitate online.

a) Orientarea si evaluarea presupune cercetarea conditiilor in care va avea loc campania de publicitate online. Vor fi puse in evidenta analiza mediului extern, obiectivele publicitatii, piata tinta, resursele si mijloacele disponibile.

b) Obiectivele publicitatii online se suprapun de obicei obiectivelor de promovare ale firmei:

crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale

generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor sale

sustinerea vanzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu

Este important de mentionat ca o campanie de publicitate online poate urmari concomitent mai multe obiective dar este recomandabil ca fiecare instrument de marketing online sa urmareasca un singur obiectiv major, tinand desigur cont de celelalte obiective care devin secundare. Daca se urmaresc simultan mai multe obiective de promovare este de preferat ca prin acelasi instrument sa fie prezentate pe rand mesaje corespunzatoare fiecarui obiectiv. De exemplu, in cazul bannerelor publicitare se practica mesajele consecutive care apar in acelasi spatiu cu o frecventa variabila in functie de marimea mesajului dar nu mai mica de 5/minut.

Crearea de notorietate poate fi realizata foarte eficient folosind bannerele publicitare online. Prezentarea noilor produse/servicii ale organizatiei, stimularea interesului consumatorului pentru acestea, transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante din viata organizatiei sunt doar cateva situatii in care poate fi utilizata cu succes publicitatea online. Problema crearii de notorietate trebuie abordata diferentiat in functie de audienta vizata.: daca este vizata o audienta generala, se urmareste cresterea nivelului de informare a consumatorilor virtuali. Daca este vorba despre o audienta specifica, se urmareste cresterea nivelului de retinere a organizatiei, produselor, serviciilor sale in randul consumatorilor.

Crearea de trafic catre punctele de distributie a produselor si serviciilor organizatiei reprezinta un obiectiv important al publicitatii online in contextul obiectivelor globale ale netintreprinderilor in general. Asigurarea de trafic pe site-ul propriu este drumul catre profit. Beneficiarul de publicitate poate deveni furnizor de publicitate atat pentru firmele din retea cat si pentru cele din afara ei. Ca si in marketingul traditional, se pune accentul atat pe gradul de vizitare al site-ului cat si, mai ales, pe gradul de revizitare a acestuia. Aceasta este cauza aparitiei in publicitatea pe Internet a termenilor de "vizitator unic" si "revizitator". De exemplu, site-ul www.amazon.com a avut un trafic de 6 milioane de vizitatori unici intr-o luna, in sensul ca oricare utilizator este numarat o singura data chiar daca a vizitat site-ul de mai multe ori. Revizitatorii sunt cei care au vizitat site-ul mai mult decat o data intr-un an (chiar daca luna respectiva l-au vizitat numai o data). Gradul de revizitare se calculeaza ca pondere a numarului de revizitare se calculeaza ca pondere a numarului de revizitatori in numarul de vizitatori unici

G revizitare %= Nr. Revizitatori*100/Nr. Vizitatori unici

Sustinerea vanzarilor reprezinta unul din obiectivele cele mai dificile de atins printr-o campanie publicitara online pentru ca aceasta presupune convingerea unui utilizator care a actionat site-ul sa actioneze in favoarea organizatiei si sa concretizeze aceasta vizita cu un act de cumparare, cu participarea la o activitate promotionala, completand un chestionar. Aceasta este semnificatia conceptului de conversie. Conversia vizitatorului unui site din client potential in client efectiv poate fi realizata efectiv apeland la parghiile publicitatii online.

c) Crearea mesajului publicitar

Miezul, esenta unei comunicatii de marketing este mesajul transmis. Mesajul este un produs complex, o combinatie de cuvinte text, elemente grafice si fotografii si sunete. Creat prin propriile abilitati sau apeland la servicii specializate din domeniu, mesajul trebuie armonizat cu obiectivele campaniei si cu liniile directoare ale politicii globale ale organizatiei.

Desi asemanarea cu mesajele publicitatii traditionale este mare, mesajele publicitatii online trebuie sa se adapteze particularitatilor retelei, mai ales celor tehnice. Ca si in cazul comunicatiei traditionale de marketing, este necesara identificarea combinatiei optime intre latura rationala si cea emotionala a mesajului. In timp ce continutul mesajelor publicitare traditionala se sprijina predominant pe elementele de factura emotionala, care se bazeaza pe reactiile emotionale, afective ale consumatorului mizand pe o abordare afectiva, mesajele transmise online trebuie sa tina cont de doua aspecte: timp si credibilitate. Deoarece statistic, un internaut petrece in medie 14 secunde pentru studierea continutului unei pagini web si pentru ca unul din principiile publicitatii prin posta electronica si grupuri de discutie este concizia, mesajul publicitar online trebuie sa reprezinte o abordare directa si scurta. Un mesaj pe banner nu trebuie sa cuprinda mai mult de 12 cuvinte.

d) Alegerea instrumentelor de publicitate online

Pentru realizarea efectiva a campaniei de publicitate online Netintreprinderea poate folosi capacitatile proprii sau poate apela la agentii specializate care desfasoara astfel de activitati. O data cu inflorirea Neteconomiei s-au dezvoltat firme care si-au focalizat activitatea inspre cea mai profitabila afacere pe Net: publicitatea. Cele mai cunoscute companii care asigura astfel de servicii in Romania activeaza la adresele: www.goldenbanners.ro, www.GoldenClick.ro, grafstat.grafx.ro, www.adserver.ro, www.telli.com

Instrumentele propriu-zise de efectuare a publicitatii online sunt

bannerele

posta electronica

Publicitatea pe bannere

Bannerele sunt spatii publicitare afisate pe suprafata unui site. Ele pot fi privite in mod similar anunturilor publicitare din presa scrisa. Cadrul de reglementare al activitatilor de publicitate online, prin IAB (Internet Advertising Bureau) a determinat urmatoarele formaturi de bannere utilizate pe Internet:

banner complet - 468×60 pixeli

banner complet cu bara de navigare verticala - 392×72 pixeli

banner jumatate - 234×60 pixeli

buton 1 - 120×90 pixeli

buton 2 - 120×60 pixeli

buton patrat - 125×125 pixeli

microbuton - 88×31 pixeli

Exista si bannerele neconventionale, ascunse, folosite pe Internet in afara specificatiilor IAB, care s-au dovedit de multe ori mai eficiente decat bannerele comune. Aceste bannere ascunse, neavand formatul standard, practic nu par reclame, iar vizitatorii le activeaza fara sa isi dea seama.

