Romania, piata-tinta pentru companiile multinationale de bricolaj

Romania, piata-tinta pentru companiile multinationale de bricolaj

In ce masura suportul pe care tara - gazda il poate oferi firmelor si companiilor multinationale contribuie la procesul de dezvoltare a filialelor acestor firme ? O intrebare ce pune foarte multe probleme in alegerea si penetrarea pietelor tinta . Un studiu de ultima ora a pus in evidenta faptul ca statul - gazda joaca un rol esential in sprijinirea filialelor companiilor si firmelor multinationale fie direct , prin stimulente investitionale si asistenta guvernamentala , fie indirect , prin realizarea unui mediu propice de afaceri .

Aportul societatilor multinationale la procesul competitional din tara-gazda include reducerea preturilor , in cazul in care firma multinationala este mai eficienta decat firmele locale , diferentierea produselor , promovarea , introducerea de produse noi pe piata respectiva datorita activitatii de cercetare - dezvoltare pentru adaptarea la particularitatile consumatorilor din tara gazda.

Interesul Romaniei in atragerea marilor jucatori multinationali in domeniul bricolajului de la nivel mondial este evident , daca privim din punctul de vedere al nevoii de resurse financiare , managerial si de marketing si nevoia de a forma noi culturi corporative.

In strategia economica pe termen mediu a Romaniei sunt propuse o serie de masuri care privesc , fie direct , fie indirect , relatia tarii noastre cu companiile multinationale. De exemplu:

- se va elimina interventia statului in activitatea marilor intreprinderi industriale pe considerentul clauzei interesului national , aceasta masura este fara precedent , deoarece nici o tara din lume nu si-a propus in mod deliberat , sa renunte la interventii pentru protejarea interesului national . Masurile de promovare a interesului national nu trebuie interpretate ca o lupta intre firmele locale si cele straine , arbitrata partinitor de

catre stat . Filialele companiilor multinationale care activeaza in sectoarele cheie fac si ele obiectul protectiei statului in cadrul masurilor de protejare a interesului national.

Romania prezinta o serie de particularitati , determinate de emergenta comportamentului de consum al populatiei si prin caracterul procesului de liberalizare a pietei monetare si de capital, aspecte care imprima particularitati asupra procedeelor de operare a corporatiilor multinationale.

Astfel , se intalnesc adesea , ca forme de implementare, investitii straine si ulterior achizitia de companii autohtone sau fuziuni cu alte subsidiare , apartinand multinationalelor deja existente pe piata romaneasca sau preluari de companii autohtone prin ample negocieri cu Ministerul Economiei si Comertului . La randul lor companiile multinationale interactioneaza cu totalitatea avantajelor competitive , specifice mediului investitional romanesc . In prezent , politica Romaniei cu

privire la investitiile straine directe este fundamentata pe trei directii principale :

      tratamentul egal pentru investitorii romani si straini ;

      accesul liber la piete in intreaga economie ;

      interventia minima a guvernului in activitatile economice .

Scopul politicilor macroeconomice promovate ce au ca obiectiv atragerea investitiilor straine consta in delimitarea acelor spatii concurentiale nationale capabile sa furnizeze un trend ascendent al productivitatii si competitivitatii economiei in ansamblul sau , toate acestea fiind insa coordonate prin intermediul unor concepte strategice suficient de compatibile cu procesele emergente inregistrate in spectrul regional sau chiar global. Situatia Romaniei , privita din acest punct de vedere , este destul de flexibila , acest lucru fiind sustinut de totalitatea dezvoltarilor doctrinare pana in prezent si totodata , prin strategiile care au condus la fundamentarea platformelor si programelor

de guvernare in Romania , care au asigurat coordonatele unei politici economice generatoare de evolutii pozitive la nivelul dezvoltarii economice romanesti , in sensul racordarii structurilor industriale si potentialului pietelor de absorbtie , la cerintele exigentelor mediilor investitionale integrate .

Scurt Istoric S.C. bauMax S.R.L. Romania

BauMax a pornit ca o afacere de familie acum 30 de ani , si

pune la dispozitie 30 de ani de solutii "do -it- yourself " . In

anul 1976 in provincia austriaca Styra se deschide primul

centru comercial Baumarkt sub numele de HOBBYMAX pe o

suprafata de 450 m2 . Odata cu deschiderea noului centru comercial la Bruck , Austria in 1977 , denumirea firmei devine bauMax , Max fiind mascota firmei un meserias vioi , intreprinzator si foarte indemanatic .1981 este anul cand se deschid in total 11 centre comerciale bauMax printre care si primul centru de gradinarit , an in care popularitatea centrelor bauMax de bricolaj atinge cifra de 88 % .

In 1986 la Amstetten se deschide cel de al 30 -lea centru bauMax si se instaleaza pentru prima oara sloganul bauMax : preturi pentru cei ce construiesc singuri .

1989 cad regimurile politice al tarilor Pactului de la Varsovia si Austria isi depune candidatura pentru aderarea la Uniunea europeana , este momentul cand se decide extinderea retelei bauMax in Cehia si Ungaria .

