Promovarea - un "spectacol" care vinde

Promovarea - un "spectacol" care vinde

Acest titlu tradeaza cele doua dimensiuni ale mixului promotional: "spectacolul" cu intelesul de arta de a comunica, de a crea frumosul, devenind in ultimii ani un adevarat fenomen artistic (clipuri publicitare, festivaluri nationale si internationale la care sunt premiate cele mai reusite campanii, noaptea devoratorilor de publicitate) si finalitatea sa si anume vanzarea produselor pe care le promoveaza. In privinta primului aspect subliniez importanta creerii unei identitati distincte, unice pentru o organizatie sau marca. Dedic urmatorul subcapitol acestui aspect.

1 Nevoia de identitate intr-o lume a diversitatii

Am ales sa aprofundez problematica construirii unei identitati distincte chiar unice de catre o organizatie, deoarece aceasta este in opinia mea una din cele mai importante probleme strategice ale organizatiei secolului XXI. Lupta concurentiala amplificata de procesul de globalizare obliga organizatiile sa acorde o atentie sporita construirii unei imagini puternice, alocand in acest sens importante resurse umane si financiare. In tot acest demers omul de marketing joaca rolul unui arhitect, a unui proiectant a carui scop final este construirea, aducerea si mentinerea companiei prin insemnele si simbolurile acesteia in constiinta publica.

Zilnic sau aproape zilnic facem cumparaturi fara a ne intreba daca preferinta noastra pentru o marca sau alta a fost determinata exclusiv de libera noastra optiune. Toata sau aproape toata lumea stie ca Mercedes este cea mai buna masina, putini fiind cei care au condus una. Am dat aceste doua exemple pentru a demonstra ce important este pentru o organizatie care produce bunuri sau ofera servicii sa-si sustina oferta printr-un program comunicational de promovare consecvent care sa-i permita construirea unei imagini publice cat mai favorabile.

Explozia mediatica din ultimele decenii a transformat societatea umana intr-o societate a spectacolului, acolo unde lumea reala se transforma in simple imagini, ele devenind motivatii eficiente ale unui comportament hipnotic. Spectacolul, ca tendinta de a face vizibila lumea care nu este direct sesizabila, gaseste in mod firesc in vaz simtul omenesc privilegiat. Alvin Tofler afirma in celebra sa carte "Puterea in miscare" despre programele si reclamele de televiziune (care sunt in special imagini) ca "nimic din toate acestea nu este ignorat sau uitat de catre spectator. Toul se indosariaza in minte, formand o parte din banca generala de cunostinte despre lumea a persoanei. Astfel, bune si rele deopotriva, influenteaza bagajul de cunostinte despre lume a individulu[1]i".

Cele prezentate mai sus vin sa demonstreze ca, actuala societate umana este o societate a imaginii, in cadrul careia individul este bombardat zilnic cu zeci si sute de imagini. Acestea reprezinta o sursa de "achizitie inconstienta a unor valori si credinte" care tind sa se instaureze ca norme pentru colectivitati. Aceasta afirmatie vrea sa arate capacitatea imaginilor, si in cele din urma a celor care le folosesc (companii, partide politice, institutii publice, indivizi), de a influenta atitudinile si comportamentul unor mari mase de oameni.

Ideea de imagine

Expresiei "imagine" i se pot da doua interpretari diferite. Pe de o parte prin imagine se poate intelege fie acel stimul vizual care ajunge pe retina, permitandu-ne receptarea unor informatii despre mediul exterior, fie o reprezentare mentala fara echivalent in realitate si care este obtinuta de individ datorita creativitatii si a asocierilor pe care acesta le face. Pe de alta parte, "imaginea" poate fi inteleasa si intr-un sens mult mai larg, acela de mod in care este perceputa o anumita entitate (companie, institutie, persoana publica) de catre cei din exteriorul si interiorul ei. In aceasta acceptiune am putea asocia "imaginii" ideea de personalitate, de identitate a unei organizatii, avand in vedere ca tratam problema imaginii in contextul luptei concurentiale. Astfel, identitatea reprezinta modul in care este perceputa o companie, valorile pe care aceasta incearca sa le promoveze in cadrul comunitatii in care activeaza. De obicei, atunci cand se vorbeste de identitate se are in vedere elementele distincte ale respectivei companii, acele elemente care o diferentiaza de celelalte si care ii permit identificarea mai usoara a acesteia de catre clienti. Deci identitatea, personalitatea are incorporata in ea ideea de unicitate, de original. In aceste conditii, notiunile de imagine, personalitate, identitate sunt sinonime.

Intre cele doua sensuri ale conceptului de imagine exista o stransa legatura. Orice companie care se doreste a fi una de succes, incearca sa-si construiasca o imagine, o personalitate, o identitate organizand un proces comunicational in cadrul caruia transmite publicului vizat, in special sub forma de imagini, informatii care sa influenteze atitudinile si convingerile consumatorilor in sensul dorit de aceasta. Altfel spus, prin transmiterea consecventa a unor informatii, mai ales sub forma de imagini catre publicul vizat, organizatia isi va construi in timp o identitate care o va ajuta in lupta concurentiala. Pe parcursul acestei lucrari va fi tratata atat problema imaginii, identitatii organizatiei deosebit de importanta in actualul mediu concurential, cat si problema imaginilor pe care aceasta trebuie sa le transmita in procesul comunicational pentru a obtine efectul dorit.