Acestea pot fi:

butoane radio

 

meniuri "drop-down"

link-uri de text

Hyperlink

casete de selectie

butoane "click aici"

Scott Covert, expert in proiectarea de bannere publicitare online marturiseste ca cheltuie anual 60 000$ pentru reclama cu bannere care ating o piata tinta de 6 milioane de vizitatori. Profitul obtinut este de 1 200 000$/anual.

Balanta marimii unui banner publicitar se exprima in biti. Avantajul graficelor mari de a fi vizibile si de a avea capacitatea de prezentare a unui volum mai mare de informatii este contrabalansat de dezavantajul ca bannerul mai mare este consumator de timp iar durata de incarcare a paginii web creste. Prin urmare, cu cat un banner este mai mare, cu atat are sanse mai mici de vizualizare.

Continutul unui banner publicitar poate cuprinde:

numele organizatiei

sloganul acesteia

numele marcii de produs

un stimulent pentru atragerea vizitatorului (o oferta promotionala)

principalul avantaj oferit de organizatie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului.

Posta electronica - campaniile de direct e-mail

Acest instrument promotional este una din "armele" cele mai eficiente ale activitatii de promovare avand ca particularitate principala elementul personal.

Mesajele personalizate sunt trimise prin e-mail fiecarui utilizator ce compune piata tinta. Elementul cheie al mesajelor personalizate il constituie definirea exacta a pietei tinta. Alte avantaje ale e-mail-ului sunt caracterul sau confidential, posibilitatea adaptarii mesajelor pe categorii de consumatori. Campania are ca suport o baza de date cuprinzand adresele de e-mail ale utilizatorilor ce compun piata tinta. Sursele bazelor de date pot fi constituite de:

furnizori externi

o       furnizori de acces la Internet

o       firme specializate in construirea si gestionarea bazelor de date

eforturi proprii de marketing

o       campanii cu raspuns direct

o       concursuri si tombole pe baza de chestionar sau cupon

o       campanii de direct e-mail anterioare

utilizarea unor softuri speciale de tip Webbots specializate in cautarea si colectarea unor informatii referitoare la adrese de posta electronica

grupurile de discutie create de organizatie sau de firmele concurente sau asociate in consum

Crearea bazei de date este una dintre cele mai costisitoare si importante etape ale campaniei de direct e-mail. Importanta ei deriva din faptul ca eroarea de adresare are doua costuri majore: costul de oportunitate (profitul pe care l-ar fi obtinut daca mesajul ar fi fost adresat unui client potential) si costul de imagine (clientii care nu sunt interesati de produse pot privi organizatia ca expeditor de "spam" sau "junk mail"

Structura unui e-mail cuprinde:

subiectul: este eticheta, ambalajul mesajului; daca nu este suficient de atractiv, mesajul poate ramane necitit sau sters direct. Conceperea subiectului mesajului trebuie sa fie corelata cu trasaturile pietei tinta definite la punctul 3 al planului.

Mesajul: este continutul e-mail-ului. Acesta trebui sa fie scurt, concis si sa contina intr-un minim de volum argumentele esentiale care ar putea trezi interesul cumparatorului potential.

Link-urile: sunt relatiile, legaturile cuprinse in mesaj pentru a permite utilizatorului interesat accesul rapid spre informatiile de care are nevoie. De obicei link-urile duc spre site-ul organizatiei dar pot fi construite pagini speciale pentru produs, pentru serviciu care sa contina rubrici de demonstratii ale calitatii produsului, de garantii a acesteia sau FAQ. Este importanta existenta unei legaturi de e-mail la care i se da raspuns utilizatorului la intrebarile carora nu le-a gasit raspuns pe site.

Modalitatea de raspuns: poate fi sub forma unui e-mail gol pentru includerea in baza de date, poate fi completarea unui chestionar sau poate fi un cupon de comanda online.

In privinta raspunsului utilizatorului, piata este divizata. O parte din utilizatori considera mesajele e-mail cu caracter publicitar agresive si deranjante. Conform unui studiu realizat de Active Media, 43% din esantionul chestionat considera mesajele publicitare binevenite si le vad ca pe un factor de decizie important referitor la produsele cumparate. Acestia prefera ca organizatiile agreate sa le trimita periodic e-mailuri pentru a pastra contactul si a primi informatii referitoare la produsele si serviciile noi.

Jupiter Communications sustin ca 65% din organizatiile care folosesc campaniile de direct e-mail ca instrument de promovare aloca intre 1% si 5% din bugetul de marketing pentru acestea in timp ce 22% aloca mai mult de 5% pentru finantarea acestor campanii. Aceeasi sursa releva faptul ca direct e-mail-ul are eficienta mult mai mare daca este utilizat impreuna cu alte mijloace de promovare online sau offline in cadrul unei comunicatii de marketing integrate. 49% din consumatori au tendinta de a reactiona la un e-mail comercial doar daca au vizionat in prealabil un clip comercial la televizor sau au auzit un spot radio, etc.

Pe plan international, utilizarea postei electronice ca suport pentru realizarea campaniilor de direct e-mail reprezinta o industrie avand o valoare de 164 milioane $ (1999) ale carei perspective de crestere conduc catre suma de 7,3 miliarde $ in 2005.

Netintreprinderile privesc campaniile de direct e-mail ca un instrument de baza al activitatii lor promotionale datorita rapiditatii comunicarii, costurilor sale scazute si a rapiditatii raspunsurilor. Pentru ca volumul e-mail-urilor comerciale este insa intr-o continua crestere, una din preocuparile firmelor va trebui sa fie incercarea de a convinge clientul de la primul e-mail, pentru a nu abuza de rabdarea si increderea acestuia.

Tendinta care se remarca este utilizarea din ce in ce mai frecventa a e-mail-urilor in format HTML care permit utilizarea elementelor grafice si a imaginilor care se remarca printr-o rata de raspuns mai ridicata.

f)      Evaluarea eficientei campaniei de publicitate online.

Evaluare eficientei publicitatii va porni de la urmarirea celor trei obiective stabilite: crearea de notorietate, traficul generat si sustinerea vanzarilor.

Pentru evaluarea notorietatii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numar de impresii . Impresiile reprezinta numarul de ori de care un navigator in spatiul virtual este expus unui banner publicitar. Evident, notorietatea companiei creste atunci cand un numar cat mai mare de persoane vad bannerul publicitar. Pe de alta parte cu cat audienta vizata este mai specificata, cu alte cuvinte piata tinta este mai restransa, cu atat numarul de impresii este mai redus.

