MANAGEMENTUL FIDELIZARII CLIENTILOR

1.1.Definitie

Fidelizarea clientilor (dupa definitia data de Diller in 1996) cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un ofertant si/sau oferta, prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relatiilor cu acesti clienti. In acelasi timp, prin fidelitatea clientilor intelegem "acea calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduita regulata, atasamente afective durabile".

Prin managementul fidelizarii clientilor se intelege analiza, planificarea, realizarea si controlul sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii actuali ai inreprinderii, cu scopul mentinerii si dezvoltarii in viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia.(Homburg/Bruhn 1999)

Din sensul definitiilor formulate mai sus se pot deduce urmatoarele caracteristici:

u Orientarea spre clientii actuali de baza.Fidelizarea clientilor se focalizeaza pe construirea si derularea relatiilor de afaceri cu clientii actuali.

u Procesul de management. Fidelizarea clientilor este un proces de management in care relatiile cu clientii actuali trebuie sa fie analizate, planificate, realizate si controlate sistematic.

u Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clientilor nu are in vedere afacerile punctuale, pe termen scurt ; ea se concentreaza pe relatiile de afaceri de durata.

u Considerarea proceselor componente.Fidelizarea clientilor serveste dezvoltarii relatiilor de afaceri in diferite directii/domenii (revenirea pentru cumparare, recomandarea ofertei altor clienti potentiali, cross-buying)

u Orientarea spre viitor. In cadrul managementului fidelizarii clientilor se are in vedere valoarea viitoare (asteptata) a clientilor.

1.2.Etape necesare fidelizarii clientilor

Fidelizarea clientilor este un proces complex in care este necesara parcurgerea mai mult 232e44c or faze (etape).Aceste etape se inscriu intr-un lant cauza-efect, care cuprinde procesele de la primul contact cu clientul pana la succesul economic al intreprinderii.

Prima faza a lantului cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul prin cumpararea unui produs sau solicitarea unui serviciu. Calitatea relatiilor umane stabilite intre client si vanzator este foarte importanta in procesul de fidelizare. Studii facute in SUA asupra cazurilor in care fidelizarea clientilor s-a fondat pe personalitatea vanzatorilor au aratat ca o mare parte a lor ii urmau pe vanzatori atunci cand acestia se mutau la alta firma, chiar daca vindeau cu totul alte produse decat inainte.

Dupa incheierea acestui prim contact urmeaza faza a doua, in care clientul evalueaza situatia, respectiv interactiunea, si judeca nivelul satisfactiei resimtite prin comparare cu asteptarile anterioare deciziei de cumparare. Poate rezulta fie satisfacerea (intocmai), nesatisfacerea sau depasirea asteptarilor clientului.

Daca aprecierea este pozitiva sau daca asteptarile clientului au fost chiar depasite se poate dezvolta, in faza a treia, loialitatea clientului. Satisfactia clientilor este astfel un factor decisiv pentru manifestarea fidelitatii clientilor. Loialitatea clientilor se manifesta printr-un comportament de incredere, favorabil intrepriderii. Un client loial dovedeste deja o dispozitie scazuta de schimbare si intentioneaza sa aleaga, din nou, in urmatoarea situatie de cumparare, aceeasi marca, acelasi produs, acelasi serviciu sau aceeasi unitate.

Trecerea la fidelizarea clientului se desavarseste in faza a patra, cand aceasta convingere se transforma in cumpararea repetata sau cross-buying, respectiv in recomandarea produsului/serviciului/unitatii altor clienti potentiali. Un studiu efectuat pentru firmele de consultanta din Franta, arata ca fostii clienti reprezinta una din principalele surse pentru noi vanzari, ei aducand aproape jumatate din noii clienti.