In continuare voi prezenta factorii motori in managementul identitatii, adica acei factori care obliga o data in plus organizatiile sa se focalizeze pe crearea de identitate:

Loialitatea scazuta sau diminuarea cotei de piata. Organizatiile sau marcile care se confrunta cu o scadere de loialitate trebuie sa stabileasca ce inseamna identitatea lor pentru clienti si modul in care identitatea ar putea imbunatatii nivelul de loialitate al acestora. Fara o identitate clara, nu poate exista atractie, nici preturi mai mari si nici posibilitati de fidelizare. Exista doar varianta autodistructiva de a face concurenta prin preturi;

Imaginea depasita. Un management preventiv al identitatii poate preveni "crizele de identitate". Uneori, simbolurile se invechesc si pot aparea in totala disonanta cu realitatea contemporana ceea ce impune o reconstructie a identitatii;

Imagine inconsecventa. Unele organizatii manifesta o mare nepasare in ceea ce priveste mentinerea imaginii sau a identitatii pe pietele tinta similare. Aceasta ar putea duce la impresia generala de invechit sau dezordine, cu implicatii negative asupra identitatii de ansamblu a organizatiei sau a marcii;

Noi produse. Lansarea pe piata a unor noi produse si/sau servicii impune anumite decizii in materie de creare a identitatii;

Schimbari din peisajul competitional. Intrarea de noi competitori pe piata inseamna aparitia de noi identitati pe "campul de bataie". Orice organizatie trebuie sa evalueze modul in care identitatea proprie se raporteaza la cele ale competitorilor. Mai mult trebuie sa analizeze daca noile identitati aparute vor afecta impresia clientilor cu privire la propria sa identitate;

Schimbari ale caracteristicilor clientelei. Atitudinile si modelele de comportament se pot schimba in timp, impunand schimbari de identitate. Acest lucru se intampla mai ales in cazul organizatiilor si marcilor destinate anumitor segmente demografice, cum ar fi tinerii, batranii, saracii, bogatii. Spre exemplu, mesajele destinate adolescentilor necesita o constanta actualizare, deoarece generatiile succesive de adolescenti au atitudini si tendinte comportamentale diferite;

Intrarea pe piete noi. Pentru organizatiile care intra pe piete noi (externe sau interne), sau care isi largesc obiectul de activitate, este necesar sa se determine daca trebuie create imagini noi, imagini asemanatoare sau identice;

Ca si concluzie la acest prim capitol, subliniez ca, succesul este conditionat de crearea unei identitati puternice, unice, disticte intr-o lume a exacerbarii concurentei. Pentru a demonstra acest lucru voi prezenta beneficiile pe care o astfel de imagine, de identitae le aduce organizatiei:

Fidelizarea clientilor. Se spune ca 20% dintre clienti aduc 80% din vanzarile unei organizatii. Acei 20% sunt reprezentati de clientii fideli ai organizatiei. Imaginea unei marci puternice (prezentam detaliile referitoare la marca in subcapitolul 2.3) are tocmai capacitatea de a fideliza clientii, de a-i face pe acestia sa se intoarca pentru a cumpara din nou produsele organizatiei;

Posibilitatea stabilirii unor preturi superioare. Relevant in acest sens a fost reactia firmei Mercedes atunci cand cei de la Toyota au scos pe piata modelul Lexus si care urma sa concureze automobilele producatorului german. Modelul Lexus avea o calitate comparabila cu cea a automobilelor Mercedes dar era la un pret mai accesibil. Astfel, reactia germanilor a fost de a creste putin pretul si nu de a-l scadea asa cum era de asteptat. Ideea pe care acestia doreau sa o transmita era ca automobilul Mercedes este unic, adresandu-se unei clase superioare. Decizia de marketing a acestora a fost una inteleapta, vanzarile firme nefiind afectate de introducerea modelului Lexus.

Reducerea costurilor si cresterea productivitatii. Acesta are legatura cu primul aspect evidentiat, si anume acela de fidelizare a clientilor. A avea clienti fideli inseamna a avea vanzari. Cu cat vanzarile sunt mai mari cu atat costurile fixe pe unitatea de produs sunt mai mici si implicit cele totale. Aceasta duce la cresterea productivitatii si a eficientei dand astfel organizatiei posibilitatea de a reactiona la reducerile de pret ale concurentilor.

In acest subcapitol am incercat sa subliniez importanta pe care o are, in actualul mediu economic, construirea unei identitati puternice, identitate care sa comunice publicului valorile pe care le promoveaza organizatia. Orice manager din Romania si nu numai, ar trebui sa inteleaga importanta acestui aspect si, in consecinta, sa manifeste un interes sporit pentru activitatea de marketing din cadrul organizatiei sale, singura capabila sa planifice in timp actiunea de construire a identitatii. Organizatiile romanesti au inceput sa inteleaga importanta construirii unei identitati. Pana si autoritatile romane, recunoscute prin imobilismul lor, au facut pasi importanti in promovarea imaginii tarii noastre fie prin actiuni de lobby fie prin publicitate. In contul publicitatii putem aminti campania initiata cu ocazia eclipsei din 1999 care a utilizat ca media in special canalul de televiziune Discovery si campania Romania mereu surprinzatoare". Aderarea Romaniei la UE este o incercare destul de dificila pentru organizatiile romanesti, motiv pentru care acestea trebuie sa se preocupe de imaginea, de identitatea lor.

