MANAGEMENT Termenul Management a fost definit de catre Mary Follet prin expresia "arta de a infaptui ceva impreuna cu alti oameni". Diferite informatii care te vor ajuta din domeniul managerial: Managementul Performantei, Functii ale managementului, in cariera, financiar.

StiuCum Home » MANAGEMENT » management general
Dezvoltarea managementului modern in organizatia europeana
Dezvoltarea managementului modern in organizatia europeana Managementul modern implica un mare numar de abilitati si orientari, dintre care multe presupun abilitati legate de statistica, utilizarea tehnologiei informatiei, contabilitate si matematica. Managementul pune accent pe rezolvarea rationala a problemelor si pe gandirea logica. Cum managementul implica in mod necesar oameni, este de o mare importanta detinerea de abilitati interpersonale - abilitatea de a lucra cu indivizii, dar si cu echipe de lucru. Pentru a avea succes, un manager trebuie sa indeplineasca mai multe roluri si functii. Domeniul managementului se intersecteaza cu un mare numar de discipline - stiinte sociale, logica, filozofie, matematica, tehnologie informatica, relatii internationale, lingvistica si cultura. Pentru a fi bine pregatit, viitorul manager are nevoie de un bagaj bogat de cunostinte din domenii variate si de abilitati care sa ii permita sa indeplineasca o serie de functii; toate acestea il vor ajuta sa isi imbunatateasca din punct de vedere calitativ deciziile si abilitatile. COMPLEXITATEA ACTIUNILOR MANAGERIALE IN ORGANIZATIA MODERNA Dat fiind numarul mare de perspective asupra managementului , se ridica intrebarea cum poate fi determinata orientarea cu cea mai mare valoare pentru o anumita situatie. Nici una dintre scolile de gandire manageriala nu acopera toate domeniile care il intereseaza pe un manager. Unele dintre aceste orientari ale managementului sunt puternic marcate de realitatile timpului in care au aparut , si au fost modificate in momentul aparitiei unor schimbari ale realitatii. Odata cu aparitia computerelor si a progreselor in domeniul sistemelor informationale si in telecomunicatii , managerii au fost nevoiti sa abordeze un stil managerial mai accentuat orientat catre tehnologie . Scoala situationala este o incercare de a sublinia importanta flexibilitatii managementului in functie de un numar cat mai mare de situatii de munca , dar nu spune managerilor cum sa actioneze pentru a fi cat mai eficace . Se pare ca exista o serie de actiuni manageriale aplicabile aproape oricarei situatii cum ar fi ascultarea , acordarea de importanta oamenilor , utilizarea tuturor resurselor materiale si financiare , in timp ce alte actiuni sunt specifice unor situatii unice . Acest lucru inseamna ca managerii de succes trebuie sa aiba cunostinte despre management in general , dar si sa inteleaga anumite aspecte specifice ale organizatiei si ale situatiei de lucru in care acestea sunt plasate . Un element central pentru managerii europeni este intelegerea de catre acestia a modului in care organizatia sau subdiviziunea organizatorica pe care o conduc creeaza valoare . Pentru aceasta este esentiala o buna cunoastere a tehnologiilor utilizate si a modului in care functioneaza afacerea ca si posibilitatea de a avea o viziune cat mai cuprinzatoare . De aceea , cei mai multi manageri europeni de varf au o dubla calificare si anume , o pregatire de baza care poate apartine unor domenii foarte diferite cum ar fi inginerie , economie , filozofie , medicina , stiinte sociale etc. si una strict manageriala . O metoda utila de intelegere a managementului este determinarea actiunilor pe care managerii ar trebui sa le faca pentru a atinge obiectivele organizationale si a actiunilor pe care ei le fac efectiv. Un teoretician al managementului modern , Luther Gulick , in incercarea de a stabili ce trebuie sa faca un manager pentru a atinge obiectivele organizatiei , a intocmit o lista de functii ale managementului dupa cum urmeaza :       Planificarea - procesul care determina ce trebuie facut si cum trebuie facut pentru ca obiectivele fundamentale ale organizatiei sa fie atinse ;       Organizarea - proces de identificare a activitatilor necesare si de stabilire a structurii formale a unitatilor de lucru si a autoritatii prin care aceste obiective vor fi atinse ;       Angajarea - procesul de selectie , instruire si de mentinere a personalului necesar functionarii optime a organizatiei ;       Conducerea - proces de stabilire a obiectivelor , de luare a deciziilor , de transmitere a deciziilor si a instructiunilor direct subordonatilor ;       Coordonarea - proces prin care se asigura interactiunea dintre diferitele compartimente ale organizatiei astfel incat procesul muncii sa fie indeplinita in mod coerent .       Raportarea - un proces care permite managerilor sa fie la curent in timpi reali cu ce se intampla in cadrul organizatiei prin intermediul informatiilor vehiculate din inregistrari , rapoarte , cercetari sau inspectii.       Bugetarea - proces de planificare sistematica a utilizarii tuturor resurselor materiale si controlul resurselor financiare . Lista de functii descrie majoritatea responsabilitatilor unui manager . Ordonata lista intocmita de Gulick nu trebuie perceputa ca o insiruire de activitati pe care un manager le desfasoara in mod rational , ordonat si sistematic . Activitatea unui manager se desfasoara in mod unitar , iar lista functiilor manageriale se constituie ca descriere a cadrului in care un manager determina ce trebuie facut . In opinia a mai multor specialisti romani in domeniul managementului ca Ovidiu Nicolescu , Ion Verboncu , Eugen Burdus , Ion Petrescu si altii , functiile managementului sunt urmatoarele : planificare , organizare , coordonare , antrenare si control-reglare. Henry Mintzberg si alti cercetatori au dedicat o perioada considerabila de timp observarii managerilor si inregistrarii de date in legatura cu activitatile acestora intr-o zi obisnuita de munca. Rosemary Stewart a descoperit ca managerii au posibilitatea de a lucra neintrerupti timp de cel putin o jumatate de ora doar in 9 momente dintr-o zi de lucru. Analiza lui Mintzberg arata ca managerii dedica o mare parte a timpului lor intalnirilor , convorbirilor telefonice , lucrului la birou si rezolvarii corespondentei intr-un cuvant , comunicarii . Concluzia acestor studii a fost aceea ca activitatile desfasurate de un manager definesc trei tipuri de roluri : roluri interpersonale , roluri informationale si roluri decizionale , fiecare dintre aceste grupuri fiind divizate in subroluri .(vezi fig.1.1.) ROLURILE MANAGERULUI

 

Fig. 1. 1. Rolurile managerului ( dupa Henry Mintzberg )

In acest domeniu este foarte important contactul managerului cu angajatii si cu partenerii de afaceri . Mintzberg caracterizeaza situatiile in care managerul , in interactiunea lui cu ceilalti indeplineste rolul de reprezentare , lider sau liant .

      Lider - Mintzberg considera ca leadership -ul reprezinta un rol foarte important al managerului , deoarece implica interactiunea cu ceilalti , determinandu-l pe manager sa imprime energie si entuziasm viziunii pe care doreste sa o transmita oamenilor. Ca lider , managerul incearca sa isi motiveze subalternii devenindu-le mentor , ajutandu-i in rezolvarea problemelor si integrand nevoile indivizilor cu obiectivele organizatiei in asa fel incat sa le asigure satisfacerea . Managerul foloseste de asemenea puterea pe care i-o confera pozitia, competenta si caracterul 252j96c sau pentru a-i influenta pe oameni sa lucreze impreuna pentru binele companiei.

      Liant - rolul de liant se refera la actiunea managerului de a mentine relatii de cooperare cu oameni si structuri din afara unitatii organizatorice pe care o conduce. Puterea manageriala este detinuta doar in conditiile in care managerul o poate exercita ca urmare a recunoasterii si primirii unui sprijin din partea celorlalti. Pentru a avea putere si influenta si in afara unitatii pe care o conduce , este important sa aiba legaturi puternice si sprijin din partea celorlalti .

