Rolul, obiectivele si continutul promovarii

Rolul, obiectivele si continutul promovarii

Amplificarea fenomenului promotional este determinat de accelerarea concurentei, aglomeratia pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distributie etc., fapt ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina o cerinta majora, un factor indispensabil al oricarui proces de vanzare, indiferent de natura marfii.

Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, im 757g68h plicarea in comunitate a unei  persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv in procesul de

realizare a obiectivelor stabilite.

In economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vanda. In mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. In prezent este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentei si sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-si satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale. Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor.

Nimeni nu se mai indoieste astazi de necesitatea promovarii produselor, fapt reflectat in structura mixului de markenting, a carei importanta variabila este promovarea. Cu cat va fi mai flexibila si novatoare activitatea de promovare, cu atat impactul ei va fi mai mare pe o piata saturata de mesaje publicitare.

Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea, atragerea si convigerea clientilor sa cumpere produsul in scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si asigurarii rentabilitatii intreprinderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor strategice si tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vanzarilor.

In literatura de specialitate, sunt intalnite doua acceptiuni ale promovarii. Astfel, in sens larg promovarea este sinonima cu "dinamica comerciala" si desemneaza toate cercetarile care pot sa antreneze cresterea vanzarilor. Termenul anglo-saxon "promotion" desemneaza sensul larg al promovarii, care este una din cele patru componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).

In sens restrans, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale caror caractere comune, sunt prezentate mai jos si care o deosebesc de publicitate :

caracterul direct, imediat, concret;

prezenta unui avantaj, adaos, supliment, etc;

caracter efemer;

caracter exceptional si neobisnuit;

legatura sa cu un produs finit;

originea sa (producator, distribuitor, organizatie profesionala) si tintele sale (consumatori.) variate;

legatura sa cu mixul de marketing in ansamblu.

In acceptiunea moderna, promovarea este un concept complex deoarece:

este o forma a comunicarii ce se concentraza in mixul promotional, cu o sfera mai larga decat publicitatea;

vizeaza o modificare imediata si directa a cererii ( accelerare, crestere, reglare);

vizeaza o modificare imediata a comportamentului clientului, distribuitorului etc.;

urmareste o modificare pozitiva si temporara a ofertei consumatorilor, a conditiilor de interventie a distribuitorilor;

efectul promovarii este direct, cand se adreseaza nemijlocit consumatorilor si indirect cand se adreseaza intermediarilor.

Promovarea, considerata ansambul tehnicilor sau practicilor marketingului, ori actiune de marketing, ori forma de comunicare, urmareste depasirea unui nivel al vanzarilor prin captarea atentiei si atragerea cumparatorilor potentiali, de catre punctele de vanzare, informarea, convingerea, formarea si mentinerea unei clientele atrasa de produs si intreprinderea producatoare. Ea se desfasoara in doua directii principale:

Promovarea produselor - prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de produs nou si pana la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produs.

Promovarea vanzarilor - prin ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a atentiei potentialilor cumparatori, de catre punctele de vanzare, in scopul impulsionarii vanzarilor. Se realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni, denumite mijloace sau forme promotionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directa, relatii publice, marchandising, promovarea vanzarilor, alte actiuni.

Daca avem in vedere maniera de desfasurare a actiunilor promotionale distingem:

actiuni promotionale realizate prin mass-media

actiuni promotionale realizate la locul vanzarii

De asemenea, daca tinem cont de initiatorul activitatilor promotionale, distingem:

promovarea activa - cand producatorul este cel care isi asuma responsabilitatea de promovare, pe care o exercita direct in randul consumatorilor finali, in vederea crearii si stimularii preferintei pentru produsul sau;

promovarea pasiva - cand distribuitorul sau intermediarul isi asuma responsabilitatile cu privire la metodele si tehnicile pe care le utilizeaza in procesul de promovare.

Managerul cu responsabilitati in domeniul promotional este cel care va decide formele, metodele si tehnicile utilizate, cand si in ce masura.

In ultima vreme, mai ales in ultimul deceniu, se constata o accentuare a preocuparilor in domeniul promovarii produselor dar mai ales a vanzarilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovarii in cadrul activitatilor de marketing si ca urmare la diversificarea obiectivelor promotionale.

Rolul promovarii rezida in continutul complex al conceptului de promovare ce releva faptul ca scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, in asa fel incat, sa sporeasca volumul vanzarilor bunurilor respectivului producator. Astfel putem evidentia o serie de functii indeplinite de promovare, cum ar fi[1]:

furnizarea de informatii atat cumparatorului cat si vanzatorului;

neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales prin zvonistica;

stimularea cererii este scopul direct si imediat;

atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul produselor sezoniere;

diferentierea produselor, mai ales a marcilor;

reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli;

contracararea concurentilor;

influentarea comportamentului public;

formarea unei imagini;

justificare preturilor bunurilor si serviciilor;

constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create.

Pe baza acestor functii ce le poate indeplinii activitate promotionala, fiecare intreprindere producatoare isi stabileste obiective pe termen scurt si lung, obiective generale si specifice, obiective fata de vanzatori, distribuitori si consumatori.

