Managementul marketingului modern

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI MODERN

Mare parte din ceea ce se petrece astazi in cadrul relatiilor umane, in planul constientului sau subconstientului, este prezenta sub o forma sau alta , de natura economica.

Cand apreciem ca preturile se majoreaza sau asistam la o perioada de scadere a lor , atunci cand salariile cresc , mai putin repede decat preturile , la cresterea somajului sau descresterea investitiilor pe care le realizam mai mult sau mai putin pasivi , constatam ca avem de a face cu procese economice . Castigarea celor necesare existentei insasi intra in sfera relatiilor economice cel putin din punct de vedere al ofertei fortei de munca proprii si a priceperii , cu intentia ca mai apoi cu agoniseala noastra sa putem sa ne satisfacem trebuintele, visele sau proiectele .

Constient sau inconstient oferim ceea ce avem pentru ceea ce dorim. Suntem astfel plasati in conditiile pietei si ne derulam activitatea in concordanta cu legile ei , suportand de o natura sau alta cel putin efectele si consecintele raporturilor dintre cerere si oferta . De asemenea in permanenta tot ceea ce visam ori ne propunem sa infaptuim imbraca forma unor proiecte , care in functie de cat de bine suntem informati planificati si organizati , prind contur materializandu-se in viata de zi cu zi. In plus trebuie sa constientizam , de fiecare data ca avem de rezolvat si problema economica generala : resursele sunt finite in timp ce dorintele au dimensiuni infinite.

Departe de a exagera , cat de putin poate minimalizand , la o scara dificil de precizat trebuie facut si o alta constatare a, si anume , viata poate fi considerata ca o serie de proiecte in cadrul carora avem nevoie de parteneriatul familiei , a prietenilor , colegilor , in general a celor din jurul nostru , al intregii societatii in cadrul careia activam , pentru a infaptui in cele din urma ceea ce ne propunem .

Fara sa realizam , este incredibil , tot timpul avem nevoie unii de altii. Iar pe de alta parte privind cu atentie in jur si adaptandu-ne nevoilor , exprimate sau intrezarite , constatam cu surprindere ca este loc pentru toata lumea , fiecare este bun la ceva si are un rol in acest mare ansamblu , sistem , univers.

Atunci cand constientizam toate acestea , aparent , avem senzatia , ca totul este greu de controlat si de coordonat , totusi cineva face regula in aceasta oranduiala , din punct de vedere economic , privind prin prisma afacerii si a marketingului in speta , ceea ce regleaza aproape totul este piata.

Piata reprezentand totalitatea actelor de vanzare cumparare , inclusiv aranjamentele prin care vanzatorii si cumparatorii se intalnesc si negociaza in scopul comercializarii bunurilor si serviciilor . Piata care indiscutabil exista dar care , in buna parte , este opaca mai ales pentru amatorii de chilipiruri sau pentru cei care se bazeaza doar pe inspiratie si sansa .

Managementul marketingului international

Considerat de multi specialisti drept o functie a managementului , marketingul a devenit o disciplina de sine statatoare , dar se afla intr-o stransa relatie cu managementul .

Marketingul reprezinta atat un concept , cat si un proces .  Mediul actual de afaceri impune cond 424g65e ucerii oricarei firme desfasurarea in conditii cat mai bune a activitatii de marketing . De aceea , managementul marketingului joaca un rol esential in obtinerea avantajului competitiv de catre orice intreprindere. 

Succesul in afaceri al oricarei intreprinderi este determinat de capacitatea sa de a identifica nevoile consumatorilor si de a oferi produse si servicii care sa le satisfaca

nevoile si cerintele . Pentru intreprindere , rezultatele exista numai in exterior , in timp ce in interiorul sau nu exista decat costuri . In opinia lui P. Drucker , " rezultatul unei intreprinderi este un client satisfacut " . O data cu aparitia unei noi generatii, nevoile consumatorilor se schimba, astfel , un produs des intalnit astazi precum telefonul celular era necunoscut generatiei anilor 1960.