1996 bauMax sarbatoreste implinirea a 20 de ani de existenta ocazie cu care deschide primul magazin Mega-bauMax pe o suprafata totala de 13.000m2 , atingand o cifra de afaceri de 9 miliarde de silingi si deschide in acelasi an si un centru logistic cu un depozit central propriu pe o suprafata de 44.000m2 , cu scopul de a oferi clientilor un raport calitate / pret cit mai competitiv ,.

2001 bauMax introduce cu succes cardul prin care se ofera importante reduceri de preturi , 2003 este pentru prima oara cand un magazin de bricolaj dezvolta conceptul de patru lumi , concept ce se refera la cele patru departamente pe care le-a initiat si specializat magazinul bauMax adica : gradinarit , constructii , tehnic si amenajari interioare .

2006 - bauMax sarbatoreste cei 30 de ani de existenta si hotareste , dupa retragerea de la bursa cu un an anterior , intrarea pe cea mai mare piata est-europeana cea din Romania .

BauMax activeaza in prezent in sase tari din Europe Centrala si de Sud - Est , conteaza pe o cifra de afaceri de 1,2 miliarde euro , numarul locatiilor va creste in anul 2007 de la 122 de unitati la 127 de unitati . In toate tarile unde isi face prezenta firma bauMax se constata o crestere evidenta a frecventei clientilor , incasarile firmei ridicandu-se la 36,8 milioane de euro si la un numar de angajati care ce atinge cifra de 6.600 de angajati , dintre care merita mentionat ca , ponderea mare o au femeile .

Conform Asociatiei federale a pietelor specializate de bricolaj , constructii , gradinarit din Germania grupul bauMax la finele anului 2006 avea urmatorii indicatori :

Sursa Asociatia Federala a pietelor specializate in solutii de bricolaj ,

constructii , gradinarit din Germania - Previziuni 2010

Tabel 4. 1.

Faptul ca bauMax a avut si are succes se datoreaza filozofiei de firma si a catorva principii de la care nu s-a abatut nici cu trecerea celor 30 de ani de existenta , principii care au insotit firma chiar de la nasterea acesteia . Ele se constituie in nucleul in jurul caruia s-a construit aceasta firma , si constituie conceptul de baza ce a stat la penetrarea pietei est - europene si centrale , conform caruia au dezvoltat un management al marketingului relational bazat pe principiile fundamentale bauMax , la care ma voi referi in continuare . Voi prezenta in ceea ce urmeaza avantajul pe care-l are firma bauMax fata de competitorii deja consacrati pe piata autohtona , Praktiker , Bricostore si altii , precum si la analiza actiunilor de marketing pe care l-a folosit in penetrarea pietii de bricolaj din Romania , subliniind punctele forte si punctele slabe .

Am subliniat in capitolele anterioare ca , piata de bricolaj prezinta inca un potential ridicat firmelor interesate , Romania reprezinta o destinatie cu o serie de avantaje pentru companiile multinationale . Cine sunt cei care vor domina aceasta piata si cum o vor face ? O intrebare la care voi incerca sa raspund in cele ce urmeaza .

Avantajele Romaniei ca destinatie a investitiilor companiilor multinationale

Romania prezinta mai multe avantaje ca piata - tinta pentru corporatiile multinationale in general si celei de bricolaj in special . Aceste avantaje sunt :

      pozitia geografica favorabila - reprezinta un factor favorizant in decizia de extindere a activitatilor companiilor straine pe piata romaneasca , totusi, aceste avantaje pot fi minimizate de lipsa infrastructurii , deoarece , daca infrastructura nu reprezinta un factor luat in calcul in selectarea pietelor din tarile dezvoltate , in cazul economiilor aflate in proces de tranzitie , lipsa infrastructurii poate reprezenta un factor care sa inhibe investitiile straine directe .

      marimea pietei de desfacere - poate fi un alt factor care sa stimuleze intrarea companiilor pe piata din Romania , totusi, imaginea clara asupra potentialului de absorbtie nu poate fi obtinuta decat prin corelatia cu nivelul de venit al consumatorilor romani . Polarizarea societatii romanesti in doua clase extreme adica , cei cu un venit foarte ridicat si cei cu venit scazut , marea masa a populatiei fiind incadrata in clasa cu venit scazut , consumul celei de-a doua clase, majoritare, este canalizat catre bunuri curente , ca urmare , cererea existenta poate conduce la atingerea economiilor de scara doar pentru aceste produs . Pe de alta parte, in general, asa cum arata P. Kotler, consumatorii din tarile foste comuniste , accepta cu usurinta produsele standardizate ale companiilor straine deoarece zeci de ani , acestia au fost privati de astfel de produse. Aceste aspecte explica faptul ca , in Romania , corporatiile multinationale sunt mult mai active in industriile de produse de consum curent si de bricolaj , aceste industrii atragand in mod special investitiile straine directe. In cazul produselor de folosinta indelungata intalnim in mod special filiale de distributie ale marilor corporatii multinationale, care nu aduc mari beneficii Romaniei (nivel redus de investitii , numarul de locuri de munca realizate direct este redus , lipsa transferului de tehnologie si cultura corporativa etc.) , in schimb pot restrange capacitatea concurentiala a firmelor autohtone .

      mana de lucru ieftina - reprezinta un factor stimulator, luat in calcul in selectarea Romaniei ca piata potentiala pentru extinderea activitatilor companiilor multinationale. Totusi , acest avantaj este astazi , aparent , deoarece mana de lucru necalificata este cea ieftina , ceea ce implica pentru compania multinationala costuri suplimentare de crestere a gradului de calificare , astfel incat forta de munca romaneasca sa corespunda , prin pregatire , tehnologiilor utilizate de aceasta , iar in ceea ce priveste forta de munca calificata aceasta nu mai este chiar atat de ieftina .

