Fundamente teoretice privind publicitatea

Notiunea si evolutia publicitatii pe plan global

Istoricii publicitatii i-au impins originile departe in trecut, neezitand sa identifice inca din preistoria umanitatii diverse forme. Primele forme de publicitate au aparut o data cu schimbul de bunuri si cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclama, de a "anunta", face parte din natura umana, iar faptul ca printre cele mai vechi vestigii ramase la diverse organizatii stravechi s-au gasit si anunturi de tip publicitar, datate de peste 5000 de ani, confirma aceasta realitate. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datata in Antichitate a avut initial un caracter pur informativ si doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adaugare a unor elemente estetice si emotionale, ce au marit sansele ca publicitatea sa fie receptionata si retinuta.

Astfel putem identifica trei mari perioade in istoria publicitatii:

Ø     perioada pre-marketing - dinainte de Antichitate pana la aparitia mijloacelor de comunicare in masa;

Ø     perioada comunicarii de masa - perioada ce poate fi incadrata intre 1800 si pana la jumatatea secolului XX;

Ø     perioada publicitatii stiintifice - incepe din anii '50 si pana in prezent.

Perioada pre-marketing

Aceasta perioada este caracterizata de modalitati "primitive" de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numara diverse obiecte spe 646i83g cifice precum tablite de lut sau gresie, inscriptiile in piatra, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunturi etc.

O prima tablita de lut babiloniana, datata 3000 i.e.n., vorbeste despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri si unul care se ocupa cu copierea documentelor. La randul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile in scopul de a face anunturi. Astfel, in ruinele cetatii Teba au fost descoperite papirusuri care anuntau diverse servicii si produse, ca si recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugiti. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cantau prin orase anuntand sosirea corabiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acestia erau adesea insotiti de muzicanti care ii ajutau sa pastreze linia melodica a anunturilor. Acesti "strigatori" vor deveni mai tarziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunturilor publice in cele mai multe dintre orasele europene ale Evului Mediu.

Afisul stradal sau outdoor cum este cunoscut in prezent, este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravietuind declinului imperiului Roman; ea poate fi regasita in special in arta decorativa a hanurilor europene din secolele XVI - XVIII. Astfel primele legi privind publicitatea au aparut in Anglia in 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depaseau o anumita distanta de la fatada cladirilor, in scopul protejarii trecatorilor. Insa primul pas spre comunicarea in masa a fost facut o data cu aparitia tiparului la mijlocul secolului al XV - lea. Astfel prima forma de publicitate in Anglia avea sa fie un ghid de comportament pentru prelati in timpul perioadei Pastelui, si era afisat pe usile bisericilor, constituind prima forma de publicitate outdoor din Anglia.

Perioada comunicarii de masa

Este perioada in care publicitatea ia un avant considerabil deoarece acum se poate vorbi in adevaratul sens al cuvantului despre o industrie a publicitatii care se va dezvolta intens de la mijlocul secolului al XIX - lea, cand revolutia industriala a determinat progrese importante in toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca efect cresterea productivitatii economice, ceea ce a condus la aparitia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate si vandute. Comerciantii beneficiau acum de o retea incipienta de transport pe distante mari, iar telefonul, telegraful si masina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de masa, avand astfel impact asupra industriei publicitare.

Insa publicitatea moderna isi are radacinile, ca parte vitala a unui sistem economic solid si eficient, in Statele Unite iar momentul poate fi localizat la sfarsitul secolului al XIX -lea si inceputul secolului XX. Prima manifestare de formalizare si industrializare a publicitatii o gasim in actiunea de vanzare de spatii publicitare si in special in mica publicitate a ziarelor din anii 1870.

Perioada publicitatii de masa poate fi impartita la randul ei in mai multe etape, respectiv:

perioada anilor 1870 - 1900;

perioada dintre 1900 si Primul Razboi Mondial;

perioada dintre cele doua razboaie mondiale.         

Perioada anilor 1870 - 1900 poate fi considerata perioada in care publicitatea se prefigureaza in structurile ce sunt folosite si in prezent.

