Castiga timp, fa bani - si creste spre succes

MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » cercetarea de marketing

Culegerea informatiilor in cercetare si marketing

CULEGEREA INFORMATIILOR IN CERCETARE SI MARKETING

Unul din cele mai importante momente ale procesului cercetarii de marketing il reprezinta culegerea informatiilor. El are la baza masurarea si scalarea fenomenelor si presupune utilizarea unor metode si tehnici de obtinere a datelor dublate de unele de analiza si prelucrare.

Masurarea si scalarea fenomenelor in cercetarile de marketing

Analiza fenomenelor economice este de neconceput fara utilizarea unor unitati si instrumente de masura corespunzatoare. In acest scop sunt folosite o serie de scale si metode de scalare care au la baza o serie de principii care fac posibila scalarea (masurarea) fenomenelor.

Conceptul de masurare

Masurarea poate fi definita ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizata tinand seama de anumite reguli. Ceea ce se masoara nu sunt obiectele , persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. De exemplu cand numaram anumite obiecte, nu masuram obiectul in sine ci , de fapt , numai caracteristica sa.

Termenul de numar din definitia masurarii nu corespunde neaparat conceptului uzual al cuvantului numar folosit in limbajul comun . Nu inseamna numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate, ci de fapt, numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor.

Cel mai important aspect al procesului de masurare il reprezinta crearea, stabilirea unor reguli care sa desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeaza a fi masurate. Odata ce regulile de masurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si masurate pe baza acestor sabloane.

De exemplu o afirmatie precum : Unilever si-a sporit cota de piata de la 4 la 6 % pe parcursul ultimului an are o semnificatie aparte pentru cei care sunt familiarizati cu regulile procesului de masurare care au fost aplicate, in timp ce subiectii care nu cunosc aceste conventii si reguli de masurare nu vor fi capabili sa inteleaga sensul acestei afirmatii.

Numerele cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create sau inventate , si nu pe baza unor revelatii sau legitati de necontestat ale naturii.

De exemplu daca analizam problema vanzarilor , ne gandim ca este necesara stabilirea momentului cand vanzarea este considerata incheiata. Vanzarea este realizata cand s-a primit comanda, cand s-a efectuat livrarea, cand s-a facturat contravaloarea marfii, cand clientul plateste sau dupa ce perioada de returnare a expirat? Este necesar sa exprimam vanzarile in unitati fizice sau in unitati monetare? Valoarea vanzarilor trebuie exprimata in lei sau in dolari la cursul zilei? Fiecare din alternativele existente de evaluare a vanzarilor implica reguli diferite de realizare a procesului de masurare si chiar daca doar o singura persoana stie ce reguli au fost aplicate in procesul masurarii , un grafic lunar al vanzarilor poate fi analizat si devine astfel in totalitate inteles si interpretat.

O intrebare se poate pune, totusi, in acest caz si anume : Daca procesul de masurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare , cum putem evalua rezultatele procesului de masurare? Poate fi evaluata calitatea procesului de masurare? Raspunsul la aceasta intrebare este categoric DA. Pot fi evaluate doua aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de masurare a fenomenelor de marketing:

a) mai intai putem evalua proportia in care regulile de masurare au fost intelese. Erorile de masurare pot fi consecinta unei neintelegeri sau a aplicarii necorespunzatoare a oricarei dintre aceste reguli. De exemplu , un cercetator decide asupra regulilor de masurare si asupra instructiunilor pentru a stabili numarul total de persoane care trec de punctul de cumparare marcat si numarul celor care examineaza afisul care marcheaza acest punct. Unul din asistentii cercetatorului numara doar pe cei care au luat contact fizic cu afisul in vederea examinarii acestuia, ceea ce denota a anumita interpretare a regulii stabilite pentru procesul masurarii initiat. Al doilea asistent care a inclus pe cei care privesc afisul pentru al examina , de fapt a aplicat in alt mod regula stabilita. Al treilea asistent, care a esuat in efectuarea numararii, datorita unor factori care i-au distras atentia, a facut o eroare de aplicare a regulii stabilite la inceputul cercetarii. Numararea persoanelor care examineaza afisul , in cazul primului si celui de al doilea asistent este afectata de erori datorate neintelegerii regulii stabilite de cercetator, iar in cazul celui de al treilea asistent , eroare se datoreaza unei aplicari necorespunzatoare a regulii.

b) in al doilea rand, putem evalua cat de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realitatii, de fapt proportia in care corespondenta ceruta cu realitatea raspunde scopului cercetarii.

In tabelul de mai jos (nr.6 ) sunt prezentate comparativ : marimea actuala a celor cinci segmente de piata A,B,C,D,E si marimea acelorasi segmente rezultata in procesul de masurare aplicat. Constatam ca atat rezultatele masurarii cat si realitatea confirma acelasi ordin de marime a segmentelor, acelasi rang.

Tabelul nr. 6 Marimea segmentului inainte si dupa masurare

Segmente de piata	Dimensiunea actuala a pietei		Dimensiunea masurata a pietei
Segmente de piata	Rang	Numar clienti	Rang	Numar estimat de clienti
A
B
C
D
E

Daca ne propunem abordarea pietei , prin aplicarea unor strategii diferite functie de ordinul de marime al segmentelor de piata, si nu de marimea efectiva a acestora, iata ca nu exista diferente intre rezultatele masurarii si realitate. Daca insa, ne-am propune sa efectuam previziuni ale vanzarilor bazate pe dimensiunile potentiale ale pietei , corespondenta intre realitate si rezult 525f59f atele masurarii nu ar fi suficienta sub aspectul rangului segmentelor de piata ci ar fi necesara o utilizare directa a marimii acestor segmente de piata.

De aceea este posibil sa avem un rezultat bun al procesului de masurare cand doar un nivel al masuratorii este luat in considerare si un rezultat necorespunzator cand alt nivel este in atentia cercetatorului.

In exemplul de mai sus, regula instituita pentru efectuarea masurarii este adecvata pentru a determina rangul segmentelor de piata dar inadecvata pentru a determina nivelul absolut al dimensiunii pietei. Este deosebit de important ca un proces de masurare bun sa fie realizat asupra acelor caracteristici care vor influenta decizia .

Un concept este un nume atribuit unei proprietati a unui obiect, persoana, sau fenomen. Utilizam concepte ca : vanzari, cota de piata, atitudine sau fidelitate fata de o marca pentru a ilustra o abstractizare bazata pe observatiile a numeroase evenimente particulare. De aceea , de pilda, conceptul de automobil se refera la o generalizare a tuturor caracteristicilor pe care automobilele le au in comun. In aceasta acceptiune conceptul de automobil este foarte strans legat de realitatea fizica, materiala. Cand spunem automobil vizualizam un vehicul, care are motor, caroserie, usi si care ne asigura posibilitatea de deplasare, deci putem imagina substanta materiala a acestui concept.

In cercetarea de marketing multe concepte nu au o asemenea proprietate de a putea fi usor observate si vizualizate fizic. Este aproape imposibil sa vizualizam fizic atitudini, imagini de produs sau clase sociale. De aceea o atentie deosebita trebuie sa o acordam definirii cu precizie a conceptului. In acest sens se impun doua acceptiuni in definirea conceptului si anume: definirea conceptuala si definirea operationala.

Definirea conceptuala (uneori denumita si definire constitutiva) implica folosirea ca termeni alte notiuni, concepte. O astfel de definire isi propune instituirea ideii centrale sau a esentei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definitiei pe care o regasim intr-un dictionar explicativ in dreptul cuvantului respectiv. O buna delimitare conceptuala clarifica caracteristicile majore ale conceptului respectiv si face diferentieri intre concepte oarecum similare ca nume dar in fapt foarte diferite .

Cum ar putea, de pilda, sa fie definit conceptul fidelitate fata de marca (brand loyalty), cum il putem defini ? Spunem ca un consumator este fidel fata de o marca daca in mod repetat cumpara marca respectiva pentru ca este singura marca disponibila in magazin ? sau fidelitatea fata de o marca are aceeasi semnificatie cu faptul ca alti cumparatori selecteaza consecvent aceeasi marca din diversitatea de marci existente in magazin ? O definitie adecvata, din punct de vedere conceptual, pentru fidelitatea fata de o marca este insa : un comportament de cumparare repetat.

Un alt exemplu poate fi definirea conceptuala si operationala a categoriilor sociale si el ar putea arata astfel:

Definire conceptuala : Categoriile sociale sunt grupe omogene, ierarhice, relativ permanente de impartire a societatii , in cadrul carora indivizii, familiile au aceleasi valori culturale, stil de viata , interese si comportament.

Definire operationala

Reputatia : Indivizii sunt repartizati in clase sociale pe baza a cati oameni ii cunosc si ii ierarhizeaza.

Sociometric : Indivizii sunt plasati in clase sociale pe baza celor cu care se asociaza .

Subiectiv : Indivizii sunt plasati in clase sociale pe baza auto-ierarhizarii.

Obiectiv : Indivizii sunt grupati in clase sociale pe baza faptului ca ei poseda anumite caracteristici sau combinatii ale acestor caracteristici, cum ar fi ocupatie, educatie sau venituri.

Definirea operationala a unui concept trebuie sa reflecte cu acuratete caracteristicile importante ale notiunii definite. O definire operationala descrie activitatile pe care cercetatorul trebuie sa le desfasoare , in ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat.

Conceptele, notiunile cu care se lucreaza sunt niste lucru abstracte , nu sunt direct observabile, astfel ca definirea operationala a acestora permite transformarea lor intr-unul sau mai multe evenimente observabile si deci masurabile. Se impune, deci ca o definitie conceptuala sa preceada si sa ghideze dezvoltarea unei definiri operationale a conceptelor.

Continuand exemplul anterior, a fidelitatii fata de o marca poate fi definita, din punct de vedere operational, ca o atitudine preferentiala si un raspuns comportamental cu privire la una sau mai multe marci de produse , exprimate intr-o anumita perioada de timp de catre un consumator, sau cumparator.

Fidelitatea fata de o marca definita in acest mod poate fi masurata in moduri diferite. De exemplu, o definire operationala implica o secventa de cumparare in care fidelitatea consumatorului fata de o marca este definita ca X achizitii succesive (de obicei 3 sau 4) a unei marci de produs utilizate in mod curent. Totusi aceasta definire operationala a fidelitatii nu este adecvata deoarece ignora componenta -atitudine- specificata in definirea conceptuala a fidelitatii.

Tabelul de mai sus indica o definire conceptuala a impartirii societatii in categorii/clase sociale si un numar de definitii operationale ce se regasesc in literatura de specialitate. Care din aceste definitii operationale este cea mai buna ? Raspunsul la aceasta intrebare depinde de scopul proiectului de cercetare. Definirea operationala a unui anume concept trebuie sa se afle in legatura cu tipul de intrebari ce vor fi utilizate in chestionarul anchetei.

Faptul ca sunt posibile mai multe definitii operationale impune cercetatorului sa precizeze clar ce definitie operationala a conceptului va utiliza.

.Tipuri de scale

In subcapitolul precedent mentionam ca masurarea fenomenelor presupune atribuirea de numere, simboluri caracteristicilor acestora astfel incat sa reflecte anumite aspecte ale realitatii, sa fie similare proprietatilor obiectelor sau fenomenelor pe care le masuram.

De exemplu, intr-o universitate studentii pot fi indentificati dupa numarul matricol atribuit fiecaruia la intrarea in facultate sau dupa seria si numarul buletinului de identitate al fiecaruia. Un numar utilizat in acest scop este foarte diferit ca semnificatie de numarul utilizat pentru a exprima evaluarea facuta unui student in urma unui examen.

Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de masurare , acestea sunt: nominala, ordinala, interval si proportionala. Regulile pentru atribuirea de numere, simboluri in vederea construirii de astfel de scale se constituie , de fapt, in criterii clare de diferentiere a acestor tipuri de scale intre ele. Daca pornim de la forma cea mai simpla, scala nominala, regulile de construire a scalelor devin tot mai restrictive catre scala proportionala. Daca o regula este tot mai restrictiva atunci felul operatiilor aritmetice ce se pot utiliza pentru fiecare simbol de pe scala devine mai numeros.

Scala nominala cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene. Poate cel mai uzual exemplu de astfel de scala este atunci cand atribuim grupul de populatie-femei numarul 1 si grupului de populatie -barbati numarul 0. Numerele 0 si 1 utilizate in acest context difera semnificativ de aceleasi numere utilizate in modul conventional , matematic. Puteam usor sa atribuim simbolurile A pentru barbati si B pentru femei sau simplu sa denumin cele doua categorii barbati si femei. De fapt, in raportul final al cercetarii, termenii vor substitui simbolurile pentru a descrie o scala nominala utilizata in cercetare.

O scala nominala serveste doar pentru a atasa o eticheta claselor sau categoriilor studiate. In exemplul dat, toti cei care se plaseaza in categoria 0 reprezinta notiunea de barbatesc, iar subiectii care se plaseaza in categoria 1 pe cea de femeiesc. Numarul 1 nu desemneaza o pozitie superioara detinuta de indivizii din aceasta categorie fata de indivizii din categoria 0. Singura regula implicata este ca toti membrii unei clase (categorii) au aceeasi anume caracteristica (sexul in exemplul nostru) si sunt reprezentati prin acelasi numar , simbol si anume 0 sau 1, iar doua diferite clase (categorii) au atribuite simboluri , numere diferite, cei care se includ intr-o clasa nu pot fi in acelasi timp si in cealalta clasa, deci clasele definite sunt perfect distincte intre ele.

Pentru a ilustra modul in care se poate folosi o scala nominala este relevant exemplul urmator. Managerul unui restaurant , situat in apropierea unui important centru comercial, doreste sa determine cati din clientii sai aleg restaurantul sau pentru amplasamentul sau si cati aleg acest restaurant datorita meniului pus la dispozitie clientilor. Managerul alege, la intamplare, aleator 100 de clienti pentru a-i chestiona in legatura cu acest aspect si descopera ca 70 din consumatori mananca in acel restaurant datorita amplasamentului si 30 din cauza meniului oferit. Acest rezultat este obtinut printr-o simpla analiza efectuata folosind informatii obtinute cu ajutorul scalei nominale. Managerul a format o scala nominala cu doua categorii, a numarat cazurile din fiecare din cele doua categorii si a identificat grupul modal, respectiv categoria , clasa cu cea mai numeroasa componenta. Daca managerul ar fi notat si sexul fiecarui respondent , ar fi obtinut mai multe informatii. (vezi tabelul nr.7)

Tabelul nr. 7 Distributia motivelor selectiei dupa sex

Motivul selectiei	Sex		TOTAL
Motivul selectiei	Barbatesc	Femeiesc	TOTAL
Amplasament
Meniu
TOTAL

Fara sa efectuam analize statistice sofisticate, daca privim rezultatele cercetarii , exprimate in tabelul de mai sus , putem afirma ca femeile aleg restaurantul datorita meniului oferit iar barbatii il prefera datorita amplasamentului sau.

