Selectarea pietei romanesti de catre firmele straine de bricolaj

SELECTAREA PIETEI ROMANESTI DE CATRE FIRMELE STRAINE DE BRICOLAJ

" Anii 90 reprezinta primul deceniu in care companiile nationale din intreaga lume trebuie sa inceapa a-si forma o viziune globala. Timpul si distantele se scurteaza cu repeziciune , odata cu aparitia comunicatiilor, transporturilor si a fluxurilor financiare ultrarapide. Produse perfectionate in anumite tari cum sunt portofelele Gucci , stilourile Monte Blanc , hamburgerii McDonald ' s , specialitatea culinara japoneza numita sushi , costumele Pierre Cardin , automobilele germane BMW sunt foarte bine primite in alte tari. De aceea , n-ar trebui sa ne miram cand auzim de un om de afaceri german , purtand un costum italian, intalnindu-se cu un prieten din Anglia la un restaurant japonez , care se intoarce mai tarziu acasa, unde bea o votca ruseasca si vizioneaza

serialul " Dallas " la televizor. Ia nastere , astfel , piata de cumparare globala. "

Philip Kotler - Managementul Marketingului, 2002

Investitiile in domeniul imobiliar, integrarea in Uniunea Europeana si apetitul pentru shopping al romanilor au ridicat spectaculos cererea de articole de gradinarit , constructii si amenajarea locuintelor . Retelele de magazine de bricolaj , cum sunt numite in Europa , sau do-it -yourself ( DIY ) , cum sunt cunoscute pe piata americana , au simtit oportunitatile pietei romanesti si n-au ezitat sa-si regandeasca strategiile pentru a atrage clientii plecati la cumparaturi.
Anul acesta, operatorii estimeaza o valoare a pietei de bricolaj de circa 500 milioane de euro, pe fondul unui consum in continua crestere. Valoarea ar putea fi mai mare , spun unii operatori, daca s-ar lua in calcul toti parametrii pietei . Sectorul de bricolaj din Romania se afla intr-un stadiu in care nu poate fi facuta o evaluare exacta a pietei, in termeni valorici. Delimitarea sectorului presupune incadrarea activitatii intr-un anumit format standard de comert , tinand cont de oferta specifica de produse. La ora actuala , exista insa produse din aceasta categorie care sunt comercializate si in afara formatului de comert modern de bricolaj . Apar astfel suprapuneri ale anumitor zone din oferta do-it-yourself cu oferta de pe alte tipuri de piete , cum ar fi , de exemplu , piata materialelor de constructii .
Concluzia este insa una singura : piata creste si oportunitatile se inmultesc.

Piata romaneasca de bricolaj a atras in ultimii patru ani investitii de sute de milioane de euro din partea jucatorilor internationali precum Bricostore sau Praktiker.

Alte zeci de milioane de euro vor fi investite pana la finele acestui an , iar valoarea va creste prin dezvoltarea pe piata a austriecilor de la BauMax si a francezilor de la Mr. Bricolage .
Piata bricolajului a intrat in vizorul retelelor europene mai ales dupa evolutiile din ultimii doi ani , care au marcat cresteri de 40-50%. In prezent , piata este disputata de noua companii, dintre care patru sunt romanesti si anume :

PRAKTIKER. Compania germana , parte a grupului Metro, a intrat pe piata in 2002 si are acum 13 magazine . In 2006 , cifra de afaceri a fost de 105,8 milioane de euro, cu un profit net de 5,2 milioane de euro.

BRICOSTORE Compania franceza a inaugurat primul magazin in 2002 , iar reteaua a ajuns acum la sase spatii comerciale. Cifra de afaceri din 2006 a fost de 85,1 milioane de euro, cu un profit net de 10,9 milioane de euro.

BAUMAX Compania austriaca a intrat pe piata in toamna anului trecut si a deschis deja trei magazine.

      MR. BRICOLAGE Compania franceza a deschis primul magazin in luna decembrie 2006, iar planurile pe termen lung vizeaza o retea de 33 de magazine.

HORNBACH Compania germana are in constructie primul magazin, iar planurile de dezvoltare vizeaza o retea de 10-15 magazine.

DEDEMAN Axata pe zona de nord-est , compania a fost infiintata in 1992 si are acum sase centre comerciale si patru depozite. In 2006 , co 222e45c mpania a realizat o cifra de afaceri de 72 de milioane de euro, cu 30% mai mare decat in 2005 .

TIGER AMIRA Ocupand zona de nord a tarii , compania cu sediul in Bihor a avut in 2006 vanzari de 27 de milioane de euro.