Lantul se inchide in faza a cincea cu succesul economic al intreprinderii bazat pe conditionarile evidentiate. Obiectivul urmarit de acest lant este de natura psihologica si are o influenta deosebita asupra succesului pe termen lung al intreprinderii. In ceea ce priveste volumul vanzarilor, s-a dovedit faptul ca acei clienti atasati de intreprindere au o anumita predispozitie de a accepta preturi mai ridicate decat ceilalti clienti si de a achizitiona cantitati mai mari. Prin aceste efecte se poate mari cifra de afaceri a unei intreprinderi, ca si beneficiile realizate. Si costurile intreprinderii pot fi micsorate prin fidelizarea clientilor. Economistii americani Reichheld si Sasser, considera ca atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare decat pastrarea unuia deja existent iar reducerea cu 5% a pierderii clientilor poate duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor unei firme

2. DIMENSIUNILE UNEI STRATEGII DE FIDELIZARE A CLIENTILOR

2.1.Domeniul de referinta al fidelizarii clientilor

Fidelizarea clientilor se poate referi la producator, la produs sau marca si la intermediarii de distributie si are ca scop evitarea discrepantelor dintre diferitele masuri de fidelizare a clientilor.

De exemplu, in elaborarea strategiei de fidelizare a clientilor producatorului de vinuri Murfatlar, se poate urmari, pe de o parte, obiectivul de a obtine o rata ridicata de revenire a clientilor pentru soiurile Murfatlar. Pe de alta parte, strategia de fidelizare a clientilor se poate concentra pe o anumita marca, de exemplu, « Rai de Murfatlar ». In functie de obiectul principal al fidelizarii clientilor, este necesara si includerea distribuitorilor de vinuri Murfatlar in strategia de fidelizare a clientilor dezvoltata de producator, acestia constituind un obiect distinct al strategiei producatorului, pe langa produs si marca.

Deasemenea pentru a-si crea o imagine elocventa invitind clientii exigenti sau potentiali sa le viziteze sediile si spatiile de productie bine construite si eficient organizate.Boeing, Hershey's, Crayola sponsorizeaza excelente circuite de vizitare a fiecarei firme,care atrag anual milioane de oameni.Companii cum ar fi Hallmark si-au construit muzee la sediul central ,unde prezinta publicului , in mod cat mai spectaculos, istoria firmei si activitatile de realizare si comercializare a produselor lor.

2.2.Grupurile tinta ale fidelizarii clientilor

Pentru a obtine rezultate optime trebuie identificate acele categorii de clienti profitabili. Firmele constata adesea ca o pondere cuprinsa intre 20 si 40% din clientela lor poate fi neprofitabila. Totusi, pentru a avea o imagine concludenta trebuie analizat portofoliul de clienti prin care se evalueaza, dupa anumite criterii, potentialul de rentabilitate al clientilor. Pot fi avute in vedere urmatoarele criterii de evaluare :

-veniturile disponibile,

-durata medie a relatiei cu clientul,

-valoarea vanzarilor realizate pana in prezent catre clientul analizat,

-utilitatea ofertelor de cross-selling,

-eventuala functie de lider de opinie,

-posibilitatile unei colaborari cu clientul.

Un concept esential in evaluarea rentabilitatii clientilor este reprezentat de « valoarea vietii clientului »(Customer-Lifetime-Value). Cu cat aceasta valoare individuala este mai mare cu atat mai pretios este clientul pentru intreprindere si cu atat mai mult trebuie investit in intretinerea relatiei cu clientul respectiv.

Daca se are in vedere suma vanzarilor catre un client pe toata durata vietii acestuia in cazul unui supermagazin, de exemplu, valoarea vietii clientului se ridica la 350.000 $ ; relatia cu o banca promite o valoare de 15.000 $ a unui client, in timp ce pentru un producator de automobile valoarea unui client este estimata la 210.000 $ (studiu realizat de Boston Consulting Group, 1999).

Customer Relationship Management- CRM (Managementul relatiilor cu clientii)

