COORDONATELE COMPORTAMENTULUI DE CUMPÃRARE SI DE CONSUM

In ansamblul stiintei marketingului, problematica deosebit de diversa a comportamentului consumatorului ocupa un loc aparte, atat ca premise teoretice cat si conceptuale, cat si in ceea ce priveste latura aplicativ experimentala.

Comportamentul consumatorului reprezinta o componenta importanta a comportamentului economic al oamenilor, care la randul sau reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman, in general. Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pana atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerata un domeniu aplicativ al psihologiei.[1]

Peste ani, studii efectiuate in diferite directii au furnizat numeroase informatii privitoare la comportamentul consumatorului : cine sunt consumatorii, ce factori influenteaza alegerea lor, cum se desfasoara procesul decizional de cumparare, etc. In cele ce urmeaza se vor prezenta pe larg aceste coordonate ale comportamentului de cumparare al consumatorului.

Definirea si dimensiunile comportamentului de cumparare

Camp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii si pentru economii.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenta ( familie, gospadarie,etc.). Notiunea de consumator poate fi studiata si inteleasa doar daca se are in vedere natura sociala a acestei categorii.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile moti 747g63h vationale, menite sa explice mecanismul deciziilor de cumparare si de consum. Psihologul american, Kurt Lewin a dezvoltat urmatorul model matematic pentru a exprima si a descrie comportamentul consumatorului.

B = f ( P < E ).

unde B = comportamentul (Behavior, lb.engleza) este determinat (sau este functie de) influentele endogene (P) si de cele exogene (ambientale)(E).

In figura de mai jos, este ilustrat modelul de comportament al lui Kurt Lewin, denumit si Black Box.

Factori externi

Marketing-mix

produs

pret

BLACK BOX Influente interne                 Procesul de luare a deciziei convingeri/atitudini          -rezolvarea problemei invatare                             -cautarea de informatii motive/nevoi                     -evaluarea alternativelor perceptia                           -cumparare personalitate                     -evaluare postcumparare stil de viata

distributie                                                                                           Cumparare

promovare                                                                                           - produs

Alti factori                                                                                                - marca

demografici                       - sursa

economici                                                                                            - valoare

situationali                                                                                           - mod de plata

sociali

stil de viata                                                                                          Noncumparare

Fig. nr.         Modelul Black Box (cutia neagra) a lui K.Lewin

In modelul de comportament prezentat se remarca o varietate de factori de mediu ce influenteaza indivizii, acestia proceseaza informatiile receptionate di mediu prin prisma factorilor endogeni (interni) si aplica rezultatul acestei procesari in procesul decizional de cumparare.

Factorii externi aprovizioneaza cumparatorii potentiali cu informatii deosebit de diverse. In aceasta grupa de factori se includ : influentele demografice, economice, sociale, situationale si factorii tehnologici.

Partea de mijloc a modelului Lewin - analiza interna- este cea care da , de fapt, numele modelului. Psihologii privesc adesea procesul de gandire ca pe o cutie , in care stim ce intra, vedem rezultatele dar niciodata nu putem sti sigur ce se petrece in interior, ce mecanisme trenasforma informatiile in idei si fac ca deciziile sa se manifeste. Totusi s-au identificat factori interni precum : convigeri, atitudini, invatare, motive si nevoi, personalitate, perceptie, factori ce participa la formarea deciziei de cumparare.

Rezultatul final al procesului este decizia de a cumpara sau de a nu cumpara un anumit produs.

Influente externe asupra comportamentului consumatorului

Influente demografice

Consumatorii sunt reprezentati de indivizi, grupuri de indivizi sau gospodarii care achizitioneaza bunuri si servicii. In general, operatorii de marketing doresc sa cunoasca cat mai multe lucruri despre consumatorii carora li se adreseaza . Informatiile de natura demografica sunt de fapt rezultatul unor masuratori statistice efectuate asupra unor caracteristici ale populatiei , precum : marimea populatiei, sex, varsta, familie, mobilitatea populatie, venituri, ocupatii, educatie, localizare,etc. Informatiile demografice se obtin, in general, cu usurinta. Avem la dispozitie informatii demografice complexe, pe perioade lungi de timp, chiar si previziuni ale evolutiei fenomenelor demografice in viitor (de ex. Comisia Nationala de Statistica, Directiile Judetene de Statistica editeaza publicatii lunare, trimestriale si anuale care contin astfel de informatii). Cel mai adesea sunt solicitate de operatorii de marketing acele date statistice ce caracterizeaza demografic anumite segmente de populatie, vizate de acestia in vederea promovarii unor produse, aplicarii unor noi strategii de pret si distributie, etc.