STELCATI Companie , fondata in 1994 , domina zona de sud-est a tarii si are doua magazine in Constanta si trei depozite in Tulcea , Galati si Constanta.

Cunoasterea factorilor ce alcatuiesc micromediul si macromediul pietei international de bricolaj permite identificarea oportunitatilor de afaceri existente pe piata internationala.

Pentru ca fiecare factor, indiferent ca apartine micromediului sau macromediului , influenteaza direct sau indirect activitatea firmei , devine foarte important , pentru firma cu activitate internationala sa utilizeze cercetarile de marketing in mod sistematic pentru a cunoaste evolutia factorilor respectivi , identificand astfel posibilitatile de extindere a activitatilor in plan international in speta cel european.

Avand in vedere particularitatile mediului de marketing european , abordarea cercetarilor de marketing prezinta la randul ei unele particularitati.

Principalele motive, ce necesita modificari in abordarea cercetarilor de marketing pe piata europeana , sunt urmatoarele :

      majoritatea companiilor cauta o piata pentru un produs existent , care valorifica experienta interna , adica se cauta sa se armonizeze nevoile cu produsul , si nu sa se conceapa un produs care sa satisfaca nevoi identificate , dar nesatisfacute;

      putine companii sau directori executivi simt pulsul pietelor externe , care in general le sunt total necunoscute , utilizarea cercetarilor de marketing , in aceste conditii , reprezinta un avantaj , deoarece acestea implica o analiza completa si stiintifica , care depinde mai putin de opiniile subiective ;

      putine tari sunt cele care ofera informatii publice in cantitatea si de calitatea necesara cercetarilor de birou , ingreunand cuantificarea precisa ;

      cercetarile de teren sunt frecvent obstructionate ca urmare a dificultatilor de limba , de comunicare eficienta , de lipsa personalului calificat , de costurile ridicate pe care le implica etc. ;

      exista practic zeci de tari care ar putea reprezenta o piata potentiala , prin urmare este esential sa existe o procedura de selectie pentru a reduce lista la proportii accesibile .

Aria cercetarilor de marketing international si european este relativ similara ariei cercetarilor focalizate asupra pietei interne. Studierea caracteristicilor si evolutiei mai multor piete sporeste complexitatea cercetarilor internationale. In esenta , aria cercetarilor de marketing include urmatoarele domenii majore : firma , mediul extern , interfata intreprindere-mediu . In primul rand , cercetarile de marketing international au rolul de a asigura necesarul informational destinat selectarii pietelor. In stransa corelatie cu alegerea pietelor, cercetarile de marketing international stau la baza alegerii celei mai adecvate modalitati de penetrare pe pietele vizate : export direct sau indirect , distribuitori independenti , licenta , societati mixte , productie locala , aliante strategice .

Pe piata unica europeana , sarcina de a asculta consumatorul intr-un mod sistematic este mai dificila, din cauza nefamiliaritatii in care se face cercetarea. In cazul cercetarii de birou , se utilizeaza surse cum ar fi : cartile galbene , cartile de telefon , rapoarte publice, statistici oferite de diferite organizatii internationale . Instabilitatea politica din diferite tari conduce la aparitia asa numitelor "golurilor de informatii ".

Cercetarea de birou este pusa in dificultate atunci cand se face compararea datelor intre tari . Cercetarea primara intampina si ea dificultati in context international. Metodele de cercetare folosite in Occident pot fi mai putin eficiente in alte tari. Asa cum exista agentii de publicitate ce se grupeaza la nivel mondial pentru a oferi campanii de promovare care sunt atat globale cat si specifice , agentiile internationale de marketing ofera informatii locale fara sa se piarda din vedere perspectiva globala .

Pe langa sursele de informatii pe care le gasim in mod obisnuit in cercetarile de marketing , pe piata europeana , marketerul are la dispozitie , suplimentar, urmatoarele surse :

      Ministerul Economiei si Comertului ;

      Camerele de Comert sau echivalentul lor ;

      Functionarii comerciali ai serviciului diplomatic ;

      Federatia industriilor ;

      Asociatii comerciale

      Departamentele externe ale principalelor banci ;

Targurile si expozitiile internationale reprezinta ocazii foarte bune de culegere a datelor

necesare adoptarii deciziilor referitoare la strategia de marketing international. Avand in vedere dimensiunile mai mari ale canalelor de distributie in plan international intermediarii locali pot fi surse viabile de informatii.