      Reprezentare - aceasta activitate este centrata pe calitatea de simbol a managerului. O mare varietate de situatii solicita ca managerul sa reprezinte entitatea organizatorica pe care o conduce cum ar fi sedinte , participarea la o serbare organizata de companie etc. Acest rol solicita prezenta managerului nu atat ca resursa , cat in virtutea pozitiei pe care o ocupa in cadrul organizatiei . Chiar daca acest rol nu este foarte important in procesele de schimbare si dezvoltare organizationala , el este critic pentru functionarea in bune conditii a organizatiei, pentru crearea unui climat favorizant .

Managerul actioneaza ca un dispecer al informatiilor din cadrul organizatiilor , o foarte mare parte a timpului sau de lucru fiind utilizata in receptionarea sau furnizarea de informatii . Mintzberg imparte acest rol in trei domenii :

        Monitorizare - cum managerii sunt bombardati cu o multitudine de date rapoarte , telefoane , zvonuri , analize , corespondenta , reviste de specialitate, mass- media , intalniri diverse , care alcatuiesc un fel de "smog informational , ei trebuie sa decida ce informatii trebuie retinute si folosite in luarea deciziilor si ce informatii trebuie ignorate . Managerii care nu reusesc sa indeplineasca acest rol in mod corect se lasa influentati de surse de informatii care nu sunt de incredere , sunt coplesiti de un volum foarte mare de informatii care le consuma un timp foarte pretios si iau decizii inadecvate . 

      Diseminare - managerul trebuie sa actioneze ca o placa turnanta a comunicatiilor din cadrul unei organizatii. El transmite informatii , fapte , opinii sau valori din interiorul sau din afara organizatiei , atat de sus in jos cat si de jos in sus in cadrul organizatiei . Daca managerul nu isi indeplineste acest rol , subordonatii nu inteleg catre ce se indreapta organizatia iar superiorii sai nu afla care sunt preocuparile, grijile si opiniile angajatilor.

      Purtator de cuvant - in acest rol managerul furnizeaza informatii in afara organizatiei , in mediul de actiune a acesteia .

Dar pe departe cea mai importanta activitate manageriala este luarea si adoptarea deciziilor. In acest context Mintzberg identifica patru roluri in aceasta categorie :

      Rolul de intreprinzator - in acest rol , managerul trebuie sa identifice oportunitati si sa ia decizii care presupun asumarea unor riscuri si realizarea unor schimbari.

      Rolul de garant in rezolvarea a starilor de crize - in orice organizatie apar evenimente neprevazute care declanseaza crize sau dereglari in organizatie . In aceste momente critice managerul trebuie sa ia decizii rapide si corecte si sa actioneze ca atare . Deoarece este practic imposibila anticiparea eventualelor dereglari , managerul trebuie sa isi stabileasca o anumita directie de urmat in situatiile de criza .

      Rol in alocarea de resurse - abilitatea de a aloca resurse reprezinta pentru multi baza puterii manageriale , deoarece aceasta activitate implica alocarea de resurse financiare , timp , echipament , forta de munca si spatiu. Rolul managerilor este acela de a lua decizii in legatura cu utilizarea timpului , de a autoriza actiuni , de a stabili programe de alocare si utilizare a resurselor. In lipsa dreptului de a aloca resurse , abilitatea managerului de a-si indeplini celelalte roluri este substantial redusa .

      Rolul de negociator - strans legat de rolurile sale de reprezentare , purtator de cuvant si de a aloca resurse , managerului i se poate cere de asemenea sa ia decizii cu privire la negocieri diverse . Aceste decizii privesc organizatia si includ situatii de genul negocierii contractelor colective de munca , fuziunilor sau achizitiilor , rezolvarii conflictelor , negocierii de diverse contracte .

Este evident , ca nu toti managerii indeplinesc toate aceste roluri, mixul rolurilor pentru fiecare manager depinde de nivelul pe care managerul il ocupa in cadrul organizatiei , de natura sarcinilor si de etapa in care se afla cariera managerului.

MIXUL ABILITATILOR MANAGERIALE IN VIZIUNE EUROPEANA

Un mod de a analiza actiunile manageriale este aceea de analizarea abilitatilor de care are nevoie un manager. Setul de abilitati de care au nevoie managerii pentru a avea succes depind de nivelul managerial la care sunt situati. Privind abilitatile manageriale drept un amestec de abilitati interpersonale , cognitive si tehnice, prezint mai jos un model al mix-ului abilitatilor manageriale ( fig. 1.2. )

Fig. 1. 2. Mixul abilitatilor manageriale

Abilitatile din dreapta diagonalei reprezinta mixul abilitatilor unui manager de pe primele nivele , trebuie observat orientarea catre aspectele tehnice ale postului si accentul pus pe abilitatile interpersonale , in conditiile scaderii rolului abilitatilor cognitive care includ rezolvarea aspectelor administrative , cum ar fi determinarea misiunii organizatiei , stabilirea relatiei cu mediul economic , planificarea pietelor , finantelor si altor resurse si /sau servicii .

In general , un individ care intra in domeniul managerial se situeaza in dreapta diagonalei din punctul de vedere al mix-ului de abilitati , fiind de obicei responsabil pentru desfasurarea unei activitati cu caracter tehnic cum ar fi supravegherea unei echipe de productie sau de vanzari , elaborarea unui plan de marketing sau de stabilire a unui buget . Sunt implicate abilitatile interpersonale , datorita faptului ca managerul intra in contact cu subalternii sai , fie ca indivizi , fie ca echipa de lucru . Abilitatile cognitive nu sunt solicitate , ele facandu-se necesare pe masura ce managerul urca in ierarhie .

Managerii Europeni de pe nivele ierarhice superioare au nevoie de un mix al abilitatilor manageriale asa cum este aratat in partea stanga si care este marcat de trecerea de la activitatile cu caracter tehnic catre cele care implica planificare , organizare si stabilirea de contacte cu mediul extern al organizatiei cum ar fi clientii , administratiile locale , sindicate .

Managerii Europeni sunt considerati oameni care au in prezent o profesie foarte complexa , care solicita unei persoane sa fie eficace intr-un mare numar de activitati .

Acest fapt poate fi pus mai clar in evidenta de catre totalitatea abilitatilor manageriale pe care se bazeaza specialistii din domeniu de administrare a afacerilor atunci cand grupeaza abilitatile manageriale astfel :

      Abilitati strategice - sunt acele abilitati care faciliteaza generarea de valoare economica pentru firma prin adaptarea superioara si rapida la mediu , abilitati ca:

Ø      viziunea asupra afacerii ;  

Ø      luarea deciziilor ;

Ø      gestiunea resurselor .

      Abilitati organizationale - abilitati care faciliteaza dezvoltarea capacitatii angajatilor si buna intelegere dintre acestia , abilitati cum ar f :

Ø      comunicarea ;

Ø      organizarea ;

Ø      negocierea ;

Ø      lucru in echipa si conducerea acesteia ;          

      Abilitati de eficacitate personala - abilitate ce faciliteaza conducerea propriei persoane intr-o maniera eficace si maxima eficienta , ceea ce presupune :

Ø      auto-cunoastere ;

Ø      multa initiativa ;

Ø      optimism ;

Ø      autocontrol ;

Ø      spirit autocritic ;

Ø      auto - motivatie ;

Ø      creativitate ;

Ø      integritate ;

Ø      o excelenta gestiunea a timpului , a stresului si a emotiilor ;

Ø      invatare si perfectionare continua .

