 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MANAGEMENT
Termenul Management a fost definit de catre Mary Follet prin expresia "arta de a infaptui ceva impreuna cu alti oameni". Diferite informatii care te vor ajuta din domeniul managerial: Managementul Performantei, Functii ale managementului, in cariera, financiar. |
| StiuCum
Home » management
» management strategic
» Analiza swot
|
|
Ghid de actiune pentru utilizarea analizei swot |
|
| Utilizarea analizei SWOT presupune un numar diferit de etape, in functie de modul de abordare, dar si de schema tehnica preferata din motive legate de experienta analistului sau a autorului care o propune. Daca se zeaza o abordare organizationala, atentia va fi focalizata pe modul in care sunt gestionate resursele, in special oamenii, si pe cel de organizare a lucrului in echipa. Cantitatea de munca este mare, astfel incat e importanta optimizarea efortului colectiv prin raportare la termenul-limita al analizei. Vor exista etape de pregatire a analizei, ca si etape de fructificare a rezultatelor. Abordarea organizationala ar presupune urmatoarele etape (Bussiness: The Ultimate Resource, 2002): 1. silirea obiectivelor analizei; 2. selectarea participantilor potriti pentru analiza (o echipa de sase-zece specialisti este suficienta in mod uzual, dar ar putea fi si 25-30 de specialisti cand se abordeaza o schim 3. alocarea resurselor si colectarea informatiilor strategice necesare; 4. crearea unui mediu favorabil analizei; 5. listarea elementelor pentru fiecare categorie a analizei; 6. evaluarea ideilor gasite prin raportare la obiectivele propuse; 7. integrarea rezultatelor obtinute intr-un proces decizional (ificare strategica). Lista de actiuni releva faptul ca analiza propriu-zisa este o etapa intermediara intr-un proces decizional, fiind precedata de fixarea unor obiective si succedata de alegerea unei variante strategice care sa maximizeze probabilitatea de a atinge obiectivele preconizate. Abordarea tehnica va insemna analiza propriu-zisa si va fi centrata pe o varianta a modelului cantitativ sau a celui calitativ, prezentate anterior. Oricum, o varianta data ar trebui adaptata contextului organizational sau problemei strategice, nefiind exclusa realizarea unei forme hibride oarecare, ca o combinare a celor doua modele. Abordarile tehnice sunt relativ numeroase, dar multe au tendinta de a se reduce la liste lipsite de logica si de utilitate. Varianta bazata pe sugestiile lui Weichrich (1982) pare a fi cel mai des citata de manualele americane, dar si de cele franceze sau britanice. Avantajul major al acesteia este ca realizeaza o integrare a analizei in procesul de formulare a strategiei. in acest mod, analiza propriu-zisa este doar o veriga intr-un proces strategic deliberat, ceea ce presupune excluderea unei constructii schematice si superficiale. Pasii de parcurs sunt urmatorii: 1. silirea profilului firmei (tip de actitate, zona geografica, situatie concurentiala, orientare a managementului); 2. identificarea si evaluarea factorilor de mediu (economici, sociali, politici, demografici, tehnologici, comerciali, concurentiali etc.); 3. elaborarea unei preziuni, evaluarea itorului; 4. efectuarea unei evaluari a fortelor/slabiciunilor in materie de finante, marketing, productie, organizare etc. ale firmei; 5. enuntarea solutiilor strategice ; 6. alegerea strategiilor; 7. pregatirea urilor de aplicare. Succesiunea lor, ca si continutul, nu creeaza semne de intrebare, dar se impun imediat urmatoarele observatii. a) Etapele 1-4 se considera parcurse cu ajutorul altor metodologii specifice si corelate iterativ pentru utilizarea in prezenta analiza. Practic, se va parcurge fiecare etapa de cateva ori cu corectiile impuse de celelalte tipuri de analiza. b) Analiza mediului intern (etapa 4) si a celui extern (etapa 2) se concretizeaza pentru analiza SWOT