In Europa , realizarea Pietei Unice a marit cererea de informatii , nu doar pentru a facilita intrarea pe pietele externe , ci si pentru a preveni inevitabila amenintare a concurentilor straini pe pietele interne. Din perspectiva managementului marketingului piata unica nu este nici pe departe omogena .

Pietele nationale ale Europei au propriile caracteristici din punct de vedere lingvistic cultural , juridic, procedural , caracteristici ce necesita o buna cunoastere a pietelor respective si care maresc riscul de piata. Acest fapt pune in evidenta nevoia acuta de informatii relevante de cea mai buna calitate.

Cine sunt actorii acestei piete de bricolaj si ce planuri au ? Lider de necontestat in acest moment este Praktiker, retea controlata pana la inceputul anului de retailer-ul german Metro . Praktiker Romania detine cea mai extinsa retea de magazine specializate. In prezent , reteaua companiei cuprinde 14 locatii , urmand sa fie deschise luna aceasta , alte magazine in Bucuresti - Vitan si Baia Mare . Planul de extindere pentru 2006 a inclus locatiile de la Targu - Mures , Satu Mare si Braila . Dar reteaua Bricostore vine puternic din urma . Concurenta va fi din ce in ce mai acerba , odata cu inaugurarea magazinelor Mr. Bricolage si BauMax , fara a uita de concurentii implantati pe piata de cativa ani deja si ma refer in special la Praktiker si la comerciantii romani , dar BauMax si-a propus sa iasa castigator din aceasta batalie si sa devina lider pe piata de bricolaj din Romania.
Retelele BauMax si Mr. Bricolage au intrat pe piata romaneasca anul trecut 2006.

Primii au fost austriecii : afacere de familie , infiintata in urma cu 30 de ani , lider de piata in Austria , avand 124 de magazine in total, cu prezenta in Europa Centrala si de Sud - Est . Ceilalti sunt francezi , cu 50 de milioane de clienti anual , deserviti de peste 9.500 de furnizori. Amandoua au planuri mari si sunt cu ochii pe concurenta . "Suntem lideri de piata in domeniul bricolajului si materialelor de constructii din Europa Centrala si de Sud - Est , avand un grad de notorietate in aceste tari de peste 95%. BauMax va realiza anul acesta o cifra de afaceri de 1,2 miliarde euro, situandu-se printre primele 12 lanturi europene de bricolaj. Romania este acum a saptea si , totodata , cea mai mare tara in care va activa BauMax . In urmatorii ani este prevazuta deschiderea a 5 magazine / an , urmarindu-se crearea unei retele de magazine la nivel national , in momentul de fata , firma este prezenta in Romania cu doua magazine , la Brasov , deschis pe 31 octombrie 2006 , si Sibiu , deschis pe 7 noiembrie 2006 . Valoarea investitiei pentru cele doua magazine s-a ridicat la 20 de milioane de euro,, a declarat Jörg Bierlein , director general BauMax Romania .

Motivatia si criteriile de selectare a pietei romanesti de bricolaj din perspectiva al SC. BauMax SRL.

Selectarea pietelor externe este procesul care permite stabilirea pietelor ce prezinta interes pentru firma . Acest proces cuprinde alegerea strategica a grupurilor potentiale de cumparatori si continutul prestatiilor necesare satisfacerii necesitatilor lor .

Selectarea pietelor externe pe care compania multinationala , cum este si cea autohtona , urmeaza sa-si extinda activitatile este prima optiune strategica din cadrul mixului de optiuni ce intra in alcatuirea strategiei de marketing international. In literatura de specialitate exista mai multe puncte de vedere cu privire la strategiile ce ar trebui folosite pentru selectarea pietelor externe-tinta si cu privire la factorii care stau la baza alegerii unei strategii potrivite in acest sens.

Mecanismul de selectie a pietelor externe-tinta comporta un demers secvential , care , in general , se refera la :

      preselectia unui numar de piete externe potentiale ;

      selectia uneia dintre pietele preselectionate ;

      segmentarea pietei selectionate in vederea formularii alternativelor de implementare .

Practica marketingului european arata ca multe companii debuteaza la scara redusa , atunci cand patrund pe piata unica europeana . De altfel , o parte din aceste firme au ca obiectiv sa ramana la scara mica . Alte companii isi dimensioneaza activitatile ce urmeaza sa le desfasoare pe piata europeana la scara mult mai mare , considerand ca activitatile respective vor ajunge sa fie tot atat de importante , daca nu chiar mai importante, decat afacerile desfasurate in tara de origine.