In era tehnologiei, a concurentei acerbe si al individualismului care isi pune amprenta din ce in ce mai simtitor, notiunea de marketing traditional dispare si apar noi solutii flexibile care au menirea de a satisface clientela pretentioasa si, totodata, de a controla tendintele pietei. De la clasicul 4P - price(prêt), product(produs), promotion(publicitate), place(plasament-distributie ) se face trecerea la 3C, mai exact, Customer value, Customer satisfaction, Customer loyalty.
Secretul consta in administrarea relatiilor cu clientii pentru ca asteptarile si cerintele lor se schimba foarte rapid, mai mult decat atat, clientul devine stapanul pietei deoarece el este care stie exact ce fel de produs doreste si are dreptul de a-si exprima parerea negativa ori pozitiva in aceasta privinta.
CRM nu este un proiect ( un proiect are un inceput si sfarsit, pe cand CRM necesita continuitate ), un produs, BPR, proiect IT, sau un program economic de lunga sau scurta durata.
CRM este procesul de adaptare continua la cerintele pietei, imbunatatirea deciziilor de marketing, optimizarea procesului de vanzare , avand ca scop principal cunoasterea mai amanuntita a clientelei si, implicit, satisfacerea ei prin livrarea de produse sau servicii calitativ superioare si la un prêt cat mai redus posibil.
Pentru ca CRM aiba un rezultat satisfacator la nivelul pietei si cerintelor economice, este nevoie de implicarea totala a organizatiei, firmei sau companiei care a recurs la CRM. Clientela reprezinta cel mai mare dusman deoarece el se poate reorienta catre o alta piata de desfacere mai apropiata de gustul sau asteptarile ei in cazul in care nu i se ofera ceea ce a dorit, de aceea esenta problemei consta in a sti exact ce sa-i oferi.
De asemenea, CRM este un proces foarte costisitor si necesita aplicarea unei tehnologii de inalta performanta, mai exact Business Intelligence. Ce este BI? Este solutia ideala constand in capabilitatea de a oferi rapoarte, date, statistici, intr-un timp cat mai scurt posibil. Este ajutorul logistic si economic, are menirea de a gasi solutiile cele mai eficiente la problemele cu care se confrunta firma, reprezinta un tot deoarece cuprinde informatii exacte din departamentele de vanzari, productie, resurse umane, executiv, financiar, aprovizionare.

Procesul de CRM se desfasoara in 4 etape:
1. selectarea clientilor
2. alegerea clientilor
3. protejarea clientilor prin a le oferi exact ceea ce ei cauta
4. pastrarea clientilor existenti - cresterea profitului, expansiunea globala a pietei.

CRM este o solutie strategica de management, in vederea optimizarii permanente a relatiilor cu clientul sau cumparatorul, intr-o piata concurentiala unde succesul consta nu numai in a oferi o multitudine de produse, dar in acelasi timp si o diferentiere de servicii oferite de acestea.

Pe baza intocmirii portofoliului se disting patru categorii de clienti : clientii "star",clientii "productivi", clientii "semn de intrebare" si clientii "problematici".

Clientii "star" sunt cei care au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare de viata ridicata.Fata de acest segment de clienti se va aplica o strategie focalizata de fidelizare prin masuri individualizate(VIP-service, invitarea la evenimente).De exemplu, sunt clienti "star" ai unei banci acele persoane particulare foarte bogate care rezolva toate problemele lor bancare exclusiv la acea banca si despre care se poate previziona ca relatia va fi de lunga durata. S-a dovedit, insa, ca nu clientii cei mai mari sunt cei mai profitabili, intrucat ei beneficiaza de cele mai multe servicii si de cele mai mari rabaturi, reducand astfel profiturile firmei.

Clientii "productivi" au o valoare de viata ridicata insa o durata previzibil redusa a relatiei de afaceri. Se recomanda masuri de atasare a acestor clienti pe cat mai mult timp, fara a face investitii prea mari (cluburi ale clientilor, carduri de client). De exemplu, pentru o banca, clienti "productivi" sunt considerate persoanele instarite in varsta si fara familie cu un potential de profitabilitate ridicat, insa fara perspective de durata.

Clientii "problematici" sunt cei care nu dovedesc un potential previzibil pentru afaceri viitoare si raman neprofitabili. In acest caz, se poate vorbi despre relatii neinteresante pentru intreprindere. Oricum, se vor folosi masuri nediferentiate de fidelizare (serviciu telefonic gratuit). De exemplu, pensionarii cu un venit redus si fara perspective de modificare favorabila a situatiei in anii urmatori.

Clientii "semn de intrebare" necesita masuri de fidelizare selective ca amploare si intensitate (oferte speciale, carduri de client sau actiuni de direct-mailing) pentru a-i integra in categoria "star". Din aceasta categorie fac parte adesea studentii. UniversiDAR este un astfel de program care se adreseaza studentilor din principalele centre universitare din tara, prin care s-a urmarit fidelizarea fata de marcile participante. In Romania programul se afla la cea de-a doua editie, in timp ce programe asemanatoare se desfasoara in Statele Unite de mai bine de 30 de ani. Acolo, de exemplu, studentii si elevii primesc un astfel de pachet cand se inscriu la biblioteca.