2 Mixul promotional

Asa cum reiese si din schema de mai jos, o organizatie are la dispozitie cinci instrumente promotionale: promovarea vanzarilor, publicitatea, publicitatea directa, vanzarile personale si relatiile publice. In continuare voi analiza fiecare instrument promotional si oportunitatea folosirii lor de catre o companie in crearea propriei identitati.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor este acel element al mixului promotional care presupune acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a stimula achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori. In timp ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara. In ultima perioada importanta acordata acestui instrument a crescut in mod semnificativ, concludent in acest sens fiind multitudinea de campanii de acest gen care ne asalteaza zilnic anuntandu-ne despre reducerile de pret, despre posibilitatea de a cumpara la acelas pret o cantitate mai mare dintr-un produs sau de a cumpara, in pret fiind incluse dotari suplimentare. Factorii care determina organizatiile sa apeleze la acest instrument promotional sunt urmatorii:

Asupra managerilor de produs se exercita puternice presiuni in vederea cresterii vanzarilor curente. In acest context conducerile companiilor accepta mai usor folosirea acestui instrument de promovare in comparatie cu altele, datorita efectului imediat si masurabil pe care acesta il are;

Concurenta utilizeaza frecvent promovarea vanzarilor;

In actualul mediu concurential caracterizat printr-o oferta bogata, clientii urmaresc tot mai adesea sa faca tranzactii avantajoase, campaniile de promovare a vanzarilor oferindu-le aceasta oportunitate;

Eficienta publicitatii a scazut datorita costurilor in continua crestere si a restrictiilor de natura legala.

In continuare voi prezenta cele mai cunoscute instrumente specifice promovarii vanzarilor pe pietele de consum:

a.     Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrata la domiciliu, trimisa prin posta, oferita in magazine sau atasata unui alt produs. Oferirea de mostre este cel mai eficient si cel mai scump mod de a lansa pe piata un produs nou. Trebuie precizat ca folosirea acestui instrument se recomanda numai in cazul unor produse sau servicii care sunt capabile sa raspunda asteptarilor si exigentelor consumatorilor.

b.     Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de pret bine precizata atunci cand achizitioneaza un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin posta, incluse in anumite produse sau atasate la acestea ori inserate in reclamele ce apar in ziare si reviste. Cupoanele pot fi eficiente atat pentru stimularea vanzarilor unei marci mature, cat si pentru a-i determina pe clienti sa incerce, de timpuriu, o noua marca.

c.      Vanzarile grupate ofera consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a  pretului obisnuit al produsului.

d.     Premiile (concursuri, tombole, jocuri). Premiile constau in posibilitatea de a castiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achizitionarii unui produs.

e.     Premiile de fidelitate sunt valorile oferite sub forma de numerar sau sub alte forme, care sunt proportionale cu fidelitatea clientilor fata de un anumit vanzator. O astfel de campanie s-a desfasurat in acest an in Romania la magazinele Mc Donalds, unde cumpararea pentru a doua oara a unui Mac Meniu iti dadea dreptul sa primesti gratuit un anumit produs al acestei firme.

f.      Incercarile gratuite constau in a da cumparatorului posibilitatea de a proba in mod gratuit, in speranta ca acesta il va cumpara. Astfel , comerciantii de autoturisme ii incurajeaza pe clienti sa testeze produsul pentru a le stimula interesul de achizitie.

g.     Activitatile de promovare incrucisata presupune utilizarea unei marci pentru a se face reclama altei marci cu care prima nu se afla in concurenta. Un exemplu in acest sens este o marca de detergenti si una de balsam de rufe.

h.     Reducerile de pret. Acestea sunt rabaturi acordate la preturile de catalog pentru achizitiile facute intr-o anumita perioada de timp. Aproape pe toate vitrinele magazinelor, dupa perioada sarbatorilor, apar anunturi cu reduceri substantiale de preturi.

Tot in cadrul instrumentelor de promovare mai putem aminti: demonstratii, finantare cu dobanda redusa, posibilitatea schimbarii unui produs vechi cu unul nou. Toate aceste instrumente sunt foarte des utilizate si in Romania. Spre exemplu cei de la Dacia au folosit posibilitatea schimbarii unui produs vechi pe unul nou. Un alt instrument preferat de companiile din Romania sunt premiile. Nu exista calup publicitar la televiziune care sa nu cuprinda si un anunt privind premiile acordate de vreo firma.

In ceea ce priveste instrumentele de promovare a vanzarilor pe pietele comerciale cele mai importante sunt targurile si manifestarile comerciale. Acest instrument prezinta urmatoarele avantaje: ajuta firmele sa intre in contact cu multi clienti la care ele nu ar putea ajunge prin intermediul propriilor forte de vanzare, costul mediu cu contactarea unui client este relativ scazut, prezenta la targuri si expozitii certifica puterea participantului.

Chiar daca instrumentele de promovare a vanzarilor se prezinta intr-o mare varietate, ele au totusi trei caracteristici distincte:

Comunicarea. Ele capteaza atentia consumatorului si, de obicei, ii ofera acestuia informatii care l-ar putea orienta spre produsul respectiv.

Stimulentul. Ele incorporeaza o anumita concesie sau ispita care au o anumita valoare pentru consumator.

Invitatia. Ele includ o invitatie clara de a incheia tranzactia pe loc.

In urma unui studiu comparativ s-au evidentiat urmatoarele aspecte legate de promovarea vanzarilor:

In comparatie cu publicitatea aceasta permite obtinerea unor rezultate mai rapide si mai clar masurabile in materie de vanzari;

Pe pietele mature, activitatile de promovare a vanzarilor nu tind sa atraga noi cumparatori pe termen lung;

Cumparatorii fideli a-i unei anumite marci tind sa nu-si schimbe deprinderile de cumparare ca urmare a activitatilor de promovare initiate de concurenta.