Toate guvernele de dupa 1990 au fost dispuse sa incheie intelegeri speciale cu investitorii straini directi ca urmare a lipsei initiale a avantajelor tarii noastre sau a disparitiei acestor avantaje in timp . Desi au existat incercari ale unor guverne sa se renunte la o parte din avantajele acordate companiilor ce realizau investitii straine directe, s-a revenit ulterior la aceste facilitati .

Existenta unei piete de mari dimensiuni si consumul in crestere, precum si dezvoltarea rapida a afacerilor imobiliare , reprezinta alti factori stimulatori care au stat la baza selectarii Romaniei de catre marile companii europene de bricolaj cum ar fi BauMax , Praktiker sau Bricostore si inca multi altii . Impartirea societatii romanesti in doua clase extreme de venit , marea majoritate a populatiei fiind incadrata in clasa cu venituri scazute, ar putea fi interpretata ca un factor inhibator al selectarii pietei romanesti avand in vedere ca , companiile mai sus mentionate domina piata europeana de bricolaj . Insa , politica si filozofia firmei BauMax , ca urmare a capacitatii sale de adaptare ridicate la conditiile particulare ale fiecarei tari - gazda , vine si ofera pe piata de bricolaj autohtona o noua filozofie de firma si preturi acceptabile pentru toate categoriile de venituri . Companiile multinationale au intrat pe piata din Romania cu portofolii alcatuite din marci ce se adreseaza tuturor categoriilor de venituri realizand sau adaptand, dupa caz, marci destinate categoriei de consumator careia se adreseaza in cazul BauMax a venit cu produse personalizate cu pret redus si destinate consumatorilor din patura medie indeosebi , dar si categoriilor de consumatori cu venituri mai mari .

Nu in ultimul rand , strategia urmarii concurentilor pe pietele externe a fost un alt motiv care a condus la reunirea tuturor companiilor din sfera bricolajului pe piata

Romaneasca . Este cunoscut faptul ca orice companie de talie mondiala isi urmeaza concurentii directi pe pietele externe.

Conjugand avantajele generale pe care Romania le prezinta ca destinatie a investitiilor straine cu elementele particulare ale pietei de bricolaj din Romania , obtinem tabloul complet al factorilor ce au stat la baza selectarii de catre cele trei companii mari de bricolaj prezente , Praktiker , Bricostore si BauMax a pietei romanesti in

cadrul procesului de extindere la nivel de centru si europa de est .

In ceea ce priveste oportunitatile pietei romanesti de bricolaj , ele sunt multiple , dupa cum au declarat presedintii mai marilor companii de bricolaj prezente pe piata romaneasca , piata este departe de a fi saturata , toti competitorii printre care si bauMax detin o strategie de crestere si expansiune regionala . In cazul lantului de magazine bauMax Joerg Bierlein , presedintele bauMax Romania , estimeaza ca dupa doi ani de la intrarea pe piata romaneasca compania va inregistra profit , iar in 2010 va fi lider pe piata de profil din Romania , ' ne-am propus sa devenim lideri de piata zonali in fiecare oras din Romania in care vom deschide magazine " estimand 20 de magazine noi in toate orasele mari din Romania .

Dintre principalele dezavantaje / amenintari as aminti , concurenta acerba de pe piata de bricolaj si riscurile pe care le prezinta o noua piata . Ma voi referi la inceput la varietatea de riscuri de care a trebuit sa tina seama firma bauMax inaintea deciziei de adoptare a strategiei de patrundere pe piata de bricolaj autohtona . Riscurile pot fi atat la nivel macro cat si la nivel micro cat pot fi prezente si in limitele pietei , asa cum reiese din urmatoare reprezentare . ( vezi fig. 4. 1. )

Fig. 4. 1. Riscurile potentiale la intrarea pe o piata - tinta

Riscurile cele mai mari , provin din riscurile concurentiale , riscurile comerciale si financiare si modificarile pietei , riscuri ce au fost luate in calcul de catre firma bauMax . Principalele criterii pentru calcularea riscurilor operationale au fost :

      managementul local ;

      birocratia ;

      comunicatiile ;

      costul fortei de munca ;

      cresterea economica ;

      stabilitatea legislativa ;

      inflatia ;

      atitudinea administratiei locale fata de investitiile straine .

BauMax a luat in seama toate riscurile posibile inaintea deciziei de penetrarea pietei de bricolaj a romaniei .