Orice operatie artimetica aplicata asupra datelor obtinute cu ajutorul scalei nominale poate fi dusa la indeplinire prin numararea indivizilor din fiecare categorie in parte. Simbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie (0 pentru barbati si 1 pentru femei , de ex.) nu pot adunate, scazute, divizate, sau multiplicate . Media sau mediana nu pot fi calculate in cazul datelor obtinute cu scala nominala ci doar grupul modal pentru a determina tendinta centrala. In exemplu considerat , motivul preponderent exprimat de barbati a fost amplasamentul, pentru alegerea restaurantului , in timp ce motivul proponderent exprimat de femei a fost meniul. Se poate determina si ponderea fiecarei categorii analizate fata de totalul subiectilor supusi cercetarii, calculandu-se procentele detinute de fiecare fata de total.

Scalele ordinale reprezinta numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie, clasa. Este o forma avansata de grupare , categoriile pot fi clasificate nu numai daca ele au aceleasi insusiri cu altele dar si daca au mai mult sau mai putin din aceste insusiri decat altele. Scala ordinala indica , de exemplu ca segmentul A de piata este mai mare decat segmentul B care este imediat urmatorul ca ordine de marime dupa segmentul A si asa mai departe pentru segmentele C si D. De retinut ca diferenta dintre rangul segmentelor A si B este 1 ca si diferenta dintre segmentele B si C. In realitate , daca exprimam aceasta diferenta in unitati valorice, intre segmentul A si segmentul B poate exista o diferenta de 10 milioane lei, iar intre B si C sa existe in fapt o diferenta de 12 milioane lei. De fapt, scala ordinala indica relativa pozite a doua sau mai multe categorii, clase in privinta unei anumite caracteristici, dar nu si marimea diferentei intre cele doua sau mai multe categorii considerate.

O buna parte din cercetarile de marketing, si mai ales cercetarile consumului se bazeaza pe scale ordinale in producerea de informatii. Cea mai comuna utilizare a scalelor ordinale este cazul obtinerii de informatii despre preferintele consumatorilor. de exemplu , un consumator , sau un grup de experti pot fi intrebati despre rangul preferintelor lor privind anumite marci, gustul sau aroma unor produse, sau despre ambalajul acestora. Masurarea atitudinilor se realizeaza de asemenea tot cu ajutorul scalelor ordinale. De exemplu , urmatoarea intrebare de natura a evalua atitudinea consumatorilor, produce informatii cu ajutorul scalei ordinale.

Exemplu : Cum evaluati oferta de bunuri in magazinele Metro in comparatie cu magazinele Mega Image?

( ) Mai Buna ( ) La fel ( ) Mai Slaba

Exemplu

Sa presupunem ca s-a initiat o cercetare in randul a 500 de detinatori de masini de spalat automatice, solicitandu-li-se sa-si exprime atitudinea fata de marci de detergenti speciali pentru masini de spalat automatice . Informatiile obtinute sunt :

Tabelul nr.8 Atitudinea subiectilor fata de marcile diferite de detergenti

Ordinea calitatii marcilor	Numarul respondentilor care au ierarhizat marcile

Avand informatiile de mai sus, urmatoarea intrebare care poate fi formulata este : Ce metode statistice de analiza pot fi folosite in acest caz?

Pentru a determina tendinta centrala se poate utiliza grupul modal, deci putem spune ca marca 2 este indicata de cea mai mare parte din subiectii cercetarii, dar cea mai indicata este calcularea medianei care indica tot cea de a doua marca ca fiind cea mai bine cotata de majoritatea subiectilor. Procentele pentru fiecare rang (de la 1 la 5) din numarul total de citatii pot fi calculate si sunt deja posibile interpretari tinand seama de rezultatele obtinute.

In concluzie putem spune ca informatiile obtinute cu ajutorul scalelor nominale si ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice.

De altfel in literatura de specialitate cele doua categorii de scale : nominala si ordinala se intalnesc si sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice.

Scalele interval reprezinta numere utilizate pentru a imparti in categorii populatiile cercetate sub forma unor clase situate la distante egale pe scala si care sa reprezinte distantele egale existente intre proprietatile masurate. De altfel localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fixa. Atat punctul zero cat si unitatea de masurare sunt arbitrare. Cel mai usual exemplu de scala interval este scala ce masoara temperatura, in grade Celsius sau grade Fahrenheit. Aceluiasi fenomen natural , punctul de inghetare al apei, ii este atribuita o valoare diferita pe fiecare din cele doua scale : 0 grade Celsius pe una din scale si 32 grade Fahrenheit pe cea de a doua scala. Dar diferenta intre volumul mercurului este aceeasi intre 20 si 30 ^o C ca si intre 40 si 50^o C.

Deci, masurarea unui astfel de fenomen fundamental este facuta in unitati egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertita intr-o valoare pe cealalta scala folosind formula : ^oF=32+9/5 ^o C. Scala interval permite transformari de forma f(x)= ax + b, unde a si b sunt doua constante.

Cea mai comuna scala interval este cea a indicilor de valori.O astfel de scala se compune stabilind un numar pentru vanzarile inregistrate intr-un anume an , egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de baza , sau valoare de baza. Celelalte numere, corespunzatoare anilor urmatori in ordine , exprima procentul fata de perioada de baza a vanzarilor inregistrate in anul respectiv.

De exemplu Comisia Nationala de Statistica ofera lunar un tablou al indicilor preturilor in perioada trecuta luand ca baza dec. 1990, sau dec. anul precedent pe total si defalcat pe grupe de marfuri (alimentare, nealimentare si servicii). Cum fiecare an, luna include o valoare arbitrara calculata avand la baza anul, luna de referinta, iata ca tabloul indicilor de preturi au un punct zero arbitrar si intervale egale intre valorile de pe scala.

Un alt tip clasic de scala interval utilizat in cercetarile de marketing este scala de masurare a atitudinii , scala Likert. Aceasta scala de exemplu, solicita respondentilor sa exprime starea lor de acord sau dezacord fata de o anume caracteristica , marcand un punct pe scala :

a)acord b)acord c)indiferent d)dezacord e)dezacord

total total

Fara indoiala putem afirma ca distanta dintre diferitele puncte ale scalei de mai sus este perfect egala. Dealtfel , multi cercetatori trateaza datele obtinute cu ajutorul scalelor interval ca fiind cele reale de vreme ce rezultatele tehnicilor statistice standard de analiza nu sunt afectate decat de deviatii mici in intervalul de incredere considerat.

Practic, toata varietatea metodelor statistice de analiza poate fi aplicata datelor obtinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive : media, mediana, grupul modal, corelatia rangurilor si deviatia standard se pot aplica in acest caz. Analiza bi-variata a corelatiei, testul T, analiza pe baza testului de varianta si tehnicile de analiza multivariata se aplica cu scopul de a creiona concluziile prelucrand si analizand datele furnizate de scalele interval.

Scalele proportionale constau in numere care ordoneaza caracteristici intre care exista distante egale pe scala , reprezinta distantele egale existente in cazul proprietatilor masurate si au un punct zero unic.

De exemplu, simpla numarare a oricarui set de obiecte produce o scala proportionala a caracteristicii existenta .In acest caz, numarul 0 are o semnificatie absoluta :respectiv niciuna din proprietatile masurate nu exista. Astfel se masoara vanzarile, costuri, potentialul pietei, cota de piata si numarul de cumparatori. Este de altfel posibil sa se construiasca scale proportionale pentru masurarea opiniilor , atitudinilor si preferintelor- elemente specifice comportamentului de cumparare. Toate tehnicile descriptive si inferentiale se pot aplica datelor obtinute cu ajutorul scalei proportionale. ( metodele sunt sistematizate in tabelul nr.9 )

Tabelul nr.9 Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale

Tipuri de scale	Operatii empirice de baza	Utilizari tipice	Metode statistice tipice
Tipuri de scale	Operatii empirice de baza	Utilizari tipice	Descriptive	Inferentiale
Nominala	Determinarea egalitatii	Clasificari: barbati-femei, cumparatori-noncumparatori, clase sociale	procentaje, grup modal	testul binomial
Ordinala	Determinarea celui mai mare si celui mai mic	Ordonari: preferinte, pozitia pe piata,masurarea atitudinii, etc.	Mediana	Coef. Mann-Whitney, Friedman,,coef. de corelatie a rangurilor
Interval	Determinarea egalitatii intervalelor	Indici, atitudini, nivel de cunoastere a marcilor	Media aritmetica, rang, deviatia standard	Testul T, analiza factoriala, coeficientul de variatie
Proportionala	Determinarea egalitatii proportiilor	Vanzari, numar de consumatori, costuri, varsta,etc.	Media geometrica, deviatia standard	Testul T, analiza factoriala, coeficientul de variatie

(Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p.217)

Metode de scalare

O pondere semnificativa a tuturor eforturilor de marketing este destinata influentarii atitudinii consumatorilor si intermediarilor. De aceea, managerii de marketing in mod frecvent, solicita informatii despre atitudinea sau schimbarile de atitudine in urma actiunilor de marketing intreprinse.

Sunt cunoscute, in literatura de specialitate, cinci modalitati de abordare a atitudinilor:

concluzii bazate pe raportarea propriilor pareri, simtaminte sau comportament;

concluzii desprinse din observarea comportamentului manifest;

concluzii desprinse din raspunsurile la stimulii partial structurati;

concluzii desprinse din realizarea obiectivelor propuse;

concluzii descrise pe baza reactiilor psihologice la obiectul atitudinal.

In cele ce urmeaza vom analiza metode de scalare bazate pe autoraportarea atitudinii . Aceste metode sunt de doua tipuri si anume : scale de evaluare ( care masoara o singura dimensiune a componentelor atitudinii precum placerea unui gust) si scale atitudinale care combina performantele scalelor de ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.

Scale de evaluare (unidimensionale)

Folosirea unei scale de evaluare presupune stabilirea locului unui atribut al obiectului supus investigatie incepand de la alocarea unei valori numerice continuu sau intr-o anumita ordine numerica a unei serii de categorii. Scala de evaluare se poate concentra asupra : a) atitudinii in ansamblu fata de un obiect , de ex. Pepsi Light, b) masurii (gradului) in care un obiect contine un anume atribut, de ex. gradul de dulce, c) o anume parere fata de atributul respectiv, de ex. placerea gustului, d) importantei asociate unui atribut , cum ar fi absenta cofeinei.

De vreme ce indivizii evalueaza un anume produs, atributele acestuia sunt influentate de reputatia marcii acestuia, masurarea unor atribute functionale precum gust este in general realizata cu indepartarea insemnelor specifice marcii. Aceste teste sau comparatii se numesc teste oarbe.

Scalele de evaluare sunt la randul lor de doua feluri : noncomparative si comparative. Scalele noncomparative sunt la randul lor simple si detaliate.

Cu o scala simpla de evaluare noncomparativa , respondentul poate evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercetatorul , in acest caz nu va obtine o comparatie precum marca cea mai solicitata, sau marca favorita a unui individ, ci aceste scale noncomparative se refera adesea la o scala monodimesionala privind un singur produs sau o singura marca ce este evaluata.

O schema noncomparativa de scalare se refera cel mai adesea la o scala de evaluare continua, ce solicita unui respondent sa indice evaluarea sa plasand un semn la cel mai potrivit punct de pe linie ce uneste doua extreme atitudinale . Iata doua exemple de astfel de scale :

Cum apreciati gustul bauturii Pepsi Light ?

Excelent Foarte slab

Evaluati gustul bauturii Pepsi Light folosind scala:

probabil foarte bun nici bun deloc bun probabil

cel mai bun imi place nici rau nu-mi place cel mai rau

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Din cat se poate observa in exemplul anterior, cercetatorul poate sau nu poate sa figureze punctele pe scala considerata (adica numere, sau o descriere succinta a treptelor scalei). Daca un astfel de ajutor este pus la dispozitia respondentului(trepte marcate pe scala) scopul acestuia este de a asista subiectul in localizarea evaluarii sale , in a distinge diferite categorii. Dupa ce respondentul a indicat o atitudine pe scala , marcand un punct pe linie, cercetatorul divide linia in atatea categorii cate doreste si atribuie individului un scor bazat pe categoria de pe scala indicata de acesta. Aceste scoruri sunt analizate ca date de tip interval(scala interval).

Aceste scale grafice de evaluare sunt usor de construit , nu sunt corelate cu scalele detaliate si se obtin putine informatii aditionale cu ajutorul lor. Nu este surprinzator ca aceste scale grafice sunt utilizate rareori in cercetarile de marketing.

Scalele detaliate de evalure noncomparativa cer evaluatorului sa selecteze una dintr-un numar limitat de categorii care sunt ordonate in termenii scalei de pozitionare. In exemplul de mai jos s-au dezvoltat scale de masurare a satisfactiei date de un produs sau serviciu.

Aceste scale detaliate de evaluare sunt utilizate in cercetarile de marketing si sunt baza pentru construirea unor scale de evaluare atitudinii mult mai complexe. De aceea vom acorda atentie deosebita rezultatelor obtinute cu ajutorul scalelor detaliate de evaluare. Cele mai importante aspecte ce rezulta din utilizarea acestor scale sunt :

a) natura sau gradul descrierii verbale;

b) numarul de tipuri (categorii);

c) scale echilibrate sau dezechilibrate;

d) numere pare sau impare de categorii si

e) scale cu alegere impusa sau libera.

Exemplu :

(scala Incantat- Foarte nemultumit)

Ce simtiti dvs. cu privire la ?

