CONCEPEREA CHESTIONARULUI

Reperele de baza ale procesului de elaborare a unui chestionar

Conceperea chestionarului reprezinta o activitate de maxima importanta pentru orice ce cercetare bazata pe o ancheta prin sondaj.

Crearea unui chestionar este o activitate complexa care, in esenta, urmareste obtinerea informatiilor primare necesare cercetarii, cu un nivel minim de erori.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetarii stiintifice a fenomenelor de marketing, trebuie sa raspunda la o serie de cerinte exprimate prin urmatoarele intrebari:

a.     636c28g ce trebuie sa intrebam ?

b.     636c28g cum sa formulam intrebarile ?

c.     636c28g care trebuie sa fie ordinea de aranjare a intrebarilor ?

d.     636c28g cum se prezinta legaturile dintre intrebari ?

e.     636c28g care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetarii ?

f.     636c28g    cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea chestionarului se leaga, in primul rand, de modul de definire a problemei de cercetat. De aici rezulta informatiile care urmeaza a fi obtinute pe baza raspunsurilor la intrebarile din chestionar. Modul de comunicare utilizat in culegerea informatiilor va influenta, de asemenea, conceperea chestionarului. In conceperea chestionarului mai trebuie sa se tina seama si de metodele de analiza statistice ce se preconizeaza a fi utilizate in procesul de analiza a datelor.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetarii trebuie sa fie relevant si sa dispuna de acuratete. Un chestionar este relevant atunci cand sunt culese numai datele necesare rezolvarii problemei de marketing avute in vedere. Acuratetea chestionarului presupune ca informatia obtinuta sa fie fidela, valida si precisa.

Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului are in vedere stabilirea intrebarilor luand in considerare continutul, tipul si modul lor de formulare.

Sub aspectul continutului intrebarilor, acestea trebuie sa asigure culegerea datelor necesare pentru a putea raspunde obiectivelor cercetarii. Intrebarile pot avea in vedere doua mari categorii de fenomene:

¨     636c28g fenomene mentale, care nu pot fi observate in mod direct : opinii, atitudini, intentii etc.

¨     636c28g comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic si economic de a le masura pe baza raspunsurilor la intrebari.

Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de intrebari, definite in raport cu diferite criterii. In acest sens, o prima clasificare a intrebarilor, in functie de modul in care i se cere subiectului sa raspunda, indica existenta intrebarilor deschise si a intrebarilor inchise.

Intrebarile deschise sunt acelea care presupun un raspuns asa cum crede de cuviinta subiectul. El are deplina libertate de a da un raspuns asa cum gandeste.

Exemplu: La ce va ganditi cand priviti aceasta reclama? sau: Care sunt, dupa opinia dv., avantajele cumpararii unei asigurari de viata ? Ce puteti spune despre desingul produsului A ?

Intrebarile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile in cazul unor cercetari exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetarii si la identificarea unor idei noi.

Intrebarile deschise favorizeaza raspunsurile spontane si chiar neasteptate. Ele ofera subiectilor posibilitatea de a-si exprima un punct propiu de vedere in legatura cu un aspect sau altul, ceea ce ii poate atrage si, in acelasi timp, stimula sa participe la realizarea anchetei. In acelasi timp intrebarile deschise prezinta si unele neajunsuri si anume: fiind pusi in fata unei intrebari la care nu s-au asteptat, unii subiecti nu doresc sa raspunda sau, daca o fac, raspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alta parte, existand multe variante de raspunsuri, se ingreuneaza procesul codificarii precum si cel de analiza si interpretare.

Intrebarile inchise il pun pe subiect in situatia de a indica unul sau mai multe din raspunsurile posibile propuse. Intrebarile inchise sau cu alternative pot fi:

a.     636c28g intrebari simple, cu raspunsuri de tipul da sau nu :

-     636c28g      636c28g Aveti apartament proprietate personala?

___Da           ___Nu

Uneori, alaturi de cele doua alternative dichotomice se introduce si alternativa neutra nu cunosc sau nu stiu cand se presupune ca proportia subiectilor care pot da raspunsuri de acest gen este ridicata.

b.     636c28g intrebari care presupun o alegere unica din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse:

-     636c28g      636c28g Indicati numele marcii de pasta de dinti pe care o folositi in prezent:

___ Super - Cristal

___ Colgate

___ Blend a Med

___ Aqua Forte

___ Alta (specificati

c.     636c28g intrebari care presupun o alegere unica din mai multe alternative de frecventa:

-     636c28g      636c28g Cat de frecvent priviti emisiunile canalului de televiziune MTV ?

in fiecare zi

___ de 5 - 6 ori pe saptamana

de 2 - 4 ori pe saptamana

o data pe siptimana

___ o data la mai multe saptamani

niciodata

d.     636c28g intrebari care presupun o alegere multipla dintre mai multe variante propuse:

-     636c28g      636c28g Care din urmatoarele publicatii le utilizati ca material bibiografic ?