2.3.Modalitatile de fidelizare a clientilor

Adevarata fidelitate asociaza recumpararea cu o atitudine favorabila despre produs.Aceasta din urma este fondata pe caracteristici percepute ale marcii (de exemplu, calitate), pe ratiuni emotionale, pe experiente anterioare sau pe ideea pe care consumatorul o are despre el insusi. Se pot identifica si alte modalitati de fidelizare : legarea economica, legarea contractuala, fidelizarea tehnico-functionala.

Fidelitatea conditionata economic (legarea economica) se bazeaza pe ideea ca prin migrarea la alt ofertant, clientul este dezavantajat din punct de vedere economic. Costurile migrarii sunt alcatuite din costurile de informare, costurile de initiere a unor noi relatii precum si pierderea unor avantaje.

Legarea contractuala presupune existenta unui contract prin care beneficiarul este legat de producator, de marca sau de o unitate de desfacere.

Se poate vorbi de o atasare tehnic-functionala a clientilor, cand exista o anumita dependenta functionala intre serviciul/produsul de baza si cel complementar.De exemplu, cumpararea unui televizor si a unui videorecorder de aceeasi marca pentru a le putea comanda pe ambele cu o singura telecomanda.

In cazul fidelizarii clientilor prin metode economice, contractuale sau tehnic-functionale, libertatea de decizie a clientului este mai mult sau mai putin restransa. Daca in derularea relatiei de afaceri clientul este nemultumit, exista o mare probabilitate ca, dupa incheierea perioadei obligatorii pentru parti convenite, migrarea clientului sa nu mai poata fi evitata.

De exemplu, o migrare masiva catre alti ofertanti de servicii telefonice se observa in cazul clientilor Telecom. In acest caz a functionat multa vreme un mecanism de atasare tehnic-functionala, care acum a fost inlaturat, prin deschiderea pietei. Ca multe alte intreprinderi cu pozitie de monopol, si aceasta este acum obligata sa imbunatateasca in mod serios orientarea spre clienti.

2.4.Intensitatea si programarea in timp a fidelizarii clientilor

Este foarte important sa se detemine cand si cu ce intensitate se vor aplica instrumentele alese. Se va decide asupra momentului, duratei de aplicare si derularii proceselor in cadrul strategiei de fidelizare.

Acestea au ca scop evitarea unei suprasolicitari a clientilor si evitarea depasirii pragului normal de sensibilitate al clientului prin masurile de fidelizare. Spre exemplu, agentii de vanzari care comercializeaza diverse produse prin cataloage de prezentare, aplica o tehnica de vanzare mult prea agresiva, avand ca rezultat indepartarea clientilor.

De altfel compania poate incerca sa extinda numarul clientilor astfel: sa-i converteasca pe neutilizatori ,sa intre pe segmnete noi de piata(Johnson & Johnson si-a promovat cu mult succes samponul pentru copii in randul adultilor), sa-i castige pe clientii concurentilor (PepsiCo se straduieste constant sa tenteze clientii Coca-Cola).

In aplicarea strategiilor de fidelizare a clientilor , firma nu trebuie sa exagereze ci sa studieze mai intai comportamentul si mentalitatea consumatorilor ianinte de a insista sau a persista in aplicarea unor metode considerate ,poate, agresive de clienti.

2.5.Strategii de cooperare in fidelizarea clientilor

In final, la elaborarea unei strategii de fidelizare a clientilor este necesar sa se verifice daca nu este mai eficienta realizarea scopurilor fidelizarii prin cooperarea cu alte intreprinderi. Este cazul, mai ales, la relatiile de afaceri in care consumatorul identifica o dependenta directa intre marca si performanta producatorului, pe de o parte, si performanta comerciantului, pe de alta parte (de exemplu, in industria de automobile sau in domeniul computerelor).

INSTRUMENTE ALE MANAGEMENTULUI FIDELIZARII CLIENTILOR

3.1.Instrumente ale politicii de comunicare

Politica de comunicare urmareste doua obiective importante: construirea unui dialog permanent cu clientii pentru a contribui la atingerea asteptarilor clientilor si acordarea unei atentii deosebite serviciilor de postcumparare.