Varsta populatiei

Fluctuatiile inregistrate in ultimele decenii de rata natalitatii si rata mortalitatii impun opertaorilor de marketing abordari diferentiate deoarece se schimba evident structura si marimea segmentelor populatiei , scade populatia tanara, creste numarul populatiei de varsta a treia iar modul de manifestare a acestora in calitate de consumatori este fireste foarte diferit.

Sexul indivizilor conditioneaza manifestarea acestora in calitate de consumatori. Barbati sau femei, baieti sau fete uneori au nevoi diferite si folosesc produse diferite in vederea satisfacerii acestor nevoi. Anumite marci sau categorii de produse pot fi caracterizate ca fiind exclusiv masculine sau feminine, fie pentru ca sunt destinate uzului exclusiv uneia din cele doua categorii de populatie, fie pentru ca sunt percepute ca fiind destinate exclusiv barbatilor (de ex. pipa) sau femeilor (de ex. dresurile, rujul de buze etc.). Aceste perceptii sau schimbat mult , astfel ca tot mai adesea intalnim femei care cumpara echipament sportiv, sau barbati care folosesc fixativ, colorant pentru par, sau chiar farduri.

Modificari insemnate sau produs datorita tendintei de crestere a populatiei feminine care lucreaza. Femeile care lucreaza in lumea afacerilor au nevoi diferite fata de femeile casnice, ca de pilda servieta, costum taior , etc. Barbatii in aceste conditii preiau ei o parte din problemele menajului, ambele sexe fiind de acord ca este mai simplu sa cumpere semipreparate sau chiar preparate renuntand la gatit, ca sunt necesare in locuinta piese de mobilier mai simple si usor de intretinut, etc. In acelasi timp venitul familiiilor unde ambii soti lucreaza este mai mare si le permite acestora sa se orienteze spre achizitionarea , de pilda, a unor obiecte de lux pe care nu si le-ar fi putut permite inainte ca si sotia sa lucreze.

Apartenenta la o anumita rasa. In tari ca SUA, tarile Uniunii Europene se remarca existenta si convietuirea mai multor rase, ceea ce implica evidentierea unui comportament diferit al consumatorilor determinat de apartenenta la o anumita rasa.. de exemplu, in SUA operatorii de marketing sunt tot mai interesati de studierea comportamentului de cumparare si consum a hispanicilor sau a asiaticilor, acestia constituind segmente de populatie cu tendinta de crestere si cu o pondere importanta in populatia tarii. Multe companii, data fiind aceasta situatie, au inceput sa ofere, produse, musica, hrana adaptata culturii, traditiei si obiceiurilor culinare a acestor categorii de populatie .Au mers chiar pana la a dezvolta actiuni promotionale in alte limbi decat engleza pentru a atinge segmentele- tinta vizate.

Localizarea teritoriala a populatiei reprezinta un alt factor extern de influenta care afecteaza semnificativ comportamentul consumatorilor. Regiunea geografica unde locuiesc, caracteristicile climatice si de relief permit evidentierea unor tendinte in comportamentul indivizilor in calitate de cumparatori si apoi consumatori. Procesul de migratie a populatiei dintr-un oras in altul, de la sat la oras, de la oras la sat, dintr-o regiune intr-alta provoaca anumite mutatii in comportamentul respectivei populatii. Aceste schimbari necesita reorientari ale strategiilor promotionale si chiar produsele pot suferi modificari. Diminuarea numarului populatiei din zonele cu clima rece poate determina o scadere a cererii de schiuri, vehicule pentru zapada sau chiar de haine calduroase. Cresterea populatiei in zonele de clima calda poate conduce la o crestere semnificativa a cererii de echipamente pentru piscine, de aparate pentru aer conditionat sau de haine subtiri.

Influente economice

Influentele economice asupra comportamentului consumatorilor include : starea generala a economiei comunitatii respective, precum si starea financiara a indivizilor acesteia. Activitatea de piata nu poate exista fara puterea de cumparare- fara acele resurse (in special financiare) pe care oamenii le schimba in bunuri si servicii. Puterea de cumparare depinde de nivelul preturilor, o crestere a preturilor implica reducerea permanenta a cantitatii de bunuri ce pot fi achizitionate cu aceeasi suma de bani. Atunci cand inflatia este un fenomen de durata, populatia cu venituri fixe, incluzand si categoria pensionarilor, pierd permanent din puterea de cumparare .