___ Tribuna economica

___ Capital

___ Economistul

___ Adevarul economic

Bursa

Ziarul Financiar

Altele specificati

Intrebarile inchise ofera posibilitatea ca raspunsurile subiectilor sa fie mai usor de dat, iar prelucrarea si interpretarea lor sa fie mult simplificate.

O alta categorie de intrebari care poate fi regasita intr-un chestionar are in vedere, in functie de subiectul de referinta avut in vedere, intrebarile directe si intrebarile indirecte.

Intrebarile directe sunt concepute pentru situatiile firesti, cand se pleaca de la ipoteza ca subiectul in mod normal poate si doreste sa raspunda corect. Atunci cand exista temerea ca o serie de persoane vor evita sa dea raspunsuri corecte, de cele mai multe ori si din considerente de prestigiu social, sunt concepute intrebarile indirecte. Aceste intrebari au in vedere o alta persoana sau un grup de referinta pentru subiectul intervievat, carora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra carora trebuie sa se pronunte cel intervievat.

O alta categorie de intrebari sunt intrebarile ajutatoare si intrebarile neajutatoare. Se pune deci problema daca pentru raspunsul ce se asteapta, subiectul poate fi sau nu ajutat.

Intrebarile ajutatoare au menirea de a stimula in grade diferite procesul reamintirii de catre subiect a unui aspect care inereseaza cercetatorul.

Intrebarile neajutatoare au in vedere, in schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondentilor.

Exemplu: dupa ce se pune o intrebare filtru pentru a cunoaste daca subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au facut-o pot fi intrebati:

Va reamintiti daca au fost prezentate o serie de reclame?

Daca raspunsul este pozitiv, se poate intreba:

Pentru ce marci de produse s-a facut reclama ?

Aceste doua intrebari sunt intrebari neajutatoare deoarece ele nu ofera subiectului nici o indicatie. Daca operatorul de interviu crede ca subiectul s-ar putea sa-si aduca aminte despre reclamele avute in vedere, atunci se pot pune intrebari ajutatoare de genul:

Va reamintiti daca s-a facut reclama pentru detergenti de rufe?

___ Da     ___ Nu

si apoi,

La care din urmatoarele marci de detergenti de rufe s-a facut reclama?

___ Omo

___ Ariel

___ Tomi - Plus

___ Sole

___ Dero

Este evident ca aceste intrebari ajutatoare apeleaza intr-o masura mai mica la memoria subiectilor.

Folosirea uneia sau alteia din intrebarile amintite depinde de ceea ce doreste cercetatorul: sa cunoasca nivelul maxim al aducerii aminte sau sa cunoasca ce s-a retinut in legatura cu un anumit aspect.

Formularea intrebarilor

La formularea intrebarilor trebuie sa se tina seama de o serie de reguli de maxima importanta si anume: [16, p.199-203; ]

a.     636c28g folosirea unor cuvinte simple, usor de inteles si la fel de catre toti subiectii. In functie de categoria subiectilor cuvintele si notiunile utilizate vor fi adecvate fiecarei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un esantion format din medici.

b.     636c28g formularea intrebarii trebuie sa se faca intr-o maniera directa exemplu: ce varsta aveti ? si nu in genul: pot cunoaste varsta dv.?

c.     636c28g   formularea precisa, fara ambiguitati a intrebarii; o intrebare de genul sunteti un mare fumator? este prea generala, lasa loc de interpretari diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumator daca fumeaza trei pachete pe zi, pe cand altcineva se considera un mare fumator deoarece consuma un pachet pe zi. Formularea precisa a intrebarii poate fi: fumati mai mult de 40 de tigari, in medie, pe zi?

d.     636c28g evitarea cuvintelor jargon exemplu: considerati ca, in ultimii ani, a crescut sau a scazut numarul bijnitarilor?

e.     636c28g evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe

f.     636c28g    evitarea intrebarilor care sugeraza sau indica o anume varianta posibila de raspuns: cum va consumati, in principal, timpul liber, privind la televizor, sau altfel?

g.     636c28g evitarea intrebarilor care sugereaza raspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au incarcatura emotionala. (O intrebare pusa de un post tv.: suntem fericiti sa stim ca va plac programele noastre si ne intristam atunci cand nu va plac; scrieti-ne si spuneti-ne ce credeti despre programele noastre. Evident, o asemenea intrebare va conduce, cu precadere, numai la comentarii favorabile.

h.     636c28g nu trebuie pusa o intrebare compusa, care se refera simultan la doua sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciati nivelul pretului si nivelul calitatii pentru marca X ? Daca se va indica o singura scala, este clar ca la o asemenea intrebare nu se poate raspunde.

i.     636c28g    intrebarile legate de varsta, ocupatie, educatie si venit trebuie puse cu mare grija, intr-un mod care sa convinga subiectul de ce este nevoie de asemenea informatii.

j.     636c28g    intrebarile nu trebuie sa fie lungi; se recomanda formulari cu maximum 20 de cuvinte.

