IMAGINE A MA,RCII, ansamblu de reprezentari ideative impartasite de un anumit public cu prire la
o anumita marca. Aceasta evocar6 este facilitata de faptul ca marca este de obicei, simbolizata prin-tr-o anumita schema grafica specifica a unor semne" ale intreprinderii. Perceptia acestui semn distinctiv antreneaza anumite asocieri de idei dintre produsele firmei respective si anumite judecati de valoare. Aceste conotatii subiective aprori prind calitatea produsului pot fi pozitive, favora-' bile ceea ce este cazul dorit si cautat, sau negative, de retinere in fata marcii, ceea ce reprezinta un esec de durata. Elementele constitutive ale unei imagini de marca sint : 1) relatiile afective ce se silesc intre consumator si intreprindere ; 2) relatiile si sistemul de valori ale consumatorului ; 3) experienta trecuta prind utilizarea unor produse ale firmei respective, experienta ce poate conduce la formarea unui sterio-tip rezistent fa schimbare, chiar daca au loc intre timp, modificari importante ale produselor. Functiile psihologice ale imaginii de marca : a) crearea unui sentiment de securitate a consumatorului ce se simte pus in afara unor surprize neplacute, chiar atunci cind incearca un produs nou, daca acesta apartine unei marci cunoscute ; b) poate ser drept substitut al unui criteriu strict rational, ceea ce pentru unii consumatori foarte nehotariti e un lucru important ; c) usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente ineile ale produselor. Intreprinderea actionind asupra elementelor constitutive ale imaginii de marca, cit si asupra functiilor psihologice ale acesteia, poate obtine in final, daca si calitatea produsului este corespunzatoare, o crestere a receptitatii publicului fata de actitatea sa.
|