In concluzie promovarea vanzarilor este un instrument promotional recomandat in special pentru a spori volumul vanzarilor dar nici intr-un caz pentru fidelizarea consumatorilor. In cazul unei marci distincte cu o imagine clar definita nu se recomanda folosirea promovarii vanzarilor ci mai degraba publicitatea.

Relatiile publice

"Adesea, fara o prezentare gen Public Relation se intampla un lucru teribil: NIMIC". Aceasta este afirmatia lui Mike Hughes din Publicity Express, ea demostrand importanta extraordinara a relatiilor publice in construirea imaginii unei companii, deoarece a nu se intampla nimic pentru o companie inseamna a nu fi in atentia publicului. Spun acest lucru deoarece construirea imaginii, a identitatii unei organizatii presupune o comunicare continua cu mediul in care aceasta activeaza, relatiile publice avand tocmai rolul de a pastra imaginea organizatiei in constiinta publicului prin asocierea acesteia cu o serie de evenimente.

Relatiile publice ale unei organizatii privesc organizarea si administrarea sistemului complex de relatii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale in care organizatia este prinsa ca intr-un paienjenis. Relatiile publice au rolul de a face acest sistem de relatii sa lucreze in favoarea organizatiei. Altfel spus, relatiile publice sunt responsabile de organizarea comunicarii globale si institutionale a organizatiei. Ele concep strategiile si politicile de comunicare, creaza mesajele si evenimentele, aleg canalele de comunicare si selecteaza purtatorii de cuvant. In comunicarea publica a unei companii nu poate fi vorba de transparenta totala, ci doar de transparenta controlata. Nevoia de discretie si confidentialitate este la fel de mare. In aceasta idee, relatiile publice reprezinta si un filtru al comunicarii companiei, filtru care lasa sa treaca si chiar amplifica circulatia mesajelor favorabile si, totodata, impiedica sau atenueaza impactul mesajelor nefavorabile. Relatiile publice realizeaza un compromis strategic si controlat intre nevoia de comunicare si transparenta, pe de o parte, si nevoia de discretie si confidentialitate, pe de alta parte. Rolul serviciilor si actiunilor de relatii publice este acela de a construi o imagine distincta pentru companie, de a o apara si infrumuseta cu orice ocazie, de a crea si intretine relatii bune si indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public. Dar ce inseamna de fapt acest public? In mediul afacerilor prin public se intelege orice organizatie, grup de interese sau individ care, prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale, poate provoca un impact oricat de mic asupra vietii si intereselor organizatiei. Publicul poate fi un catalizator pentru afacerile firmei, dar si o frana sau un obstacol in calea intereselor sale. Principalele categorii de public care reprezinta tinte destul de precise ale actiunilor de relatii publice sunt: mass-media (grupurile de presa scrisa si audiovizuala) si mediul Internet; opinia publica sau publicul extern, adica cetateanul; publicul intern (salariatii, administratorii, sindicatele interne); institutiile si fondurile financiare, bancile, bursele, societatile de rating si de asigurari; actionarii si obligatarii companiei; institutiile si organismele puterii de stat si ale administratiei publice (parlament, guvern, prefectura, primarie, fisc si altele); partidele politice si orice alte grupuri de interese politice si civice, asociatii profesionale, fundatii culturale, cluburi.

Prin crearea de imagine publica se intelege procesul de "imprimare" a identitatii organizatiei in constiinta publicului si de pozitionare a acestuia in raport cu concurenta, starnind reactii de simpatie, atractie si fidelitate. Campania de relatii publice poate fi ofensiva (agresiva), atunci cand urmareste cucerirea unor segmente noi de public sau a unor piete si clienti noi, prin demontarea pozitiilor ocupate de concurenta. Campania de relatii publice poate fi defensiva, atunci cand urmareste sa apere pozitii deja cucerite, fata de atacurile concurentei sau in momentele de criza. Pentru a-si atinge scopurile, o campanie de relatii publice trebuie sa respecte in principal urmatoarele etape: definirea precisa a obiectivelor urmarite de campanie; analiza ofertei organizatiei si conceperea preliminara a mesajelor relevante pentru atingerea obiectivelor; alocarea unor resurse (financiare, de timp si umane); alegerea si definirea publicului tinta, dupa monitorizarea mediului de afaceri si investigarea segmentului de public caruia ii este destinat mesajul; selectarea corecta a canalelor media si a evenimentelor cu ocazia carora se vor difuza mesajele; productia mesajelor in continutul si forma adecvata publicului tinta si imaginii dorite de organizatie; alcatuirea unui plan media, adica planificarea in timp a campaniei de RP; urmarirea si controlul respectarii planului media, pentru a intervenii la timpul si locul potrivit, cu ajustarile si corectiile necesare si oportune.

Instrumentele specifice relatiilor publice sunt:

A.     Comunicatul de presa reprezinta o informatie, un punct de vedere, o luare de pozitii sau un document oficial transmis de o organizatie sau o persoana pentru a fi dat publicitatii. Comunicatul de presa este o stire destinata mediatizarii prin presa, dar redactata de oameni din afara redactiei, media fiind doar un canal de transmitere a acesteia. Canalul de media va transmite comunicatul de presa numai daca stirea are caracterul de noutate si prezinta interes pentru publicul sau. Atunci cand o organizatie are ceva de spus unui public larg si doreste sa faca acest lucru fara a cumpara spatiu tiparit sau timp de antena, solutia optima este redactarea unui comunicat de presa profesionist. Prin difuzarea acestuia se comunica cu publicul extern, se atrag simpatii, se atenueaza crize, se mediatizeaza oferte, produse, idei, oameni si evenimente importante pentru expeditorul comunicatului si pentru publicul sau. O conferinta de presa organizata in acelas scop este mai costisitoare si mai greu de controlat.