Cele mai raspandite instrumente ale politicii de comunicare aplicate in fidelizarea clientilor sunt : direct-mail, reviste ale clientilor, carduri de client, cluburi ale clientilor, marketingul telefonic, online-marketing, event-marketing.

Direct-mail este o metoda care poate contine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care sa atraga atentia.

Revistele clientilor sunt publicatii periodice ale producatorilor sau intreprinderilor de comert, care se distribuie preponderent gratuit clientilor actuali. Acestea s-au dezvoltat, in ultimii ani, ca un instrument important al managementului fidelizarii clientilor. Dupa unele aprecieri, in 1999 existau in Germania peste 600 de reviste ale clientilor.La noi sunt binecunoscute revistele Metro care prezinta clientilor fideli ultimele oferte.

Cardurile de client prezinta pentru intreprindere doua mari avantaje : sansa construirii unui dialog individualizat si posibilitatea obtinerii de informatii asupra comportamentului de cumparare al clientilor. Primul si unul dintre cele mai cunoscute carduri este cardul Diners Club International fondat in urma cu 50 de ani de catre Frank McNamara si acceptata pe plan international. Cardul ofera posibilitatea efectuarea platilor pentru servicii dintre cele mai variate si acorda avantaje pentru cei care folosesc cardurile de calatorie. Astfel, dupa acumularea unui anumit numar de mile parcurse pe baza biletelor de zbor achizitionate prin cardurile Diners Club calatorii pot obtine bilete de calatorie gratuite, dar si alte produse : spre exemplu , cineva a schimbat acumularea de puncte din biletele de zbor cu proteze dentare pentru copii. Membrii clubului prezenti in Romania sunt ONT Carpati (din 1967),Banca Comerciala « Ion Tiriac » fiind operatorul exclusiv al activitatii cu cardul Diners Club pe piata romaneasca. Alte exemple de programe de fidelizare prin carduri sunt : Smart Miles ( Tarom), Miles&More (Lufthansa), Hhonors( Hilton - cele patru carduri Blue, Silver,Gold si Diamonds)

Cluburi de clienti infiintate denumeroase firme pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobandeste fie automat, in momentul cumpararii produsului, fie prin plata unei cotizatii. Printre cele mai cunoscute tipuri de cluburi se numara :

-Clubul VIP se adreseaza, de regula, clientilor de baza deosebit de importanti,

-Fan-club se adreseaza tuturor clientilor (Pro-7-Club),

-Product-Interest-Club se adreseaza clientilor deosebit de interesati de un produs (Dr.Oetker Back-Club),

-Lifestyle Club se adreseaza in principal clientilor cu un stil de viata pronuntat exclusivist (Davidoff Club).

Marketingul telefonic este frecvent folosit. Studiile de piata la Volkswagen AG au aratat ca un marketing telefonic activ poate contribui la sporirea intentiei de revenire pentru cumparare. Distribuitorilor Volkswagen li se recomanda, de exemplu, sa verifice telefonic daca si in ce masura clientul este multumit dupa cumpararea unui automobil nou sau dupa o prestare de serviciu. In cadrul unei asemenea actiuni telefonice s-au obtinut urmatoarele rezultate : comparativ cu un grup de control, care nu a fost contactat telefonic, s-a atins un nivel al intentiei de revenire pentru cumparare cu 23% mai mare decat nivelul inregistrat la grupul de control( Volkswagen Kundendienst Organisation 1995).

Marketingul online ca urmare a dezvoltarii informatice se realizeaza prin sistemele online, cele mai folosite fiind E-mail sau Internet. Avantajele acestui instrument constau in principal in accesibilitate si interactiune.

Event marketing cuprinde planificarea, inscenarea si controlul unor manifestari si evenimente la care sunt antrenati anumiti clienti. Formele posibile sunt manifestarile sportive sau culturale. Este cazul lantului de unitati de bijuterii Chris care a organizat pentru cateva sute de clienti un special event cu moto-ul "Spatiul cosmic". Cu aceasta ocazie, clientii au putut viziona, la sediul central al intreprinderii din Frankfurt, exponate ale NASA si au putut adresa intrebari astronautilor NASA.Si gastronomia a fost special adecvata acestui prilej (Space-food).

