Continutul si procesul cercetarii de marketing

Continutul si procesul cercetarii de marketing

Definirea cercetarii de marketing

Exista parerea larg acceptata ca cercetarea de marketing nu este altceva decat cercetarea oricarui aspect referitor la activitatea de marketing.

Comitetul de definitii al Asociatiei Americane de Marketing, consi­dera in urma cu cateva decenii, ca cercetarea de marketing reprezinta (AMA, 1961):

"Culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor si serviciilor". Definitia este simpla si nu evidentiaza complexitatea si caracteristicile procesului de cercetare si nici finalitatea acestuia.

Dupa mai multi ani, acelasi comitet a reformulat definitia cercetarii de marketing, astfel: "Cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga consumatorul, clientul si publicul, de vanzator, prin informatii utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de mar­keting, a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a controla performanta si a imbunatati intelegerea marketingului ca proces".

Conform acestei definitii, rezulta ca cercetarea de marketing cuprinde urmatoarele activitati:

- identifica informatiile necesare pentru a aborda aceste probleme;

- concepe metode de culegere a datelor si informatiilor;

- implementeaza si conduce procesul de culegere a datelor si informatiilor;

- analizeaza rezultatele;

- comunica rezultatele si implicatiile lor.

In prezent, specialistii romani in domeniu considera ca cercetarea de marketing reprezinta (Catoiu I., coordonator, 2002, p. 18):

"Activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor con­cepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea datelor si informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoas­terea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evalu­area alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora".

In spiritul acestei definitii, cercetarea de marketing nu trebuie sa fie privita, ca o activitate izolata, spontana, ci ca un ansamblu de activitati, bine definit, atent planificat, avand un scop precis si implementat in etape, pe baza unor reguli si proceduri predeterminate. Definitia reflecta marea varietate a deciziilor, carora le poate fi utila cercetarea de marketing. Inainte, in timpul si dupa implementarea activitatilor de marketing, cercetarea de marketing poate fi folosita pentru a oferi baza deciziilor rationale si a ajuta la evitarea problemelor care apar atunci cand se actioneaza "din instinct" (Hill& O'Sullivan, 1997, p. 80).

Deoarece urmareste sa ofere date si informatii asupra unor realitati, cerce­tarea de marketing trebuie sa prezinte maxima obiect 555i84f ivitate, fiind pe cat posibil, impartiala si lipsita de distorsiuni (Florescu C., - coordonator, 1992).

Prin cercetarea de marketing desfasurata in mod sistematic, orga­ni­zatia poate realiza "investigarea completa a tuturor activitatilor de mar­keting, avand ca obiectiv final evaluarea interdependentelor dintre componentele mediului economico‑social, dintre acestea si organi­zatie, a legitatilor care caracterizeaza evolutia proceselor si fenome­nelor studiate, a perspectivei acestora" (Juganaru M., 1998).

Printr‑o definitie succinta, profesorul german M. Bruhn (Bruhn, 1999, p. 93) subliniaza si rolul cercetarii de marketing in scrutarea viitorului organizatiei: "cer­ce­tarea de marketing cuprinde obtinerea, evaluarea si interpre­tarea de date si informatii asupra situatiilor si deciziilor de marketing actuale si viitoare ale unei intreprinderi".

Ca urmare, tot mai multe organizatii economice, organizatii cu scop nelucrativ, agentii guvernamentale, se angajeaza in numeroase si variate cercetari de marketing.

Cercetarea de marketing a devenit o necesitate obiectiva, un ingre­dient cu o pondere substantiala in fundamentarea planificarii strategice, in luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a functiilor intregii activitati de marketing, urmare numerosilor factori favorizanti, printre care:

- diversificarea marimii organizatiilor;

- acceptarea decalajului spatial si temporal intre productie si consum;

- gradul ridicat de satisfacere a cerintelor cumparatorilor;

- dezvoltarile metodologice si instrumentale ale cercetarii.

Domeniile, obiectivele si functiile cercetarii

de marketing

Din definitiile cercetarii de marketing rezulta faptul ca toate datele si informatiile au o anumita importanta, atat cele care privesc pozitia actuala a organizatiei pe piata de desfacere, cat si cele care privesc dezvoltarea organizatiei in perspectiva. Ca urmare, putem deduce urmatoarele domenii cheie ale cercetarii de marketing (Bruhn M., 1999, p. 94):

- piata organizatiei;

- atitudinea participantilor la piata;

- efecte ale instrumentelor de marketing;

- factorii de marketing, specifici organizatiei,

domenii care vor fi prezentate delaliat, in continuare.

Domeniile si obiectivele aferente

Ø          Piata organizatiei, in ansamblul ei sau a unor componente ale sale, este domeniul cel mai important al cercetarii de marketing; obiec­ti­vele investigatiei sunt:

aspecte generale ale pietei caracteristici, structura, capacitatea si conjunctura pietei, dinamica fenomenelor de piata, dimensiuni etc.;

fenomene si categorii ale pietei cererea si oferta, preturile si tarifele, exporturile si importurile, cotele de piata etc.

Ø          Componentele mediului de marketing, a caror studii urmaresc evidentierea incidentelor acestor componente asupra pietei organi­za­tiei; asemenea studii pot viza:

conjunctura economica pe o anumita piata nationala, regionala sau pe piata mondiala;

evolutia generala a economiei nationale, mondiale si/sau a unor in­dustrii;

evolutia concurentei si a politicii de marketing a acesteia;

cadrul legislativ si institutional;

mediul tehnologic, ecologic, socio‑cultural, politic, demografic, legis­la­tiv.

Ø          Nevoile de consum sau utilizare, a caror investigatii au urmatoarele obiective:

mecanismul de formare si evolutie a nevoilor pe o piata determinata, urmarindu‑se:

- modul in care iau nastere,

- dimensiunile si ierarhizarea lor,

- raporturile dintre ele,

- modalitatile de materializare a lor in consum, prin intermediul cererii pe piata;

cercetari comparative ale acestui mecanism, pe piete diferite.

Ø          Comportamentul de cumparare si de consum/utilizare ale cumpara­to­rilor, domeniu ale carui obiective tintesc:

drepturile consumatorilor si utilizatorilor;

consumul si caracteristicile sale;

procesul decizional de cumparare;

factorii determinanti ai comportamentului de cumparare si de consum sau utilizare;

formele de manifestare a comportamentului de cumparare si de consum sau utilizare.

Ø          Programul mixului de marketing in ansamblul sau, cat si pe fiecare componenta, abordata separat; obiectivele investigatiilor in acest domeniu constau in activitatile pentru satisfacerea nevoilor consuma­torilor si utilizatorilor, in vederea directionarii lor. Astfel, asupra ele­men­­telor principale ale mixului de marketing se intreprind, de regula, urmatoarele cercetari (Pop Al. N., 2001):

Cercetarea produsului/serviciului, in conditiile penetrarii/prelucrarii unei piete determinate, presupunand:

- studiul pozitionarii produsului/serviciului;

- cercetarea invechirii economice (a duratei de viata a produsului sau serviciului);

- studiul comportarii in utilizare/consum;

- investigarea soartei post‑cumparare a produselor.

Investigarea preturilor si tarifelor pe o anumita piata interna sau externa, referitoare la un produs/serviciu, vizand:

- cercetarea nivelului si structurii preturilor/tarifelor;

- studiul politicii de rabaturi practicate pe diferite piete;

- investigarea conditiilor de livrare si plata.