Desi anul trecut s-au cheltuit peste 500 de milioane in Romania pe ferastraie , cuie instalatii de climatizare sau greble pentru intretinerea gradinii , anul 2007 se prezinta a fi un an foarte dinamic din punct de vedere al extinderii retelelor de magazine de bricolaj de pe piata autohtona . Astfel , marii jucatori straini deja prezenti pe piata , Praktiker , Bricostore , bauMax au apasat pe pedala de acceleratie a ritmului de extindere.

Praktiker va ajunge pana la finele lui 2007 la un total de 16 centre comerciale operate investitiile companiei germane in Romania depasind 120 milioane euro , acesta fiind cel mai dinamic an de la intrarea diviziei germane . In acelasi timp , francezii de la Bricostore si-au propus sa ajunga la 30 de magazine in Romania , in urmatorii 5 ani .

BauMax tinteste pozitia de lider , subsidiara a grupului austriac de magazine de distributie de materiale de constructii si amenajari interioare, va deschide 25 de magazine in Romania in urmatorii patru ani ajungand lider in investitiile facute in domeniu cu un total de 250 milioane euro si un numar de 2700 de angajati .
Piata romaneasca a atras si interesul altor jucatori straini , compania germana Hornbach si francezii de la Mr. Bricolage anuntand planuri de intrare pe piata de bricolaj in viitorul apropiat . In plus , retelele regionale detinute de jucatori locali precum Dedeman Bacau sau Ambient Sibiu au intentii concrete de dezvoltare pentru urmatorii ani.
Piata romaneasca de bricolaj a atras in ultimii patru ani investitii de sute de milioane de euro din partea marilor jucatorilor internationali de bricolaj .

Exista , insa , si puncte slabe in actiunile de marketing intreprinse de bauMax privind intrarea pe piata romaneasca . Dintre acestea , cel mai relevant neajuns este lipsa de atentie fata de diferentele culturale existente intre mentalitatea consumatorului roman si cea specifica consumatorilor austrieci ( precizia germana a austriecilor ). De altfel, aceasta greseala de managementul actiunilor de marketing a fost platita de concernul bauMax prin intarzierea aparitiei pe piata romaneasca .

Principiile fundamentale ale filozofiei manageriale - cheia succesului concernului bauMax

Nici dupa trecerea celor 30 de ani de existenta firma bauMax , nu a renuntat si nu renunta la filozofia firmei si la principiile fundamentale , profund bazate pe etica crestina ceea ce constituie cheia succesului acestei firme.

Etica Crestina este fundamentul spiritual al firmei . Sinceritatea , corectitudinea , increderea , deschiderea , atentia fata de oameni , sunt numai cateva dintre caracteristicile acestui principiu fundamental . Etica in viziunea bauMax consta in cautarea valorilor , o situatie de tip castig - castig este o imprejurare in care fiecare are un avantaj , societatea , firma si individul . Oriunde exista pe piata bauMax , fie Austria , Ungaria , sau acum si Romania , bauMax este un intreprinzator care doreste sa obtina mai mult decat succesul economic . Se actioneaza cu corectitudine , fara a pierde din vedere principiile rentabilitatii. Se actioneaza cu corectitudine fata de oameni ceea ce presupune ca omul este pe primul plan . Se actioneaza cu corectitudine fata de societate ceea ce inseamna ca fiecare trebuie sa castige .

Do -it- yourself - constituie ideea fundamentala a activitatii bauMax .

Constituie conceptul de baza pentru implementarea principiilor de conducere a pietei Europei centrale si de sud-est . bauMax doreste prin acest concept sa dea posibilitatea oamenilor sa fie creativi si sa-si poata transforma locuintele prin forte proprii . Lucrul la locuinta proprie este o activitate onorabila , indiferent de pozitia sociala sau de pregatirea profesionala , important este ca omul sa-si poata decora singur locuinta exprimandu-si personalitatea , creativitatea si individualitatea.

Satisfactia clientilor - este unitatea de masura cea mai importanta a activitatii firmei si constituie primul nivel , din cele patru , a principiilor fundamentale bauMax . Oferta de produse si de servicii este continu orientata dupa nevoile clientilor.

Se manifesta in premiera aplicarea unui marketing relational care este aplicat de la cel mai mic nivel la cel mai inalt nivel , ceea ce da ocazia ca firma sa vina tot timpul in intampinarea clientului cu produsele si serviciile de care are nevoie , precum oferta de produse de origine bauMax , produse numai pentru bauMax , care face ca preturile la care se ofera produsele sa fie foarte avantajoase in ceea ce priveste relatia valoare - calitate - pret .

Satisfactia angajatilor - este conditia fundamentala a succesului firmei si constituie al doilea nivel a principiilor fundamentale ale firmei.

Colaborarea se bazeaza pe recunoasterea corecta a meritelor , folosirea de stimulente de ambele parti, pasiunea si angajamentul fiind baza succesului . Angajatii sunt un factor important de aceea o atmosfera de lucru buna un tratament drept si o judecata corecta au o insemnatate deosebita pentru firma bauMax . BauMax este pregatit sa investeasca mult in angajatii sai de la care , in contrapartida , pretinde loialitate neconditionata .