Eu sunt:

In utilizarea scalelor detaliate de evaluare trebuie respectate o serie de cerinte:

a) Natura sau gradul de descriere verbala in scalele detaliate de evaluare. Categoriile scalei pot avea descriere verbala asociata fiecareia asa cum se observa in exemplul de mai sus, scala D-T, sau pot fi reprezentate numeric pe scala , cum apar in cazul scalei procentuale. Sau uneori decrierea este facuta doar pentru punctele extreme ale scalei, restul treptelor fiind nedefinite verbal. Prezenta si natura descrierii categoriilor au un efect direct asupra respondentilor. Uneori surprinzator, a decrie verbal fiecare treapta a scalei nu duce neaparat la o imbunatatire a acuratetii sau relevantei datelor rezultate. Tehnicile au fost dezvoltate pentru a atribui valori categoriilor descrise si pentru a asigura intervale egale pe scala si anumite liste de descriptori si valorile asociate acestora. Uneori, in loc de o descriere verbala se pot utiliza imagini pentru anumite grupuri de respondenti. Scala fetelor zambitoare a fost utilizata cu succes la copii mai mici de 5 ani. O scala similara a folosit si compania Gillette pentru dezvolatea mixului de marketing pentru jucaria PrestoMagiX.

b) Alternative echilibrate sau dezechilibrate. Cercetatorul trebuie sa decida daca va folosi un set de categorii echilibrate sau dezechilibrate. O scala echilibrata propune un numar egal de categorii favorabile si nefavorabile. Decizia de a folosi o scala echilibrata trebuie sa tina seama de tipul de informatii dorite si de distributia estimata a atitudinii populatiei studiate. Intr-un studiu despre consumatorii obisnuiti ai unei marci este bine sa se presupuna ca in totalitate acestia au o atitudine favorabila fata de marca respectiva( aceasta nu este o presupunere sigura daca masuram atitudinea folosind atribute specifice.). In acest caz o scala dezechilibrata (cu intervale inegale) cu mai multe categorii favorabile decat nefavorabile poate aduce mai multe informatii utile. De exemplu compania General Foods,ltd, foloseste frecvent o scala de evaluare a atitudinii cu urmatoarele categorii (trepte) : (1) excelent; (2) extrem de bun; (3) foarte bun; (4) bun; (5) satisfacator; (6) insuficient.

c) Numar par sau impar de categorii (trepte). Rezultatul unor scale cu numar par sau impar de categorii este relevant cand se construiesc scale echilibrate (numar egal de categorii favorabile sau nefavorabile). Daca se foloseste un numar impar de trepte pe scala , treapta din mijloc este desemnata ca un punct neutru , in general. Daca urmarim , de exemplu, rasunsurile inregistrate intr-o cercetare de marketing, folosindu-se o scala cu numar impar de trepte , vom observa ca punctul neutru de pe scala influenteaza semnificativ raspunsurile subiectilor( tabelul nr. 10).

Sustinatorii numarului par de categorii prefera sa evite punctul neutru pe scara , argumentand ca aceasta atitudine nu poate fi neutra si indivizii trebuie fortati sa indice un anume grad de preferinta favorabila sau nefavorabila. Totusi uneori , consumatorii pot fi intr-adevar neutri si trebuie sa le fie permisa exprimarea acestei neutralitati.

d) Scale fortate sau nefortate . Un alt rezultat major al scalelor de evaluare este folosirea scalelor fortate sau nefortate. O scala fortata cere respondentului sa indice o atitudine fata de problema supusa evaluarii. In aceasta situatie respondentii marcheaza adesea punctul de mijloc de pe scala cand nu au nici un fel de atitudine formata despre obiectul sau caracteristica evaluata . Daca o suficienta parte din esantion nu are nici o atitudine , utilizarea unui punct de mijloc in acest caz, va distorsiona tendinta centrala si varianta. Cu aceasta ocazie cand cercetatorul se asteapta ca o parte a respondentilor sa nu aiba nici o opinie , sau nu doresc sa o dezvaluie, mult mai mare va fi acuratetea datelor daca pe scala se va insera treapta 'fara opinie', sau 'nu stiu'.

In concluzie se impun cateva recomandari atunci cand intentionam sa folosim scale de evaluare detaliate:

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel incat subiectii sa evalueaze obiectul, caracteristicile acestuia , facand referiri directe la un anume obiect standard. Ele se utilizeaza atunci cand cercetatorul vrea sa se asigure ca toti respondentii cunosc scopul evaluarii , pentru fiecare punct de referinta de pe scala, va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele comparative se folosesc , in general, pentru evaluari ale actiunilor publicitare.

Scalele grafice noncomparative si cele detaliate pot fi convertite in scale comparative prin simpla introducere a unui element de comparatie. Adesea nu este neaparat necesar si schimbarea descrierii categoriilor scalei( trepte).

Comparativ cu bautura racoritoare pe care o consumati curent, Classic Coke este :

Scala comparatiilor perechi este un tip special de scala de evaluare comparativa. Folosirea acestei tehnici a comparatiilor perechi implica prezentarea a doua obiecte respondentului in acelasi timp, si i se solicita acestuia sa selecteze unul din cele doua folosind acelasi criteriu de apreciere. Respondentul poate gandi : A are gust mai bun decat B, sau B este mai bun decat A, sau A este mai important decat B.

Fiecare respondent trebuie sa compare toate posibilele perechi de obiecte. Daca cercetatorul este interesat de 5 marci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparatii , conform formulei n(n-1)/2. Daca sunt 10 marci ce trebuie evaluate, numarul comparatiilor creste la 45. Daca cercetatorul este interesat de 10 marci si pentru fiecare de 5 atribute , iata ca numarul comparatiilor devine 225. Aceasta crestere rapida a numarul comparatiilor impune ca numarul obiectelor analizate sa fie limitat la 5 sau 6 asa incat tehnica folosita sa nu oboseasca respondentul si sa furnizeze intr-adevar informatii utile.

Metoda comparatiilor perechi forteaza respondentul sa aleaga una dinte cele doua marci. De altfel, sunt multe cazuri cand o parte semnificativa a respondentilor nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar daca formulam o optiune ca fara preferinta , multi dintre cei care aleg aceasta varianta de raspuns , de fapt, au o anume preferinta.

O rezolvare a acestei probleme a comparatiilor perechi se realizeaza prin teste de diferentiere a preferintei. Un astfel de test consta in solicitarea subiectului sa efectueze , in mod repetat, comparatiile pereche. Daca se urmareste evaluarea comparativa a doua bauturi racoritoare, asemanatoare, precum 7-Up si Sprite, fara ca acestea sa poarte o eticheta care sa le faca identificabile, subiectii vor fi rugati sa repete de 4 pana la 8 ori procedura de evaluare. In acest fel rezultatele sunt mult mai concludente decat efectuare unei singure si rapide evaluari a perechii 7-Up si Sprite. Astfel o persoana care poate face diferenta intre cele doua bauturi , de fapt prefera in mod curent pe una dintre ele. Aceasta metoda permite atat diferentierea(discriminarea) celor doua marci dar si evaluarea preferintei subiectilor.

Testele de diferentiere - dublu triunghi - se refera, in general, la un triunghi de testare a gustului, deoarece sunt frecvent utilizate in dezvoltarea si evaluarea produselor alimentare.

Sa presupunem ca o firma doreste sa reduca costurile la bautura pe care o produce, prin reducerea continutului sau de zahar. Si , mai mult , doreste sa faca acest lucru fara sa observe consumatorii diferenta de gust. Deci trebuie sa determine cat trebuie sa fie reducerea de zahar fara a se obtine o diferentiere perceptibila a gustului.

Problema se poate rezolva folosind metoda testului dublu triunghi. Se fac reduceri ale continutului de zahar , trei versiuni: continutul actual de zahar este de 95 % fata de nivelul initial, sau 90 % fata de nivelul initial si chiar 85 % fata de nivelul initial. Unui esantion de consumatori li se solicita sa evalueze cele trei noi versiuni. La jumatate din grup li se ofera spre testare doua pahare continand versiunea initiala a bauturii si un pahar cu versiunea cu un continut redus de zahar. Cealalta jumatate a grupului de consumatori va primi cate doua pahare din varianta cu continut redus de zahar si un singur pahar din varianta initiala. Paharele au aceeasi marime si inscriptionare, iar subiectii sunt solicitati sa selecteze un pahar din trei care are gustul diferit. Procedeul se repeta pentru a doua incercare din partea subiectilor supusi testarii. In practica se considera ca doar acei consumatori, care au ales corect unica versiune de produs initial din amandoua incercarile, sunt buni diferentiatori.

Testele triunghi sunt foarte folositoare pentru a izola diferenta slab perceptibila a unor nivele diferite ale caracteristicii analizate. Aceste teste pot fi utilizate impreuna cu testele de preferinta pentru a preciza faptul ca anumiti indivizi, care in mod curent au o anumita preferinta pentru un produs fata de altul, de fapt ei nu pot distinge intre doua versiuni ale aceluiasi produs.

Raspunsul latent . Raspunsul latent , intarzierea dinainte ca respondentul sa ofere un raspuns la o intrebare, indica gradul de certitudine si incredere in propriul raspuns.

S-au descoperit, aceste raspunsuri latente , ca fiind un indicator util de depistare a raspunsurilor ghicite la anumite intrebari factuale. cele mai dese utilizari ale raspunsului latent se asociaza cu comparatiile perechi. Cand se foloseste impreuna cu metoda comparatiilor perechi , cu cat alegerea este mai rapida cu cat mai puternica este preferinta pentru marca de produs aleasa.

Scalarea cu ajutorul preferintei pe baza raspunsului latent este de preferat in anchetele prin telefon daca: (1)sunt pe neasteptate; (2) un aparat automat poate efectua masurarea; (3) cand scale mai complexe precum ordonarea rengurilor sau scala cu suma constanta sunt dificil de administrat prin telefon.

Un exemplu foarte bun pentru a ilustra utilizarea testarii raspunsului latent este transformarea timpilor raspunsurilor latente si selectia marcii in scala cunoscuta sub numele de DVA, distanta valorii afective.

In exemplul de mai jos se prezinta modul in care este folosita scala DVA (distanta valorii afective). Respondentii au vizionat un program TV cu mai multe reclame. Unii au vizionat o reclama pentru Coca Cola cunoscuta a fi de succes, altii au vizionat o reclama pentru ketup Heinz cunoscuta ca un evident insucces, iar grupul cel din urma nu a vizionat nici o reclama. Dupa vizionarea programului, respondentii au procedat la efectuarea unor comparatii pereche pentru a-si exprima preferinta la care s-au masurat raspunsuri latente pentru cinci marci de cola si cinci marci de ketup. Se observa clar care a fost impactul celor doua reclame.

Sursa : J.Mac Lachlan si J.G.Myers - Using Response Latency to Identify Commercials That Motivate- Journal of Advertising Research (oct.1983))

Metoda ordonarii rangurilor solicita respondentului sa stabileasca o ordine a obiectelor dupa un anumit criteriu. De exemplu, un respondent poate fi solicitat sa ordoneze cinci marci de biscuiti dupa preferinta, aroma, gust sau design-ul ambalajului. Aceasta abordare , asemanatoare metodei comparatiilor perechi, este pur si simplu o comparatie. Un individ poate ordona 10 marci in descrescator in privinta preferintei si totusi sa-i displaca marca situata pe pozitia 1 deoarece ordonarea este bazata doar pe reactia lui la aranjarea obiectelor propuse spre evaluare. De exemplu o marca poate fi pe pozitia cinci atunci cand este comparata cu marcile A,B,C,D si acum pe pozitia intai cand este comparata cu marcile E,F,G si H. De aceea este esential ca cercetatorul sa includa toate marcile concurente relevante, sau produse concurente, sau spoturi publicitare concurente in setul supus evaluarii.

Metoda ordonarii rangurilor este de obicei utilizata pentru a masura preferintele deopotriva marci sau atribute. Ea obliga respondentii sa diferentieze printre cele mai relevante obiecte si sa faca aceasta intr-un mod apropiat contextului actual de achizitionare si apoi sa aplice metoda comparatiilor perechi. In acest fel se consum substantial mai putin timp decat folosind direct tehnica comparatiilor perechi. Sa ordonezi 10 marci este mult mai rapid si usor pentru majoritatea oamenilor decat sa faca 45 de analize cerute de generarea perechilor de date pentru 10 marci. Instructiunile pentru ordonare sunt mult mai usor de inteles de catre subiecti , fapt ce devine extrem de folositor atunci cand se opteaza pentru un chestionar administrat de subiect pentru el insusi. dezavantajul major al acestei metode este tocmai faptul ca nu produce decat date de natura ordinala.

Scala cu suma constanta solicita respondentului sa divida o suma , in general 10 sau 100, intre doua sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferinta a respondentului pentru fiecare obiect, importanta respectivelor atribute sau gradul in care un anumit obiect poseda un anumit atribut.

Aceasta tehnica poate fi folosita pentru doua obiecte in acelasi timp (comparatie pereche) sau mai mult de doua obiecte in acelasi timp (comparatie cvadrupla). Respondentii sunt solicitati sa imparta 100 de puncte intre toate marcile sau atributele considerate . Valorile rezultate pot fi aproximate cu o scala interval pentru marcile sau atributele considerate.

In urmatorul exemplu se poate observa cum este utilizata scala cu suma constanta si bineinteles rezultatele obtinute cu ajutorul acesteia.

A fost alcatuit un grup tinta de respondenti carora li s-a solicitat intr-o prima etapa sa ordoneze anumite caracteristici ale automobilului incepand de la 1 ca fiind cea mai importanta caracteristica. Sa presupunem ca subiectii au oferit urmatoarea ordine:

O scala care sa masoare importanta acelorasi atribute poate fi obtinuta dupa procedeul urmator:

Impartiti 100 de puncte intre caracteristicile din lista de mai sus, astfel incat divizarea sa reflecte cat de importanta este fiecare caracteristica pentru dvs. in decizia de a alege un nou automobil.

S-au constituit subiectiiin trei grupuri si media raspunsurilor obtinute la solicitarea facuta a fost :

Din exemplul considerat putem concluziona ca indivizii din cele trei grupuri au opinii diferite in ceea ce priveste caracteristicile considerate. totusi putem spune ca pretul reprezinta pentru toate trei grupurile principalul atribut in alegerea unui nou automobil, mai mult , pentru indivizii grupului C costul este un atribut cu mult mai important decat toate celelalte atribute.