Prin abilitati sau competente se intelege , comportamente observabile si obisnuite cu caracter de deprinderi . O veche controversa intre specialisti se refera la educabilitatea abilitatilor manageriale . Altfel spus , se pune intrebarea fireasca , managerii sunt innascuti sau se pot crea prin educatie ? Talentul si inclinatiile naturale au fara indoiala un rol important , in opinia mea nu este posibil chiar este exclus ca cineva in urma unui curs de management sa si devina manager. Parerea mea este ca a deveni un manager European de varf este rezultatul unui proces de transformare personala . Largirea perspectivei si conceptiei despre lume si viata , sporirea nivelului de constiinta , descoperirea motivatiilor si principiilor corecte , sunt premise pentru a deveni o persoana capabila sa-i conduca pe ceilalti , adica o persoana care sa merite sa fie urmata de ceilalti si sa ii aiba in grija si nu sa fie in subordine . Persoanele optimiste , care se relationeaza usor cu cei din jur , care sunt foarte bine organizate , care comunica excelent si se fac foarte usor intelesi , sunt dotate cu intuitie nativa si care dau dovada de forta de caracter , care au un dezvoltat sentiment de comuniune sociala si care isi dezvolta competentele tehnice necesare sunt clar avantajate in ocuparea si indeplinirea cu succes a unor functii manageriale .

Componente manageriale ale activitatii de marketing in organizatia europeana

Considerat de multi specialisti drept o functie a managementului, marketingul a devenit o disciplina de sine statatoare, dar se afla intr-o stransa relatie cu managementul. Marketingul reprezinta atat un concept, cat si un proces.   Mediul actual de afaceri impune conducerii oricarei firme desfasurarea in conditii cat mai bune a activitatii de marketing. De aceea, managementul marketingului joaca un rol esential in obtinerea avantajului competitiv de catre orice firma . 

Managerii , care au datoria de a gasi cai de dezvoltare a firmei , trebuie sa gandeasca viitorul intr-un mod foarte rational deoarece schimbarile au loc intr-un ritm foarte alert , " astazi nu este ca ieri iar maine nu va fi ca azi " , strategiile de azi sunt riscante iar trecerea la altele sunt si ele la fel de riscante .

Ultimele evolutii au impus un nou concept , acela de marketing modern care este considerat de foarte multi specialisti in domeniu , un factor esential al succesului firmei , indispensabil unei dezvoltari economico - sociale durabile , o solutie ce rezolva problemele organizatiei si un instrument foarte important in atingerea performantelor dar si in evitarea riscurilor .

Tot mai multe firme ajung la concluzia ca , daca economiile tarilor in care-si desfasoara activitatea au piete relativ libere , unde cumparatorul poate hotari ce si mai ales unde sa cumpere , functioneaza mult mai bine si mai eficient si pot decide liber ce sa produca sau ce gen de servicii sa ofere . Economiile concurentiale produc prin definitie bunastare , din aceasta cauza multe tari cu economii strict controlate au inceput de ani de zile sa-si privatizeze companiile detinute de stat pentru a deschide drumul catre avantajul concurential real .

Definitii si concepte

Daca se au in vedere cele trei evolutii principale , anume , progresul tehnologic , descentralizarea si globalizarea , atunci avem un punct comun de pornire pentru infinite ocazii , oportunitati favorabile . Ne punem intrebarea fireasca , care este legatura intre enuntul de mai sus si marketing ori managementul marketingului in viziune europeana ?

Marketingul este stiinta care se ocupa cu identificarea si satisfacerea nevoilor umane si sociale . Este una din cele mai scurte si mai vechi definitii date marketingului , adica satisfacerea unor nevoi private sau sociale intr-o afacere profitabila .

Marketingul este stiinta care detine un vast bagaj de concepte si totodata , detine si instrumentele necesare punerii lor in aplicatie .

Primul concept de marketing formulat la inceputul secolului s-a dezvoltat rapid reflectand evolutia economico-sociala a acestui veac si care marcheaza " in fapt trecerea de la o societate de productie la o societate de consum "

Dintre definitiile enuntate in timp de diferiti teoreticieni si practicieni in ale marketingului se pot desprinde sau mai corect spus deosebi definirea sociala a marketingului si definirea manageriala a marketingului .

Definitia sociala arta rolul marketingului in cadrul societatii , dupa unii autori acest rol rezumandu-se la acela de a asigura un standard de viata mai inalt , dar definitia reala in viziunea lui Ph. Kotler , parintele marketingului modern ar fi ca " marketingul este un proces social prin care indivizii sau grupurile de indivizi obtin ceea ce-si doresc si ce le trebuie prin crearea de produse pe care le ofera prin schimbul liber de produse si servicii care sunt purtatoare de valoare ".

Definitia manageriala descrie marketingul adese ca fiind arta de a vinde produse , dar adevarul este ca partea cea mai importanta a marketingului nu este vanzarea , aceasta este doar efectul pe care-l produce acesta . Peter Drucker , unul din teoreticienii ai marketingului pune problema in felul urmator , " .intotdeauna va exista nevoia de vanzare , dar telul marketingului este sa faca actiune vanzarii cit mai fluenta , telul marketingului este sa-l cunoasca si sa-l inteleaga atat de bine pe client incat produsul sau serviciile oferite sa i se potriveasca perfect si sa se vanda singur. In mod ideal marketingul ar trebui sa aiba drept rezultat un client gata intotdeauna sa cumpere cu conditia ca acel produs sau serviciu sa fie la dispozitia clientului "

Asadar , managementul marketingului poate fi definit ca fiind un proces de planificare si executie a operatiunilor de conceptie , stabilire de preturi , promovare si distributie a unor idei , si servicii cu scopul derularii unor schimburi care sa satisfaca obiectivele individuale cit si cele organizationale .

Sinteza definitiilor moderne ale marketingului permite sa concluzionam ca acest fenomen complex al secolului nostru , specifica economiei de piata , trebuie sa fie abordat ca , filozofie de afaceri , activitate practica , un proces si o functie manageriala instrument de conducere bazat pe metode si tehnici specifice de cercetare .

Conceptul de management de marketing in acceptiune moderna, ca mod de gandire, este o filosofie a organizatiei, o atitudine economica orientata spre client , conform careia acesta isi va realiza obiectivul esential, obtinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerintelor consumatorului.

O astfel de conceptie reprezinta o orientare manageriala potrivit careia "cheia pentru atingerea scopurilor consta in determinarea nevoilor si cerintelor pietii si oferirea satisfactiilor dorite de consumator mult mai eficient decat concurentii" . Deci , orice activitate desfasurata de un agent economic urmareste ca direct si imediat sa satisfaca cerintele efective si potentiale ale consumatorului .

Aceasta presupune ca :

intotdeauna productia sa se orienteze in functie de nevoile pe care le exprima consumatorul si nu invers ;

intreaga activitate a agentului economic sa se orienteze spre consumatorul care cumpara produsele ;

programele de activitate ale firmei sa se fundamenteze pe cerintele anticipate ale consumatorului .

Altfel spus , " a adopta conceptia de marketing inseamna a privi firma insasi cu ochii consumatorului si din punctul de vedere al exigentelor acestuia , de a-i satisface cererea cat mai bine " , ceea ce impune , cercetarea nevoilor de consum , raportarea intregii activitati al firmei la nevoile de la nivel de individ si societate in ansamblu , precum si urmarirea comportarii produselor in consum si a gradului in care acestea satisfac nevoile consumatorilor.

Pentru infaptuirea obiectivelor sale , firma trebuie sa-si concentreze toate resursele interne pentru satisfacerea cerintelor si intereselor consumatorului , ceea ce implica o raportare eficienta la mediul economico-social , la cerintele pietii aflate in continua modificare . Aceasta se reflectata in abilitatea firmei de a crea si a pastra consumatori profitabili care au potentialul de a aduce venituri ce depasesc cheltuielile de productie.

In concluzie , viziunea moderna a managementului activitatii de marketing impune un nou comportament al firmei , care produce numai in functie de cerintele consumatorului , ceea ce il solicita continuu , nu numai sub aspectul cunoasterii mediului extern , ci si al adaptarii permanente la schimbarile aparute in cadrul acestuia .

