Plan de campanie - pentru afacerile care n-au timp sa astepte

PLAN DE CAMPANIE

PENTRU AFACERILE CARE N-AU TIMP SA ASTEPTE !

In alcatuirea acestui plan am presupus ca situatia vanzarilor nu este tragica, ceea ar arata ca o promovare care sa urmeze directia strategiei stabilite este bine venita. Mesajul din aceasta campanie este acela ca in goana dupa bani trebuie sa ai parteneri de incredere - revista Biz - care sa te sprijine cu informatii de ultima ora, fara sa comita greseli. Asadar, o completare care vine in sprijinul identitatii Biz si a clarificarii pozitionarii.

Intentia mea inca de la cautarea conceptului creativ a fost surprinderea u 545h71f nei situatii comice fara a fi exagerata, pentru obtinerea unei reactii si din partea oamenilor de afaceri mai morocanosi, fara a irita, cat si din partea celor care de obicei apreciaza o gluma subtila. Pentru ca Biz sa se diferentieze pe cat posibil de celelalte reviste, pentru ca pozitionarea in mintea cumparatorului este cea mai importanta, folosirea unui mesaj sobru,  office ar trebui abandonata, cautand modalitati de combinare cu alte stiluri, pentru a nu pierde identitatea. Mai multe veti intelege din partea de mesaj si concept creativ.

I. OBIECTIVE

a. Obiectiv specific 1 (si cel principal): contractarea a 500 de abonamente ceea ce reprezinta cresterea cu 2,5% din totalul de exemplare vandute in fiecare luna.

b. Obiectiv specific 2: atragerea de noi clienti care sa cumpere revista ca urmare a vizualizarii spoturilor TV si printurilor. Obiectiv cuantificabil in 3000 de exemplare vandute in plus - pe langa cele 20.000 lunare -  pe parcursul celor trei luni in care se va desfasura campania, vanzari inregistrate ca efect al desfasurarii campaniei.

II. PUBLIC TINTA

Manageri cu varste de 25-45 de ani, barbati si femei.

III. MESAJ

Revista Biz se pozitioneaza ca fiind o publicatie a noilor tendinte in afaceri. Acest slogan ar trebui sa spuna ceva si despre continut deci ar trebui subliniata noutatea pe care o poate aduce in privinta informatiilor, intotdeauna "de ultima ora", adresate celor care detin afaceri pe piata economica din Romania. Mergand pe principiul ca pentru a fi cel mai bun in ceea ce faci trebuie sa ai un background solid, dar mai ales sa fii capabil sa te adaptezi noutatilor din domeniu, caracteristica de "ultima ora" trebuie subliniata cat mai mult. Aceasta idee se aliniaza celei folosite in spoturile TV "Sala de nasteri" si "Dormitorul" in care mesajul principal este acela ca daca vrei sa fii intotdeauna primul trebuie sa citesti Biz.

In aceasta idee, campania de reamintire poate fi lansata la finalul sezonului estival, cand oamenii de afaceri isi reiau indatoririle si trebuie sa-si recapete ritmul, cu forte noi. Sa ramana pe val, lideri in ceea ce fac, o conditie sine qua non fiind mentinerea abonamentului sau reinnoirea lui, in cazul in care a expirat. Conceptul creativ va reaminti de existenta revistei celor care in concediu au uitat sa o citeasca fiind preocupati sa citeasca mai mult revistele cu un continut lejer, si se reaminteste si de prietenul de nadejde Biz care continua sa fie alaturi de clientii fideli.

Pentru a fi de mai mare impact si pentru o marire semnificativa a abonamentelor solicitate (deci mai mult de 500 de abonamente asa cum am stabilit in cadrul interviului), daca bugetul permite se poate incerca imbunatatirea logo-ului, o asa zisa schimbare la fata. Pentru ca, si clientii nostri incep un nou ciclu de munca - intrerupt nesemnificativ de cateva zile libere ce vor aparea in perioada sarbatorilor de iarna. Schimbarea nu va fi totala, pentru a nu pierde notorietatea castigata pana acum si nu are cum sa dauneze (se va petrece sub forma unei maturizari) pentru ca inspira prospetime, forte noi, in acord cu acelea ale clientilor. Ideea este ca Biz, ca un adevarat prieten, se aseamana intru totul clientilor alaturi de care se gaseste indiferent de situatie.

FORMULAREA MESAJULUI

Sloganul. Va ramane in continuare REVISTA NOILOR TENDINTE IN AFACERI.

Titlul campaniei sub care se vor derula spoturile si printurile: BIZ. PENTRU AFACERILE CARE N-AU TIMP SA ASTEPTE !

Textul care va fi afisat sub casetele din print (pentru ca pagina de revista nu este un patrat perfect va fi loc de un dreptunghi rosu in care se va scrie cu negru, in partea de jos a paginii ) si la finalul spotului, sub forma de generic de film, cuvintele afisate vor fi :

Abonamentul Biz nu este o oferta. Este o afacere ! De aceea nu iti promitem castiguri de premii.

Abonamentul Biz este pentru cei care aleg si alearga sa se premieze singuri.

