Mediul inconjurator al organizatiei turistice

Mediul inconjurator al organizatiei turistice

Pozitia initiala a organizatiei este definita prin configuratia unui ansamblu de factori organizationali delimitati conceptual in doua catagorii: factori externi si factori interni. Acesti factori explica o anumita rezultanta economica.

Acestia definesc o separare teoretica a mediului organizatiei: mediul intern si mediul extern. Abordarea organizatiei ca sistem cibernetic deschis impune analizarea sa sub influenta simultana a celor doua categorii de factori. Factorii sunt caracterizati si clasificati pornind de la aceasta prima 'mare diviziune'.

Prin mediul inconjurator (extern) al unei organizatii se intelege totalitatea elementelor, factorilor sau variabilelor din afara organizatiei care o afecteaza intr-un fel sau altul.

Analiza mediului inconjurator se va axa pe doua directii principale:

analiza mediului inconjurator general

analiza mediului competitional

Analiza mediului inconjurator general

Mediul inconjurator general cuprinde acele tendinte si conditionari externe cu influenta indirecta asupra organizatiei si cu actiune asupra tuturor organizatiilor.

Acesti factori constituie medii specifice:

factori politico-legali - mediu politico-legal

factori economici - mediu economic

factori socio-culturali - mediu socio-cultural

factori tehnologici - mediu tehnologic,

iar analiza acestor factori este denumita analiza PEST dupa initialele factorilor.

Pentru organizatia turistica s-ar putea afirma ca mediul natural - pozitie geografica, ansamblul elementelor de clima, etc. , constituie un element determninat al succesului. Totusi aceasta componenta trebuie perceputa intr-un context obiectiv dat de dezvoltarea unui sistem de valori al ansamblului uman la care se face raportarea. Altfel spus aprecierea unui context natural va depinde de formarea unei anumt tip de perceptie al individului de referinta.

Factorii pot fi considerati a avea efecte internationale, nationale si locale, dupa cum se fixeaza aria de interes ce trebuie analizata pentru a anumita organizatie.

Suprapunerea categoriilor factori-efecte creaza o matrice de forma urmatoare:

Mediul politico-legal este constituit din cadrul legal si politic in care opereaza o organizatie

Mediul economic este generat de sistemul economic in care opereaza organizatia. Determinarea corecta a etapei din ciclul economic, in care se afla la un moment dat economia nationala, va face posibila predictia tendintei pietii turistice si ajustarea corespunzatoare a activitatiilor domeniului. Semnele unei recesiuni generale apar cu mare claritate in turism, deci adaptarea unei organizatii poate fi gestionata mai usor.

Se retin factorii urmatori ca fiind mai imporatnti in turism:

Mediul socio-cultural este constituit din modelele de comportament individual si de grup ce reflecta atitudini, valori, obiceiuri. Acest mediu cuprinde inclusive factori demografici, etnici, naturali, etc. cu raportare directa sau indirecta la valorile culturale ale unei natiuni.

Sistemul de valori al societatii, ca si comportamentul ce motiveaza acest sistem, vor constitui elemente decisive in dezvoltarea turismului.

Pe langa acest tip de influenta, relativ focalizata, exista si alte tipuri in care legatura cauza-efect este dificil de urmarit sau exista situatii in care efectele sunt greu de urmarit si evaluat. Spre exemplu atitudinea oamenilor fata de conservarea mediului natural sau pastrarea propriei sanatati se pot constitui in factori majori de influenta in turismul unei zone.

Cativa factorii de influenta, dintr-o lista impresionanta cu referire la domeniul turismului, ar fi:

Mediul tehnologic este constituit din totalitate elementelor ce definesc tehnologia momentului actual. Saltul revolutionar in calitatea proceselor din turism este legat de descoperiri si inovatii de ultima ora cum ar fi: fibra optica, microprocesorul, materialele composite, etc. Dar tehnologia actuala inseamna si imbunatatirea continua a materialelor de constructii, a transporturilor, a comunicatiilor sau a sistemelor de gestiune si control.

Modificarile tehnologice au un impact notabil asupra conceptiilor privitoare la piata. Noile tehnologii si inovatii ajung atat de rapid in productie, incat genereaza noi produse pentru care cercetarile de marketing nu au sesizat o posibila piata. Se creaza simultan cu produsul si nevoia pentru consumul sau, producand la nivelul organizatiei o inversare in ordinea de abordare logica a relatiei marketing-productie din ultimele decenii. In turism "crearea" de noi produse urmeaza preponderent aceasta logica inversata.

