Strategia si planificarea in publicitate

Rolul si etapele desfasurarii campaniei de publicitate

Orice campanie publicitara de succes incepe cu un plan bine pus la punct. De la identificarea clientilor tinta, pana la cunoasterea locatiilor unde trebuie sa se faca rec 636j91g lama, planul este un element vital pentru ca bugetul campaniei publicitare sa fie cheltuit cu intelepciune si pentru ca potentialii clienti sa fie transformati efectiv in clienti.

Campaniile publicitare variaza si in functie de eforturile depuse, cum este cazul anunturilor din ziarele locale, pana la proiecte mari, multinationale. Insa, in general, indiferent de cost si complexitate, toate campaniile presupun o inlantuire a cinci etape: stabilirea obiectivului, alegerea tipului de atractie utilizat, alegerea mijloacelor de transmitere, crearea mesajului si evaluarea eficacitatii.

Stabilirea obiectivului

Pentru a contribui la definirea cat mai corecta a viitoarelor actiuni promotionale, obiectivele trebuie sa cuprinda informatii despre auditoriul tinta, tipul de influenta care se va exercita asupra acestuia, marimea si durata influentei care, la randul sau, poate atinge nivelul cognitiv (auditoriul sa afle ceva), pe cel afectiv, in cazul acesta (auditoriul) poate fi determinat sa-i placa/displaca ceva) sau pe cel comportamental (dupa expunerea la mesaj sa efectueze o anumita actiune).

Actiunile de publicitate se indreapta in mod concret, in practica, spre:

diferentierea firmei sau a produsului, comunicandu-se o pozitie dorita de catre aceasta, dupa parcurgerea celorlalte etape ale procesului de pozitionare;

sporirea consumului in randul clientilor prezenti, prin cresterea frecventei de utilizare sau a cantitatii folosite la o utilizare;

atragerea de noi clienti, moment in care este necesara orientarea catre publicitatea prin televiziune la nivel national, sau urmarirea anumitor nise de piata prin insertii in reviste de specialitate;

sustinerea intermediarilor de marketing, prin publicitatea la nivel national sau regional in sprijinul unui numar mare de distribuitori locali;

imbunatatirea gradului de cunoastere a marcii;

informarea si educarea pietei;

neutilizarea informatiilor defavorabile deja raspandite.

Alegerea atractiei de baza

Ulterior definirii obiectivului, se trece la selectarea modului si mijloacelor de motivare a clientilor. In vederea realizarii acestui scop si tinand cont de caracteristicile auditoriului tinta, se segmenteaza piata in functie de stilul de viata sau de alte variabile.

Dupa discutii indelungate, in vederea sustinerii uneia sau alteia dintre formele de ajungere la nivelul consumatorului si a-l determina sa ia decizia de cumparare, respectiv facand apel la ratiunea sau emotivitatea acestuia. Atractia emotionala variaza de la un sentimentalism exagerat pana la o groaza pura. In cazul aspectului rational, cea mai eficienta cale este prezentarea valorii, adica a functiilor pe care le realizeaza produsul si a nivelului de performanta atins, impreuna cu costurile de exploatare suportate de cumparator.

Se intampla foarte des ca in aceasta etapa, sa aiba loc utilizarea celebritatilor in cadrul asa - numitului mesaj testimonial. Argumentul in aceasta directie este ca o parte din imaginea celebritatii se transfera, o data cu produsul pe care il gireaza, asupra consumatorului, iar oamenii vor fi motivati sa-l utilizeze.

Pentru atingerea acestui deziderat, creatorii de publicitate trebuie sa gaseasca un element de atractie sau orice sa duca la obtinerea raspunsului dorit. In realitate, exista elemente de atractie rationale si emotionale.

Elementele de atractie rationale, vizeaza propriul interes al auditoriului, demonstrand faptul ca astfel produsul va aduce avantajele asteptate. Pot fi incluse in aceasta categorie, mesaje care se refera la calitatea, economicitatea, valoarea sau performantele unui produs.

Astfel, in spoturile publicitare ale companiei Mercedes se afirma ca automobilele pe care acesta le ofera sunt: "construite mai bine decat oricare alta masina din lume", punandu-se accentul pe designul, performantele si siguranta produselor.

In ceea ce priveste, mesajele emotionale, specialistii folosesc elementele emotionale pozitive, cum ar fi umorul, mandria, sperantele de reusita si bucuria.

In privinta structurii mesajului, trebuie sa se ia o decizie cu privire la ceea ce urmeaza a se spune si cum se va spune. Pentru a concepe un mesaj eficient, trebuie sa se rezolve trei probleme referitoare la structura acestuia.

In primul rand, se pune intrebarea cine va trage concluzia de rigoare: marketer-ul sau auditoriul? Cercetarile au demonstrat ca este mai bine sa se traga o concluzie de la inceput in cazul in care destinatarii vizati nu vor putea fi motivati sau vor fi incapabili sa ajunga la concluzia corespunzatoare.

Discursul publicitar este privit ca "o comunicare simbolica" intre specialistii in domeniu si public, presupunand utilizarea tot mai extinsa a imaginii pentru a argumenta, in cadrul procesului de comunicare, renuntarea la publicitatea "logocentrica" in favoarea unei strategii de penetrare prin imagini asupra consumatorilor.

Mesajul conceput trebuie, astfel, sa aiba si o forma convingatoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. In cazul unui mesaj tiparit, specialistul trebuie sa stabileasca titlul, textul, imaginile si culoarea acestuia. Pentru a atrage atentia, el poate folosi: elemente noi si contraste, imagini si titluri batatoare la ochi, un format original, marimea si pozitia mesajului, culoarea si forma. Toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod creator, in asa fel incat efectul produs de publicitate sa fie maxim.

Daca mesajul urmeaza sa fie transmis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci toate aceste elemente plus limbajul trupului trebuie alese cu grija. Prezentatorii isi aleg dinainte mimica, gesturile, imbracamintea, pozitia corpului si chiar coafura. Daca mesajul este imprimat pe produs sau pe ambalaj, specialistul in comunicatii trebuie sa fie atent la textura, miros, culoare, marime si forma. De exemplu, culoarea joaca un rol foarte important in privinta preferintelor pe anumite produse alimentare.

Cand consumatorilor li s-a cerut sa guste din patru cesti de cafea asezate langa patru cutii colorate in maro, albastru, rosu si galben (cafeaua din cesti era aceeasi, insa consumatorii nu stiau acest lucru), 75% dintre ei au spus ca cea din dreptul cutiei maro era prea tare, 85% au apreciat cafeaua din dreptul cutiei rosii ca fiind cea mai aromata si aproape toti au spus ca cea de langa cutia albastra, era moderata, iar cafeaua din dreptul cutiei galbene a fost considerata slaba. Pentru o firma producatoare de cafea in cazul in care doreste sa sustina faptul ca produsul sau este aromat ar trebui sa foloseasca drept ambalaj o cutie rosie cu o eticheta care sa evidentieze gustul cafelei respective.

Pentru crearea unui ambalaj potrivit fiecarui produs in parte, se apeleaza, de obicei, la agentiile de publicitate, comunicandu-li-se acestora mesajul ce urmeaza a fi transmis si alte elemente pe care producatorul doreste sa le evidentieze prin intermediul designului. Compania primeste ulterior schitele grafice propuse de agentii si alege varianta cu cea mai mare priza la public. Pentru definitivarea acesteia se organizeaza cercetari de tip "focus grup", fiind selectate mai multe persoane care reprezinta tinta vizata de produs si li se cere parerea despre noul ambalaj. Intrebarile sunt deschise sau se propun spre dezbatere anumite probleme, iar membrii grupului raspund subiectiv in functie de perceptiile proprii.

Mesajul cuprins in ambalaj trebuie sa furnizeze informatii noi despre produsul sau marca respectiva, consumatorii acordand o atentie mai mare mesajelor de actualitate. Modul de prezentare a mesajului trebuie sa produca un efect puternic asupra publicului, acest obiectiv putand fi atins prin conceperea de mesaje cu o anumita forma si apelarea la creativitate in realizarea textului, a ilustratiilor si a aspectului material al publicitatii. La randul sau, alegerea imaginii de transmitere, respectiv a firmei, denumirea marcii, purtatorului de cuvant sau actorului care apar in mesajul publicitar, depinde de credibilitatea si activitatea sa si influenteaza succesul campaniei promotionale.