In aceasta perioada, caracterizata de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu este inca reglementata, se putea spune orice, lauda oricat, minti cu nonsalanta in privinta oricarui produs. Aceasta stare de lucruri a condus la aparitia primelor reglementari in domeniu: 1906 - The Pure Food and drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act in 1914.

Perioada dintre 1900 si Primul Razboi Mondial este considerata epoca de maturizare a publicitatii sau perioada profesionalizarii domeniului, moment in care apar primele asociatii ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate in cluburi de advertising. Acestea se unesc in Associated Clubs af the world si lanseaza, in 1911, prima campanie de promovare a adevarului in publicitate. In 1916 sunt infiintate in SUA asociatii profesionale formate din firme producatoare de bunuri si servicii, agentii de publicitate si structuri media (suporturi media) numite BBB (Better Business Bureaus), care militau pentru standardele profesionale care sa reglementeze activitatea in publicitate si sanctionau publicitatea ilegala.

Din perspectiva continutului comunicarii publicitare se considera ca perioada profesionalizarii publicitatii incepe in Statele Unite o data cu Elmo Calkens, de la agentia de publicitate Bates. Aceasta a introdus in publicitate un stil specific artelor plastice adecvat reclamelor de revista, reusind astfel sa atraga atentia publicului si, totodata, sa creasca prestigiul profesiei de designer publicitar.

In aceasta perioada publicitatea a fost folosita intr-un mod unic, ca un instrument de actiune sociala, trecand de la promovarea bunurilor de consum prin argumente rationale, concrete, la a vinde emotii si sentimente, precum: sprijinirea efortului de razboi, intarirea sentimentelor patriotice, incurajarea atitudinii de a economisii.

Perioada dintre cele doua razboaie mondiale, publicitatea a suferit un recul drastic, datorita marii crize economice din SUA din (1929 - 1931) astfel comerciantii punand la indoiala insasi legitimitatea cheltuielilor publicitare.

Marea problema a publicitatii acestei perioade consta in principal in lipsa unor principii si norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate avand propriile legi dupa care lucra, neavand acces la ceea ce se descoperise intre timp in domeniu.

In aceasta perioada s-a lansat conceptul de marca (brand), de catre Hellen si Stanley Resar, concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat si care facilita, astfel, alegerea consumatorului.

Aceasta perioada mai este marcata de aparitia unui nou canal de comunicare in masa: radioul, care si-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de produse. Economia statelor industrializate se dezvolta exploziv, si tot astfel si publicitatea. In SUA, la doar 12 ani dupa difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depasise volumul publicitatii in presa tiparita (ziare si reviste).

Perioada celui de al Doilea Razboi Mondial este perioada in care se dezvolta pentru prima data in SUA, doua tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomerciala si publicitatea politica. Tot acum se dezvolta si conceptul de "propunere unica de vanzare (USP - unique selling proposition) legat de numele Rosser Reeves de la agentia Ted Bates, model prin care s-a reusit accelerarea ritmului vanzarilor si scurtarea ciclului de viata al produselor.

Conform acestui concept, fiecare publicitate trebuie sa contina o promisiune unica facuta consumatorului. Intrand in contact cu publicitatea, consumatorul trebuie sa stie exact ce beneficiu are daca cumpara produsul respectiv. Promisiunea trebuie sa fie de asa natura incat competitia sa nu o furnizeze sau sa nu o poata furniza. Ea trebuie sa fie unica: fie o caracteristica distincta si unica a marcii, fie o promisiune care nu a mai fost facuta, de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie sa fie suficient de puternica pentru a atrage atentia consumatorilor si a determina cumpararea produsului respectiv.

Perioada publicitatii stiintifice

Aceasta perioada, numita si "a cercetarii", se intinde din anii 1950 pana in prezent; ea este caracterizata de dezvoltarea activitatii de publicitate in formele pe care le cunoastem acum si de institutionalizarea acestui domeniu de activitate.

Este perioada in care se constientizeaza necesitatea imbunatatirii tehnicilor de identificare si atingere a unor audiente mai restranse si mai specializate, cu mesaje adresate in mod precis acestora si cu caracteristici specifice fiecarui tip de public.