Evaluarea traficului creat este oglindita de indicatorul rata de acces. Acesta se exprima ca pondere a impresiilor accesate de utilizatorii retelei. Rata de acces are in general valori cuprinse intre 1% si 5%. Nivelul ratei de acces depinde in mod semnificativ de atractivitatea produsului promovat, calitatea creatiei publicitare si a site-ului folosit ca suport al campaniei publicitare.

Sustinerea vanzarilor este evaluata de rata de conversie. Aceasta se exprima ca pondere a persoanelor care au accesat un site si au intreprins o actiune favorabila organizatiei. Acest indicator este mai putin elocvent cu privire la eficienta publicitatii propriu-zise. O rata scazuta de conversie isi poate avea radacinile in erori din cadrul celorlalte componente ale mix-ului de marketing. Acuratetea cea mai ridicata vizand eficienta campaniei publicitare o are rata de acces.

B.   Activitati specifice de promovare a vanzarilor

Gama activitatilor specializate de promovare a vanzarilor pe Internet este mult mai restransa comparativ cu cea care compune promovarea traditionala datorita specificitatii derularii unei activitati comerciale in retea. Cu toate acestea, datorita mediului concurential agresiv al Internetului, activitatile promotionale reprezinta metodele cele mai eficiente de atragere a clientilor si de a atinge obiectivele comunicatiei de marketing a netintreprinderii. Cele mai cunoscute tipuri de activitati promotionale online sunt:

Cadourile promotionale sunt, bineinteles, tehnica cea mai agreata de consumatorii virtuali. Gratuitatea, dupa cum am mai mentionat, este unul din principiile de baza ale Internetului (cel putin deocamdata); oferirea unui cadou are efecte pe mai multe planuri

convingerea utilizatorului de a vizita site-ul organizatiei pentru a-si ridica cuponul, ceea ce inseamna notorietate;

punerea consumatorilor, o data cu accesarea site-ului, in contact cu oferta organizatiei;

posibilitatea crearii unei baze de date pe baza chestionarelor sau fiselor de interviu pe care beneficiarii cadourilor le completeaza;

apropierea organizatiei de consumatorii potentiali carora li se inspira incredere in intentiile si capacitatea firmei;

Reducerea preturilor este una din cele mai frecvente tehnici de promovare a vanzarilor, atat in economia traditionala cat si in retea. Este o arma de temut a luptelor concurentiale si poate urmari obiective legate atat de cresterea volumului vanzarilor cat si de imaginea firmei care, prin reducerea preturilor inspira incredere, buna-vointa, stabilitate financiara.

Concursurile promotionale au de asemenea o pondere ridicata in activitatea de promovare a vanzarilor. Rolul lor principal este pe de o parte de a spori gradul de notorietate a ofertei organizatiei in randul consumatorilor si pe de alta parte de a spori interesul acestora privind produsele respective. Un alt beneficiu obtinut prin organizarea de concursuri promotionale este depistarea unor noi segmente de piata interesate in oferta organizatiei, segmente importante care vor trebui incluse in planul ulterior de marketing al firmei.

Desi ar parea o tehnica apartinand exclusiv marketingului traditional, merchandisingul se transpune economiei virtuale, desigur cu anumite particularitati. Daca in mod traditional merchandisingul implica toate tehnicile utilizate in procesul comercializarii care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii materiale si psihologice a produselor si serviciilor oferite, marketingul online subliniaza conditiile tehnice si psihologice optime vanzarii. In acest context tot ce tine de merchandising se impune in constructia si organizarea site-ului organizatiei. Se va tine cont de disign-ul acestuia, de impactul psihologic pe care il induce vizitatorului, si nu in ultimul rand de performantele sale tehnico-functionale: timp redus de incarcare, accesibilitate.

C.   Relatiile publice

In cadrul activitatilor ce compun politica de produs a netantreprinderilor se incadreaza si relatiile publice. Conceptul in sine de relatii publice se transpune perfect din marketingul traditional insa modalitatile de exprimare a acestora sunt specifice mediului virtual care nu permite contactul direct interpersonal, in afara retelei. Elementele cele mi importante care compun relatiile publice ale unei intreprinderi sunt instrumente specifice derularii activitatii comerciale pe Internet :

grupurile de discutii

site-ul organizatiei

Desigur, conceptul de relatii publice implica si elemente comune dispersate, ocazionale, cum ar fi relatiile cu media, organizarea de contacte cu diferite organizatii cu profil similar, cu lideri de opinie, in scopul influentarii atitudinii acestora in favoarea firmei si a obiectivelor sale.

Grupurile de discutii

Sunt similare cluburilor din economia traditionala (reuniuni de consumatori specifici ai unui anumit produs, serviciu). Diferentele majore intre cluburi si grupurile de discutie constau in cantitatile de informatie vehiculate si modul de transmitere a acestora: daca in cluburile de consumatori comunicatia are un sens predominant (organizator --- membri), deci comunicarea se face numai in plan vertical, iar intrarea in club depinde de cumpararea unui produs sau cel putin de solicitarea de informatii referitoare la acesta, in cazul grupurilor de discutie comunicatia are un caracter interactiv (se desfasoara atat in plan vertical in ambele sensuri, cat si in plan orizontal, intre membrii grupului), iar intrarea in grup depinde exclusiv de interesul utilizatorului pentru tema acestuia.

Netintreprinderea care initiaza un proiect de promovare ce implica utilizarea grupurilor de discutii este pusa in fata deciziei de a utiliza un grup deja format sau de a crea un grup de discutii nou.

Etapele utilizarii unui grup de discutii deja creat, in conceptia lui Conrad Levin -son sunt:

alegerea grupului - va avea in vedere grupul cel mai apropiat de profilul organizatiei

familiarizarea cu regulile de conversatie ale grupului - in acest sens, rubrica FAQ (Frequently Asked Questions) include raspunsuri la cele mai importante intrebari despre grupul de discutii pe care le-ar putea pune un eventual participant la grup

urmarirea comunicatiei din cadrul grupului - presupune identificarea  principalelor teme de discutie si a liderilor de opinie

participarea activa in cadrul grupului - implicarea efectiva a reprezentantului organizatiei in schimburile de informatii din cadrul grupului.

transmiterea de informatii utile pentru organizatie catre membrii grupului - se impune evitarea publicarii de mesaje publicitare, chiar si mascate, catre membri.

construirea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu membrii grupului.