Mesajele provenite din surse care se bucura de o mare credibilitate sunt mai convingatoare. Credibilitatea este masura in care auditoriul percepe sursa ca fiind experta, in ceea ce priveste produsul respectiv si impartiala in privinta afirmatiilor facute vizavi de acesta.

Alegerea media

Pentru expedierea mesajului exista o mare varietate de mijloace de aducerea acestora la cunostinta publicului, precum; ziare, televiziune, radio, Internet, afise stradale, posta directa, obiecte cadou si altele.

Utilizarea uneia sau alteia dintre forme pleaca de la caracteristicile auditoriului tinta, precum si de la puterea de acoperire a fiecarui mijloc de comunicare in parte sau de la programul de esalonare in timp a aparitiei mesajului.

Puterea de acoperire se masoara prin intermediul intinderii frecventei mesajului. Intinderea se refera la numarul de oameni care vor percepe mesajul si se exprima, de regula, ca procentaj din piata tinta. Cealalta variabila, frecventa, masoara numarul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. Pornind de la acesti doi indicatori, se poate calcula la un punctaj brut global (Gross Ratting Point - GRP), care masoara eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare mijloc de comunicare in parte. In ceea ce priveste esalonarea in timp, exista mai multe modalitati de expediere a mesajului, si anume: continuu, in rafale, pulsatoriu si concentrat.

Fig. nr. 3.1.

Atunci cand se folosesc mijloace media diferite, trebuie acordata atentie, consecventei mesajelor. Lipsa coordonarii ar scadea eficacitatea campaniilor promotionale, pentru ca se pierde sinergia potentiala rezultata din sustinerea reciproca a diverselor media. De exemplu, radioul s-a dovedit un mijloc deosebit de eficace in sustinerea publicitatii prin televiziune.

Transmitand coloana sonora a mesajului televizat prin radio se obtine un impact aproape egal cu cel a doua mesaje TV, dar la un cost mult mai mic. Alte media utilizate pentru publicitate sunt panourile exterioare si bannerele, fixe sau in miscare, obiectele cadru, publicatiile gen "Pagini Nationale" etc.

Productia mesajului

Din momentul in care s-au stabilit modalitatile de abordare a auditoriului si mijloacele de realizare, etapa urmatoare consta in realizarea publicitatii. Actiunile necesare realizarii mesajului depind de media ce va fi utilizata si privesc, in principal, trei elemente de baza:

Ø     corpul mesajului;

Ø     ilustrarea;

Ø     macheta.

Ø     Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite. Cele mai importante obiective luate in considerare la realizarea mesajului sunt:

atragerea atentiei cititorului sau ascultatorului. Stimulul promotional este eficient numai daca i se acorda atentie, iar de aici rezulta una din marile probleme pentru un specialist in publicitate: sa atraga atentia auditoriului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul publicitar;

stimularea interesului. Pe masura ce se capteaza atentia trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmari, a citi sau a asculta mesajul intreg;

construirea credibilitatii. Atunci cand cititorul este interesat, trebuie sa se convinga ca va beneficia de avantajele promise. Credibilitatea poate fi construita prin reputatia firmei sau a produsului, prin date statistice, prin declaratii ale unor clienti multumiti sau prin explicatiile unor experti in domeniu;

intensificarea dorintei de a avea produsul. In scopul de a convinge clientul ca produsul este potrivit conform dorintei sale, acestuia trebuie sa i se furnizeze, informatii despre functiile produsului;

grabirea trecerii la actiune. Inainte de sfarsitul mesajului trebuie sa i se spuna ce ar putea sa faca pentru a obtine produsul.

Ø           Ilustrarea mesajului. Aceasta se poate realiza prin stimuli vizuali si auditivi - embleme, figuri, fotografii, grafice, harti, desene, coloana sonora si alte mijloace vizuale ce se alatura corpului mesajului.[7] Rezultatul consta in castigarea atentiei, in sporirea interesului, in intensificarea dorintei si chiar in stimularea trecerii la actiune.

Ø           Macheta este structura de ansamblu, respectiv pozitia in timp si spatiu atribuita fiecarui element al corpului si al ilustrarii.

Asadar, in functie de canalul media ce se va utiliza, productia mesajului implica un grad tehnic de realizare astfel incat sa-l faca capabil preluarii ulterioare de catre canalul cel va difuza, in conditii cat mai receptive pentru public.

Evaluarea eficacitatii campaniei

Ulterior difuzarii mesajului, trebuie sa se evalueze daca banii au fost cheltuiti eficient, insa este greu de conceput un raspuns exact, deoarece exista foarte multi factori ce actioneaza pe piata, incat izolarea impactului publicitatii asupra cumparatorilor este greu de cuantificat. Uzual, exista doua metode de evaluare: pretestarea si post - testarea.

Pretestarea cuprinde un orizont de actiuni pornind de la cercetarea parerilor unor persoane reprezentative asupra mesajului, pana la utilizarea unor tehnici experimentale de masurarea a miscarii ochilor in timpul sau dupa expunerea la mesaj.

Post - testarea este mai usoara, in cazul mesajelor actiunea directa efectuandu-se prin verificarea modificarilor aparute in cifra de afaceri. In cazul publicitatii actiune - directa si a celei pentru imagine este necesara evaluarea perceptiilor, opiniilor si trairilor, lucru mult mai greu de realizat.

Tehnicile de post - testare utilizate in aceste cazuri sunt:

evocarea asistata in care li se prezinta celor chestionati o parte din mesaj si sunt intrebati daca si-l reamintesc;

evocarea neasistata, cand persoanele sunt chestionate fara un astfel de sprijin.

In calea realizarii si difuzarii mesajelor publicitare folosind mediile amintite, pot exista o serie de restrictii provenind din modul in care sunt concepute reglementarile locale ale pietelor - tinta, din diferentele culturale, de limbaj, de comportament etc. De asemenea, o influenta importanta o are si apelarea la suporturile comunicationale, vizand alegerea mediilor de publicitate cunoscute, decizii ce pot conduce uneori la aparitia unor bariere cu caracter tehnic.

Scopul principal al acestor interventii a fost unul obiectiv si anume de pastrare a unei concurente loiale. Reglementarile legale se refera adesea la aspecte precum informarea incorecta a consumatorilor sau modurile neortodoxe de incheiere a afacerilor. Spre exemplu, in Canada, Turcia sau Italia se impun restrictii asupra folosirii unor mijloace de promovare a vanzarilor precum: concursurile, ofertele gratuite etc; in provincia canadiana Quebec, nu este permisa pur si simplu difuzarea de publicitate adresata copiilor, iar in Italia nu se folosesc mesaje publicitare la programele de desene animate.

Elementele avute in vedere la elaborarea reglementarilor legale ale publicitatii sunt: produsele, mesajele, cuvintele sau expresiile, cheltuielile efectuate mediilor utilizate, stilul exprimarilor, agentiile de publicitate angajate.

Produsele. Anumite tari au instaurat interdictii privind publicitatea la produsele farmaceutice, tutun, bauturi alcoolice, cosmetice si produse pentru copii. Spre exemplu, Curtea Suprema de Justitie a SUA a inceput sa impuna marilor companii producatoare de tigari sa restrictioneze publicitatea in preajma scolilor si terenurilor de joaca.

In unele tari interzicerea este totala, iar in altele se permite publicitatea partiala, cu introducerea anumitor conditii.

Selectarea mediilor de publicitate

In prezent, exista o gama foarte extinsa de medii care pot fi luate in considerare in elaborarea publicitatii. Dar pentru a evita eventualele probleme ce pot aparea, firmele ce doresc sa apeleze la promovare trebuie sa fie foarte bine informate despre caracteristicile consumatorilor, ale suporturilor media, despre reglementarile legale. Deci, selectarea mediilor de publicitate se face avand in vedere o serie de factori specifici, precum si avantajele si dezavantajele pe care le prezinta respectivele medii.