In aceasta perioada se stabilizeaza multe din caracteristicile activitatii publicitare , respectiv:

dezvoltarea agentiilor de publicitate specializate;

cresterea importantei acordate consumatorului - care devine o voce de care se tine seama din ce in ce mai mult;

interzicerea publicitatilor la tigari pe posturile de televiziune;

introducerea de reglementari juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasa.

In anii '80 se consemneaza un aspect important pentru publicitate, si anume se face trecerea de la forma de exprimare verbala la cea vizuala. Elementele vizuale predomina in publicitate, iar consumatorii sunt din ce in ce mai receptivi acestor stimuli. Dintre caracteristicile comunicarii publicitare in aceasta perioada se disting:

intentia de a surprinde - audienta fiind una familiarizata cu publicitatea, care a vazut multe si nu mai este usor de impresionat;

verbalizarea grafica;

prezenta unei viziuni suprarealiste - produsul este arta, iar comunicarea se face dincolo de ratiune, in domeniul artistic.

Anii '90 se caracterizeaza in acest domeniu printr-o tendinta de globalizare la nivelul intregii industrii publicitare. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au cazut, marile spatii comerciale odinioara inchise (cum ar fi Rusia si China) si-au deschis si ele partial pietele iar agentiile de publicitate formeaza uriase retele multinationale cu capacitati impresionante de cercetare si achizitie de spatii si timpi mediatici.

Acum tehnologia disponibila permite alcatuirea si utilizarea unor mesaje personalizate, in care sa apara chiar si numele destinatarului. Sunt utilizate baze de date cu liste sortate in functie de specificul grupurilor-tinta, baze de date care permit adresarea catre indivizi in parte, nu doar catre grupuri de indivizi.

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitatii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decat predecesorii lor sa inteleaga si sa evalueze rezultatele unor cercetari de marketing sau sa inteleaga psihologia si comportamentul consumatorului.

Inceputurile publicitatii in Romania

In acest moment, in randul analistilor si practicienilor de publicitate predomina ideea preconceputa ca publicitatea in Romania incepe o data cu anul 1990, considerandu-se ca inainte de perioada comunismului publicitatea autohtona era doar o simpla reflexie a publicitatii europene si in special a celei franceze, iar in comunism nu a existat deloc publicitate comerciala sau au existat doar unele forme primare ale acesteia.

Cu toate acestea, dezvoltarea publicitatii in Romania dupa anul 1990 este exploziva, publicitatea fiind, de altfel, alaturi de industriile comunicarii si comunicatiilor, printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani intr-un efort sustinut de a recupera timpul pierdut in perioada comunista.

In tara noastra, prima forma de publicitate comerciala a fost facuta de "strigatorii" din piete si targuri, care atrageau atentia asupra produselor vandute. Primul anunt publicitar a aparut in anul 1830 in ziarul "Mercur" din Braila care publica, printre altele, sosirea in portul dunarean a vapoarelor straine si numele importatorilor de marfuri, informatii utile pentru cei care veneau sa se aprovizioneze. Prima companie romaneasca care are drept obiect de activitate publicarea "anunciurilor", apare in anul 1880, fiind infiintata de David Adania.

La inceputul secolului incep sa apara si primele ziare si reviste de specialitate. Astfel, in afara de La Publicitèn Roumaine apare in 1886 Anuntatorul, in 1907 Monitorul reclama si exemplele pot continua.

Toate acestea reprezinta un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate de la noi inca inainte de 1990. Astfel publicitatea autohtona isi avea strategiile si stilurile sale proprii, cu nimic mai prejos ca inventivitate decat publicitatea din Europa si SUA.

Publicitatea romaneasca din perioada interbelica nu era tributara in exclusivitate imprumuturilor din experienta internationala, dovada in acest sens o fac coexistenta unor marci cu renume local alaturi de marcile internationale. Prezentam cateva, Azuga, Adesgo, Carmol, Capsa, Gambrinus, Stela.

Dar odata cu instaurarea regimului comunist are loc intreruperea legaturilor cu tendintele internationale in publicitate si intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist.