B.     Conferinta de presa este o formula oficiala, protocolara, scumpa, riscanta, dar interactiva si deschisa de comunicare cu mass-media. O conferinta de presa se organizeaza doar in situatii deosebite, atunci cand organizatia are de comunicat ceva foarte important, ceva absolut nou, ceva ce prezinta interes pentru un larg segment de public. Evenimentele care justifica o conferinta de presa pot fi: inaugurarea de sedii si obiective industriale, aniversari majore, prezentari de produse si tehnologii noi, participarea la o mare expozitie. Conferinta de presa nu se rezuma doar la informarea ziaristilor, ci isi asuma disponibilitatea si riscul de a raspunde la intrebarile presei. Conferinta de presa trebuie pregatita pana in cele mai mici detalii pentru a fi una de succes.

C.     Eveniment: aniversarea companiei. Aniversarea zilei de nastere a companiei poate fi un eveniment de referinta. In viata unei companii, aniversarile marcheaza istoria, la fel ca ziua de nastere in viata unei persoane fizice. Companiile inteligente fac risipa de emotie si celebrari. Le considera ocazii perfecte pentru a aminti angajatilor, clientilor, furnizorilor, bancilor, fiscului, presei si opiniei publice ca exista realizari trecute si aspiratii de viitor. In principiu , o aniversare desteapta aduce cel putin urmatoarele avantaje: moral mai bun pentru angajati, creste interesul clientilor, plus de respect din partea furnizorilor, bancilor; plus de prestigiu si imagine in comunitatea de afaceri, popularizarea implicita a produselor, serviciilor si managementului, cresterea vanzarilor. Aniversarile majore sunt varstele de 10, 25, 50, 75, 100 de ani si peste. Aniversarea majora se face cu mare risipa de emotie, de popularitate si de vanzari promotionale. Atunci cand Ford celebreaza aniversarile sunt evocate aspecte nostalgice din istoria companiei. Presa reia imagini de arhiva in care apar fondatorii si masini vechi de epoca. Povestea devine interesanta pentru reporterii care fac loc in afara spatiului publicitar din presa, fara plata si obligatii. Durata celebrarii poate fi de o zi la firmele mici, 2-3 zile in cazul celor mijlocii si un an batut pe muchie la cele mari. Papetaria, tipariturile si grafica comerciala si publicitara din anul aniversar poarta insemnele jubileului. Ce se mai poate face cu ocazia unui astfel de eveniment: editarea de carte acolo unde compania are o istorie mai mare de 50 de ani; cocktailuri si dineuri de presa; suveniruri promotionale: pix bricheta, breloc, calendar, agenda; pagini pe internet, CD-uri si filme aniversare; conferinte, seminarii, simpozioane si expozitii aniversare.

D.    Lobby-ul. Intr-o traducere simplificatoare, cuvantul lobby inseamna coridor, hol, si la prima vedere nu are nimic in comun cu relatiile publice. Actualmente, in marketing si in relatiile publice, termenul de lobby se refera la orice aranjamente interumane si interorganizationale, cere sensibilizeaza si influenteaza factorii de decizie politica si administrativa in sensul dorit de cineva. In esenta acesta presupune eforturile facute de cineva in directia influentarii unei decizii guvernamentale, legislative sau administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune. Organizarea unei campanii de lobby presupune in principal parcurgerea urmatoarelor etape: definirea precisa a obiectivelor, redactarea listei de obstacole care stau in fata atingerii obiectivelor si pe care lobistii trebuie sa le inlature, selectarea tintelor asupra carora se vor exercita influente si presiuni, alegerea momentului potrivit pentru interventie si a tehnicilor de lobby ce vor fi folosite, declansarea campaniei de lobby, monitorizarea actiunilor, evaluarea periodica a rezultatelor si aplicarea unor corectii daca acestea se impun.

Relatiile publice prezinta trei caracteristici distincte:

Gradul inalt de credibilitate. Stirile si reportajele par mai credibile decat reclamele

Lipsa reticentei publicului. Mesajul ajunge la potentialul cumparator mai degraba ca o stire, decat ca o comunicare referitoare la vanzari.  Aceste prime doua caracteristici fac din relatiile publice unul din cele mai recomandate instrumente de promovare folosite pentru construirea identitatii organizatiei;

Prezentarea. Relatiile publice, ca si publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.

Publicitatea directa

Publicitatea este acel instrument al mixului promotional care utilizeaza serviciile postale, telefonul sau orice alte mijloace impersonale de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau potentiali. Caracteristicile publicitatii directe sunt:

Nu este publica. In mod normal mesajul este adresat unei singure persoane;

Este individualizata. Mesajul poate fi individualizat, astfel incat el sa fie adresat fiecarui consumator;

Este in permanenta actualizata. Mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat catre un anume individ.

Principalele instrumente ale publicitatii directe sunt:

1.     Catalogul. Este un instrument foarte folosit in special de catre marile lanturi de magazine. Succesul folosirii acestui instrument depinde de capacitatea organizatiei de a-si tine eficient evidenta listelor de adrese si a listelor de clienti, de a-si gestiona atent stocurile, de a oferi marfuri de calitate si de a-si crea pe piata o imagine de organizatie care ofera multiple avantaje clientilor. Unele organizatii care vand pe baza de catalog se disting prin faptul ca insereaza in cataloagele lor literatura sau informatii de presa, expediaza clientilor mostre de produse, detin o linie telefonica fierbinte prin care raspund la intrebarile clientilor, trimit cadouri clientilor fideli sau doneaza o parte din profituri pentru activitati de caritate. Un exemplu de companie in Romania care foloseste acest instrument este lantul de magazine Avon.