Pe masura ce lumea a evoluat , la sfarsitul anilor 1970 , piata vanzatorului a devenit o piata a cumparatorului , ceea ce a determinat o crestere semnificativa a importantei

clientului. Clientul a devenit realitate , iar concurenta dintre firme pentru servirea sa la standarde cat mai inalte de performanta a inceput sa fie din ce in ce mai dura . Intr-adevar , clientul este cel care alege, cel care da verdictul in confruntarea acerba dintre firme , cel care stabileste invingatorii si invinsii . De mai multe decenii , satisfactia clientului nu mai reprezinta

un aspect ce tine doar de activitatile de vanzari si de marketing ale firmei , ci influenteaza toate activitatile acesteia . De aceea , numeroase firme si organizatii au adoptat o politica care se conduce dupa client .

Considerat de unii specialisti drept functie a managementului , iar de altii o disciplina de sine statatoare , marketingul joaca un rol important in lumea afacerilor. Conform definitiei Asociatiei Americane de Marketing ( AMA ) , marketingul este " procesul de planificare si de executare a activitatilor de concepere, stabilire a pretului , promovare si distribuire a ideilor, produselor si serviciilor in scopul crearii si mentinerii unor relatii care sa satisfaca obiectivele individuale si organizationale".

Conducerea firmei prin marketing inseamna in fapt managementul marketingului , mai multi specialisti in timp au definit acest concept si noua stiinta in devenire prin diferite modalitati . Astfel Mihai Demetrescu defineste managementul marketingului ca fiind

" ,. procesul de planificare , organizare si control al activitatii de marketing , cu scopul de a facilita si urgenta schimburi reale si eficiente "

O alta definitie data managementului marketingului este : " . ansamblul actiunilor si disciplinelor , metodelor si tehnicilor care inglobeaza sarcinile conducerii , gestiunii , administrarea si organizarea actiunilor de marketing ale firmei pentru a organiza schimburi profitabile ".

Definitia sociala arata rolul marketingului in cadrul societatii , dupa unii autori acest rol rezumandu-se la acela de a asigura un standard de viata mai inalt , dar definitia reala in

viziunea lui Ph. Kotler , parintele marketingului modern ar fi ca " marketingul este un proces social prin care indivizii sau grupurile de indivizi obtin ceea ce-si doresc si ce le trebuie prin crearea de produse pe care le ofera prin schimbul liber de produse si servicii care sunt purtatoare de valoare ".[2]

Definitia manageriala descrie marketingul adese ca fiind arta de a vinde produse , dar adevarul este ca partea cea mai importanta a marketingului nu este vanzarea , aceasta este doar efectul pe care-l produce acesta . Peter Drucker , unul din teoreticienii ai marketingului pune problema in felul urmator , " .intotdeauna va exista nevoia de vanzare , dar telul marketingului este sa faca actiune vanzarii cit mai fluenta , telul marketingului este sa-l cunoasca si sa-l inteleaga atat de bine pe client incat produsul sau serviciile oferite sa i se potriveasca perfect si sa se vanda singur. In mod ideal marketingul ar trebui sa aiba drept

rezultat un client gata intotdeauna sa cumpere cu conditia ca acel produs sau serviciu sa fie la dispozitia clientului

Asadar managementul marketingului poate fi definit ca fiind un proces de planificare si executie a operatiunilor de conceptie , stabilire de preturi , promovare si distributie a unor idei si servicii cu scopul derularii unor schimburi care sa satisfaca obiectivele individuale cit si cele organizationale .

Sinteza definitiilor moderne ale marketingului permite sa concluzionam ca acest fenomen complex al secolului nostru , specifica economiei de piata , trebuie sa fie abordat ca , filozofie de afaceri , activitate practica , un proces si o functie manageriala instrument de conducere bazat pe metode si tehnici specifice de cercetare .

Conceptul de marketing, ca mod de gandire, este o filosofie a organizatiei, o atitudine economica orientata spre client , conform careia acesta isi va realiza obiectivul esential, obtinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerintelor consumatorului.

O astfel de conceptie reprezinta o orientare manageriala potrivit careia "cheia pentru atingerea scopurilor consta in determinarea nevoilor si cerintelor pietii si oferirea satisfactiilor dorite de consumator mult mai eficient decat concurentii" . Deci , orice activitate desfasurata de un agent economic urmareste ca direct si imediat sa satisfaca cerintele efective si potentiale ale consumatorului .