Intre obiectivele generale ale promovarii, cele mai frecvente sunt:

modificarea fluxului cererii, direct cand se modifica comportamentul cererii, indirect cand se schimba comportamentul unui agent al circuitului de distributie;

accelerarea cresterii cererii de bunuri pe termen scurt;

regulalizarea cererii;

fidelizarea consumatorului.

In literatura de specialitate sunt sintetizate sapte obiective de baza ale strategiei promotionale:

cresterea vanzarilor;

mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata;

crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii;

crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare;

informarea si educarea pietei;

crearea unei diferente competitive;

imbunatatirea eficientei promotionale.

In functie de modul in care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcatui un mix promotional.

De asemenea, este important de stiut ca utilizarea promovarii in mixul de marketing este favorizata dupa parearea lui Bell de[2]:

evolutie favorabila a cererii;

puternica diferentiere a produselor;

calitatile ascunse ale produsului;

motive de ordin emotional, influenteaza achizitionarea unui produs;

sunt disponibile fonduri adecvate.

Fiecare din aceste aspecte-cheie influenteaza in felul lui eficacitatea promovarii. Astfel, deoarece in activitatea de marketing cei 4P (product, price, place, promotion) se afla in interactiune, obiectivele promovarii nu se pot izola de ceilalti 3P, se stabilesc obiective in functie de politica de pret, de distributie si produs.

Totodata, avand in vedere totalitatea tintelor si efectelor ce le poate avea promovarea sunt evidentiate cateva obiective care sunt propuse in mod curent de catre intreprinderi, si intalnim:

obiective principale - a face incercari;

- a provoca prima cumparare;

- a stimula indiferentii;

- a dezvolta o noua utilizare;

- a pune in valoare un punct al imaginii de marca;

- a crea un eveniment;

obiective secundare: - obtinerea distribuirii marcii;

- cresterea difuzarii;

- cresterea disponibilitatii marcii;

- obtinerea unei "prezente publicitare" la punctul de vanzare

In activitatea promotionala mai sunt intalnite si obiective promotionale in functie de tintele carora se adreseaza:

1.     fata de vanzatori:

stimularea fortei de vanzare;

accelerarea luarii comenzii,;

a face posibila prospectarea pietii;

transformarea potentialilor cumparatori in clienti;

fidelizarea clientilor;

cresterea nivelului comenzilor;

lupta contra operatiunilor concurentilor.

2.     fata de distribuitori:

a face recomandarea produselor;

a face comenzi mai multe si mai rapide;

sporirea comenzilor pentru cele recomandate;

a da un avantaj produsului,

participarea la o actiune de marketing a fabricantului;

a face stocuri sau a le lichida;

introducerea unui nou produs;

fidelizarea distribuitorului

3.     fata de cumparatori:

a face cunoscut un produs;

a provoca o atitudine favorabila produsului;

a face din consumatori, oameni de actiune.

Managerul este in masura sa defineasca obiectivele promotionale si sa stabileasca tehnicile promotionale care vor fi utilizate in vederea atingerii obiectivelor propuse.

Cele mai intalnite tehnici promotionale sunt:

vanzarea cu prime - in mai multe variante: prima incasata, directa, amanata, cu esantion, inglobata etc.

tehnici de joc- concurs, joc, loterie etc.

reduceri de pret- oferta speciala, bon de reducere, trei din doi sau patru din trei, vanzare grupata.

incercari si santioane - cadou gratuit, demonstrare, esantion etc.

Este foarte important, pentru orice intreprindere, sa se tina seama de faptul ca activitatea promotionala trebuie sa se desfasoare in anumite limite, intrucat ea are si efecte negative in plan economic si mai ales pe termen lung, ce se concretizeaza in scaderea cotelor pe piata si accelerarea concurentei peste limitele admisibile.

Practica arata ca nu este deloc simplu de stabilit cadrul practicilor promotionale pentru consumatori, legiuitori si profesionisti in domeniu.

Strategii promotionale

Atingerea obiectivlor stabilite se poate realiza numai daca in contextul strategiei de marketing se elaboreaza si o strategie adecvata in domeniul promotional.

Se practica doua tipuri de strategii promotionale:

1.     strategia de impingere - vizeaza trecerea produsului in canalele de distributie, obligandu-l pe distribuitor sa gaseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaza mai ales pentru bunurile industriale, efortul promotional suportandu-l in special distribuitorul, spre el impinge producatorul bunul sau. Producatorul foloseste cu predilectie vanzarea personala si promovarea comerciala, iar intermediarul publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala.

2.     strategia de atragere - vizeaza direct consumatorul final, pe care trebuie sa-l atraga, determinandu-l sa cumpere. Se utilizeaza cu predilectie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scara larga publicitatea. Daca produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distributie, care il vor cere producatorului si astfel cererea de consum atrage produsul pe canalele de distributie.

In functie de conditiile specifice fiecarei organizatii, managerul va decide care din strategii va utiliza. Se pot utiliza una din strategii sau ambele, dupa caz.

La nivel general, s-a remarcat orientarea firmelor producatoare spre strategia impingerii, care a condus la accentuarea concurentei prin pret.

Strategia aleasa de firma isi va gasi reflectarea in planul actiunilor promotionale, in bugetul promotional si bineinteles in continutul mixului promotional.