Firma ce doreste sa intre pe piata unica europeana trebuie sa hotarasca daca va vinde in cateva tari sau in mai multe tari . Asa cum precizeaza P. Kotler , este suficient sa operezi intr-un numar mic de tari, dar cu o puternica angajare si penetrare in fiecare din ele. Sub aspect geografic , o companie se poate orienta catre tari individuale, regiuni geografice in interiorul unor state sau grupuri de tari . Exista firme care prefera anumite grupuri de tari sau anumite regiuni de pe glob. Multe companii incep internationalizarea marketingului cu tarile vecine considerand ca se cunosc mai bine obiceiurile tarilor respective si din ratiuni economice avand in vedere distantele mai mici. Alte firme prefera sa se indrepte catre tari in care conceptiile sunt apropiate de cele existente in tara de origine. Firmele trebuie sa decida asupra tipului de tari cu care

va incepe internationalizarea , determinand gradul de atractivitate al fiecarei tari in functie de productia acesteia, de factorii geografici , de venitul si populatia sa , de climatul politic.

Procesul de selectare si tintire a pietelor in marketingul international are la baza aceleasi principii ca si in cazul realizarii acestui proces la nivel national, cu accent deosebit pus pe accesibilitate si actionabilitate . Definesc accesibilitatea drept

posibilitatea de a ajunge la consumatori cu mesajele promotionale si prin distributie, iar

Actionabilitatea , presupune ca numarul de consumatori sa fie suficient de mare pentru ca piata sa prezinte interes pentru firma si sa fie accesata de aceasta.

Segmentele de piata internationala sunt foarte atractive pentru firme ca urmare a numarului mare de consumatori ce fac parte din acestea . Atractivitatea unei piete este influentata de tipul produsului sau serviciului , de localizarea geografica, de marimea venitului populatiei, de climatul politic si alti factori . O companie s-ar putea folosi in procesul de extindere a activitatilor sale in plan international de eventuale cooperari prin realizarea de aliante cu alte firme de pe piata locala sau cu intreprinderi similare din strainatate. Aceasta situatie ce aparent reprezinta o intoarcere pe dos a ideii de concurenta , are ca rezultat faptul ca noile segmente de piata devin fezabile fara a afecta relatiile pe pietele respective.

Segmentarea si tintirea in marketingul international au loc intr-un mediu in continua

miscare. Anumite zone ale lumii cresc si devin mai intense, in timp ce altele se afla in declin. Pe langa depistarea segmentelor de piata internationala a caror cerere se afla in crestere, trebuie avut in vedere si mediul de afaceri din zona respectiva. Desi liberalizarea si privatizarea au fost trenduri generale ,din anii 80 , a aparut si o miscare compensatorie din partea blocurilor de afaceri pentru a se apara de invazii. O mare parte din imboldul care a dus la crearea Uniunii Europene a fost teama tarilor membre ca industriile lor vor fi maturate de uraganul americano-japonez. Un raspuns des intalnit la formarea blocurilor de afaceri este cel intalnit sub numele de insinuare .

Acest lucru se petrece cand o companie intra pe piata protejata prin cooperarea cu o intreprindere locala, sau prin fondarea unei companii subsidiare care sa ofere slujbe si venituri prin taxe economiei gazda , precizez ca toate firmele incearca sa abordeze acele piete care ofera cele mai bune conditii pentru atingerea obiectivelor lor. In continuare , voi arata o serie de aspecte care stau la baza selectarii pietelor externe-tinta :

      ierarhizarea pietelor externe in functie de modul in care atractivitatea lor poate fi fructificata tinand seama de resursele , competentele si avantajele competitive ale firmei ;

      evidentierea factorilor care pot asigura succesul pe pietele externe

      intrarea pe pietele care ofera cele mai bune oportunitati pentru firma sub aspectul marimii , cresterii, potentialului si posibilitatilor de obtinere a unor cote de piata semnificative ;

      optimizarea raportului intre rezultatele obtinute pe pietele externe si efortul firmei.

Deoarece firmele au resurse, experienta si know -how de marketing limitate , se vor

concentra catre acele piete sau segmente de piata care ofera cele mai favorabile conditii pentru posibilitatile lor , evitand selectarile grabite a pietelor pe care firma urmeaza sa intre. Selectarea pietelor externe ale firmei intr-o maniera sistematica si metodica raspunde necesitatilor firmelor cu activitate internationala de a-si orienta activitatile lor de marketing international in mod rational si eficient , imbunatatirea activitatii de marketing international si atingerea obiectivelor stabilite pentru

piata internationala. Selectarea pietelor are un impact direct si imediat asupra strategiilor de intrare pe pietele selectate si , implicit , asupra strategiilor mix-ului de marketing elaborate pentru pietele externe selectate ( produs , pret , promovare distributie ) si asupra modului de operationalizare a acestora.