Corectitudinea fata de partenerii nostrii de afaceri - este baza unei colaborari de lunga durata si constituie cel de al treilea nivel al principiilor fundamentale ale firmei . Relatiile de afaceri durabile constituie garantia succesului comun . Transparenta , onestitatea si corectitudinea este garantia pe care o ofera bauMax partenerilor sai de afaceri " Noi suntem corecti , suntem manierati, cautam o colaborare pe termen lung , bazata pe performanta si respect " declara Martin Essel presedintele fondator al bauMax . Principiile sunt atat de stricte incat nu se face nici un fel de rabat de la cele declarate mai sus . Cine doreste o colaborare cu bauMax trebuie sa indeplineasca criterii certe cu privire la mediul social si ecologic . In tarile unde este incetatenita munca copiilor , spre exemplu , bauMax refuza sa faca afaceri cu firme provenite din aceste state .

Dezvoltarea economica durabila - este forta bauMax ca intreprindere familiara . Strategiile pe termen lung sunt prioritare succeselor pe termen scurt .

Angajamentul social - este expresia simtului responsabilitatii pe care il are bauMax , si aici vorbim despre un lucru foarte important , despre angajamentul bauMax pentru persoanele cu dizabilitati . Aceasta constituie cel de al patrulea nivel al principiilor fundamentale , cea de raspundere sociala , intemeiat pe angajamentul fata de persoanele cu dizabilitati si pentru promovarea artei

bauMax este printre putinele firme care promoveaza acest principiu , nu numai la stadiu declarativ ci si la nivel procesual.

bauMax se implica efectiv in a ajuta persoanele cu dizabilitati , iar aceasta se realizeaza prin cooperarea cu organizatiile care se ocupa de persoanele cu handicap cat si prin integrarea acestora in munca prin angajarea lor la bauMax . bauMax a preluat un rol de deschizator de drumuri , problema centrala in legatura cu felul in care sunt apreciati oamenii cu dizabilitati este faptul ca mereu se vede ceea ce ei nu pot sa faca , este normal si pentru oamenii normali , pentru ca nu le pot face nici acestia pe toate , dar s-a observat ca cei cu dizabilitati pot face unele lucruri foarte bine .

Angajamentul pentru arta - constituie sursa de creativitate si de inovatie , principiu realizat prin promovarea artei contemporane in cadrul unei colectii personale , printre cele mai mari colectii de arta private din Europa deschisa publicului larg in orasul Klosterneuburg . Colectia si firma , arta si bauMax , acestea doua merg mana in mana .

In acceptiunea principiilor bauMax , arta , face posibila o apropiere privilegiata intre oameni , se patrunde in sferele cele mai personale cu ajutorul acesteia . In acest moment este instituit Premiul pentru arta pentru europa centrala si de sud-est , prin care sunt apreciati toti artistii de seama contemporani .

Cercetare de Marketing privind alegerea pietei romanesti, deschiderea primului magazin BauMax. Studiu de caz

Am vorbit in capitolul anterior de avantajele , dezavantajele , oportunitatile si amenintarile pe care le prezinta piata de bricolaj din Romania . Pentru a intra pe piata din Romania , bauMax a studiat timp de doi ani posibilitatea acesteia , realizand un studiu de piata si o cercetare de marketing amanuntita . Voi reda din acest studiu cele mai importante etape si concluzii .

Pe plan general problematica intrarii , ca obiect al deciziei strategice , care are in vedere intemeierea motivelor de intrare , factori de influenta si dificultati de genul diferentelor culturale , le-am exemplificat in tabelul 4. 4. 1. unde sunt sintetizate principalele probleme cu care s-a confruntat bauMax la intrarea pe piata autohtona de bricolaj .

Problemele firmei bauMax la intrarea pe piata autohtona de bricolaj

Tabelul 4. 2.

O serie de probleme cu care firma s-a confruntat la intrarea pe piata romaneasca    s-au rezolvat odata cu integrarea in UE a Romaniei , altele cum ar fi birocratia sau coruptia , acceptarea diferentelor culturale existente , pun probleme si in continuare firmei bauMax , chiar dupa intrarea pe piata .

Inca de la inceput S.C. BauMax S.R.L. a avut o serie de obiective foarte bine stabilite, principalul obiectiv al firmei a fost dezvoltarea unei retele de magazine do - it yourself pe piata de bricolaj romanesc si tintirea pozitiei de lider pe aceasta piata pana in anul 2010 .

Datorita calitatii deosebite a produselor oferite si a serviciilor pe care le ofera firma si personalul foarte bine pregatit in a consilia si ajuta clientul in alegerea sa , precum si a raportului pret - calitate foarte bun oferit , obiectivul propus de a deveni lider de piata poate fi atins in perioada propusa .

Relatiile cu companii de prestigiu din domeniul bricolajului au adus o serie de oportunitati de dezvoltare si pe alte segmente din domeniul serviciilor colaterale, cum ar fi , livrarile la domiciliu , tamplarie , cursuri pentru mesteri , ateliere de inramare si croitorie , etc.