Cercetarea mecanismului distributiei pe o anumita piata inter­na/externa sau grup de piete, presupunand:

- investigarea canalelor de distributie;

- cercetari in domeniul logisticii comerciale;

- studiul retelelor de distributie;

- cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite piete.

Cercetarea politicii de comunicare promotionala, pe o anumita piata in­terna/externa sau grup de piete, presupunand:

- investigatii asupra mediilor de comunicare, prezente pe o anumita piata sau grup de piete;

- cercetarea gradului de audienta a diferitelor medii de comunicare;

- studii comparative privind audienta unui anumit mediu de comuni­ca­re, pe diferite piete externe.

Ø          Analize si previziuni, pe termen scurt, mediu sau lung, avand ca o­biective fundamentarea programelor si a tuturor activitatilor de marketing si/sau evaluarea performantelor in acest domeniu.

Ø          Organizatia insasi, a carei investigare are ca obiectiv: cercetarea resurselor organizatiei in raport cu obiectivele, politicile si strategiile de dezvoltare, urmarindu‑se:

determinarea potentialului uman, material si financiar - prezent si in perspectiva;

performantele obtinute in demersurile anterioare ale activitatii de piata;

determinarea capacitatii de adaptare a organizatiei la exigentele unei anumite piete;

calitatea managementului.

Obiectivele cercetarii trebuie sa raspunda unor exigente, precum (Pop Al. N., 2001):

numarul obiectivelor sa fie bine determinat, fara a fi exagerat de mare;

continutul obiectivelor sa fie definit clar, conceptual si operational, existand posibilitatea delimitarii exacte a caracteristicii cercetarii si sa se stabileasca un sistem de indicatori, care sa asigure operationa­li­zarea conceptului studiat;

obiectivele sa fie realiste, sub raportul existentei unor surse de date si informatii fiabile si accesibile echipei de cercetare.

Din cele prezentate, putem deduce ca cercetarile de marketing urmaresc activitati extrem de variate, incepand cu decizii de marketing de ordin strategic sau tactic, pana la analize referitoare la organizatie sau mediul de marketing.

In tabelul 2.1. sunt prezentate 36 de activitati de cercetare relevante si ponderea organizatiilor care desfasoara fiecare activitate in parte, rezultate dintr-un studiu asupra utilizarii cercetarii de marketing in 587 organizatii din SUA.

Tabelul 2.1.

Cercetari de marketing efectuate de un numar de 587 organizatii din SUA

Sursa: (Kotler, 1997, p. 183)

Functiile cercetarii de marketing

Din spectrul larg de abordari ale cercetarii de marketing se pot deduce functiile, care sunt necesare cercetarii de marketing, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Dupa Bruhn M. (Bruhn M., 1999, p. 93) s‑au delimitat urmatoarele functii:

Ø     Functia de stimulare, exprimand rolul cercetarii de marketing de a da impulsuri pentru initierea deciziilor de marketing, spre exemplu pentru: prospectarea unor noi piete, dezvoltarea unor noi produse sau imbunatatiri de produse, ajustari de preturi, utilizarea unor noi forme de conducere a distributiei.

Ø     Functia de previziune, exprimand rolul cercetarii de marketing in a previziona schimbarile factorilor relevanti pentru marketing, in domeniile: piata, clienti, furnizori, comert, concurenta, mediu si a indica efec­tele acestor factori asupra afacerii.

Ø     Functia de evaluare, exprimand rolul cercetarii de marketing in a spri­jini evaluarea si alegerea alternativelor decizionale, spre exemplu in cazul noilor produse, al ajustarilor de preturi, al analizei canalelor de distributie etc.

Ø     Functia de control, exprimand rolul cercetarii de marketing in stran­gerea sistematica si cautarea datelor si informatiilor de marketing relevante pentru a fi informat asupra pozitionarii pe piata a organizatiei, cat si asupra eficacitatii fiecarui instrument de marketing.

Ø     Functia de confirmare, exprimand rolul cercetarii de marketing in cer­cetarea cauzelor succeselor, respectiv insucceselor, in urma deci­ziilor de marketing.

In temeiul celor prezentate, putem concluziona ca intreaga acti­vi­tate de marketing poate beneficia de contributia cercetarii de marke­ting, care trebuie(Balaure V. - coordonator, 2001, p.121):

- sa fie organizata astfel incat sa implice un cost rezonabil;

- sa posede capacitatea de a asigura cu maxima rapiditate o informatie de cea mai mare acuratete, disponibila, relevanta si suficienta pentru luarea unor decizii corecte.

Retrospectiva asupra cercetarii de marketing

Precum pentru activitatea de marketing, terenul "rasaririi" si dezvoltarii cercetarilor de marketing il reprezinta economia SUA.

Literatura de specialitate (Kotler, 1984; Burns, Bush, 2000; Dragan, Demetrescu, 1996), nominalizeaza in privinta aparitiei si evolutiei, "industriei" cercetarii de marketing si a tehnicilor aferente, perioadele descrise in cele ce urmeaza, asociate unor perioade reprezentative de dezvoltare a economiei SUA.

1. Perioada premergatoare cercetarii de marketing

Este perioada cuprinsa intre colonizare si revolutia industriala. In aceasta perioada, economia se baza pe micii mestesugari si artizani, care practicau trocul. Localitatile (orase si sate) nu erau prea dezvoltate eco­no­­mic, cu implicatie directa asupra volumului afacerilor, in acea perioada.

Cumparatorii curenti si potentiali cunosteau produsele create si oferite de producatori iar acestia ori patronii micilor afaceri isi cunosteau personal, clientii. In astfel de conditii nu trebuiau facute studii de piata.

2. Perioada primelor abordari (revolutia industriala - 1920)

A doua perioada este cuprinsa intre Revolutia industriala si anul 1920, fiind numita perioada primelor abordari.

In aceasta perioada au loc evenimente importante indeosebi in economia SUA, dar nu numai, evenimente cu impact major asupra umanitatii. Cele mai semnificative evenimente au fost:

- in contextul revolutiei industriale, crearea de capacitati de productie in masa a bunurilor;

- crearea de capacitati de transport a bunurilor produse in noile fabrici; aparitia si dezvoltarea transporturilor fluviale si transporturilor fero-viare (in 1869 s-a terminat calea ferata transcontinentala in SUA), au permis transportul bunurilor spre piete indepartate fata de producatori;

- aparitia mijloacelor de comunicare (telegraful in 1844 si radioul in 1906), a imbunatatit conditiile de comunicare si a facilitat cresterea nivelului culturii; progresele in comunicare si cultura au avut un impact pozitiv asupra companiilor care aveau fabricile intr-o parte a conti­nentului si doreau sa-si prezinte produsele pe pietele mai indepartate.

Urmare acestor evenimente, companiile puteau fabrica produse in masa, puteau sa le faca reclama si sa le distribuie spre piete indepartate; insa in contextul acestor conditii de operare, managerii nu mai erau aproape de cumparatori si nici nu-i cunosteau; ca atare, aveau nevoie de cercetarea de piata pentru a afla date despre noii cumparatori/clienti.