Pe de alta parte, in perioade de recesiune, produsele si serviciile a caror preturi au scazut nu mai sunt atractive pentru cei care si-au pierdut locul de munca, si nu mai au decat venituri din ajutor de somaj. Veniturile individuale sunt sume de bani castigate in urma prestarii unei munci, din investitii sau dobanzi intr-o anumita perioada bine determinata de timp. Veniturile individuale imbraca doua forme : disponibile si discretionare. Veniturile disponibile sunt veniturile ce raman dupa plata impozitelor si taxelor. Veniturile discretionaresunt veniturile disponibile ce raman dupa efectuarea cheltuilelilor pentru produse de stricta necesitate : hrana, haine, adapost.

Veniturile discretionare influenteaza deciziile de cumparare privind : automobile, educatie, petrecerea timpului liber. De asemenea , creditele si economiile influenteaza semnificativ procesul decizional de cumparare deoarece dau posibilitatea consumatorilor sa cumpere mai multe bunuri si servicii.

Operatorii de marketing , avand in vedere aceste aspecte, trebuie sa mainifeste interes pentru studierea distributiei populatiei pe grupe de venituri si sa analizeze comportamentul de cumparare al fiecareia din aceste categorii. In Romania, exista zone geografice , orase unde veniturile anumitor categorii de populatie sunt mult peste media, unde segmentele de populatie cu venituri mari sunt substantial mai numeroase decat in alte regiuni sau orase, astfel si comportamentul de cumparare si consum al populatiei din aceste regiuni diferite este si el sensibil diferit.

Influente situationale

Situatiile concrete care pot apare in momentul luarii deciziei de cumparare pot infleunta nemijlocit respectiva decizie. Daca survine starea de oboseala dupa o zi indelungata la cumparaturi este posibil ca respectivul cumparator sa achizitioneze, in final o servieta, chiar daca nu este foarte incantat de aceasta, numai pentru ca oboseala il face sa respinga ideea de a merge si la alte magazine care ofera acelasi tip de produse.

Pe langa starea de oboseala si disconfort descrisa, exista numerosi alti factori situationali, a caror aparitie este imprevizibila si pot afecta semnificativ procesul luarii de deciziei de cumparare.

Influente sociale

Un om nu este o insula, spunea un poet englez , John Donne in 1624. Orice decizie adoptata de un individ este parte a reactiei acestuia la influentele de natura sociala la care a fost supus: cultura, apartenenta la un grup, sau clasa sociala. Foarte aproape de a reuni toate aceste influente este rolul pe care il indeplineste individul la un moment dat, intelegand prin rol acel set de actiuni (incluzand si deciziile de cumparare) pe care o persoana se asteapta sa le desfasoare in anumite imprejurari.

Cultura reprezinta un mod de viata care face posibila diferentierea unui grup de oameni de un altul. Cultura este un rezultat al invatarii si se transmite de la o generatie la alta . Acest mod de viata include anumite atitudini si valori ca model de comportament : estetica, limbaj, religie, educatie, structura de clasa, sau alte modele sociale. In cadrul unor largi arii culturale se pot deosebi arii mai restranse care manifesta aspecte specifice functie de varsta, zona geografica, rasa, religie sau fundamente etnice.

Din perspectiva de marketing, cultura determina dorintele ca o modalitate de exprimare a nevoilor. In tabelul de mai jos sunt prezentate anumite valori culturale si influentele exercitate de acestea asupra comportamentului de cumparare.

Tabelul nr. Valori culturale relevante pentru comportamentul de cumparare

Diferentele culturale studiate de- a lungul timpului sau de la o natiune la alta se inscriu in preocuparile complexe ale operatorilor de marketing. De altfel, necesitatea de adaptare a programelor de marketing la cultura este evidenta, si totusi se regasesc numeroase greseli de acest gen in esecurile inregistrate de marketeri , in special pe arena internationala a activitatii lor.

Uneori ,diferentele culturale sunt mult mai mari , de exemplu , compania Pepsi inainte de a produce in Japonia a aflat ca japonezii nu consuma bauturi tip cola deoarece detesta gustul de medicament al acestora. Un reprezentant al unei companii americane spunea ca japonezii nu mananca pizza deoarece branza folosita are gust de sapun. In toate aceste cazuri , companiile au gasit oricum solutii sa patrunda pe piata japoneza .