Pe de alta parte, datorita naturii internationale a clientelei, uniformizarea in turism la scara planetara a unor noi tehnologii obliga la eforturi continue de adaptare, miza fiind ramanerea in circuitul de interes al domeniului. Descoperirea si exploatarea oportunitatilor tehnologice preocupa astazi managementul superior al organizatiei, nu numai pe "tehnicienii" acesteia. Multe noi produse turistice sunt consecinta directa a noilor tehnologii.

Cativa din cei mai importanti factori tehnologici sunt:

Trasaturile principale ale mediului inconjurator general:

Diversitatea mediului este data de multimea combinatiilor de factori ce pot apare la un moment dat.

Interconectarea factorilor genereaza rezultate cu efecte dificil de sesizat si, in special, dificil de atribuit unui anumit factor.

Cantitatea de informatie ce se cere procesata este in continua crestere.

Dinamicitatea factorilor face ca adevarata problema a managerilor sa fie, nu determinarea situatiei mediului la momentul prezent, ci la un moment viitor.

Analiza mediului inconjurator competitional

Mediul inconjurator competitional defineste vecinatatea imediata a organizatiei, fiind constituit din acele elemente - indivizi, grupuri sau alte organizatii ce o influenteaza direct. Vecinatatea imediata presupune faptul ca influenta este reciproca.

In sens larg, competitorul sau concurentul poate fi definit ca fiind acea organizatie care lupta pentru acelasi tip de resurse ca si organizatia data.

Cea mai generala resursa pentru care se lupta organizatiile este reprezentata de banii clientilor.

Competitia se desfasoara in interiorul unei industrii, definita ca fiind un grup de firme ce realizeaza produse similare ce se pot substitui reciproc. Definirea industriei devine mai clara daca se marcheaza 'granitele' industriei, se identifica regulilele , , jocului'' si se identifica ceilalti , , jucatori'' ce-i sunt caracteristici.

A marca 'granitele' unei industrii inseamna a identifica un lant de activitati ce genereaza un produs potrivit asteptarilor pietei. Acest lant este denumit cel mai des 'sistemul afacerii' (engl. 'business system'), dupa termenul utilizat in anii '70 de catre firma de consultanta McKinsey. El cuprinde o serie larga de activitati ce confera valoare produsului final.

"Jocul" este crearea unui dezechilibru intre pretul acceptat de consumator si valoarea perceputa ca fiind incorporata in produs, valoare ce implica un lant de costuri corespunzatoare activitatilor din sistemul afacerii. O rupere a echilibrului intre pret si valoarea produsului va duce la eliminarea produsului de pe piata. Scaderea pretului va necesita corelarea corespunzatoare a costurilor din sistem. Cunoasterea regulilor jocului va permite generarea unui produs cu o anumita valoare dorita a fi perceputa de consumator.

Ceilalti , , jucatori'' sunt concurentii firmei si participantii la sistemul afacerii. Acestia asigura activitati esentiale pentru realizarea produsului. Identificarea lor corecta, ca si a modului in care acestia isi impart castigul, va permite unui participant, ce constituie o veriga a lantului la un anumit moment, sa-si optimizeze presiunile asupra celorlalte verigi pentru a-si imbunatati performantele economice, in special indicatorii profitului. In plus, in cazul unei competitii globale se poate interveni cu eficienta asupra verigii care ar putea oferi cele mai bune perspective de imbunatatire a performantelor intregului sistem al afacerii. Aceasta imbunatatire se va traduce printr-o oferta mai atractiva, ca pret si/sau calitate, pentru consumator.

Problema delimitarii terenului competitional a aparut in practica manageriala a marilor firme in anii '60, unul dintre pionierii interesanti ai domeniului fiind firma americana General Electric. Marile firme au constituit entitati organizationale, numite ulterior 'unitati strategice de afaceri', concepute pentru a realiza o strategie coerenta proprie care sa raspunda necesitatilor reale ale competitiei. Acest fapt a implicat identificarea ca adversari directi doar a unei parti a firmelor dintr-o industrie, perceputa in termenii statisticii oficiale a momentului. In acest mod a aparut conceptul de 'segmentare strategica' care a desemnat un mod de compartimentare a firmei, iar ulterior, generalizant, o impartire a unei industrii in domenii cu caracteristici diferentiate semnificativ. Un grup de firme asociat unui astfel de domeniu se numeste 'grup strategic'.

S-au propus urmatoarele criterii ale segmentarii strategice:

Consumatorii. Criteriul, imprumutat din marketing, consta in diferentierea consumatorilor dupa varsta, sex, venituri, categorie socio-profesionala. etc. .

Nevoia de satisfacut si criteriile de cumparare. Diferentierea se face dupa functia produsului ce satisface o anumita nevoie si dupa ceea ce se urmareste la cumparare (pret, valoare, etc. ).

