Particularitatile marketingului turistic

PARTICULARITATILE MARKETINGULUI TURISTIC

Activitatea desfasurata de agentii economici din turism se finalizeaza in servicii destinate pietei - interne sau externe - acest lucru insemnand legaturi si relatii permanente cu mediul extern, in primul rand, cu piata. Legaturile in cauza sunt bilaterale, intreprinderile de turism actionand atat in calitate de prestatori de servicii, cat si de beneficiari (cumparatori) de bunuri si servicii necesare organizarii si desfasurarii activitatii turistice. Complexitatea mediului economico-social actual, mobilitatea cu totul deosebita a pietei impun agentilor economici din domeniul turismului modalitati noi de implicare in mecanismul de piata, o capacitate sporita de reactie, de raspuns fata de cerintele pietei. In aceste conditii, intreprinderile de turism au fost nevoite sa recu 828d35i rga la metodele si tehnicile marketingului clasic, in principal sa adopte o noua viziune fata de piata si sa foloseasca in activitatea desfasurata metode si tehnici de investigare, de adaptare sau de influentare a pietei. Aceasta si datorita ofertei tot mai bogate de servicii turistice, a competitiei tot mai acerbe intre unitatile de turism, altfel spus, in conditiile in care piata turismului, fie el intern, fie international, s-a transformat in totalitate intr-o "piata a cumparatorului". In noile conditii, cel care decide este cumparatorul de servicii turistice, organizatorii si prestatorii fiind obligati sa-si adapteze oferta la cerintele si preferintele clientelei, numai asa avand sanse sa asigure comercializarea serviciului turistic. Un asemenea serviciu se comercializeaza in conditii asemanatoare cu cele ale bunurilor de consum cu durata lunga de intrebuintare, reclamand din partea beneficiarilor eforturi financiare relativ mari, aproximativ egale cu cele pentru bunurile de genul celor mentionate. Iata deci inca o problema ce trebuie avuta in vedere, respectiv aceea de a infrunta si concurenta ofertei a numeroase bunuri de consum. In conditiile mentionate, dar si a altora, la fel de importante, pentru a avea sanse de reusita, ofertantul de servicii turistice va fi nevoit sa-si schimbe radical optica, respectiv sa treaca de la optica veche, aceea de a "fabrica" in prealabil un produs turistic si apoi sa caute posibilitati de comercializare a acestuia pe piata, la o optica noua, o optica specifica marketingului, aceea de  a determina in prealabil daca exista o cerere reala pe piata, iar apoi, pe baza rezultatelor analizei, sa-si intreprinda masurile necesare alcatuirii unui sau unor produse turistice. Intr-o asemenea optica, orientarea, organizarea si desfasurarea activitatii de turism trebuie indreptata spre satisfacerea cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor de servicii turistice, pe cat posibil cu o eficienta maxima.

Pentru agentii economici ce-si desfasoara activitatea in domeniul turismului, orientarea de marketing a activitatii lor inseamna, in principal, urmatoarele:

a)     receptivitate fata de cerintele pietei, garantia desfasurarii unei activitati utile constituind-o tocmai orientarea ei catre nevoile turistilor, catre cerintele pietei turistice;

b)     cunoasterea riguroasa a unor asemenea cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor, proces ce presupune o abordare stiintifica a mediului economico-social, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

c)      capacitatea de adaptare a activitatii desfasurate la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, flexibilitate in mecanismul de functionare a agentilor economici ce-si desfasoara activitatea in domeniul turismului;

d)     inventivitate, spirit creator, preocupari pentru innoire si modernizare, obiectul unor asemenea preocupari constituindu-l deopotriva produsele si serviciile turistice, cat si formele de distributie, metodele de promovare, relatiile unitatilor turistice cu piata etc.;

e)     viziune unitara asupra sirului de activitati care alcatuiesc ciclul economic complet al produselor si serviciilor, din momentul conceperii acestora si pana in momentul intrarii lor efective in consum. Asemenea activitati, fie ca sunt sau nu organizate distinct, trebuie considerate independente si deci orientate in consecinta, sincronizate si subordonate aceluiasi scop;

f)      eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective catre nevoile reale ale turistilor, catre cerintele pietei turistice, interne si internationale.

Sunt, de fapt, trasaturile proprii marketingului, in general, evident adaptate la specificul turismului, care constituie elemente de baza in definirea marketingului turistic, definire care ramane o problema relativ dificila. Literatura de specialitate, atat cea romaneasca, cat si cea straina, ofera un mare numar de asemenea definitii, exemple concludente fiind cele oferite  de Jost Krippendorf (Elvetia), Oscar Snak sau Eugeniu Nicolescu. Potrivit acestuia din urma, marketingul turistic este "acea politica promovata de o intreprindere de turism care, prin cercetarea permanenta a conditiilor pietei (a consumului turistic), atat prezente, cat si de perspectiva, urmareste sa determine adaptarea continua a ofertei proprii la aceste conditii, in vederea satisfacerii optimale a cerintelor si a realizarii, pe aceasta baza, a unei activitati economice rentabile". Cu unele mici modificari, dictate de conditiile actuale ale economiei, o economie de piata, se poate considera ca o asemenea definitie scoate in evidenta continutul si esenta marketingului turistic.

