 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » MARKETING
» cercetarea de marketing
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Conceptele masurarii in marketing |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
CONCEPTELE MASURARII IN MARKETING Procesul masurarii Notiunea de masurare in domeniul marketingului presupune existenta unui "obiect" pe care il cercetam si a unui sistem simbolic prin care putem sa-l reprezentam. In general, sistemul simbolic care se utilizeaza in procesul masurarii este constituit din cifre, astfel incat putem defini procesul de masurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat. Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Masurabilitatea are in vedere o caracteristica a obiectului studiat si nu obiectul in sine. Deci, masuram cantitatea vanduta dintr-un produs, preferinta unui consumator fata de o marca, atitudinea unui cumparator fata de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecarei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implica, asa cum vom vedea in continuare, in orice conditii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operatiunile aritmetice cunoscute. In procesul investigat 323i88d iei fenomenelor de marketing, prima intrebare la care trebuie sa raspunda cercetatorul va fi: "ce sa masuram"? Din definirea problemei de cercetat si a obiectivelor cercetarii va rezulta fiecare caracteristica sau fiecare "concept" care urmeaza sa faca obiectul masurarii; spre exemplu, volumul vanzarilor. Acest concept se impune a fi masurat. Masurarea reflecta deci reprezentarea cantitativa a conceptelor relevante pentru problema cercetata. Un concept sau "o constructie"cum i se mai spune, reprezinta o abstractie mentala, o idee generalizatoare despre o clasa de obiecte, atribute, trasaturi, procese sau evenimente. In domeniul marketingului, asemenea concepte sau constructii pot fi: varsta, sex, vanzari, pozitionare a produsului, atitudine, loialitatea fata de marca, preferinta, imaginea firmei etc. Unele din aceste constructii (varsta, sex, vanzari) au proprietati clare, concrete, si nu ridica probleme deosebite sub aspectul masurarii. Alte caracteristici, ale persoanelor, sau proprietati ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate in mod direct (atitudine, preferinta, imaginea firmei) si pot ridica mari probleme in definire ti masurare. Cercetarea de marketing impune ca o anumita constructie sa fie definita precis. Aceasta se poate face in doua moduri: printr-o definitie specifica, conceptuala, si printr-o definitie operationala. O definitie specifica reprezinta o explicare verbala sau scrisa a intelesului conceptului, o definire a ceea ce este si a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identifica principalele trasaturi care de fapt diferentiaza constructia avuta in vedere de alte constructii. Definirea operationala a constructiei are in vedere evidentierea modului in care se poate masura constructia respectiva. Ea arata ce trebuie sa faca cercetatorul pentru a masura constructia supusa investigatiei. Avand in vedere un exemplu ipotetic, se ridica cerinta de a indica cum se poate masura, folosind diferite tipuri de scale, o atitudine, cum este masurat un comportament de cumparare al consumatorului etc. Tipuri de scale Masurarea se realizeaza prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare. O scala poate fi definita ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, in limitele unor valori sau marimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a masura, de obicei cantitativ,caracterisica supusa cercetarii, in funcaie de amplasarea aprecierii ei in limitele scalei respective. Scalele, se clasifica, in raport cu posibilitatle lor de realizare a comparabilitatii din punct de vedere matematic a ceeace se masoara. In acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominala, scala ordinala, scala interval si scala proportionala. v Scala nominala Scala nominala presupune repartizarea arbitrara a unui numar obiectelor sau evenimentelor avute in vedere cu scopul identificarii sau clasificarii lor. Nu exista nici o relatie intre cantitatea constructiei ce trebuie masurata si valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeasi importanta, aceeasi pondere, si, ca atare, aceasta scala exprima de fapt o enumerare a unor posibilitati obiective existente. Nici o pozitie din cadrul scalei nu este superioara sau inferioara altei pozitii. Scala nominala ofera numai posibilitatea de a compara raspunsurile date in sensul de asemanator sau diferit. Scala nominala permite astfel clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe a caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata. Scalele nominale pot masura aspecte legate de: a) repartizarea geografica a subiectilor: In ce provincie a tarii locuiti? _____ ______ _______ _________ ___________ Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta (care anume) (2) (3) (4) (5) b) ocupatia: Care este ocupatia dv.? ________ ________ ____________ jurist economist inginer alta (care anume) (1) (2) (3) (4) c) alegerea marcii: Ce marca de bautura racoritoare ati cumparat ultima data? ________ _______ _______ ____________ Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume) (1) (2) (3) (4) d) scala binara: cu raspunsuri da, nu. Aveti televizor color? _____ DA _____ NU (1) (2) In vederea masurarii, fiecarui tip de raspuns i se poate atribui un numar (1, 2, 3. 