Factorii internationali care au determinat evolutia managementului marketingului in organizatiile europene

Mobilitatea accentuata a fenomenelor pietei, specifica economiei moderne si concretizata in dinamism fara precedent , schimbari rapide si imprevizibile ale cererii de marfuri , ale raportului cerere - oferta si ale nivelului preturilor, obliga firmele la implicarea totala si imediata in mecanismul pietei. Studierea sistematica a pietei interne si externe , punerea in actiune a unor metode si tehnici specifice de investigare a pietei , a posibilitatilor de adaptare la cerintele acesteia si de influentare a ei , nu pot fi efectuate fara utilizarea metodelor si tehnicilor de marketing .

Din ce in ce mai mult si in cele mai diverse situatii se vorbeste despre managementul marketingului ca fiind o schimbare de conceptie la nivelul managerilor , dar si un subiect dezbatut in emisiunile economice sau in publicatiile de specialitate . In conceptia oamenilor acesta a devenit sinonim cu metodele utilizate de organizatii pentru atragerea clientilor si convingerea lor de a le cumpara produsele , insa o simpla prezentare a firmei si a produselor conduce la o perceptie ingusta . " Managementul Marketingului este o filosofie a afacerilor care vede in satisfacerea clientilor cheia succesului in afaceri si recomanda utilizarea practicilor manageriale si de marketing care ajuta in identificarea si rezolvarea cerintelor clientilor ". Fiecare perioada istorica solicita firmelor sa adopte o conceptie noua in stabilirea obiectivelor, strategiilor si tacticilor necesare. " O formula de succes a unei firme pentru o anumita perioada nu va mai functiona cu aceleasi sanse si reusite in urmatoarea etapa"

Continutul conceptului de management al marketingului , ca si functiile sale sunt foarte diferit prezentate in literatura de specialitate , exista insa o apropiere de fond evidenta in privinta caracterizarii scopului urmarit de marketing , precum si a mijloacelor de investigare si a tehnicilor folosite de management .

Termenul de marketing , notiune complexa , cu larga circulatie internationala , semnifica organizarea procesului de conceptie a produselor , productia , desfacerea si activitatea de service si postvanzare , pornind de la cunoasterea nevoilor consumatorilor , in scopul satisfacerii superioare a acestora. Daca in prima parte a evolutiei sale , continutul si functiile marketingului erau limitate doar la vanzare si promovare , in prezent obiectivul activitatii de marketing este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l intelege pe client atat de bine, incat produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale si sa se vanda singur .

O asemenea intelegere a managementului marketingului , a marcat trecerea de la filosofia desfacerii la filosofia afacerilor , plasand clientul pe primul loc in lantul circulatiei marfurilor si descoperind in satisfacerea cerintelor acestuia cheia succesului in afaceri . Managementul Marketingului reprezinta procesele de planificare si executare a conceptiei , de stabilire a pretului , de promovare si distributie a ideilor , bunurilor si serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si organizatiilor.

In prezent delimitarea acceptiunilor de marketing "clasic" si "modern", conduce la identificarea a trei elemente principale , inseparabile , care alcatuiesc continutul concret al notiunii ."Managementul Marketingului reprezinta o optica noua , un mod nou de a gandi , o noua conceptie asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii firmelor" . In acelasi timp, marketingul reprezinta o activitate practica concreta ce cuprinde ansamblul operatiunilor si proceselor prin care firmele isi utilizeaza resursele de care dispun si obtin o finalitate economica materializata in profit. O alta definitie ce completeaza continutul notiunii se refera la marketing ca la un set de tehnici moderne de gestionare a pietei[8]. In mod plastic marketingul a fost numit un "radar" pentru orientarea managementului societatii comerciale si semnalizator prompt pentru situatiile neprevazute ce intervin in desfaceri sau pe piata .

Faptul ca inceputurile marketingului , ca si dezvoltarile lui ulterioare , se localizeaza in spatiul unor tari cu economie puternic dezvoltata , a determinat o serie de autori sa caute geneza managementului marketingului in abundenta produselor si serviciilor pe piata , in dificultatile crescande ale desfacerii lor , in preocuparile pentru rezolvarea piata , in dificultatile crescande ale desfacerii lor , in preocuparile pentru rezolvarea unor probleme specifice societatii de consum .

Aparut catre sfarsitul perioadei revolutiei industriale, intr-o prima etapa de dezvoltare a marketingului preocuparile specialistilor s-au axat pe probleme de principiu , ulterior , aceste preocupari au fost orientate spre dezvoltarea si perfectionarea instrumentarului de lucru , iar astazi se pune problema adoptarii unui sistem de prioritati in conducerea proceselor de fabricatie si comercializare , in modul de gestionare a resurselor , incat activitatea firmei sa fie profitabila .