Grupul de referinta

Primul si cel mai important grup de referinta este familia. De fapt, multi oameni devin membri a doua familii - cea in care s-au nascut si cea pe care o intemeiaza prin casatorie.

Multe cumparari efectuate de indivizi iau in considerare dorintele si gusturile membrilor familiei din care acestia fac parte. Marca de sapun cumparata, la multi ani dupa ce ai plecat de acasa este , de cele mai multe ori, cea pe care parintii o cumparau pentru tine. Multi parinti sunt dispusi sa-si schimbe obiceiurile de cumparare tocmai pentru a se acomoda cu valorile promovate de noua generatie din care fac parte si copii lor.

Importanta relativa a sotilor in procesul decizional de cumparare este un subiect abordat de numerose studii de specialitate. In figura nr.. sunt reprezentate influentele relative exercitate de cei doi soti in achizitionarea diferitelor tipuri de produse. In situatiile de autonomie, ambii soti iau decizii individuale aproximativ de acelasi numar de ori. In situatii sincratice ambii soti participa impreuna la luarea deciziilor de cumparare.

Schimbarea rolului in familie duce automat si la schimbari in procesul decizional de cumparare. Doua tendinte importante s-au evidentiat in ultimele doua decenii, cresterea numarului gospodariilor formate dintr-un singur parinte si copii, si intrarea tot mai multor femei in randul celor care muncesc. Un prim rezultat a acestor tendinte este dorinta oamenilor de a cumpara hrana gata preparata decat alimente pentru a gati acasa. Circa jumatate din deciziile de cumparare a unui automobil sunt luate astazi de femei, iar aproape 40% din cumpararile de alimente le fac astazi barbatii.

Familiile parcurg anumite etape in ciclul de viata . De fapt, multi oameni sunt influentati de trei tipuri de grupuri de referinta : de apartenenta, de aspiratii si disociative

Grupurile de apartenenta sunt grupurile din care fac parte respectivii indivizi, aici se includ grupurile primare mici- familia, prietenii, colegii de serviciu- cu care oamenii intra in contact foarte des si care influenteaza intr-o mare masura comportamentul acestora.Grupurile secundare de apartenenta include comunitatea parohiala, asociatiile profesionale sau uniuni. Grupurile de aspiratii sunt acele grupuri carora ar dori sa li se alature respectivii indivizi. De pilda, un tanar executant, care spera sa promoveze in ierarhia companiei, poate sa -si doreasca haine , masina, sau sa se comporte asemanator persoanelor din conducerea superioara a firmei din care spera candva sa faca parte. Dimportiva, oamenii nu agreaza sau evita sa fie inclusi in anumite grupuri , grupuri disociative. Un motociclist de exemplu, poate sa savureze o plimbare in weekend cu motocicleta sa dar nu agreaza sa fie perceput de ceilalti membrii ai comunitatii ca apartinand unei bande de motociclisti.

Grupurile de referinta au o influenta importanta asupra comportamentului consumatorilor cand produsele in discutie sunt vazute ca un lux, si consumul acestora este vizibil apanajul altora. De pilda, grupurile de referinta pot influenta puternic cumpararea unei bijuterii cu diamant dar au un impact foarte scazut in alegerea unei saltele. Marketerii considera foarte utila studierea grupurilor de referinta cand se are in vedere formularea unei anumite strategii. A concepe haine sub o anumita marca prestigioasa presupune o raspundere foarte mare caci designerul trebuie sa se raporteze la stilul de viata a unui anumit grup de referinta. Aproape orice grup de referinta are un lider de opinie- cineva catre care se indreapta ceilalti membri ai grupului pentru sfaturi sau informatii, pe care tind chiar sa-l imite. Deoarece liderii de opinie sunt perceputi ca un obiectiv, sau chiar ca experti in subiectul anordat, acestia au o credibilitate extrem de mare si de aici o influenta foarte mare asupra celorlalti. In anumite situatii, marketerii au reusit sa identifice cu succes liderii de opinie si informatiile dorite de la acestia acesta pentru ca au apreciat ca studierea comportamentului liderilor de opinie va conduce la o strategie adecvata de extindere a pietei. Aceasta strategie este deosebit de buna pentru nivelul local al pietii.