Crearea unui grup de discutii este mult mai avantajoasa deoarece se poate specifica mai bine tema grupului si sunt eliminate eforturile de integrare in grup. Crearea, gestiunea si exploatarea grupurilor de discutii este o actiune ce trebuie minutios planificata si organizata. Principala problema ce trebuie solutionata in acest context este constituirea unei baze de date cuprinzand toti consumatorii care au achizitionat produsul (serviciul) si utilizatorii care sunt interesati de acesta. Sursele care pot fi luate in considerare sunt punctele de distributie a produsului, informatii colectate in urma inregistrarii participantilor la activitatile de promovare a vanzarilor.

Se poate lua in considerarea alcatuirea unui subgrup compus din utilizatorii care si-au manifestat un interes deosebit vis-a-vis de produs cu diferite ocazii: persoane care au vizitat standurile organizatiei la targurile si expozitiile virtuale, persoane care au participat la concursuri organizate de firma, etc.

In vederea crearii grupului de discutie trebuie stabilit sistemul de comunicatie care va fi suportul schimburilor de informatii din cadrul grupului. Instrumentele ce pot fi folosite sunt posta electronica sau newsletter-ele.

Implicarea unui moderator in grupul de discutie este necesara deoarece schimbul de informatii dintre membrii grupului care se desfasoara liber, nerestrictionat trebuie influentat de opiniile emise de moderator in scopul atingerii obiectivelor comunicatiei. Acesta trebuie sa stimuleze exprimarea opiniilor fiecarui membru si sa mentina starea activa a grupului emitand periodic teme de dezbatere. In functie de anvergura grupului de discutie, pot fi desemnati mai multi moderatori conform criteriilor geografice, zonale, pe produs, sau pentru functii specifice: pe probleme de vanzari, de service, financiare, etc.

Membrii grupului trebuie sa se bucure de un statut specific in raport cu organizatia. Intrarea lor in grup trebuie sa le aduca unele avantaje legate de cele mai multe ori de facilitati si reduceri pentru cumpararile ulterioare sau unele servicii suplimentare oferite gratuit. Pentru a dezvolta grupul se pot organiza campanii publicitare cu obiective si mesaje specifice legate de grupul de discutii, campanii care pot avea si obiective secundare - crearea de trafic si notorietate, sau se poate apela la chiar la membrii grupului carora li se ofera stimulente pentru racolarea de noi membri.

Site-ul organizatiei

Site-ul este interfata dintre client si organizatie; este un mijloc de promovare, este canal de distributie, este magazin, reprezentanta, este chiosc de informatii. El este suportul, platforma intregii activitati al Netintreprinderii si in acelasi timp piatra de temelie pentru construirea imaginii firmei virtuale. Am expus, sper, suficiente ratiuni pentru ca site-ul sa fie inclus in grupa de instrumente ce deservesc relatiile cu publicul.

Din punct de vedere tehnic, site-ul reprezinta o colectie de pagini web construite cu ajutorul limbajului HTML (Hypertext Markup Language) constituind o structura coerenta usor de accesat.

Ansamblul de texte, elemente grafice, imagini si sunete care compun paginile

Web din alcatuirea site-ului trebuie sa reprezinte combinatia optima pentru a avea impactul scontat asupra publicului tinta. Alegerea web designer-ului si a server-ului gazda sunt probleme esentiale de a caror solutionare depinde succesul organizatiei. In general, firmele care nu activeaza in domeniul informational apeleaza la serviciile firmelor specializate de web design.

Stabilirea bugetului planului

Bugetul planului de marketing include toate costurile necesare derularii activitatilor in vederea atingerii obiectivelor acestuia. Este constituit din posturi de cheltuieli distincte selectate in functie de costurile specifice necesare consumului resurselor utilizate in actiunile de marketing online:

costurile tehnice vizeaza resursele necesare pentru achizitionarea si amortizarea echipamentelor care faciliteaza implementarea marketingului online cu toate actiunile implicate de acesta: calculatoare, conectari, etc.

Costurile financiare sunt asociate cheltuielilor care nu sunt finantate prin resurse proprii si au pondere redusa in bugetul planului. Ele pot fi constituite de plata echipamentelor achizitionate in leasing sau plata dobanzilor unor credite contractate in vederea punerii in aplicare a planului.

Costurile de personal se refera la cheltuielile legate de acoperirea drepturilor salariale ale angajatilor si ale colaboratorilor externi implicati in actiunile de marketing online ale organizatiei dar si la cele legate de recrutarea, instruirea si perfectionare personalului. De multe ori instruirea reprezinta un serviciu gratuit oferit de furnizorii de echipamente.

Costurile informationale au o pondere importanta in totalul bugetului si oglindesc cheltuielile cu achizitionarea soft-urilor necesare desfasurarii activitatilor de marketing online precum si construirea si alimentarea bazelor de date.

Costurile operationale sunt generate de utilizarea unor instrumente de marketing online; ele pot fi reprezentate de: tarifele pentru gazduirea site-ului de catre server-ul gazda, inchirierea de spatiu publicitar pe site-uri straine, actualizarile site-ului propriu, etc.

Coordonare, evaluare si control

Coordonarea planului de marketing online presupune definirea unor atributii specifice atat la nivelul structurii de marketing a companiei cat si la nivelul responsabil cu suportul informatic al organizatiei; de asemenea este necesara crearea unei structuri noi cuprinzand oameni, resurse si competente atat de marketing cat si de tehnologia informatiei. Trebuie avuta in vederea si posibilitatea externalizarii responsabilitatii anumitor activitati din alcatuirea planului in vederea eficientizarii acestuia sau a reducerii costurilor.

Datorita specificitatii sale tehnice, o particularitatea a marketingului pe Internet o reprezinta posibilitatea evaluarii exacte a planului in ansamblu si a diverselor activitati sau instrumente ale acestuia. Indicatorii specifici evaluarii unei campanii  comunicationale online sunt:

volumul investitiilor efectuate in marketingul online;

volumul vanzarilor generate prin intermediul actiunilor de marketing online

rata de raspuns inregistrata in urma fiecarei actiuni de marketing online;

Evaluarea propriu-zisa se face prin compararea indicatorilor urmariti cu obiectivele vizate.