3. Perioada chestionarului (1920-1940)

Aceasta perioada se delimiteaza intre anii 1920-1940. Investigatiile pe baza chestionarelor au fost doar cazuri izolate inainte de 1920; In (Burns, Bush, 2000), se semnaleaza folosirea chestionarelor, pentru prima oara in 1824, de catre cateva ziare din SUA si pentru realizarea unui studiu asupra productiei de grau in statele SUA, in 1879.  In timpul primului razboi mondial, armata a folosit chestionarele, pentru selectia personalului. Familiarizarea cu acest instrument de studiu a dus la utilizarea chestionarului in sondajele de opinie efectuate de proprietarii diferitelor reviste. Schimbarile radicale din mediul economic au determinat utilizarea crescanda a chestionarelor. Astfel, perioada de dezvoltare din anii '20 ai secolului trecut fiind urmata incepand cu anul 1929 de "marea recesiune", interesul pentru utilizarea chestionarelor ca instrument de studiu a crescut mult.

4. Perioada cantitativa (1940-1960)

Aceasta perioada este caracterizata de cresterea interesului fata de analiza statistica a datelor, urmare volumului in crestere de date obtinute prin sondaje, indeosebi prin sondajele in mediul economic. Cerce­tarea de marketing era folosita pentru:

- determinarea marimii vanzarilor si a cotei de piata;

- aplicarea unor tehnici de contabilitate manageriala, precum analiza cos­turilor;

- determinarea costurilor distributiei.

In aceasta perioada, cercetatorii de marketing au inceput sa adopte metodologii si tehnici din domeniul stiintelor sociale. Teoria esantionarii, testarea ipotezelor si aplicarea unor tehnici statistice in cazul unor ipoteze referitoare la comportamentul, intentiile si atitudinile consu­ma­torilor, au devenit parte integranta a instrumentului cercetarii de marketing.

Cercetarea motivationala si utilizarea calculatorului in activitatea de cercetare isi au inceputurile in aceasta perioada.

5. Perioada acceptarii organizationale (1960-1980)

Incepand cu anul 1960, cercetarile de marketing si-au castigat o pozitie in sustinerea afacerilor organizatiei. Perioada delimitata de anii 1960-1980, este considerata perioada acceptarii organizationale.

Pe masura ce conceptul de marketing castiga teren si functia cercetarii de marketing, devenea o parte formala a activitatii de marke­ting din organizatii. In aceasta perioada, numarul organizatiilor care si-au creat propriul compartiment al cercetarii de marketing a crescut rapid. In aceasta perioada au aparut si alte schimbari in mediul de marketing, astfel:

- tot mai multe organizatii si-au extins pietele peste frontierele nati­o­nale; implicandu-se in activitatii de marketing international, managerii acestor organizatii erau pusi in situatia de a lua decizii privind consumatori si competitori, despre care aveau date si informatii putine sau deloc;

- comunicatiile globale si inovatiile in tehnologia produselor si serviciilor au creat o lume mai mica, caracterizata prin diversitate si un mediu de afaceri in permanenta schimbare.

Pentru a face fata noilor cerinte ale activitatii de piata, organizatiile cu orientare de marketing au implementat conceptul de sistem infor­mational de marketing (SIMK), care are cercetarea de marketing ca o componenta fundamentala. Astfel, cercetarea de marketing nu numai ca a fost acceptata in organizatie, dar a si fost recunoscuta ca fiind cheia intelegerii problemelor pietelor indepartate si a celor in schimbare. Cu alte cuvinte, cercetarea de marketing a devenit un element vital al supravietuirii organizatiilor.

6. Perioada tehnologica (1980 - prezent)

Incepand cu anul 1980, cercetarea de marketing se afla in perioada tehnologica. Dezvoltarile tehnologiei au generat schimbari semnificative in practica cercetarii de marketing, facand din cercetarea de marketing o "industrie" specifica. Un catalizator cheie al acestor schimbari a fost aparitia la sfarsitul anilor '70 a calculatoarelor personale (PC-urilor), urmata de aparitia a numeroase aplicatii destinate cercetarii de marketing. Astfel, au fost create programele de chestionare asistate de calculator, pentru a permite cercetatorilor sa conceapa chestionare, care pot fi aplicate prin intermediul calculatoarelor; in timpul intervievarii, raspunsurile sunt inregistrate in memoria calculatorului si afisate pe ecran. In aceasta perioada, au fost create programe sofisticate, dar usor de utilizat, ca de exemplu, SPSS (Statistical Package for Social Sciences), program pentru analiza si prelucrarea datelor.

Aplicatiile tehnologice destinate "Industriei cercetarii de marketing" apar intr-un ritm rapid si continua sa aiba un impact semni­ficativ asupra acestei industrii si in zilele noastre.

Dintre aplicatiile reprezentative, exemplificam:

programul CARD, pentru crearea de chestionare, asistata pe calculator;

programe care utilizeaza tehnica de calcul pentru crearea chestio­na­relor si transferarea automata a raspunsurilor la un program de prelucrare statistica;

programe care utilizeaza tehnica de calcul, pentru crearea si coman­darea de mostre on-line;

programe de colectare a datelor, cu ajutorul calculatoarelor, precum:

CATI (intervievare telefonica, asistata de calculator);

CAPI (intervievare personala, asistata de calculator).

programe de colectare a datelor, de la respondenti-posesori de calculatoare (DBM) sau on-line prin intermediul Internetului.

In aceasta perioada, apar continuu noi produse destinate utilizarii in industria cercetarii de marketing.

In ceea ce priveste tehnicile utilizate in cercetarea de marketing, acestea au devenit tot mai complexe, in decursul anilor.

Tehnicile mai simple, precum: conceperea chestionarelor, tehnici de anchetare, esantionarea, tehnica panelului, au fost rapid integrate in practica curenta a cercetarii de marketing. Alte tehnici mai complexe au fost insusite mai greu, in contextul unor controverse intre viitorii uti­li­zatori, cum a fost cazul cercetarii motivationale si a metodelor mate­matice (tehnici care in prezent sunt integrate in metodologia generala a cercetarii de marketing).

Evolutia integrarii diferitelor tehnici in metodologia generala a cercetarii de marketing este redata in tabelul 2.2.

Tabelul 2.2.

Sursa: (Kotler, 1984, cu completarea autorului)

Profesorii I. C. Dragan si M. C. Demetrescu remarca necesitatea completarii acestui tabel cu urmatoarele tehnici: metodele analizei de sis­tem, procedeele si tehnicile utilizate in programele tehnologice, tehni­cile balantei relatiilor intre ramuri, metode ale creativitatii (precum: Delphi, brainstorming, sinectica etc.), previziunile autoadaptive, teoria invatarii, procesele Markov s. a.

Interdisciplinaritatea cercetarii de marketing

Dat fiind faptul ca marketingul este o stiinta de sinteza si totodata disciplina integratoare a conceptelor, metodelor si practicilor din multe alte discipline, implicit, cercetarea de marketing, ca si o componenta a marketingului, are caracter interdisciplinar

Cele mai importante stiinte a caror concepte si instrumente de cerce­tare au fost integrate in cercetarea de marketing, conferindu-i carac­­terul interdisciplinar, sunt:

din cadrul stiintelor legate de sfera afacerilor: economia politica si stiintele economice de ramura si de organizatie, precum si stiinta mana­gementului;

din cadrul stiintelor sociale si comportamentale: sociologia, psihologia, antropologia sociala si culturala, dreptul si stiinta militara;

din cadrul stiintelor metodologice: matematica, statistica si infor­matica.

In cele ce urmeaza, vom evidentia cateva din cele mai relevante argumente ale interdisciplinaritatii. Interdisciplinaritatea cercetarii de marketing cu stiintele economice este explicata de rolul stiintelor economice in pozitionarea cercetarii de marketing ca disciplina autonoma, prin identificarea scopului, locului si functiilor sale.