Criterii de selectie si segmentare a pietelor de bricolaj

Selectarea pietelor externe si a segmentelor de piata internationala, presupune utilizarea unor criterii de alegere in functie de care sa se determine oportunitatea intrarii pe pietele respective.

Criteriile ce pot fi folosite in acest sens sunt continute in trei variabile de baza , respectiv : consumatorul , pietele si domeniul de activitate oferta de produse. Ramane la latitudinea firmei sa aleaga , in functie de situatia particulara in care se afla , ce criterii vor fi utilizate pentru realizarea unei segmentari relevante.

Mai nuantat putem retine doua grupe principale de criterii si anume criterii referitoare la piata si criterii referitoare la firma .

Criteriile referitoare la piata se plaseaza la nivel macro si micro , primul fiind precizat cu ajutorul macroindicatorilor care influenteaza alegerea pietei prin prisma aspectelor politico - legale , economice ecologice si socioculturale . In cazul SC. Baumax SRL. principalii indicatori in analiza macrocriteriilor sunt prezentati in tabelul 3.1.

Indicatorii de sustinere a criteriilor de piata

Tabelul 3. 1.

In ceea ce priveste analiza micromediului in acest caz se refera la atractivitatea pietei autohtone , care este in acest caz indiscutabila , mai ales din punctul de vedere a marimii acesteia , a ratei de crestere continue a pietei de bricolaj , a concurentei , care este omniprezenta prin firme puternice ca Bricostore sau Praktiker , si la capacitatea firmei SC. BauMax SRL. de a satisface piata de bricolaj existent . Alegerea poate fi influentata de oricare din aceste doua criterii , macro si microcriterii ceea ce se poate mai bine vizualiza prin Fig. 3.1. , ce reflecta criteriile de influenta in selectarea pietelor tinta ce a stat la baza alegerii pietei autohtone de bricolaj de catre SC BauMax SRL . Romania .

Fig. 3. 1. Criteriile de influenta in selectarea pietii

Avand in vedere numarul mare de optiuni in ceea ce priveste selectarea pietelor externe tinta , alegerea variantei optime s-a facut in functie de o serie de criterii ce pot fi clasificate in :

Criteriile formale care au fost luate in calcul pentru selectarea pietei autohtone de bricolaj au fost :

      dimensiunile pietei - este un criteriu fundamental ce permite ierarhizarea pietei de la cele mai mari la cele mai mici. Dimensiunile unei piete pot fi puse in evidenta prin mai multi indicatori. Volumul pietei si potentialul pietei sunt indicatori a caror valoare poate declansa decizia de a intra pe o piata externa, ceea ce in cazul de fata au fost pozitive .

      dinamica pietei - este un indicator care poate justifica intrarea pe o piata. Asa cum s-a amintit mai sus, exista zone ale lumii ce cresc , cum este si cazul Rominiei si devin interesante pentru companiile ce doresc sa se extinda peste granitele nationale sau sa-si dezvolte activitatea desfasurata in strainatate, in timp ce alte zone se afla in declin.

      structura pietei - data de numarul de segmente identificate pe o piata externa prin utilizarea criteriilor prezentate mai sus , este un indicator important pentru selectarea alternativelor de extindere , ceea ce este un punct pozitiv pentru firma BauMax care doreste o dezvoltare de 2-3 magazine pe an in fiecare mare oras din Romania .

      accesibilitatea este determinata de posibilitatea de patrundere pe piata din punct de vedere comercial si geografic .

      concurenta este un alt aspect foarte important al pietei ce a solicitat o evaluare foarte atenta din partea firmei .

Sectoarele in crestere in general atrag competitori pputernici care pot deveni rapid lideri de piata, in lipsa unei oferte consistente si coerente. Selectarea pietei trebuie sa se faca deci in functie de avantajul competitiv al produsului in raport cu concurenta existenta pe piata respectiva .

Criteriile de continut pot fi folosite impreuna cu cele formale in procesul de selectie a pietelor. Cele mai importante criterii , sub aspectul continutului , sunt :

      gradul de risc ;

      potentialul de crestere a segmentelor

      intensitatea concurentei si structura acesteia in interiorul segmentelor .

Criteriile interne specifice fiecarei firme au rolul lor in procesul selectarii pietelor. Astfel de criterii sunt : marimea firmei , know-how-ul international al firmei , forta si usurinta de inovare a firmei, avantajele concurentiale etc.