Acest instrument de fidelizare a clientilor are efecte pe termen scurt, dar este esentiala in dialogul si interactiunea cu clientii, putand genera un entuziasm fata de intreprindere.

3.2.Instrumente ale politicii de pret

Urmatoarele masuri sunt esentiale in cadrul managementului fidelizarii clientilor : Sistemele de rabaturi si bonusuri ; Stimulente financiare ; Strategii de diferentiere a preturilor.

Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt intalnite frecvent la diverse firme si acorda clientilor inlesniri financiare in cazul indeplinirii anumitor conditii, cu scopul introducerii unor obstacole in calea unei posibile migrari a clientilor. Compania American Airlines a fost unul din pionierii in domeniu prin programul lansat la inceputul anilor '80. Orice pasager putea participa gratuit la programul denumit AAdvantage .Dupa parcurgerea unei anumite distante de zbor , acesta avea dreptul la un loc la o clasa superioara, bilet gratuit sau alte avantaje. Pe masura ce clientii erau atrasi de American Airlines, celelalte linii aeriene au fost nevoite sa introduca programe asemanatoare( Lufthansa cu Miles&More sau Swissair cu QualiflyeProgram).Urmatorul domeniu a fost cel hotelier, lantul Marriot (programul Honored Guest), lantul Hyat (programul Gold Passport) ; astfel de programe fiind introduse si in companiile care inchiriaza masini sau vand pe baza de carti de credit.

Principalul dezavantaj al acestor sisteme de facilitati este ca sunt copiate de catre concurenta.

Stimulente financiare sunt acordate de exemplu, clientilor USB (United Bank of Switzerland). Acestia au posibilitatea sa acumuleze puncte. Programul de bonusuri prevede ca un client beneficiaza de un anumit numar de puncte la fiecare operatiune bancara. La acumularea unui numar stabilit de puncte acestea pot fi convertite in premii atractive ca de exemplu : bilete la concerte sau zboruri gratuite. Mai este cazul cardului Shell cu care beneficiezi de reduceri la anumite produse si chiar de premii de fidelitate.

Diferentierea preturilor presupune promovarea unor preturi diferentiate ca nivel pentru aceeasi oferta.

Instrumentele de pret duc la reducerea migratiei clientilor dar nu pot compensa eventualele deficiente ale prestarii principale si ici nu duce la obtinerea unui avantaj competitive pe termen lung.

Premiile de fidelitate - sunt valori oferite sub forma de numerar sau sub alte forme, care sunt proportionale cu cu fidelitatea clientului fata de un anumit vanzator. Connex a initiat un program pentru clientii fideli oferindu-le minute gratuite si alte facilitati.

3.3.Instrumentele politicii de produs/prestare

Activitatea de marketing a unei firme nu este eficienta daca este lasata exclusiv in seama compartimentului de marketing. Cel mai bun compartiment de marketing din lume nu poate compensa deficientele pe care le inregistreaza produsele sau serviciile. Clientul care nu reuseste sa inteleaga instructiunile de utilizare ale unui produs, care nu izbuteste sa ia legatura cu persoana potrivita din cadrul firmei sau care primeste o factura gresita, isi va forma o impresie negativa despre respectiva organizatie. Imaginea firmei in ochii clientului va fi degradata.

Astazi, conducatorii firmelor considera ca principalul lor obiectiv consta in imbunatatirea calitatii produsele si serviciilor. Afirmarea puternica pe piata a companiilor japoneze se datoreaza in mare masura calitatii exceptionale a produselor lor. John F.Welsh Jr., presedintele companiei General Electric, afirma : « Calitatea este cea mai buna polita de asigurare a fidelitatii clientilor, cea mai eficace aparare impotriva concurentei straine si singura cale de dezvoltare si obtinere a castigurilor ».

Se remarca existenta unei stranse legaturi intre calitatea produsului si a serviciilor, satisfactia clientului si profitabilitatea firmei, iar firma trebuie sa cunoasca modul in care consumatorii percep calitatea si ce calitate se asteapta ei sa primeasca. In aceste conditii, respectiva firma trebuie sa incerce sa ofere mai mult din punct de vedere calitativ decat concurentii sai. Acest lucru impune aplicarea unui management total si implicarea personalului firmei, precum si implementarea unor sisteme de evaluare si recompensare.