Factorii care influenteaza selectarea mediilor de publicitate. In acest caz intereseaza: usurinta de acces la diferite medii, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, natura produsului sau serviciului.

Disponibilitatea mediilor este unul din factorii la care se poate apela impreuna cu intregul arsenal si chiar la combinatii ale acestora: televiziune, radio, presa scrisa, panouri publicitare, Internet, etc. Trebuie specificat ca in tarile in curs de dezvoltare, unele din aceste medii, in special televiziunea si presa scrisa lipsesc, mai ales in zonele rurale sau sunt intr-o faza incipienta.

Progresele tehnologice, in special din domeniul informaticii si electronicii, au sporit considerabil oferta de suporturi media. Explozia pe care au inregistrat-o mijloacele de reproducere electronica a informatiilor create, la randul lor, folosind echipamente hard si softuri foarte performante, este evidenta si creeaza posibilitatea de redare in intervale foarte scurte de timp si la calitati ridicate a mesajelor publicitare. De asemenea, infrastructura de comunicatii este intr-o perpetua dezvoltare, centralele telefonice digitale luand locul celor analogice, cablurile din fibra optica substituind pe cele de transmie clasice, televiziunea prin satelit sau prin cablu fiind acceptata si folosita la scara larga in majoritatea tarilor. O apreciere deosebita este necesara in privinta evolutiei pe care o cunoaste reteaua Internet, ce ofera multiple posibilitati de informare si comunicare in timpi reali, folosind din plin tehnologia informatiei prin intermediul milioanelor de computere ce o compun si care o deservesc.

Disponibilitatea mediilor poate fi limitata si prin lege. Unele tari nu permit publicitatea pentru tigari, bauturi alcoolice, la radio si televiziune, iar altele o limiteaza temporal si spatial .

Cheltuiala pentru utilizarea mediilor. La baza componentelor financiare ale campaniilor promotionale sta, de cele mai multe ori, negocierea intre clienti (agentiile de publicitate), si detinatorii de suporturi media.

Din dorinta, uneori, de a obtine castiguri suplimentare, iar alteori din motive strict obiective, ofertantii de spatii de publicitate, se incadreaza intr-o tendinta de crestere a costului publicitatii cu o rata de 10 - 15% pe an. Pe anumite piete, criza de timp publicitar la televiziunea comerciala a determinat o crestere substantiala a preturilor. In Marea Britanie, preturile cresc pe baza de licitatie. Aici nu exista un sistem de cote fixe, ci unul de preemtiune (prioritate).

Problema gradului de acoperire este direct dependenta de cea a costurilor, aparand doua aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector al populatiei prin publicitate; lipsa de informatii in privinta ariei de influenta a mijloacelor specifice. Cu cateva exceptii, majoritatea populatiei din tarile slab dezvoltate nu poate fi sensibilizata, usor prin intermediul publicitatii.

Insuficienta datelor despre piata. Chiar si atunci cand poate fi masurat gradul de acoperire a publicitatii cu o anumita acuratete, mai raman o serie de probleme privind caracteristicile pietei vizate. Lipsa datelor disponibile pare sa caracterizeze cele mai multe piete existente in domeniul publicitatii. Cei care fac publicitate trebuie sa aiba informatii despre venit, varsta, distributie geografica, insa aceste date clasice pot fi inselatoare.

Astfel, in elaborarea mesajelor trebuie tinut cont de caracteristicile fiecarei piete, adaptandu-le la mediile disponibile. Putine sunt firmele care pot, utiliza o publicitate globala. Aceasta depinde in primul rand de natura produsului.

Natura produsului/serviciului. Alegerea mediilor de publicitate depinde de natura produsului/serviciului. Luand exemplu Uniunii Europene, reglementarile Comisiei Europene sunt foarte stricte in privinta publicitatii la alcool si tutun.

Se considera ca cea mai importanta caracteristica a publicitatii o constituie proliferarea mediilor de sustinere. Paradoxal, unele tari au mai multe medii decat cele pe care le-ar putea sprijini in mod adecvat economia si populatia, la fel cum altele au inca un numar insuficient.

Modalitati de difuzare a publicitatii

In continuare sunt prezentate cele mai reprezentative medii de difuzare de publicitate: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, informarea prin posta si alte medii. [10]

Ziarele sunt un mediu de publicitate recomandabil pentru comunicare a noutatilor, deoarece beneficiaza de un interes general, iar costul insertiei nu este excesiv de ridicat.

Publicitatea in ziare este adesea influentata de pozitia politica a acestora, trebuind sa aiba in vedere ca reputatia produsului sa nu fie umbrita dintr-un astfel de considerent. Ziarele reprezinta avantajul unei frecvente de publicare ridicate avand, deci, un timp de raspuns scurt.

In ceea ce priveste revistele, folosirea acestora in publicitate a fost destul de redusa, deoarece putine dintre ele au o circulatie extinsa. Totusi, revistele au avantajul unei reproduceri de calitate, o durata de viata mai lunga si maresc prestigiul produsului caruia i se face publicitate. Internationalizarea revistelor este in crestere, marind sansa de atingere a pietelor straine prin inserarea de anunturi de publicitate in acestea.

Cu toate acestea, sunt mai costisitoare, au un timp de raspuns mai lung si sunt publicate doar in cateva limbi. Din cauza acoperirii limitate, revistele nu sunt indicate pentru publicitatea articolelor destinate consumului de masa. Ele pot fi folosite mai degraba pentru promovarea si sustinerea unor bunuri de consum ce atrag o piata abundenta.

Radioul ca mijloc de difuzare in masa au un rol mai mic decat presa scrisa, totusi el inregistreaza o evolutie ascendenta. Publicitatea prin radio are un cost scazut, mesajul putand fi rapid schimbat si are o mare mobilitate. Totusi, viata mesajului este de scurta durata si acesta poate sa nu fie receptionat din cauza concentrarii ascultatorului asupra altei activitati, in timpul transmiterii lui.

Televiziunea, in special folosirea televiziunii comerciale pentru publicitate este in crestere. Ea are o mare audienta, vizibilitate ridicata si un prestigiu deosebit. Desi publicitatea prin televiziune este relativ costisitoare si perisabilitatea mesajului este ridicata, ea se foloseste din ce in ce mai mult, datorita progreselor tehnologice si cresterii numarului detinatorilor de televizoare.

Publicitatea prin posta este un mediu viabil in multe tari, in special cand nu sunt disponibile alte variante sau utilizarea lor este foarte costisitoare. In schimb, in anumite zone ale globului, spre exemplu, in Asia de Sud - Est, publicitatea prin posta este cel mai eficace mod de promovare. Utilizatorii industriali folosesc in mare masura aceasta varianta. Avantajele sunt concentrarea circulatiei publicitatii si faptul ca mesajul promotional este ascuns de concurenti.

Insa aceste medii de difuzare a publicitatii, vor fi abordate pe larg in urmatorul supunct al acestui capitol care si face obiectul acestei abordari.

Difuzarea prin intermediul televiziunii si radioului

Cuvantul televiziune a fost folosit pentru prima data in timpul expozitiei universale din 1900 de la Paris. Insa bazele reale ale televiziunii vor fi puse intre anii 1925 - 1930 gratie experimentelor efectuate in Anglia, Franta, SUA si Germania. In anul 1925, in SUA, sunt prezentate primele sisteme de televiziune, iar in 1935 are loc prima emisiune in culori. In Germania si Franta, preocuparea pentru televiziunea in culori se manifesta incepand din anii 1955 - 1956.

Avantajul pe care-l prezinta televiziunea consta in aceea ca foloseste simultan textul, sunetul si imaginea, ceea ce ii confera o forta mai mare de mobilizare a telespectatorilor si deci, o influenta sporita asupra acestora.

Publicitatea in televiziune se realizeaza prin prezentarea de spoturi publicitare a caror durata este, de obicei, cuprinsa intre 30 - 90 de secunde.