Clasa sociala

Impartirea populatiei in diferite segmente tinand seama de factori culturali precum originea parintilor, ocupatie, educatie, sursa de venituri defineste structura claselor sociale.Coleman si Rainwater , doi sociologi renumiti in Statele Unite , sugereaza o impartire in clase sociale bazata pe sapte asemenea categorii:

Foarte foarte bogati ( mai putin de 1% din populatia SUA)- elita sociala, traiesc din averi mostenite si provin din familii foarte cunoscute;

Bogati ( circa 2 %)- acei profesionisti si oameni de afaceri care provin din clasa de mijloc dar au evoluat prin forte proprii, capacitate profesionala si abilitate de a face avere;

Clasa de mijloc superioara(12%)- profesionisti, proprietarii unor mici afaceri , managerii unor companii cu venituri confortabile.

Clasa de mijloc (31%)- munictori care catiga un venit mediu si considera ca trebuie sa traiasca in partea buna a localitatii.

Clasa muncitorilor(38%)- muncitori care castiga venituri mici si aproape de medie dar opteaza pentru un stil de viata muncitoresc.

Clasa celor saraci (9%) - oameni presteaza munca necalificata si care lucreaza pentru putini bani, au slujbe temporare sau isi schimba adesea locul de munca;

Clasa celor foarte foarte saraci (7%) - persoane care traiesc in saracie, si sunt someri cea mai mare parte a anului.

Influente tehnologice

Schimbarile tehnologice actuale fac posibila aparitia unor noi produse, produse care sunt capabile sa satisfaca mai bine nevoile umane. Aceste schimbari determina o structura diferita a produselor pe care oamenii le cumpara si le folosesc. Dezvoltarea tehnologica a secolului XX a facut posibila cunoasterea TV, a laptop-ul, a masinii de spalat, a uscatorului de par si a boilerelor pentru apa calda. Optiunile nostre pentru deplasare sunt mult mai numeroase , activitatile sportive sunt mai placute folosind pantofii sport pump-up sau rachetele de tenis din fibra graphite.

Stil de viata

Fiecare om are un anumit stil de viata, un plan pentru viata de zi cu zi care descrie cat timp, energie si bani sa cheltuiasca zilnic. Unii oameni economisesc banii sub diferite forme: fonduri de investitii, fonduri de pensii, etc. Altii cumpara case mari si masini scumpe, iar unii oameni prefera sa se relaxeze pe perioada vacantei in statiuni pe litoral in timp ce altii agreaza mai mult excursii itinerante. Unii oameni sunt extrem de activi , altii sunt sedentari.

Abordarea celor doua aspecte stil de viata si trasaturi de personalitate acum , intre cele doua categorii de influente externe si interne asupra comportamentului, se datoreaza faptului ca aceste notiuni implica elemente din amandoua categoriile. Anumiti factori demografici joaca un rol interesant in stilul de viata: de pilda varsta, cei peste 18 ani au un anumit comportament diferit de cel al persoanelor trecute de 80 de ani. Populatia cu venituri mari isi poate permite experimentarea unor stiluri de viata cat mai diferite. Factori sociali precum cultura, influenteaza de asemenea ce stil de viata este permis si ce nu .

De altfel, factorii interni -aceia care fac sa fim ceea ce suntem-sunt deosebit de importanti in definirea stilului de viata. De pilda, putem decide o vacanta in Europa de vest , in timp ce vecinul nostru- care are acelasi venit, prefera sa lase totul deoparte si sa-si petreaca vacanta intr-o cabana de lemn, la pescuit sau vanatoare.

In ciuda acestei complexitati sau poate tocmai de aceea, marketerii vad stilul de viata ca fiind un important mod de a cunoaste si intelege comportamentul consumatorilor.

Analizele efectuate asupra stilurilor de viata au in vedere atitudinile, interesele si opiniile celor studiati.Astfel de cercetari se fac folosindu-se un chestionar AIO( Activitati, Interese , Opinii)care solicita respondentilor sa precizeze daca sunt sau nu de acord cu afirmatiile ce reflecta variabilele AIO. De exemplu:

Imi place sa privesc comedii la televizor.

Efectuarea de cumparaturi este o placere pentru mine.

Confortabil este mai important pentru mine decat la moda.

Eu nu fac parte dintr-o echipa sportiva.