In contextul orientarii contemporane tot mai accentuate a cercetarii de marketing spre mediul socio-uman (explicata si prin afirmarea marke­tin­gului societal), conceptele stiintelor economice, ce caracterizeaza eficienta si rationalizarea eforturilor precum si alocarea optima a resurselor, se mentin pe pozitii de varf in aceasta disciplina. Printre cele mai importante astfel de concepte, mentionam:

- marfa, piata si consumul;

- valoarea de intrebuintare, cat si timpul si spatiul alocat la achizi­ti­o­na­rea valorilor de intrebuintare;

- efectele productiei asupra consumului;

- efectele productiei de masa asupra reducerii costurilor;

- rolul pretului in economie;

- rolul informatiei de marketing in fundamentarea programelor organi­za­tiei;

- efectele perfectionarii marketingului asupra diviziunii sociale a muncii si specializarii acesteia;

- elasticitatea cererii;

- orientarea cererii prin politica economica de stat, curenta si de per­spec­tiva.

In prezent, implementarea analizei economice in marketing are loc prin noi abordari, precum:

- maximizarea beneficiilor, prin politica stocurilor optime;

- eficientizarea costurilor mixului de marketing;

- analiza de catre producatori a structurii preturilor produselor fabricate;

- teoria venitului si rationalizarea utilizarii acestuia, de catre consumatori.

Stiinta psihologiei a oferit cercetarii de marketing idei, metode si instrumente de studiu a cauzelor pentru care cumparatorii in general si consumatorii in special se comporta intr-un anumit mod, in procesul de cumparare. Daca, initial, cercetarea de marketing a preluat din psi­hologie conceptele de nevoi, impulsuri, dorinte si perceptii, ulterior si-a largit aria de conexiune, prin explicitarea importantei structurii totale a psihologiei cumparatorului.

Perceptia in cercetarea de marketing este interpretata nu ca un fenomen izolat ci ca parte a unui sistem de ordine si semnificatii, in care componentele rationale si logica ocupa un loc central, avand un rol esential in elaborarea deciziilor si rezolvarea problemelor de marketing.

Valorificand teoria reflexului conditionat in cadrul unui sistem de stimulente si raspunsuri, psihologia comportamentala are numeroase aplicatii in reclama si publicitate cat si in intelegerea obiceiurilor de cumparare si de consum.

Psihologia individuala este larg folosita in cercetarile motivationale, in cadrul carora, prin tehnici proiective si teste diverse, se identifica informatii, explicatii si se efectueaza analize privind comportamentele de cumparare si de consum.

Psihologia personalitatii, folosita in cercetarea de marketing, pentru identificarea tipologiei consumatorului, a generat conceptele imaginii produselor si marcilor cat si imaginea de sine, pe care o are o persoana, respectiv despre ceea ce este si despre cum trebuie sa se comporte in diferite situatii, intr-un cadru social determinat.

Folosirea conceptelor si tehnicilor de cercetare ale psihologiei sociale si cercetarea de marketing privind relatiile dintre psihologia individuala si cea a grupului social caruia un consumator/utilizator ii apartine sau cu care se compara cat si a proceselor de comunicare in­terpersonala, contribuie la perfectionarea segmentarii pietei cumparatorilor.

Cercetarea de marketing are preocupari comune cu sociologia, in ceea ce priveste grupurile si complexele sociale sau rolul si structura organizatiilor in societate. Numeroase metode si tehnici ale cercetarii de marketing sunt foarte asemanatoare cu cele ale sociologiei, deosebindu-se doar prin problemele pe care urmeaza sa le explice si uneori doar prin directia de interes a interpretarii. Sondajele si interviurile (metode demografice), scalogramele si analizele ierarhice, se dezvolta paralel dar autonom, ca instrumente de cercetare, atat in cercetarea sociologica cat si in cercetarea de marketing.

Pentru cercetarea de marketing ce are ca obiectiv intelegerea com­por­­­tamentului colectiv al consumatorilor sau cercetarea unor probleme ale distributiei fizice (proiectarea centrelor comerciale, dimensionarea antrepozitelor etc.), sunt indispensabile analizele sociologice privind: categoriile si procesele demografice; monografiile de familii; paturile, clasele si stratificarile sociale; caracterul unei societati; conceptele de statut si rol social; procesele de inovare si propagare a inovatiilor.

Folosirea antropologiei sociale si culturale in abordarea atat a piete­lor interne cat si a celor internationale, permite o mai buna intele­gere a atitudinii consumatorilor fata de variabile de marketing specifice, precum cele ale marilor aglomeratii urbane, comparativ cu cele ale mediului rural. Cunoasterea realitatilor sociale si culturale din tarile ce constituie piete tinta ale organizatiilor internationale, multi- sau transnationale, are o importanta deosebita pentru conceperea strategiei de penetrare a respectivelor piete.

Metodele, tehnicile si instrumentele stiintelor matematice au o larga folosinta in cercetarea de marketing avand ca obiective maximi­za­rea rezultatelor si minimizarea costurilor, ca de exemplu, cercetarile privind: determinarea nivelurilor rationale ale stocurilor, optimizarea transporturilor, dimensionarea optima a depozitelor. Combinand metode matematice cu tehnologia informatiei, se obtine simularea proceselor de marketing, se elaboreaza modele ale deciziilor si previziunilor de marketing si se concep strategii de promovare. Analiza bayesiana, algebra matriciala, teoria probabilitatilor sunt o parte din numeroasele metode matematice, care, folosite in rezolvarea problemelor de marketing, contribuie la dezvoltarea stiintei marketingului si eficientei sale.

Alte metode matematice de cercetare, precum cercetarile ope­ra­tionale in general si in mod deosebit: teoria deciziei, metoda drumului critic si metoda PERT, teoria firelor de asteptare, diferitele tipuri de programare matematica, alte tehnici si procedee din domeniul pro­gramarii matematice indica factorilor de decizie din organizatie cele mai avantajoase modalitati si directii de actiune, inclusiv rezultatele acestora.

Folosirea metodelor cantitative si calitative de analiza permite opti­mizarea strategiilor si programelor de marketing, optimizarea coordonarii variabilelor mixului de marketing si a activitatii de marketing, in ansamblu.

taxonomia cercetarii de marketing

Spectrul larg de date si informatii la care apeleaza cercetarea de marketing poate fi obtinut prin utilizarea unei game largi de metode, tehnici si instrumente de investigatie. Acestea din urma definesc diferite tipuri de cercetari de marketing, in functie de criteriile de clasificare utilizate. In cele ce urmeaza se prezinta clasificarea cercetarilor de marketing, dupa cele mai relevante criterii.

Dupa scopul cercetarii se identifica:

Ø     Cercetarile exploratorii, care au ca scop:

identificarea coordonatelor fenomenului cercetat si clarificarea unor concepte;

formularea mai precisa si mai buna intelegere a elementului cercetat, prin definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce le carac­te­rizeaza (carac­teristicile cercetarii) si a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetari ulterioare.

Frecvent, astfel de cercetari sunt organizate pentru a facilita proiectarea si realizarea cercetarilor ulterioare de tipul celor descriptive si/sau explicative (denumite si cauzale). Sunt insa si cazuri cand mangerii de marketing considera suficiente rezultatele unei astfel de cercetari, desi este recunoscut faptul ca acestea nu constituie un suficient suport pentru fundamentarea deciziilor (Lehmann D.R., 1989).