5) care va indica de fiecare data numai categoria de raspuns aleasa si nu importanta constructiei. v Scala ordinalaPermite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, in functie de un anumit criteriu, intr-o relatie de ordonare: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Marimea absoluta a numarului nu masoara o cantitate si nici nu indica o distanta; realizeaza numai o ordonare sau ne sugereaza ca un obiect are mai mult sau mai putin dintr-o anumita caracteristica fatade alte obiecte, fara a ne spune cat de mult sau cat de putin. In acest fel putem realiza fie o clasificare a optiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. Exemplu: Va rugam sa ordonati urmatoarele cinci marci avand in vedere preferinta dv.; se acorda cifra 1 marcii pe care o preferati cel mai mult, cifra 2 marcii pe care o situati ca preferinta pe un loc secund s.a.m.d. Coca-Cola____ Fanta _____ 7up ______ Mirinda _____ Pepsi _____O scala ordinala frecvent utilizata in cercetarile de marketing, in special atunci cand se are in vedere masurarea atitudinilor, este scala semantica sau 'diferentiala semantica'. Subiectului i se cere sa-si exprime opiniile despre caracteristica supusa investigatiei, caracteristica ce poate fi masurata prin intermediul unor nivele (3, 5, sau 7) aflate intre doua calificative de sens opus. Daca sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte rau; ultra modern - ultra depasit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie sa indice printr-un semn ('x') sau printr-o bifa nivelul (calificativul) care in opinia lui exprima cel mai bine caracteristica avuta in vedere. Exemplu Va place mierea de albine ? nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place imi place imi place absolut nici nu-mi extrem de mult de loc displace De obicei, aceasta scala este reprezentata in cadrul chestionarului numai prin barele orizontale, indicandu-se semnificatia acestora numai in cazul celor doua extreme. Deci, o scala de tipul: nu-mi place imi place absolut de loc extrem de mult Se impune o precizare: o asemenea scala, in cazul anchetelor autoadministrate, se poate utiliza numai atunci cand majoritatea subiectilor cunosc deja, din experiente anterioare, semnificatia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre. Pot exista situatii cand subiectii trebuie sa masoare mai multe caracteristici ale unei constructii. In acest caz, diferentiala semantica poate avea urmatoarea forma: 14. Pentru mine, personal, firma X este :
Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, asa cum am procedat mai inainte, marimi numerice (scoruri) fie in genul 1, 2, 3, 4, 5, fie in genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercetatori considera ca aceste marimi cifrice au numai proprietati ordinale deoarece ele, de fapt, nu masoara o distanta intre nivele. Cu toate acestea sunt si cercetatori care considera ca este de dorit sa se presupuna ca scala diferentiala poate exprima si proprietati de tip 'interval', adica poate indica distante egale intre nivelele avute in vedere. In cazul unui esantion, dupa ce fiecare subiect a marcat nivelul (numarul) care exprima, spre exemplu, opinia sa in legatura cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetica ponderata a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia globala a intregului esntion. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv si astfel se poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici in raport cu criteriul stabilit. Exista si posibilitatea ca in interiorul esantionului sa avem grupuri distincte de subiecti pentru care putem calcula scoruri medii si astfel putem cunoaste opinii diferentiate ale acestora, care de altfel pot fi si ordonate, in legatura cu modul in care fiecare apreciaza caracteristica supusa cercetarii. De asemenea, mai exista posibilitatea ca aceeasi caracteristica sa faca obiectul exprimarii opiniilor subiectilor avand in vedere, simultan, mai multe produse sau marci de produse. Si in acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a produselor sau marcilor care ne intereseaza. Atunci cand se masoara ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a doua produse, care astfel se si pot compara, se poate obtine, sub forma grafica, imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective. In acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt inlocuite cu propozitiuni descriptive care indica caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, in cazul a doua marci de bere blonda, se poate determina profilul diferentialelor semantice, care exprima modul in care percep consumatorii principalele atribute ale celor doua marci de bere. O alta forma de profil semantic comparat, in cazul a doua marci spre exemplu, se poate realiza astfel: Extrem Extrem |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
6
poluanta 1 2 4 5 7 nepoluanta
marca X marca Y
In randul scalelor ordinale, ca o varianta a diferentialei semantice , exista scala numerica. In acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre in locul descrierilor verbale. Aceasta scala utilizeaza adjectivele bipolare in aceeasi maniera ca scala semantica. De exemplu:
Spuneti -ne cat de multumit sunteti de autoturismul marca 'Cielo' pe care l-ati cumparat anul trecut.