O etapizare sintetica a evolutiei managementului marketingului apartine lui Robert L. King care sintetizeaza astfel :

• orientarea spre productie marketingul apare in aceasta perioada ca o descoperire noua si are loc conceptualizarea sa , definirea teoretica si totodata integrarea sa in practica firmelor , ca functie distincta , delimitata de cele mai multe ori de functia comerciala ;
• orientarea spre vanzari optica noua se dezvolta si se reevalueaza conform noii configuratii a economiei , definita prin cresterea considerabila a profesionalizarii si specializarii economistilor si printr-o abundenta de produse si servicii ;
• orientarea spre marketing :1950-2000 etapa reconceptualizarii notiunii , marcata de tranzitii succesive , realizand o trecere spre marketingul modern si spre managementul marketingului .
• orientarea societala[11] : managementul marketingului modern se orienteaza spre client intr-o viziune sistemica a tuturor activitatilor si proceselor , luand in considerare atat cerintele efective , cat si cele in perspectiva .

O serie de fenomene specifice ultimelor decenii, legate indeosebi de criza economica mondiala si de globalizarea pietelor, care au condus la schimbari insemnate in configuratia generala a mediului economico - social , in fizionomia pietelor , au impus reconsiderarea unor concepte si practici de marketing , adaptarea la noile conditii . Astfel , britanicul Malcom McDonald situeaza tendintele aparute in marketing pe parcursul ultimilor 30 de ani , precum si cele prefigurate pana in anul 2000 , in raport de evolutia economica sub forma unui grafic de tipul

S

T

A

R

E CRESTERE

A

E INSTABILITATE

C CRIZA

O STAGNARE

N

O

M

I

E

I

ALOCAREA STRATEGIA MANAGEMENTUL MARKETINGUL

DIVERSIFICARE RESURSELOR CONCURENTIALA MARKETINGULUI RELATIONAL

1970 1980 1990

Fig. 2. 1. Evolutii contemporane ale orientarii si activitatii de marketing

( dupa Malcom McDonald )

Termenul de strategie provine din latinescul "strategos" ce reprezenta titulatura unuia din cei zece magistrati supremi , ce utiliza forta militara in perioada confruntarilor . In prezent , "stratego" inseamna "planificarea distrugerii inamicilor prin utilizarea eficace a resurselor" , iar termenul "strategie" se rezuma la sintagma "arta de a conduce un razboi". O analiza mai cuprinzatoare a notiunii se poate rezuma la cinci factori cheie : plan (de actiune), stratagema , model de comportament , pozitie si perspectiva .

• Planul formeaza constient o orientare a cursului actiunii pentru abordarea unei situatii, avand drept scop premeditarea si urmarirea unei finalitati.
• Stratagema se realizeaza cu scopul de a obtine un avantaj, de a descuraja concurentul in desfasurarea unei actiuni care ar deranja propria actiune.
• Modelul de comportament intr-un context dat, reprezinta o consistenta ce fixeaza in fapt strategia, iar pozitia este un mod de localizare a organizatiei in ceea ce se cheama mediul inconjurator. Strategia realizeaza armonia mediului intern al firmei, a

organizatiei cu mediul inconjurator in conditiile existentei unor posibilitati de

confruntare sau cooperare intr-o forma oarecare , specifica "teoriei jocurilor".

• Ca perspectiva , strategia desemneaza un mod al organizatiei de a reflecta lumea externa , punand accent pe ideea unei valori a organizatiei generate de suma membrilor acesteia , nu de catre o persoana anume sau de catre un lider cu o personalitate deosebita.

Aceasta abordare a notiunii este pe atat de utila pe cat dictionarele explicative nu ofera o explicatie satisfacatoare si completa adaptata teoriei marketingului: "strategic" detinand sensul de "potrivit, oportun" sau "arta de a coordona actiunile, de a manevra abil pentru atingerea unui scop" .