Circuitul de distributie. Modul in care se distribuie un produs este un criteriu de diferentiere asociat unui anumit tip de bariere de intrare.

Concurenti. Confruntarea are loc cu concurenti care au aceleasi strategii, asociate unei relative asemanari a celorlalte caracteristice.

Tehnologia. Realizarea aceluiasi tip de produs cu tehnologii diferite implica aparitia unei diferentieri.

Structura costurilor. Diferentiera are la baza ponderea diferitelor categorii de costuri.

Zona geografica. Diferentierea pietei se face esential prin definirea ariei geografice de interes- pozitie, intindere, etc.

Know-how. Diferentierea de acest tip se bazeaza pe modul in care se realizeaza proiectarea sau comercializarea produselor, modul in care este condusa firma, in general pe modul in care se face "ceva", acel "savoir-faire" francez sau mai folositul "know-how" englez.

In practica segmentarea strategica creaza numeroase probleme. O segmentare prea fina poate sa conduca la disparitia consumatorilor, in timp ce o tendinta opusa poate conduce la irosirea resurselor fara a multumi nici o categorie de consumatori. O inclinare preponderenta spre cerere duce la o segmentare de tip marketing, in timp ce cazul contrar ar ingusta piata prin focalizare asupra tehnologiei in detrimentul grijei pentru consumator.

In turism segmentarea strategica duce la aparitia unor "zone concurentiale" cu diferentiere bazata pe mai multe criterii, fapt ce impune o analiza minutioasa a pozitionarii intr-o anumita zona. O concluzie eronata atrage focalizarea defectoasa a eforturilor intr-o falsa competitie.

Daca se sesizeaza tarziu aparitia unei segmentari strategice atunci pot apare bariere de intrare in 'zona' astfel creata sau concurentii inregistreaza un avans decisiv in dobandirea unor competente.

Aparitia unor segmente strategice noi nu respecta nici un fel de reguli ce ar putea fi deduse din cazurile precedente. Ele sunt totusi create de firmele inovatoare, de cele ce isi asuma riscuri, pe baza intuitiei unor manageri sau ca rod al hazardului.

Intensitatea competitiei difera de la industrie la industrie, sau in cazul turismului de la un segment strategic la altul, fiind determinata de un numar de factori ce au fost grupati in cinci , , forte":

a) amenintarea noilor intrati

b) amenintarea produselor de substitutie

c) puterea de negociere a furnizorilor

d) puterea de negociere a consumatorilor

e) nivelul rivalitatii

Rezultanta acestor forte va determina performantele potentiale pe un segment strategic dat (intr-o industrie), masurate in indicatori ai profitabilitatii.

a) Amenintarea noilor intrati. Noii intrati reprezinta firme care pot sa intre in competitie sau care incep sa concureze firmele existente deja intr-o industrie.

In fata lor se ridica insa o serie de asa-zise bariere de intrare. Intre acestea cele mai importante sunt:

Economia de scara (de talie). Prin economie de scara sau de talie se intelege fenomenul de scadere a costurilor medii pe termen lung datorat cresterii volumului productiei. Spre exemplu, costurile de operare unitare ale unui hotel cu multe camere sunt mai mici decat in cazul unuia similar, dar cu mai putine camere. Trebuie specificat faptul ca acest fenomen nu se intalneste in toate segmentele sau industriile specifice turismului.

Economia de scara dispare dupa un anumit prag volumic al productiei, datorita limitelor fizice asociate procesului, problemelor manegeriale si problemelor de motivatie ale lucratorilor, ca si cresterii distantelor fata de consumatori si/sau furnizori.

Diferentierea produselor Nevoia de a conferi unui produs (sau unei firme) un nume, care sa-l faca identificabil de catre consumator, forteaza noii intrati la cheltuieli pe care nu si le pot permite. Loialitatea consumatorilor necesita o reclama asidua, ca si o promovare adecvata.

Capitalul necesar Numeroase domenii necesita investitii initiale insemnate pentru crearea infrastructurii sau constructiilor esentiale, cum ar fi cazul hotelurilor, reclama, retea de distributie sau pentru asigurarea capitalului circulant. In plus riscurile legate de recuperarea investitiilor, uneori 10-15 ani, anumite domenii, descurajeaza chiar si firmele ce ar poseda capitalul de intrare necesar.

Costurile dezavantajoase independente de marimea productiei Firmele care opereaza deja intr-o industrie beneficiaza de avantaje care s-ar traduce in cheltuieli importante pentru cei ce vor sa intre. In cazul turismului aceste avantaje sunt legate de o pozitionare geografica mai buna, 'vadul comercial' aparand ca determinant in realizarea unui avantaj competitional.