extrem de multumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemultumit
Cand avem in vedere mai multe caracteristici, masurarea se poate realiza concepand scale numerice de forma urmatoaare:
11. Pentru mine marca Z este:
Extrem Extrem
scumpa 1 2 3 4 5 6 7 ieftina
utila 1 2 3 4 5 6 7 inutila
poluanta 1 2 3 4 5 6 7 nepoluanta
O varianta a scalei semantice este si scala lui Stapel. Ea masoara, simultan, atat directia cat si intensitatea unei atitudini. Ea poseda 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumatate cu semnul '+' , cealalta jumatate cu semnul '-' dispuse vertical, intre care se plaseaza caracteristica ce urmeaza a fi masurata, fara a se indica cele doua calificative extreme.
Spre exemplu, o scala utilizata in masurarea imaginii magazinului unui detailist se prezinta astfel:
'ABC' - S.R.L
+ 3
+ 2
+ 1
calitatea serviciilor
oferite
- 1
- 2
- 3
Prin prisma acestei trasaturi subiectii sunt pusi in situatia de a evidentia imaginea pozitiva sau negativa pe care si-au format-o si de a aprecia intensitatea acestei imagini.
Pe baza observarilor rezultate din esantion se determina un scor mediu pentru fiecare caracteristica masurata. Cand analizam mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetica a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de ansamblu a constructiei cercetate.
Scala lui Likert. Prin ea se masoara gradul in care subiectii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmatii legate de caracteristicile unui produs; scorurile corespunzatoare afirmatiilor avute in vedere se insumeaza si se ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:
se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
caracteristicii care face obiectul investigatiei;
propozitiile sunt prezentate fiecarui subiect care trebuie sa incercuiasca sau sa
noteze cu 'x' una din cele cinci gradatii ale scalei de genul:
dezacord dezacord; nici acord acord; acord
total; nici dezacord total
fiecarei afirmatii i se ataseaza valori numerice (care nu apar in
chestionar) care pot fi:
1 2 3 4 5
cifra 5 reprezentand acordul cel mai puternic in cazul unei afirmatii pozitive (si invers), sau:
- 2 - 1 0 +1 +2
in aceasta varianta, cifra +2 va reprezenta acordul cel mai puternic, in cazul unei afirmatii favorabile, si invers.
se calculeaza scorul realizat de
fiecare subiect facand suma algebrica a valorilor numerice ce reflecta opinia
sa referitoare la fiecare propozitie a setului. Scorul total realizat de un
subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilalti subiecti
referitoare la acelasi produs, sau cu scorurile aceluiasi subiect realizate
pentru alte produse, in acest fel putandu-se realiza o ordonare a
preferintelor.
Pe baza datelor obtinute de la un esantion mai putem proceda si astfel:
se determina scorurile medii pentru fiecare afirmatie in parte, fie la nivelul esantionului, fie la nivelul grupurilor care formeaza esantionul. Din compararea lor se poate face o ordonare si trage concluziile ce se impun;
daca se face media aritmeticaa scorurilor medii, se poate obtine o apreciere globala a produsului, marcii, sau activitatii respective.
daca aceleasi afirmatii le folosim pentru diferite produse sau marci de produse, pe baza scorurilor medii putem face alte ordonari si astfel ajungem la noi concluzii.
Un exemplu de propozitii care pot face obiectul masurarii descrise anterior sunt urmatoarele:
Noile autoturisme CIELO au un pret accesibil;
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total
Nivelul calitativ al autoturismelor CIELO este ridicat;
_______ _______ _______ _____ _____ dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total
Autoturismele CIELO au un design modern.
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total
In practica, exprimarea opiniilor in raport cu un set de afirmatii, se poate realiza si sub forma urmatoare:
11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifesta atunci cand:
|
Afirmatii |
Acord total |
|
|
Nici acord Nici dez. |
|
|
Dez. total |
|
a) utilizez detergenti fara fosfati |
|
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
b)sortez si depozitez corect deseurile menajere provenite din gospodaria mea |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
c)cumpar produse care nu sunt ambalate in plastic |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
v Scala interval
Scala interval permite atat ordonarea obiectelor cat si masurarea distantei dintre ele. In aceasta scala atat semnificatia punctului zero cat si marimea unitati de masura sunt stabilite de cercetator. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la masurarea temperaturii: scala Celsius si scala Fahrenheit. Punctul '0' al fiecareia din aceste scale are o semnificatie diferita. In cazul scalei interval punctul 'zero' nu indica o absenta a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.