Specializarea marketingului serviciilor inseamna, de fapt, constituirea unor ramuri (domenii) ale marketingului serviciilor, care au la baza o serie de criterii specifice, dar si unele comune cu cele ale bunurilor. Specializarea fiecarui domeniu in parte se regaseste deci  atat intr-un continut specific, cat si in particularitatile pietei si politicilor de marketing (obiective, strategii, componentele mix-ului etc.). O asemenea tendinta de adancire si specializare a marketingului este evident exprimata de aparitia si dezvoltarea marketingului turistic, lucru realizat cu mult inaintea conceptualizarii marketingului serviciilor.

Intr-un asemenea context, marketingul turistic prezinta o serie de particularitati, pe care le vom trece succint in revista in cele ce urmeaza:

a)     Desi aparent problematica aplicarii marketingului turistic este relativ simpla, in realitate insa, complexitatea fenomenului turistic plaseaza prestatorul de servicii turistice intr-o pozitie centrala, acesta fiind obligat sa se implice, intr-un fel sau altul, in toate celelalte activitati care au atingere cu turismul (transporturi, comert, cultura, sanatate etc.), el nu poate face in nici un fel abstractie de faptul ca orice nemultumire a clientului turist provocata de sectoarele adiacente se va rasfrange negativ asupra activitatii sale.

Iata de ce, conectarea activitatii intreprinderii la mediu presupune o implicare mult mai adanca a sa in desfasurarea activitatii celorlalti participanti, prin actiuni de influentare, cooperare ori conjugare a eforturilor. In aceste conditii, creste rolul marketingului in coordonarea si corelarea propriilor actiuni cu cele ale agentilor implicati in activitatea de turism. In atingera unui asemenea obiectiv, trebuie avut in vedere faptul ca, desi destincte, activitatile turistice reprezinta parti ale unui intreg care se intrepatrund, dand nastere a ceva specific, unic si original, care nu se identifica cu nici unul din sectoarele traditionale ale economiei.

b)     Pentru a obtine eficienta dorita in activitatea desfasurata, agentii economici ce-si desfasoara activitatea in turism trebuie sa-si sincronizeze actiunile de-a lungul intregului proces de realizare a prestatiei. In caz contrar, efortul facut de una sau mai multe verigi ale lantului de prestatii turistice va fi influentat, pozitiv sau negativ, de celelalte. Exemplul cel mai concludent in aceasta privinta il reprezinta legatura ce trebuie stabilita intre tarifele practicate la serviciile de cazare si de masa si cele de transport in perioada de extrasezon. Nealinierea in aceasta perioada a celor din urma la nivelul celor de cazare si masa reduce semnificativ efectele asteptate.

c)      Aceiasi importanta o are si sincronizarea deciziilor adoptate la nivel macroeconomic cu cele de la nivel microeconomic, specificul activitatii turistice impunand ca deciziile luate de catre agentii economici sa fie sustinute de cele adoptate de organele aflate la niveluri superioare, ca de exemplu cele referitoare la orientarea investitiilor in turism. In domeniul turismului, o asemenea cerinta este absolut necesara, produsul turistic fiind mult mai complex. Astfel, trebuie amintite aici masurile care stimuleaza cererea turistica externa, cum sunt cele referitoare la vize, la trecerea frontierei, la politica valutara etc., unde lipsa de interes la nivel macroeconomic poate compromite eforturile agentilor economici.

d)     Aplicarea marketingului in turism nu este posibila fara luarea in considerare a sezonalitatii, aceasta reprezentand o componenta esentiala a eficientei activitatii turistice, practic toate deciziile fiind afectate de sezonalitate. In acest context, trebuie avuti in vedere factori, precum clima, aceasta atragand o programare sezoniera a activitatii turistice. La acest factor, poate cel mai important, trebuie adaugati si altii, precum programarea pe tot cursul anului a concediilor si vacantelor, dimensiunile timpului liber si, nu in ultimul rand, anumite conditii de venit.

Alaturi de asemenea trasaturi ale marketingului turistic, trebuie amintite si cele proprii ale marketingului serviciilor, caracteristici generale care trebuie luate in discutie si in cazul turismului. Acestea se refera la trei aspecte, respectiv intrdisciplinaritatea, unitatea in diversitate si complexitatea marketingului serviciilor, aspecte pe care nu ne propunem sa le abordam in cursul nostru.