Totodata, pe langa imbunatatirea calitativa a unui produs sau serviciu, ca modalitate de fidelizare mai pot fi folosite si programe speciale de insotire a produsului cu accesorii, un design deosebit al produsului, oferte de produse personalizate ca si standardele tehnice speciale

CONCLUZII

La baza oricarei afaceri de succes sta numarul de clienti si gradul de fidelizare al acestora.Datorita fidelitatii clientilor ,Coca Cola, a reusit sa-si pastreze o mare parte a clientilor in ciuda tentatiilor existente pe piata(PepsiCo).

In ultima vreme majoritatea firmelor au inceput sa constientizeze faptul ca pastrarea clientilor deja existenti este la fel de importanta, poate chiar mai importanta, decat atragerea noilor clienti. Aceasta datorita costurilor enorme necesare atragerii clientilor care pot fi de cinci ori mai mari decat costurile fidelizarii. Totodata, profitabilitatea vechilor clienti se dovedeste a fi mai mare decat cea a noilor clienti.

Consumatorii dispun de o mare diversitate de produse si servicii pe care le pot achizitiona, iar alegerea lor se bazeaza pe modul in care percep notiunile de calitate, valoare, servicii. Ei evalueaza performanta prin prisma asteptarilor lor, ei fiind satisfacuti atunci cand asteptarile le sunt implinite si incantati atunci cand acestea sunt depasite.De exemplu conducerea unui spital poate considera pacientii nemultumiti de mancarea din spital in schimb acestia pot fi nemultumiti de receptivitatea asistentelor. Clientii satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si prezinta altor persoane firma intr-o lumina favorabila.

Reiese, prin urmare, ca satisfactia clientului este foarte importanta pentru firma si pentru profitabilitatea acesteia. Insa, firma trebuie sa-si cunoasca foarte bine clientii, nevoile, preferintele, asteptarile si sa fie mereu cu un pas inaintea concurentei. Este foarte util de stiut asupra carei categorii de clienti sa se concentreze eforturile firmei cunoscand faptul ca exista clienti neprofitabili pe care firma ii poate chiar indeparta.

Promotia trebuie realizata pentru a rezolva una din urmatoarele probleme: fidelizarea consumatorilor proprii, testarea sa de catre noi consumatori sau sustinerea in extrasezon: iarna, de exemplu. Promotiile trebuie sa corespunda personalitatii marcii in cauza. Avand obiectivele amintite si respectand personalitatea marcii, promotiile aduc avantaje. In general, promotiile influenteaza volumul vanzarilor cu 20%.

Participarea la promotiile lansate pe piata romaneasca este mare datorita deschiderii consumatorului roman fata de ideile noi, precum si faptului ca in acest moment nu avem in urma o istorie indelungata a acestor activitati. Promotiile se adreseaza consumatorului care nu este inca fidel unei marci.

Dar in lipsa construirii unei pozitionari si imagini de marca clare pe termen lung, promotiile slabesc si erodeaza marca, inlocuind-o de fapt cu un pret care, in momentul cand nu va mai putea fi sustinut, va conduce la o cadere libera a produsului respectiv.  

Asadar in elaborarea procesului de fidelizare ,pentru obtinerea unor rezultate cat mai optime sunt necesare cunostintele despre comportamentul consumatorilor.

BIBLIOGRAFIE

1.Manfred, Bruhn - Orientarea spre clienti, Ed. Economica, Bucuresti, 2001

2.Kotler, Philip - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998

3.Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2005

4.Butunoiu, George - Tehnici de vanzare, Ed. All, Bucuresti, 1998

5.Ristea, Ana Lucia (coordonator) - Marketing Crestomatie de termeni si concepte, Ed. Expert, Bucuresti, 2001

6.Frone, Florin - Dictionar de marketing, Ed. Oscar Print, Bucuresti, 1999

7.Balaure, Virgil - Tehnici promotionale, Ed. Uranus, Bucuresti, 1999

8.*** - Revista de comert, Numarul 8, August 2001

9.*** - Capital, Numarul 38, Septembrie 2002

10.*** - Media & Advertising, Numarul 28, Iulie 2002

11.*** - Biz, Numarul 40, Decembrie 2001