CONTINUTUL CERCETÃRILOR DE MARKETING

Situand la baza oricarei activitati economice cerintele pietei, respectiv a nevoilor de consum a caror satisfacere se urmareste, marketingul este de neconceput fara investigarea acestora, fara existenta unui flux sistematic de informatii intre componentele mediului in care firma activeaza si cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de informatii pentru desfasurarea cu eficienta a activitatii.

Constituind functia premisa a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebita fiind consacrata in teoria si practica sa sub numele de cercetari de marketing. Continutul acestora este definit de concept, functie si sfera (aria) de cuprindere.

Conceptul si utilitatea cercetarilor de marketing

Mediul economic cuprinde numeroase firme , mari sau mici aflate in cautarea succesului. La acesta din urma contribuie mai multi factori : strategie competitiva, angajati implicati total in munca lor, sisteme informationale corespunzatoare, implementare pe masura. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul ca intreaga lor activitate este orientata catre client si desfasoara numeroase activitati de marketing.

Personalul firmelor se dedica cunoasterii, serviri 818c23i i si satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piete bine studiate. Fiecare angajat este motivat sa ofere clientilor bunuri si servicii de o calitate si o valoare superioara.

Marketingul se poate intalni nu numai la firmele mari din tarile puternic dezvoltate economic ci, si in interiorul sectorului de afaceri, in marile sau micile organizatii din toate categoriile de state. In sectorul afacerilor,marketingul s-a raspandit cel mai rapid printre firmele producatoare de bunuri de consum preambalate , printre firmele producatoare de bunuri de consum indelungat si printre firmele producatoare de echipamente industriale.

In ultimele decenii si firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recenta categorie de intreprinzatori care si-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesionistilor- avocati, contabili, medici, arhitecti, etc.- care au inceput sa-si promoveze serviciile si sa practice o politica de pret agresiva.

In Romania, chiar si numai intuitiv, multe fime aplica principii de marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desfasoara activitati de marketing.

In viziunea marketingului, firma trebuie sa -si orienteze atentia spre mediul extern, sa se inscrie in structurile mediului economico-social , sa-si sincronizeze activitatea cu dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. In aceasta situatie, nevoia de informatii este din ce in ce mai acuta. Nu intamplator, informatiile sunt astazi considerate ca fiind o componenta a resurselor intreprinderii, alaturi de resursele umane, financiare si materiale ale acesteia.

Pentru a nu ramane un simplu deziderat, optica marketingului trebuie sa se concretizeze intr-un ansamblu de activitati practice care sa conduca, in final, la obtinerea unor produse si servicii corespunzatoare cerintelor pietei, nevoilor de consum ale indivizilor.[2] Punctul de plecare il va constitui, in astfel de activitati, cunoasterea cerintelor care urmeaza a fi satisfacute , a dimensiunilor si structurii lor, a distributiei acestora in timp si spatiu. Acest proces , de investigare a cerintelor si de identificare a modalitatilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetari de marketing.

Conceptul care sta la baza activitatii de marketing este acela de nevoie umana. O nevoie umana este constientizarea unui sentiment de lipsa. Oamenii au multe nevoi: nevoi fizice, de baza ( hrana, imbracaminte,caldura), nevoi sociale, de apartenenta si afectiune, si nevoi personale, de cunoastere, si de autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing , ci sunt o componenta esentiala a persoanei umane. Cand o nevoie nu este satisfacuta , persoana respectiva va face unul din urmatoarele doua lucruri: va cauta un obiect care s-o satisfaca sau va incerca sa diminueze nevoia.

Dorintele reprezinta forma de manifestare a nevoilor umane pe masura modelarii acestora de catre cultura si personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe masura ce societatea evolueaza, dorintele membrilor sai cresc in complexitate si, treptat, oamenilor li se prezinta tot mai multe lucruri care le sporesc interesul si dorinta, iar producatorii incearca sa ofere produse si servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi putine, dar dorinte practic, nelimitate.[3] De aceea, ei doresc sa aleaga acele produse care sa le ofere satisfactia cea mai mare pentru banii cheltuiti. Atunci cand sunt dublate de capacitatea de plata- adica de puterea de cumparare- dorintele devin cereri. Consumatorii vad produsele ca pe niste pachete de avantaje si le aleg pe cele care le ofera cel mai bun pachet pentru banii platiti. Potrivit dorintelor si resurselor proprii , oamenii aleg produsul in functie de avantajele oferite si, implicit, de satisfactia pe care le-o aduce.