In tabelul urmator este descris prin metoda AIO, profilul turistului dezvoltat de departamentul de turism din Bermude. Ancheta a fost efectuata in randul turistilor care se afla in Bermude si analiza acestor rezultate a evidentiat existenta a cinci categorii de turisti.

Tabelul nr.      Analiza profilului turistilor

Influente interne asupra comportamentului consumatorului

Asa cum factorii externi exercita o influenta semnificativa asupra comportamentului consumatorilor, la fel de importanti sunt si factorii interni in determinarea unui anumit tip de comportament.

Motivatia

O persoana are mai multe nevoi la un moment dat . Aceste nevoi sunt biologice , ele rezultand din stari de tensiune, cum ar fi foamea , setea ori disconfortul.Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de recunoastere, stima sau apartenenta la un grup. Cele mai multe din aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoana sa actioneze la un moment dat. O nevoie devine un motiv atunci cand atinge un nivel corespunzator de intensitate. Un motiv (sau impuls) este o nevoie suficient de presanta pentru a determina persoana respectiva sa caute sa si-o satisfaca. Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motivatiei umane, doua dintre acestea , insa sunt cele mai cunoscute, cele ale lui Sigmund Freud si Abraham Maslow, fiecare avand o semnificatie cu totul diferita pentru analiza consumatorului si pentru activitatea de marketing in general.

Teoria motivatiei elaborata de Freud porneste de la premisa ca oamenii sunt in mare masura inconstienti in legatura cu adevaratele forte psihologice care le influenteaza comportamentul. El vede persoana maturizandu-se si reusind sa-si reprime multe impulsuri, aceste impulsuri insa nu sunt total eliminate sau perfect controlate, ele apar in vise , in comportamentul nevrotic si obsesiv si , in cele din urma in psihoze. Freud sugereaza ca o persoana nu este capabila sa-si inteleaga pe deplin propriile motivatii.

Cercetatorii motivatiei colecteaza numeroase informatii de la esantioane de consumatori pentru a descoperi motivatiile profunde care stau la baza deciziilor de cumparare ale acestora. Cercetatorii motivatiei au ajuns la cateva concluzii interesante si uneori uimitoare despre ceea ce se gaseste in mintea cumparatorului atunci cand acesta face anumite achizitii.

Teoria lui Maslow incearca sa explice de ce oamenii sunt condusi de anumite nevoi in diverse momente. De ce o persoana investeste timp si energie in construirea unei personalitati prin care sa castige aprecierea altora? Raspunsul lui Maslow este ca nevoile umane sunt dispuse intr-o anumita ierarhie, de la cele mai presante la cele mai putin presante.In functie de importanta exista : nevoi fiziologice, nevoi de siguranta, nevoi sociale, nevoi de stima si nevoi de autorealizare. O persoana cauta sa-si satisfaca cele mai importante nevoi. Cand o nevoie importanta este satisfacuta, aceasta va inceta sa reprezinte o motivatie, iar persoana va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie pe scara ierarhica.

Perceptia

O persoana motivata este gata de actiune . Modul in care persoana actioneaza este influentat de perceptia situatiei in care se afla. Perceptia reprezinta procesul de selectie , organizare si interpretare a stimulilor receptionati cu ajutorul simturilor. Ca si atentia, perceptia depinde in egala masura de stimuli si de individ. Oameni diferiti expusi acelorasi stimuli ii pot interpreta diferit deoarece pot apare trei procese perceptuale diferite: atentia selectiva, distorsiunea selectiva si memoria selectiva.

Oamenii sunt expusi la un numar mare de stimuli in fiecare zi, atentia selectiva este tendinta oamenilor de a se apara de cele mai multe informatii la care sunt expusi, ceea ce ii obliga pe operatorii de pe piata sa depuna mari eforturi pentru a atrage atentia consumatorului. Distorsiunea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a da informatiilor o semnificatie personala.Oamenii tind sa interpreteze informatiile intr-un mod care sa intareasca ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectiva implica cunoasterea de catre operatorii de marketing a modului de gandire al consumatorilor si a modului in care aceasta situatie va influenta interpretarea informatiilor comerciale si de publicitate. Oamenii uita mult din ceea ce invata, ei incearca sa retina informatiile care le sustin atitudinile si convingerile, memoria selectiva actionand de fiecare data cand sunt receptionate informatii.