Dinamica chestionarului

Ordinea de aranjare a intrebarilor in cadrul chestionarului este foarte importanta deoarece ea influenteaza decizia subiectului de a coopera la desfasurarea anchetei si de a raspunde la toate intrebarile.

Chestionarul nu reprezinta o simpla lista de intrebari. El este un instrument de masura care trebuie elaborat intr-o maniera logica si coerenta pentru a trezi si mentine interesul subiectilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a intrebarilor joaca, din acest punct de vedere, un rol esential.

Nu exista un model general pe baza caruia sa se realizeze aranjarea intrebarilor in chestionar. Exista, insa, o serie de recomandari generale pe care le vom analiza in continuare.

Deoarece primele intrebari dau tonul cercetarii, ele trebuie sa fie simple, usoare si atractive, cu scopul dezvoltarii interesului de a raspunde.

Intrebarile dificile, care surprind probleme complexe, unele avand un rol fundamental pentru cercetarea avuta in vedere, nu trebuie plasate nici la inceput, dar nici la sfarsitul chestionarului. La inceput, deoarece subiectul ar putea sa considere ca problematica abordata este prea complexa sau prea grea pentru el, si de aici poate apare refuzul sau de a raspunde. Nici plasarea la sfarsit nu este indicata deoarece subiectul poate fi deja obosit si, confruntat cu intrebari dificile, va refuza sa raspunda sau va oferi informatii de calitate slaba. Solutia cea mai buna este aceea de a plasa intrebarile dificile in prima parte si catre zona de mijloc a chestionarului, intercalate insa cu intrebari usoare.

Intrebarile de reprezentare a subiectilor se vor plasa la sfarsitul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului in raport cu o serie de criterii demo si socio-economice precum: sex, varsta, profesie, educatie, nivelul veniturilor, stare civila etc. In cazul agentilor economici, descrierea poate avea in vedere: anul infiintarii, cifra de afaceri, numarul de personal, domeniul preponderent de activitate etc.

Sunt situatii cand cercetarea implica raspunsuri de la o anumita categorie de subiecti, de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau manifesta un anumit comportament de cumparare sau consum. In acest caz, prima sau una din primele intrebari va fi o intrebare filtru care va avea rolul de a elimina din cercetare pe cei care nu pot da raspuns la intrebarile care urmeaza.

Asezarea in pagina a intrebarilor si a modalitatilor de raspuns este foare importanta, iar de multe ori extrem de importanta ca in cazul chestionarelor trimise prin posta. In cazul anchetei prin posta conteaza foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, avand in vedere calitatea hartiei,calitatea scrisului, forme, culori etc.

Calitatea scrisului trebuie sa fie deosebita: trebuie utilizate caractere care sa ofere o lizibilitate maxima; o varietate a modalitatilor de scris este benefica.

Chestionarul trebuie sa fie aerisit. Intrebarile nu trebuie sa fie inghesuite, cu variantele de raspuns pe acelasi rand sau intr-o forma compacta.

Chestionarul mai trebuie astfel conceput incat sa apara cat mai scurt. Dimensiunea chestionarului este data, desigur, de numarul intrebarilor, de complexitatea acestora, de tipurile si de complexitatea scalelor folosite, de locul unde se desfasoara interviul de metodele de obtinere a datelor primare.

Chestionarul trebuie sa fie usor de completat. Raspunsurile sa poata fi usor si corect insemnate in locurile indicate pentru variantele de raspuns, fie sub forma unor patratele, cercuri, linii de lungimi diferite, in cazul intrebarilor inchise, fie sub forma unor spatii goale incadrate in chenar, pentru raspunsuri la intrebarile deschise.

La conceperea chestionarului o atentie corespunzatoare trebuie acordata denumirii sale. In acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grja astfel incat el sa atraga interesul subiectilor si sa sublinieze importanta studiului, fara insa a introduce vreo influenta negativa asupra raspunsurilr ce urmeaza a fi date de subiecti. Pe langa titlu, un chestionar mai trebuie sa includa, imediat sub acesta, o prezentare succinta a ceea ce se doreste a se cunoaste, inclusiv mentiunea ca raspunsurile date vor fi confidentiale.

Dupa conceperea chestionarului intr-o ultima forma considerata corespunzatoare, se trece la pretestarea lui care are in vedere un numar restrans de persoane (20 - 30) . Pe baza pretestarii se introduc corectiile care se impun.[19, p.109]