Toate aceste aspecte reprezinta probleme esentiale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul cand interfereaza cu interesele firmei, dar si ca evolutie in viitor. Deci nevoia de informatii a intreprinderii este satisfacuta corespunzator prin realizarea si valorificarea rezultatelor cercetarilor de marketing.

Inscriindu-se in sfera activitatilor specifice de marketing, cercetarile de marketing pot fi considerate un adevarat barometru pentru aprecierea gradului de incorporare a marketingului in viata intreprinderilor. De altfel,dupa cum s-a mai aratat investigarea cerintelor pietei, a nevoilor de consum este inscrisa in fruntea listei cuprinzand functiile generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezinta forma concreta de realizare a acestei functii.

Cercetarile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care intreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului sau informational de marketing. Pot fi identificate , astfel, cu ajutorul cercetarilor de marketing , mijloace precise si operative de crestere a eficientei actiunilor de marketing in adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile si dorintele consumatorilor, in promovarea si organizarea distribuirii lor.

Cercetarile de marketing asigura legatura intreprinderii cu piata si un feed-back continuu de informatii privind reactiile cererii fata de eforturile intreprinderii de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. cercetarile de marketing se constituie astfel intr-un sistem organizat de comunicatii de la piata la vanzator si producator.[5]

Cercetarea de marketing se implica in procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipul resurselor ce le antreneaza - ele dobandesc un plus de realism in masura in care se sprijina pe rezultatele unei cercetari de marketing. Informatiile si concluziile oferite de cercetarile de marketing sunt utile in toate fazele procesului decizional: incepand cu evidentierea oportunitatii si conditiilor adoptarii deciziei, continuand cu identificarea si compararea alternativelor decizionale si incheind cu urmarirea efectelor deciziei adoptate.

Cercetarea de marketing trebuie sa asigure managerului firmei o suma de informatii, concluzii, propuneri care sa-i permita acestuia fundamentarea strategiei firmei pe piata, identificarea prioritatilor, amenintarilor dar si a oportunitatilor oferite de conjuntura. Astfel creste capacitatea de adaptare a firmei la conditiile si evolutia mediului extern, ceea ce ii va asigura o pozitie stabila si o eficienta ridicata. Cheia succesului unei firmei se afla si in abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pietei sau in potentarea activitatii cand piata ofera conditii favorabile. Fara informatii rapide, complete si de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse.

Firma si mediul sau extern reprezinta terenul larg asupra caruia se pot desfasura cercetarile de marketing.

Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia isi dobandeste trasaturile unei cercetari de marketing nu atat prin natura domeniului sau fenomenului investigat , cat mai ales prin destinatia rezultatelor cercetarii , respectiv , daca acestea servesc unei actiuni ( decizii) de marketing.

Adoptarea unei decizii constituie un punct critic in activitatea unui manager al activitatii de marketing. Acesta decide , in mod curent, ce trebuie facut pentru a rezolva problemele cu care se confrunta firma , dar el trebuie sa si anticipeze si sa previna aparitia in viitor a altor dificultati. De multe ori , managerii sunt fortati sa decida in conditiile in care nu dispun de suficiente informatii si astfel sporeste gradul de risc pe care si-l asuma. Aceasta situatie poate fi evitata prin utilizarea inteligenta a cercetarii de marketing care ajuta decidentii prin prezentarea si analizarea unor fapte reale, si prin formularea de propuneri pentru actiunile ce trebuie intreprinse in viitor.

Cercetarea de marketing reprezinta totodata si un element important in caracterizarea gradului insusi de dezvoltare a marketingului. O sinteza a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia , cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing , destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

Intr-o exprimare mult mai succinta Asociatia Americana de Marketing defineste cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematica, inregistrarea, stocarea si analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor.

Cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Numai 100 de ani au trecut de cand N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare intr-un cadru organizat in 1879. A doua importanta etapa in dezvoltarea cercetarii de marketing a avut loc in 1911 cand Charles C.Parlin a organizat -o devenind apoi primul manager la nivel national al unui departament de cercetari comerciale al companiei Curtis Publishing Co.

Parlin , de fapt, a inceput cariera de cercetator in marketing numarand ambalajele de sapun din gunoiul diferitelor cartiere ale orasului Philadelphia. Parlin a fost angajat ca agent de vanzari pentru spatiul publicitar din publicatia Saturday Evening Post. Pentru inceput, acesta a dat gres incercand sa vanda spatiu publicitar firmei Campbell Soup Co.- producatoare de sapun- deoarece firma isi formase convingerea ca cititorii majoritari ai publicatiei sunt din categoria muncitorilor care isi prepara ei singuri sapunul pentru nevoile familiei lor. Campbell Soup Co. se adresa cu produsele sale in principal celor cu venituri ridicate care isi puteau permite sa plateasca .

Surpriza firmei Campell a venit tocmai din rezultatele cercetarii gunoiere a lui Parlin, care au indicat ca mult mai multe cutii de sapun s-au vandut categoriei muncitorilor decat clasei celor bogati , care ,de fapt aveau servitori care sa le prepare sapunul necesar uzului lor. Astfel Campbell Soup Co. a devenit rapid primul client al spatiului publicitar al lui Saturday Evening Post.

Majoritatea cercetarilor initiale de marketing constau in ceva mai mult decat niste marturii scrise primite de la cumparatori despre produsele firmelor in cauza. (ex. scrisoarea unui client multumit - utilizator al unei masini Ford)

Cercetarile de marketing au devenit mai sofisticate in anii '30 cand s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de esantionare oferind o mai mare acuratete constatarilor formulate in urma cercetarilor de marketing. Totusi s-au inregistrat si greseli . De exemplu in 1936, revista Literary Digest a organizat si condus cea mai ampla cercetare in randul gospodariilor din SUA; selectia pentru includerea in esantion a fost facuta pe baza unor liste de telefon si a unor liste de inregistrare a automobilelor. Studiul viza o estimare a celui care va fi ales presedinte al SUA- Alf Landon sau Franklin D.Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon presedinte ceea ce realitatea a infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea gresita a numarului de voturi ( se pare ca atunci cei mai multi adepti ai partidului Democrat nu avea nici automobil si nici chiar telefon in anul 1936).

Cum era si firesc, odata cu raspandirea pe continentul european a practicilor de marketing s-au dezvoltat si cercetarile de marketing , ca surse principale de informatii pentru managerii de marketing ai diferitelor companii.

In decursul anilor tehnicile cercetarilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat in randul practicii curente a cercetarilor de marketing ( alcatuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.) Altele au patruns mai greu, uneori in urma unor aprigi dezbateri si chiar opozitii din partea a numerosi cercetatori, cum a fost cazul cu cercetarea motivationala si cu metodele matematice. Astazi insa acestea din urma sunt cuprinse in metodologia generala a cercetarilor de marketing. In tabelul nr.1 este prezentata evolutia tehnicilor de cercetare fara ca periodizarea sa fie suficient de exacta.

Tabel nr. 1 Evolutia tehnicilor de cercetare in marketing

In Romania, cercetarea de marketing a facut obiectul studiului sistematic, inca din anii 1970 in cadrul facultatii de comert, ca parte integranta a cursului de marketing introdus in planul de invatamant la anii terminali. Ca activitate practica , cercetarea de marketing a vizat, in special, piata externa, studii de conjunctura, analiza preturilor internationale, etc. Dupa 1989, am asistat la expansiunea extraordinara a marketingului, atat in invatamant cat si in practica in mediul de afaceri romanesc, chiar daca economia de piata este inca in formare. Unii agenti economici au sesizat ca pentru a-si vinde produsele au nevoie de mult mai multe informatii .