propriu-zisa in completarea listelor de forte, slabiciuni, oportunitati si amenintari. c) Etapa 5 reprezinta completarea celor patru careuri din partea dreapta, jos a elului 7.2. d) Etapa 6 reprezinta suprapunerea optiunilor obtinute in etapa 5, intr-o strategie agregata", consistenta si coerenta, sugerata de sagetile din elul 7.2. e) Etapele 2-6 reprezinta analiza SWOT propriu-zisa, varianta modelului calitativ, care in final va fi zualizata intr-o forma sintetica intr-un singur caroiaj de tip uzual tip 3 x 3. f) Practic, etapa 7 nu face parte din faza de formulare (analiza), ci din cea de implementare. Daca se ia in considerare faptul ca strategia reprezinta un proces de invatare adaptiva, atunci va rezulta ca aplicarea etapei 7 va inchide ciclul de analiza obligand, la reluarea sa in etapele 1, 2 s.a.m.d. g) Executarea ad litteram a instructiunilor celor sapte etape implica un efort deosebit, ceea ce inseamna in realitate gestionarea unei cantitati insemnate de informatii, modele de atie, modele de preziune etc. Sinteza este zualizata in imaginea caroiajului adoptat, fiind, de regula, un model rectangular cunoscut. Ambele abordari sugereaza ca managementul are o pozitie activa in directionarea cercetarii prin definirea unor deziderate asociate rezultatelor, dar si prin fixarea in practica a unor limite de timp si resurse. Aplicatii practice Studiile prezentate se vor concentra doar asupra unor etape ale abordarii tehnice. Listele de forte, slabiciuni, oportunitati si amenintari vor fi scurtate si concentrate, ca si listele de strategii care rezulta din combinarea elementelor listelor anterioare. Etapa de preziune sau evaluare a itorului este eliminata din aceste studii, din considerente legate de natura deosebit de pretentioasa a modelelor care nu sunt subiectul principal de interes al acestei lucrarii. in final, intereseaza modul in care se combina cele patru familii de strategii sugerate de logica instrumentului managerial. Majoritatea manualelor care exemplifica aplicarea analizei SWOT se concentreaza asupra imaginii finale a matricei (caroiajului) completate cu listele S, W, O, T, ca si cu solutia" logica a combinatiei SW si OT, concretizata in cele patru familii de strategii. Mai rar se adauga explicatii legate de modul de realizare al listelor sau de logica de combinare a diferitelor elemente, ca si de strategia de sinteza a familiilor identificate. » Analiza SWOT in prezentarea standard de manual Studiul de caz prezentat in continuare este adaptat dupa o exemplificare a analizei SWOT prezentata de Desreumaux (1993). El este menit sa arate gradul de detaliere standard", ca si concretizarea imaginii finale a analizei pentru o firma si o industrie cunoscute intr-o ina A4. O Subiectul ales face referire la o firma cunoscuta si produse cunoscute - automobilele, care au avantajul unui regim special de publicitate ce le face mai zibile -, ca si la un context cu trasaturi usor de definit pe baza asocierii cu o perioada istorica apropiata si despre care exista numeroase materiale documentare. Pseudoenunt al temei: firma Volkswagen doreste silirea unei strategii de succes pe piata americana, dupa o perioada de dificultati intre 1973 si 1975. Pentru aceasta, se utilizeaza analiza SWOT aplicata perioadei respective. Chiar si o analiza sumara arata ca o investitie in constructia unei uzine noi in SUA apare ca o posibila strategie in trei dintre familiile strategice ale analizei. Conexata acestei solutii apare sub diferite forme si ideea dezvoltarii unei familii de produse cu o variabilitate tehnica si de pret adaptata diversitatii noii clientele, care doreste obtinerea unui echilibru intre confortul sporit si consumul redus de carburant cerut de criza momentului. Prin suprapunerea optiunilor strategice expuse, va rezulta o strategie cu urmataorele caracteristici: firma Volkswagen opteaza pentru o strategie