Transpunerea conceptului de marketing in practica manageriala a organizatiei , transformarea ideilor generale despre marketing , privit in actiuni , programe si rezolvari de probleme constituie obiectul activitatii practice de marketing . Deci , marketingul nu este doar teorie , ci si practica , un ansamblu de activitati ce are drept finalitate obtinerea eficientei maxime , in conditiile utilizarii unor resurse limitate , pentru satisfacerea necesitatilor consumatorilor , mereu in crestere si tot mai diversificate ca structura si calitate .

Altfel spus , managementul marketingului este un proces concretizat intr-o serie de decizii strategice care asigura satisfacerea optima a clientului , un proces managerial prin care se identifica , se anticipeaza si se satisfac in mod profitabil cerintele consumatorului , un proces de planificare si concepere a unor idei , bunuri si servicii , de stabilire a pretului acestora , de promovare si de distribuire a lor, astfel incat sa satisfaca cerintele individuale si de grup ale clientilor .

Se constata ca adoptarea viziunii de marketing la nivelul organizatiei europene impune desfasurarea , alaturi de activitatile traditionale , normale ce decurg din natura activitatii economice a fiecarui firme , si a altor activitati specifice, cum ar fi : cercetarile de piata , actiunile promotionale si de plasare directa a produselor , studiul comportarii produselor la utilizator si al comportamentului consumatorilor , etc.

Conducerea tuturor acestor activitati din cadrul intreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfasurare a acestora , astfel incat sa se poata opera modificarile necesare in raporturile dintre acestea , precum si dintre functiunile intreprinderii .

Marketingul este acea functiune a firmei luata ca entitate organizatorica responsabila cu dezvoltarea si mentinerea orientarii organizationale catre nevoile pietii si cu perfectionarea mecanismelor de satisfacere a acestora , de aceea este necesara implementarea unui sistem de programare , dirijare si control al activitatilor de marketing , precum si stabilirea obiectivelor , politicilor si strategiilor de marketing , inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzatoare .

Deci , functia manageriala a marketingului trece dincolo de activitatile administrative, mai degraba limitate. Este o functie integrativa care ajuta potrivirea nevoilor clientilor potentiali si actuali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimbarilor , ca urmare , in firma moderna apare o noua functiune , cea de marketing a carei implementare reflecta modul in care a fost insusita optica de marketing , conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerenta tuturor actiunilor sale .

Gandirea si actiunea practica implica folosirea unui instrumentar de marketing , un ansamblu de metode , procedee , tehnici de cercetare si actiune : analiza , previziune, organizare si control care sa asigure informatiile adecvate si pertinente ce trebuie sa parvina in timp util , informatii obtinute in urma studierii pietii , cercetarii modalitatilor si politicilor de promovare si distribuire a bunurilor si serviciilor . Pe baza acestor informatii , prelucrate si interpretate cu ajutorul unui intreg arsenal de procedee si tehnici , se pregatesc deciziile pentru activitatea curenta si de perspectiva , rol esential revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pietii , care sunt apoi utilizate mai ales in fundamentarea programelor si actiunilor de marketing .

De aceea , pentru managerii unei organizatii , mai ales de nivel superior , marketingul este principalul instrument pe care il au la dispozitie in elaborarea strategiilor pe termen scurt , mediu si lung , precum si in adoptarea tacticilor corespunzatoare.

In acest scop insusirea conceptiei de marketing , precum si promovarea larga a cerintelor, tehnicilor si metodelor de marketing trebuie sa constituie o preocupare esentiala in primul rand la nivel microeconomic , deoarece numai in acest fel se poate asigura in firma receptivitatea fata de cerintele societatii in general si ale pietii in special , flexibilitate , inventivitate , creativitate, dar si o viziune de ansamblu a tuturor actiunilor, care sa se concretizeze in obtinerea unei eficiente maxime .

In concluzie , marketingul , prin natura sa apare ca un sistem complex si interfunctional al organizatiei ce exprima un mod de gandire , o atitudine care se reflecta  intr-un ansamblu de activitati coordonate si organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

Sistemul de management al marketingului la nivelul organizatiilor in viziune europeana

Specialistii in domeniul marketingului apreciaza ca actualul nivel de trai de care beneficiaza tarile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing , pe care ele l-au creat si incorporat in activitatea mai intai a organizatiilor economice si apoi si in organizatiile non - profit. In argumentarea rolului pe care-l are sistemul de marketing modern , specialistii afirma ca : " sistemul de marketing care ne ofera nivelul de trai ridicat este alcatuit din numeroase firme mari si mici , toate aflate in cautarea succesului. La acesta din urma contribuie mai multi factori : strategie competitiva , angajati implicati total in munca lor , sisteme informationale corespunzatoare , implementare a deciziilor de marketing pe masura . Insa toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate catre client si implicate in activitati de marketing " .

Pentru a-si putea atinge telul , asigurarea unui inalt nivel de trai , marketingul trebuie privit de catre profesionistii organizatiei ca : sistem cultural , strategie si tactica , aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ si componentele de baza ale acestuia : conceptia care sta la baza modului in care organizatia isi desfasoara activitatea de marketing , analiza situatiei acesteia , managementul si bineinteles specialistii organizatiei in domeniul marketingului , ( vezi figura 1.3.).

Fig. 1. 3. Componentele de baza ale conceptiei managementului

de marketing

Un loc de mare importanta in sistemul de marketing al organizatiei il detine conceptia , filozofia ce o calauzeste in activitatea de marketing , concretizata in orientarea acesteia . Practica a evidentiat existenta mai multor alternative de concepte dupa care organizatiile isi pot realiza activitatile de marketing si anume : conceptia de productie , produse , vanzare, marketing, marketing social .

Orientarea spre productie - este specifica organizatiilor ce se bazeaza pe productia de masa , care sunt tentate sa produca mult si eficient la un pret care este avantajos atat pentru organizatie cat si pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientari care solicita concentrarea atentiei asupra eficientei si distributiei .

Se apreciaza ca aceasta este o solutie pe termen scurt , ce se practica in doua situatii:

de penurie - cand cererea devanseaza oferta, ceea ce permite cresterea artificiala a preturilor si sporirea productiei ;

de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vanzarile.

De aceea preocuparea organizatiei se concentreaza asupra perfectionarii productiei, pentru sporirea acesteia si reducerea costurilor unitare.

Orientarea spre produs - se caracterizeaza prin concentrarea atentiei producatorului asupra imbunatatirii performantelor produsului , a calitatii , a infatisarii , fara a tine seama de cerintele consumatorului pe care uneori le interpreteaza gresit.

Astfel, adesea eludeaza dificultatile ce le au consumatorii in manevrarea produselor sau nu sesizeaza invechirea produselor lor si aparitia altora care-i pot duce la faliment.

Ca urmare "definindu-si piata si consumatorii in termenii produselor, ei pot cadea in capcana miopiei marketingului" si nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofera alte produse ce le concureaza pe ale lor

Orientarea spre vanzari - se bazeaza pe faptul ca in general nu se cumpara suficiente produse decat daca organizatia influenteaza clientii prin persuasiune si promovare , convingandu-i sa cumpere. Aceasta orientare pune accent pe scopurile organizatiei si nu pe client si se aplica mai ales pentru bunuri fara cautare , pe care consumatorii uneori nici nu se gandesc sa le cumpere .

Organizatia isi concentreaza atentia asupra produselor existente pe care incearca prin eforturi de promovare sa le vanda cat mai profitabil . Se dovedeste eficienta pe termen scurt , atunci cand organizatia isi propune sa atraga clientii si nu sa obtina

loialitatea lor , cand se preocupa de vanzarea imediata pe care o considera mai importanta decat vanzarea repetata .