Cercetarile de marketing exploratorii se desfasoara sub forma de:

- interviuri in profunzime;

- studii‑pilot (efectuate pe esantioane de mici dimensiuni);

- discutii in grupuri orientate (focus‑group);

- experimente de laborator;

- analize statistice de tipul celor factoriale (menite a identifica dimen­siunile esentiale ale unui ansamblu mai larg de variabile interdepen­dente).

Ø          Cercetarile instrumentale, care au ca scop elaborarea, testarea si va­li­darea unor instrumente si metode, cum ar fi: chestionare, cartele aso­­ciate chestionarelor, teste psihologice, scale de cuantificare a variabilelor calitative, metode de prelucrare, de analiza si previ­zio­nare etc.

Aceste cercetari sunt foarte utile in procesul de definire a conceptelor, de formulare si testare a ipotezelor si de definitivare a metodologiei de cercetare (Balaure V. - coordonator - 2001, p.122).

Ø          Cercetarile descriptive au ca scop cunoasterea si cuantificarea amplitudinii cunostintelor purtatorilor de date si informatii si clarificarea modului de actiune al acestora; cercetarile de marketing descriptive urmaresc sa descrie si sa evalueze coordonatele fenomenului, insistand asupra a ceea ce se intampla cu fenomenul respectiv si nu asupra cauzelor care l‑au generat, evidentiind ceea ce este tipic in evolutia fenomenului, domeniul de variatie a diferitilor parametri, similitu­dinile si diferentele dintre grupurile investigate. Astfel de cercetari permit realizarea de monografii si cunoasterea detaliata a caracte­ris­ticilor unui fenomen, raspunzand la intrebari de tipul: cine?, ce?, unde?, cand?, cum?.

Cercetarile explicative (cauzale) au ca scop principal sa clarifice desfasurarea specifica, in timp si spatiu a unui anumit fenomen de marketing, aspectele motivationale, factorii de care depinde evolutia acestuia, forma functionala a dependentei fenomenului de factorii considerati, directia si intensitatea influentei acestor factori; cu alte cuvinte, aceste cercetari au in vedere identificarea relatiilor dintre variabile de tip cauza-efect.

Avand in vedere ca cercetarile descriptive si cele cauzale au ca scop cunoasterea in profunzime a fenomenelor si proceselor de marketing, mai sunt denumite in literatura cercetari de marketing si cercetari de evaluare.

Ø          Cercetarile previzionale (predictive) au ca scop previzionarea pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing.

Dupa caracterul lor, cercetarile de marketing se delimiteaza in:

Ø          Cercetari fundamentale, care au ca scop dezvoltarea teoriei marke­tingului; au menirea de a fundamenta si evalua teorii si concepte si nu de a gasi solutii la anumite probleme concrete.

Ø          Cercetari aplicative, care au ca scop fundamentarea procesului deci­zional, in vederea realizarii obiectivelor organizatiei; in marea majori­tate a lucrarilor de specialitate, cercetarile aplicative de marketing sunt denumite studii de marketing.

Dupa locul de desfasurare a cercetarii, se pot diferentia:

Ø          Cercetari de marketing, de teren;

Ø          Cercetari de marketing, de birou.

Cercetarile de teren presupun investigarea efectiva a fenomenelor care intra sub incidenta cercetarilor de marketing, culegand datele si informatiile de la purtatorii acestora si organizarea unui proces complet de cercetare de marketing, incepand cu proiectarea acesteia si finalizand cu interpretarea rezultatelor.

Cercetarile de birou presupun studiul diverselor surse statistice si a unor documente care ofera date si informatii asupra fenomenului investigat, date si informatii existente fie in interiorul organizatiei, fie in exteriorul acesteia.

Dupa frecventa desfasurarii, cercetarile de marketing se clasifica in:

Ø          Cercetari continue, care pot fi considerate monitorizari permanente (scanari) a unor fenomene de marketing, precum: consumul indivizilor care alcatuiesc un esantion permanent, denumit panel, de‑a lungul unui interval mai mare de timp; consumul panelurilor de gospodarii, a panelurilor de producatori in ceea ce priveste vanzarile si carac­teristicile acestora: marca, cantitate, pret, cota de piata, cifra de afaceri etc.

Ø          Cercetari periodice, care se repeta la intervale de timp, egale sau inegale, pe esantioane independente (compuse din indivizi diferiti); pentru asigurarea comparabilitatii rezultatelor se impune utilizarea acelorasi caracteristici de proiectare si realizare a cercetarii, pe parcursul tuturor fazelor sale (incepand cu stabilirea obiectivelor, definirea variabilelor, stabilirea chestionarului sau metodei de esantionare, pana la metoda folosita in culegerea datelor); in aceasta categorie se incadreaza, de exemplu: cercetarile efectuate cu ocazia targurilor si expozitiilor interne si internationale, cu ocazia contrac­tarilor periodice.

Ø          Cercetari ocazionale (ad‑hoc), care nu se mai repeta in timp, au caracter descriptiv si sunt efectuate la un anumit moment; de exem­plu: culegerea de date necesare rezolvarii unei anumite pro­bleme cu care organizatia se confrunta la un moment dat; cerce­tarea audientei unui mesaj publicitar transmis prin radio, TV; cercetarea pentru lan­sarea in vanzare a unui produs sau serviciu; evaluarea sanselor pe pietele din strainatate etc.

Dupa tipul fenomenului de piata cercetat, se diferentiaza Bruhn, 1999, p. 95.):

Ø          Cercetari ecoscopice, care investigheaza starea lucrurilor obser­vabile, in concordanta cu realitatile pietelor, de exemplu: amplasarea sediilor, date referitoare la: cifra de afaceri, incasari, lipsuri, gradele de distributie, plasamentul rafturilor etc.

Ø          Cercetari demoscopice, care investigheaza starea de fapt subiectiva a fenomenelor pietei, ca de exemplu: opinia cumparatorilor si co­merci­antilor privind programul de productie al organizatiei, perceptia psi­hologica a marcilor sau satisfactia datorata serviciilor.

Dupa tipul datelor si informatiilor utilizate se diferentiaza:

Ø          Cercetari primare, bazate pe date si informatii culese pe cont propriu, pentru a putea raspunde la anumite intrebari cu scop precis, precum: accep­ta­rea unei noi marci, conceptiile consumatorilor etc.

Ø          Cercetari secundare, bazate pe date si informatii disponibile si culese intr‑un alt context; de exemplu: previziunea potentialelor de piata pe baza cercetarii datelor si informatiilor de la organizatii profesionale, a datelor din reviste de specialitate, asupra unor noi descoperiri.

Dupa modul de masurare a rezultatelor se diferentiaza:

Ø          Cercetari cantitative, care se bazeaza pe starile de fapt, comensu­rabile in cifre si utilizarea metodelor statistico‑matematice de analiza a datelor. Exemple:

diferentierea rezultatelor obtinute la chestionarea asupra imaginii, dupa caracteristicile socio‑demografice ale celor chestionati;

masurarea preferintelor pentru noi ambalaje;

previziunea cifrei de afaceri pentru urmatorii trei ani.

Ø          Cercetari calitative, care se bazeaza pe date si informatii calitative; rezul­ta­tele acestor cercetari, ca de exemplu: consultarea cu clientii, chesti­onarea expertilor, discutii comerciale etc., sunt dificil de cuantificat.