Firma SC BauMax a tinut seama de urmatoarele criterii atunci cand a selectat piata de bricolaj autohtona : potentialul pietei, care mai are foarte multe resurse accesibilitatea pietei ( fizica , tehnica , comerciala ), permeabilitatea pietei, data de gradul de deschidere , siguranta oferita de piata si riscurile potentiale si oportunitatea abordarii ulterioare a pietei care este evidenta .

Consider ca in prima faza a selectiei nu se trece propriuzis la eliminarea sau acceptarea unor piete anume, ci se realizeaza un inventar riguros al tuturor

criteriilor ce pot fi luate in calculul deciziei de alegere pentru a permite o ordonare a acestora in raport cu importanta relativa, ce i se atribuie fiecareia in parte, ceea ce s-a intimplat si in cazul firmei BauMax .

Procesul selectarii pietei tinta - piata de bricolaj romaneasca

Pentru a decide in ce masura o piata externa va fi introdusa in portofoliul de activitati curente ale firmei , aceasta trebuie sa realizeze o analiza a caracteristicilor respectivei piete, care cuprinde : evaluarea mediului pietei, evaluarea potentialului pietei, analiza operatiunilor curente .

Evaluarea mediului pietei are ca rezultat stabilirea structurii economice , legale , politice si sociale din tara respectiva . De exemplu , instabilitatea mediului politic si economic influenteaza decizia legata de forma in care firma va fi prezenta pe piata. Informatiile legate de mediul social si legal ofera o imagine asupra climatului de afaceri si asupra tendintelor pietei.

Evaluarea potentialului pietei are ca rezultat reprezentarea oportunitatilor de pe piata

externa respectiva si sta la baza deciziei de introducere a acesteia in portofoliul de activitati curente ale firmei.

Analiza operatiunilor curente se realizeaza pentru a determina in ce masura operatiunile curente , derulate pe diferite piete internationale , vor fi mentinute la nivelul actual sau vor fi modificate in viitor.

Tarile avute in vedere pentru extindere trebuie sa fie ierarhizate in functie de trei elemente : atractivitatea pietei , avantajul competitiv si riscul . Exemplul dat de in analiza cauzistica de la SC BauMax SRL este sugestiv pentru modul in care s-a facut aceasta ierarhizare , firma specializata in bricolaj , a evaluat posibilitatea de extindere pe mai multe piete est europene Romania , Bulgaria , Croatia , Slovenia . In acest scop, primul element analizat a fost gradul de atractivitate a pietei fiecarei tari. Analiza a luat in calcul o serie de indicatori precum : PIB / locuitor , structura si dezvoltarea pietei imobiliare , volumul importurilor , ritmul cresterii populatiei. Totodata , s-a analizat avantajul competitiv potential al firmei pentru fiecare piata , luandu-se in considerare relatiile de afaceri anterioare ale firmei , posibilitatea dezvoltarii cu costuri relativ scazute , posibilitatea ca managerii sa lucreze in conditii optime in tara respectiva . Apoi, a fost analizat gradul de risc al fiecarei tari, avandu-se in vedere indicatori ca : stabilitatea politica , cea monetara , precum si reglementarile referitoare la repatrierea profiturilor. In final, s-au acordat anumiti indici si ponderi , s-au facut diferite calcule si s-a ajuns la concluzia ca , in prezent , Romania ofera cele mai profitabile ocazii de afaceri, datorita gradului de atractivitate si avantajului competitiv , precum si riscului scazut . La polul opus , Bulgaria este cotata cel mai slab din punct de vedere al gradului de atractivitate a pietei , obtinand calificativele "mediu " la avantaj competitiv si

"ridicat " la gradul de risc.

Cu privire la riscurile asociate unei investitii pe o piata internationala , specialistii deosebesc doua tipuri de risc. Primul se refera la protectia activelor sau la recuperarea investitiei, si apare ca urmare a actiunilor intreprinse de guvernul sau populatia unei tari , actiuni ce au drept urmare distrugerea , exproprierea , limitarea transferului resurselor investite . Al doilea risc este legat de fluxul de numerar si are drept cauze schimbarile economice , deprecierea monetara , actiunile greviste . Unii analisti considera ca primul risc tine de conditiile politice dintr-o tara , in timpce al doilea tine de conditiile economice din tara respectiva . De cele mai multe ori, cele doua tipuri de riscuri se regasesc simultan.