Germenii unei gandiri economice pe principii de marketing s-au facut remarcati , mai ales, in sectorul privat, dupa 1989. Chiar daca la inceputul perioadei de tranzitie la economia de piata, micii comercianti nu intampinau dificultati in comercializarea oricaror produse, deoarece exista o importanta cerere nesatisfacuta, ulterior, odata cu cresterea exigentei consumatorilor, aceeasi mici comercianti s-au confruntat cu aparitia stocurilor de produse greu vandabile si chiar si intuitiv si-au pus problema de a identifica care sunt preferintele consumatorilor (deci, au constatat ca duc lipsa unor informatii coerente si continue despre clientii lor si segmentele de piata carora li se adreseaza).

Functiile cercetarilor de marketing

Cercetarea de marketing (marketing research- lb.engleza) are ca scop realizarea practica a conceptului de marketing, in primul rand prin actualizarea sistemului informational in contextul caruia se desfasoara activitatea si se iau deciziile relativ la productie si desfacere in asa fel incat aceste decizii sa fie conforme cu cerintele pietei.

Cercetarea de marketing include o serie de activitati cum sunt:

a)      supravegherea schimbarilor survenite in mintea clientilor despre companii(cercetarea imaginii);

b)      cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme, dificultati;

c)      identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele sau serviciile oferite;

d)      identificarea unor produse sau servicii pentru piata proprie.

Ele fac obiectul unei functii importante a acesteia si anume obtinerea de informatii pentru factorii de decizie , in special pentru recunoasterea si reactionarea entitatii economice la oportunitatile si dificultatile ivite in mediul extern.

In esenta, cercetarea de marketing ajuta decidentii sa ia decizii mai bune, si in cunostinta de cauza, fie ca este vorba de decizii cu caracter general (de pilda, este aceasta o amenintare sau o oportunitate ?) sau de decizii cu caracter specific ( Trebuie sa fixam pretul de vanzare la 9978 lei sau 10018 lei ?) toate au nevoie de o fundamentare adecvata sub aspectul informational. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obtine informatii pentru a fi valorificate in procesul decizional. Urmatorul exemplu[7] mi se pare deosebit de sugestiv pentru a ilustra modul in care este utilizata cercetarea de marketing de catra firma.

Exemplu:

Compania CARNATION are o piata diversa a produselor alimentare si alimente pentru animale de casa. Produsele sale sunt competitive , de aceea se resimte o substantiala si continua nevoie de informatii, pentru a asigura extinderea pietei si pentru a evalua potentialul actiunilor de marketing. Compania dispune de un program activ de marketing privind produsele noi si are nevoie de informatii in aceasta directie.

In anul in curs, Compartimentul de Marketing al CARNATION a realizat sau a supravegheat realizarea a 55 de proiecte de cercetare . Dintre acestea 22 au fost proiecte ce vizau produsele noi. Acestea au inclus studii precum:

teste de pozitionare pe piata, identificarea segmentelor cheie, strategia de pozitionare bazata pe prezentarea avantajelor produselor noi, studii privind obiceiurile de cumparare ale consumatorilor;

focus-grupuri ( grupuri orientate) pentru a analiza categoriile de utilizatori, atitudini si perceptii ca si reactiile la cinci variante diferite ale produsului nou;

teste de piata simulate pentru a estima cota de piata, incercarea produsului sau cumpararea repetata dau posibilitatea unor recompense, identificarea anumitor bariere catre succes si indicarea unor posibile imbunatatiri ale strategiei de publicitate;

selectia pietei, metodologia fundamentarii bugetului de lansare si sustinere a noilor produse pe piata.