Cel mai frecvent se apeleaza la aceasta conceptie , cand s-a ajuns la supraproductie si obiectivul organizatiei este sa vanda ceea ce s-a produs . Aceasta orientare implica asumarea unor riscuri mari , intrucat reputatia organizatiei poate fi subminata de cumparatorii nemultumiti de produsul sau serviciul pe care au fost convinsi sa-l cumpere si la care pot face contrapropaganda mai ales prin zvonuri negative .

Orientarea spre marketing - este o abordare a afacerilor care vizeaza infaptuirea obiectivelor organizatiei prin satisfacerea dorintelor si necesitatilor consumatorilor in conditii mai bune decat concurentii .

Aceasta conceptie plaseaza consumatorul in centrul atentiei organizatiei, ceea ce presupune cunoasterea si anticiparea dorintelor clientului inainte de a decide ce sa se produca sau sa se vanda , astfel incat sa dai clientului ceea ce el doreste. Ca urmare " clientul nu trebuie sa fie considerat ultima veriga a lantului circulatiei marfurilor " , ci trebuie sa se afle pe primul loc, cu cerintele si dorintele lui , care trebuie determinate prin studii si satisfacute in conditii de rentabilitate.

Optica de marketing ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior , reflectand orientarea permanenta catre cunoasterea si anticiparea strategica a conditiilor pietii in vederea adaptarii productiei la acestea, cat si catre descoperirea si perfectionarea continua a mijloacelor prin care organizatia poate utiliza posibilitatile de a patrunde si cucerii o piata in continua schimbare.

Orientarea de marketing se bazeaza pe patru elemente importante : piata - tinta, nevoile consumatorului, marketingul coordonat si rentabilitatea .

Piata tinta trebuie identificata intrucat nu este posibil si nici de dorit ca o organizatie sa-si desfasoare produsele sau serviciile tuturor potentialilor clienti , deoarece resursele sunt insuficiente , potentialii clienti sunt dispersati geografic , exista concurenti puternici ce detin unele piete si nevoile clientilor se modifica foarte rapid , etc. De aceea, organizatia trebuie sa decida cui se adreseaza , apoi sa-si orienteze produsele si serviciile numai catre segmentele de piata selectate catre piata tinta .

Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate si de aceea cunoasterea lor sub aspect cantitativ , calitativ si structural nu este simplu de realizat . Dar organizatia trebuie sa le defineasca din punctul de vedere al clientului care are si el resurse limitate pentru satisfacerea acestora . Preocuparea organizatiei trebuie sa fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor in conditii mai bune decat ceilalti competitori. De aceea este necesar ca periodic sa analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului si pe aceasta baza sa-si stabileasca noi obiective.

Marketingul coordonat vizeaza pe de o parte corelarea diverselor activitati de marketing cum ar fi studiul pietii , politica de produs , promovare, vanzare , corespunzator cu nevoile clientului , iar pe de alta parte conexarea actiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente , in asa fel incat toti angajatii sa fie constienti ca satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei .

  Rentabilitatea este scopul oricarei organizatii economice , iar conceptia de marketing ii ofera posibilitatea atingerii acestuia , daca produce bunurile si serviciile pentru care exista cerere solvabila.

Conceptia de marketing societal este cea mai noua alternativa de marketing determinata de necesitatea evitarii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementarii conceptiei de marketing, intre cerintele consumatorilor, interesele organizatiilor producatoare de bunuri si servicii si bunastarea societatii pe termen lung.

Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor in concordanta cu cele ale organizatiei, dar si cu cele ale societatii in ansamblu.

"Acest concept ii obliga pe marketeri ca , in momentul in care elaboreaza o politica de piata , sa aiba in vedere urmatoarele trei considerente : profiturile firmei , satisfactia consumatorului si interesul public" .

Daca conceptia de marketing asigura satisfacerea nevoilor consumatorilor si obtinerea de profituri pe termen scurt , conceptia de marketing social asigura realizarea obiectivelor atat a consumatorilor cat si a producatorilor pe termen lung.

Practica a demonstrat ca organizatiile care au adoptat marketingul social au avut succes in afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitatilor sociale, etice si ecologice.

Strategia de marketing

Ea marcheaza directia ce a fost aleasa pentru activitatea de marketing, obiectivele ce trebuie atinse si mijloacele ce se vor utiliza in acest scop. Strategia de marketing are doua componente : delimitarea pietii pe care se va actiona si alcatuirea mixului de marketing.

Delimitarea pietii - se realizeaza prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite fata de un produs sau o necesitate.

Segmentarea este un proces prin care "se impart potentialii consumatori in grupuri cu trasaturi sau obiceiuri de cumparare similare" . Urmeaza alegerea segmentului sau segmentelor carora li se va adresa produsul sau serviciul, adica stabilirea grupului tinta.

Identificarea grupurilor tinta permite pozitionarea pe piata , adica dobandirea unui anumit loc pe o piata competitiva pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesati sa perceapa firma ca fiind diferita semnificativ fata de ceilalti rivali. Aceasta presupune ca produsul sau serviciul sa fie adaptat nevoilor segmentului tinta sa fie oferit la un pret pe care consumatorul este dispus sa-l achite, sa fie pus la dispozitia viitorilor consumatori care il cunosc ca urmare a activitatilor promotionale utilizate.

Alcatuirea mixului de marketing joaca un rol insemnat in orientarea activitatii de marketing in functie de resursele interne si de conditiile pietii. Mixul de marketing reprezinta o anumita structura de eforturi combinate in anumite proportii in scopul obtinerii eficacitatii necesare infaptuirii obiectivelor stabilite . Este alcatuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizatia le armonizeaza in vederea obtinerii reactiei dorite din partea pietii obiectiv .

Tactica de marketing

Tactica de marketing reprezinta "programul concret si detaliat de actiuni prin care se realizeaza in practica un anumit obiectiv strategic din domeniul activitatii de marketing " (P. Malcomete - coord. - Lexicon de marketing  - Ed. Junimea Iasi  1994, p. 280).

Rolul tacticii este de a implementa strategiile prin detalierea mai accentuata pe orizonturi de timp mici si prin  modificarea ei in functie de schimbarile mediului ambiant. Activitatile de marketing intreprinse in vederea infaptuirii obiectivelor strategice vizeaza cele patru variabile controlabile pe care organizatia le are la dispozitie si anume: produsul, pretul, promovarea si plasarea , sau distributia produsului.

Desigur, in centrul atentiei organizatiei se afla produsul care trebuie sa raspunda prin caracteristicile sale materiale si acorporale dorintelor consumatorului. Nivelul pretului, care are implicatii strategice nu numai pe termen scurt ci si pe termen lung, trebuie sa reflecte valoarea pe care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta sa poata fi competitiv pe piata. Promovarea constituie modalitatea prin care organizatia comunica direct cu potentialii consumatori ai produsului si ea poate sa imbrace o diversitate de forme. Distributia asigura trecerea produsului de la producator la consumator in conditii de maxima eficienta.

Obiectivele sistemului de management al marketingului

Sistemul de management al marketingului creat si aplicat in tarile dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile in ridicarea nivelului de trai se extinde in ultimele decenii si in celelalte tari ale lumii. Experienta arata, ca el influenteaza pe toata lumea dar in moduri diferite, generand astfel si conflicte de interese intre cumparatori, producatori si grupuri publice, a caror depasire se poate face daca sistemul de marketing va reusi sa atinga patru obiective : maximizarea consumului, a satisfactiei consumatorului, a posibilitatilor de alegere a consumatorului si a calitatii vietii.

maximizarea consumului pare sa constituie dorinta oricarui individ, sensul vietii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale si spirituale in tot mai mare masura, iar aceasta se implineste prin consum de bunuri si servicii. Ca urmare, se considera ca rolul activitatii de marketing este sa stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea productiei, a gradului de ocupare a fortei de munca si a veniturilor. Nu trebuie insa uitat ca fericirea nu se rezuma doar la consum mai mare de bunuri si servicii.

maximizarea satisfactiei consumatorului trebuie sa evidentieze latura calitativa a consumului de bunuri si servicii. Evaluarea nivelului de satisfactie pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de facut intrucat nu exista mijloace de masurare, iar oamenii sunt influentati de o multime de factori subiectivi in aprecierea gradului de satisfacere a necesitatilor lor.

maximizarea posibilitatilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor si serviciilor ce ar corespunde dorintelor sale sa fie imensa, ceea ce conduce la marirea costurilor si a preturilor acestora, iar in conditiile veniturilor limitate posibilitatile de cumparare se reduc si nu se mai pot atinge celelalte obiective.

maximizarea calitatii vietii vizeaza nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea si costul bunurilor materiale si serviciilor, ci si calitatea mediului natural si cultural. Calitatea vietii este insa un concept complex cu acceptiuni diverse si in acelasi timp greu de masurat, dar sigur un obiectiv la care viseaza orice persoana.

