Managementul relatiei cu clientii, standardele de calitate in sistemul bancar, customer care ca regula de baza

MANAGEMENTUL RELATIEI CU CLIENTII

Orientarea catre client este o cauza si nu un efect in activitatea bancara.Bancile sunt aici, sunt prezente, pentru ca oamenii au incredere in bancii, le incredinteaza banii lor, pe care bancile ii tin (depoziteaza) si fie ii distribuie catre alti clienti, fie ii plaseaza in depozite, administrandu-i pentru clientii lor. Acesta fiind scopul activitatii bancare, beneficiile pe care orientarea catre client  le aduce sunt legate de faptul ca au clienti multumiti, ca devin o banca si mai puternica, mai multi clienti au incredere in ele, devin si mai interesante ca angajator, in concluzie, isi amplifica valoarea.  Apar mult mai multe oportunitati pentru toata lumea. Indiferent  ca sunt vremuri de crestere sau de criza, indiferent de accentul pe care il pun pe un tip de produse sau pe altul, se vor uita intotdeauna la oameni.

In contextul actual de piata, produsele bancare sunt destul de asemanatoare. Directia foarte clara care se evidentiaza acum este spre cresterea gradului de transparenta a produselor. Asadar diferenta, inovatia reala, nu vine din produsul in sine, ci din modul in care bancile isi ofera serviciile. Este un aspect care tr 656e43g ebuie imbunatatit permanent, dar care se situeaza deja la un nivel relativ mai ridicat comparativ cu anii anteriori in toate bancile care detin o cota importanta de piata in Romania .

Prin campanii Atenti la Clienti, demarate in cursul acestui an, bancile doresc sa atraga atentia asupra faptului ca in centrul activitatii lor se afla clientul.  In ce mod trebuie sa se manifeste aceasta atentie la clienti in sucursalele bancare? "Clientul trebuie sa fie punctul central in jurul caruia se desfasoara intreaga activitate din banca. Conceptul de customer centricity trebuie sa stea la baza activitatii noastre, indiferent ca vorbim de sucursale sau de sediul central. Obiectivul cel mai important pe care noi, ca organizatie, trebuie sa-l atingem este acela de a le oferi clientilor nostri mai mult decat servicii - trebuie sa le oferim o adevarata experienta. Cand clientul vine la noi, trebuie sa ne concentram nu doar pe vanzare, ci si pe a-i oferi acestuia toate motivele pentru a se intoarce in banca. "

STANDARDELE DE CALITATE IN SISTEMUL BANCAR

Standardele de calitate : sunt elaborate si dezvoltate in colaborare cu echipa de calitate a bancii, au un plan de actiune coerent pentru intreaga retea si nu in ultimul rand au un buget dedicat activitatilor de monitorizare, evaluare si imbunatatire.

Echipa de calitate, in general in sitemul bancar:

• este o echipa formata din 7 persoane;

• fiecare persoana este responsabila de un anumit numar de sucursale/ agentii reprezentand o regiune;

• in responsabilitatea echipei de Calitate este up-datarea Manualului de Merchandising;

• activitatea fiecarei persoane se concentreaza pe trei aspecte generale: implementarea conceptului de Calitate in toate sucursalele/ agentiile  aferente regiunii alocate; monitorizarea nivelului de Calitate a Serviciilor si oferirea de feedback & coaching; dezvoltarea abilitatilor membrilor staff in livrarea unor servicii de calitate superioare.

Rolul pe care Echipa de calitate il are in sistemul bancar:

• va oferi solutii pentru atingerea unui scor cat mai ridicat in notarea Standardelor de Calitate;
• gaseste cai de imbunatatire a Standardelor de Calitate care sunt direct legate de cresterea potentialului de vanzare;

• intervine in implementarea solutiilor agreate.

Alte departamente implicate in implementarea standardelor de calitate:

• Marketing - materiale publicitare.

• Training - ofera suport prin livrarea de cursuri intregului personal din sucursale, care interactioneaza cu clientii:produse bancare; procesul de vanzare; cunoasterea clientelei; comunicare, etc.

• Calitatea Proceselor - managementul reclamatiilor (prin Sistemul de Management al Calitatii).

• Arii de business - includerea indicatorului de Calitate in MBO, CA Index de Satisfacere a Clientilor.

Pentru a asigura o activitate de monitorizare eficienta in sistemul bancar au fost elaborate 6 instrumente  care sunt foloste:

1. Metoda Observarii - se efectueaza un numar de minim 4 vizite pe an (in doua valuri diferite) efectuate de Coordonatorii Regionali de Calitate in fiecare unitate teritoriala;
2. Clientul Misterios - se efectueaza un numar de minim 4 vizite pe an, bazate pe un scenariu pre-stabilit, in fiecare unitate teritoriala, de catre Clienti Misteriosi;

3. Telefonul Misterios - se efectueaza apeluri telefonice bazate pe un scenariu pre-stabilit catre Call Centre si/ sau fiecare unitate teritoriala;

4. Fisele de autoevaluare -  QCS si Procesul de vanzare - se completeaza periodic fise de auto - monitorizare in responsabilitatea Directorului de Agentie/ Sucursala in fiecare unitate teritoriala;

5. Sondaje  - se efectueaza studii statistice printre clientii bancii (Departamentul Marketing si Departamentul Managementul Calitatii);
6. Statistici -exemplu: numarul de reclamatii inregistrate , disponibilitatea canalelor alternative (ATM, Online banking);

Scopul si misiunea implementarii standardelor de calitate sunt: cresterea gradului de atragere si de loializare a clientilor; dezvoltarea unei culturi de satisfacere a clientilor in intreaga organizatie prin monitorizarea gradului de satisfacere al clientilor pe termen lung prin Standardele de Calitate.