Controlul planului de marketing online are in vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul carora obiectivele, piata tinta, instrumentele utilizate, mesajul trimis sau bugetul planului sa fie revizuite, actualizate, planul urmand sa fie adaptat in functie de rezultatele obtinute in perioada de evaluare si de noile realitati produse la nivelul mediului intern si extern al organizatiei. Periodicitatea derularii activitatilor de control este un atribut important al acestora. In raport cu marketingul traditional, ele se desfasoara mult mai frecvent deoarece se reduce timpul de evaluare si de asemenea reactia pietei la actiunile propriu-zise de marketing este mult mai rapida. Astfel, raspunsul consumatorilor la actiunile organizate pot fi contorizate la sfarsitul fiecarei zile urmarind indicatorii pusi la dispozitie de soft-ul utilizat iar corectarea cursului actiunilor de marketing in functie de acesta este imperios necesara.

Constructia site-ului

Avand in vedere rolul - prezentat anterior in prezenta lucrare - deosebit pe care site-ul il joaca in derularea activitatii unei netintreprinderi, am considerat necesara precizarea catorva aspecte importante in constructia si administrarea unui site web. Bineinteles ca gama de structuri si prezentari in care se poate incadra un site web este extrem de larga variind in functie de profilul intreprinderii, de obiectivele ei, de viziunea sa asupra pietei si nu in ultimul rand de resursele ei. Voi incerca totusi surprinderea unor elemente comune tehnologice, functionale si de design ale ideilor de site web.

Desemnarea responsabilitatii

Este important ca site-ul, atat din punct de vedere tehnico-functional cat si din punctul de vedere al mesajului pe care il transmite sa functioneze ca un tot unitar, ca un instrument coerent armonizat cu imaginea si politica organizatiei pe care o reprezinta. In acest interes este necesara desemnarea unei responsabilitati unice de proiectare si administrare a site-ului. Administratorul unui site web se numeste web master. Alegerea acestuia este cruciala pentru intreprindere; fisa acestuia trebuie sa fie complexa, corelata cu atributiile si responsabilitatile postului:

abilitatea de a coordona simultan mai multe sarcini/proiecte;

abilitatea de a se incadra intr-un buget dat si de a previziona unul pentru viitor;

experienta in programarea HTML si cunoasterea tehnologiei suficient de bine pentru a putea conlucra cu operatorii de sistem;

abilitati de comunicare;

cunostinte media

Rolul web master-ului in cadrul companiei este in vizibila schimbare din momentul in care o data cu soft-urile performante, programarea HTML si lucrul cu serverele au iesit de sub tutela tehnicienilor superspecializati. Daca inainte web master-ul era vazut ca un cap luminat care doar se joaca cu computerul ajutand sau incurcand departamentul de marketing, astazi web master-ul se transforma din tehnician in ganditor, in strateg. El pune in aplicare strategiile si politicile de marketing, le coordoneaza, le evalueaza, trage concluzii, face rapoarte, sugestii, colecteaza si selectioneaza idei.

Planificarea continutului unui site

In general structura unui site organizational cuprinde:

q       pagina de introducere

q       paginile de produs/serviciu

q       formularul de comanda

q       pagina de noutati

q       newsletter-ul

q       pagina FAQ

Elementele ce compun o pagina web sunt:

titlul paginii: apare in bara de titlu a programului de navigare si are doua roluri: identificarea acesteia si facilitarea gasirii acesteia in spatiul virtual;

subtitlurile servesc la structurarea interna a continutului paginii facilitand parcurgerea acesteia conform interesului utilizatorului

continutul propriu-zis: informatiile pe care organizatia le transmite publicului; ansamblul de texte, imagini, elemente grafice si sunete este ales astfel incat sa aiba impactul optim asupra vizitatorului;

lista: un element de formatare care afiseaza structura site-ului din care face parte pagina si accesarea altei categorii de pagini din cadrul acestuia;

hyperlink-urile: relatii care ofera posibilitatea urmaririi prin navigare doar a sectiunilor de interes specific din site sau fac legatura cu alte site-uri avand legatura directa cu continutul paginii accesate;

informatii de contact: cuprinzand numele organizatiei, elementele de localizare si canalele de comunicatie sugerate utilizatorilor interesati, pot aparea in doua moduri: pe o pagina distincta care face obiectul unei legaturi din lista, sau ca eticheta prezenta pe fiecare pagina, cu link spre server-ul de posta electronica a organizatiei;

Principii generale de constructie a site-ului

Principiul fundamental care trebuie sa stea la baza structurii de navigare a unui site este orientarea catre utilizator. In functie de profilul site-ului, orice proiect trebuie sa inceapa cu o cercetare de marketing care sa evidentieze profilul psihologic, preferintele si obiceiurile de navigare ale utilizatorilor viitorului site. Un site Web este un mijloc, nu un scop in sine; el trebuie sa fie in primul rand un instrument al utilizatorului care sa-l ajute sa obtina informatiile pe care le doreste sau sa intreprinda diverse actiuni online. De aceea caracteristica primordiala a site-ului este sa fie clar, usor de navigat.

Arhitectura site-ului trebuie sa urmareasca:

usurarea gasirii de catre utilizatori a informatiilor dorite

crearea unor structuri paralele de navigare pentru diferite tipuri psihologice de utilizatori

sa indice mereu pozitia utilizatorului pe site

sa contina o pondere cat mai mare de informatii utile;

sa ofere posibilitatea interactivitatii

sa nu surprinda sau sa insele utilizatorul

Primul factor ca importanta in designul site-urilor este functionalitatea, apoi stilul; infrastructura informatica trebuie sa reprezinte in primul rand un mijloc tehnic. Utilizatori diferiti nu parcurg un site pe aceeasi cale. Modurile lor de navigare depind de subiectul cautat, de modul in care au ajuns pe pagina (direct, cu ajutorul adresei sau indirect, printr-un link sau un motor de cautare). O sarcina importanta a web designer-ului este gasirea celor mai importante tipare de navigare ce caracterizeaza publicul vizat de profilul site-ului. Constructia site-ului trebuie sa contina drumuri de parcurgere a acestuia in conformitate cu aceste tipare psihologice astfel ca site-ul sa intampine nu doar nevoile, ci si preferintele utilizatorilor. Fiecare pagina trebuie sa aiba mai multe optiuni de navigare pentru a intampina dorinta vizitatorului. Un utilizator caruia i-a placut structura site-ului si pe care aceasta l-a ajutat se poate intoarce pe site doar pentru a-l vizita; pe de alta parte, daca a reusit cu greu sa obtina informatiile cautate va incerca sa evite site-ul pe cat posibil.