2.     Publicitatea prin posta reprezinta o afacere uriasa, care ruleaza anual zeci de mii de dolari in Statele Unite. Comerciantii trimit prin posta materiale promotionale cum ar fi: scrisori, fluturasi, pliante, casete video, audio si chiar dischete de calculator. Popularitatea postei directe este in crestere deoarece ea ofera posibilitatea selectarii precise a pietei tinta, poate fi personalizata, este flexibila si permite ca masurarea rezultatelor sa fie facuta destul de exact si de timpuriu. Costul pe mia de persoane contactate este mai mare decat in cazul folosirii mijloacelor de informare in masa, dar este mult mai probabil ca persoanele cu care intra in contact sa devina clienti efectivi.

3.     Cumpararea prin mijloace electronice se situeaza pe un trend ascendent avand in vedere o serie de factori favorizanti: cresterea numarului de utilizatori ai internetului, cresterea numarului posesorilor de carduri ca mijloc de efectuare a platilor, schimbarea stilului de viata al consumatorului care aloca din ce in ce mai putin timp cumparaturilor, usurinta de achitie a produselor in comertul electronic.

Toate aceste instrumente specifice publicitatii directe (cataloagele prin calitatea imaginilor si a informatiilor continute; materilele trimise prin posta prin calitatea lor si nivelul de personalizare; magazinele virtuale prin design-ul lor si informatiile prezentate) contribuie la crearea identitatii organizatiei, motiv pentru care gestionarea lor trebuie facuta cu multa grija de catre oamenii de marketing. O importanta din ce in ce mai mare o are "prezenta virtuala" a organizatiei deoarece, nu de putine ori, potentialul client face cunostinta pentru prima data cu organizatia in spatiul virtual, inainte sa-i fi vazut un spatiu de vanzare en-detail (daca il are) sau chiar produsele.

Vanzarea personala

Vanzarea personala presupune intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali in scopul de a vinde ceva. Vanzarea personala se caracterizeaza prin:

1.     Confruntarea personala. Vanzarea personala implica o relatie vie, imediata si directa ce se stabileste intre doua sau mai multe persoane. Fiecare dintre parti poate sa observe nevoile si caracteristicile celeilalte in mod direct, nemijlocit, si astfel poate sa-si adapteze comportamentul in functie de situatie;

2.     Cultivarea. Vanzarea personala permite ca intre indivizii ce participa la actul de vanzare-cumparare sa se dezvolte tot felul de relatii, incepand de la simpla luare de contact ocazionata de realizarea vanzarii si pana la pritenii profunde. Agentii de vanzari care doresc sa fie eficienti vor acorda o mare importanta intereselor clientilor lor, daca vor sa intretina cu acestia relatii bune pe termen lung;

3.     Raspunsul. Vanzarea personala il face pe cumparator sa se simta oarecum obligat fata de vanzator, pentru ca a stat sa-l asculte. Cumparatorul simte o puternica nevoie de a fi atent si de a raspunde, chiar daca raspunsul este un politicos "Multumesc".

Insa aceste calitati distincte se platesc. Forta de vanzare reprezinta, pe termen lung o cheltuiala mai mare decat publicitatea. Publicitatea poate fi declansata si oprita, insa marimea fortei de vanzare este greu de modificat. Calitatea fortei de vanzare prin tinuta, profesionalism si disponibilitate influenteaza in mod hotarator perceptia clientilor efectivi si/sau potentiali asupra organizatiei. Forta de vanzare poate potenta calitatea ofertei perceputa de catre client sau dimpotriva. Pornind de la aceste constatari, subliniem ca, organizatiile trebuie sa acorde o mare atentie selectiei, instruirii si motivarii fortei de vanzare care trebuie sa insufleteasca organizatia, sa construiasca identitatea dorita si decisa la nivel strategic. Spre exemplu, nu putem vorbi despre o organizatie orientata spre client (in ideea ca dorim sa construim o identitate a organizatiei care sa aiba in centrul sau aceasta valoare) daca forta de vanzare nu da dovada de disponibilitate si de competenta in solutionarea problemelor clientilor. Identitatea organizatiei se construieste si, sau mai corect spus, in special prin fapte, agentii de vanzare jucand un rol determinant in acest sens, avand in vedere ca de cele mai multe ori sunt primii reprezentanti ai organizatiei care interactioneaza cu clientul.

Procesul vanzarii personale presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

A.    Prospectarea este etapa cautarii si selectionarii clientilor potentiali. Cu toate ca este unul din cei mai importanti pasi ai procesului de vanzare personala, deseori este neglijata deoarece necesita o munca migaloasa si consuma mult timp. Finalitatea prospectarii o reprezinta construirea unei baze de date cu clientii potentiali. Este foarte important ca aceasta baza de date sa fie in permanenta actualizata si imbogatita pentru a putea mentine si chiar spori vanzarile organizatiei;