In aceste conditii managementul firmei a stabilit noi obiective de marketing in vederea dezvoltarii numarului de servicii si produse ofertate astfel incat sa poata oferi clientilor servicii complete pentru tot ceea ce inseamna decoratiuni , gradinarit si constructii intr-un cuvant bricolaj .

Astfel s-au stabilit relatii comerciale cu furnizori si producatori de renume mondial cu care s-a colaborat pentru comercializarea produselor specifice pietei de bricolaj .

Cercetarea de marketing privind deschiderea primului magazin bauMax pe piata romaneasca

In urma obiectivelor stabilite , s-a decis demararea unei cercetari de marketing complexa pentru trei zone mari ale tarii , anume Cluj , Sibiu si Brasov. In cele ce vor urma ma voi referi la zona Brasov , unde firma a deschis primul magazin de tip bricolaj al firmei BauMax in Romania , si la implementarea unui nou concept de prezentare a produselor si a serviciilor oferite , totul ingloband o investitie de 10 milioane de euro .

Aceasta cercetare avea drept scop sa permita stabilirea strategiei de marketing impreuna cu toate elementele aferente acesteia in vederea stabilirii existentei sau inexistentei oportunitatii de dezvoltare in aceasta zona .

Realizarea unei cercetari de marketing amanuntita este impetuos necesara deoarece pe baza rezultatelor acesteia se poate stabili daca este sau nu oportuna propunerea de deschidere a unui magazin de bricolaj in Brasov , avand in vedere prezenta a doi dintre concurentii firmei , anume Praktiker si Bricostore .

Pentru realizarea cercetarii de marketing s-au stabilit si urmarit o serie de pasi :

a)     stabilirea modalitatii de cercetare ;

b)     stabilirea esantionului pe care se face cercetarea ;

c)      stabilirea chestionarului pe care se face cercetarea ;

d)     culegerea datelor ;

e)     interpretarea datelor ;

f)        rezultatele cercetarii de marketing .

In vederea stabilirii modalitatii de cercetare de marketing s-a tinut cont de datele statistice anuare cu referire la populatie, pentru ca in publicul tinta al firmei intra mici meseriasi , firmele de constructii , tinerii dornici sa construiasca , si alte meserii .

Avand in vedere aceste date s-a stabilit ca cea mai buna modalitate de cercetare de marketing este cea a anchetei pe baza de chestionar .

Pentru stabilirea esantionului pe care se va face cercetarea s-a avut in vedere datele statistice prezentate anterior si resursele de timp acumulate cu cele financiare a firmei .

Astfel s-a stabilit un esantion de 500 de persoane pentru a fi chestionate , esantion care este reprezentativ daca sunt chestionate numai persoanele peste 30 de ani, acest numar reprezentand aproximativ 6,5% din totalul de persoane peste 30 de ani .

Aceasta impartire a fost facuta pentru a fi axata pe zonele in care densitatea publicului tinta este maxima .

Fig. 4. 2. Esantion cercetare de marketing

Pentru ca cercetarea de marketing prin sondarea de piata sa aiba efectul dorit chestionarul trebuie sa fie bine organizat iar intrebarile trebuie sa fie foarte bine alcatuite . Acestea trebuie sa fie directe , sa nu permita interpretari sociologice aprofundate.

Avand in vedere cele spuse intrebarile adresate vor fi in numar de 11, primele 4 fiind intrebari de identificare . Voi prezenta urmatoarele sapte intrebari , subliniind pentru fiecare motivatia cu care a fost gandita .

Intrebare 5 - Ce este bricolajul sau conceptul de do-it-yourself ?

Aceasta intrebare are ca scop verificarea cunostintelor minime ale subiectilor referitoare la conceptul de do-it-yourself si de asemenea verificarea perceptiei subiectilor asupra pietei de bricolaj

Intrebarea 6 - Notati cu note de la 1 la 5 cunostintele dumneavoastra de bricolaj .

Aceasta intrebare supune subiectii la o auto - evaluare cu privire la cunostintele sale de mester si permite observatii pertinente asupra nivelului general de cunostinte in domeniu de gradinarit , decoratiuni sau constructii.

Intrebare 7 - Cunoasteti magazine de bricolaj in orasul dumneavoastra ?

Credeti ca mai este nevoie pe piata si de alte magazine de profil ?

Permite stabilirea gradului de implementare a unui nou magazin de tip bricolaj si interesul publicului tinta pentru acest gen de magazin .

Intrebare 8 - Cate ore petreceti saptamanal cu gradinaritul , cu decoratiunile interioare ?

Aceasta intrebare vine ca o complectare a intrebarilor 6 si 7 , si ne spune timpul mediu petrecut cu activitati de bricolaj .

Intrebare 9 - Unde si in ce mod desfasurati aceasta activitate ?

Ne lamureste aspecte cu privire la felul in care potentialul client isi desfasoara activitatea de bricolaj , individual sau organizat ( in echipe de mesteri ) , la procentul de persoane care cauta un astfel de magazin unde isi pot procura pentru meserie sau pentru activitati de hobby sau casa , tot ce-si doresc , acestia inscriindu-se in principalul public tinta .