Printre scalele folosite in cercetarile de marketing , un loc de frunte il ocupa diferitele tipuri de tehnici din clasa diferentialelor semantice. Diferentiala semantica este cea mai frecventa metoda de evaluare a atitudinii utilizata in cercetarile de marketing.

In forma sa cea mai uzuala, diferentiala semantica solicita respondentului sa evalueze atitudinea fata de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scala cu 7 nivele maxim , intercalate intre doua atribute bipolare.

Cu ajutorul acestui tip de scala , cercetatorul investigheaza atat directia , cat si intensitatea reactiei respondentului fata de obiecte , respectiv fata de imaginile sugerate de catre acestea. Pot fi cunoscute astfel reactiile respondentilor fata de semnificatiile pe care le reprezinta pentru ei imaginea unui produs , serviciu sau unei intreprinderi sau magazin. In esenta, in acest caz, persoanei i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei , caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.

Intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o scala - care de obicei are 3,5 sau 7 nivele- directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza pe baza nivelului pe care aceasta il indica pe scala respectiva.

Rezultatele pot fi prezentate intr-o forma agregata, pentru fiecare respondent insumandu-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective.Este necesar insa ca adjectivele sa reflecte aceeasi dimensiune a preferintelor sau opiniilor .Astfel fiecarei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ , doua sau mai multe obiecte (marci, produse,magazine) pot fi comparate in cadrul aceleasi grupe de persoane.

Fig.10 Diferentiala semantica pentru un sortiment de bautura racoritoare

Este o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semantica si care, cu timpul , s-a impus in cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele , cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza a fi evaluat , fara prezentarea celor doi poli ai sai. Pentru exemplificare , sa presupunem ca se doreste evaluarea unei unitati comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului; subiectilor interogati li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unitatii comerciale studiate.

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal , conducand la informatii de natura neparametrica. In cazul acestei metode de scalare , principalele etape de lucru sunt :

-se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei;

- propozitiile prezentate fiecaruia dintre subiecti ale caror opinii urmeaza a fi scalate; in legatura cu afirmatia cuprinsa in propozitie , subiectul este rugat sa-si exprime acordul sau dezacordul , incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei:

- daca este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil , fiecarei gradatii i se ataseaza , dupa administrarea chestionarului ,urmatoarele valori numerice:

- scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului.

Cele trei scale prezentate pana acum presupun masurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de masurarea altora.

Scalarea Multidimensionala si analiza conjugata

Toate metodele de scalare abordate pana acum solicitau respondentului sa evalueze direct diverse aspecte ale atitudinii fata de un produs.

Tehnicile matematice ce sunt disponibile ne permit sa studiem anumite aspecte specifice ale atitudinii fata de un obiect analizand alte aspecte ale atitudinii indivizilor sau ale comportamentului lor de cumparare. Doua din aceste tehnici scalarea multidimensionala si analiza conjugata sunt descrise pe scurt in cele ce urmeaza.

Sa presupunem ca avem in intentie, ca producatori dezvoltarea unui nou produs, o noua bautura racoritoare. Inainte de a incepe acest proces , ne intereseaza , in mod deosebit, sa vedem cum percep consumatorii bauturile racoritoare existente curent pe piata. De fapt, ce anume cred consumatorii ca diferentiaza o marca de bautura racoritoare de o alta?

Putem folosi , de exemplu, diferentiala semantica daca stim inca de la inceput ce atribute relevante ne intereseaza in studierea atitudinii fata de diferite marci de bauturi racoritoare. Daca nu ne-a fixat asupra anumitor atribute relevante , inca de la inceput, putem chiar solicita subiectilor sa descrie acele atribute pe care ei le considera relevante in aprecierea bauturilor racoritoare. In acest caz presupunem ca respondentii sunt capabili si doresc sa identifice atributele sau elementele pe care ei le utilizeaza in evaluarea unei marci.

Scalarea multidimensionala (MDS) este un termen generic care denumeste o varietate de tehnici pentru a reprezenta obiecte- marci, magazine, produse- ca puncte intr-un spatiu multidimensional, unde dimensiunile sunt, de fapt, atributele pe care respondentul le utilizeaza pentru a diferentia obiectele. Aceste tehnici nu cer respondentului sau cercetatorului sa identifice numarul sau natura dimensiunilor utilizate pentru a evalua obiectele.

Datele pentru analiza MDS pot fi recoltate in anumite feluri. O posibilitate ar fi asemanarea datelor. Toate perechile posibile de marci, magazine sau produse sunt infatisate respondentului. Acesta ordoneaza perechile de la cea mai asemanatoare pana la cea mai putin asemanatoare.

De exemplu analizand 10 marci , producem 45 de perechi. Respondentul va plasa pe primul loc perechea cu cea mai mare asemanare intre produse si pe locul 45 pe cea mai putin asemanatoare. Aceasta operatiune este destul de dificila si subiectii o considera extrem de complicata , pentru a usura munca acestora, se procedeaza la inscrierea pe cate un cartonas fiecare pereche, apoi se solicita subiectilor sa distribuie cartonasele in trei grupe mari : asemanatoare, nici asemanatoare-nici diferite si fara asemanare. In acest fel se simplifica extraordinar procedeul de evaluare pe care il solicitam subiectilor.

Aceste informatii obtinute dupa metoda descrisa mai sus, sunt apoi prelucrate cu ajutorul unor softwar-uri specializate : TORSCA, INDSCAL sau M-D-SCAL.

Obiectivul analizei este de a produce coordonate pentru fiecare produs pe o harta multidimensionala. Coordonatele sunt selectate de computer ca distante euclidiene dintre obiectele si vor reflecta rangul asemanarilor dintre perechile de obiecte asa cum sunt percepute de catre respondent. Coordonatele selectate ale perechilor de obiecte percepute, ca fiind cele mai apropiate ca asemanare, corespund distantelor celor mai mici in spatiul multidimensional, a doua grupa sunt perechile care pot fi mai putin asemanatoare ca primele si au distanta mai mare intre ele in spatiul multidimensional, s.a.m.d.

In figura alaturata( Fig.11) sunt reprezentate coordonatele consumului de bauturi racoritoare , dietetice sau nedietetice , de tip Cola sau nu .

Figura nr.11. Reprezentarea grafica a consumului de bauturi racoritoare, cu pozitionarea marcilor

MDS se utilizeaza frecvent pentru pozitionarea produselor sau pentru identificarea unor oportunitati pentru produse noi. Ca aplicatie pe calculator, metoda a fost dezvoltata sub forma unor diverse softwar-uri adaptate la orice personal computer.

Sa presupunem ca o firma este interesata de introducerea a unui nou produs pentru hrana pisicilor care sa raspunda cerintelor nutritionale ale acestora. Echipa manageriala este preocupata de cinci atribute care pot afecta dorinta posesorilor de pisici de a incerca astfel de produs : forma ( uscat, suculent, bucati), numele marcii( Kiticat, Special, Plus, Mamacat) , pretul (10.000 lei, 15.000 lei, 20.000 lei), girul asociatiei veterinarilor (da sau nu) si returnarea contravalorii (da sau nu) in cazul insatisfactiei.

Problema este : ce combinatie a acestor atribute va duce la cel mai mare numar de achizitii? Care din atributele enumerate sunt cele mai importante? Analiza conjugata este o metoda computerizata care permite obtinerea de raspunsuri la intrebari de felul celor de mai sus.

In exemplul considerat , cercetatorul poate dezvolta descrierea a 108 versiuni de produs nou (3 x 3 x 3 x 2 x 2 = 108) si poate solicita respondentii sa -si expuna opinia cu privire la fiecare versiune. Totusi o astfel de abordare este dificila deoarece implica un insemnat consum de timp atat pentru cercetator cat si pentru respondent. Din fericire, o strategie anume poate simplifica mult situatia : respectiv un model experimental care sa testeze combinatii a celor mai importante optiuni ale celor cinci factori considerati. In cazul exemplului nostru, asa cum este prezentat si in tabel, doar 18 versiuni intrunesc cerintele pentru a deveni produse noi, tinand seama de atributele considerate.

Componentele procesului de masurare

Sa presupunem ca in urma intervievarii unui subiect cu privire la produsul Coca Cola Sprite, pe baza unui chestionar de masurare a atitudinii, s-a obtinut un scor de 38. Putem presupune ca s-a folosit , in chestionar, orice tip de scala ,de la cea nominala pana la cea proportionala. Intrebarea la care cercetatorul trebuie sa raspunda este : Ce factori sau caracteristici se reflecta in acest scor?

In mod ideal ar trebui sa existe o singura componenta in scorul obtinut si aceasta componenta ar trebui sa fie oglinda fidela a caracteristicii supuse investigatiei- atitudinea individului fata de Sprite. Din pacate, o astfel de stare de lucruri este rareori posibila. De aceea , cercetatorul trebuie sa fie preocupat de gradul in care un anume proces de masurare reflecta carcateristica luata in considerare fata de alte caracteristici implicate.

Tabelul de mai jos prezinta o sinteza a componentelor ce pot sa se reflecte in orice proces de masurare dat. Tabelul prezinta caracteristica ce ne intereseaza , ca fiind una singura printre alte opt posibile componente ale masurarii. Componentele celelalte , afara de componenta vizata , toate constituie erori de masurare (numite uneori si erori de raspuns). Aceste erori constituie o problema majora in foarte multe studii de marketing. In anumiteanchete, erorile de masurare sunt substantial mai numeroase decat cele datorate nonraspunsurilor sau erorilor de esantionare.

Poate cea mai problematica eroare de masurare apare cand masurarea reflecta o caracteristica stabila a obiectului sau fenomenului impreuna cu caracteristica ce prezinta interes pentru cercetator.

De aceea de exemplu scoul de 38 poate sa infatiseze tendinta respondentului de a da raspunsuri pozitive ca fiind o atitudine reala. Ca variabile , fara legatura, sexul, educatia si varsta au fost depistate ca surse de influenta in masurarea reactiilor atitudinale la reclamele TV testate de firma Leo Burnett Co. Un alt exemplu, potrivit pentru a ilustra aparitia unor astfel de erori, se refera la greseala unei agentii de publicitate de a defini achizitionarea produselor cosmetice de catre femei in termeni logici, rationali cand de fapt achizitionarea se supune unor impulsuri emotionale.

O alta sursa comuna de erori este influenta caracteristicilor temporare ale obiectului sau fenomenului cercetat. Factori precum oboseala, starea de sanatate, foamea, emotia sunt caracteristici temporare ce apartin subiectilor cercetati si care in mod cert influenteaza raspunsurile acestora si , de fapt, procesul masurarii fenomenelor de marketing. In exemplul cosiderat, de masurare a atitudinii consumatorilor fata de bautura racoritoare Sprite, scorul de 38 poate sa reflecte faptul ca respondentul era intr-o stare de proasta dispozitie din cauza unei raceli.

Cercetatorii isi asuma frecvent riscul ca aceste influente temporare sunt distribuite aleator in efectul lor asupra procesului de masurare si se pot anula fiecare in parte. De altfel, daca o astfel de presupunere este facuta (de anulare a influentelor factorilor temporari) ea trebuie explicitata si argumentata.

Multe procese de masurare care implica subiecti umani reflecta atat caracteristica adevarata luata in considerare cat si conditiile in care masurarea este efectuata. De exemplu, sotii si sotiile tind sa raporteze un singur nivel de influenta in procesul decizional de cumparare daca se presupune ca sunt impreuna si un alt nivel daca se presupune ca unul din ei este absent. Amplasarea (magazin fata de casa) a fost gasita ca factor de influenta asupra abilitatii consumatorului de a diferentia marcile intr-un test orb . Totusi, alte procese de masurare, cum ar fi recunoasterea unor reclame Tv, par a fi mult mai stabile in ceea ce priveste factorii situationali.

Procesele de masurare pot fi afectate de influente datorate metodelor de colectare a datelor. Sexul, varsta, etnia sau stilul vestimentar al operatorului de interviu toate aceste au demonstrat influenta exercitata asupra raspunsului individual la anumite intrebari. Pentru completare, anumite metode de intervievare -telefon, posta, interviu personal - uneori pot altera intr-o oarecare masura raspunsurile.

Aspecte particulare ale instrumentelor de masurare pot cauza erori constante sau intamplatoare. Instructiuni neclare, intrebari ambiguie, termeni confuzi, intrebari irelevante sau intrebari omise pot genera erori.

Erorile de raspuns sunt un alt motiv pentru care raspunsurile obtinute pot sa nu reflecte fidel realitatea . De exemplu, un respondent poate sa marcheze inadecvat un raspuns pozitiv atunci cand el , de fapt, avea intentia sa marcheze un raspuns negativ.

In cele din urma, este bine sa amintim ca pot surveni greseli in interpretarea , codificarea, tabelarea si analizarea unui raspuns individual sau a unor raspunsuri de grup.

Acuratetea procesului de masurare

Un proces de masurare (scalare) este conceput sa reflecte anumite caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. Asa deci, este o imagine sau o observatie asupra caracteristicii reale. Trebuie totusi sa avem in minte faptul ca masurarea nu este intradevar o copie fidela a realitatii ci o reflectare a acesteia . Ideal ar fi ca proprietatea masurata sa fie o reprezentare identica a proprietatii supusa masurarii., M = C unde M inseamna rezultatul masurarii si C valoarea reala a caracteristicii ce a fost masurata.

Cum am mai spus, un anume numar de erori tind sa infleunteze un proces de masurare. In general situatia se prezinta astfel:

Cu cat E este un procent mai mic din M , cu atat acuratetea masurarii este mai ridicata. Cercetatorii trebuie sa caute sa atinga un asa nivel de acuratete suficient pentru a rezolva problema in cauza , avand grija, in acelasi timp, sa minimizeze costurile pentru a atinge acuratetea dorita.

Termeni precum : validitatea, relevanta si acuratetea masurarii sunt adesea utilizati, in literatura de specialitate ,uneori unul in locul celuilalt cu acelasi sens. Acesti termeni au o semnificatie precisa bazata pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de masurare pot fi sistematice sau variabile functie de impactul lor.