Acum anularea oricaror legaturi cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acestei perioade. Vechile realizari ale publicitatii romanesti sunt eliminate, ca expresii ale unor mentalitati invechite si periculoase, emanatii ale unui sistem economic perimat si deprimat.

Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate in aceasta perioada sunt romanesti, iar in perceptia consumatorilor romani mai raman foarte putine marci, in special cele care erau atat de cunoscute incat ajunsesera sa desemneze categoria de produse din care faceau parte (de exemplu, "aragaz" pentru orice dispozitiv de gatit cu gaz, "carmol" pentru orice substanta folosita pentru frectie, "nivea" pentru orice crema de fata si maini.

Acum apar insa lozincile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Machetele publicitare sunt inserate exact inainte de coperta a treia a revistelor de culturalizare in masa sau catre finalul publicatiilor de obicei una dupa cealalta, iar sectiunea publicitara este mai degraba un fel de contrapondere la partea de inceput a publicatiilor, dedicata realizarilor socialismului sau liderilor politici.

Reconectarea publicitatii romanesti la cea internationala s-a produs la inceputul anilor '90, odata cu aparitia primelor agentii de publicitate. Prima agentie de publicitate din Romania a fost Centrade, infiintata de Radu Florescu in mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agensy, infiintata in 1991 de Cristian Burci, care a pornit ca agentie de intermediere de media (media broker) oferind si servicii de creatie.

Anii '95 - '96 constituie un reper pentru debutul celei de-a doua generatii de agentii de publicitate, cu o noua filosofie de abordare a comunicarii. Acum dispar agentii publicitari ai anilor '90 - '93, care fac loc acum copywriter-ilor, art directorilor, oamenilor de new business, directorilor de productie, oamenilor de client service, strategilor etc; agentiile de publicitate adoptand modelele organizationale validate international, structurate de departamente cu atributii inalt specializate.

Intervalul 1996 - 1998 inregistreaza semnele vizibile ale unui salt calitativ insemnat, in timp ce piata autohtona de publicitate se stabilizeaza.

In aceasta perioada un salt spectaculos se va face in televiziune (in anul 1997 existau deja trei televiziuni private si una de stat, dar si retele nationale de posturi de radio si o presa scrisa puternica), astfel publicitatea va cunoaste o dezvoltare puternica.

La ora actuala, diversitatea agentiilor de publicitate din Romania este foarte mare, aceasta mergand de la agentii care ofera o gama completa de servicii de comunicare (strategie integrata de comunicare, creatie, productie, client service, servicii complete de media, PR si BTL) pana la ateliere specializate doar in servicii de creatie sau comunicare in domeniul serviciilor medicale si al marketingului social (boutique-uri). Insa demarcatia intre agentiile de relatii publice si cele de BTL (below the line) nu este foarte clara, majoritatea celor specializate in oferirea de servicii BTL ofera si servicii de relatii publice si invers.

Agentiile de tip BTL ofera in principal servicii de planificare strategica, consultanta de marketing, promotii, productie de evenimente, marketing direct in timp ce companiile specializate in domeniul relatiilor publice ofera in principal strategii de comunicare si consultanta de specialitate.

Se poate spune ca in prezent industria de publicitate din Romania este in mare masura apropiata de cea ce se petrece in acest domeniu la nivel international. Chiar daca gradul de sofisticare si rafinament al pietei autohtone de publicitate nu se ridica la nivelul unor piete cu traditie (Statele Unite sau Europa occidentala), nici din punctul de vedere al educatiei si deschiderii consumatorilor in ceea ce priveste publicitatea si nici din punctul de vedere al diversificarii si sofisticarii canalelor de comunicare, cel putin etapa de constructie institutionala, metodologica si instrumentala este incheiata.

Agentiile autohtone utilizeaza aceleasi concepte, strategii si instrumente de lucru, precum agentiile internationale, campaniile publicitare din Romania sunt exportate si in alte tari, creatiile autohtone sunt premiate de festivaluri internationale iar clientii multinationali nu ezita sa apeleze la expertiza agentiilor si specialistilor locali cu aceeasi incredere ca la cei din tarile cu traditie indelungata in domeniu.