Intrebare 10 - Considerati utile initierea in cadrul magazinului a cursurilor pentru mesteri ?

Aceasta intrebare este considerata necesara deoarece ne arata interesul pentru dezvoltarea cunostintelor in diferite meserii utile celor care nu au cunostinte de specialitate .

Intrebare 11 - In cat timp intentionati sa achizitionati o locuinta sau sa o renovati pe cea actuala ?

Raspunsul la aceasta intrebare permite o privire clara asupra timpului de dezvoltare a pietei .

Pentru formularea intrebarilor au fost folosite aspectele teoretice studiate si observatiile din teritoriu .

Intreaga activitate de culegere a datelor s-a facut intr-o perioada de 20 zile, realizandu-se o medie de 50 de persoane chestionate pe zi, timpul propus initial fiind de 30 de zile .

Ca urmare a culegerii datelor, centralizarii lor si ulterior a analizei lor , s-au primit urmatoarele raspunsuri , raspunsuri dintre care voi puncta pe cele mai importante :

La intrebare 5 - Ce este bricolajul sau conceptul de do-it-yourself ?

Fig. 4. 3. Gradul de cunoastere a notiunii de bricolaj sau do-it-yourself

Aceste date ne conduc la concluzia ca 44% dintre cei chestionati au idee despre ce inseamna bricolajul sau do-it-yourself .

La intrebare 6 - Notati cu note de la 1 la 5 cunostintele dumneavoastra de bricolaj !

Numar de raspunsuri pentru nota : 1 ( foarte bune ) = 380

Numar de raspunsuri pentru note intre : 2 si 3 ( bune ) = 80

Numar de raspunsuri pentru note intre : 4 si 5 ( slabe ) = 39

Fig. 4. 4. Gradul de cunostinte in domeniul bricolajului si gradinarit

Dupa cum se poate observa din raspunsurile date , majoritatea subiectilor chestionati au cunostinte foarte bune in domeniile chestionate ca , renovari de locuinte , decoratiuni interioare si gradinarit .

Intrebare 7 - Cunoasteti magazine de bricolaj in orasul dumneavoastra ? Credeti ca mai este nevoie pe piata si de alte magazine de profil ?

Fig. 4. 5. Gradul de cunoastere a magazinelor similare de profil si necesitatea

altor magazine de gen

Raspunsurile la aceasta intrebare ne arata ca subiectii supusi testarii cunosc magazinele de bricolaj deja existente pe piata si manifesta un grad mare de interes pentru deschiderea altor magazine de bricolaj , motivand ca , astfel va creste oferta si vor scadea preturile .

La intrebarea 11 - In cat timp intentionati sa va achizitionati o locuinta noua sau sa o renovati pe cea actuala ?

Fig. 4. 6. Gradul de achizitie a unei locuinte noi si de renovare al celui existent

Asa cum se observa si din reprezentarea grafica si in conformitate cu cele concluzionate din intrebarile anterioare cunostintele despre bricolaj sunt bune , dorinta de achizitie a unei locuinte noi ( constructia unei locuinte ) in urmatorii 5 - 10 ani este tot mai mare , deci cererea de produse de bricolaj este tot mai mare , ceea ce demonstreaza nevoia de noi magazine si de noi oferte pe piata de profil .

Rezultatele cercetarii de marketing

La inceput , lanturile internationale de magazine au testat piata romaneasca . Din 2003 , cele existente au inceput sa investeasca masiv in dezvoltarea retelelor si cele noi vor intra in forta . Marile companii au atacat in special Bucurestiul si Transilvania .

De evidentiat este faptul ca , in viitorul apropiat , se va ascuti concurenta atat in Bucuresti , cat si in orasele mari cu putere de cumparare sporita : Brasov , Timisoara , Constanta , Cluj-Napoca , Tg. Mures , Craiova , etc.

Important este ca marile centre comerciale vor coopta si un numar mare de angajati creandu-se astfel mii de locuri de munca . Totodata , se spera ca standardul ridicat al calitatii serviciilor pe care le ofera aceste centre comerciale va influenta modelul traditional de comert romanesc . Romanii au prins gustul magazinelor de bricolaj , in care gasesc intr-un singur loc toate tipurile de materiale de constructii , elemente de finisaj si decoratiuni pentru casa , in plus, prezentarea produselor in sistem autoservire ii determina pe vizitatori sa umple cu placere cosurile de cumparaturi .

O radiografie a vanzarilor de produse ne-alimentare inregistrate in ultimii 4 ani releva insa faptul ca in Romania , occidentializarea retelelor de distributie se realizeaza mult

mai lent decat in celelalte tari din Europa Centrala si de Sud - Est . Astfel , din punct de vedere al cheltuielilor efectuate pentru achizitionarea de bunuri de larg consum , marile centre comerciale au detinut in 2003 -2004 circa 52 % din piata totala de desfacere a Ungariei. Aceleasi forme moderne de comert au reprezentat in Polonia - 45 %,

in Croatia - 41 % , in Cehia - 53 % iar in Slovacia - 48 % . In schimb, in Romania , buticurile si tarabele stradale si din pietele deschise au reprezentat in 2003 , impreuna , 55 % din valoarea totala a vanzarilor la nivel national in timp ce retelele comerciale de tipul cash & carry si supermarketurile au detinut mai putin de 10 % .