O alta caracteristica a scalei interval este aceea care ne arata ca, daca diferenta dintre 400 C si 410C este exact aceeasi ca diferenta dintre 80 si 90, in schimb, aceasta nu inseamna ca 400 este egal 2 x 200 sau 1000 = 2 x 500. De asemenea, raportul intre doua valori absolute situate pe doua scale, exprima marimi diferite, chiar daca marimile masurate sunt echivalente in cazul celor doua scale.
Atunci cand o scala interval este folosita pentru a masura atribute de ordin psihologic, cercetatorul poate face aprecieri privind amploarea diferentelor (a distantelor) sau poate sa compare nivelele medii ale diferentelor atributelor masurate, dar nu poate determina marimea reala a atitudinii fata de un obiect.
Scala interval poate fi regasita sub diverse forme de manifestare si anume:
a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivata din scala semantica, dar care presupune existenta aceleeasi distante, aceluiasi interval, intre doua nivele. O asemenea scala cu nivele numerice se prezinta astfel:
nu-mi place imi place
absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult
Distanta intre nivelul 1 si 2 este exact aceeasi ca distanta intre nivelul 3 si 4 sau 5 si 6, dar nivelul 6 nu inseamna 2 inmultit cu 3.
b) in mod similar, exista si o scala de tipul acord - dezacord care presupune existenta unui interval egal intre fiecare doua nivele.
c) scala continua. Aceasta ofera posibilitatea ca subiectul sa indice un punct situat pe o dreapta cuprinsa intre doua calificative de sens opus. O varianta a acestei scale este scala 'tip scara' a carei trepte indica o marime cifrica, distanta dintre trepte fiind, evident, aceeasi. Daca vom avea in vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scala continua se poate prezenta astfel:
Va rugam sa evaluati fiecare atribut, avand in vedere importanta pe care o acordati fiecaruia, prin plasarea semnului 'x' pe dreapta orizontala care ii corespunde, in acel punct care reflecta cel mai bine opinia dv.
1. confortul scaunelor:
neimportant _____ _______ ______ ______ foarte important
2. masa servita in timpul zborului:
neimportant _____ _______ ______ ______ foarte important
3. pretul biletului:
neimportant _____ _______ ______ ______ foarte important
Scorul obtinut se determina masurand lungimea, in milimetri, de la capatul liniei continui pana la punctul insemnat de subiect.
d) scala cu seturi de intervale de marimi egale.
O asemenea scala se prezinta astfel:
__________ __________ ___________ _________ 0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19
Scala de mai sus nu trebuie confundata cu scala ordinala de genul:
________ ________ ________ ________ ________
nimic 1 - 5 6 - 25 26 - 99 100 +
In masura in care vom utiliza o scala interval cu mai multe nivele pentru masurarea simultana a mai multor atribute sau trasaturi ale unui produs, putem compara raspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o forma grafica, pentru a sesiza mai usor importanta acordata acestora de catre cei chestionati.
v Scala proportionala
Scala proportionala presupune impartirea scalei in intervale egale; fiecarui interval ii corespunde un numar care de data aceasta este expresia unei marimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proportionala permite efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale, inclusiv inmultirea sau impartirea unui numar de pe scala cu altul.
In cazul scalei proportionale zero absolut reprezinta un punct pe scala unde atributul respectiv nu se mai manifesta. Spre exemplu, punctul in care nu se mai manifesta caldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezinta punctul zero pe scala de temperatura Kelvin (scala proportionala). Exemple evidente de tipuri de scale proportionale sunt cele care masoara lungimile, greutatile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proportionale. Cand spunem 'zero lei' inseamna ca atributul pe care vrem sa-l masuram (vanzarile) nu se manifesta.
Scala proportionala in cercetarile de marketing poate imbraca diferite forme si anume:
a) scala cu masurare directa. Spre exemplu, o intrebare de genul: Ce varsta aveti? masoara direct aceasta caracteristica demografica.
b) scala cu suma constanta. Reprezinta o alta modalitate de masura care presupune repartizarea de catre subiecti a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, intre mai multe caracteristici sau alternative avand in vedere un anumit criteriu (preferinta, importanta acordata).
Putem avea o intrebare formulata astfel:
repartizati 100 de puncte pentru fiecare marca in parte, avand in vedere preferinta dv. pentru acestea:
marca A 60
marca B 30
marca C 10
In acest caz, putem spune ca preferinta pentru marca A este de doua ori mai puternica decat preferinta pentru marca B si de sase ori mai puternica fata de marca C.