O alta cerinta este aceea ca in fiecare moment de navigare utilizatorul trebuie sa stie foarte clar unde se afla pe harta site-ului. Multe site-uri nu respecta aceasta regula pentru a face utilizatorul sa petreaca mai mult timp pe site in cautarea informatiilor dorite (indicator luat in considerare la stabilirea preturilor de publicitate) insa acest neajuns reduce timpul total de vizitare si numarul de revizitari. Aceste indicatii referitoare la pozitia in site se recomanda a fi facute prin text, ca titluri si subtitluri de pagina, dar pot fi facute si grafic, prin stiluri adecvate sugerate in pagina principala (home page), insa aceasta modalitate poate crea confuzie.

Direct legata de aceasta regula este cerinta ca utilizatorul sa stie si unde a fost inainte. Astfel, cand o legatura prin hypertext a fost accesata, ea trebuie sa isi schimbe culoarea. Standardele comune web-ului impun culoarea albastra pentru textul care ascunde o legatura si mov - roz link-urile care au fost accesate de utilizatorul respectiv. Aceste standarde trebuie respectate deoarece utilizatorii s-au obisnuit cu ele si orice schimbare reprezinta un efort in plus pentru descifrarea semnificatiei sale. Un element important al acestei tehnici este acela ca o pagina accesata trebuie sa determine schimbarea culorii tuturor legaturilor din site care duc spre ea, marcand astfel pe tot cuprinsul site-ului pagina ca "vazuta".

De asemenea se recomanda ca legaturile, indiferent daca se fac prin hypertext sau elemente grafice, sa fie clare, reprezentative pentru pagina spre care conduc. Exista mai multe moduri de a realiza aceasta cerinta:

daca un link este dat de un cuvant, nume, nereprezentativ, acesta ar trebui insotit de un text explicativ care sa exprime cel mai convingator dar sincer avantaj de care utilizatorul ar putea sa profite vizitand pagina respectiva

daca link-ul se face printr-o imagine, cum ar fi logo-ul organizatiei, acesta ar trebui sa fie insotit de un text explicativ, ca "home"

schimbarea culorii hypertextului cand mouse-ul trece peste el ajuta la identificarea link-urilor

aparitia meniurilor "drop-down" la trecerea mouse-ului peste hypertext este de asemenea o tehnica practicata pe scara larga.

Este recomandata mentinerea constantei stilului de design. Schimbarile culorilor si a elementelor grafice sunt de natura de a distrage atentia vizitatorului si a-i ingreuna identificarea drumului de parcurs pentru atingerea obiectivelor sale. De obicei un vizitator care stie exact unde vrea sa ajunga nu navigheaza; navigatorii sunt de obicei utilizatorii confuzi, care ori nu stiu unde vor sa ajunga, ori nu stiu cum. Schimbarile frecvente de stil nu fac decat sa mareasca confuzia acestora din urma si sa mareasca probabilitatea ca acestia sa renunte.

Constanta de stil nu se refera doar la continutul site-ului ca un intreg, ci si la constanta in timp. Schimbarile de stil periodice nu sunt de dorit deoarece determina eforturi suplimentare pentru revizitatorii obisnuiti cu un anumit stil. Schimbarile de stil nu trebuie facute decat cand existe motive intemeiate pentru aceasta :

q       aparitia unor noi tehnologii care pot duce la imbunatatirea performantelor site-ului

q       aparitia unui site concurent cu un design foarte similar

q       schimbari semnificative in continutul site-ului care trebuiesc promovate pe toate caile, inclusiv prin stilul de design.

q       constatarea uzurii morale a stilului

Exista multe standarde in industria de web design care trebuiesc respectate pentru a usura navigarea utilizatorilor:

Navigarea globala. Navigarea spre orice sectiune majora a site-ului trebuie sa fie posibila de pe orice pagina, la inceputul sau la sfarsitul ei, sau la ambele.

Home. Hypertextul care indica acest nume este universal acceptat ca cel care duce la pagina principala a site-ului.

Contact. Link-ul denumit de contact conduce indubitabil spre detalii de contact cum ar fi adresa e-mail, numarul de telefon, adresa fizica, etc.

Logo. Pe fiecare pagina trebuie sa apara logo-ul organizatiei constand intr-un element grafic sugestiv sau un hypertext constant ca stil care sa ascunda o legatura de tip home.

Footer. Fiecare pagina trebuie sa contina la sfarsit hypertextul pentru navigarea globala, elemente de contact, de copyright.

Links. Legaturile trebuie sa conduca spre o pagina HTML. Daca aceasta pagina este orice altceva, cum ar fi fisiere video sau audio, arii protejate prin parola,  utilizatorul trebuie sa stie inainte de accesarea paginii. Trebuie specificat felul si marimea fisierului, eventual o legatura catre software-ul necesar citirii sale (Adobe Acrobat, RealPlayer, etc.)

Interactivitatea site-ului este o cerinta ce nu poate fi evitata. Lipsa posibilitatii utilizatorului de a exprima o parere, de a pune o intrebare si de a i se raspunde poate determina frustrari care pot deteriora imaginea organizatiei si a produselor sale. Interactivitatea este in cel mai comun mod realizata prin punerea la dispozitia vizitatorilor o adresa de e-mail catre webmaster.

In fine, utilizatorul trebuie pe tot parcursul navigarii sale sa aiba impresia ca este ajutat de site sa gaseasca informatiile dorite sau sa-si atinga obiectivele. De exemplu, la completarea unui formular e bine sa existe cat mai multe campuri cu meniuri drop-down care sa contina alternative de raspuns la intrebarile din chestionar (tara de origine, varsta, sexul, grupa de venituri realizate in care se incadreaza, etc.). Totodata este posibila inserarea in site a unui meniu de ajutor sau o pagina FAQ care sa raspunda intrebarilor cele mai frecvente ale vizitatorilor.

Cea mai noua tendinta in imbunatatirea functionalitatii si atractivitatii site-urilor, facand parte din politica orientarii catre utilizatori este personalizarea site-urilor. La a doua vizitare, site-ul intampina clientul cu o urare personalizata, cu recomandari facute pe baza exprimarii preferintelor anterioare ale utilizatorului. Unele site-uri permit chiar editarea de catre vizitatori. Acestia pot decide ce categorii de informatii sa apara, cand, si unde in site, editari specifice fiecarui utilizator care trebuie in prealabil sa se inscrie cu un nume de utilizator si o parola.