Cercetarile de piata efectuate evidentiaza faptul ca interesul romanilor pentru

magazinele de tip bricolaj este in crestere , chiar daca din diverse motive , modernizarea punctelor de vanzare se face mai lent comparativ cu celelalte tari estice si central europene . Pentru a contura asemenea aspecte redau , in continuare , concluziile cercetarii facute de firma BauMax in randul cumparatorilor Brasoveni .

Cercetarea a avut drept scop identificarea atitudinilor, opiniilor, si motivelor

de cumparare a produselor de bricolaj oferite de magazinele de profil de pe piata brasoveana .

Brasovenii obisnuiesc sa cumpere produse de bricolaj din Praktiker in proportie de 32 % , din Bricostore in proportie de 40 % , iar din celelalte magazine mici de produse de bricolaj restul de 25 -27 % . Motivele pentru care nu cumpara produse din aceste centre mari de bricolaj sunt in ordinea importantei urmatoarele : distanta fata de oras (44 %) , lipsa mijloacelor de transport (3 %) si lipsa de timp (17 %). In schimb , principalul motiv pentru care brasovenii obisnuiesc sa cumpere din aceste centre comerciale de este pretul ce de multe ori mult inferior altor magazine (51 %) . Acesta este urmat de gama larga si specializata de produse , indicat de catre 21% dintre respondenti .

Cei mai multi dintre brasoveni , respectiv 32% , viziteaza magazinele de bricolaj de 2 ori pe saptamana , a doua frecventa de vizitare este , o data pe saptamana cu 22 %.

Majoritatea celor care viziteaza astfel de magazine de doua ori pe luna au varsta cuprinsa intre 30 si 45 de ani , iar cei mai multi care il viziteaza o data pe luna sunt cei cu varsta cuprinsa intre 46 - 60 ani .

Principalele criterii de alegere a acestor produse sunt legate de pret , si anume : pretul cel mai mic ales de 44% dintre respondenti urmat de oferta promotionala pentru care au optat 25% respondenti . Principalul motiv pentru care produsele sunt cumparate de aici consta in faptul ca majoritatea produselor se afla in oferta promotionala , al doilea motiv ca importanta este pretul mai mic decat in alte magazine, iar al treilea este reprezentat de perioada de garantie pe care o acorda si conditiile in care se acorda garantia .

In concluzie putem afirma ca activitatile de renovare si reparatii , precum si cele de gradinarit . piata imobiliara in Romania cunosc o dinamica deosebita , cu mult peste dinamica altor sectoare economice principale, ceea ce va permite o integrare mai usoara a sectorului comercial in economia si exigentele Uniunii Europene .

Argumentele care sustin afirmatiile facute tin de sublinierea unor aspecte definitorii pentru piata de bricolaj din Romania precum :

      penetrarea si dezvoltarea in Romania a formelor moderne de distributie comerciala a bunurilor de bricolaj a reprezentat un element de conectare a economiei romanesti la o economie europeana din ce in ce mai globala ;

      chiar daca o buna parte a vanzarilor de produse de bricolaj se face inca in, magazine mici , profilate pe constructii , pe decoratiuni sau gradinarit , se observa o tendinta de deplasare a tot mai multor cumparatori romani catre formele moderne si civilizate de comert , datorita unor modificari de ordin socio - economic , schimbari in nivel de educare , structurile socio - profesionale, niveluri de venit etc., dar si datorita constientizarii nevoii de a procura de tot ce are nevoie dintr-un singur loc ;

      in ceea ce priveste evolutia marilor concepte de distributie europene, pe pietele romanesti , putem afirma ca ritmurile de dezvoltare , masurate in principal prin numarul de magazine deschise anual , se vor mentine la un nivel ridicat , cu accent pus pe evolutia mai sustinuta a pietei de bricolaj , piata inexistenta in Romania pana la aparitia magazinelor de profil Praktiker

Chiar daca, concurenta in respectivul segment va anunta o crestere datorita nivelului mare al investitiilor per magazin , aceasta va deveni mai stransa odata cu expansiunea firmelor BauMax , Hornbach si Mr. Bricolage.

Studiul de piata si cercetarea de marketing efectuat pentru bauMax Brasov confirma , de fapt , concluziile anterioare si anume cele legate de tendinta tot mai multor cumparatori de a efectua achizitii din astfel de magazine parasind treptat achizitiile efectuate din micile magazine de profil .

Ca urmare a datelor culese si a interpretarii lor, rezultatele cercetarii de marketing efectuate in vederea deschiderii unui magazin de bricolaj in zona Brasovului pot fi concretizate dupa cum urmeaza : interes exista , loc pe piata exista pentru inca un competitor de prestigiul lui BauMax .