Astfel, mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:[11]

anuntul direct - acesta ia forma in care prezentarea produsului se face de catre o persoana, care arata sau tine produsul in mana, infatisarea placuta a prezentatorului si un text bine ales asigura succesul emisiunii;

demonstratia - este o forma mai convingatoare decat prima, deoarece telespectatorii sunt interesati sa cunoasca in primul rand avantajele pentru care se face publicitatea;

recomandarea - pentru utilizarea produsului se face de catre o personalitate din domeniul artei, stiintei, tehnicii, sportului etc., uneori chiar o gospodina sau un copil pot face recomandari convingatoare;

dramatizarea - este forma in care publicitatea este prezentata ca un contrast inainte si dupa folosirea produsului sau prezinta satisfactia utilizarii lui;

dialog - se realizeaza printr-o emisiune prezentata de doua sau mai multe persoane. Este o metoda eficienta de stimulare a interesului pentru cumpararea produsului;

interviul - luat unor persoane care au folosit deja produsul sau celor care cunosc foarte bine calitatile si modul de utilizare ale acestuia.

Fig. nr. 3.2

Obtinerea unor rezultate cat mai bune prin publicitate la televiziune este conditionata de respectarea mai multor cerinte:

combinarea textului cu imaginea intr-un mod cat mai armonios. S-a constatat ca prea multe cuvinte influenteaza negativ efectul publicitatii. La un spot publicitar de 60 de secunde, se recomanda un numar de 100 - 110 cuvinte maxim;

simplitatea expresiilor contribuie la o memorare mai rapida a continutului publicitatii;

secventele trebuie sa aiba o succesiune logica si, in acelasi timp placuta.

Cu toate acestea televiziunea ce mediu de comunicare prezinta atat avantaje cat si dezavantaje.

a) avantaje:

1. impact foarte mare datorita naturii audio-vizualului care permite sincronizarea imaginilor in miscare si a sunetului;

2. gradul selectivitatii demografice este ridicat, deoarece difuzarea clipurilor publicitare poate fi realizata, in diverse emisiuni, in functie de specificul publicului tinta;

3. selectivitatea geografica reprezinta un avantaj al acestui canal media, prin existenta posturilor locale, regionale, nationale;

4. costurile acestui mediu, la prima vedere, par foarte crescute, daca analizam tarifele solicitate pentru difuzarea clipurilor in cadrul emisiunilor cu mare audienta, care pot depasi, pentru 30 de secunde, 10 000 de euro, dar daca luam in considerare costurile relative obtinute prin raportul intre tarifele de

publicitate si numarul deosebit de mare al telespectatorilor care vad mesajul publicitar, obtinem o imagine relevanta a acestui aspect, costuri mici cu eficienta mare;

b) dezavantaje:

1. mesaj efemer datorita imposibilitatii atingerii scopului publicitatii in situatia in care nu este receptionata in momentul difuzarii. Daca nu este repetat, mesajul se uita;

posibilitatea comutarii pe alte canale in momentul transmiterii calupurilor publicitare.

Spotul TV - ca element central al publicitatii prin televiziune

Spotul TV reprezinta produsul finit pe care agentia de publicitate il pune la dispozitia clientului, a firmei care isi promoveaza produsele, serviciile sau ideile. Pentru realizarea lui se parcurg urmatoarele etape:

compania poarta o discutie preliminara (brief) cu agentia de publicitate, in cadrul careia se stabilesc liniile de baza ale productiei si realizarii spotului TV: astfel, se identifica problema companiei, se stabileste continutul si obiectivele pe care le va atinge spotul, deci ceea ce ii trebuie firmei, in materie de publicitate, la momentul respectiv;

ajungerea la un consens intre client si agentia de publicitate se materializeaza in brieful de agentie aprobat de ambele parti;

departamentul de strategie, pe baza briefului de agentie, elaboreaza strategia de creatie (brieful de creatie) care este pusa la dispozitia departamentului de creatie;

departamentul de creatie realizeaza o multitudine de scenarii, printuri si orice alte materiale necesare realizarii spotului TV, din punct de vedere artistic;

scenariile propuse de departamentul de creatie sunt inaintate spre analizare, sortare si avizare departamentului relatii clienti (Client Service), strategie si directorului de creatie, dupa care sunt prezentate clientului pentru a fi aprobate. In cazul in care acesta nu este de acord cu nici un scenariu, se reia intregul proces mentionat;

dupa aprobarea scenariului de catre client, incepe productia propriu-zisa; initial, anumite companii, vor sa testeze spotul si in faze intermediare de productie, iar agentiile de publicitate trebuie sa le ofere posibilitatea vizionarii de mici filme, animate, pe fond muzical;

alegerea scenariului de catre client este urmata de alegerea regizorilor si a casei de productie;

departamentul de creatie trimite un brief regizorului, pe baza caruia

acesta realizeaza viziunea sa asupra spotului care, dupa aprobarea de catre directorul de creatie, este materializata in schite cu cadrele (shooting board)[13];

urmeaza propunerile casei de productie in ceea ce privesc actorii, locatiile, decorurile, muzica etc. departamentul de creatie, insa, ia decizia in privinta alegerii acestora;

etapa urmatoare consta in perfectarea ultimelor detalii cu privire la

productia spotului, etapa in care se intalnesc agentia de publicitate, casa de productie si ulterior participa si clientul;

urmeaza filmarile, care pot dura intre cateva zile si chiar cateva luni, la care participa toti cei implicati in procesul de concepere si productie a spotului TV. Dupa finalizarea filmarilor, regizorul realizeaza montajul si il inainteaza spre aprobare agentiei de publicitate, care poate interveni pe acest prim edit, iar dupa efectuarea modificarilor de rigoare, este prezentat clientului;

avizul favorabil al clientului transpune materialul filmat in spotul TV care va fi difuzat la televiziune.

Publicitatea la televiziune, ramane astfel in topul preferintelor companiilor, reprezentand inca principalul mijloc de promovare a marcii.

In schimb folosirea radioului ca mijloc de difuzare a publicitatii este mai putin eficient comparativ cu televiziunea. Radioul este un canal media complementar in campaniile promotionale. Emisiunile de publicitate au devenit in majoritatea tarilor lumii o sursa importanta de venituri pentru posturile de radio, care au inceput sa creasca timpul alocat spoturilor publicitare. Astfel, in majoritatea tarilor europene, publicitatea la radio are loc zilnic in cadrul a 30 de emisiuni: dimineata intre orele 6 , la pranz intre orele 13 si seara intre orele 19 . In Romania, radioul se situeaza pe locul patru in topul utilizarii canalelor media pentru diseminarea mesajelor publicitare, dupa televiziune, presa scrisa si outdoor, remarcandu-se o evolutie ascendenta a investitiilor publicitare alocate acestui suport.[14] Formele cele mai folosite de publicitate sunt spoturile radio si emisiunile sponsorizate de diverse organizatii.

Printre cele mai evidente avantaje ale radioului ca mediu publicitar sunt:

a) avantaje:

selectivitatea socio-economica si geografica: existenta posturilor radiofonice locale, regionale, nationale precum si structurarea posturilor pe grupe de varsta si arii de interes permit o buna selectivitate a publicului tinta;

modificarea rapida a mesajelor: publicitatea la radio prezinta o flexibilitate spatiala si temporala puternica, putandu-se realiza si schimba cu mare rapiditate, in comparatie cu alte medii;

posibilitatea de a se repeta mesajul publicitar: datorita costurilor relativ reduse ale acestui mediu, mai ales in cadrul posturilor locale;

mobilitate ridicata: radioul ofera posibilitatea ascultarii emisiunilor si in afara casei ceea ce permite unui public numeros audierea emisiunilor si implicit a mesajelor publicitare chiar daca aceasta este o activitate secundara, publicul tinta putand realiza simultan si alte activitati.

b) dezavantaje:

1. lipsa imaginii: pentru produsele care au nevoie de suport vizual este un

inconvenient important, pentru altele insa poate sa nu reprezinte o piedica;

viata scurta a mesajului: in situatia in care spotul publicitar nu este receptionat in momentul transmiterii, eventual din cauza concentrarii ascultatorului asupra unei alte activitati, mesajul se pierde.