33 de proiecte au vizat produsele deja existente pe piata. Urmatoarele tipuri de studii sunt reprezentative pentru o astfel de orietare:

test la domiciliu pentru a identifica preferinta intre produsul curent si noile variante lansate, identificarea deosebirii de gust si analizarea motivelor pentru preferinta majoritatii subiectilor;

verificarea scanarii datelor pentru determinarea volumului cumpararilor, efectele vanzarilor cu pret redus pe termen scurt , elasticitatea diferitelor categorii de preturi si relatiile intre cumparatori si doua diferite forme ale produsului;

test de reamintire si de memorare a trei reclame comerciale;

studii pachet pentru a determina calitatea perceptiilor diferitelor produse (variante de oferta) pentru a identifica orice problema de comercializare sau stocare si pentru a determina comparativ relatia calitate- pret;

cercetari de pozitionare pentru a evalua alternative sau pentru a dezvolta harti multidimensionale ale perceptiei marcilor diferitelor categorii de produse.Multe studii pot fi folosite , de asemenea, pentru a identifica oportunitati noi pentru noile produse.

Cercetarea de marketing indeplineste totodata si functia de furnizor de servicii pentru echipa manageriala. Cercetarea de marketing exista pentru a furniza informatii care sa ajute directorul de marketing sa identifice si sa reactioneze la dificultatile si oportunitatile ivite.

In actualul mediu extern, puternic concurential, utilizarea efectiva a informatiilor reprezinta o problema critica a managementului.Cu cat tehnologia informationala continua sa se imbunatateasca cu atat abilitatea de a folosi informatia devine si mai mult o problema .Utilizarea efectiva a informatiilor presupune o adevarata intelegere a tipurilor de date disponibile si , mai ales , cum au fost create si obtinute aceste date.

Sfera (aria) cercetarilor de marketing

Cercetarile de marketing, asa cum au fost ele definite mai sus, au un continut bogat si divers, reflectat de multitudinea de metode si tehnici utilizate in culegerea si prelucrarea informatiilor precum si de varietatea utilizarilor in cadrul activitatii desfasurate de firma.

Cercetarea este functia marketingului care leaga consumatorul, clientul si publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informatiilor. Acestea sunt utilizate la identificarea si definirea ocaziilor favorabile sau a dificultatilor ivite, la declansarea, ajustarea si evaluarea activitatilor de marketing, la urmarirea performantelor de marketing, si la cunoasterea tot mai buna a proceselor de marketing. Cercetatorii de marketing stabilesc tipul de informatie necesar solutionarii problemelor de marketing, aleg cea mai potrivita metoda de culegere a informatiilor, coordoneaza si fundamenteaza procesul de culegere a datelor, analizeaza rezultatele si transmit concluziile si implicatiile lor.

Cercetarile de marketing cuprind o serie larga de domenii , ca de pilda: analize ale caracteristicilor pietei, determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia, studii de segmentare a pietei, analiza vanzarilor si previziuni de desfacere, cercetari privind imaginea produselor, produselor noi, diferite studii in legatura cu preturile, tarifele, teste de produse si de ambalare, evaluarea metodelor de vanzare, analiza activitatii vanzatorilor, studierea retelei comerciale, costurile distributiei, masurarea eficientei reclamei, testarea programelor de marketing, previziuni pe termen lung, etc.[8]

Ajutat de sectorul cercetarilor de marketing, managerul de marketing este in masura sa cunoasca locul pe care il ocupa un produs fabricat de intreprindere in ramura industriala respectiva, pe piata interna sau externa si ce trebuie facut ca sa creasca aceasta pondere, ce produse noi pot fi fabricate , in ce cantitati , cu ce pret si unde pot fi acestea vandute, de unde si la ce preturi trebuie facute aprovizionarile, in ce directii trebuie sa se desfasoare activitatea de cercetare si creatie precum si situatia conjuncturala a economiei interne si a pietelor externe, ca si perspectivele de viitor.

In termenii cei mai generali, cercetarea pietei este procesul de investigare a acesteia in scopul cunoasterii perspectivelor vanzarilor unui produs sau a unui grup de produse si a modului in care trebuie actionat ca sa ai succes cu acel produs sau grup de produse.

Cercetarea pietei merge mai departe de compilarea unor date statistice si a altor fapte despre o piata. Aceasta are o valoare reala scazuta. Cu alte cuvinte , cercetarea pietei trebuie sa fie un exercitiu practic care sa conduca la decizii si actiuni concrete.