Planificarea strategica reprezinta procesul prin care se formuleaza obiective si strategii pe termen lung , pentru intreaga companie sau pentru unitatea strategica de activitate , prin punerea in legatura a resurselor cu oportunitatile existente. Scopul urmarit este acela de a ajuta intreprinderea sa defineasca si sa atinga obiective realiste, precum si sa dobandeasca pozitia competitiva dorita, intr-un interval de timp bine definit. Planificarea strategica incearca sa reduca riscul de aparitie a erorilor si sa

plaseze firma intr-o pozitie din care sa poata anticipa schimbarea, sa poata reactiona la aceasta si sa poata genera schimbarea in avantajul sau .

Fig. 2. 2. Rolul planificarii in orientarea firmei

De la inceputul anilor '60 se considera ca planificarea are din ce in ce mai multa importanta , ca mijloc de a face fata perturbatiilor crescande din mediul economic si complexitatii componentei de marketing in activitatea diverselor intreprinderi . Sistemele de planificare au aparut ca urmare a evolutiei sistemelor statice integrate in structuri organizatorice , existente in perioada anilor '50-'60 , insa sistemul de planificare pe termen lung , primul tip de "sistem total" dimensionat in scopul de a pregati o organizatie a viitorului , avea ca punct slab extrapolarea . Dezvoltarea treptata a planificarii strategice a condus spre necesitatea definirii si delimitarii unitatii strategice de afaceri prin managementul portofoliului, sistemelor complexe de planificare ce analizeaza printre altele si mediul in care isi desfasoara activitatea firmele.

Evolutia marketingului strategic si a planificarii incepe cu dezvoltarea unei baze operationale data de utilizarea unui buget si evolueaza in patru faze spre un instrument de constructie pe termen lung :

Ø      Planificarea financiara de baza - ce utilizeaza bugetele anuale pentru asigurarea controlului operational ;

Ø      Planificarea bazata pe previziune - ce are scop central analiza mediului pentru o alocare a resurselor pe un orizont determinat ;

Ø      Planificarea orientata extern - este un proces bazat pe o "gandire strategica" ce realizeaza un raspuns activ dat provocarilor unui mediu competitional agresiv .

Ø      Marketingul strategic - ce abordeaza relatia organizatie - mediu prin prisma dirijarii resurselor intr-un mod rational pentru obtinerea unui avantaj competitional si o flexibilitate a structurilor si procedurilor de planificare.

Saltul calitativ ce se face de la planificarea strategica la marketingul strategic este un rezultat si un raspuns la cresterea gradului de incertitudine si complexitate a mediului in care opereaza organizatiile in momentul actual . Acestui aspect i se adauga tendinta de globalizare a economiei , fapt ce conduce la cresterea interdependentelor cu efecte importante in lumea managementului in general si a marketingului in special .

Cresterea gradului de concurenta , pretentiile mai mari ale cumparatorilor si pietele in continua schimbare , au obligat firmele sa dea mai multa importanta activitatii de marketing , in vederea capitalizarii pe baza avantajului competitiv.

Concluzia trecerii in revista a evolutiei si importantei sistemelor de planificare, se rezuma la faptul ca problemele organizatorice sunt strans legate de eficienta acestor sisteme , iar evolutia lor a cunoscut o continua diversificare , ca raspuns la presiunile mediului inconjurator asupra organizatiei.

Instrumente si metode moderne utilizate in managementul marketingului

In situatia firmelor europene relatiile firmei cu mediul genereaza procese si relatii de management modern care conduc spre o noua etapa numita management relational.

Marketingului este si el inclus in acest proces de management , prin competenta fiecarui angajat care influenteaza direct sau indirect relatiile cu clientii ceea ce impune utilizarea pe o scara mai larga a conceptului de management al marketingului .

Dificultatile ridicate de modificarea permanenta a comportamentului de cumparare a consumatorului , aparitia unui nou tip de consumator cresterea ponderii serviciilor , concurenta bazata pe factorul timp si nu in ultimul rand globalizarea pietelor impun utilizarea unor instrumente moderne in managementul marketingului cum ar fi : managementul activitatii de marketing prin obiective ; prin bugete , prin produs si prin proiecte.

Managementul activitatii de marketing prin obiective

In conditiile actuale ale economiei UE , managementul prin obiective poate fi sistemul cu cele mai mari valente de intronare a disciplinei si de crestere a responsabilitatii in cadrul majoritatii intreprinderilor .

Conceptul de management prin obiective s-a dovedit extrem de util ,

totusi , in practica , el are tendinte birocratice si este un mare consumator de

timp . De aceea este recomandat sa fie utilizat in combinatie cu alte sisteme

de conducere si doar pentru scurte perioade de timp cum ar fi iesirea din situatii de criza ca sistem complet .

