Chestionarul

CHESTIONARUL

Un chestionar este un instrument de culegere a datelor. El se compune dintr-un ansamblu de intrebari, dar poate contine si grafice, fotografii, desene, planuri tec. Este instrumentul cel mai utilizat in cercetarile de marketing, fiind deosebit de flexibil, putand incorpora o mare varietate de intrebari.

. Redactarea chestionarului

Redactarea intrebarilor necesita abordarea urmatoarelor aspecte: continutul intrebarilor, forma intrebarilor, formularea intrebarilor.

Continutul intrebarilor - intrebarile trebuie sa fie pertinente, adica sa raspunda problemelor utilizatorului, in vederea luarii deciziilor. Ele trebuie sa permita culegerea informatiilor necesare pentru a raspunde scopurilor cercetarii. Cercetatorul nu trebuie sa faca o simpla lista a intrebarilor pe care si le pune, ci sa transforme ipotezele de lucru in instrumente de masura aplicabile esantionului, iar pentru a reusi acest lucru, lista informatiilor dorite a fi obtinute reprezinta un bun punct de plecare. Acest demers ii permite cercetatorului sa nu uite nici o informatie importanta, pe de o parte si sa evite intrebarile inutile, pe de alta parte.

Odata ce continutul intrebarilor a fost identificat, cercetatorul va trece la determinarea tipurilor de intrebari:

Dupa tipul informatiei dorite a fi obtinuta:

o       Intrebari de cunoastere - dorim sa aflam daca intervievatii cunosc o anumita marca, au memorat un mesaj publicitar etc.

o       Intrebari factuale de comportament - obtinem informatii legate de cumpararea, utilizarea anumitor produse, informatii relative la obisnuinte etc.

o       Intrebari de identificare - permit caracterizarea indivizilor intervievati

o       Intrebari relative la intentiile consumatorilor - intentii de cumparare etc.

o       Intrebari de opinie si de aptitudini - permit masurarea sensului si intensitatii atitudinilor fata de un produs, o marca, un comportament etc.

Dupa tipul intrebarilor:

o       Intrebari deschise - persoana intervievata are libertate totala de alegere in ceea ce priveste forma si amploarea raspunsurilor. Aceste intrebari pot favoriza raspunsurile spontane, neasteptate si ample, creand premisele obtinerii unor informatii deosebit de bogate.

o       Intrebari deschise precodificate - intrebarea este pusa de anchetator sub forma deschisa, insa el dispune de o lista care ii permite sa codifice imediat  raspunsul, incercuind casuta corespunzatoare. In acest caz, este necesar ca lista raspunsurilor sa contina si rubrica "altele", pentru a inregistra pe larg raspunsurile care nu figureaza explicit in lista

o       Intrebarile inchise - persoana intervievata trebuie sa isi aleaga raspunsul dintr-un numar limitat de raspunsuri predeterminate de catre cercetator

. Dinamica intrebarilor

Un chestionar nu este o simpla serie de intrebari. El este un instrument care trebuie constituit logic si coerent, acordand atentie atat facilitatii de utilizare, cat si trezirii si mentinerii interesului persoanei intervievate. In aceste domenii, ordinea intrebarilor (dinamica chestionarului) joaca un rol esential, insa nu exista o metoda sistematica pentru a determina succesiunea intrebarilor intr-un chestionar.

Recomandarile care pot fi facute sunt aplicabile indeosebi chestionarelor interactive (administrate fata in fata sau prin telefon).

Principalele reguli care trebuie respectate sunt:

Daca dorim sa intervievam o anumita categorie precisa de persoane, la inceputul chestionarului vom plasa o intrebare (sau mai multe) filtru. Vom putea astfel sa alegem indivizii care corespund tintei dorite a studiului

Progresivitatea intrebarilor ("tehnica palniei") - conform acestei tehnici, chestionarul incepe cu intrebari generale (relativ neutre si simple), iar pe parcurs vom aborda progresiv, intrebari din ce in ce mai precise si mai dificile.

Planul chestionarului - chestionarul interactiv formalizeaza un proces psihologic, a carui derulare este reflectata si logica. Chestionarul trebuie constituit pornind de la un plan care cuprinde temele care vor fi abordate si intrebarile relative la acestea

Intrebarile filtru - pot fi utilizate in mai multe scopuri:

o       Pot fi intrebari introductive, care determina daca persoana corespunde sau nu tintei studiului

o       Pentru a sari peste un grup de intrebari, in cazul in care o conditie este verificata

o       Intrebarile filtru pot fi folosite pentru a verifica validitatea, fiabilitatea raspunsurilor oferite de intervievati, permitand eliminarea din prelucrare a raspunsurilor fanteziste.

Intrebarile de identificare (de segmentare) - sunt plasate, in general, la sfarsitul chestionarului; ele permit descrierea individului (dupa criterii socio-economice, sex, varsta, profesie, venit tec.) sau a intreprinderii (cifra de afaceri, numarul salariatilor, situare geografica etc.)

Durata administrarii chestionarului este foarte variabila (intre 5 minute-2 ore), depinzand de tipul publicului, de subiect, de locul de desfasurare a anchetei, de calitatea operatorilor de ancheta si de modul de culegere ales.

Pasii ce trebuie parcursi in proiectarea unui chestionar sunt sintetizati in figura 5 .

Deschise

Exactitate

Este intrebarea necesara?

Cum va fi culeasa?

Ce se face si ce NU se face in proiectarea unui chestionar[2]

Asigurati-va ca intrebarile nu sunt tendentioase. Nu-l conduceti pe subiect catre un anumit raspuns.

Faceti intrebarile cat mai simple posibile. Intrebarile care exprima mai multe idei sau contin doua interogatii intr-una singura ii deruteaza pe subiecti.

Formulati intrebari cu referiri concrete. Uneori, e bine sa adaugati indici pentru rememorare. Specificarea perioadelor de timp la care va referiti e o buna practica.

Evitati expresiile de jargon si prescurtarile. Jargonul profesional, acrominele si initialele care nu tin de limbajul uzual trebuie evitate.

Feriti-va de cuvintele pretioase sau rar intalnite. Nu folositi decat cuvinte care fac parte din limbajul uzual.

Evitati termenii cu semnificatie ambigua. Sintagme cum ar fi "de obicei" sau "in mod frecvent" nu inseamna nimic concret.

Evitati exprimarile negative. E mai bine sa spuneti "Folositi vreodata?" decat  "Nu folositi niciodata?"

Evitati intrebarile ipotetice. E greu de raspuns la intrebari despre situatii imaginare, iar raspunsurilor nu li se poate da absoluta crezare.

Nu folositi cuvinte care pot fi confundate cu altele, pronuntate aproape la fel. Aceasta regula devine foarte importanta atunci cand interviul se realizeaza prin telefon.

Depersonalizati intrebarile delicate, apeland la intervale de raspuns. Pentru intrebarile care le cer oamenilor sa-si declare varsta sau le cer firmelor sa-si declare cifra de afaceri, cel mai bine e sa se ofere o plaja de valori pentru raspuns.

Asigura-ti-va ca raspunsurile fixe nu se suprapun. Categoriile utilizate in intrebarile cu raspunsuri fixe trebuie sa fie succesive si sa nu aiba elemente comune.

Pentru intrebarile cu raspunsuri fixe, adaugati si categoria "altele". Raspunsurile precodificate trebuie sa se prevada intotdeauna si posibilitatea unui alt raspuns decat cele prezentate.