Integrarea radioului in mixul promotional[15] al unei campanii se grefeaza pe alte elemente decat televiziunea, in special datorita lipsei imaginii, trebuind sa se realizeze un mesaj simplu, folosindu-se cu precadere pentru mediatizarea evenimentelor, pentru promovarea serviciilor si uneori, a bunurilor de larg consum, in special cand este folosita, simultan, si publicitatea TV, ceea ce permite reiterarea mesajului in mintea consumatorilor.

Difuzarea prin intermediul presei

Aflata intr-un proces de diversificare in ultimii ani, presa reprezinta principalul mijloc de promovare pentru anumite categorii de produse, cum ar fi bancile, societatile de asigurari, serviciile, in general, dar si produsele de larg consum, adresate marelui public. In zilele noastre, ziarul a inceput sa devina o mare intreprindere economica fapt care explica prin evolutia sa nivelul de "mare afacere" pe care presa la atins in zilele noastre.

Interdependenta publicitate-media este reala atat pe plan intern cat si international, veniturile din publicitate sustinand tirajele ziarelor si revistelor.[16]

Conform relatarilor cotidianului Financial Times, dupa criza sectorului de publicitate din 2001-2003, revistele Forbes s-au redresat, iesind din recesiune intr-o forma mai buna decat principalele sale rivale, Business Week si Fortune. Conform Media Industry Newsletter, volumul de publicitate inregistrat de principala editie a revistei Forbes a crescut cu circa 20% in anul 2004, comparativ cu cresterile de 7,5% si respectiv 6,5% raportate de cei doi concurenti ai sai.

Un alt exemplu elocvent este cel al trustului de presa irlandez Independent News&Media care a inregistrat anii trecuti un profit cu 72% mai mare, ca urmare a incheierii unor contracte de publicitate mai consistente, a cresterii tirajelor si a aplicarii unor programe de reducere a costurilor . In Marea Britanie, profitul anual total s-a majorat cu 18% fata de anul precedent, pana la 14,3 milioane de lire sterline, popularitatea tabloidului Independent si o revigorare a pietei publicitare, fiind principalele cauze ale acestei cresteri.

In 2006, in Statele Unite ale Americii, desi tirajul celor mai importante cotidiene a scazut, veniturile din publicitate au reusit sa mentina publicatiile americane pe profit. In topul celor mai bine vandute 20 de ziare din SUA, 15 publicatii au inregistrat scaderi ale editurilor tiparite, celelalte inregistrand cresteri foarte mici, cuprinse intre 0,04 si 0,9%, ca urmare a competitiei celorlalte mijloace de difuzare in masa si, in principal, a Internetului. Astfel, ca urmare a cresterii exponentiale a veniturilor din publicitate atrase de Internet, o serie de companii au apelat in ultimul timp la agentii specializate in promovarea

produselor prin Internet, achizitionand diverse site-uri sau companii specializate in difuzarea informatiilor pe Internet. De exemplu, Dow Jones a achizitionat Market Watch, furnizor de stiri si informatii financiare, pentru suma de 500 de milioane de dolari, iar New York Times a cumparat pagina web about.com., platind 410 milioane de dolari.[18]

Dat fiind numarul mare si caracterul deosebit al publicatiilor, principalele criterii care stau la baza alegerii unei publicatii ca suport publicitar sunt:             difuzarea teritoriala, momentul aparitiei publicatiei, sexul cititorilor, pretul de vanzare al spatiului, calitatea tipografica, prestigiul publicatiei si tirajul.

structura cercului de cititori. Unele ziare si reviste sunt citite de catre toate clasele sociale dintr-o anumita tara, in timp ce altele au o circulatie restransa, la nivelul unor singure clasele sau categorii profesionale. Deci, in functie de specificul produsului caruia i se face publicitate, se prefera o publicatie sau alta.

difuzarea teritoriala. Atat ziarele cat si revistele pot avea o difuzare internationala, nationala, locala sau regionala. Cunoasterea zonelor de difuzare a publicatiilor prezinta importanta pentru corelarea acestora cu interesul exportatorului pe respectiva zona geografica

momentul aparitiei publicatiei, permite stabilirea frecventei in aparitia anunturilor de publicitate, iar in cazul unei companii, momentul declansarii ei, precum si momentele de maxima concentrare a actiunilor cu momentele conjuncturale favorabile pe o anumita piata externa

sexul cititorilor. Unele publicatii sunt citite atat de catre barbati cat si de femei (reviste magazin de informare generala), altele preponderent de catre femei (publicatii politice, tehnice, economice, sportive etc) sau de catre femei (Jurnale de moda, gospodaresti etc).

tirajul, nu este un element hotarator in selectionarea unei publicatii dat fiind faptul ca in majoritatea cazurilor el nu poate fi controlat. El prezinta interes mai mult sub aspect cantitativ.

pretul de vanzare al spatiului. Cumpararea de spatii la un ziar trebuie facuta cu mai multa chibzuinta. Criteriile pe baza carora publicatiile isi stabilesc pretul de vanzare al spatiului publicitar sunt, in principal:

a)     aria de difuzare;

b)    tirajul;

c)     marimea anuntului;

d)    numarul de culori;

e)     frecventa in aparitie si amploarea in pagina.

Elementul central al publicitatii realizata in presa scrisa (ziar) este anuntul publicitar.

Anuntul publicitar se poate definii ca reprezentand forma principala prin care se realizeaza publicitatea, indiferent de tipul suportului folosit.

Acesta are trei elemente componente: ilustratia, titlul si textul.

Ilustratia are scopul de a mari efectul anunturilor prin mijloacele de captare a atentiei, prin elemente informatice, explicative si prin mesajul pe care-l contine. Ilustratia poate accentua anumite calitati ale produsului. Astfel, tipul de ilustratie trebuie ales in functie de produsul caruia i se face publicitate.

Titlul este un alt element component al mesajului. El este aceea parte a anuntului publicitar care starneste interesul cititorului si-l incuba pe acesta a lectura pana la capat informatia detaliata din anuntul publicitar.

In concluzie, un titlu ales gresit face mesajul ineficient. In acest sens se folosesc mai multe categorii de titluri:

a)     titluri lungi - se folosesc in cazurile in care spatiul este suficient;

b)    titluri scurte - se foloseste cand spatiul este redus;

c)     subtitlurile - se folosesc atunci cand spatiul este unic, pentru ca titlul sa poata fi evidentiat se impune folosirea caracterelor de litera mari si un numar mai mare de cuvinte;

d)    titluri interogative - acesta starneste interesul cititorului si astfel el cauta sa afle raspunsul.

Textul reprezinta continutul efectiv al anuntului publicitar, iar realizarea acestuia se face de textierii care cunosc produsele carora li se fac publicitate, suportul in care urmeaza sa apara, precum si situatia pietei. Textierul trebuie sa stie daca produsul prezinta o noutate, adica acesta satisface o cerere sau o necesitate a consumatorilor. Textierii trebuie sa urmareasca campaniile publicitare ale concurentei, cu alte cuvinte mesajele pentru produsele similare.

In presa scrisa exista lucrari pregatitoare necesare de care depinde succesul mesajului. In mod obisnuit, textierul obtine din partea celui care doreste sa faca publicitate un asa numit "briefing". Prin acesta se intelege o scurta initiere, familiarizarea cu privire la produs, la conceptia de publicitate si la continutul mesajului. Legat de acesta, este important ca autorul activitatii publicitare sa-si procure o documentatie cuprinzatoare cu privire la cunoasterea produsului. Este recomandabil a asista la producerea si prelucrarea respectivului produs, chiar daca acesta se limiteaza la o simpla vizita la fabrica, o plimbare prin laboratoare sau vizitarea unui atelier de moda.

Cu toate acestea ziarele si revistele, ca mediu de comunicare prezinta atat avantaje cat si dezavantaje. Avantajele si dezavantajele ziarelor si revistelor ca mediu publicitar sunt:

Ø     Selectivitatea geografica locala, regionala, nationala si internationala: permite atingerea publicului tinta cu eforturi financiare corespunzatoare obiectivelor stabilite, constituindu-se intr-un avantaj al acestui mediu.