Apreciem , ca cele patru obiective, pe care ar trebui sa le indeplineasca sistemul de marketing se afla in stransa interdependenta si ca urmare, se impune abilitate si inteligenta in combinarea efectelor acestora pentru a obtine maximizarea rezultatelor.

Un rol important in acest sens revine functiilor marketingului, care exprima atat scopul orientarii de marketing cat si mijloacele atingerii lui.

Functiile marketingului

Daca in ceea ce priveste definirea marketingului exista inca o serie de pareri, in ceea ce priveste functiile , pe care acesta le indeplineste, remarcam un consens concretizat in sistematizarea celor patru functii :

      de investigare a pietii si a necesitatilor de consum

      de racordare a activitatii agentului economic la dinamica mediului ambiant

      de satisfacerea in conditii superioare a necesitatilor de consum

      de maximizare a eficientei economice [11]

Doua din aceste functii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur si simplu marketingul : este vorba de functia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca si de functia de racordare a activitatii acestuia la dinamica mediului in general, a pietii in special. Celelalte doua functii sunt considerate ca derivate din primele, desi ele reflecta scopul final al intregii activitati a oricarui agent economic.

          Functia de investigare a pietii - investigarea pietii si a necesitatilor de consum, a mediului economico-social in general , constituie functia premisa , prin a carei exercitare se urmareste obtinerea informatiilor cu privire la pietele efective si potentiale, la ansamblul necesitatilor de consum solvabile si insolvabile, dar si la comportamentul consumatorului.

Se apreciaza ca este functia de baza , deoarece marketingul este de ne conceput fara investigarea pietii si a nevoilor , cu atat mai mult cu cat acesta este un domeniu in care factorii incomfortabili , ca nevoile si fanteziile cumparatorului, isi pun serios amprenta .

Daca avem in vedere dinamismul fara precedent in epoca noastra al mediului economico-social in care-si desfasoara activitatea agentul economic , este limpede ca aceasta functie nu este conjuncturala , ci ea trebuie sa aiba un caracter continuu , urmand sa alimenteze permanent sistemul informational cu date noi , pertinente , esentiale si obtinute direct de la sursa prin cercetarea de teren, dar si cu aportul surselor derivate.

Evident , este functia care le precede pe celelalte si care are caracter determinant toate celelalte bazandu-se pe datele puse la dispozitie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al agentului economic .

          Functia de racordare la mediu - racordarea activitatii agentului economic la dinamica mediului este considerata functia mijloc , prin care se asigura infaptuirea obiectivelor strategice ale acestuia , deoarece prin cresterea capacitatii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune in fiecare moment , resurse materiale , financiare si umane se asigura adaptarea operativa a activitatii desfasurate la cerintele pietii , ale consumatorului .

Conectarea dinamica a agentului economic la mediul economico-social constituie in cele mai multe cazuri cheia succesului in afaceri. Pe baza cunoasterii componentelor si a factorilor exogeni si endogeni care influenteaza mediul ambiant , agentul economic adoptand un comportament activ , creativ fata de dinamica lui continua , poate sa-si stabileasca strategiile prin care sa beneficieze de influenta pozitiva a mediului , sa ia masuri de contracarare a influentelor negative si chiar sa intervina pentru modificarea incidentelor lui.

          Functia de satisfacere a necesitatilor - satisfacerea in conditii superioare a necesitatilor de consum si utilizare reprezinta ratiunea de a fi a societatii umane si , evident , existenta agentului economic este determinata de nevoia manifestata in societate , la un moment dat , de realizare a unor bunuri si servicii . De aceea este considerata functia obiectiv sau scop prin care se vizeaza producerea si oferirea , numai a acelor produse si servicii necesare consumului productiv si personal , realizandu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societatii si a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat , infaptuindu-se astfel recunoasterea sociala a activitatii agentului economic.

Aceasta functie se concretizeaza in politica adoptata de agentul economic in domeniul produsului , pretului , distributiei si promovarii pe piata , a activitatii desfasurate prin mixul de marketing . In mod concret se infaptuieste prin masurile specifice care vizeaza oferirea acelor bunuri si servicii necesare consumatorului , distribuirea lor in conditii optime , asigurarea unei largi posibilitati de alegere , informarea consumatorului asupra modalitatilor de utilizare a produselor si serviciilor, educarea consumatorului si orientarea cererii corespunzator intereselor agentului economic si ale societatii in ansamblu .

Se exprima astfel , prin aceasta functie , finalitatea sociala a activitatii agentului economic si de aceea este denumita functie obiectiv secundar, care in fapt constituie mijlocul de infaptuire a functiei obiectiv fundamental , ce se concretizeaza in obtinerea unui profit cat mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum.

          Functia de maximizare a eficientei economice - maximizarea eficientei economice prin optimizarea profitului este de fapt functia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitatii economice a oricarui agent economic este obtinerea de profit , care-i asigura existenta si dezvoltarea . Infaptuirea ei presupune , alocarea rationala a resurselor productive rare cu intrebuintari alternative, optimizarea structurilor de productie , dar si a intregului flux al procesului economic.

De mentionat , ca prin maximizarea eficientei nu trebuie sa intelegem maximizarea profitului cu orice risc , ci optimizarea lui , care sa tina seama de faptul ca , pe termen lung , maximizarea profitului poate avea consecinte dezastruoase , care sa deterioreze imaginea agentului economic.

Toate aceste patru functii ale marketingului se reflecta in activitatea practica de marketing a tuturor agentilor economici , indiferent de domeniul in care ei activeaza , ele constituind un tot organic care exprima esenta marketingului ca sistem , scopul si mijloacele de infaptuire in cadrul activitatii concrete in care se integreaza .

In unele lucrari de specialitate intalnim enumerate si alte functii , deoarece autorii respectivi considera drept functii o serie de activitati de marketing , cum ar fi : transportul , depozitarea , vanzarea , desi acestea nu se pot nici macar identifica la toti agentii economici si nici la toate nivelurile .

            Altii autori identifica functii la nivel micro si macroeconomic , iar altii confunda functiile marketingului cu functiunile intreprinderii delimitate inca de H. Fayol in l916 .

In realitate, functiile marketingului se materializeaza in amplul proces al adoptarii deciziilor prin care se fundamenteaza eficienta activitatii economice a agentului economic . In adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeasi functionalitate pe care o au rapoartele serviciului de informatii pentru un general de armata.

Prin functiile sale , prin natura activitatii desfasurate , a metodelor si tehnicilor utilizate , marketingul ocupa in societatea moderna un rol deosebit de important , sintetizat de renumitul specialist francez Guy Serraf in lucrarea sa dictionar de metodologie a marketingului aparut in 1985 astfel " intreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing ".

Marketingul constituie in prezent , ca si in viitor una din caile viabile prin care se pot evalua mai bine cerintele de consum interne si externe , un instrument prin care se pot mobiliza cu maxima eficienta resursele , in scopul satisfacerii cat mai depline a necesitatilor indivizilor , colectivitatilor si societatii in ansamblu , este o solutie moderna , judicioasa de cunoastere si preintampinare a riscului sub diversele lui forme , de investitie , productie , desfacere , este un factor propulsor si o garantie in desfasurarea unei activitati performante .