Erorile sistematice , cunoscute si ca tendinta, sunt unele dintre cele care apar in masura apreciabila de fiecare data cand se masoara anumite fenomene. In exemplul nostru, se observa, in general, ca tendinta un raspuns favorabil fata de Coca-Cola Sprite independent de adevaratele pareri ale consumatorilor, raspuns ce apare de fiecare data cand evaluam atitudinea individuala fata de Sprite.Aceasta ar putea fi o eroare sistematica.

Erorile variabile sunt erori care apar intamplator in procesul de masurare. In exemplul nostru un raspuns mai putin favorabil pentru Sprite decat adevarata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispozitii a acestuia in momentul interviului si aceasta dispozitie nu este permanent valabila pentru alti subiecti si nici nu este posibil sa apara de fiecare data cand efectuam o astfel de cercetare.

Termenul de relevanta poate fi definit ca gradul in care procesul de masurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare cand masurari repetate a acelorasi caracteristici ale aceluiasi obiect prezinta variatii limitate.

A definitie comuna pentru validitate este masura (gradul) in care procesul de masurare furnizeaza o reprezentare cat mai exacta a ceea ce se incearca a se masura. In aceasta definitie conceptuala , validitatea include atat erorile sistematice cat si cele variabile . Este totusi mai util sa limitam termenul de validitate cand facem referire la gradul in care apar erorile sistematice in procesul de masurare. De aceea putem , mai exact, sa definim termenul de validitate ca fiind masura in care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.

Acuratetea masurarii poate fi definita ca fiind gradul in care un proces de scalare este lipsit de erori atat sistematice cat si variabile.

Etapele procesului de masurare

Sa presupunem ca avem nevoie de masurarea unui concept anume , precum imaginea de marca, satisfactia consumatorului sau identificarea liderul de opinie. Cum am putea sa procedam ? In cele ce urmeaza vom prezenta o metoda general valabila pentru dezvotarea unui astfel de proces de masurare. Totusi, aceasta metoda nu intotdeauna poate fi aplicata in toate studiile datorita restrictiilor de timp si buget, dar este ecomic justificata in numeroase alte cazuri.

Oricum , aceasta metoda serveste ca model pentru anumite studii cand alta metoda nu se justifica din punct de vedere financiar si nu se impune o implementare completa.

Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supus masurarii . Aceasta presupune o definire conceptuala temeinica. Implica oferirea unui raspuns conceptual la intrebarea : Ce anume intelegem prin imaginea marcii, satisfactia consumatorului si altele asemenea? Studiera atenta a literaturii de specialitate, discutii purtate cu specialisti si o adevarata intelegere a probl;emelor de management sunt utile in definirea temeinica a conceptului supus masurarii.

Pasul 2. Generarea unor modele de variabile. Acest pas implica generarea unei liste de elemente specifice : intrebari, fraze, afirmatii, etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit in pasul 1. Tehnicile specifice , aplicabile in aceasta etapa, sunt: studierea atenta a literaturii de specialitate, discutii sau focus-grupuri cu diferite persoane cheie( personalul de vanzare, distribuitori, oficialii unor asociatii de comercianti, consumatori) , analiza de continut a difeitelor categorii de publicitate, brainstormingul , etc. Odata lista intocmita, variabilele defintie trebuie sa fie redactate ppentru mai multa claritate.

Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea masurarii. Variabilele editate trebuie plasate, apoi, intr-un format potrivit ( intrebari, atitudini, scale, observatii) si recoltarea de date de la membrii segmentelor tinta vizate de studiu.

Pasul 4. Purificarea masurarii . Aceasta presupune eliminarea acelor variabile care nu se coreleaza cu scorul total pentru intreaga masurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociaza. Coeficientul alfa si analiza factoriala sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propus- purificarea masurarii. Daca nu se obtin rezultate satisfacatoare , in aceasta etapa, se impune , asa cum este figurat si in schema de mai sus, o reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea de variabile aditionale.

Pasul 5. Recoltarea de date pentru testarea relevantei si validitatii masurarii. Odata ce masurarea a fost purificata satisfacator , un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit.

Pasul 6. Testarea relevantei. Acest nou set de date trebuie sa fie analizate pentru a testa relevanta lor. Variabilele fara legatura cu scopul cercetarii vor fi eliminate din intregul instrument de masura (de ex. chestionar)si daca este necesar, vor fi inlocuite de alte variabile care urmeaza a fi generate.

Pasul 7. Testarea validitatii. Odata ce relevanta a fost stabilita este necesara determinarea validitatii. In acest caz orice metoda de validare poate fi folosita dar metoda construirii validitatii este de preferat. Construirea validitatii presupune evidentierea acelor factori care intaresc, subliniaza masurarea obtinuta. Cea mai complexa forma a validitatii, aceasta implica mai mult decat doar cunoasterea a cat de bine functioneaza instrumentul de masurare ci implica si a sti de ce functioneaza bine. Aceasta validitate solicita cercetatorului sa aiba o temeinica teorie asupra naturii conceptului ce va fi masurat si cum este relationat cu alte concepte. Exista o multitudine de metode statistice pentru testarea validitatii constructiei intrumentului , dar cea mai uzuala este matricea multitrait-multimethod.

Pasul 8. Elaborarea de norme si reguli. Odata ce masurarea satisfacatoare a fost determinata, ea trebuie sa fie administrata unor grupuri diferite de oameni (diferentiate demografic, consumatori, nonconsumatori, etc.) si pe baza acestor date obtinute sa se determine media si varianta. Astfel va fi posibil sa interpretam mai bine semnificatia scorului obtinut de la un individ sau un grup intr-o subsecventa a aplicarii unui astfel de instrument de lucru.

Metode si tehnici de obtinere a informatiilor

Atentia deosebita ce se cere acordata alegerii metodelor si tehnicilor ce urmeaza a fi folosite in cadrul unor cercetari de marketing este determinata de costul ridicat al unui astfel de studiu si de consecintele grave , pentru activitatea decizionala a firmei , in situatia in care investigatiile au fost gresit orientate sau selectia instrumentarului de cercetare nu a fost corespunzatoare.

Informatiile de marketing pot fi obtinute , in general cu ajutorul a patru grupe de metode de recoltare a acestora :

Investigarea surselor statistice

Informatiile de marketing obtinute prin consultarea surselor statistice reprezinta o cercetare de birou, ce apeleaza la date din surse secundare, adica la dimensiuni ale fenomenelor pietei care au suferit un proces de prelucrare prealabila.

Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pietei interne, pana la anumit grad de detaliere , se realizeaza pe baza informatiilor furnizate de datele Anuarului statistic al Romaniei sau de buletinele de informare publicate de Comisia Nationala pentru Statistica,se statisticile productiei materiale,ale prestarilor de servicii si ale circulatiei marfurilor. Pentru cercetarea pietelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informatiile puse la dispozitie, in principal, de Buletinul lunar de statistica al O.N.U. ,Statistica comertului exterior editata de O.C.D.E. (Organizatia de cooperare di dezvoltare economica), Anuarul al Uniunii Europene- NIMEXE_ (editat de EUROSTAT-oficiul de statistica al U.E.), precum si de anuarele statistice ale diferitelor tari ale lumii.

Sunt folosite de asemenea , datele rezultate din studiile aparute in literatura de specialitate externa si informatiile preluate de delegatii firmelor romanesti ce desfasoara activitate de import-export sau de personalul reprezentantelor diplomatice ale Romaniei.

Aceasta metoda de obtinere a informatiilor destinate cercetarilor de marketing , solicita, in general un volum de cheltuieli mai redus si asigura un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Fata de aceste avantaje metoda prezinta si o serie de inconveniente legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pietei si gradul relativ redus de detaliere a informatiilor. Este cunoscut faptul ca anuarele statistice si materialele de sinteza similare au un grad ridicat de generalizare a informatiilor ce le cuprind.Aceasta metoda permite, aproape exclusiv , accesul la date cantitative privind volumul productiei(oferta), volumul vanzarilor, (cererea interna satisfacuta) , fluxul activitatilor de import- export. Lipsesc complet date de ordin calitativ , de natura sa motiveze aparitia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de piata , sa explice comportamentul agentilor economici sau al consumatorilor individuali.

Tot in categoria surselor statistice se includ si datele interne ale firmei privind evolutia productiei si vanzarilor sale, volumul stocurilor, numarul si structura clientelei , volumul si structura costurilor de productie si circulatie. Aceste informatii operative pot fi preluate din evidentele prorprii cuprinse in registrele de afaceri , rapoartele reprezentantilor firmei sau ale fortelor de vanzare , fisele clientilor , facturi, banci de date proprii computerizate.

De obicei , culegerea informatiilor provenite din asemenea surse nu ridica probleme metodologice deosebite. Cateva aspecte trebuie totusi avute in vedere .Astfel , sunt necesare , in primul rand , preocupari pentru ca informatiile culese sa fie veridice , obiective si valide; sursele la care se recurge trebuie deci sa inspire incredere, iar preluarea informatiilor sa fie facuta cu grija necesara. In al doilea rand , intrucat aceste surse nu ofera intotdeauna informatiile directe referitoare la fenomenelor cercetate, se va recurge, adesea , la informatii indirecte, care privesc fenomene aflate in contact sau in anumite relatii interdependenta cu problemele cercetate. In al treilea rand , pentru asigurarea calitatii informatiilor recoltate se recomanda sa se aiba in vedere si alte cateva coordonate , izvorate din practica acestui domeniu. Astfel ori de cate ori este posibil, se recomanda consultarea sursei statistice originale. De asemenea , este necesara intelegerea contextului in care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente in sursa considerata, respectiv , cine a cules datele , unde, cand ,cum si in ce scop. Se impune, totodata, consultarea celor mai recente surse statistice si selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei si practicii domeniului investigat. In sfarsit , se recomanda ca fiecare componenta informationala dintr-o sursa statistica sa fie evaluata prin prisma scopului cercetarii aflate in derulare.

Fata de avantajele clare pe care le ofera , aceasta cale de obtinere a informatiilor are si unele limite. Astfel, insuficienta 'prospetime' a datelor statistice,

gradul lor redus de reprezentativitate si de detaliere , aria restransa de cuprindere de catre indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de marketing - sunt numai cateva dintre aceste limite. De aici necesitatea completarii si confruntarii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte cai.

Cercetarea directa

Cercetarile directe de marketing , in cvasi-totalitatea situatiilor iau forma unor investigatii selective. In randul studiilor directe de natura totala se poate semnala

recesamantul,ce are drept scop ,in principal , culegerea de informatii de ordin demografic ,dar dau posibilitatea obtinerii si a unor date de piata referitoare la dotarile menajelor cu bunuri de folosinta indelungata. Se mai pot mentiona , cu titlu de exceptie , cercetarile de marketing realizate pe piata bunurilor de productie infaptuite in ramuri sau subramuri cu numar redus de agenti economici, unde o cercetare totala, in randul acestora se justifica economic.

Deseori , pentru a obtine o imagine si mai completa asupra fenomenelor de marketing , informatiile obtinute din surse statistice se dovedesc insuficiente si se apeleaza la informatii recoltate prin metode de cercetare directa. Aceste metode presupun culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor : consumatori individuali, utilizatori institutionali , producatori de bunuri sau servicii, intermediari.

Metodele de cercetare directa , selectiva a subiectilor actelor de piata se grupeaza in doua categorii disttincte, dupa modul de antrenare al acestora:

Din randul metodelor din prima categorie fac parte gama larga a anchetelor selective , ce presupun fie interogarea purtatorilor de informatii, fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memorie, recunoastere,incadrare, jucare de rol,etc.) .In cea de a doua categorie sunt grupate tehnicile metodei de observatie , ce nu presupun constientizarea subiectilor privitor la obiectivele investigatiei. Gruparea metodelor de cercetare directa, selectiva si a tehnicilor si instrumentelor de culegere a informatiilor de piata este urmatoarea:

De exemplu testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt dintre cele mai 'spectaculoase' tehnici de investigare . Subiectilor li se prezinta o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin,a unei persoane ce poarta o anumita imbracaminte,etc.) din care lipseste un 'amanunt' ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton , din mai multe aflate la dispozitie si pe care este desenat exact elementul lipsa. Se solicita persoanelor supuse testarii sa aplice in locul liberacel jeton pe care il considera ca ar raspunde cel mai bine situatiei prezentate si astfel sa 'desavarseasca' imaginea. Exista mai multe variante ale acestui test , unele asociind imaginea cu textul scris, altele solicitand interpretarea unei scene din viata comerciala de catre cei ce raspund. Reusita testarii depinde in buna masura de caracterul sugestiv al imaginii si/sau textului folosit.

Observarea

Aceasta forma de cercetare a fenomenelor de piata nu antreneaza purtatorii de informatii . ' In loc sa-i intrebi pe oameni ce au facut - afirma profesorul englez C.A.Moser-putem observa ce fac si putem evita distorsiunile legate de exagerare , efecte de prestigiu si erori de memorie.'

In randul tehnicilor de observare a comportamentului mentionam pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apeleaza la diferite instrumente de transmitere sau inregistrare a imaginii sau de numarare a fluxului de persoane. 'Masurarea urmei fizice' reprezintata de uzura placilor de pardoseala din fata exponatelor dintr-un muzeu poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse.

In lucrarea lor 'Marketing -teorie si practica' Pierre Dubois si Alain Jolibert mentioneaza si alte forme de observare cum ar fi : controlul, depistarea comportamentului trecut, analiza continutului, observarea mecanica si observarea individuala. Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosita.Ea consta in a culege informatii asupra comportamentelor trecute fara ca sa fi fost avertizat consumatorul.

Controlul in studiile de piata , consta in examinarea diverselor documente si inventare .Controlul vanzarilor este mai frecvent utilizat pentru detectarea existentei tendintelor in vanzarile unei zone geografice, unui magazin Controlul magazinului este deasemenea curent folosit pentru a se sti daca un produs este de referinta.

subiectul ,cuvintele etc.) ea permite studierea comunicarii concurentei si analizarea pozitiei sale.

fabricanti de jucarii , observa utilizarea produselor lor de catre copiii propriilor angajati in gradinitele de incinta special concepute pentru aceasta.

Ancheta selectiva

utilizeaza ca instrument chestionarul si pune problema alegerii esantionului. Pentru obtinerea informatiilor care necesita participarea celui chestionat , patru modele pot fi utilizate :

Indiferent de conditiile si modalitatea preluarii informatiilor , metodele de cercetare directa se delimiteaza net, din punct de vedere al rigurozitatii stiintifice, in grupa metodelor cu fundament stiintific.