O varianta a scalei cu suma constanta este si aceea care permite evaluarea importantei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent imparte cele 100 de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evaluarile subiectilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza si o ierarhizare a importantei criteriilor.
c) scala cu suma constanta pentru perechi de obiecte; este o varianta a scalei cu suma constanta. Ea presupune repartizarea sumei constante respective intre perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:
repartizati 100 de puncte intre urmatoarele perechi de marci in conformitate cu preferintele dv.
marca A 70 marca B 30
marca B 60 marca C 40
marca A 90 marca C 10
Pornind de la aceasta comparare a perechilor se poate determina un scor pentru fiecare marca, scor ce va exprima valori ale scalei proportionale pentru cele trei marci.
Pe baza observarilor rezultate din esantion, daca se face o insumare a optiunilor obtinute de marcile respective, pentru toate combinatiile posibile, se poate stabili si o ierarhie a marcilor avute in vedere.
d) scala alternativei de referinta. O asemenea metoda de masurare presupune compararea unor alternative prin raportare la o alta alternativa. Spre exemplu, compararea a trei marci prin raportarea lor la o alta marca careia i se acorda un numar de puncte. Subiectului i se cere sa compare o marca, cu marca de referinta, avand in vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferinta. Pentru fiecare marca el poate indica un numar de puncte, mai mic sau mai mare, (decat 100) in raport cu intensitatea preferintei sale:
marca de referinta : X = 100
marca A = 50
marca B = 250
marca C = 200
Pricipalele proprietati ale celor patru tipuri de scale sunt diferite si, ca urmare, vor fi diferite si posibilitatile pe care le ofera acestea pentru procesul de interpretare si analiza.
Pornind de la caracteristicile pe care le poseda cele patru tipuri de scale in raport cu sistemul numeric, se impune a retine:
a) variabilele exprimate de scala nominala sunt variabile de clasificare sau, cum mai sunt cel mai frecvent denumite, variabile nominale;
b) variabilele exprimate atat de scala nominala cat si de cea ordinala se mai numesc variabile calitative; in acelasi timp, ele sunt variabile discrete;
variabilele exprimate de scala proportionala cat si de scala interval se numesc 'variabile cantitative' sau 'variabile metrice'.
Modelul 'valorii adevarate'
Modelul valorii adevarate consta in descompunerea rezultatului unui proces de masura in elementele sale componente: [22, p.289]
- valoarea adevarata - care, teoretic, este expresia unui proces de masurare perfect;
- eroarea aleatoare;
eroarea sistematica.
Formula [13, p.278] care reda acest model este: M = V + Es + Ea
unde: M = rezultatul masurarii
V = valoarea adevarata
Es = eroarea sistematica
Ea = eroarea aleatoare (intamplatoare)
Valoarea adevarata este, teoretic, rezultatul ideal al masurarii, acela care reflecta o corespondenta perfecta a masurarii cu fenomenul studiat sau cu constructia studiata. In practica, valoarea adevarata nu poate fi atinsa in mod direct, ea constituind tinta masurarii empirice.
Eroarea sistematica reprezinta acel tip de eroare care este generat de un instrument de masurare care introduce sistematic o abatere (±) fata de fenomenul studiat. Spre exemplu, un cantar care arata un kilogram in loc de 900 grame, sau invers.
Eroarea aleatoare se manifesta atunci cand constructia masurata cu acelasi instrument va contine abateri (±) datorate variatiilor in raspunsuri legate de sansele indivizilor unei populatii de a fi inclusi in esantion. Evident, in cazul unei anchete prin sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va depinde de marimea esantionului.
Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar ca un instrument de masurare este fidel atunci cand utilizarea sa repetata conduce la aceleasi rezultate. Un instrument de masurare este cu atat mai fidel cu cat este mai mica eroarea aleatoare.
Problema validitatii depinde de ambele tipuri de erori, adica de ecartul existent intre rezultatul masurarii si valoarea adevarata care, de fapt, nu este cunoscuta. In practica, in cercetarile de marketing, deseori se foloseste 'politica strutului' neluindu-se in considerare diferenta dintre valoarea adevarata a fenomenului studiat si rezultatul obtinut. Dar, asa cum arata de multe ori practica, aceasta diferenta nu este de neglijat. In aceste conditii cea mai presanta cerinta devine reducerea la minim a influentele tuturor factorilor care pot genera erori.
|
Politica de confidentialitate
|