Aportul marketingului la obtinerea celor mai bune rezultate in activitatea economico-sociala , ca si " in descifrarea sensului schimbarii in mediul economic, il desemneaza ca o activitate de stat major, esentiala in stabilirea strategiei intreprinderii " .

Prezentul si perspectivele managementului marketingului in organizatia Europeana

Este incontestabil , ca in perioada  postbelica si mai ales in ultimele doua decenii, marketingul s-a impus ca unul din factorii importanti ce au contribuit la obtinerea performantelor deosebite a firmelor de succes din tarile dezvoltate. El s-a dovedit un catalizator al cresterii economice in aceste tari.

In prezent , asistam la o recunoastere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate in tarile dezvoltate evidentiaza faptul ca organizatiile unde se face performanta sunt dedicate marketingului in mai mare grad decat concurentele lor mai putin rentabile, si dovedesc mai mult entuziasm in acoperirea tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing decat concurenta .

Succesul in afaceri al firmelor ce si-au insusit orientarea de marketing se datoreaza faptului ca marketingul reprezinta domeniul cunostintelor necesare amplificarii eficacitatii eforturilor depuse de acestea , intrucat el reuneste concepte , cai metode si fundamenteaza o metodologie adecvata a relatiilor cu mediul economico-social in general , cu piata in mod special , ceea ce-i ofera garantia ca bunurile materiale create si serviciile prestate se vor vinde pe piata , daca ele corespund necesitatilor, anticipat identificate ale consumatorilor.

Dupa Norman Hart in lucrarea sa arata ca experienta practica a demonstrat ca firmele ce au atins performante superioare din punct de vedere al eficientei sunt cele care au :

Ø      perspectiva si o orientare de marketing veritabila ;

Ø      inteleg ca realitatea pietii pretinde o mare receptivitate fata de mediu si deci trebuie sa manifeste flexibilitate si adaptabilitate la schimbarile acestuia inclusiv in privinta structurii si sistemelor organizationale ;

Ø      adopta o strategie competitionala de rezistenta pentru a neutraliza concurenta , promoveaza noul si se preocupa de asigurarea unui echilibru strategic .

Realizarile deosebite ale unor firme sunt si consecintele evolutiei marketingului , atat ca filozofie cat si ca disciplina economica  adecvata pentru supravietuire si succes , acum cand suntem in secolul XXI si vorbim tot mai mult de o piata libera si o uniune economica Europeana . Specialistii apreciaza ca marketingul se afla intr-un proces de continua evolutie , iar in momentul actual parcurge o etapa de avant in ciclul sau de viata , nicidecum de declin , cum afirma unii comentatori. In termenii etapizarii ciclului de viata , consider ca marketingul se afla undeva in perioada pubertatii.

Cu toate acestea , marketingul se confrunta cu o serie de dificultati , neajunsuri care au si provocat critici adesea aspre la adresa sa. Astfel , este evident ca intre teoria si practica de marketing exista un mare decalaj , teoria fiind cea care devanseaza practica , intrucat o serie de  concepte , principii , metode sunt insuficient cunoscute , intelese si desigur aplicate in activitatea organizatiilor.

De asemenea , se constata aparitia unui mare numar de concepte care ar putea fi aplicate , dar ele trebuie selectate in conformitate cu conditiile specifice din fiecare organizatie si utilizate in masura in care corespund nevoilor practice ale acestora .

Studiile din tarile dezvoltate , evidentiaza ca numai marile companii sunt orientate spre marketing si aplica cu competenta practicile corespunzatoare , ceea ce se reflecta in nivelul inalt al rentabilitatii activitatii lor.

Se remarca in lucrarile de specialitate pozitia critica a teoreticienilor fata de practicieni in general , fata de manageri in special , care desi accepta filozofia de marketing , manifesta putin interes , slaba capacitate de aplicare a acesteia in practica .

Criticile pe care si le atrage marketingul sunt legate mai ales de functia practica decat de conceptia teoretica . Astfel se constata ca marketingul nu reactioneaza promt si eficient la principalele dificultati cu care se confrunta economia , nu adopta modalitatile de reactie operationale, manifesta inconsecventa in aplicarea propriilor principii , provoaca cheltuieli mari pentru publicitate si prin supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv .

Intr-un studiu al specialistilor britanici se apreciaza ca departamentele de marketing sunt confuze si insuficient definite , de multe ori mioape , intrucat isi aduc rareori contributia la dezvoltarea afacerii sunt marginalizate , dar directorii de marketing isi supraestimeaza contributia si adesea nu se inteleg cu ceilalti directori ai organizatiei.

De aceea se concluzioneaza ca marketingul este imperios necesar, dar ca serviciu functional el nu reuseste sa-si atinga scopurile , adesea practica de marketing nu a corespuns cu satisfacerea nevoilor consumatorilor , rezultand abuzuri ale producatorilor si distribuitorilor ce au prejudiciat pe consumatori . Acestia la randul lor au reactionat , fie prin intermediul miscarilor de aparare ale consumatorilor, fie prin intermediul puterii publice , pentru a le creste drepturile acestora fata de vanzatori .

Toate aceste critici au facut ca marketingul sa nu aiba intotdeauna o reputatie prea favorabila , care ar putea sa-l marginalizeze daca nu va raspunde prompt si eficient noilor provocari.  Se constata insa ca un numar tot mai mare de organizatii din diverse domenii de activitate adopta conceptia de marketing .

Perspectivele marketingului in organizatia Europeana

Viitorul marketingului este asigurat de evolutia rapida pe care a cunoscut-o in ultimele decenii , de impactul considerabil pe care a demonstrat ca il are asupra societatii umane in ansamblu sau .

Se remarca deja cateva tendinte in evolutia marketingului , care pun in fata organizatiilor noi probleme dar si oportunitati. ( vezi figura 1.4. ).

Principala tendinta o reprezinta sporirea rolului marketingului , a importantei lui ca urmare a schimbarilor aparute in mediul economico - social in general , in mediul afacerilor in special , dar si a cresterii complexitatii afacerilor.

Fig. 1. 4. Principalele tendinte ale evolutiei marketingului

Marketingul se desfasoara intr-un mediu global dinamic , vast si complex , ca urmare a tehnicii moderne , a schimbarilor sociale si politice ce se reflecta in procesul globalizarii rapide a economiei , a dinamicii acesteia , dar si a accentuarii responsabilitatilor etice si sociale ce revin firmelor si pe care acestea nu le mai pot ignora .

Organizatiile care nu reusesc sa se integreze si sa raspunda favorabil acestor modificari sunt in pericol sa ramana in urma sau chiar sa dispara .

Ele vor trebuii sa-si adapteze continuu strategiile , intrucat modificarea mediului duce la anularea calitatii strategiilor care au avut succes ieri si deci este nevoie de altele pentru maine . Se apreciaza ca internationalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitatii de marketing , intrucat impune restructurarea operatiunilor de marketing la nivel national , pentru a concura in plan international , ceea ce complica combinarea celor patru " P " traditionali ai mixului de marketing.

Cum aceasta tendinta este ireversibila , organizatiile trebuie sa reactioneze adecvat, adica sa gandeasca global si sa actioneze local, sa faca saltul catre un statut global pentru a nu ajunge pe pozitii periferice .

Un alt factor ce sporeste rolul marketingului il constituie modificarea sistemului de valori ale consumatorului . Consumatorul devine mai avizat , sofisticat , si puternic datorita progresului tehnico-stiintific care a dus la cresterea calitatii , fiabilitatii si durabilitatii produselor si la largirea posibilitatilor de informare a consumatorului .

De asemenea prin aparitia grupurilor , retelelor , aliantelor si asociatiilor consumatorilor , acestia devin mai puternici si se opun adesea cu succes producatorilor ce controleaza piata , diminuand capacitatea lor de decizie pe piata .