Satisfactia este mai mare!

Mai mult text ar incarca imaginea si ar impiedica ideea sa se puna in valoare singura. In plus, ar debusola cititorul.

Motivatia. Pozitionarea este foarte importanta iar un research bun trebuie sa dea imaginea completa a situatiei competitionale pentru o diferentiere cat mai eficienta. Daca, de exemplu, revista Saptamana Financiara deruleaza in prezent o campanie vizand cresterea numarului de abonati atrasi de premiile care ar putea fi castigate daca iti faci un abobament (o masina, aparat foto, telefon mobil), publicul nostru nu va tratat in mod asemanator pentru ca suntem diferiti. Oamenii de afaceri care citesc Biz nu isi fac un abonament la revista noastra motivati de castiguri facile, intamplatoare pentru ca ei isi fac singuri nororcul. Satisfactia este mai mare daca intr-un cerc al oamenilor de afaceri, la o cafea, celor care iti admira masina poti sa le spui ca noua achizitie este expresia succesului, prosperitatii, profitului inregistrat ca urmare a faptului ca esti foarte bun in ceea ce faci si nu expresia destinului, norocului la o tombola de premii.

Alternarea formei negative a verbului cu cea negativa creaza opozitia (in acord cu metoda de pozitionare) si creeaza impresia ca lasa loc alternativei in decizia cumparatorului: "nu este o oferta. Este o afacere";" nu iti promitem castiguri de premii.

Abonamentul Biz este pentru". Concluzia este clar afirmativa. Revista Biz are cititori pe care nu isi permite sa ii subaprecieze.

Acum sa vedem cum va ajunge mesajul la cei vizati, prin intermediul conceptului creativ.

IV. CONCEPTUL CREATIV

SPOTUL TV, din care se vor "decupa" si printurile ar arata in modul urmator:

Expozitia: Un cuplu soseste pe aeroport si iau in taxi pentru a se indrepta spre casa, intorsi din vacanta. In taxi, se privesc unul pe celalalt, afectuos si cu un calm simulat, pentru ca in spatele comportamentului se ascund ganduri egoiste. Par doi indragostiti intorsi din luna de miere, dar in genul Mrs and Mr Smith pentru ca ceva in privirea lor lasa loc banuielilor. Pana aici, muzica ce va insoti aceste secvente este aceea a unui film de dragoste, pasionala, latino.

Intriga se declanseaza. Deodata, totul ia o intorsatura stranie si agitata, secventele acestea petrecandu-se pe un fundal muzical care marcheaza tensiunea creata, asemanator filmelor de actiune. Motorul actiunii este gandul indreptat spre Biz asociat cu ultimele noutati pe care trebuie sa le afle cat mai repede, dupa vacanta. In acelasi moment, incep amandoi sa se dezbrace brusc, cu miscari foarte grabite, ca si cand ar fi nerabdatori sa faca dragoste. De fapt, ei sunt nerabdatori sa ajunga la servici pentru a citi revista Biz care ii asteapta pe birou. Acest indiciu va aparea insa, mai tarziu pentru a spori suspansul. In timp ce isi schimba hainele pentru a imbraca tinuta office, un paparazzi ii surprinde si profita de oportunitatea de a da lovitura cu aceste fotografii compromitatoare (trebuie sa exprime satisfactia ca si cand ceea ce i s-a intamplat il va imbogati ). Pentru ca protagonistii filmuletului sunt oameni cunoscuti, importanti, dar si puternici, dupa cum va reiesi din secventele urmatoare (pentru ca nu se vor lasa afectati).

Taxi-ul se opreste in dreptul aceleiasi cladiri impunatoare unde se afla locurile de munca ale protagonistilor. Amandoi alearga innebuniti pe scari (nu mai au rabdarea de a astepta liftul) si cand fiecare intra in biroul lui se indreapta intins (efect al filmarii in relanti) spre revista (punctul culminant). Birourile sunt apropiate si din sticla astfel incat ochii unuia sa fie atintiti in timpul "cursei" pe celalalt. Amandoi au ajuns in acelasi timp! Nimeni nu e suparat, cu o singura exceptie.

In acelasi timp, ambii primesc telefon din partea revistei de scandal pentru a confirma sau infirma intamplarea surprinsa in taxi si interpretata gresit. Discutia va fi un colaj din convorbirile purtate de catre protagonisti, cuvintele unuia completandu-le pe ale celuilalt. Rasete starnite de comicul de situatie, cei doi se distreaza pe seama actului de asa-zisa nebunie care ii caracterizeaza pe amandoi. Au revistele in mana tinandu-le ca pe un trofeu ce le asigura linistea. Nimic rau nu li se poate intampla, Biz e alaturi de ei. Paparazzi dezamagit. Antiteza intre distractia cuplului si tristetea jurnalistului.

PRINTUL

Pagina revistelor in care se va promova campania va fi impartita in patru casete de marimi egale si vor exista doua variante de print in care vor aparea fiecare din cei doi protagonisti.