Din punct de vedere metodologic , procesul de selectare si segmentare a unei piete externe presupune parcurgerea unor etape succesive , astfel :

      evaluarea generala a pietelor pe baza unei macrosegmentari , evaluarea urmareste realizarea unei preselectii a tarilor ale caror piete urmeaza sa fie abordate , in cazul companiilor ce si-au propus drept obiectiv extinderea activitatilor dincolo de granitele nationale sau reexaminarea pietelor abordate in cazul companiilor ce si-au internationalizat activitatile, pentru a determina oportunitatea mentinerii activitatilor pe pietele respective. In aceasta etapa, vor fi parcurse mai multe faze :

      identificarea macrosegmentelor formate din tari ;

      realizarea profilului fiecarei tari in functie de caracteristicile sale particulare ;

      obtinerea unui grup de tari pe baza criteriilor politice , socio -economice , culturale etc.

Practic, in urma parcurgerii acestor faze, firma va intocmi o lista cu pietele potentiale pentru extindere.

Urmatorul pas consta in ierarhizarea pietelor luate in considerare . Dupa cum am precizat anterior , ierarhizarea pietelor se va face in functie de diferite caracteristici ale acestora : atractivitatea pietei, avantajul competitiv, riscul. De asemenea , se analizeaza caracteristicile fizice si pozitionarea , clima , climatul politic si relatiile politice cu alte tari. Tot in aceasta etapa , se va tine cont de elementele din sfera sociala si culturala , de exemplu , populatia , rasele , convingerile religioase , comportamentul , preferintele etc. Elementele din sfera socialului vor fi analizate in combinatie cu elementele din sfera economicului .

Cea de a doua etapa presupune realizarea microsegmentarii , adica ,identificarea

segmentelor de consumatori , pe pietele selectate in etapa anterioara . Pentru realizarea microsegmentarii, se vor parcurge doua faze intermediare. In prima faza se identifica segmentele de clienti , in cea de-a doua faza se va defini profilul consumatorilor potentiali.

Pentru parcurgerea acestei etape se vor folosi criteriile de segmentare amintite mai sus.

A treia si ultima etapa este cea de agregare sau de reagregare , ce presupune delimitarea segmentelor de piata cu ajutorul criteriilor de continut. Pentru a identifica segmentele de piata comune mai multor tari , se vor avea in vedere elementele similare ce exista pe pietele respective.

In cea mai recenta lucrare a sa, V. Danciu prezinta procesul de selectare a pietelor externe ca un proces alcatuit din patru etape, fiecare etapa reprezentand o filtrare a tarilor care nu prezinta interes.

      macroselectarea presupune utilizarea unor indicatori macroeconomici pentru a exclude acele piete care ofera oportunitati de dezvoltare foarte vagi sau pur si simplu sunt lipsite de oportunitati . De asemenea , sunt eliminate pietele care sunt caracterizate de un risc prea ridicat. De exemplu , un PIB / locuitor prea scazut , instabilitatea politica , departarea geografica sau lipsa infrastructurii pot reprezenta factori care sa elimine o tara din portofoliul de piete vizate de o companie pentru extinderea activitatilor. Aceasta analiza se bazeaza aproape in totalitate pe statisticile internationale.

      estimarea pietelor potentiale presupune analiza unor factori ce permit aprecierea marimii pietei si testul de acceptabilitate a produsului sau a servciilor de catre consumatorii pietei respective .

      estimarea vanzarilor probabile este etapa in care , plecand de la clientii existenti pe piata analizata , concurentii , usurinta patrunderii pe piata respectiva , se vor face estimari asupra volumului vanzarilor si asupra profiturilor potentiale.

      evidentierea pietelor - tinta este ultima etapa a acestui proces care consta in evidentierea pietelor ce vor fi vizate imediat sau in viitorul apropiat . Pe baza situatiei elementelor ca atractivitatea pietei si capacitatea firmei sunt stabilite combinatii de tip produs - piata care permit o ierarhizare a pieselor . Firma retine in primul rand pietle din fruntea listei dupa atractivitate si pe cele care corespund cel mai bine intereselor strategice ale firmei .

Estimarea pietelor potentiale pentru produse

Fig. 3. 2. Procesul selectarii pietelor ( dupa V. Danciu )

Cu ajutorul criteriilor relevante si informatiilor necesare se purcede la o filtrare succesiva in scopul reducerii numarului pietelor externe la cele care corespund cel mai bine criteriilor si intereselor firmei . In cazul SC. BauMax fiecare etapa a procesului de selectie , dupa cum arat si in figura 3. 2. 1. numarul pietelor dupa fiecare evaluare a scazut , criteriile dupa fiecare evaluare au devenit tot mai restrictive si mai exigente iar informatiile culese tot mai specializate . In tot acest proces centrul de greutate al analizei trece treptat - treptat de la aspecte generale la estimari tot mai pertinente ale profitabilitatii .

