Stabilirea bugetului de publicitate

Stabilirea bugetului de publicitate

Odata cu stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitate este de a determina o evolutie crescatoare a cererii produsului. O firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara. Dar cum stie o firma daca suma pe care o investeste in publicitate are sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma investeste in publicitate o suma prea mica, efectul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte, daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut a 717b18h vea o utilizare mai buna.

Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin.

Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara larga publicitatea imaginistica, neavand insa nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se asigura ca nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficienta. In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au interese financiare evidente de a convinge firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bugetul promotional in publicitate.

Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a-i informa pe clienti si din partea clientilor. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cea a produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali.

In vederea stabilirii bugetului alocat publicitatii trebuie luati in considerare anumiti factori:

- etapa din ciclul de viata al produsului - de obicei produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul si pentru a putea determina un numar cat mai mare de consumatori sa le incerce. Produsele apartinand unor marci consacrate sunt, de obicei, sustinute de bugete de publicitate reduse, stabilite ca procentaj din vanzari.

- cota de piata si clientela - marcile cu o cota de piata au nevoie, de obicei de cheltuieli de publicitate mai scazute, calculate ca procentaj din volumul vanzarilor, pentru a-si mentine la un nivel constant cota de piata. Sporirea cotei de piata prin cresterea marimii pietei necesita cheltuieli de publicitate mai mari. In plus, daca se analizeaza problema din punctul de vedere al costului raportat la impresia facuta asupra auditoriului, se constata ca este mai putin costisitor sa se intre in contact cu consumatorii unei marci larg utilizate decat cu consumatorii unor marci caracterizate printr-o cota de piata redusa.

- concurenta si aglomeratia - pe o piata pe care actioneaza un numar mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o anumita marca trebuie sa-si faca o reclama asidua pentru a reusi sa se faca cunoscuta. Chiar si simplul 'bruiaj' produs de reclamele marcilor ce nu se afla in concurenta directa cu marca pe care o analizam face necesara realizarea unei publicitatii mai sustinute.

- frecventa de repetare a reclamei - numarul de repetari necesar reclamei pentru a-si transmite mesajul catre consumatori influenteaza, de asemenea, marimea bugetului de publicitate.

- gradul de inlocuire a produsului - marcile produselor ce se incadreaza in clasa bunurilor de uz curent (tigarile, berea, bauturile racoritoare) necesita o publicitate sustinuta pentru a se impune o imagine diferentiata de a celorlalte produse de acelasi fel. Publicitatea este importanta si atunci cand o anumita marca poate oferi clientilor avantaje sau caracteristici unice.

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetului de publicitate sunt determinate in general atat de resursele financiare ale intreprinderii, cat si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunilor publicitare, ceea ce ingreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute.

Exista mai multe metode pentru stabilirea bugetului de publicitate:

1. Metoda sumei disponibile. Multe firme isi stabilesc bugetul de publicitate in functie de cat cred ele ca-si pot permite sa cheltuiasca. Aceasta metoda de stabilire a bugetului publicitatii ignora complet atat rolul promovarii ca investitie pe termen lung, cat si efectul imediat al publicitatii asupra volumului vanzarilor, ceea ce face foarte dificila planificarea pe termen lung a comunicarii cu piata.

2. Metoda procentajului din vanzari. Multe firme isi stabilesc cheltuielile cu publicitatea prin aplicarea unui anumit procent la volumul vanzarilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la pretul de vanzare.

Aceasta metoda a procentajului din vanzari prezinta mai multe avantaje:

- in primul rand, ea face ca sumele cheltuite cu publicitatea sa varieze in functie de ceea ce 'isi poate permite' firma respectiva. Acest lucru ii satisface pe managerii financiari, care considera ca aceste cheltuieli trebuie sa fie intr-o relatie stransa cu situatia vanzarilor firmei;

- in al doilea rand, aceasta metoda incurajeaza echipa de conducere a firmei sa analizeze situatia prin prisma relatiei dintre costurile aferente publicitatii, pretul de vanzare si profitul pe unitatea de produs vandut;

- in al treilea rand, ea favorizeaza stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei, in masura in care si firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelasi procentaj din volumul lor de vanzari.

3. Metoda paritatii nivelului competitivitatii. Unele firme isi stabilesc bugetul de publicitate in baza bugetului alocat pentru publicitate de catre concurentii lor.

Aceasta metoda se bazeaza pe doua argumente: unul este ca cheltuielile facute de concurenta ar reprezenta tendinta colectiva a industriei, iar celalalt este ca mentinerea unui echilibru al competitivitatii a concurentilor ar ajuta la prevenirea razboaielor promotionale. Insa nu exista nici un motiv serios de a crede ca concurenta stie mai bine cat anume trebuie sa cheltuiasca cu publicitatea; renumele, resursele, ocaziile favorabile si obiectivele diferitelor firme sunt atat de deosebite intre ele, incat cu greu ar putea fi folosite bugetele  lor ca indicatori orientativi.

4. Metoda obiectivelor. Aceasta metoda cere ca stabilirea bugetului de publicitate sa se faca pornindu-se de la definirea obiectivelor specifice, determinandu-se sarcinile ce trebuie indeplinite in vederea atingerii acestor obiective si estimand costurile aferente ducerii la bun sfarsit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul de publicitate propus.

Etapele care trebuie parcurse la stabilirea bugetului de publicitate pentru lansarea pe piata a unui nou produs ar putea fi:

stabilirea cotei de piata vizate;

determinarea procentajului de piata care trebuie sa fie sensibilizat prin intermediul publicitatii pentru produsul respectiv;

determinarea procentajului utilizatorilor constienti de existenta produsului, care trebuie convinsi sa incerce produsul;

determinarea numarului de expuneri a populatiei la reclama respectiva, necesar pentru a se obtine un procentaj de 1% din populatie care sa incerce produsul;

determinarea numarului de puncte de apreciere brute care vor trebui sa fie achizitionate;

determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achizitie a unui punct de apreciere brut.

Aceasta metoda are avantajul ca solicita managerilor sa-si explice presupunerile referitoare la relatia dintre banii cheltuiti, nivelurile de expunere la reclama atinse, procentajul de consumatori care ajung sa incerce produsul si procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.