Organizarea unei cercetari selective se cere minutios pregatita altfel rezultatele pot fi serios viciate . Numeroasele erori care pot sa scada calitatea informatiilor obtinute se pot datora : tehnicilor de esantionare necorespunzatoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de ancheta ,subiectilor cercetati, greselilor in prelucrarea informatiilor, etc.

O atentie deosebita trebuie acordata definirii variabilelor cu care se va opera in cadrul cercetarii. fiecare variabile va fi definita atat operational cat si conceptual.Colectivitatea generala asupra careia se intentioneaza efectuarea studiului va constitui baza (cadrul ) de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii. Este necesara definirea corespunzatoare a unitatii de sondaj si a unitatii de observare.adica, a celei de la care se recolteaza informatiile ,respectiv cea care va face obiectul investigatiei; acestea pot sa coincida sau pot fi diferite.

Esantionul reprezinta o subcolectivitate , extrasa intamplator din colectivitatea generala de la care se preiau informatiile in vederea generalizarii ulterioare a concluziilor cercetarii.

reprezinta stabilirea esantionului care urmeaza a fi supus investigatiei . ea se refera la

determinarea dimensiunii si structurii esantionului , astfel ca sa fie indeplinita o conditie de baza : reprezentativitatea esantionului in raport cu colectivitatea generala studiata.

In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii : de ordin statistic si de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restrictii , in cazul folosirii metodelor clasice de estimare a esantionului , fac parte : gradul de imprastiere a valorilor caracteristicii cercetate ( de ex. ,esantionul este mai mic intr-o cercetare cu o imprastiere redusa, cum este un studiu al intentiilor de cumparare decat situatia in care imprastierea este mare, cum este cazul unei cercetari a preferintelor de cumparare), probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele (adica faptul ca rezultatele cercetarii esantionului se pot extinde asupra colectivitatii generale din care a fost extras) si marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele (limitele intre care sa se gaseasca fenomenul cercetat fata de rezultatele indicate in esantion). Acest interval este necesar sa fie luat in considerare datorita faptului ca in studiile de marketing nu se cerceteaza intreaga colectivitate (toti purtatorii de informatii) iar estimarea valorilor obtinute la nivel de esantion se face cu o anumita eroare. In practica cercetarilor de marketing aceasta eroare se inscrie intre 1 si 5 la suta.

Restrictiile de ordin organizatoric sunt determinate de marimea potentialului uman(numarul de cercetatori) ce poate fi antrenat in colectarea informatiilor si de resursele financiare alocate investigat

In majoritatea situatiilor caracteristica unei cercetari de marketing este alternativa adica cunoaste doua stari , de exemplu : sunt sau nu posesorul unui produs, vreau sau nu vreau sa cumpar o marfa, un serviciu, am sau nu o referinta fata de un anumit serviciu,etc.)

unde : t- reprezinta un coeficient care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;

Din categoria restrictiilor organizatorice , care intervin in stabilirea marimii esantionului se pot mentiona :

Dupa definirea marimii esantionului , urmeaza alegerea metodei de esantionare, dintr-o paleta destul de larga. Cand nu exista posibilitatea cunoasterii probabilitatii ca o unitate a colectivitatii sa fie selectionata, se apeleaza la procedee de esantionare nealeatoare,in care procesul selectiei este cel putin partial subiectiv. De exemplu pentru cunoasterea nevoilor de cumparare la un anumit produs se organizeaza o cercetare selectiva in sapte magazine , alegerea magazinelor si a cumparatorilor care urmeaza a fi chestionati se lasa la latitudinea cercetatorului. In general esantionarea nealeatoare se utilizeaza in cercetari exploratorii cand problema reprezentativitatii are o importanta mai redusa.

De obicei , se recurge la esantionarea aleatoare, respectiv selectia se realizeaza independent de cercetator, fiecare element al colectivitatii avand aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion. De data asta se pot calcula intervalele de incredere , se pot realiza testele de semnificatie si se pot face estimari nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul intregii colectivitati investigate.

sondaj. Planul de sondaj este ansamblul operatiilor prevazute a se executa pentru obtinerea unui esantion , inclusiv regulile de desfasurare a acestor activitati. Acest plan trebuie sa urmareasca facilitarea obtinerii unor estimari pe baza datelor din esantion care sa aiba erori medii patratice cat mai mici. Cu cat sunt mai reduse pentru aceste evaluari eroarea medie patratica sau multiplul acesteia (intervalul sau regiunea de incredere), cu atat sunt mai mari precizia estimarilor si validitatea lor , ca si planul de sondaj insusi, si cu atat mai eficienta este tehnica de esantionare respectiva.

Sondajul este numit nerestrictiv , sau simplu aleator, atunci cand esantionul este extras din totalitatea nedivizata a populatiei, astfel incat toate unitatile populatiei au aceeasi sansa absoluta de a fi selectionate. Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid , mai ieftin si de a necesita mai putine cunostinte, decat oricare alt tip care presupune o selectie. Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci cand populatia este omogena sau nu poate fi stratificata.

Acest gen de sondaj determina limite largi de incertitudine privind adevarata valoare a unei estimari bazate pe un asemenea esantion si nu prezinta mari posibilitati de reducere a erorilor medii patratice si a volumului esantionului.

Sondajul sistematic este o forma putin modificata a sondajului nerestrictiv. Prin sondajul sistematic esantionul se obtine potrivit cu ordinea existenta in populatie , ca de pilda lista alfabetica a abonatilor in cartea de telefon, evidenta persoanelor din registrele electorale etc. In acest tip de sondaj , selectionarea unitatilor din esantion este simpla.Daca populatia cuprinde N elemente ordonate si se urmareste extragerea unui esantion de marime n ,atunci se determina raportul N/n si se obtine intervalul de sondaj. de exemplu populatia cuprinde 30.000 persoane si esantionul urmeaza a fi 300, iar intervalul de sondaj este 100 . Se alege un numar la intamplare intre 1 si 100 , cum ar fi 65 si apoi se selectioneaza pentru esantion, din lista de 30.000 de persoane pe cele cu numerele 65, 165, 265,365, etc.

Sondajul are un caracter restrictiv atunci cand populatia este divizata mai intai in diferite categorii specifice geografice sau sociologice , iar apoi , unitatile esantionului sunt extrase din categoriile specifice geografice sau sociologice ale populatiei ( toate formele de sondaj stratificat , inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote ).

Sondajul stratificat este o importanta forma a sondajului probabilistic restrictiv.Populatia care urmeaza a fi supusa cercetarii este impartita in grupe (straturi) din care in fapt se extrage esantionul . Conditia necesara este ca dispersia caracteristicii studiate in jurul mediei sa fie mai mica in cadrul grupei dacat in cazul colectivitatii generale. Grupele trebuie sa fie mai omogene decat ansamblul. Sa presupunem ca trebuie estimata media vanzarilor pe comenzile livrate la un produs chimic fabricat de o firma 'R'. Populatia este alcatuita din 20.000 clienti repartizati in trei grupe. In grupa I sunt 12.000 , in a II a sunt 6.000 iar in a III a grupa sunt 2.000 . Specialistii firmei 'R' au selectionat un esantion compus din 300 de clienti din prima grupa , 200 de clienti din a doua grupa si 150 din a treia grupa. Media vanzarilor pe fiecare grupa din esantion ,X₁,X₂, si X₃ sunt 650 um, 533 um si 564 um , cu abateri medii patratice in grupele din esantion S1,S2, S3 de 21um, 13.5 um si 30.2 um. Estimarea mediei populatiei :

Pentru construirea unui interval , de pilda , de 95 % in jurul acestei estimatii , este necesara calcularea erorii medii patratice a mediei, care se determina astfel :

Aplicand acum sondajul stratificat proportional va fi folosita marimea grupei pentru determinarea modului de alocare a esantionului total ( in exemplul luat 650 clienti) la grupele respective.

Sondajul areolar este o forma de sondaj probabilistic utilizat atunci cand nu exista o baza de sondaj sau cand aceasta este incompleta. Metoda foloseste harti geografice pentru segmentarea populatiei in suprafete teritoriale separate. Esantionul este constituit prin alegerea intamplatoare a unui numar din aceste suprafete. In orase se aleg cartiere , cvartaluri ori blocuri, iar in mediul rural comune sau alte circumscriptii administrative. In cadrul tuturor acestor unitati de sondaj se intocmesc liste in care apar toate subelementele si apoi se procedeaza prin tragere la sorti , de obicei cu ajutorul tabelei numerelor intamplatoare .

Insa, indiferent de procedeul folosit acesta trebuie sa asigure sub o forma sau alta aplicarea principiului tragerii la sorti.

Sondajul prin cote este o forma de sondaj restrictiv neprobabilistic , care se bazeaza pe cunoasterea proportiilor statistice din populatie. de pilda , se stie , in urma

recensamantului , ca populatia urbana este de 48 % si ca cea rurala este de 52 %, ca din

populatia totala peste 16 ani , 48 % sunt barbati si 52 % sunt femei, ca 7 % din populatia tarii locuieste in sate cu sub 2000 de locuitori, 69 % din localitati cu 2000-20.000 de locuitori si 24 % in orase cu peste 20.000 de locuitori etc. Pe baza cunoasterii acestor caracteristici , se contruieste un model miniatural , care intruneste aceleasi proportii , insa la o scara de marime redusa, de pilda, un esantion de 2000 de persoane . Fiecarui anchetator i se incredinteaza o cota; el trebuie sa interogheze un anumit numar de barbati si femei, dintr-un anumit tip de localitate , din grupe diferite de varsta ,etc. Inglobarea tuturor cotelor atribuite ansamblului anchetatorilor trebuie sa dea un model de talie redusa continand aceleasi proportii care exista in populatie.

Contactul direct prin operatori de interviu

Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de colectare a datelor care este potential cel mai interesant pentru calitatea si cantitatea informatiilor culese. Permite un bun control al conditiilor in care ancheta este efectuata (intelegerea anchetei , numarul raspunsurilor ,caracteristicile interogatilor). Contactul direct imbraca forme diferite . Ele pot fi clasificate dupa trei dimensiuni ; numarul anchetelor, gradul structurarii anchetei si caracterul indirect al anchetei.

Contactul direct in functie de numarul anchetelor . Intretinerea fata in fata este adaptata temelor confidentiale si stanjenitoare. Obiectivul urmarit de moderator este de a incuraja pe interogat sa se exprime in totala libertate asupra unui subiect dat.

Poate sa se adevereasca foarte utila in marketingul industrial , de exemplu, unde nu este deloc posibil sa se faca conversatii in grup cu responsabilii firmelor concurente.

Pentru motive de cost si pentru ca subiectul studiat o permite, este adesea interesant sa se utilizeze conversatii in grup. Adesea grupeaza zeci de persoane in jurul unui moderator . Conversatia fata in fata si cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problema si a structura un chestionar, dar si de a naste idei , de a experimenta mesaje publicitare, de a recolta informatii asupra motivatiilor de cumparare.

Contactul direct in functie de structura anchetei. Anumite conversatii pot fi foarte structurate . Este cazul cand anchetatorul se multumeste sa citeasca intrebarile preabil formulate intr-un chestionar. Conversatiile pot fi mai putin structurate . Cand avem de a face cu conversatii semidirecte, anchetatorul introduce in discutie diferite teme in mod prealabil stabilite pentru conversatiile de grup. Astfel tehnica grupului nominal poate fi utilizata intre altele pentru identificarea atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing , introduce faze structurate plecand de la chestionare pentru culegerea opiniilor participantilor la grup. Conversatiile pot fi deasemenea nestructurate. Plecand de la o tema data , anchetatorul poate de asemenea sa-l asculte pe anchetat si sa reformuleze propunerile sale fara sa intervina (conversatia in profunzime) pentru a obtine de exemplu informatii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale.

Caracterul indirect al anchetei. Este realizat prin proiectia pe care o efectueaza persoanele interogate. Plecand de la un stimul dat, subiectul proiecteaza atitudinile sau opiniile sale . Metode diferite sunt selectionate pentru a recolta informatiile obtinute prin tehnicile proiectate . Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Astfel desenele sunt in mod particular interesante pentru testarea conceptiilor de produs destinat copiilor. Se foloseste si colajul care consta in decuparea imaginilor si cuvintelor din reviste si a le asambla pentru a exprima ceea ce simte anchetatul. Acest lucru permite sa se testeze perceptia unei campanii publicitare.

Ancheta prin posta

Aceasta necesita trimiterea chestionarului prin posta. Este destul de costisitoare si se dovedeste a fi interesanta pentru contactarea populatiilor dispersate din punct de vedere geografic.In plus neexistand constrangerea unui timp limitat , subiectul anchetei are ragazul sa reflecteze indelung. Slabele rate ale raspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit numar de manevre permite totusi ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea si calitatea raspunsurilor.

Aceste tertipuri privesc , in principal, plicul timbrat, adresa , cuvantul de introducere, forma chestionarului notificarea prealabila, si recompensele.Absenta controlului celui care raspunde este deasemenea o slabiciune a metodei acesteia. Odata trimis chestionarul , nu este posibil sa se mai stie daca ajunge la adevaratul destinatar, daca este completat bine si de cine.

Ancheta prin posta restrange tipul si forma intrebarilor puse. In absenta operatorului de interviu capabil sa reduca ambiguitatile, interpretarile si dificultatile raspunsurilor , trebuie ca acestea sa fie simple si la indemana oricui.

Ancheta prin telefon

Telefonul poate fi utilizat de marele public ca si de intreprinderi si organizatii. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obtinute din anuare, din listele clientilor societatilor specializate. Este posibil sa se foloseasca si procedeul extragerii aleatoare a numerelor de telefon. Acest mod de ancheta ofera diferite avantaje. Se dovedeste in primul rand mai putin din partea celui anchetat decat ancheta fata in fata, permitand culegerea aceluiasi tip de informatie. Este posibil sa contactam persoane care in mod normal ar fi imposibil sa ajungem la ele ( personalitati, directori, profesionisti) . Permite sa se controleze mai bine colectarea informatiilor decat metoda anchetei prin posta. Limitele acestui tip de ancheta constau in numarul limitat de intrebari, tipul intrebarilor, durata anchetei . Durata medie a anchetei prin telefon este de 11-15 min. Intrebarile puse sunt deschise. raspunsurile pot fi precodificate si sunt completate de anchetator. De aceea nu este recomandat sa se puna intrebari cu mai mult

Pentru usurarea anchetelor telefonice se poate folosi calculatorul care ajuta si la usurarea utilizarii esantionelor de marime mai redusa. Permitandu- se alegerea marimii esantionului (esantionaj secvential) plecand de la rezultatele deja observate , se favorizeaza adesea o reducere a marimii esantionului necesar , se diminueaza si costul colectarii informatiilor si se usureaza anchetele in care secventa intrebarilor este complexa si dependenta in special de raspunsurile precedente.

Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului

Uneori , datorita tehnicii avansate in domeniul comunicatiilor, prin intermediul retelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. In colectivitatea supusa investigatiei sunt inclusi fireste , doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectati la INTERNET. Aceasta restrictie poate afecta rezultatele cercetarii, deoarece esantionarea se realizeaza extragand din colectivitatea totala, un numar bine determinat de subiecti, subiecti ce trebuie sa posede caracteristica cercetata caci altfel eroarea este semnificativa.

Totusi metoda in sine are avantajul rapiditatii colectarii informatiilor, posibilitatii stocarii lor direct in baza de date si, mai ales, usurinta prelucrarii si analizarii informatiilor astfel obtinute.

Experimentul de marketing

Experimentul implica manipularea uneia sau a mai multor variabile explicative in asa fel incat efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau a mai multor variabile explicate sa poata fi masurat

Experimentul este o operatiune prin care, in mod intentionat, anumiti stimuli sunt introdusi si supusi unor variatii sistematice , intr-o ambianta controlata si izolata, in vederea studierii precise, metodice si complete a legaturii dintre efectele observate si aceste variatii. Experimentul este metoda stiintifica de baza pentru investigarea cauzalitatii. Intr-un experiment, cercetatorul cauta sa masoare efectele pe care le au una sau mai multe variabile independente asupra uneia sau mai multor variabile dependente.

Variabila care va fi manipulata este numita variabila independenta. Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente este denumita variabila dependenta. Nivelul sau este cel putin partial dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei(variabilelor) independente.

Partea din esantionul sau populatia care a fost supusa experimentului, expusa manupilarii variabilei independente este cunoscuta sub numele de grup de tratament (unitate experimentala). Grupul in cadrul caruia variabila independenta ramane neschimbata poarta numele de grup de control (unitate de control). Se are in vedere faptul ca orice schimbare intervenita in configuratia variabilei dependente este cauzata de variabila independenta. Acest control este in general realizat prin una sau doua metode , aleatoare sau nealeatoare. Metoda aleatoare presupune desemnarea aleatoare a subiectilor atat in unitatea experimentala cat si in unitatea de control. Metoda nealeatoare se bazeaza pe desemnarea deliberata a subiectilor din cele doua categorii experimentale.

Experimentul este orientat catre stabilirea si masurarea relatiilor cauzale intre variabilele luate in considerare. Experimentele bine concepute sunt realizate doar pentru a demonstra relatiile cauzale intre variabilele considerate, deoarece permit sau pot controla alte cauze potentiale (factori externi experimentului), fapt imposibil prin anchete sau utilizand date secundare.

O cercetare are asemanari si deosebiri cu experimentul, unitatile experimentale si de control fiind constituite dupa introducerea variabilei considerata cauza potentiala. Ele sunt cercetari de tipul ex post facto .

De pilda, anumite magazine intentioneaza sa-si imbunatateasca performantele. Un cercetator selecteaza doua magazine : unul din cele mai de succes magazine si unul cu un relativ insucces. Studiul efectuat descopera existenta unor diferente demografice si de incredere, de agresivitate si de lider de moda in randul clientilor celor doua magazine. Cercetatorul concluzioneaza ca echilibrul in echipa clientilor si anumite caracteristici ale acestora constituie cheia succesului in cazul respectivului magazin.

Studiile de acest tip, ex post facto, sunt adesea percepute ca experimente. Totusi ele nu intrunesc caracteristicile unui experiment: cercetatorul nu manipuleaza variabile independente si nici nu exercita un control asupra expunerii subiectilor la aceste variabile independente. Studiile ex post facto sunt deosebit de utile totusi, in cercetarea de marketing deoarece pun in evidenta cauzele aparitiei unor evenimente atunci cand experimentarea este practic imposibila.

Proiectarea experimentului este procesul de structurare anticipata printr-un model sau o schema a diferitelor combinatii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unitati experimentale. Eficienta experimentului de marketing este indisolubil legata de proiectarea lui. Daca experimentul a fost corecte proiectat, ca numar de unitati, timp de desfasurare si tipuri de control, si totodata corect executat, rezultatele obtinute vor constitui informatii semnificative privind efectele factorilor experimentali.

Un anumit numar de experimente au fost create pentru a dezvolta sau reduce unele erori experimentale. Proiectarea experimentelor de marketing poate fi clasificata in doua categorii de metode: proiectare primara care ia in considerare de fiecare data numai o variabila independenta si proiectare statistica utilizata in evaluarea efectelor a mai mult de o singura variabila independenta deodata.

Inainte de a descrie fiecare din cele doua categorii de metode se impun urmatoarele precizari referitoare la notatiile folosite:

MB= premasurare: o masurare efectuata asupra variabilei dependente inaintea introducerii sau manipularii variabilei independente;

MA= postmasurare: o masurare efectuata asupra variabilei dependente dupa sau in timpul introducerii sau manipularii variabilei independente;

Proiectare primara se intalneste in urmatoarele variante:

a) Proiectarea 'NUMAI DUPÃ' implica manipularea variabilei independente si o postmasurare , dupa modelul:

Acest tip de proiectare experimentala este utilizata in testarea produselor noi. Desi utilizata destul de des, rezultatele sunt dificil de interpretat si expuse unor numeroase erori. De fapt, analiza rezultatelor unui astfel de experiment presupune cunostinte temeinice despre piata si o interpretare oarecum subiectiva.

b) Proiectarea 'INAINTE SI DUPÃ' se aseamana cu schema precedenta implicand, in plus, o premasurare:

Rezultatele care retin atentia se refera la diferenta dintre pre- si postmasurare ( MA- MB). Aceasta comparatie confera schemei un avantaj considerabil fata de proiectarea NUMAI DUPÃ. Daca nu se inregistreaza erori, diferenta dintre cele doua masurari este cauzata de variabila independenta. Din pacate, schema INAINTE SI DUPÃ este afectata de numeroase erori experimentale. Daca unitatile experimentale sunt magazine iar variabila explicata este masurata prin vanzari, o sursa de erori este generata de istoricul vanzarilor in magazinele respective.

Sa presupunem ca o astfel de metoda este utilizata pentru a estima efectul cresterii pretului asupra cotei de piata. Pretul marcii de referinta a crescut cu x unitati monetare pe bucata. Preturile altor trei marci ale aceluiasi produs raman aceleasi. Cota de piata este calculata atat inainte cat si dupa schimbarea pretului si s-a evidentiat o scadere cu y %. Declinul cotei de piata poate fi cauzat de actiunile concurentei, probleme de calitate sau de alti factori. Cercetatorul poate dori sa estimeze subiectiv impactul oricarei variabile din cele enumerate decat sa cheltuiasca suplimentar pentru constituirea unui grup de control. Totusi cercetatorul trebuie sa fie atent caci exista posibilitatea ca variabile straine de cele considerate sa determine rezultatele.

Schema de proiectare INAINTE SI DUPÃ poate fi o consecinta fireasca o procesului decizional. Pretul creste, ambalajul se depreciaza si cumparatorii reactioneaza ca atare. Masurarile efectuate inainte sunt comparate cu cele efectuate dupa incheierea experimentului si evidentiaza efectele actiunii variabilelor iar diferentele din masurare sunt atribuite variabilelor independente.

Deoarece nu sunt desemnate grupuri de control si nu se pot controla efectele fenomenelor din trecut , amandoua schemele de proiectare : NUMAI DUPÃ si INAINTE SI DUPÃ sunt cunoscute ca fiind proiectari quasi-experimentale.

c) Proiectare INAINTE SI DUPÃ cu CONTROL presupune alaturarea unui grup de control :

Adaugarea unui grup de control permite controlul surselor de erori experimentale. De pilda, sa presupunem ca o firma doreste sa testeze impactul unui stand de expunere spre vanzare. Zece magazine cu amanuntul situate in aria de piata a firmei sunt selectate aleator pentru includerea lor intr-un grup experimental si zece magazine sunt selectate pentru constituirea grupului de control. Vanzarile sunt masurate in fiecare grup de magazine, inainte si dupa introducerea unui nou stand de expunere. Schimbarea intervenita in volumul vanzarilor din cele doua grupuri este comparata astfel :

Aceasta comparatie evidentiaza orice inegalitati initiale intre vanzarile celor doua grupuri considerate. Ambele grupuri sunt supuse unei premasurari si orice schimbare datorata experimentului va influenta in mod clar postmasurarea.

Schema experimentala expusa este utilizata pentru evidentierea relatiilor existente intre efectele constatate. De pilda, un cercetator poate fi interesat de efectul unei campanii de publicitate prin posta asupra atitudinii consumatorilor. Atitudinea unui grup de respondenti selectati este supusa unei premasurari. Jumatate din subiecti primesc apoi pliantul publicitar prin posta ( grupul exeprimental) si jumatate nu primesc. Dupa un timp de la expedierea pliantelor atitudinea grupurilor este supusa masurarii. Orice efect direct, cum ar fi schimbarea de atitudine, cauzat de premasurare ar trebui sa afecteze in egala masura ambele grupuri considerate. De altfel, daca premasurarea serveste cresterii interesului si curiozitatii respondentilor fata de o marca, grupul experimental si grupul de control pot fi influentate diferit. Acei respondenti din grupul experimental care vor primi pliantul prin posta pot sa-l citeasca numai pentru simplul fapt ca premasurarea efectuata le-a starnit curiozitatea.

Efectul premasurarii(cresterea interesului) interactioneaza cu variabila independenta (publicitatea) pentru a influenta postmasurarea (schimbarea atitudinii). Grupul de control poate sa cunoasca o crestere a interesului din cauza premasurarii. deoarece grupul de control nu este expus campaniei publicitare, cresterea interesului se va dispersa fara a influenta postmasurarea atitudinii. Rezultatul global a acestui experiment consta in faptul ca orice concluzie asupra efectelor campaniei publicitare poate fi generalizata indivizilor care au fost supusi premasurarii.

Proiectare statistica sau factoriala are la baza ipoteza ca grupurile experimentale sunt relativ asemanatoare in privinta variabilei dependente si ca toti membrii acestor grupuri vor reactiona similar la actiunea variabilei independente. Cel mai adesea aceasta ipoteza sfarseste prin a fi respinsa.

Pentru exemplificare sa presupunem ca vrem sa testam efectul pe care il produc asupra vanzarilor , deci asupra consumatorilor, forma si coloritul ambalajului realizat pentru un anumit produs de catre producatorul acestuia. Produsul va fi oferit spre comercializare unui supermarket si in acelasi timp unui mic magazin de cartier. Se impune comerciantilor inregistrarea volumului vanzarilor , in perioada experimentala considerata .

Experimetul cel mai simplu ce poate fi realizat este evaluarea efectului distributiei produsului in cele doua magazine (M1=supermarket si M2= magazin de cartier) si a efectului provenientei formei-coloritului pentru doua variante (A1 =forma si coloritul initial, A2= forma si coloritul modificat) . Se remarca existenta a doi factori : factorul ambalaj si factorul magazin. Se pot obtine deci patru combinatii posibile de experimentat : M1-A1, M1-A2, M2-A1 si M2-A2. pentru fiecare combinatie factoriala din cele patru evidentiate se impune calcularea diferentelor inregistrate in volumul vanzarilor inainte si dupa punerea in aplicare a experimentului.

Astfel in experimentul factorial pot fi testate toate efectele, insa pentru aceasta trebuie repetata fiecare combinatie ca si interactiunea dintre variantele experimentale sunt cunoscute mai multe tipuri de experimente.

a) Patratele latine sunt o forma multifactoriala de proiectare a experimentelor utilizata pentru a reduce numarul de observatii. Prin aceasta metoda sunt masurate efectele pe care le au diferite niveluri ale anumitor variabile , in timp ce efectele altor variabile sunt mentinute la un nivel constant. Proiectarea de tipul patratelor latine impune ca fiecare variabila sa fie divizata intr-un numar egal de nivele( (ca de pilda supermarket, magazin general, magazin specializat), iar variabila independenta sa fie impartita in acelasi numar de nivele (pret inalt, pret mediu si pret scazut). Proiectarea de acest tip se prezinta sub forma unui tabel de forma :

unde : F si G sunt variabilele dependente , fiecare avand cate trei nivele de diferentiere iar A,B,C sunt variantele de actiune a variabilei independente.

b)Patratele greco-latine sunt , de fapt, o simpla extensie a proiectarii cu ajutorul patratelor latine,care permite introducerea unei a treia variabile controlabila

unde : F,G sunt variabile dependente (fiecare avand trei nivele), A,B,C reprezinta variantele pe care le presupune prima variabila independenta inclusa in experiment, iar a b g sunt variantele celei de a doua variabile experimentale.

Realizarea conditiilor experimentale constituie o problema centrala a acestor cercetari de marketing, care adesea nu indeplinesc cerintele riguroase ale proiectarilor experimentale , desi pot reprezenta cea mai buna abordare in imprejurarile date, producand o mare cantitate de informatii utile. Experimentele pot fi utilizate cu succes , uneori, pentru evidentierea efectelor variabilelor cauzale asupra operatiunilor de marketing si pot servi la clarificarea cailor care duc la actiuni si activitati mai eficiente in cadrul unei serii de conditii date.

Avantajul esential al experimentului provine din compararea alternativelor de situatii si nu din determinarea unei valori absolute. In fapt nu suntem interesati in masurarea unei singure valori , ci in evaluarea unei varietati de alternative si programe pentru solutionarea uneia sau unor probleme.

Experimentele de marketing se pot realiza fie in conditii de laborator fie in teren, in anumite situatii date ale pietei.

Analiza informatiilor din cercetarile de marketing

Pentru analiza informatiilor rezultate din cercetarile de marketing, cercetatorii au la dispozitie o varietate de metode de analiza, care pot fi grupate dupa diferite criterii.