Ø     Mediu flexibil din punct de vedere al spatiului si timpului: atat ziarele cat si revistele ofera posibilitatea inserarii unor anunturi de reclama de diverse dimensiuni si a pozitionarii acestora atat in interiorul publicatiilor cat si, pentru tarife mai mari, pe prima sau ultima pagina, a locului in pagina si, in acelasi timp, ofera posibilitatea de a incheia contracte de publicitate cu putin timp inaintea publicarii machetei. Revistele ofera suplimentar si varianta prezentarii unor mostre ale produselor, care pot demonstra calitatea produselor promovate, ceea ce reprezinta un alt avantaj al mediului in presa scrisa.

Ø     Mobilitatea : constituie, de asemenea, un avantaj incontestabil atat al ziarelor cat si al revistelor. Cumparandu-se pentru a fi citite, ziarele si revistele pot fi transportate si rasfoite oriunde, aspect favorabil pentru publicitatea produselor sau serviciilor. Referitor la frecventa inserarii machetelor publicitare, studii de laborator au demonstrat, ca abia a 5-7 oara anuntul publicitar va fi citit in intregime, deoarece initial o ilustratie reusita capteaza atentia, apoi poate fi citit head - line - ul (titlul anuntului) si sloganul, pentru ca dupa mai multe aparitii cititorii sa parcurga si textul.

Ø     Impact temporal: spre deosebire de cotidiene care sunt citite in ziua

aparitiei si cel mult in ziua urmatoare, revistele sunt pastrate mult mai mult timp, unele fiind chiar colectionate, aspect care permite recitirea anuntului de reclama. Deci, ceea ce reprezinta un dezavantaj pentru ziare se constituie in avantaj pentru publicitatea in reviste.

Ø     Calitatea caracteristicilor grafice, ale imaginii si ale culorilor net

superioare ale revistelor reflecta dualitatea ziarelor si revistelor ca si mediu publicitar.

Ø     Mediu inert (imuabil) deoarece nu permite folosirea simultana a sunetului si prezentarea imaginilor in miscare, nici nu este interactiv, ca Internetul si, de obicei, capteaza atentia publicului receptor mai greu decat alte medii, folosirea presei scrise ca mediu publicitar reprezinta un dezavantaj pentru

multe categorii de produse.

Ø     Selectivitatea demografica: reprezinta o deosebire majora intre cele doua subcanale de comunicare: ziarele si revistele, deoarece in timp ce majoritatea ziarelor sunt citite de persoane cu caracteristici foarte diferite in ceea ce priveste sexul, varsta, categoria socio-profesionala, ceea ce ingreuneaza selectivitatea demografica, revistele faciliteaza atingerea publicului tinta al campaniei publicitare.

Ø     Transferul credibilitatii: datorita caracterului informativ al presei, calitatea si increderea asupra ziarului sau revistei pot creste credibilitatea mesajului promotional, fiind un redutabil avantaj.

INTERNET -UL - mediu de comunicare cu cea mai rapida ascensiune din istorie

INTERNET-ul, in calitate de mijloc de comunicare si informare, isi delimiteaza puterea prin trei caracteristici distinctive.

Prima este aceea conform careia este, in realitate, un mediu global. In orice parte a globului, daca exista un punct de conectare la INTERNET, se pot accesa toate cele aproximativ 800 milioane pagini ale www (World Wide Web). Site-urile (locatiile) aflate pe partea opusa a planetei nu sunt mai dificil de atins decat cele aflate in imediata vecinatate a celui care apeleaza. INTERNET-ul inseamna situatia in care invingerea distantelor nu mai este un impediment in calea circulatiei informatiei.

Al doilea factor este faptul ca INTERNET-ul este digitalizat complet si beneficiaza de toate caracteristicile economiei informationale.

A treia caracteristica distinctiva a INTERNET-ului este cea mai evidenta, aceasta reprezentand o "retea a retelelor" - ce cuprinde nu numai sisteme de computere, ci si unele omenesti, fiind un instrument de comunicare. Trecand peste mass - media traditionala, INTERNET-ul ofera subiecte pentru grupuri specifice de interes.

Succesul Internet-ului ca tehnica promotionala este reflectat, in special, in domeniile vanzarilor de autoturisme, telefonie si in sectorul financiar-bancar.

Fiind mediul de comunicare cu cea mai rapida ascensiune din istorie, publicitatea pe Internet vine sa intregeasca mix-ul de marketing al firmelor.

In zilele noastre, un nou mediu de comunicare pe Internet este folosit de catre companii[19] pentru a strange informatii si pentru a conversa cu consumatorii, prin intermediul blogurilor (jurnalele on-line).

Blogurile au devenit in ultimii doi ani un adevarat fenomen, in sensul ca, dupa unele statistici, in 2006 la nivel mondial existau circa 18 milioane de bloguri, la fiecare secunda, creandu-se un nou blog. In Romania, in prezent, se estimeaza un numar de aproximativ 5 000 de bloguri, se preconizeaza ca viitorul va aduce o evolutie spectaculoasa. Exista trei tipuri de bloguri ale companiilor: blog al managerului, de obicei o comunicare informala; blog oficial al companiei, ce cuprinde noutati legate de companie, intr-un stil informal si direct, in antiteza comunicatelor de presa, ce reprezinta metode de comunicare formale; si, nu in ultimul rand, exista blogul de produs, in cadrul caruia consumatorii pot face comentarii informale legate de produsul respectiv. In SUA blogurile au contribuit la succesul sau esecul unor afaceri: exemplul Dell. Si aceasta datorita faptului ca, o caracteristica fundamentala a jurnalelor on-line, o reprezinta transparenta iar, in acest context, vestile despre produsele de slaba calitate se vor raspandi rapid, ca si cele pozitive, care pot conduce la succesul produselor pe piata. Vespa a lansat un blog de produs in Statele Unite, iar Wall-Mart are blog oficial[20]. In Romania, Golden Brau, este prima marca de bere care si-a lansat propriul blog :, rolul acestuia fiind de a oferi consumatorilor posibilitatea de a trimite feedback informatiile despre marca Golden Brau, de a le afla asteptarile, nevoile, dorintele si pentru a se putea adapta, in consecinta.

Asadar, se poate spune ca principalele forme de transmitere a publicitatii online sunt:

Ø     bannerele publicitare online, care pot fi statice, acele imagini fixe

pe un site, fiind utilizate cu precadere in debutul publicitatii pe Internet; bannerele animate, care datorita prezentei miscarii capteaza mai bine atentia; bannerele interactive, aparute din necesitatea cresterii calitatii bannerelor existente, concretizandu-se in angajarea utilizatorilor fie printr-un joc, fie prin introducerea de informatii, fie prin raspunsul direct la intrebarile consumatorului, afisarea unui meniu derulant sau chiar achizitionarea unui produs sau serviciu oferit direct prin bannerul respectiv. Indiferent de forma utilizata, un banner eficient va trebui sa fie atragator, insa nu foarte aglomerat.

Ø     paginile Web ce ofera informatii detaliate clientului, atunci cand utilizatorul Internet acceseaza pagina unei companii. Un studiu realizat de Pricewaterhouse Coopers a evidentiat anumiti factori care trebuie luati in considerare in momentul conceperii unei pagini Web, pentru a creste achizitionarile online:

interstitialele sunt reprezentate de publicitatea care apare in intervalul dintre parasirea unei pagini Web si incarcarea alteia. Interstitialele care deschid o noua fereastra, mai mica, sunt denumite pop-ups;

sponsorizarile care se materializeaza in recomandarea produsului sau serviciului caruia i se face publicitate in diverse articole care se doresc a fi informative, obiective, aparute pe site-uri vizitate frecvent, ceea ce confera transferul credibilitatii asupra brandului afisat;

advertorialele reprezinta o forma a publicitatii online deosebit de eficienta avand in vedere ca se aseamana mai mult cu stirile, cu editorialele decat cu anunturile de reclama traditionale;

alte modele de publicitate pe Internet: filmele publicitare, programe de informare, screensavere, Internet Service Providers, publicitatea prin e-mail etc.