Reguli de web design

Pentru a atinge obiectivele vizate de constructia unui site este necesara luarea in considerare a unor reguli si principii care sunt general acceptate in industria de web design si care fac obiectul rubricilor de "Tricks & Tips" a majoritatii site-urilor de profil.

Paginile principale nu trebuie sa depaseasca marimea de 60Kb (inclusiv codul HTML, plus elemente grafice), astfel incat sa se incarce in mai putin de 30 de secunde la o conectare dial-up de 28,8K.

Nu trebuie sa fie necesare mai mult de 4 click-uri pe scrollbar pentru a ajunge la capatul paginii.

Pagina de intrare in site trebuie sa specifice clar scopul site-ului.

Este necesara existenta informatiilor de contact pe fiecare pagina a site-ului, iar raspunsurile la e-mail-uri trebuie sa fie date la cel mult 48 de ore.

Actualizarile trebuie facute cel putin saptamanal in cazul site-urilor organizationale si cel putin zilnic in cazul portalurilor.

Introducerea continutului de cuvinte cheie specifice domeniului site-ului si chiar a domeniilor apropiate este un truc care usureaza munca motoarelor de cautare si afiseaza numele site-ului pe ecranele mai multor utilizatori.

Site-ul trebuie construit pentru cele mai comune tehnologii. Trebuie testat cel putin in Internet Explorer si Netscape.

Este benefica folosirea programelor de verificare automata periodica a link-urilor.

Site-urile de comert electronic sunt obligate sa introduca un link catre sectiunea de vanzare chiar pe prima pagina, sa expuna fotografii ale produselor, sa utilizeze un server securizat pentru transmiterea datelor de pe cartea de credit a cumparatorului si sa-l informeze pe acesta cu privire la acest lucru.

Navigarea site-ului trebuie sa fie cat mai usoara. In acest sens este recomandabila utilizarea structurilor clasice, mai usor reperate de utilizatori: bara de navigare dispusa orizontal sus sau vertical stanga. Trebuie folosite tabele pentru dispunerea textului si numai in mod exceptional Frame-uri. Aspectul grafic al elementelor de navigare trebuie sa fie unitar.

Aplicatiile Java sau frame-urile trebuie insotite de pagini alternative pentru navigatoarele care nu suporta aceste aplicatii.

Nu se recomanda introducerea sunetelor pe fundalul sonor al site-urilor. Optiunea de a asculta sau nu fisierele sonore trebuie lasata la latitudinea utilizatorului.

Designul site-ului impune a nu se folosi imagini prea incarcate ca fundal al textelor astfel incat acestea sa fie usor lizibile; coloristica trebuie sa fie restransa la o gama de trei culori cu nuantele derivate

Nu se afiseaza mai mult de doua bannere publicitare de dimensiunea 468×80 pe aceeasi pagina

Alegerea tehnologiei pentru aplicatiile web

Pentru alegerea soft-urilor ce faciliteaza constructia site-ului, web designer-ul trebuie sa tina cont de continutul site-ului (pagini dinamice, sectiuni interactive, integrare de baze de date, etc.). Este important sa se stie daca furnizorii de web hosting ofera suport pentru tehnologia selectata.

Perl
Poate fi considerat ca un venerabil stramos al tuturor instrumentelor de dezvoltare web. Chiar daca au aparut o multime de tehnologii noi, Perl continua sa aiba un rol important in cadrul unui numar mare de site-uri web. Exista o imensa biblioteca de resurse disponibila pe Internet care cuprinde o mare varietate de scripturi. in afara de acest fapt majoritatea dezvoltatorilor web au cunostinte de Perl si au utilizat cel putin scriptul atat de comun pentru trimiterea formularelor electronice (FormMail). Totusi Perl nu a fost proiectat initial pentru aplicatii Web si principalul sau inconvenient este ca nu se integreaza ca alte instrumente similare in sursa HTML a paginii web.

ActiveServerPages
ASP este un instrument de dezvoltare a aplicatiilor web utilizat de un mare numar de dezvoltatori. Principalul motiv pentru care atat de multi aleg tehnologia ASP este ca este gratuita si este de asemenea inclusa in Internet Information Server (IIS) care ruleaza pe Windows NT. Automat furnizorii de web hosting care ofera pachete NT, ofera si suport pentru aplicatii ASP, fara taxe suplimentare.

Calitati:
Limbajul de programare in ASP se bazeaza pe VBScript, astfel incat programatorii in VisualBasic se adapteaza usor. Pentru mai mare usurinta scripturile ASP pot fi realizate si cu versiunea Microsoft de Javascript (JScript). ASP include un set de instrumente pentru integrarea bazelor de date COM (connection, RecordSet, query etc.)

Precautii
Nu este o platforma de dezvoltare de aplicatii web completa. Nu include servicii de tip FTP, LDAP sau HTTP. Nu ruleaza decat pe servere de web hosting Windows NT. Serverele UNIX nu ofera suport pentru aplicatii ASP.

PHP
Este o asa numita sursa deschisa (open source), realizata si permanent imbunatatita de comunitatea dezvoltatorilor de aplicatii web, la fel ca si baza de date cu care lucreaza in mod preferential (MySQL). Un numar din ce in ce mai mare de site-uri (inclusiv Slashdot) utilizeaza tehnologia php.

Calitati:
Cu ajutorul scripturilor php se poate integra o mare varietate de baze de date (de la MySQL la Oracle). Este o tehnologie extrem de flexibila si dedicata utilizatorului: permite modificarea si extinderea codurilor cu mare usurinta si lucreaza cu o mare varietate de sisteme de operare; ruleaza in egala masura pe servere web Windows NT si UNIX. Este complet gratuita. Exista o multime de site-uri de la cgi.resourceindex.com la hotscripts.com care ofera gratis aplicatii complete: sisteme de vot, forumuri, servere de publicitate s.a.

Precautii:
Fiecare baza de date cu care lucreaza PHP-ul necesita un set de comenzi mai mult sau putin diferite. Spre exemplu, o aplicatie construita pentru a integra MySQL necesita schimbarea completa a fiecarei linii de script pentru inlocuirea bazei de date cu Oracle. Totusi tandemul PHP/MySQL este extrem de raspandit si aproape orice furnizor de web hosting (indiferent ca serverul este UNIX sau NT) ofera suport pentru acest tip de aplicatii.