B.     Pregatirea propunerii. Dupa ce a fost identificat un client potential este necesara schitarea unui profil al acestuia, alegerea modului de abordare a acestuia, stabilirea obiectivelor urmarite in timpul prezentarii si pregatirea discursului. Schitarea profilului potentialului client presupune: numele oamenilor cheie si rolul lor in procesul decizional, criteriile de alegere in procesul de cumparare, furnizorii actuali, cifra de afaceri, durata de cand este in afaceri. Necunoasterea unor astfel de informatii ar putea duce la esecul agentului de vanzarii. Referitor la modul de abordare agentul are la dispozitie urmatoarele alternative: expedierea unei scrisori, contactarea directa si contactarea prin telefon. Dupa obtinerea intrevederii, urmeaza sa fie stabilite obiectivele, care pentru prima contactare pot fi urmatoarele: sa-i explice potentialului colaborator interesul urmarit din aceasta colaborare; sa identifice persoana cu influenta puternica in cadrul procesului decizional de cumparare. Pregatirea discursului presupune: analiza informatiei disponibile despre client, dezvoltarea unei strategii de prezentare si ansamblarea argumentelor si a materialelor de sustinere a discursului;

C.     Contactarea clientului. In momentul contactarii clientului, pentru a avea succes, acesta trebuie purtat prin urmatoarele trei faze: atragerea atentiei, stabilirea comunicarii reciproce si generarea interesului. Pentru a reusi aceasta succesiune de secvente, agentul de vanzari trebuie sa fie atent la urmatoarele probleme: tinuta ingrijita si placuta este obligatorie; conduita agentului care prin atitudine, comportament si mesajul nonverbal poate incheia sau distruge un contract; introducerea, aceasta incluzand un salut scurt, prezentarea numelul si cateva cuvinte atent alese pentru a atrage atentia si interesul;

D.    Prezentarea ofertei. Scopul prezentarii este intodeauna acelasi: transmiterea unui mesaj privind produsul astfel incat sa-l convinga pe client sa cumpere. Majoritatea agentilor folosesc doua metode de abordare: prezentarea prefabricata care presupune utilizarea unui discurs standard care nu tine seama de particularitatile clientului si prezentarea adaptata care presupune identificarea nevoilor clientului si conceperea unui discurs personalizat. Indiferent de tipul prezentarii, ea urmeaza un flux al ideilor care incepe cu aducerea in discutie a unei probleme generale, continua cu discutarea aspectelor specifice ale problemei si se incheie cu prezentarea solutiei. Intr-o astfel de abordare putem recunoaste cu usurinta exploatarea principiului disonantei cognitive care consta, mai intai, in crearea unui dezechilibru interior, a unei nemultumiri, dupa care este oferita si solutia pentru refacerea echilibrului interior;

E.     Obiectiile. Indiferent cat de bine este facuta prezentarea, ea nu se incheie intodeauna cu o comanda imediata. Adesea, clientul isi exprima obiectiile si dubiile in timpul prezentarii. De fapt, tocmai prezenta obiectiilor constituie un indiciu al faptului ca interlocutorul este interesat de ceea ce agentul incearca sa vanda. Agentii profesionisti vad in obiectii chiar un semn al interesului si le trateaza ca pe oportunitati pentru continuarea discutiilor si pentru punerea la punct a prezentarilor viitoare;

F.     Incheierea. Pana in acest moment, eforturile nu au generat nici un efect financiar pozitiv, ci numai cheltuieli. Etapa in care agentul cere clientului potential sa emita comanda este numita "incheiere" si daca reuseste genereaza venituri. Cand se cere emiterea comenzii? De fapt, exista mai multe ocazii cand ar fi logic sa se ceara un raspuns favorabil. Numai ca agentul trebuie sa invete sa recunoasca indiciile unei astfel de situatii, care pot imbraca forma: unor expresii faciale, a unor miscari ale corpului sau a unor comentarii verbale. Agentii experimentati identifica momentul oportun printr-o "incheiere de proba" care consta in cererea opiniei legate de o posibila cumparare, opinie care nu presupune nici un angajament din partea clientului. De exemplu, cumparatorul unei masini poate fi intrebat "Care sunt optiunile suplimentare (vopsea metalizata, geamuri fumurii, ABS) care va intereseaza mai mult?". Modul in care raspunde poate indica daca este cu adevarat interesat sa cumpere. Fortarea unui raspuns ferm poate fi facuta doar la momentul potrivit; orice miscare facuta inainte ca, clientul sa fie pregatit poate narui toate eforturile anterioare;

G.    Urmarirea. Succesul majoritatii agentilor depinde de repetarea cumpararii, deci este important sa continue supravegherea dupa fiecare vanzare si sa nu ignore clientul dupa prima comanda. In timpul acestei etape, se va verifica daca produsul a fost livrat conform intelegerii si clientul este multumit. De multe ori insa, mai ales agentii fara experienta evita urmarirea tocmai datorita fricii de a nu se confrunta cu clientii nemultumiti. Chiar si atunci cand comanda nu a fost emisa (incheierea nu a avut loc), etapa urmariri nu trebuie ignorata. Efectuarea unei contactari de urmarire tine deschise liniile de comunicare, in eventualitatea unei prospectari viitoare daca nu cumva determina reconsiderarea optiunii.

Publicitatea

In acest subcapitol voi incerca sa definesc publicitatea si sa stabilesc locul pe care aceasta il ocupa in cadrul mixului promotional. Astfel, publicitatea poate fi definita ca fiind o forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat care este folosita in toate tarile lumii, reprezentand o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje. Proprietatile publicitatii pot fi sintetizate sub forma a patru caracteristici: prezentarea publica; penetrabilitatea; amplificarea expresivitatii; impersonalitatea.

Spre deosebire de vanzarea personala, publicitatea reprezinta o comunicare cu publicul larg. Prin prezentarea lui publica, produsul capata o justificare sociala care sugereaza in acelasi timp o oferta generalizata si standardizata. Intru-cat numeroase persoane primesc acelasi mesaj, cumparatorii stiu ca motivele lor de cumparare nu sunt izolate, ci sunt larg acceptate de mari grupuri sociale.