Politicile guvernamentale Guvernul poate limita sau interzice intrarea pe o piata prin acordarea de licente sau impunerea de standarde de calitate. In tara noastra, spre exemplu, acordarea de licente in turism apare ca un sistem de selectare asociat unui standard de calitate.

La aceste bariere se adauga miscarile defensive pe care le pot face cei amenintati - reduceri de preturi, utilizarea unor resurse suplimentare sau capacitatea de absorbtie redusa a pietii.

b) Amenintarea produselor de substitutie. Produsele de substitutie sunt acele bunuri sau servicii ce pot fi utilizate in locul unui anumit produs.

In cazul turismului problema substituibilitatii imbraca forme specifice. Se poate inlocui o zona de destinatie turistica cu alta, un tip de transport cu altul, s. a. m. d.

c) Puterea de negociere a furnizorilor. Puterea depinde de o serie de caracteristici ale pietii, ca si de importanta relativa a beneficiarului in sistemul afacerii.

	Bariere intrare: - identitate marca - economie de scara - costuri switch - capital necesar - acces la distributie - avantaje absolute de cost efectele curbei de cost acces la resurse costul redus al proiectarii produsului original - politica guvernamentala - represaliile celorlalti producatori			Determinanti ai rivalitatii: - cresterea industriei - costuri fixe/valoare adaugata - intermitenta supracapacitatii - identitate de marca - diferentierea produsului - costuri switch - concentrare - complexitate informationala - diversitatea competitorilor - bariere de iesire
Determinanti ai puterii furnizorilor: - diferentierea intrarilor - costuri switch de furnizor - prezenta intrarilor de substituaie - concentrarea furnizorilor - importanta volumului - costul relativ al furniturii in industrie - impactul intrarilor asupra costului sau diferentierii - amenintarea cu integrarea in aval fata de amenintarea in amonte - cadrul industriei		Determinari ai amenintarii cu produse de substitutie: - costuri switch - inclinatia consumatorilor spre produse de substitutie - relatia pret-performanta			Determinanti ai puterii consumatorilor: - concentrarea consumatorilor fata de concentrarea firmelor - volumul cumparat - costuri switch raportate la costurile switch ale firmelor - informarea consumatorilor - integrarea in amonte - produse de substitutie - diferentierea produselor - identitate de marca - profitul consumatorilor - recompense pentru decidenti

(Sursa: Porter, M. , "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors", Free Press, 1980)

d) Puterea de negociere a consumatorilor. In mod similar cu furnizorii, cumparatorii (beneficiarii) pot exercita presiuni asupra firmei ce le furnizeaza produse, chiar daca este vorba de grupuri de cumparatori, nu numai beneficiari industriali sau comerciali (angrosisti sau detailisti).

Puterea creste daca resursa este importanta pentru firma beneficiara, daca numarul de furnizori este redus dintr-un motiv sau altul (monopol, profituri scazute, etc. ), daca schimbarea furnizorului antreneaza costuri de transfer importante sau daca exista pericolul ca furnizorul sa achizitioneze afacerea beneficiarului sau.

e)Nivelul rivalitatii. Nivelul rivalitatii reprezinta intensitatea concurentei intr-o anumita industrie. Forma de manifestare este lupta pentru pozitia pe piata folosind diferite tactici.

Rivalitatea este importanta cand competitorii sunt numerosi si de marimi apropiate, produsele sunt nediferentiate sau cand cresterea pietii industriei respective este lenta si exista perioade caracterizate prin existenta unor supracapacitati de productie. Dupa atentatul de la 11 septembrie 2001 in turism au aparut capacitati excedentare, practice in toate segmentele strategice. Consecinta a accentuare a rivalitatii si o reconfigurare competitiei prin fuziuni, aliante sau redimensionari de capacitate.

La aceste elemente se adauga existenta unor bariere la iesirea din industrie, bariere ce obliga la ramanerea in competitie a firmei respective, sau existenta unor rivali ce modifica regulile competitiei sau fac presiuni in aceasta directie. Daca intre rivali apar forme de cooperare nivelul de rivalitate scade.

Posibilitatea modificarii fortelor in directia dorita va implica aparitia unei actiuni cu aceasta finalitate. Actiunile tipice de influentare sunt listate in tabelul urmator:

Analiza mediului inconjurator competitional nu se reduce doar la abordarea prin prisma modelului Porter. Avand la baza studiul mediului inconjurator general se pot detecta o serie de factori esentiali in pozitionarea competitionala a unei organizatii. Analiza acestor factori se poate face utilizand diferite instrumente analitice cum ar fi:

analiza competitorilor (concurentilor)

analiza grupurilor strategice

analiza segmentarii pietei

analiza contextului de dezvoltare a strategiei