de crestere si diversificare a produsului de baza. Cresterea se face prin mijloace interne. Se construieste o uzina de asamblare in SUA ce va folosi personal muncitor si manageri americani, dar cu transfer de know-how german legat de motoare mici si motoare tip Diesel. Produsul de baza (Broscuta") este inlocuit cu o gama diversificata ca optiuni tehnice si preturi. Nota retrospectiva: criza energetica a fost mai persistenta decat se credea initial, ducand la modificari importante ale gusturilor clientului american. Automobilul de mica cilindree a castigat teren, dar concurenta japoneza a fost subestimata. Ceea ce au pierdut producatorii americani au castigat japonezii in detrimentul germanilor. Aplicarea modelelor calitativ si cantitativ ale analizei SWOT pentru firma Turistix Firma Turistix din Brasov, devenita in 1993 proprietara unui restaurant din Poiana Brasov, utilizeaza analiza SWOT pentru a-si defini un nou comportament strategic care sa raspunda dorintei noului patron de a-si imbunatati cifra de afaceri si necesitatii consolidarii pozitiei in fata accentuarii concurentei ( elul 7.4). Se realizeaza cate o lista de zece elemente considerate semnificative pentru mediul intern, respectiv pentru cel extern. Pentru fiecare dintre aceste liste, jumatate dintre elemente sunt considerate a avea valori favorabile (pozitive) pentru intentia strategica a managerului-patron. Folosind aceasta baza de elemente, se realizeaza ambele variante ale analizei SWOT. Pentru varianta cantitativa, se alege o scalare a elementelor cu o valoare mediana si cu cinci trepte. Un element de mediu intern cu valori pozitive ale punctajului acordat va fi considerat o forta (un punct forte), iar cu valori negative, o slabiciune (un punct slab). in mod similar se rationeaza si pentru mediul extern. Fiecarui element al mediilor intern si extern i se desemneaza o pondere, in functie de importanta relativa considerata de analist. Suma ponderilor pentru o categorie de factori este unu. Prin multiplicarea punctajului acordat cu ponderea desemnata, se obtine un scor, iar suma scorurilor partiale il va genera pe cel final. Scorul pentru mediul intern si cel pentru mediul extern vor forma coordonatele" firmei in spatiul strategiilor posibile. O abordare decizionala de grup ar insemna ca listele, ponderile si punctajele sa fie rezultatul unui proces de sinteza a parerilor expertilor din grup. Justificarea fiecarui element din lista, ca si a cuantificarii acestora, reprezinta un proces de combinare a elementelor obiective rezultate din atia cu diferite elemente referentiale asociate concurentilor cu elementele subiective generate de opiniile expertilor participanti la analiza.In cazul firmei Turistix, scorurile finale o fixeaza in cadranul strategiilor SO, ceea ce sugereaza adoptarea unui comportament agresiv. Ce anume poate fi intreprins nu se poate deduce din coordonatele rezultate. Pentru varianta calitativa, se utilizeaza aceleasi liste in formatul" recomandat de Weihrich (1982) si exemplificat si de Desreumaux (1993). Combinatiile de elemente ale mediilor intern si extern sugereaza adoptarea anumitor strategii.. O listare simpla a acestor strategii este posibil sa para incoerenta. De aceea se incearca agregarea" unei strategii care sa cuprinda majoritatea sugestiilor din caroiaj. Rezultanta este de forma urmatoare: firma Turistix va urma o combinare a unei strategii de profit cu o strategie de crestere a cifrei de afaceri bazata pe cresterea numarului de consumatori, fixandu-se obiective legate de profiilitate (implicit cifra de afaceri) si pozitie pe piata, completate in a doua parte a orizontului strategic cu obiective legate de productitate. Este recomandabila o strategie de focalizare prin diferentiere a imaginii, elementul de unicitate urmarit fiind raportul pret/ calitate. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