Publicitatea, prin natura ei, este menita a avea penetrabilitate in public, putand difuza informatii sugestive despre produsul in cauza. Puterea unui mesaj poate fi amplificata cu ajutorul tiparului, sunetului si culorilor. Desi este publica, penetranta si expresiva, publicitatea nu este atat de convingatoare cum este vanzatorul in cadrul vanzarii personale. In acest sens reclama este impersonala fiind ca nu vizeaza o persoana anume identificata. Publicul caruia i se difuzeaza reclama nu resimte vreo obligatie de a acorda atentie mesajului transmis sau de a da un raspuns. Reclama este in fapt un monolog in fata audientei si nu un dialog cu aceasta, aspect care reprezinta un handicap daca avem in vedere nevoie de interactivitate, de feedback evidenta in zilele noastre.

In concluzie, publicitatea este o forma de comunicare promotionala platita, destinata sa influenteze clientii existenti sau potentiali si care reprezinta pentru firme o investitie pe termen lung necesitand un efort financiar considerabil.

Elaborarea unui program de publicitate presupune parcurgerea unor etape. Dar prima preocupare a omului de marketing in aceasta directie este identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare ale consumatorilor. Pentru organizarea cat mai eficienta a intregului proces comunicational, este absolut necesara realizarea unui "portret" al clientului caruia campania publicitara i se adreseaza. Descrierea corecta a portretului clientului tinta reprezinta o premisa fundamentala pentru succesul intregii campanii publicitare. Dupa aceasta, creatorul unei campanii va trebui sa ia cinci decizii fundamentale cunoascute sub numele de cei cinci M.

A.         Obiectivele publicitatii                     misiunea

B.          Banii care pot fi cheltuiti                  money

C.          Mesajul ce trebuie lansat                mesajul

D.         Mijloacele de comunicare folosite mijloacele

E.          Modul de evaluare a rezultatelor  masurarea

Caracteristicile principalelor mijloace de publicitate sunt:

Televiziunea are ca avantaj faptul ca poate combina imaginea, sunetul si miscarea facand apel la mai multe simturi. Beneficiaza de un inalt nivel de atentie si are o sfera de cuprindere foarte larga. Printre limitele acestui mijloc putem aminti: costul absolut mare, bruiaj intens, creaza impresii trecatoare, selectivitate mai slaba a auditoriului.

Ziarul are ca si avantaje: inalt nivel de credibilitate, buna acoperire a pietei locale, oportunitate si flexibilitate. In ceea ce priveste limitele acestea sunt: timp de viata scurt, slaba calitate a reproducerilor, slaba transmitere a ziarului de la o persoana la alta.

Radioul are ca si avantaje utilizarea de masa, inalta selectivitate de natura geografica si demografica, cost redus. Limitele radioului sunt: permite doar prezentarea audio, suscita un nivel de atentie mai scazut decat televiziunea, creaza impresii trecatoare.

Revistele au ca si avantaje: inalta selectivitate demografica, credibilitate si prestigiu, reproduceri de inalta calitate, viata indelungata, multi cititori transmitand revistele si altora. Limitele revistelor sunt: timp de asteptare indelungat pentru achizitionarea unui spatiu de reclama, nici o garantie legata de pozitia in care va aparea reclama in revista.

Posta prezinta ca si avantaje: buna selectivitate a auditoriului, flexibilitatea, nu exista concurenta intre reclame in cadrul aceluias mijloc. Limitele postei sunt: cost relativ ridicat, are o imagine de "nimicuri trimise prin posta".

Panourile prezinta ca si avantaje urmatoarele aspecte: flexibilitate, inalta repetabilitate a expunerii, cost redus, concurenta redusa. Limitele panotajului sunt: lipsa de selectivitate, limite din punct de vedere a creativitatii.

Ca si concluzie la acet capitol, voi prezenta in continuare principiile care stau la baza construirii unei reclame reusite, cu precizarea ca nu este obligatoriu ca un spot publicitar de valoare sa le cuprinda pe toate. Aceste principii care si-au dovedit succesul prin aplicarea lor in practica sunt:

sa contina informatii esentiale despre produs si proiectul campaniei si clipul sa fie memorabil

clipul trebuie sa fie surprinzator, sa diferentieze produsul in categoria sa, sa stabileasca o legatura emotionala intre produs si consumator si ca orice idee buna sa lase loc de continuare

ideea sa fie simpla si usor de inteles.

sa spuna lucruri cu adevarat relevante penteu consumatorul vizat, intr-un limbaj familial acestuia.

sa raspunda unei anumite nevoi a consumatorului

nu trebuie neglijata valoarea adaugata in productie prin: regie, imagine, montaj, muzica, efecte vizuale si sonore speciale.

Un om din publicitatea romaneasca afirma "reclamele destepte circula ca niste bancuri", si avea mare dreptate.

Publicitatea ca instrument promotional are o importanta deosebita in crearea identitatii organizationale avand in vedere caracteristicile sale precum penetrabilitatea, prezentarea publica dar mai ales expresivitatea. Pentru a putea vorbi de eficienta si eficacitate in utilizarea instrumentelor specifice mixului promotional (prezentate mai sus) pentru construirea identitatii organizationale, trebuie sa existe o coerenta de mesaj transmis atat intre diferitele instrumente folosite (exemple: intre internet si cataloage de vanzare sau intre reclama TV si materialele de promovare de la locul vanzarii) cat si intre diferitele campanii initiate la anumite intervale de timp. Nerespectarea principiului coerentei va duce la confuzie in mintea clientilor, compromitand ideea de identitate.