Analiza informatiilor presupune conversia unor serii de observatii in generalizari despre variabile precum si /sau relatiile existente intre variabile. In esenta, analiza informatiilor furnizeaza raspunsuri la intrebari pe care le putem formula referitor la o serie de date, intrebari cum ar fi:

In principal , obiectivele analizei informatiilor sunt: determinarea tendintei centrale a fenomenului studiat, identificarea variabilelor si a asocierii dintre acestea, caracterizarea variatiei si a repartitiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legaturilor de cauzalitate dintre variabile , etc.

Pana la utilizarea calculatoarelor electronice cele mai uzuale metode de analiza a informatiilor erau preponderent metodele care studiau relatia existenta intre doua variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scara larga metodele de analiza multivariata. Alegerea uneia sau alteia din metode presupune cunoasterea naturii variabilelor supuse analizei.

Determinarea tendintei centrale

Pentru identificare tendintei centrale a fenomenului se are in vedere tipul de scala cu ajutorul caruia s-au obtinut informatiile supuse analizei.

Astfel, daca s-a utilizat scala nominala, pentru caracterizarea tendintei centrale se va calcula grupul modal.

Variabilitatea unui fenomen este explicata de complexul dinamic de influente care il genereaza si care face ca de fiecare data sa se produca o manifestare aparte, un element distinct al colectivitatii. deseori se pune problema de a evidentia ceea ce este tipic, de a gasi o valoare capabila sa informeze asupra intregii colectivitati. Din punct de vedere statistico-matematic, o asemenea valoare este un nivel separat , un nivel abstract in jurul caruia sa se concentreze toate variantele reale ale colectivitatii formate din manifestarile fenomenului cercetat. O astfel de valoare se numeste medie.O forma particulara a marimilor medii o constituie mediana si grupul modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezinta frecventa maxima in seria de date considerata.

Daca la obtinerea informatiilor de marketing s-a utilizat o scala de tip ordinal atunci pentru evidentierea tendintei centrale se impune calcularea medianei.

Mediana este varianta care ocupa locul central intr-o serie aranjata in ordinea crescatoare(descrescatoare) a termenilor sai.

Pentru datele obtinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea tendintei centrale a seriei se realizeaza cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetica este acel nivel al caracteristicii care, daca inlocuieste fiecare varianta observata , nu schimba nivelul totalizator al acesteia.[10]

Atunci cand variante ale caracteristicii se inregistreaza de mai multe ori , avand deci de a face cu o serie de distributie, media aritmetica simpla este inlocuita cu media aritmetica ponderata. Daca fiecare varianta xi a caracteristicii are o anumita frecventa de aparitie f_i in colectivitate, atunci in locul sumei simple se prefera agregatul Sx_if_icare se stabileste mult mai repede. Media aritmetica ponderata este obtinuta pe baza relatiei:

Daca datele au fost colectate folosindu-se o scala de tip proportional, atunci se impune , pentru determinarea tendintei centrale, calcularea mediei geometrice.

Media geometrica este acea valoare xg care, inlocuind fiecare varianta a caracteristicii, nu modifica nivelul produsului lor.

Media geometrica ponderata se intalneste mai rar in analiza fenomenelor social-economice. Media geometrica este mai putin sensibila la valorile extreme decat la celelalte tipuri de medie, ceea ce permite si aprecierea ca este cea mai exacta marime medie.

Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri

Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri reprezinta o modalitate de a evidentia existenta unor diferente semnificative dintre doua sau mai multe grupuri considerate in analiza.

Intre scalele neparametrice, scala nominala este cea mai des utilizata in cercetarile de marketing, de aceea pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor dintre grupuri vom utiliza testul neparametric Hi-patrat (x

In aplicarea testului Hi-patrat se porneste de la formularea ipotezei nule Ho respectiv acea ipoteza conform careia apreciem ca nu exista nici o diferenta semnificativa intre grupurile considerate. Apoi se calculeaza valoarea lui x_c cu ajutorul formulei urmatoare :

unde : r si k - numarul de randuri si, respectiv de coloane ale tabloului de contingenta;

A_ij - frecventele randului i si ale coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule .

Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartitie de esantionare care poate fi aproximata de o repartitie xcu ( r-1)(k-1) grade de libertate.

Este esential de retinut ca testul hi-patrat nu poate fi aplicat cu succes decat daca frecventele A_ij , care se asteapta sa rezulte din observare, nu trebuie sa aiba valori prea mici (f_i 5) , iar efectivul colectivitatii cercetate sa fie de cel putin 40 de subiecti.

Pentru masurarea gradului de asociere intre variabilele unui tabel de contingenta se poate utiliza coeficientul de contingenta C, care se calculeaza dupa formula:

Coeficientul de contingenta ia valori in intervalui (0,1) si cu cat se apropie valoarea calculata a lui C de 1 spunem ca asocierea dintre cele doua variabile este tot mai puternica .

Daca datele rezultate din cercetare au fost obtinute cu scale de tip ordinal atunci se poate testa semnificatia statistica folosindu-se testul U ( Mann-Whitney) , iar masurarea corelatiei dintre variabile va fi realizata calculand coeficientul de corelatie a rangurilor. Aplicarea testului U presupune urmatorii pasi:

e) Efectuarea comparatiei intre valoarea calculata si valoarea tabelata a testului U.

Pentru esantioane reduse , valoarea critica a lui U pentru un anumit a este data in tabele si aceasta valoare teoretica se compara cu valoarea calculata urmand a se accepta sau a se respinge ipoteza nula.

Pentru esantioane cu volum mai mare se calculeaza valoarea testului Z si comparata apoi cu valoarea standard a lui Z din tabelele distributiei normale, caz in care se accepta sau se respinge ipoteza nula.

Testul t reprezinta o metoda statistica utila pentru testarea semnificatiei legaturilor intre variabile, atunci cand s-a folosit o scala de tip interval sau proportionala pentru obtinerea informatiilor de marketing.

Daca marimea singurului esantion considerat este n<30 atunci valoarea calculata a testului t este obtinuta in urma parcurgerii etapelor urmatoare:

specificarea nivelului erorii de esantionare acceptat : pentru a = 0,05 pentru care t pentru 19 grade de libertate este =1,73.

Testul Fisher ( testul probabilitatii exacte) constituie o a doua posibilitate de a analiza diferentele semnificative dintre variabile analizate.

In mod asemanator cu aplicarea celorlalte teste si in acest caz se impune, de la inceput, formularea ipotezei nule Ho ce urmeaza a fi testata.

unde xij sunt valorile inregistrate in tabelul de contingenta , T.. reprezinta suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de contingenta alaturat.

Urmatorul pas presupune calcularea sumei abaterilor patratelor intre grupuri (SS_A) care exprima influenta variabilei V2, conform formulei

Se determina imediat si suma abaterilor in cadrul grupurilor stiind ca SS_T = SS_A + SSw, de unde SSw= SS_T- SS_A.

Valoarea calculata pentru r - 1 grade de libertate de la numarator si N-r grade de libertate de la numitor se determina cu formula:

Daca aceasta valoare este mai mare decat valoarea teoretica a lui F ( aceasta se ia din tabele statistice) , pentru un anumit nivel de semnificatie , ipoteza nula nu va fi acceptata.

Masurarea corelatiei dintre variabilele analizate

Masurarea corelatiei dintre variabilele analizate este posibila datorita unui arsenal de metode puse la dispozitie de statistica. Astfel, daca pentru analiza neparametrica, realizata cu testul Hi-patrat se foloseste cu succes coeficientul de corelatie C, in cazul celorlalte tipuri de date (obtinute cu alte tipuri de scale , altele decat scala nominala) se folosesc alti coeficienti a caror aplicare si interpretare o vom descrie in cele ce urmeaza.

Coeficientul de corelatie statistica permite evidenta existentei unei legaturi intre doua variabile x si y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelatie statistica este urmatoarea:

Coeficientul de corelatie ia valori intre +1 si -1, semnul lui aratand directia legaturii dintre variabile (legatura directa sau inversa). cu cat coeficientul de corelatie are valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu atat legatura dintre caracteristici este mai puternica si, dimpotriva , cu cat valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia ca legatura este slaba sau lipseste.

n(n-1) unde : d =diferenta dintre rangurile atribuite in cazul fiecarei variabile ; n = numarul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman ia valori cuprinse in intervalul ( 0, 1) iar cu cat se apropie de valoare 1 spunem ca intensitatea corelatiei dintre cele doua variabile considerate este mai puternica.

Coeficientul Kendall variaza in intervalul -1 si +1 deci permite atat precizarea intensitatii legaturii cat si directia acesteia.

Coeficientul de elasticitate utilizat in cunoasterea cererii

Prin elasticitate se intelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variatia unui fenomen cauza. Aceasta dependenta este caracterizata prin prisma modificarii relative, elasticitatea fiind exprimata prin raportul in care se afla modificarea relativa a unei variabile fata de modificarea relativa a unei alte variabile.

Coeficientul de elasticitate a fost utilizat initial in studiul teoretic al cererii de consum. In prezent, coeficientul de elasticitate isi gaseste largi posibilitati de aplicare si in alte sectoare ale activitatii economice.

in care : x₀,y₀ reprezinta nivelul inregistrat in perioada de baza atat de variabila explicata si cat de cea explicativa.

In cazul cererii de consum, in mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variatiei cererii, si anume pretul produselor si veniturile populatiei.

Coeficientul de elasticitate este o marime relativa cun un domeniu de variatie teoretic nelimitat. In figura de mai jos sunt prezentate trei situatii limita privind elasticitatea cererii unui produs in raport cu pretul:

situatia in care la orice modificare a pretului cererea, sub raport cantitativ, raman aceeasi - cerere total inelastica, insensibila la modificarea factorului (a) ;

situatia opusa in care cererea se modifica nelimitat indiferent de nivelul pretului (b) ;

situatia de proportionalitate in ce priveste reactia efectului la modificarea factorului (c).

In functie de marimea coeficientului de elasticitate, cererea populatiei pentru diversele produse poate fi calificata drept :

Factorul in raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta : venitul, pretul, pretul unui inlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vanzarilor, desfacerile totale, marimea populatiei,etc.

In raport cu venitul , cererea este inelastica la produsele de uz curent(alimentare si nealimentare) si se prezinta ca elastica sau chiar foarte elastica la produselede uz indelungat, produse de lux, servicii.

In raport cu pretul, cererea prezinta , de regula, o elasticitate cu semnul minus intrucat dependenta este inversa.

Elasticitatea este unitara (E=1) atunci cand modificarea cererii este proportionala cu modificarea venitului (sau a pretului). De exemplu, creste venitul cu 10 %, iar cererea de imbracaminte creste tot cu 10 %.

Analiza elasticitatii cererii poate fi facuta pe baza datelor expuse in serii cronologice.Coeficientul de elasticitate, fiind o marime comparabila, face posibila analiza evolutiei sale in dinamica, precum si pe produse sau grupe de produse.

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p. 207-214

E.A.Holdaway- Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns, Journal of Experimental Education, 1971

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p. 283-284

R.J.Best- The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of Stochastic Choice, Journal of Marketing Research, May,1986, p.186-187

R.D.Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads, Journal of Advertising, 3,(19981), p.19-24

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p.220-225

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p. 228-229

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Catoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- MARKETING, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, p.122

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Catoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- MARKETING, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, p.136

T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stanescu - Statistica, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1981, p.43-44

Acord total	Acord	Indecis	Dezacord	Dezacord total

Acord total	Acord	Dezacord	Dezacord total	Indecis

Acord total	Acord	Dezacord	Dezacord total

Acord total	Acord	Neutru	Dezacord	Dezacord total	Indecis

		*Recomandari generale*
	Descrierea categoriilor	Utilizati descrieri precise macar pentru anumite categorii
	Numar de categorii (trepte)	5 cand anumite scale au fost concepute pentru calcularea unui scor si pana la 9 trepte cand atributele sunt comparate de subiecti interesati si cunoscatori
	Echilibrate si dezechilibrate	Echilibrate daca este cunoscut faptul ca atitudinile respondentilor sunt dezechilibrate ca de ex. toate favorabile
	Numar impar sau par de categorii(trepte)	Impar daca respondentii se simt neutri si par daca acest fapt este putin probabil
	Alegere fortata sau nefortata	Nefortata daca este posibil ca cel putin toti respondentii sa aiba cunostinta despre problema analizata

	grup A	grup B	grup C
Pret
Economicitate
Fiabilitate
Siguranta
Confort
Stil

	Extrem pozitiv	Pronuntat pozitiv	Moderat pozitiv	Nici pozitiv nici negativ	Moderat negativ	Pronuntat negativ	Extrem negativ

Bautura 'X' este speciala		*						Bautura 'X' este obisnuita
Relaxeaza								Nu rela- xeaza
Este realmente racoritoare			*					Nu este realmente racoritoare
Are o aroma deosebita		*						Nu are o aroma deosebita
Are un pret accesibil								Nu are un pret accesibil
Are un ambalaj adecvat						*		Nu are un ambalaj adecvat

Tipul metodelor cercetare	Denumirea metodelor	Tehnici de cercetare folosite	Instrumente de culegere a inform.
	A. Ancheta selectiva de teren	a) tehnici de interogare explorativa	1)discutiile de grup 2)asociatiile libere, nestructurate pe idei 3)interviu in profunzime pe baza de ghid de conversatie
		b) tehnici de interogare pe baza de interviu structurat	1)chestionar scris -completat de operatorul de interviu -autoadministrat (la locul cercetarii,prin posta) 2)chestionare telefonica 3)chestionare orale cu raspunsuri inregistrate pe banda magnetica -
	B.Teste psihometrice	a)teste proiective	1)completare de cuvinte 2)asociere de imagini 3)asociere de cuvinte
		b)teste 'oarbe'	1) de recunoastere a unor produse ,marci, ambalaje 2) de incadrare intr- o anumita categorie a unor produse, marci,ambalaje
II Metode ce nu antreneaza constient purtatorii de inform.	C. Observarea	a) cu ochiul liber b) cu mijl.tehnice de observare c)masurarea urmei fizice d) tehnica inventarierii	1) camere de luat vederi 2) prin fotografiere sau filmare 3) oglinzi cu vedere unilaterala 4) audiometru 5) numaratorul de trafic