Cercetarea de marketing: continut, rol, tipuri

CERCETAREA DE MARKETING: CONTINUT, ROL, TIPURI

Rolul, continutul si problematica cercetarii de marketing

Cercetarile de marketing indeplinesc un rol esential in sistemul de marketing deoarece ele asigura informatiile necesare functionarii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile si oportunitatile pietei si se pot rezolva problemele cu care se confrunta agentii economici.

Cercetarile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentarii stiintifice a deciziilor, ele reducand aspe 828g64i ctele de incertitudine in privinta comportamentului de marketing al agentilor economici.

Cercetarile de marketing ofera informatii despre consumatorii individuali sau orgazitionali, despre atitudinile, opiniile si comportamentele lor, precum si despre starea si evolutia mediul de marketing, informatii absolut necesare conceperii si realizarii planurilor si strategiilor de marketing. In luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienta si la intuitia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematica si obiectiva a fenomenelor de marketing reprezinta o necesitate.[24, p.16-17 ]

Asa cum se defineste de catre Asociatia Americana de Marketing, Cercetarea de marketing este functia care leaga cumparatorul, consumatorul si publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informatiilor - informatii prin care se identifica si se definesc oportunitatile si problemele, se genereaza, clarifica si evalueaza actiunile de marketing, se monitorizeaza performantele de marketing si se asigura intelegerea marketingului ca un proces. Cercetarile de marketing stabilesc informatiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetata; stabilesc metodele de obtinere a informatiilor; dirijeaza si asigura realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaza rezultatele, comunica rezultatele obtinute si implicatiile lor.[2, p.17]

In esenta, o cercetare de marketing reprezinta un proces sistematic si obiectiv, generator de informatii necesare adoptarii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea si analiza informatiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizatiilor, oamenilor, locurilor si ideilor.

Problematica cercetarilor de marketing este deosebit de ampla deoarece ea poate avea in vedere oricare aspect al multiplelor activitati de marketing si a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea in vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum si factorii de micromediu - in primul rand, cercetarea pietei si cercetarea concurentei - factorii de macromediu si factorii de mediu supranational. Cercetarea de marketing mai poate avea in vedere si analiza rezultatelor sau performantelor obtinute de catre intreprindere.

Cele mai raspandite cercetari de marketing sunt cele care au in vedere cerintele diferitelor categorii de agenti economici. Din acest punct de vedere, al activitatii de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie sa ofere raspunsuri la intrebari de genul urmator:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afla ei, cum   anume pot fi descrisi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

cine sunt nonconsumatorii si de ce acestia nu cumpara bunul sau serviciul    oferit?

cum este structurata piata din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

in ce masura se poate realiza segmentarea pietei?

care sunt caracteristicile comportamentului de piata al consumatorilor si cum se manifesta acest comportament?

ce bunuri si servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ si in ce cantitati?

care sunt dimensiunile si viabilitatea economica a diferitelor piete sau segmente de piata?

ce schimbari au intervenit sau pot interveni in cadrul pietelor?

Decizia de a intreprinde o cercetare de marketing se adopta de catre managerii intreprinderii. In luarea deciziei respective ei tin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptata precum si de beneficiile generate de informatiile oferite de cercetare in raport cu costurile acesteia. [33, p.21]

Clasificarea cercetarilor de marketing

Avand in vedere directiile de baza ale orientarii activitatii de cercetare, putem distinge doua mari categorii sau tipuri de cercetari de marketing: cercetari fundamentale si cercetari aplicative.

Cercetarile fundamentale, sau cercetarile pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde granitele cunoasterii stiintifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta si evalua concepte, teorii si instrumente de masurare si analiza a datelor si informatiilor de marketing si nu de a gasi solutii la anumite probleme concrete.

Cercetarile aplicative au in vedere cerinte specifice ale firmelor, institutiilor si organizatilor si sunt efectuate in raport cu necesitatile procesului de decizie. Se urmareste gasirea unor raspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzatoare privind o anumita actiune sau politica de marketing.

Daca vom lua in considerare natura problemei care se are in vedere intr-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetari de marketing:

a) cercetari exploratorii

b) cercetari descriptive;

c) cercetari cauzale.

a) Cercetarile exploratorii sunt menite sa clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunta factorii de decizie. Ele au in vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum si o activitate de intelegere mai profunda a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetarile exploratorii se interpun intre activitatea de descoperire a problemei de cercetat si activitatea de definire riguroasa a acesteia.

Cercetarile exploratorii necesita, desigur, anumite metode de analiza si interpretare a datelor obtinute. Aceste metode sunt relativ simple si mai putin numeroase comparativ cu cele folosite in cercetarile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelarii incrucisate si tabelelor de contingenta.

b) Cercetarile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dupa cum rezulta din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing si de a determina frecventa lor de manifestare. Lor le revine si rolul de a evidentia gradul in care sunt legate intre ele variabilele de marketing si, pe aceasta baza, de a face predictii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, daca se doreste cunoasterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiza a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.

Cercetarile descriptive urmaresc sa obtina raspunsuri la intrebari de genul: cine? ce? cand? unde? cum? cat? de ce?

In mod frecvent cercetarile descriptive urmaresc sa determine amploarea diferentelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumparare si de consumare, sau al opiniilor lor.

Cercetarile descriptive utilizeaza metode de analiza ce depind de obiectivele avute in vedere si de caracteristicile si constrangerile legate de obtinerea, masurarea si analiza datelor. Cercetarile descriptive necesita obtinerea informatiilor primare de la esantioane probabilistice in conditiile in care masurarea datelor furnizate de subiecti se realizeaza cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristica de baza a cercetarii descriptive o reprezinta posibilitatea cunoasterii legaturilor dintre variabile precum si a intensitatii acestor legaturi. Cercetarea descriptiva ofera posibilitati multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicata pentru cercetarile cantitative, complexe, de anvergura.

c) Cercetarile cauzale (sau explicative) au in vedere identificarea si cunoasterea relatiilor dintre variabile, de tip cauza - efect. Asemenea cercetari sunt menite sa descopere variabilele responsabile de anumite efecte si sa gaseasca o explicatie a influentelor respective. Spre exemplu, cum o anumita variabila - cheltuielile de reclama - influenteaza o alta variabila precum evolutia volumului vanzarilor. Cercetarile cauzale ofera, de asemenea, posibilitatea realizarii previziunii, adica a evidentierii tendintelor viitoare probabile. Ele impun obtinerea de date primare de la esantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase si complexe.

Avind in vedere accentul care se poate pune in cadrul unei cercetari pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte doua tipuri de cercetari, [ 4, p. 237-239] care, asa cum arata practica, sunt corelate si nu opuse: cercetari calitative si cercetari cantitative.

Intr-un sens foarte larg putem recurge la cercetari calitative atunci cand avem in vedere urmatoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei piete;

identificarea factorilor atitudinali si motivationali care influenteaza comportamentul consumatorilor;

  incercarea de a intelege de ce oamenii se comporta intr-un anumit mod;

  descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat si formularea ipotezelor pentru cercetari ulterioare, complexe.

In general, cercetarile calitative reprezinta o conditie necesara a realizarii, in cele mai multe cazuri, a cercetarilor cantitative.

Cercetarile cantitative au rolul de a defini si evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetarii, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare si atunci cand se doreste a se cunoaste, caracteriza si cuantifica segmentele de piata pentru bunuri si servicii aflate in diferite faze ale ciclului lor de viata, precum si modul in care consumatorii pozitioneaza in cadrul pietelor anumite produse sau servicii.