Tabelul nr. 3.1.

Spre deosebire de celelalte forme de difuzare a mesajelor publicitare, Internetul are urmatoarele avantaje si dezavantaje:

a) avantaje:

caracterul interactiv prin care consumatorul poate interactiona cu produsul, isi poate exprima opiniile referitoare la produs si chiar il poate cumpara prin intermediul computerului;

actualizarea facila a anuntului publicitar spre deosebire de alte medii comunicationale traditionale, de exemplu modificarea unui clip publicitar TV unde costurile ridicate de productie sunt foarte mari si actualizarea informatiilor se realizeaza mai greu;

costul redus in comparatie cu mass-media traditionale;

spatiul alocat publicitatii online este incomparabil mai mare decat la mijloacele traditionale, conferind posibilitatea incorporarii unei cantitati nelimitate de informatii;

accesul voluntar al receptorului denota implicarea efectiva a acestuia in studierea ofertei publicitare, spre deosebire de alte medii publicitare unde nu intotdeauna exista un interes direct in acest sens;

publicul international ofera firmei posibilitatea patrunderii facile pe

pietele internationale, facandu-se cunoscuta in intreaga lume cu costuri de promovare si prospectare minime.

b) dezavantaje:

localizare dificila: datorita informatiilor abundente, gasirea unei anumite reclame devine greoaie;

infrastructura necorespunzatoare a firmelor care isi promoveaza produsele pe Internet care sa permita distribuirea acestora oriunde in lume precum si capacitati de productie sporite in eventualitatea unor comenzi mari din diverse zone geografice;

3. factorii tehnici deoarece, inca mai exista tari in care doar o mica parte a populatiei detine un calculator conectat la Internet, ceea ce constituie un mare dezavantaj al acestui mijloc promotional.

Cu toate acestea Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapida ascensiune din istorie, publicitatea pe Internet vine sa intregeasca mix-ul de marketing al firmelor.

Publicitatea exterioara (outdoor)

Suporturile utilizate de publicitatea outdoor sunt: afisele, catalogul, prospectul, pliantul, brosura, agendele si calendarele, panourile publicitare, bannere - le, refugiile de autobuz, dirijabilele, automatele de racoritoare, panouri stradale, mijloacele de transport.

Publicitatea exterioara (outdoor) este perceputa din ce in ce mai bine de catre publicitari, rafinandu-se de-a lungul timpului, furnizorii reusind sa ofere mai multa lumina, calitate si claritate produselor expuse. De cand a aparut pe piata romaneasca, publicitatea outdoor a cunoscut o dezvoltare continua, sustinuta de aparitia tot mai multor clienti de publicitate dar si de intelegerea nevoii de a fi tot mai aproape de consumatori.

Inca de acum cativa ani s-a observat trecerea de la o atitudine reactiva la una proactiva, prin aparitia unor suporturi din ce in ce mai inventive, cu un standard calitativ ridicat, cum ar fi cuburile publicitare de mari dimensiuni, care permit vizualizarea reclamelor din patru parti, spre deosebire de panourile publicitare care ofera doar doua laturi, sau a mash-urilor, acele panze mari, amplasate pe diverse cladiri din zonele centrale ale oraselor, ceea ce a impulsionat etalarea reclamelor si la produsele de larg consum, la produsele electrice si electrocasnice, a autoturismelor dar chiar si a unor produse de lux, cum ar fi parfumurile. In prezent, panourile video[22] (TV Screen), acele ecrane de mari dimensiuni ce ofera posibilitatea rularii spoturilor TV, reprezinta ultima noutate in materie de publicitate outdoor. Fiind o forma de publicitate mult mai acrosanta, de impact si cu vizibilitate deosebita, inlaturand dezavantajul imaginilor statice, putand fi vizualizate atat ziua cat si noaptea, spoturile publicitare difuzate pe panourile video pot fi implementate foarte rapid, in doar cateva minute, procesul desfasurandu-se prin intermediul Internetului.

Avantaje si dezavantaje ale publicitatii exterioare:

a) avantaje:

1.audienta mare cu costuri minime; datorita faptului ca suporturile publicitare sunt amplasate in locuri cu circulatie intensa, in sensul de miscare al trecatorilor si, de cele mai multe ori, dispun de o vizibilitate foarte buna si uneori de iluminarea amplasamentului, impactul mare este obtinut cu costuri minime, comparativ cu alte suporturi publicitare;

2.selectivitatea geografica mare permite alegerea locului amplasamentului si repartizarea rationala a acestora;

3.impact crescut datorita frecventei mare de vizualizare de catre trecatori, care fie ca repeta acelasi traseu, fie datorita expunerii sale in locatii multiple;

4.capacitatea de captivare rezultata din dimensiunile importante ale suporturilor publicitatii exterioare sau din spectaculozitatea acestora (ex: dirijabilele) este ridicata.

b) dezavantaje:

1. slaba selectivitate demografica, dezavantaj care poate fi atenuat prin folosirea publicitatii outdoor pentru produsele destinate marelui public si nu pentru acelea care au un public tinta redus si bine segmentat;

2. comprimarea continutului, aceste suporturi nepermitand difuzarea unor mesaje complexe, ci in special a marcilor produselor si serviciilor.

Asa cum am mentionat cele mai reprezentative suporturi de publicitatea outdoor sunt[23]:

Afisul - este un suport, un mijloc de publicitate care se adreseaza marelui public. In prezent, afisul reprezinta un mijloc important de publicitate, a carui pondere in totalul investitiilor difera de la tara la tara.

Pentru ca un afis sa fie convingator se impune ca textul acestuia sa fie concis, ilustratia atragatoare, clara si sa permita transmiterea cu usurinta a mesajului publicitar. Ea trebuie sa aiba la baza o idee capabila sa capteze atentia trecatorilor. Publicul nu trebuie sa urmeze un rationament oarecare, sa-i placa sau sa nu-i placa un afis, el trebuie sa traiasca, sa -l inteleaga in mod instantaneu in ansamblul sau, sa-l inregistreze in memoria sa. Cu cat sinteza este mai fulgeratoare si afirmatia mai concisa, energica, exagerata, autoritara, lipsita de orice sistem de proba sau demonstratie, cu atat afisul este mai bun.

Asigurarea vizibilitatii este o conditie de baza pentru un afis corespunzator. Astfel, pentru afisele normale se recomanda inaltimea de 2 - 2,5 m.p.; pentru panouri (placarde) dimensiunile sunt cuprinse intre 5 - 15 m.p.

O alta conditie ce trebuie respectata pentru realizarea unui afis bun este utilizarea culorilor. Experientele facute in acest sens au demonstrat ca pentru cititorul unui text de la distanta cele mai indicate combinatii de culori sunt:

tipar negru pe fond galben - tipar galben pe fond negru;

tipar verde pe fond alb - tipar alb pe fond verde;

tipar rosu pe fond alb - tipar alb pe fond rosu;

tipar albastru pe fond alb - tipar alb pe fond negru;

tipar alb pe fond albastru - tipar rosu pe fond galben;

tipar verde pe fond rosu;

Un alt element de care trebuie sa se tina seama pentru asigurarea unei vizibilitati corespunzatoare este iluminatul. Este indicat ca pe timp de zi afisele si panourile sa aiba lumina naturala, iar locul de amplasare sa nu fie umbrit de obstacole naturale (pomi), santiere de constructii etc.