CUSTOMER CARE CA REGULA DE BAZA

Probabil ca ati auzit discutii despre Customer Care si v-ati intrebat ce inseamna mai exact. Ideea care sta la baza acestei noi strategii din domeniul bancar este grija fata de client. Astfel, functionarii bancari incerca sa inteleaga fiecare client in parte, in primul rand ca individ, cu particularitatile lui, iar apoi se preocupa si de nevoile sale financiare. Prin urmare, functionarii bancari se straduiesc sa creezee o experienta diferita si de calitate, atat prin comportamentul lor, cat si prin produsele si serviciile personalizate pe care le ofera.

Dar haideti sa dezvoltam pas cu pas conceptul de Customer Care. Prima intrebare care ar putea sa apara dupa cele spuse mai sus este: "De ce este nevoie sa se creeze Customer experience?"

Ganditi-va mai intai cat de multe optiuni au clientii. In urma cu cativa ani, cererea era mai mare decat oferta, dar schimbarea s-a produs rapid, iar in prezent oferta este mai mare decat cererea. In aceste conditii s-au modificat si criteriile de alegere a unei banci. Astazi clientii nu mai cauta doar "stabilitate si reputatie", ci vor mult mai mult, consolidarea unei relatii, produse personalizate, elemente de diferentiere etc. Vremurile in care clientul facea un efort pentru a obtine un anumit produs, iar principalele elemente dupa care se ghida in aceasta alegere erau disponibilitatea si pretul sunt demult apuse. Astazi, produsele se diferentiaza foarte greu, sunt usor imitabile, iar clientii sunt mult mai educati si sofisticati, in plus stiu exact ce optiuni au. Vanzarea produselor nu mai este de ajuns, aceasta trebuie completata de "experienta" pe care bancile o ofera clientilor, lucru care reprezinta cheia in succesul unei afacerii pe termen lung.

"Care este beneficiul adus de clientii loiali?" este, probabil urmatoarea intrebare care va trece prin minte. Ei bine, cu toti stim ca 20% dintre clienti aduc 80% din business, legea lui Pareto fiind tot mai actuala. Pentru fiecare banca este fundamental sa pastreze clientii si sa-i atraga catre noi produse, dar, in aceeasi masura, este important sa castige clienti noi, pe care sa faca tot posibilul sa ii loializeze.

De ce avem nevoie de Customer Care in bancile din Romania? Mai mult de jumatate dintre clientii bancilor din prima liga  folosesc cel putin 3 produse si de la alte banci, de aici rezulta vulnerabilitatea in privinta relatiei cu clientii si capacitatii de a retine clientii loiali. Iata de ce au nevoie bancile, acum de implementarea noii strategii de Customer Care. In plus dupa ce au trecut prin faza de extindere a retelei bancare teritoriale, acum trebuie sa se concentreze pe construirea unei relatii de lunga durata cu clientii lor, iar din acest punct de vedere trebuie sa fie "Atenti la clienti".

Ce inseamna mai exact Customer Care si cum se masoara? Customer Care se refera la atentia fata de nevoile clientului, iar aceasta trebuie sa fie indreptata catre toate aspectele critice, respectiv: perceptia clientilor fata de calitatea bancii, atitudinea angajatilor care intra in contact cu clientii, calitatea proceselor de munca, dar si calitatea serviciilor.

Cine este responsabil pentru Customer Care? Raspunsul este simplu: Toti functionarii bancari. Uitatile bancare inseamna in primul rand oameni, adica toti, angajatii, care sunt reprezentantii bancilor in fata clientilor. Si aici nu este vorba doar de oamenii de vanzari, care intra in contact direct cu clientul, ci de toti angajatii unitatilor bancare, care transmit prin atitudine si discurs mesaje despre banca, chiar si in comunicarea cu prietenii, rudele, sau cunostintele. Intr-un cuvant sunt Ambasadorii bancii a caror functionari sunt.

CONCLUZII

Bancile isi propun nu doar sa vanda produse si servicii bancare, ci si sa gestioneze relatia cu clientii lor de o maniera si dintr-o perspectiva mai larga, prin consultanta financiara adaptata unor nevoi specifice, prin empatie, flexibilitate si promptitudine.

Adancirea relatiei cu clientul este vitala. Iar aceasta este in totalitate responsabilitatea sucursalelor (agentiilor) bancare.  Activitatea din sediile centrale trebuie sa ofere tot sprijinul pentru dezvoltarea relatiei, dar materializarea sa tine in primul rand de eforturile angajatilor din sucursale (agentiile) bancare.

Calitatea serviciilor este unul dintre principalele criterii de atragere a clientilor pe piata bancara.

Ceea ce poate diferentia institutiile financiare de pe piata bancara este Calitatea Serviciilor (in sistemul bancar produsele sunt similare; ele pot fi copiate, imbunatatite, etc.).

Calitatea Serviciilor poate transforma o banca in Leader!

BIBLIOGRAFIE

"MANAGEMENTUL CALITATIII TOTALE" - Suport de curs - Prof. Univ. Dr. Dorina Ardelean

Norme, manuale si proceduri interne: RAIFFEISEN BANK SI UNICREDIT TIRIAC BANK