Obiectivele publicitatii

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata-tinta; pozitionarea pe piata si mixul de marketing.

Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului complex de marketing.

Multe obiective bine precizate, de comunicare si de vanzari, pot fi puse in sarcina publicitatii. In binecunoscuta lucrare "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" (Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile), Calley prezinta 52 de obiective posibile in limba engleza) destinata sa transforme obiectivele de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile.

Obiective posibile ale publicitatii

Tabel nr. 1.1

Sursa: Kotler Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2000.

Dupa cum am vazut in enumerarea din tabelul de mai sus, obiectivele publicitatii sunt multiple:

Ø     obiective de informare - ce vizeaza:

informarea pietei despre existenta unui nou produs,

sugerarea de noi utilizari ale produsului,

comunicarea modificarii pretului,

explicarea functionalitatii produsului,

descrierea serviciilor disponibile,

corectarea impresiilor false,

reducerea temerilor cumparatorilor.

Ø     obiective de convingere - ce urmaresc:

- atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca,

- incurajarea orientarii lor,

- schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

- convingerea sa cumpere,

- convingerea sa accepte o vizita comerciala.

Ø     obiective de reamintire - ce vizeaza:

- reamintirea unei nevoi viitoare,

- reamintirea locului de cumparare,

- mentinerea produsului in atentie,

- mentinerea cumparatorului bine informat in legatura cu

produsul.

De fiecare data, se aleg obiectivele ce se vor urmari in campania publicitara ce va fi declansata. De obicei, cateva obiective sunt omniprezente si anume:

- marirea in scurt timp a vanzarilor,

- dezvoltarea unei piete noi,

- dezvoltarea unui segment mai larg al pietei,

- crearea unei atitudini favorabile fata de firma - un obiectiv ce se realizeaza pe termen lung.

Atingerea obiectivelor presupune respectarea urmatoarelor principii de baza:

sa fie argumentata,

sa fie sobra si sincera,

sa nu fie factor de poluare sociala,

sa urmareasca in primul rand convingerea si apoi sugestionarea,

sa contribuie in mod deosebit la stimularea cererii,

sa fie eficienta atat pe termen scurt, cat si pe termen lung.

Functiile publicitatii

Omniprezenta mass-mediei face ca nimeni sa nu poata scapa de influenta publicitatii. Rod al unor intense studii demografice, psihografice, geografice, comportamentale, publicitatea modeleaza modul de a intelege viata, lumea, propria existenta in special in privinta motivatiilor, criteriilor de selectare si a comportamentului avand un impact indirect dar puternic asupra societatii.

Functiile publicitatii al caror rol esential este de a informa si de a convinge potentialul client sa achizitioneze, in conditiile concurentei acerbe, publicitatea incearca tot mai mult sa seduca, cultivand orgoliul, stimuland nevoi artificiale si prezentand realitatea intr-o maniera care il face pe consumator sa aleaga mai devreme decat trebuie.

Literatura de specialitate consemneaza ca principale functii ale publicitatii:

functia de comunicare, de informare si transmiterea de informatii;

functia economica;

functia sociala;

functia politica

functia persuasiva;

functia culturala.

Functia de comunicare este considerata, functia fundamentala a publicitatii, deoarece este aceea functie care faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu.

Functia economica dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata), publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, in timp ce dupa altele, dimpotriva publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste preturile, stimuland astfel competitivitatea economica.

Dincolo de aceste teorii, publicitatea are o functie economica reala, fiind considerata de unii economisti, dintr-o perspectiva mai ampla asupra economiei, "benzina care pune in miscare motorul economiei de piata", iar dintr-una focalizata asupra individului, factorul care influenteaza cel mai direct consumatorul in luarea deciziei de cumparare.

Pe de alta parte, publicitatea regleaza sistemul economic prin faptul ca are efecte directe asupra productiei de bunuri si servicii, prin atragerea atentiei consumatorilor asupra acestora, in conditiile in care, datorita aglomerarii pietelor, ele ar putea trece neobservate.