Sistemul MBO ( Management By Objectives ) are la baza trinomul

obiective - rezultate - recompense / sanctiuni si premisa potrivit careia eficacitatea unei firme depinde de intrepatrunderea obiectivelor sale cu obiectivele subsistemelor.

Conducerea prin obiective impune individualizarea bugetelor de cheltuieli pe principalele subdiviziuni organizatorice si , in mod special , pe centrele de productie.

Conducerea prin obiective reprezinta un sistem de conducere bazat pe determinarea riguroasa a obiectivelor pana la nivelul executantilor , care participa nemijlocit la stabilirea lor si pe corelarea stransa a recompenselor si respectiv a sanctiunilor cu nivelul realizarii obiectivelor prestabilite.

Notiunea de obiectiv este comuna tuturor componentelor firmei si membrilor acestora obiectivul fiind un element definitoriu al oricarui sistem organizat ce contureaza scopul pe care un grup sau un individ se straduieste sa-l realizeze cu anumite mijloace si intr-o anumita perioada . De aici rezulta necesitatea alegerii cu responsabilitate a

obiectivelor.

Managementul activitatii de marketing prin obiective presupune determinarea obiectivelor firmei pana la nivelul executantilor , fiind structurat in obiective fundamentale ; obiective derivate 1 , derivate 2 ; obiective specifice si obiective individuale .

Sistemul de obiective apare si in derularea proceselor de marketing , a caror programe specifice isi propun atingerea unuia sau altuia din aceste tipuri de obiective, elaborarea programelor de marketing impune determinarea obiectivelor pana la nivelul executantilor .

Relatia management prin obiective si activitatea de marketing impune ca in fiecare etapa din cadrul planificarii strategice de marketing sa se defineasca si sa se determine un obiectiv component al sistemului de management prin obiective.

Proiectarea unui program eficient de marketing la nivelul firmei este imposibila fara utilizarea sistemului de management prin obiective . Managementul activitatii de marketing prin obiective este un sistem aplicat in cadrul procesului de planificare strategica de marketing , in care sistemul de obiective este structurat pe verticala sistemului de management al organizatiei , anume :

      obiective la nivelul corporatiei

      obiective la nivelul unitatii strategice de activitate ;

      obiective la nivelul departamentului de marketing :

      obiective de piata ;

      obiective de produs ;

      obiective de pret ;

      obiective de promovare ;

      obiective de distributie .

In cadrul metodei sistemului de management prin obiective se stabilesc obiective pentru intreaga firma / organizatie / societate comerciala , pentru departamentele sale si pentru fiecare membru / individ / angajat , la intervale de timp regulate.

Un obiectiv bine ales se caracterizeaza prin :

      explicitate , care sugereaza si calauzeste modurile si tipurile de actiune ;

      sugerarea mijloacelor de masurare si control a eficientei activitatii economice ;

      nivelurile de atins care trebuie sa fie mobilizatoare ;

      faptul ca constituie un ansamblu coerent , un sistem de obiective ;

      bazarea pe posibilitatile si restrictiile interne si externe

Efectele pozitive ale utilizarii managementului prin obiective sunt rezultat al avantajelor acestui sistem de conducere si anume :

      asigurarea unui realism pronuntat si coerent in stabilirea obiectivelor ;

      amplificarea nivelului de motivare a personalului si de participare la realizarea obiectivelor ;

      dezvoltarea unui climat de creativitate ;

      promovarea larga a autocontrolului ;

      diminuarea sarcinilor de supraveghere si imbunatatire a utilizarii timpului de lucru al managerului ;

      cresterea responsabilitatii pentru realizarea obiectivelor firmei ;

      obtinerea unui mai strans raport de corelare intre nivelul salarizarii si rezultatele obtinute pe linia realizarii obiectivelor ;

      cresterea eficientei intregii activitati a societatii comerciale si a satisfactiei angajatilor.

Managementul activitatii de marketing prin bugete

Aceasta metoda are un caracter prin excelenta economic si poate exprima politica firmei, folosind etalonul banesc si oferind posibilitatea exprimarii reale a muncii defalcarea costurilor si localizarea cheltuielilor . Toate acestea conduc spre finalitatea normala a oricarui tip de activitate economica obtinerea de profit . Conducerea prin bugete este un sistem ce asigura previzionarea , controlul si evaluarea activitatilor intreprinderii si ale principalelor sale componente procesuale si structurale cu ajutorul bugetelor.