Procesul cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing trebuie sa fie integrata in strategia de marketing a organizatiei si sa se desfasoare pe baza unui program care sa fie o componenta a programului general da marketing.

In acest context, pe baza unei analize complexe, se stabileste, chiar de la inceput, oportunitatea unei cercetari de marketing in procesul fundamentarii si adoptarii unor decizii. Daca se considera ca este necesara o cercetare de marketing, se procedeaza la o evaluare riguroasa a diferitelor variante posibile de realizare a cercetarii. In final, se alege varianta care permite atingerea obiectivelor urmarite cu cea mai mare eficienta, trecandu‑se apoi la organizarea si desfasurarea cercetarii.

Realizarea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive, in cadrul unui proces complex, planificat si organizat cu atentie; fiecare etapa se compune dintr‑o serie de activitati corelate, care se pot desfasura concomitent sau intr‑o anumita succesiune.

Numarul mare de activitati pe care il implica realizarea cu succes a unei cercetari de marketing si, respectiv, de decizii care trebuie luate pe par­cursul cercetarii, impune conducerea si monitorizarea intregului proces.

Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat cu acea activitate prin care se realizeaza un sistem experimental, in scopul analizarii unei probleme date.

Principalele etape care alcatuiesc acest proces sunt:

- Identificarea problemei si a scopului cercetarii;

- Crearea cadrului adecvat de cercetare;

- Proiectarea culegerii datelor si informatiilor;

- Prelucrarea si analiza datelor si informatiilor;

- Prezentarea rezultatelor, a concluziilor si recomandarilor.

Schematic, aceste etape, sunt reprezentate in figura 2.1 si descrise in continuare.

Identificarea problemei, cu fazele aferente

Aceasta etapa reprezinta o investigare preliminara (frecvent cu ca­racter de cercetare exploratorie), ce urmareste identificarea naturii si dimen­siunii problemei care trebuie studiata, determinarea scopului si obiec­tivele cercetarii si elaborarea unor ipoteze provizorii privind cercetarea.

Ø          Definirea problemei sau oportunitatii si a scopului cercetarii:

Reprezinta una din fazele cele mai importante in procesul de cerce­tare, cu influenta hotaratoare asupra celorlalte faze. Activitatile desfa­surate in aceasta faza au o amplitudine diferita, in functie de com­plexitatea, importanta si singularitatea problemei care va face obiec­tul investigatiei.

Intelegerea si definirea problemei ce va impune activitatea de cercetare trebuie abordata cu mare atentie, deoarece exista riscul de a nu identifica adevarata problema, cu efecte negative asupra activitatii decidentului si cercetatorului.

Scopul cercetarii defineste ceea ce se urmareste a se rezolva prin cercetarea efectuata.

O definire corecta si clara a scopului cercetarii, presupune o stransa colaborare intre cercetator si decident (beneficiarul). Acestia trebuie sa ajunga la un punct de vedere comun in privinta alternativelor inves­tigatiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradu­lui de importanta si de urgenta a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

Figura 2.1: Etapele procesului cercetarii de marketing

Ø          Stabilirea obiectivelor cercetarii

Reprezinta o faza dependenta de prima, cu un impact nemijlocit asupra intregii metodologii a cercetarii si asupra costurilor acesteia.

Obiectivele reprezinta "tinte" ale cercetarii, ierarhizate in ordinea importantei si prioritatii (cronologic), cuantificate pentru a fi masu­rabile si controlabile. Prin formularea obiectivelor se precizeaza la nivel operational, datele si informatiile care sunt necesare, in vederea fundamentarii alternativelor decizionale optime, pentru fiecare aspect al problemei investigate.

Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetarii. Uneori, alaturi de un obiectiv central, exista si obiective secundare, cu importanta mai mica, dar a caror realizare, contribuie la indeplinirea obiectivului central al cercetarii.

Ø          Formularea ipotezelor

Coroborata elaborarii obiectivelor, este formularea ipotezelor cercetarii, respectiv anticiparea raspunsurilor privind solutiile poten­ti­ale alternative la problema investigata. O ipoteza reprezinta, de fapt, un raspuns asteptat la o intrebare (o solutie pentru un obiectiv). Fiecarui obiectiv ii corespunde una sau mai multe ipoteze. Prin compararea datelor si informatiilor obtinute din cercetare si a rezultatelor diferitelor teste statistice, ipotezele vor fi acceptate sau respinse. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretica a unor discipline, experienta acumulata de unii specialisti, rezultatele unor cercetari anterioare sau rezultatele unei cercetari exploratorii organizate in prealabil. Figura 2.2. ilustreaza fazele formularii ipotezelor cercetarii.

Figura 2.2: Fazele formularii ipotezelor unei cercetari

Sursa: (Catoiu in Balaure - coordonator, 2002, p.134)

Ø          Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare.

Este faza care permite fundamentarea bugetului cercetarii si efici­entei acesteia. Aportul cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor or­ga­ni­zatiei depinde in cea mai mare masura de valoarea datelor si informatiilor pe care le pune la dispozitia decidentilor.

Valoarea informatiei rezultate dintr‑o cercetare de marketing de­pinde de o multitudine de factori, dintre care cei mai importanti sunt (Balaure V. - coordonator, 2002, p.134.):

- importanta deciziei in luarea careia se folosesc rezultatele cercetarii;

- gradul de risc si incertitudine care insoteste luarea deciziei;

- contributia informatiei la imbunatatirea procesului decizional.

Pentru a evalua contributia informatiei la imbunatatirea procesului decizional, se folosesc urmatoarele criterii:

- acuratetea, exprimand masura in care informatia reflecta realitatea;

- actualitatea informatiei;

- suficienta, reflectand masura in care informatia asigura luarea unei decizii corecte;

- disponibilitatea, reflectand masura in care informatia este obtena­bila;

- relevanta, adica pertinenta si importanta informatiei in luarea deci­ziei.

Insa, nu se poate garanta ca decizia fundamentata pe informatia obtinuta prin cercetarea de marketing este cea optima si ca nu exista o alta varianta decizionala mai buna.

Managerii apeleaza totusi la un "criteriu universal" pe baza caruia pot decide daca este sau nu cazul ca sa aloce o parte din resursele organizatiei, in vederea efectuarii unei cercetari de marketing.

Acest criteriu rezulta din analiza cantitativa a relatiei dintre costul cercetarii si contributia acesteia. Daca costul cercetarii este mai mic decat contributia acesteia la perfectionarea unei decizii date, atunci efectuarea cercetarii poate fi aprobata, in caz contrar, nu trebuie aprobata.

Analiza cantitativa mai sus mentionata, foloseste estimari statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie si probabilitatile de operationalizare a acestora (Dragan, Demetrescu, 1996, p. 23).

Crearea cadrului adecvat de cercetare

Ø          Alegerea surselor de date si informatii este faza in care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura si forma datelor si informatiilor care urmeaza a fi culese;

Ø          Alegerea tipului de cercetare, conform paragrafului 2.3.

In functie de caz, pentru a raspunde obiectivelor formulate, trebuie stabilit si tipul adecvat de cercetare - caracterizat printr‑o metodologie si un ansamblu de instrumente si tehnici specifice; de exemplu, in cazul unei cercetari directe, trebuie stabilit daca se va face o cercetare exploratorie, descriptiva sau cauzala, daca se opteaza pentru o cercetare calitativa sau cantitativa, daca cercetarea se va repeta sau nu, etc.