Efectele economice ale publicitatii se fac simtite mai ales la nivelul organizatiilor comerciale, achizitionarea sau neachizitionarea produselor si marcilor acestora ducand la variatii ale cotei de piata si implicit la modificari ale strategiilor si ciclurilor de planificare - productie, deci la variatii ale puterii economice ale respectivelor organizatii.

Astfel publicitatea poate fi considerata un fenomen economic pentru ca obiectul esential al publicitatii il constituie cresterea vanzarii si extinderea organizatiei catre care "se comunica".

Functia sociala deriva din faptul ca publicitatea este unul din factorii care influenteaza semnificativ atat indivizii, cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip comercial, si o cantitate imensa de "informatie tacuta" privind regulile sociale generale acceptate, atitudini, roluri, publicitatea ofera modele de comportament social. Ea mareste gradul de integrare sociala prin oferirea de modele de valori de comportament validate de catre comunitate, creeaza noi moduri de viata, faciliteaza raspandirea unor valori universale sau specifice anumitor spatii culturale.

Publicitatea faciliteaza , de asemenea, disimularea rapida a ideilor noi si a inovatilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate. Publicitatea este acuzata adesea ca influenteaza in mod negativ indivizii si societatea prin faptul ca determina sau alimenteaza conflicte sociale, poate produce frustrari sau chiar resentimente, creeaza false nevoi sau genereaza confuzie.

Functia politica, in acest sens se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influenta, de a propune si chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumparare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piata. Pe de alta parte, modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape intotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate in tarile foste comuniste si trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si in sistemul politic.

Functia persuasiva este considerata de catre multi autori ca fiind de fapt functia principala a publicitatii. Publicitatea isi propune explicit si declarat sa influenteze opinii si sa modifice comportamente; ea dezvolta procedee rafinate in realizarea acestor scopuri. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca consumatorilor si cine sunt aceste publicuri, creand mesajul in cadrul si contextul cel mai adecvat grupurilor - tinta.

De obicei, consumatorul nu poate fi influentat cu mesaje manipulatoare, decat poate, in cazul unor piete insuficient dezvoltate si al unor consumatori mai putin familiarizati cu forme de comunicare de tip publicitar. In conditiile in care piata si consumatorul devin mai, "educati", functia persuasiva se rafineaza si disimuleaza sub cea poetica, artistica.

Functia culturala ocupa un loc aparte intre cele specifice publicitatii. Studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte, a consumatorilor doua sunt principalele elemente care joaca un rol important in luarea deciziei de cumparare.

Primul consta in capacitatea publicitatii de a-l convinge pe cumparator ca ar avea un avantaj in urma achizitiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refera la forma de prezentare si comunicare a acestuia.

Publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj intr-o masura hotaratoare, ea este o forma de comunicare in care functia poetica sau culturala joaca un rol deosebit de important. Prin functia poetica avem in vedere una din cele sase functii ale limbajului

functia expresiva - centrata pe emitator;

functia conativa - centrata pe receptor;

functia referentiala - centrata pe referent;

functia poetica - centrata pe mesaj;

functia fatica - centrata pe canal;

functia metalingvistica - centrata pe cod.

Se spune adesea despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, ca este "artistica" si ca aceia care lucreaza in acest domeniu sunt, la randul lor, artisti. Aceasta senzatie de "artistic" deriva direct din functia poetica a comunicarii publicitare.

Tipuri de publicitate

In prezent exista mai multe criterii dupa care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Un domeniu instabil, caracterizat adesea de un dinamism exceptional a adus imbogatiri constante situatie care face inaccesibila o enumerare in detaliu. Astfel distingem:

Ø     dupa grupul - tinta al campaniei publicitare identificam:

publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marca)

publicitate pentru organizatii (companii sau categorii profesionale).

Publicitatea pentru consumatorul final se adreseaza direct consumatorului final si are ca scop stimularea consumului pentru acele produse /servicii (marci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai raspandite forme o constituie publicitatea pentru marca; ea are ca obiectiv principal evidentierea si sustinerea valorilor marcii (brandului); in special in conditiile unei multiplicari accelerate a numarului de marci sub care firmele isi prezinta produsele si a unei comunicari orientate spre marca, si nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate este ca utilizeaza canalele de comunicare in masa care se adreseaza oamenilor obisnuiti.