ColdFusion O platforma completa de dezvoltare de aplicatii web: limbaj de programare, server de aplicatii, mediu de dezvoltare. Nu este o sursa deschisa, deci nu este gratuita. Studiile de piata indica faptul ca este cel mai bine vandut server de aplicatii web, in competitie cu Microsoft Activeserver Pages (ASP), Sun Java Server Pages (JSP), Perl, Php. Trebuie sa tinem cont insa ca majoritatea competitorilor sunt practic tehnologii gratuite. Aceasta situatie face ca, de fapt, ColdFusion sa intre in competitie cu cele mai puternice (si scumpe) produse din aceasta categorie: Oracle Application Server, Apple WebObject. Avand in vedere pretul mult mai mic cu care se vinde ColdFusion, nu este de mirare ca acesta se afla in top. Creatorii programului (Allaire) apreciaza ca peste 100.000 de dezvoltatori in intreaga lume folosesc acest program.

Simplitate
Pentru majoritatea dezvoltatorilor care stapanesc limbajul HTML, ColdFusion este usor de invatat, fiind un limbaj intuitiv. Tagurile specifice sunt 'cfset' si 'cfoutput'. Variabilele se incadreaza cu semnul '#'. Limbajul de programare este CFML (ColdFusion Markup Lamguages) iar extensiile paginilor sunt 'cfm'.

Putere
Cateva dintre serviciile oferite prin intermediul CFML sunt:

Permite constructia de pagini web interactive. Ofera acces la baze de date, inclusiv proceduri de inregistrare si tranzactionare. Include protocoale de retea: LDAP,POP3, SMTP, HTTP si FTP. Permite includerea unor taguri specifice scrise in C++, Java sau Delphi

Comunitate
Exista o mare comunitate de dezvoltatori care utilizeaza ColdFusion, extrem de activa in grupurile de discutii si in cadrul sectiunii de forum din site-ul Allaire.

Precautii:
Ruleaza pe platforma Windows NT. Serverele de web hosting pe platforme UNIX, de regula nu ofera suport pentru dezvoltarea de aplicatii ColdFusion. Pot exista probleme de securitate in situatia in care serverul nu este bine configurat. Inainte de a cumpara un pachet de web hosting care include suport pentru aplicatii ColdFusion este indicat sa intrebati furnizorul prospectat daca optiunea 'advanced security' este activa si daca scripturile pe care intentionati sa le utilizati ar putea fi citite de altii prin intermediul tagului CFFILE.

JSP
JSP poate fi considerat echivalentul Java al ASP. Lucreaza cu un set de obiecte similar (request, response, application etc.) si este scris utilizand Java. Principalul avantaj este ca ofera dezvoltatorului intreaga paleta a capacitatilor Java. Totusi este un limbaj de programare mai dificil decat cele enumerate mai sus si accesibil mai ales programatorilor care lucreaza cu Java. De aceea aplicatiile realizate in tehnologie JSP sunt mai rar intalnite pe web.

Alegerea server-ului gazda

Orice site, o data construit, trebuie plasat pe un server gazda. Netintreprinderile mari au servere proprii cu ajutorul carora isi intretin site-ul propriu si probabil gazduiesc contra-cost si site-urile altor organizatii, insa in general firmele apeleaza la agentii specializate in web hosting. Conform agentiei HostIndex.com, topul celor mai avantajoase servere din punct de vedere al raportului calitate-pret in luna martie a anului 2001 releva urmatoarele companii:

1. HostPro.com
Este leaderul lunii Martie datorita raportului avantajos calitate - pret. Spre exemplu, unul dintre pachetele de baza la $19,95 are inclusiv suport php.

2. WebHosting.com
Este clasat frecvent la HostIndex intre cei mai buni furnizori din lume datorita unei combinatii puternice intre performanta, preturi competitive, si suport tehnic timp de 24 de ore. Pachetele de servicii pornesc de la $19,95 / luna.

3. Hostway
Este o companie din Chicago. S-a distins datorita solutiilor de comert electronic pe care le ofera la niste preturi extrem de avantajoase. Pentru $24,95/luna ofera gratis un sistem de shopping cart Miva (in valoare de $99) care poate include pana la 20 de produse si acces la server securizat.

4. Verio Web Hosting
Verio este considerat in multe clasamente printre cele mai mari si mai performante companii de web hosting din lume. Are o infrastructura puternica, lucreaza numai cu echipament Cisco si ofera o gama larga de servicii. Preturile sunt insa ceva mai mari decat la ceilalti furnizori. Pachetul de baza porneste de la $24,95/luna. Este cotat pe piata bursiera (NASDAQ: VRIO)

5. Media 3
Este o companie utilizata mai ales de cei care prefera gazduirea pe servere NT cu acces la baze de date de tip SQL 7.0 si tehnologii ASP.

6. Affinity Internet
Se distinge prin relatiile de asistenta si consultanta oferite clientilor. Sloganul lor este 'noi va ghidam spre succesul pe web'.

7. C I Host
Este imbatabil la preturi: practica cele mai mici preturi la cele mai multe tipuri de servicii incluse in pachet, fiind de asemenea specializat in solutii pentru comert electronic. Spre exemplu, la numai $25/luna, pachetul include incredibil de multe tipuri de servicii in plus fata de standard: suport php, acces la baza de date mSQL/mySQL, Volano sau Java Chat, acces la server securizat, 300 Mb spatiu pe disc.

8. DellHost
Este divizia de hostig de la Dell Computers. Ofera pachete de comert electronic pe servere NT. Suportul tehnic este asigurat non-stop la un numar de telefon gratuit (toll-free).

9. Interliant Web Hosting
Pachetele lor de servicii se adreseaza mai ales dezvoltatorilor avansati. Ofera un suport tehnic profesionist si foarte eficient 24 de ore din 24. Spatiul pe alocat pe server este generos, de la 100 la 400 MB (!) si preturile extrem de convenabile.

10. HostCentric
Este o companie infiintata in 2000 de 5 dintre cele mai performante companii internationale de hosting, intre care se numara si Virtualscape si Web2010, care aduce o mare varietate de pachete de servicii.

Pentru o informare de ansamblu asupra ofertei furnizorilor romani va recomandam:
infointernet.go.ro
Din pacate site-ul este inghetat si nu s-au mai facut actualizari din luna mai 2000.