In evolutia sa managementul prin bugete parcurge urmatoarele etape:

      concretizarea obiectivelor sub forma indicatorilor financiari ;

      realizarea sistemului bugetar la nivelul firmei ;

      asigurarea cu informatiile necesare completarii bugetelor ;

      prevenirea aparitiei discordantelor dintre bugetul general si

sub bugete, luandu-se ca buget de orientare - coordonare bugetul

desfacerii ;

      determinarea abaterilor de la nivelurile preconizate pentru obiective , prin

controlul si evaluarea rezultatelor.

Caracteristicile managementului prin bugete al activitatii de marketing sunt impuse de resursele importante pe care activitatea de marketing le impune cum ar fi , cercetarea , planificarea strategica , promovarea , si care trebuie alocate si utilizate printr-un sistem eficient de management . Sistemul trebuie sa fie deosebit de flexibil pentru ca procesele de marketing sunt puternic influentate de mutatiile rapide ce se petrec in mediu .

Utilizarea acestei metode presupune in primul rand ca procesele de marketing sa fie delimitate ca centre de profit , iar la elaborarea bugetelor si fundamentarea bugetelor de grupe de activitati trebuie evidentiate cel putin doua grupe de bugete distincte anume :

      bugete pentru cercetare ;

      bugete pentru promovare .

In managementul activitatii de marketing este recomandat utilizarea ca sistem de alocare a bugetului a unei cote parte din profit ori din vanzari , aplicarea acestui sistem la nivelul proceselor de marketing este recomandat doar in cazul cand este considerat eficient la nivelul intregii organizatii , firme .

Managementul activitatii de marketing prin proiecte

Managementul prin proiecte este un sistem cu o durata de actiune limitata , cel mai adesea cativa ani , conceput in vederea solutionarii unor probleme complexe , definite precis , cu un puternic caracter inovational , care implica aportul unei largi game de diversi specialisti , din subdiviziuni organizatorice diferite , integrati temporar intr-o retea

organizatorica autonoma.

Specifica conducerii unor mari unitati care au de realizat lucrari complexe , dar clar precizate si care solicita o colaborare ampla si multidisciplinara , trasaturile importante ale metodei sunt :

      vizeaza activitati sau lucrari cu caracter eterogen si ca urmare formele de organizare pe care le implica difera de la o activitate la alta ;

      dimensiunile temporale pe planul organizatoric si actional sunt relativ reduse ;

      dezvolta aspectele de conducere referitoare la coordonare si sistematizare , scurtand perioada de acomodare la noi proiecte si activitati ;

      se regaseste in intocmirea planului de marketing.

Principiile sistemului de management prin proiecte sun regasite in cadrul planului de marketing , si anume :

      calendarul privind desfasurarea activitatilor ;

      stabilirea responsabilitatilor pe subdiviziuni organizatorice ;

      desemnarea managerului de proiect responsabilul cu programele de marketing ;

      definirea organizatorica a proiectului ;

      pregatirea climatului de implementare ;

      stabilirea modalitatilor de control

Managementul activitatii de marketing prin produs

Metoda conducerii prin produs isi are originea in incercarea satisfacerii trebuintelor consumatorilor, pe de o parte, si dorinta prestatorilor de servicii, pe de alta parte , de a realiza o activitate cat mai eficienta / rentabila . Drept urmare acest tip de management se bazeaza pe organizarea pietei pe segmente omogene din punct de vedere al

necesitatilor ce trebuiesc implinite[16]. Conducerea prin produs reprezinta un sistem de conducere care consta in crearea in structura organizatorica a functiei de conducator de produs sau de grupa de produse , acesta avand responsabilitatea unitara a

organizarii , coordonarii si controlului tuturor activitatilor succesive implicate in realizarea produsului sau grupei de produse , din momentul conceperii acestuia pana la scoaterea lui din fabricatie.

Trasaturile esentiale ale sistemului conducerii prin produs sunt :

      tridimensionalitatea legaturilor ( verticala , orizontala , oblica ) generata de aparitia unei noi dimensiuni in structura de organizare si in cea a relatiilor create ;

      aparitia politicii de produs care consta in : determinarea genului, calitatii , cantitatii si pretului produsului , definirea caracteristicilor, structurii tehnice si comerciale , adaptarea produsului la schimbarile de pe piata interna si externa ;

      definirea strategiei intreprinderii si punerea ei de acord cu dinamismul productiei si pietei .