Aceasta forma de publicitate se imparte in mai multe tipuri:

Publicitate de informare este genul de publicitate care instiinteaza grupurile - tinta cu diverse informatii precum:

aparitia unui nou produs;

avantaje ale unor produse;

reduceri de preturi;

explicatii de utilizare sau de achizitie etc.

Publicitatea de pozitionare are ca scop diferentierea prin mesaje specifice a unui produs/serviciu (a unei marci) in mintea consumatorilor, pentru a fi mai usor identificat in comparatie cu altele din aceiasi categorie. Este adesea folosit in special in perioadele de crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului.

Publicitatea comparativa este publicitatea prin care se scoate in evidenta avantajul comparativ al produsului promovat, prin evidentierea calitatilor acestuia.

Publicitatea de reamintire are ca scop mentinerea in mintea grupurilor - tinta a principalelor avantaje si calitati ale produselor sau serviciilor promovate prin aceasta realizandu-se intretinerea si consolidarea notorietatii unor marci deja cunoscute.

Publicitatea care foloseste un model comportamental ofera consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup - tinta, care este valorizat de catre acesta si astfel se constituie intr-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate intr-un anumit domeniu al vietii publice, iar utilizarea produsului sau serviciului (marcii) este prezentata ca o explicatie a succesului in domeniul pentru care el este reprezentativ.

Publicitatea care foloseste vedete (de tip star system) asemanatoare cu precedenta dar cu putine diferentieri intrucat aceasta forma de publicitate nu mai conteaza daca utilizarea produsului sau serviciului este explicatia succesului acelei personalitati, ceea ce conteaza este notorietatea sa si gradul de simpatie de care se bucura in randul publicului. Asocierea transfera o parte din capitalul de notorietate si din atributele vedetei asupra marcii, permitand in acelasi timp identificarea consumatorului cu acesta.

Publicitatea de tip marturie foloseste drept martor si instanta de informare despre calitatile produsului sau serviciului (marcii) o persoana cu un grad ridicat de legitimitate in domeniul respectiv.

Publicitatea de tip demonstratie este construita pe demonstrarea efectiva a calitatii produsului respectiv si este una dintre formele cele mai informative si rationale.

Publicitatea de conjunctura foloseste un moment aniversar cu anumita semnificatie socio-culturala pentru grupul - tinta caruia se adreseaza.

Ø     Publicitatea pentru companii si categorii profesionale (publicitatea de afaceri) se adreseaza unor consumatori institutionali sau intermediari intre anuntator (compania producatoare) si consumatorul final si este de mai multe tipuri:

comerciala;

industriala;

profesionala;

corporatista.

O particularitate a ei este aceea ca utilizeaza mai putine canale clasice de comunicare in masa, care se adreseaza cu preponderenta consumatorilor finali si mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicatii profesionale, posta directa).

a) Publicitatea comerciala este adresata companiilor care intermediaza intre producatorul produselor sau serviciilor (marcilor) si consumatorul final. Ea cauta sa convinga aceste companii de profitabilitate pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, sa accentueze sprijinul comercial si de comunicare pe care producatorii il acorda marcilor (materiale promotionale, companii de comunicare etc) si, implicit beneficiile care decurg de aici.

b) Publicitatea industriala se adreseaza companiilor producatoare de bunuri si servicii, care au nevoie la randul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente etc.

c) Publicitatea profesionala se adreseaza unor categorii profesionale care pot influenta la randul lor in mare masura consumatorii finali ai unor altor produse sau servicii prin faptul ca sunt adesea lideri de opinie in diverse domenii ale vietii sociale (medicii pot recomanda anumite marci de medicamente, arhitectii anumite materiale de constructii, designerii anumite marci de imbracaminte etc).

d) Publicitatea de corporatie (institutionala) este realizata de o organizatie (comerciala sau institutie publica ) si are ca obiectiv principal transmiterea de informatii privind activitatea si performantele acesteia in domeniul in care activeaza traditia, valorile, obiectivele si particularitatile culturii sale organizationale, implicarea in viata comunitatii.