Ø          Alegerea metodelor de masurare, cuprinzand alegerea tipurilor de scala (metrica sau nemetrica) pentru masurarea variabilelor si a modalitatilor de utilizare a scalelor (prezentate in cap. 3)

Ø          Alegerea metodei de culegere si sistematizare a datelor si informatiilor este faza in care se rezolva urmatoarele probleme de natura tactica:

- Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate, precum si clasificarea acestora in dependente si independente;

- Alegerea metodei de culegere si sistematizare a datelor si informatiilor nece­sare, cu costurile cele mai mici; se pot alege una sau mai multe meto­de, dintre urmatoarele categorii:

· investigarea unor surse statistice (surse secundare de date);

· cercetarea directa;

· simularea fenomenelor de marketing.

· experimente de marketing;

In cazul alegerii mai multor metode, se va recurge la asa numitul mix de cercetare.

Proiectarea culegerii datelor si informatiilor

Este o etapa organizatorica, in care se stabileste programul ce prevede cine va prelua datele‑informatiile, unde, cand si cum se va realiza acest lucru. Programul este necesar, deoarece se urmareste obtinerea la timp a unor date si informatii nedistorsionate.

Cele doua notiuni le definim astfel:

- datele reprezinta suportul formal al informatiei, concretizat in cifre, li­­te­­re, simboluri, coduri si alte insemne;

- informatiile reprezinta cunostinte rezultate prin prelucrarea si anali­za preliminara a unor date.

In cadrul acestei etape se urmareste in general, si indeosebi in cazul cercetarii cantitative directe, indeplinirea urmatoarelor sarcini:

- definirea colectivitatii cercetate;

- stabilirea esantionului cercetat si a modalitatilor de selectie a compo­nen­­telor esantionului;

- elaborarea instrumentelor de culegere a datelor si informatiilor (chestionar, ghid de moderare, ghid de interviu);

- stabilirea modalitatilor de inregistrare a raspunsurilor (in scris, audio, video, digital);

- stabilirea cadrului areal al cercetarii: arie geografica, localitati, zonele din localitati unde vor fi selectati componentii esantionului, locul interviului;

- stabilirea coordonatelor temporale ale cercetarii, ceea ce presupune calculul duratei totale a cercetarii (si detaliat pe etape) si elaborarea graficului intervalului calendaristic, a zilelor din saptamana si momen­tului din zi in care se culeg datele si informatiile;

- stabilirea cadrului modal, aferent intervievarii, supervizarii, comuni­ca­rii, primirii‑expedierii de chestionare etc.;

- instruirea anchetatorilor;

- pretestarea instrumentelor de cercetare, faza ce precede, de regula, faza de culegere a datelor si informatiilor, reprezentand o cercetare pilot ce urmareste sa testeze instrumentele de cercetare folosite.

Elaborarea planului cercetarii presupune elaborarea unui pro­iect scris, ce face referire la problemele cu care se confrunta managementul organizatiei, obiectivele cercetarii, datele si informatiile detinute, sursele de date si informatii secundare, metodele de culegere a datelor si informatiilor primare, modul in care rezultatele obtinute vor contribui la imbuna­ta­tirea procesului decizional de management si bugetul necesar pentru cercetare. Planul cercetarii reprezinta si un factor de siguranta, atat pentru managerul de marketing, cat si pentru colectivul de cercetare, certificand ca cele doua parti au luat in considerare toate aspectele importante ale cercetarii si s‑au pus de acord asupra motivelor si modalitatilor efectuarii acesteia.

In functie de elementele stabilite in cadrul etapelor 2 si 3 ale procesului cercetarii de marketing, se va aloca bugetul cercetarii.

In legatura cu indeplinirea sarcinilor mai sus mentionate, subliniem unele aspecte privind cadrele temporal si bugetar aferente:

a. Graficul temporal. Este lesne de inteles ca informatia necesara luarii unei decizii nu are valoare, decat daca este disponibila in momentul elaborarii deciziei. Mediul afacerilor este un univers grabit, in care termenele stranse de timp devin adesea inevitabile. Procesul de colectare a datelor si informatiilor trebuie sa raspunda acestor cerinte, uneori chiar cu pretul compromisului, in ceea ce priveste profunzimea si gradul de acoperire sau al consumului suplimentar de resurse. Utilizatorul datelor si informatiilor poate obtine ceea ce doreste si in limitele unui buget acceptabil, numai daca dispune de suficient timp pentru ca procesul de cercetare sa se desfasoare intr‑un ritm echilibrat.

b. Alocarea bugetului cercetarii are la baza principiul ca "in functie de importanta deciziei la care se refera, orice informatie prezinta o anumita valoare". Majoritatea organizatiilor aplica insa, intr‑o forma sau alta, si unele constrangeri bugetare asupra programelor de cercetare; cu alte cuvinte, se ajunge la discutarea costurilor cercetarii.

Una din solutiile ajutatoare in dimensionarea bugetului cercetarii consta in aflarea de la organizatiile care au mai utilizat cercetari similare sau chiar de la furnizorii externi de date, cum trebuie dimensionat bugetul de cercetare si care poate fi rentabilitatea unui nivel dat al costurilor de cercetare.

Costurile de cercetare pot fi "flexibilizate" in anumite limite. Frecvent, pentru orice problema de cercetare, se poate mentiona o solutie minima, una medie si una exhaustiva.

Culegerea, prelucrarea si analiza datelor si informatiilor, interpretarea rezultatelor

Reprezinta etapa compusa din urmatoarele faze si operatiuni:

Ø          Culegerea datelor si informatiilor reprezinta prima faza de realizare a procesului cercetarii, de fapt, faza esentiala a cercetarii. In cercetarea directa este denumita si ca "faza de termen", bazandu‑se pe aplicarea instrumentului de culegere a datelor si informatiilor in cadrul esantionului cercetat. Pentru reusita cercetarii, trebuie riguros respec­ta­te coordonatele si regulile stabilite in fazele anterioare.

Comunicarea sistematica, instruirea de calitate, accesibilitatea rapida la date si informatii si controlul sistematic al desfasurarii acestei faze sunt conditii ce vor asigura calitatea datelor si informatiilor culese.

Rolul principal in aceasta faza, in cazul cercetarilor calitative, il detine anchetatorul (moderatorul de interviu). Sub aspectul continuitatii si calitatii, trebuie acordata maxima atentie si inregistrarilor audio sau video a discutiilor.

Ø          Prelucrarea datelor si informatiilor, faza ce presupune efectu­a­rea urmatoarelor operatiuni:

- pregatire, codificare si inregistrare pe suport;

- realizarea bazei initiale de date si informatii, in forma matriciala, prin transferul datelor si informatiilor din diferiti suporti pe care sunt inregistrate in urma activitatii de codificare si pregatire a lor;

- identificarea eventualelor erori produse in timpul transferului datelor si informatiilor si evaluarea calitatii acestora din punctul de vedere al reprezentativitatii si validitatii;

- descrierea datelor si informatiilor, utilizand indicatori statistici si metode grafice;

- elaborarea bazei finale de date si informatii, necesara si utilizata pentru analiza detaliata a acestora.