Invatarea

Cand oamenii actioneaza ei invata. Invatarea presupune aparitia unor schimbari in comportamentul individual, schimbari care rezulta din experienta acumulata. Teoreticienii sustin ca cea mai mare parte din comportamentul uman se invata. Acest proces este rezultatul actiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, raspunsurilor si consolidarii cunostintelor.[4]

Impulsul este un puternic stimul intern care determina persoana sa actioneze, acest impuls devine un motiv cand este directionat catre un obiect concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determina cand, cum si unde va reactiona o persoana. Observarea unor produse , obtinerea de informatii legate de acestea, cum ar fi performante, calitate,pret, toate acestea reprezinta sugestii care pot influenta reactia de raspuns a consumatorului. Daca persoana achizitioneaza o anumita marca, si in timp se declara multumita de aceasta atunci se va consolida atitudinea persoanei fata de marca respectiva.

Convingeri si atitudini

Prin atitudine si invatare, oamenii isi formeaza anumite convingeri si atitudini, acestea la randul lor le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea este ideea pe care o persoana o are despre un anumit lucru. Operatorii de marketing sunt interesati de convingerile pe care oamenii si le formeaza despre anumite produse si servicii, deoarece aceste convingeri alcatuiesc imaginea produsului sau a marcii comerciale, care influenteaza comportamentul de cumparare. Daca anumite convingeri sunt gresite si impiedica achizitia, operatorul de marketing va trebui sa porneasca o campanie pentru a le corecta.

Atitudinea este data de evaluarile relativ consistente ale unei persoane , sentimentele si preferintele acesteia fata de un obiect sau o idee. Atitudinile ii fac pe oameni sa agreeze sau sa respinga un lucru, sa se indrepte spre acel lucru sau sa il evite. Atitudinile se schimba greu. Atitudinile unei persoane se incadreaza intr-un tipar , in aceasta situatie , schimbarea unei atitudini poate impune ajustari dificile ale multor altor atitudini. Astfel o companie ar trebui sa incerce sa-si adapteze produsele la atitudinile existente, decat sa incerce sa schimbe atitudinile.

Procesul de adoptare a deciziei de cumparare

Studierea deciziilor de cumparare ale consumatorului sta permanent in atentia operatorilor de marketing, astfel ei vor sa stie in detaliu pentru ce isi cumpara consumatorul produsul, de unde, cum, cat de mult, cand si de ce alege produsul respectiv.

Intelegerea comportamentului de cumparare a consumatorului si a procesului decizional de cumparare nu este un lucru usor, pentru ca raspunsurile sunt bine ascunse in mintea consumatorului.

In figura nr. este prezentat modelul procesului decizional de cumparare, ce cuprinde cinci etape : recunoasterea nevoii, cautarea informatiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumparare si comportamentul post-cumparare. In mod clar procesul decizional de cumparare incepe cu mult inaintea achizitiei propriu -zise.

Fig. nr. Etapele procesului decizional de cumparare

Recunoasterea nevoii. Cumparatorul sesiseaza o diferenta intre situatia lui prezenta si cea pe care si-o doreste.Nevoia este generata de stimuli interni, cand una din necesitatile normale ale persoanei- foame, sete - atinge un nivel suficient de inalt pentru a deveni impuls. Din experienta anterioara persoana a invatat cum sa actioneze cand apare acest impuls , ea inclina spre acele lucruri despre care stie ca-i vor satisface respectivul impuls. O nevoie poate fi generata si de stimuli externi. ( de pilda a vazut o marca noua de automobil care-l atrage foarte mult). In aceasta etapa , operatorul de marketing trebuie sa determine factorii si circumstantele care contribuie la recunoasterea de catre consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing trebuie sa sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi ii framanta, cum au aparut acestea, si cum il vor conduce pe consumator catre un anumit produs.

Cautarea informatiilor. Odata recunoscuta existenta unei nevoi, consumatorul incepe sa caute informatii despre produsele si marcile care pot sa-i satisfaca aceasta nevoie. La un anumit nivel al cautarii, consumatorul poate sa aiba o atentie sporita sau dimpotriva sa fie mai putin atent si sa nu receptioneze tocmai acele informatii de care are nevoie. Cautarea informatiilor poate fi activa,in sensul ca individul incepe sa citeasca reviste, publicatii, telefoneaza prietenilor, rudelor , totul doar pentru a sti mai mult despre produsul pe care-l vizeaza. Consumatorul poate obtine informatii din urmatoarele surse:

surse personale : familie, vecini, rude, cunostinte;

surse comerciale: publicitate, agenti de vanzari, distribuitori, ambalaje;

surse publice: mass-media, organizatiile care fac studii de piata;

surse legate de experienta: manuirea, examinarea, utilizarea produsului.