Chiar pe piata interna este foarte usor ca un agent economic sa faca erori costisitoare . El poate decide sa fabrice un produs si sa cheltuiasca o suma importanta de bani in productie doar pentru a afla ca foarte putini cumparatori achizitioneaza produsul. Sau poate fabrica un produs care desi vandabil nu reuseste sa fie vandut deoarece compania actioneaza gresit in marketing, canalizandu-l prin distribuitori improprii, stabilind un pret nerealist , uzand de mijloace publicitare nepotrivite sau comitand alte erori de marketing. Cercetarea de marketing poate furniza informatiile care sa ajute compania sa evite astfel de greseli.

Cercetarile de marketing urmaresc sa identifice , atat pentru piata interna, cat si pentru piata externa, cine sunt cumparatorii incerti, unde, cand si cum sunt vandute produsele, in ce cantitati si cine le desface. Cercetarile de marketing descopera noi segmente de piata interna sau externa in care pot fi vandute produsele firmei sau sugereaza fabricarea unor produse noi mai performante, pentru aceste segmente.

Analizele privind utilizarea , consumul produselor pot scoate la iveala o serie de nemultumiri ale cumparatorilor, atat pentru sortimentele curente, cat si pentru cele experimentale. pe baza acestor cercetari de marketing, conducerea firmei va dispune efectuarea remedierilor necesare sau renuntarea chiar la fabricarea unor noi sortimente. Ca urmare a unor cercetari motivationale pot fi evidentiate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumparate, conducerea putand actiona in vederea ameliorarii performantelor sortimentului respectiv, crearii mai multor calitati cu preturi diferite sau asigurarii unor servicii(intretinere, reparatii, inlocuitori).

Cercetarile de marketing trebuie sa fie continue si, totodata, axate sistematic pe analiza operationala a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care intreprinderea se prezinta in fata consumatorului, ca si metodele prin care va cauta sa patrunda si sa cucereasca piata, precum si alte decizii care angajeaza atat pe termen scurt , cat si pe termen lung firma.[9]

Cercetarile de marketing constitiuie baza stiintifica a deciziilor ce privesc legatura productiei cu desfacerea. Numai prin cercetari sistematice pot fi obtinute si analizate informatiile necesare pentru identificarea si rezolvarea oricarei probleme din domeniul marketingului.

Informatia, in mod esential indispensabila deciziilor conducerii costa bani,timp, energie omeneasca. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane lei inlatura riscul pierderii unor zeci de milioane, si chiar sute de milioane lei, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare stiintifica.

Marimea costului informatiilor variaza dupa insemnatatea , complexitatea sau amploarea problemei. Adesea   inventivitatea , efortul si elanul cercetatorilor de a gasi idei si cai de procurare usoara si ieftina a informatiilor pot avea rezultate remarcabile, in masura in care cadrul problemei o permite.

Cu cat segmentul de piata vizat de o companie este mai bine delimitat, cu atat mai mult se va reusi o administrare a resurselor financiare mai eficient.

Indiferent ca se pun bazele unei noi activitati sau se doreste dezvoltarea unor activitati vechi este necesara executarea de cercetari de marketing . Daca firma are o vechime indelungata si se infatiseaza ca una profitabila atunci foarte simplu se poate cadea in capcana : stiu totul despre clientii mei si despre piata si ,deci, nu mai am nevoie de rezultatele unor cercetari de marketing. Dar lucrurile nu sunt tocmai simple caci piata este in continua schimbare, si de aceea trebuie studiata aceasta schimbare pentru a fi siguri ca ne extindem respectand evolutia pietei.

Diferenta reala dintre firmele care au o orientare de marketing si cele care nu au o astfel de orientare a activitatii lor consta in capacitatea lor de a se schimba si de a se adapta schimbarii. Clientii vin sau pleaca, companiile vor da faliment, oamenii se vor muta in alte localitati, ii vor prefera pe concurenti, deci permanent echipa de marketing trebuie sa caute alti si alti clienti, pentru un motiv simplu , acela de a mentine si chiar dezvolta activitatea companiei unde activeaza.