Principalelor avantaje din randul carora amintesc :

      cresterea gradului de rationalitate a organizarii si desfasurarii fabricatiei principalelor produse ca urmare a abordarii lor sistemice , centrate pe eficienta ;

      accentuarea dimensiunii previzionale a conducerii activitatilor de productie, urmare a fundamentarii lor pe temeinice strategii de fabricare si promovare a produselor ;

      crearea unor conditii superioare pentru desfacerea produselor si sporirea profitului pe produs ;

      descongestionarea unor compartimente functionale ;

      realizarea unei mai bune coordonari intre compartimente ;

      creeaza conditiile si posibilitatile pentru orientarea managementului societatii comerciale spre innoirea si adaptarea produselor la cerintele pietei.

In activitatea de marketing managementul prin produse se caracterizeaza prin aparitia sub diverse forme de organizare interna a compartimentelor de marketing .

Este un sistem extrem de eficient in cazul sistemelor de marketing si management al marilor corporatii in al caror obiective de activitate sunt incluse mai multe produse si piete din mai multe domenii .Sistemul de management prin produs este utilizat in cadrul procesului de planificare strategica de marketing in definirea sferei de produs - piete ( matricea produs - piata ) si in stabilirea departamentelor strategice de activitate .

Utilizarea sistemului se impune in toate cazurile de dezvoltare a firmei prin abordarea de noi produse sau de piete , neutilizarea managementului de produs in aceste situatii si aplicarea marketingului in mod diferentiat conduce la afectarea numeroaselor instrumente de marketing cum ar fi segmentarea pietei politica de marca si inclusiv programele de marketing .

Modelul European de managementul marketingului

Insasi managementul marketingului international reprezinta managementul activitatii de marketing al organizatiei la scara internationala avand rolul de mentinere a firmei intr-o stare de echilibru dinamic in cadrul mediului global . Managementul marketingului un concept relativ nou , cunoaste forme diferite in functie de spatiul cultural - geografic in care se dezvolta . Factorii care au determinat aparitia si dezvoltarea managementului marketingului european sunt : globalizarea pietelor , globalizarea ramurilor de productie globalizarea concurentei precum si standardizarea programelor de marketing si centralizarea activitatilor de marketing.

Trasaturile managementului marketingului european se poate sintetiza astfel , concept aparut spre sfarsitul anilor 1990 nu reprezinta doar o simpla particularizare regionala a managementului marketingului international . Are ca obiect de cercetare o realitate extrem de complexa anume , conceptia si practica de management al activitatii de marketing in cadrul firmelor europene care se fundamenteaza de la un model cultural comun .

Modelul european de managementul marketingului are urmatoarele trasaturi :

      se exprima sub diferite sub - modele europene ca cel anglo - saxon ; germanic , sau latin ;

      are ca particularitati :

      orientarea catre client

      negocierea interna

      diversitatea culturala

      armonizarea extremelor

      orientarea spre produs

      grad redus de formalism

In particularitatea sa de orientare catre client firma europeana manifesta un interes ridicat pentru responsabilitatea sociala , se acorda mai multa libertate individuala , este incurajat managementul participativ si este accentuata protectia sociala , economia sociala de piata .

Complexitatea culturii europene a condus la manifestarea managementului diversitatii culturale , la capacitatea de comunicare interculturala , la formarea resurselor umane intr-o conceptie multiculturala . Managementul activitatii de marketing in zona europeana trebuie sa raspunda la cerinte cum ar fi :

      respectul pentru culturile straine ;

      promovarea descentralizarii sistemelor decizionale ;

      integrarea operatiunilor de marketing pe piata internationala ;

      integrarea culturala a specialistilor de marketing .

In cadrul armonizarii extremelor , relatia dintre specialistul de marketing si firma se caracterizeaza printr-o abordarea pragmatica intre conceptia personalista si cea corporatista . Echilibrul intre actiunile individualiste si cele participative in activitatea de marketing , o mai mare orientare catre produs , preocuparea pentru consumator scade , cercetarea de marketing este mai putin dezvoltata comparativ cu modelul american avand si un caracter mai putin formalizat ca cel american .