In cele din urma selectand informatiile analizandu-le, consumatorul ajungr la un set final de produse in vederea selectiei.

Evaluarea variantelor. Cum alege consumatorul intre marcile existente pe piata? Alegerea este de fapt rezultatul evaluarii variantelro selectate, respectiv modul in care consumatorul prelucreaza informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Tehnicile de evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse si nici pe de parte simple. Consumatorii cauta mai intai sa stabileasca avantajele oferite de o marca sau alta. Fiecare produs este definit printr-un set de atribute , care pot furniza anumite avantaje sau dimpotriva. In al doilea rand , consumatorii vor atasa anumite grade de importanta fiecarui atribut , astfel anumite caracteristici ale produsului vor interesa mult mai mult decat altele. In al treilea rand , consumatorul isi creaza o serie de convingeri cu privire la o anumita marca, conform carora fiecare marca se bazeaza pe atributele sale. Complexul de convingeri format despre o anumita marca este cunoscut sub denumirea de imaginea marcii . In al patrulea rand consumatorul se presupune ca acorda o valoare de intrebuintare fiecarui atribut. Aceasta ne arata modul in care consumatorul asteapta ca satisfactia totala oferita de produs sa varieze in functie de diferitele niveluri ale atributelor. In al cincilea rand, consumatorul isi formeaza o atitudine in privinta diferitelor marci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. In literatura de specialitate sunt prezentate mai multe modele de evaluare: modelul valorii de asteptare, modelul conjunctiv, modelul disjunctiv, etc.

Decizia de achizitionare. In etapa de evaluare, consumatorul intocmeste clasamente ale marcilor si isi formeaza intentiile de achizitionare, in general, consumatorul va lua decizia de a cumpara marca preferata. Totusi pot interveni cu actiunea lor doi factori semnificativi : atitudinea altor persoane si riscul perceput.Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumparare in cazul in care acest persoane au o rolul de model pentru decident. Intentia de achizitie este influentata si de alti factori neasteptati: scaderea venitului ca urmare a pierderii locului de munca, cresterea brusca a pretului ca urmare a infletiei galopante, etc. Riscul perceput reprezinta un factor ce nu poate fi ignorat, multe achizitii presupun de fapt asumarea unor riscuri. O stare de neliniste apare atunci cand consumatorul nu poate fi sigur de rezultatul achizitiei. riscul este mai mare cu cat suma de bani platita pentru obiect este mai mare. Totusi un consumator poate lua anumite masuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de cumparare, culegerea unui volum mai mare de informatii, orientarea catre marci de notorietate si care prezinta garantii.

Comportamentul post-cumparare

Dupa achizitionarea produsului, consumatorul va incerca sentimente de satisfactie sau dimpotriva de insatisfactie privitor la acesta. Relatia dintre asteptarile consumatorului si performantele efective poate da un raspuns privitor la gradul de satisfactie resimtit de consumator. Daca produsul nu corespunde asteptarilor, consumatorul va fi dezamagit. Consumatorii isi bazeaza asteptarile pe mesajele primite de la vanzatori, prieteni sau de la alte surse de informare. daca, de pilda, vanzatorul exagereaza performantele produsului, asteptarile consumatorului nu vor fi indeplinite , ajungandu-se astfel la insatisfactie. Cu cat este mai mare decalajul intre asteptari si performante cu atat mai mare va fi insatisfactia consumatorului.Aproape toate achizitiile importante dau nastere unei disonante cognitive sau disconfort ca urmare a neconcordantei constatate dupa cumparare. Fiecare achizitie implica pana la urma un compromis, cum nici o marca nu este perfecta consumatorii nu se simt incantati de anumite neajunsuri ale marcii alese si de faptul ca au pierdut alte avantaje ale marcilor care nu au fost cumparate.

Cunoasterea nevoilor consumatorului si a procesului de cumparare este piatra de temelie a unei activitati pline de succes. Prin intelegerea modului in care cumparatorii isi recunosc nevoile, cauta informatiile , evalueaza marcile , iau decizia de cumparare, si se comporta dupa achizitie operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie sa actioneze pentru a satisface nevoile clientilor lor.