Putem afirma ca in conceptul de marketing coexista doua componente , o componenta de actiune si o componenta de analiza. Componenta de actiune a marketingului este componenta operationala , practica , ce decide asupra celor ' 4 P ' implicati: Produsul, Punctele de desfacere, Pretul, si Promovarea. Componenta de analiza, sau marketingul strategic se bazeaza pe studierea comportarii unui grup de indivizi ( alesi dintre consumatori) si are ca obiectiv evaluarea atractivitatii si a competitivitatii fata de un produs sau grup de produse. Se doreste definirea tipologiei consumatorilor, adica gruparea acestora dupa ceea ce ii aseamana , respectiv segmentarea acestora, adica separarea acestora dupa ce ii deosebeste.

Cercetarea de marketing presupune responsabilitati legate de :

a) impunerea nevoii de informatie actualizata;

b) selectia si corelarea informatiei relevante , prin metode de analiza si prelucrare adecvata;

c) validarea informatiei, atat a celei primare cat si a celei prelucrate si utilizarea sa practica.

In ultimii ani, importanta cercetarii de marketing a crescut, aceasta crestere pare a fi cauzata de :

complexitatea procesului de previziune a cererii pietei, ce depinde si de factori externi care nu mai sunt sub controlul producatorului. Acesti factori tind sa se multiplice odata cu mondializarea economiei si cu interventia crescuta a institutiilor publice in procesul de decizie;

rapiditatea schimbarilor economice, tehnologice , structurale si de conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapida;

complexitatea , in societatea de consum, a comportamentului consumatorului; cerintele acestuia se indreapta mai ales spre nevoia de noutate , de surpriza , de risc;

costul ridicat al unui eventual esec intr-o activitate noua , care impune o cercetare adecvata pentru a reduce la minim posibilitatea aparitiei esecului;

proliferarea a nenumarate marci de produse , care pune in discutie intr-o maniera noua - mult mai sofisticata- problemele de prezentare , promovare, si desfacere a acestora.

Analistii de marketing si-au extins treptat activitatile si tehnicile .In tabelul nr. 2 sunt prezentate 36 de activitati de cercetare efectuare de firme americane supuse unei anchete .

Tehnicile de cercetare utilizate sunt din ce in ce mai sofisticate . Unele din acestea , cum ar fi chestionarele sau esantioanele zonale au fost printre primele tehnici aplicate si au cunoscut o raspandire deosebita. Altele ca studiul motivatiilor si metodele matematice s-au impus greu, dupa discutii aprinse si prelungite intre specialisti, pe tema utilitatii lor practice. Cu toate acestea , ele au reusit sa ocupe un loc in metodologia cercetarilor.

Tabelul nr. 2 Activitati de cercetare efectuate de un numar de 587 firme americane

(Sursa :Thomas C. Kinnear si Ann R.Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization, Functions, Budget, Compensation - Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)

Avantajele abordarii stiintifice , din perspectiva cercetarilor de marketing a activitatii de piata:

ð      adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ si sortimental la cerintele pietei;

ð      alegerea ca tinta a celor mai potrivite segmente de consumatori ;

ð      dimesionarea optima a raportului calitate a ofertei - pret in functie de caracteristicele cererii pe piata romaneasca si piata externa;

ð      cunoasterea si anticiparea activitatii concurentei;

ð      identificarea si fructificarea oportunitatilor existente pe piata;

ð      identificarea si monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenteaza cererea de produse(servicii);

ð      fundamentarea alternativelor decizionale privind : strategia de pret sau distributie a firmei, strategia de promovare si rezultatele acesteia;

ð      cunoasterea pozitiei pe piata a propriei companii fata de concurenta si alegerea celei mai potrivite strategii ( ofensiva sau defensiva) de pozitionare a fimei pe piata locala, zonala si nationala;

ð      maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de pret adecvate privind dimensionarea corespunzatoare a costurilor de comercializare, selectia clientilor in functie de bonitatea acestora, precum si reducerea perioadei de recuperare a creantelor.