Nota: De o importanta cruciala in realizarea spotului este muzica folosita al carui gen variaza pentru a face trecerea la momentele subiectului (expozitie, intriga, desfasurarea actiunii, punctul culminant, deznodamant), interpretarea actorilor si efectele folosite la filmari, astfel incat sa para un filmulet de aventuri iar la print Biz sa aiba luciri aurii date de reflectarea luminii.

De ce o secventa amoroasa? Pentru ca, fara a fi misandrista, am facut presupunerea "fortata" ca oamenii de afaceri, pot fi la fel de preocupati de viata sexuala ca si cei care au mai mult timp pentru una mai activa, dar nu intotdeauna au si timpul pe care ar dori sa il rezerve acestei activitati. Doar sunt in goana dupa bani! In plus, tocmai pentru a nu-si limita sansele la o viata sexuala activa sunt mai tot timpul preocupati de situatiile amoroase si vor fi sensibili si la una din pauza publicitara sau cea de cafea, gustand gluma.

Pentru ca in imagini apare revista Biz (scoasa in evidenta de luminile folosite; este, in fond, motorul actiunii) se rezolva si problema punerii in valoare a produsului si a memorarii vizuale a designului, ca tehnica folosita in publicitatea mecanicista.

POZITIONAREA revistei se face prin metoda compararii cu competitorul , reprezentat :

a)Pe de o parte, de celalalt membru al cuplului reintors din vacanta, mereu in cursa contra cromometru. Distractia s-a incheiat, batalia pentru primul loc a inceput! Partenerul din cuplu, o data ce si-a schimbat hainele in tinuta office (in taxi), transcede relatia de cuplu si il reprezinta pe competitorul din mediul de afaceri, care e pe urmele tale pentru a inregistra profit mai mare.

B)Pe de cealalta parte, compararea cu competitorul reprezentat de celelalte reviste - aici de paparazzi - care, desi verifica informatia, o interpreteaza gresit, fara intuitie si care nu ar putea participa ca un prieten la deciziile de afaceri. Biz, in schimb te asteapta pregatit sa te intorci din vacanta, fara intentii ascunse (se deduce din antiteza).

V. EVENIMENTE

Campania va dura trei luni si va fi lansata pe 4 septembrie. La o luna de la lansarea campaniei, pentru a lasa timp oamenilor sa afle de noul concept Biz, se va organiza un eveniment avand ca tema situatia turismului romanesc. Si asta pentru ca, la final de sezon estival, modul de petrecere a vacantei se afla pe buzele tuturor. Dezamagiri, puncte slabe si puncte tari, oportunitati ale turismului romanesc in comparatie cu altor tari, idei de petrecere cat mai placuta a timpului liber se vor discuta in cadrul unor intalniri dintre oamenii de afaceri care se revad cu ocazia oraganizarii de catre Biz a unor conferinte informale. Acestea sunt mai mult pretext de revedere in care Biz sa fie primul partener de dupa vacanta (primul loc si ultimul se uita mai greu intotdeauna) ce isi exprima dorinta de a colabora pe parcursul intregului an, prilejul colaborarii find campania de responsabilitate sociala (Social Responsability Campaign, concept care incepe sa prinda cat mai mult) lansata cu scopul imbunatatirii situatiei turismului. Eforturile cerute nu sunt mari pentru ca pasii mici vor asigura efectul pe parcursul unui intreg an, pana vara viitoare. Nu voi insista la capitolul tactici. In cadrul acestei campanii de responsabilitate sociala, tacticile trebuie sa fie asemanatoare si in stilul evenimentelor desfasurate pana acum, cum ar fi Zilele Biz. Nu se va pierde nici o ocazie, in cadrul comunicatelor de presa sau discursurilor de a se reaminti de aceasta campanie.

VI. COMUNICAREA CU PRESA

Campania va aparea in revistele Business Media Group: Business Review, revista de publicitate Campaign, Class, Stuff si la posturile TV Money Chanel, Realitatea TV, Antena 1. Pe TV se va folosi strategia destul de des folosita, "weeks on/weeks off", atunci cand pe parcursul campaniei avem saptamani on air urmate de saptamani cand nu suntem actvi. Aceasta se impune din cauza limitarilor de buget si in functie de evenimentele de pe piata afacerilor, cand unele atrag atentia orice am face si nu are rost sa se iroseasca banii, si alte evenimente pot sustine, prin specificul lor si in anumite perioade, identitatea Biz. E nevoie de intuitie si de cunoastere a mediului economic.

In preajma cladirilor care gazduiesc sedii de firme importante, in Bucuresti, in functie de buget se poate investi in panotaj.

Se va urmari in presa de cate ori s-a vorbit de Biz ca urmare a campaniei, pe ce tonalitate pentru a evalua eficienta acestei campanii.

VII. EVALUAREA CAMPANIEI

Pentru a putea evalua eficienta campaniei departamentul de marketing va fi principalul responsabil. Dar pentru asta, mai intai trebuie sa sustina aceasta campanie si sa fie incantat de ideile prezentate de mine aici.

Va multumesc pentru atentia acordata. Astept evaluarea.

Alina Jijau