Ø          Analiza datelor si informatiilor, faza a carei complexitate de­pin­­de de tipul cercetarii aplicate, astfel:

- in cazul cercetarilor cantitative, analiza utilizeaza intensiv calcula­to­rul si o serie de metode statistice, de la cele mai simple (statistici descriptive), la metode de evaluare a legaturilor dintre variabile (metodele corelatiei si regresiei), pana la realizarea unor analize avansate de tip multivariat, ca de exemplu: analiza factoriala, analiza corespondentelor, analiza cluster, scalarea multidimensionala, analiza conjoint;

- in cazul cercetarilor calitative, aplicandu‑se metoda analizei de con­tinut, asociata mai mult de sociologie si psihologie, decat de statistica, necesitatea calculatorului pentru procesul de analiza este mai scazuta.

In unele cazuri, rezultatele analizei sunt utilizate pentru a elabora sau aplica modele de marketing cu scop explicativ si indeosebi predictiv, ceea ce creste valoarea cercetarii. Analiza datelor si informatiilor presupune multa atentie in selectia cazurilor pentru analiza, a variabilelor si metodelor de analiza; cu alte cuvinte, aceasta faza trebuie realizata de catre specialisti cu experienta, deoarece apar situatii in care este necesara selectionarea doar a anumitor cazuri pentru analiza (cand se filtreaza baza de date), cand analiza se realizeaza comparativ, cand se introduc conditii logice, cand se realizeaza ponderari si altele. Totodata, fiecare variabila este analizata cu anumite metode.

Ø          Interpretarea datelor si informatiilor reprezinta faza in care se urma­reste confirmarea sau infirmarea ipotezelor avansate la inceputul cer­ce­tarii si se identifica in baza rezultatelor si a testelor de semnificatie, tendintele si factorii de influenta in evolutia fenomenului analizat. Activitatea nu trebuie sa se rezume doar la datele si informatiile obtinute din cercetarea curenta, deoarece exista si aspecte care nu pot fi surprinse; cu alte cuvinte, intr‑o singura cercetare este imposibil de a evalua efectele tuturor factorilor, fiind recomandata luarea in considerare si a altor informatii, pentru a putea trage concluziile si a elabora recomandari.

Ø          Elaborarea concluziilor si a recomandarilor trebuie sa se bazeze pe nevoia de date si informatii formulata la inceput, pentru a rezolva problema care a dat curs cercetarii si nevoia ca recomandarile sa raspunda aceleiasi cerinte si sa fie focalizate pe directii de actiune.

Aceasta etapa, impreuna cu faza de culegere a datelor si infor­matiilor, reprezinta peste 90% din timpul si bugetul alocat procesului de cercetare.

Redactarea raportului cercetarii

Redactarea raportului cercetarii reprezinta ultima etapa a pro­cesului cercetarii de marketing. Raportul cercetarii prezinta de fapt rezultatele cercetarii, concluziile si recomandarile echipei de cercetare; prezentarea poate fi facuta in scris, oral sau multimedia (audio‑video). Prezentarea consta intr‑un ansamblu de rapoarte tabelare, rapoarte grafice, rapoarte de interpretare sustinute iconografic in mod adecvat; dimensiunile acestor rapoarte sunt functie de specializarea destinatarilor. O pozitie distincta in ansamblul acestor rapoarte o are raportul de sinteza (raportul managerial), care este destinat managementului si in cadrul a 1‑4 pagini, prezinta urmatoarele informatii:

- problema care a generat cercetarea;

- metodologia de studiu;

- rezultatele de baza, prezentate in lumina obiectivelor si ipotezelor ur­marite, cu sublinierea relevantei acestor rezultate asupra procesului decizional;

- concluzii si recomandari; in cadrul acestui capitol, evidentiindu‑se si eventuale limite ale cercetarii, se vor sugera si cai de imbunatatire a unor cercetari ulterioare.

Caracteristicile unei cercetari de marketing eficiente

Prof. Philip Kotler, in (Kotler, 2002, p. 168-169), argumenteaza urma­toa­rele caracteristici ale unei cercetari de marketing eficiente:

- Fundamentarea pe principii stiintifice, precum: observarea riguroasa, elaborarea ipotezelor, previziune si testare.

- Creativitatea, reprezentand caracteristica cercetarii de a oferi noi moda­litati de rezolvare a unei probleme; de exemplu, printr‑o cerce­tare de marketing se pot identifica cauzele rezistentei la introducerea pe piata a unui nou produs, ceea ce va permite elaborarea unei campanii menite sa schimbe optica potentialilor cumparatori.

- Fundamentarea pe mai multe metode de studiu si surse de date si informatii pentru a mari certitudinea asupra corectitudinii rezultatelor obtinute.

- Interdependenta dintre modele si date, exprimand relevanta datelor numai in relatia lor cu modelele pentru studiul problemei; modelele de studiu furnizand tipul de informatie cautat, trebuie sa fie cat mai explicite.

- Estimarea valorii informatiei in raport cu costurile obtinerii acesteia, reflectand utilizarea de catre departamentul cercetarii de marketing a raportului valoare/cost, pentru a stabili ce proiecte de cercetare sa se rea­lizeze, ce metode de cercetare sa se utilizeze si daca, dupa obti­ne­rea rezultatelor preliminare, mai sunt necesare si alte informatii; de regula, costurile cercetarii sunt usor de determinat, insa valoarea cercetarii este un element mai greu masurabil; valoarea cercetarii depinde de corectitudinea si probabilitatea confirmarii rezultatelor, precum si de masura in care conducerea organizatiei isi insuseste con­cluziile raportului si actioneaza pe baza lor.

- Scepticismul constructiv al cercetatorilor, fata de aprecierile mana­gerilor organizatiei in privinta factorilor care determina evolutia pie­tei; aceste aprecieri pot determina modul de gandire al cerce­tatorilor; practica cercetarii de marketing demonstreaza ca multe organizatii isi fundamenteaza planurile de marketing pe baza unor aprecieri, care au orientat activitatea de marketing intr‑o directie gresita; Clancy si Shulman, manageri ai companiei americane de cercetari de marketing Yankelovich Clancy Shulman, in lucrarea lor, evidentiaza urmatoarele asemenea aprecieri:

· cei mai buni potentiali clienti ai unui produs de marca sunt cumparatori consecventi; ori, practica demonstreaza mentinerea consecventei pana la aparitia unei oferte mai bune;

· cu cat un produs este mai atractiv, cu atat cresc sansele ca acesta sa devina un succes; o asemenea apreciere poate determina organizatia sa ofere prea mult cumparatorilor, ducand la o rentabilitate scazuta;

· eficienta reclamei consta in gradul de persuasiune si de reamintire a cumparatorului; ori, in realitate, eficienta reclamei este data de masura in care aceasta este agreata de potentialii cumparatori si datele si informatiile transmise de acestea sunt folositoare;

· cea mai mare parte a bugetului pentru cercetari de marketing sa fie alocata grupurilor orientate si cercetarii calitative; in realitate, pon­derea cea mai mare a bugetului trebuie orientata catre cercetarile cantitative si sondaje.

Semnalarea unor astfel de erori i‑au determinat pe multi manageri de marketing sa‑si revizuiasca o parte din ipotezele de lucru, consi­de­rate a priori ca fiind corecte.

- Caracterul etic al cercetarilor de marketing, reflectata de faptul ca de urma acestora trebuie sa beneficieze atat organizatiile care le co­manda, cat si cumparatorii; prin intermediul cercetarilor de marke­ting, organizatiile sunt mai bine informate despre nevoile cumpara­torilor potentiali si curenti, avand posibilitatea de a le oferi produse si servicii care sa‑i satisfaca intr‑o mai mare masura.