Ca urmare , marketingul trebuie sa ofere producatorului mijloace prin care sa anticipeze cele mai diverse dorinte ale consumatorului , iar pe de alta parte mijloace de a-i pune la dispozitie consumatorului cat mai rapid bunurile si serviciile ce-i satisfac dorintele.

Concurenta acerba ce capata noi dimensiuni mai ales datorita noilor tehnici si tehnologii , reprezinta un alt factor de promovare mai intensa a marketingului , cu atat mai mult cu cat concurenta se desfasoara si la scara globala , oferind pe de-o parte oportunitati , iar pe de alta parte amenintari .

Concurenta devine tot mai dura , datorita cresterii numarului producatorilor , a aparitiei noilor produse si a proliferarii imitatorilor , chiar daca legislatia protejeaza producatorii originali .

Marketingul poate oferii solutii pentru aparare fata de concurenti si pentru a iesi invingator in lupta cu acestia .

 Cresterea complexitatii organizatiilor este un factor ce deschide perspective largi marketingului , intrucat in organizatiile de mare dimensiune cei mai multi angajati se indeparteaza tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la aparitia a doua probleme importante : cereri conflictuale si separarea proprietatii si controlului .

In depasirea lor , marketingul joaca un rol important deoarece determina adaptarea structurilor organizatorice , a sistemelor de operare , comunicare , remunerare , precum si a activitatilor de training in vederea motivarii angajatilor pentru satisfacerea nevoilor clientilor .

Toti factorii ( vezi figura 1. 5. ) analizati mai sus si anume : dinamismul mediului global , internationalizarea afacerilor , modificarea sistemului de valori al consumatorului concurenta tot mai acerba , cresterea complexitatii organizatiei etc. determina accentuarea rolului si a importantei marketingului in activitatea organizatiei , dar impun cu necesitate restructurarea si reevaluarea modului de desfasurare a activitatii de marketing, o reexaminare a cailor prin care marketingul poate fi introdus si acceptat ca filozofie de afaceri .

Fig. 1. 5. Factorii care accentueaza importanta marketingului

Se impune astfel o noua tendinta si anume schimbarea opticii de marketing in sensul dobandirii unei orientari veritabile de marketing , ce consta in concentrarea atentiei asupra clientului , recunoscandu-se suveranitatea consumatorului .

Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie sa le eludeze pe cele ale producatorului . Aceasta presupune , ca marketingul sa se preocupe de existenta unor relatii de schimb reciproc avantajoase intre client si producator. De aceea marketingul trebuie privit ca " o filosofie foarte simpla, ce impune ca producatorii sa inceapa cu identificarea si specificarea nevoilor consumatorului, mobilizand apoi bunurile si resursele companiilor lor, pentru a realiza o relatie de schimb reciproc satisfacatoare, de care sa beneficieze ambele parti" .

Insusirea si aplicarea unei orientari veritabile de marketing presupune schimbarea fundamentala a atitudinii managerilor , convertirea lor la optica de marketing , ce se poate realiza prin educatie si comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei conditii esentiale : sa faci ce trebuie, cum trebuie si cand trebuie.

Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbari de ordin strategic , care vizeaza modificari in structura organizatorica a departamentului de marketing, in ierarhizarea obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt , iar pe de alta parte schimbari la nivel operational si functional ce vizeaza evaluarea pietii si a activitatii , dar si profesionalismul angajatilor .

Dobandirea unei adevarate orientari de marketing este , dupa parerea specialistilor englezi care au initiat mai multe studii , rezultatul utilizarii mai multor mecanisme , dintre care amintesc : focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organizatiei , introducerea mobilitatii intre functiunile organizatiei si restructurarea companiilor .

Functionarea eficienta a acestor mecanisme depinde de :

Ø      capacitatea de conducere a organizatiei ;

Ø      reorganizarea si adoptarea gandirii procesuale;

Ø      flexibilitatea si transferul de putere practicat de managementul organizatiei.

De asemenea , un rol important revine culegerii si utilizarii informatiilor , evaluarii performantelor obtinute , dar si perfectionarii personalului organizatiei care contribuie la asigurarea succesului in afaceri.

Contributia marketingului in perioada postbelica la dezvoltarea economico - sociala , impune o noua tendinta , accent sporit pe transferul conceptului si activitatii de marketing in sectorul non - profit .

Avantul fara precedent al domeniului marketingului ne lucrativ , ce reflecta de fapt nivelul inalt de dezvoltare economico-sociala , de civilizatie al tarilor industrializate , a dus la aparitia unor probleme deosebite pe care organizatiile non - profit incearca sa le rezolve prin explorarea beneficiilor marketingului.

Marketingul non - profit isi propune sa asigure gestionarea rationala a actiunilor sociale , cresterea cerintelor de o anumita natura din mediul social prin aplicarea conceptelor si tehnicilor de marketing in activitatile desfasurate de indivizi sau organizatii , altele decat cele legate de profit .

Misiunea lui consta in informarea , convingerea si motivarea oamenilor pentru sustinerea unor cauze sociale si incurajarea participantilor activi prin promovarea ideii ca actiunile lor sunt benefice atat pentru indivizi , cat si pentru societate in ansamblul ei.

La modul general , marketingul non - profit trebuie privit ca un proces ce ajuta schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care ai nevoie , el include toate eforturile depuse de catre organizatii care nu sunt firme de afaceri , in directia vanzarii produselor lor , a cresterii membrilor , castigarii sprijinului , solicitarii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing .

Principala preocupare a marketingului non - profit este de a identifica ce au aceste organizatii de oferit in schimbul solicitarilor lor . Intrucat obiectul de schimb al organizatiilor non - profit nu poate fi specificat in termeni economici , schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor , avand ca scop constientizarea importantei respectivei activitati , ramanand in plan secundar analiza schimbului propriu zis .

Patrunderea si extinderea marketingului in sectorul non - profit , evidentiaza multiplele valente ale acestuia , recunoasterea telului sau suprem , acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficient.

Atingerea acestui tel presupune cunoasterea mai aprofundata a comportamentului consumatorului de bunuri si servicii . De aceea se remarca tendinta de accentuare a studierii comportamentului consumatorului, intrucat s-a inteles deja ca marketingul inseamna satisfacerea nevoilor oamenilor si de aceea trebuie intelese reactiile pe care acestia le au fata de bunurile si serviciile oferite .

Pentru aceasta trebuie subliniat urmatoarele :

Ø      cum percep consumatorii bunul sau serviciul ;

Ø      ce impresie le face ;

Ø      ce conduita adopta;

Ø      precum si care sunt factorii ce ii influenteaza in adoptarea unui anumit comportament.

Cum acest comportament difera de la o persoana la alta si se modifica in timp si spatiu deoarece oamenii au preferinte , antipatii , credinte , atitudini , valori diferite, analiza lui trebuie sa fie o preocupare constanta a celor care isi propun sa creeze clientii si apoi sa-i mentina .

De aceea se cere ca " managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului, sa priveasca firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului, si sa ia in calcul necesitatile si aspiratiile acestuia " .

Cele patru tendinte enuntate mai sus , imi permite sa apreciez ca vom asista in viitorul apropiat la cresterea complexitatii marketingului , la schimbari in gandirea si comportamentul producatorilor si consumatorilor ce se vor reflecta in modificari de substanta in ceea ce priveste rolul si scopul marketingului , precum si in accentuarea tot mai mult al managementului marketingului in statutul acestuia si cu reale ajustari in ceea ce priveste dimensiunile managementului organizatiilor din perspectiva Uniunii Europene si a pietei Unice pe car o inglobeaza acesta . Ca urmare in continuare ma voi referii la managementul marketingului din punct de vedere conceptual ca definire a acestei noi ramuri complexe si de mare viitor .

---