Metodele de selectare si de patrundere pe piata tinta

Datele statistice sunt datele care se obtin cel mai usor si se si utilizeaza extrem de simplu , de aceea un model specific care sa sprijine procesul de selectie ar fi un model bazat pe punctaj . Un asemenea model presupune urmatoarele etape si activitati :

      prima etapa este identificarea si selectarea indicatorilor si de culegerea a datelor - sunt identificate indicatorii care se refera la marimea pietei , la ritmul de crestere a pietii si la produs ;

      a doua etapa este transformarea datelor in indicatori comparabili - este procedura prin care fiecare indicator , indiferent de cum este exprimat , este apreciat pe o scala numerica. Valorile date fiecarui indicator , in cazul fiecarei piete tinta , permite diferentierea acestora si intr-un final conduce la ierarhizarea acestora . Modalitatile de apreciere a pietelor tinta pot fi diferite , cum ar fi : stabilirea unor termeni de referinta pe baza indicatorilor la care fiecare piata este cea mai buna primind astfel punctajul maxim , se compara valorile fiecarui indicator in cazul fiecarei piete tinta cu un standard global in loc ca aceasta comparatia sa se desfasoare numai intre pietele tinta analizate se stabilesc si criterii proprii , stabilind un punctaj in functie de importanta relativa pentru interesele strategice ale firmei .

      a treia etapa este analiza ponderii indicatorilor - fiecare indicator al modelului este apreciat in functie de importanta sa relativa din punctul de vedere al firmei ceea ce are in final un caracter arbitrar si extrem, de subiectiv ;

      ultima etapa revine ierarhizarii pietelor tinta in functie de rezultatele obtinute - este etapa care reprezinta toate valorile obtinute prin insumarea valorilor ponderate ale tuturor indicatorilor .

Modelul prezentat este relativ simplu si foarte util , ca de altfel tot ce este simplu este si util , daca se respecta urmatoarele aspecte :

      sa fie utilizat ca punct de plecare pentru selectarea pietelor - tinta ;

      sa fie folosit cu precautie , pentru ca statisticile contin si date eronate iar scalarea si ponderea pot fi deseori subiective si mai putin realiste ;

      indicatorii folositi sa aiba relevanta si sa fie corecte si mai ales potrivite firmei si produsului ;

      indicatorii care sunt inclusi in model sa aiba si un impact real asupra deciziilor manageriale si a deciziilor strategice ale firmei ;

Modelul bazat pe punctaj , este utilizat in general pentru evaluarea potentialului de export al firmei , pentru produse deja existente pe piete care utilizeaza produse similare dar este mai dificil de utilizat pentru produse noi , pentru ca indicatorii statistici referitoare la piata - tinta si la produs nu pot fi luati in considerare deoarece produsul inca nu exista si este nevoie sa se recurga la variabile care de multe ori lipsesc si ele .

Un alt model care are ca principiu caracteristic modalitate formala si structurata ce permite armonizarea punctelor tari cu oportunitatile pietei este matricea activitatii pietei versus forta competitiva al firmei , numita pe scurt Matricea General Electric .

In activitatea de selectare a pietei tinta , matricea , este folosita ca o continuare al metodei bazate pe punctaj sau ca o metoda de sine statatoare . Daca se constituie ca o continuare a metodei bazata pe punctaj ofera avantajul major constand in faptul ca filtrarea a fost realizata la un nivel rezonabil si pietele sunt deja ierarhizate .

Exista o intrebarea importanta si de baza la care metoda General Electric ( GE ) trebuie sa obtina un raspuns , anume ; cat de atractiva este fiecare piata pentru interesele strategice ale firmei ?, identificarea si utilizarea factorilor relevanti pentru determinarea atractivitatii pietelor tinta reprezinta punctul de plecare in raspunsul pe care trebuie sa-l dea metoda GE in fiecare situatie analizata . In figura 3. 3. 1. prezint o serie de factori care sunt utilizati pentru a determina si a stabili atractivitatea unei piete tinta .

Forta competitiva a firmei trebuie sa aiba ca baza in primul rand analiza interna a acesteia si se bazata in special pe evaluarea corecta a competentelor si a resurselor de care dispune , toate acestea raportate la capacitatea concurentei existente pe piata - tinta . Dupa cum observam in fig. 3. 3. 1. am sugerat mai multe elemente dar setul corect ce va fi utilizat este particular fiecarei situatii in parte .

ATRACTIVITATEA PIETEI