Amplasamentul - succesul unei campanii de afisaj este asigurat si de valoarea individuala a fiecarui amplasament, de numarul si repartizarea rationala a acestora. Data fiind multitudinea amplasamentelor folosite si rolul pe care acestea il au in reusita unei campanii publicitare prin afisaj, se impune o analiza atenta a tuturor caracteristicilor acestora, atunci cand se procedeaza la sectionarea lor;

locul amplasamentului; deosebit de favorabile sunt cele situate in punctele de intensa circulatie a publicului sau cele din imprejurimile centrelor de desfacere ale produsului prezentat prin afis;

numarul trecatorilor; este si el un element care da valoare unui amplasament care este cu atat mai mare cu cat numarul de trecatori care trec prin dreptul afisului intr-o perioada de timp data este mai mare;

sensul de miscare al trecatorilor; un plasament este cu atat mai bun cu cat trecatorii stationeaza mai mult in fata lui sau avanseaza mai incet spre el;

iluminarea amplasamentului este deosebit de importanta in lunile cu zile scurte, sursele de lumina artificiala contribuind la prelungirea orelor de vizibilitate a afisului;

pozitia amplasamentului ales in raport cu altele; un loc de afisaj situat in campul vizual normal al trecatorilor va atrage cu atat mai mult atentia acestora, cu cat este mai deosebit, mai distinct, comparativ cu alte amplasamente;

varietatea trecatorilor; exista amplasamente care beneficiaza de un flux de trecatori, de obicei mereu aceiasi. Altfel, insa, sunt vizionate zilnic de un numar de trecatori diferiti ca structura.

Timpul pentru un amplasament dat, perioadele de afisaj, saptamana, luna, trimestru, an etc., vor fi alese in functie de concordanta dintre valoarea intrinseca a acestui amplasament si piata potentiala a produsului in timp.

Clasa sociala (categoria social - profesionala), sexul, varsta si profesia trecatorilor sunt factori care trebuie avuti in vedere la alegerea celor mai indicate locuri de afisaj.

Dimensiunea amplasamentului - este o regula impusa de numarul trecatorilor in jurul acestora, astfel exista amplasamente mari in numar restrans, cand fluxul de trecatori este reinnoit mereu si amplasamente mici, dar numeroase, cand trecatorii raman aceeasi.

Pretul de vanzare al spatiului are o mare importanta in luarea deciziei de achizitionare a unui amplasament.

Astfel, afisul pentru a-si asigura scopul, trebuie sa posede o forta de atractie - regula ce se aplica de fapt la intreaga activitate de publicitate. El nu poate fi niciodata stabilit dupa legi codificate, pe baza unor norme imuabile. In acest fel, ar fi lipsit de originalitate si nu ar mai prezenta interesul scontat. Inainte de a face prezentarea fiecarui tip de material publicitar tiparit este necesara cunoasterea principalelor elemente care contribuie la realizarea cataloagelor, prospectelor, pliantelor etc,:

- tinand seama de interesele producatorului/vanzatorului pe anumite piete de desfacere, trebuie stabilite forma, textul si modul de difuzare al materialului publicitar tiparit;

- cuprinsul lucrarilor tiparite presupune cunoasterea exact si amanuntita a marfii;

- formatul lucrarilor tiparite, calitatea hartiei si procedeul de imprimare.

Pentru promovarea produselor destinate vanzarii sunt folosite urmatoarele categorii de material publicitar tiparit:

Catalogul este un instrument care permite producatorului/vanzatorului sa-si prezinte integral sau partial obiectul de activitate. Prin text si ilustratie catalogul prezinta in mod detaliat produsele si caracteristicile tehnice ale acestora. Scopul catalogului este, in primul rand, de a informa clientii potentiali asupra sortimentului de produse destinate vanzarii si, bineinteles, asupra posibilitatilor de livrare. Catalogul poate fi redactat cuprinzand numai text sau si ilustratii. In ambele cazuri el trebuie sa asigure o intelegere clara si usoara a continutului, sa cuprinda denumirea marfii, datele tehnice principale si, daca este posibil, pretul de vanzare.

Coperta trebuie realizata cu grija, ea fiind cea care face prima impresie si confera personalitate catalogului. Coperta trebuie sa fie atragatoare, sa permita o identificare rapida si sa fie rezistenta la operatiunile de expediere in sanatate. Ilustratia trebuie sa dea o nota de originalitate lucrarii, impunandu-se evitarea fotografiilor sau a graficii lipsite de expresie.

Punerea in pagina trebuie sa stabileasca locul si latimea spatiului unde va fi amplasat textul si portiunea in care va fi plasata ilustratia. Asezarea in pagina va scoate in evidenta caracteristicile produselor, iar pe fiecare pagina este indicat sa apara in mod discret, dar vizibil, numele intreprinderii producatoare sau exportatoare. Structura unui catalog se stabileste in functie de specificul activitatii si de scopul urmarit.

Pliantul este un imprimat de format variabil a carui forma cuprinde cel putin o impaturire, adica doua foi sau patru pagini. Prima pagina trebuie astfel prezentata, incat sa determine cititorul sa rasfoiasca in intregime pliantul. Acest scop poate fi atins prin anumite ferastruici si decupaje, ce nu trebuie sa afecteze textul si ilustratia.

Brosura este o lucrare ce contine o descriere mai amanuntita a produselor si care are drept scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale acestora, precum si avantajele, in ceea ce priveste modul de functionare, intretinere si randament. Bro§ura poate avea 8, 12, 16, 24, 36 sau 48 de pagini. Calitatea ilustratiei, a hartiei, a modului de imprimare si originalitatea asezarii in pagina confera o tinuta redactionala corespunzatoare.

Agendele si calendarele sunt forme folosite pentru publicitatea si propaganda economica a intreprinderii. Cerintele ce trebuie respectate in conceperea agendelor sunt, in principiu, urmatoarele: sa reprezinte intreprinderea in diverse forme de exprimare; sa aiba un specific in executie; sa contina astfel de elemente, incat sa reaminteasca de activitatea intreprinderii prezentata cu alte mijloace de publicitate foiosite de aceasta (presa, afisaj, televiziune etc.).

De asemenea, agendele trebuie sa contina unele date, tabele etc., care sunt in legatura cu specificul de activitate al intreprinderii, cu marfurile comercializate de catre aceasta. Totodata, se recomanda ca in agenda sa fie mentionate si participarile la targuri si expozitii internationale ale intreprinderii.

CONCLUZII

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele pe care le ofera acestea si sa genereze in constiinta fiecaruia sentimentul utilitatii nevoilor lor. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii.

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama..El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata.

Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinta sau de a-i motiva pe consumatori.

Tarile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

In urma cu doar 40 de ani televiziunea era considerata "o noua media" si acum 15 ani televiziunea prin cablu a fost apreciata la fel. La inceputurile lor fiecare dintre aceste "noi media" a trebuit sa-si dovedeasca valoarea pentru a-i convinge pe anuntatori sa difuzeze un spot publicitar, iar Internetul se gaseste in aceasta situatie in prezent.

In prezent, eficienta banner-ului este chiar mai mare decat cea a unui spot televizat (sau mediu tiparit), deoarece clientul, prin clik - ul pe banner, vine in contact direct cu produsele si serviciile comercializate. S-a considerat ca sit-urile indicate pentru plasarea unui mesaj publicitar sunt in primul rand asa - numitele gate-uri (porti) catre INTERNET, locuri ce atrag zilnic milioane de utilizatori prin serviciile pe care le ofera.

In acest domeniu Romania este la inceput de drum cu publicitate pe Internet deoarece de abia acum din ce in ce mai multe companii isi construiesc site-uri, iar Internetul romanesc se umple de continut. Din acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe Internet in Romania nu au depasit 0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea. Expertii apreciaza, ca datorita liberalizarii pietei telecomunicatiilor si patrunderii pe aceasta piata mai multor furnizorii de telefonie si Internet, se va produce o crestere considerabila a numarului utilizatorilor Internetului, ceea ce este destul de vizibil in zilele noastre avand ca efect dezvoltarea serviciilor bazate pe Internet (inclusiv publicitatea on-line).

Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, bancile, companii de telefonie mobila, de asigurari, trusturile de presa, firmele de e-commerce si, nu in ultimul rand, providerii de Internet.

Indiferent de formele prin care aceasta se realizeaza fara publicitate firmele in prezent nu ar reusi sa supravietuiasca intr-un mediu economic aflat intr-o continua evolutie si transformare in care datorita concurentei aprige care exista pe piata, fara publicitate, atat firmele cat si produsele acestora nu ar putea exista.