Ø     dupa scopul campaniei (dupa obiectivele anuntatorului):

publicitate comerciala - forma de publicitate ce are ca obiectiv principal obtinerea de profit

publicitatea noncomerciala - este forma de publicitate ce nu are ca obiectiv principal, obtinerea de profit, ci este realizata pentru organizatii nonprofit (ONG-uri, asociatii profesionale), pentru guverne sau institutii de stat.

Ø     dupa mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor:

publicitate rationala, numita si publicitate persuasiva sau economica; este o forma de publicitate in principal informativa intrucat se adreseaza dimensiunii rationale, economice a individului si face apel de regula la argumente functionale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizari, avantaje directe, caracteristicile in sine ale produsului etc);

publicitatea mecanicista sau behaviorista; apeleaza la principiile behaviorismului si functioneaza in termenii binomului stimul - raspuns. Este utilizata in special pentru produse care solicita un grad redus de implicare a consumatorului si nu urmareste crearea unei relatii de fidelitate intre marca si consumator, ci determinarea unui comportament de achizitie imediat;

publicitatea integrativa vizeaza dimensiunea sociala a individului, comunica semnificatii sociale si ofera consumatorului prilejul de a-si comunica in fata celorlalti membrii ai societatii pozitia sociala;

publicitatea psihodinamica sau sugestiva; se adreseaza structurilor profunde ale psihismului individului si face frecvent apel la principiile si mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsul sau serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitara fie urmaresc sa satisfaca principiul placerii permitandu-i consumatorului sa obtina un anumit tip de satisfactie, fie ii faciliteaza evitarea unei situatii psihice neplacute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice.

Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviti in calitate de consumatori: tipul rational, tipul conditionat, tipul conformist si tipul egocentrist.

Ø     dupa tipul mesajului distingem:

publicitatea rationala (factuala); pune accent pe functia de informare, pe prezentarea caracteristicilor si beneficiilor functionale, rationale ale produsului;

publicitatea emotionala pune accent pe caracteristicile si beneficiile emotionale, intangibile ale produsului, adresandu-se laturii emotionale a indivizilor.

Ø     dupa canalul de comunicare folosit:

publicitate de tip ATL (above the line) desemneaza acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare in masa conventionale si care sunt realizate special pentru acestea: presa scrisa, televiziunea, radioul, cinematograful si afisul stradal (autdoor);

publicitatea de tip BTL (Below the line) este aceea forma de publicitate care foloseste alte suporturi decat cele conventionale mentionate anterior sau le foloseste intr-un mod atipic, fara a fi nevoie sa plateasca pentru acesta.

Publicitatea de tip BTL are doua moduri de actiune:

a)     prin intermediul evenimentelor;

b)    prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare.

Linia dintre aceste doua tipuri de publicitate (the line) este, bineinteles, imaginara, fiind o distinctie simbolica intre actiunile de comunicare clasice prin intermediul mass - media si cele de comunicare neconventionala, care asigura o legatura directa cu anumite grupuri restranse de public. Tendinta actuala este de depasire a acestei impartiri prin introducerea unui nou tip de publicitate, publicitatea TTL (through the line), care nu mai tine cont de tipul canalului de comunicare, ci se focalizeaza asupra atingerii obiectivelor companiei de comunicare, folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispozitie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promotii etc).

Ø           dupa tonul comunicarii:

publicitate agresiva - este publicitatea care incomodeaza consumatorii ca urmare a folosirii unui ton imperativ, printr-o intensitate mare a comunicarii (frecventa mare de difuzare a reclamelor);

publicitate blanda - foloseste un ton mai bland al comunicarii si le ofera consumatorilor posibilitatea unei optiuni.

Ø           dupa continutul mesajului publicitar:

publicitatea conativa fiind bazata mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emotii si mai putin pe continutul de informatii;

publicitatea denotativa este genul de publicitate care urmareste in primul rand sa transmita informatii.