Elaborarea planului de cercetare

Elaborarea planului de cercetare

Planul cercetarii este un document scris, care orienteaza realizarea cercetarii de marketing. In general, un asemenea plan are urmatoarele rubrici :

1)   &nb 818i84i sp;  Prezentarea concisa a problemei de cercetare

2)   &nb 818i84i sp;  Lista informatiilor dorite a fi obtinute

3)   &nb 818i84i sp;  Calendarul de realizare a cercetarii

4)   &nb 818i84i sp;  Sursele de informatii

5)   &nb 818i84i sp;  Planul de esantionare

6)   &nb 818i84i sp;  Metodele si tehnicile de culegere a datelor

7)   &nb 818i84i sp;  Instrumentele de cercetare

8)   &nb 818i84i sp;  Mijloacele de contact (de comunicatie)

1.1.1   &nb 818i84i sp;    Prezentarea concisa a problemei de cercetare

Pe baza demersurilor realizate in prima etapa a unei cercetari de marketing, planul incepe cu o prezentare succinta a problemei de cercetare, cea care orienteaza intreaga metodologie a studiului.

1.1.2   &nb 818i84i sp;    Lista informatiilor dorite a fi obtinute

In stransa legatura cu definirea problemei de cercetare, a doua rubrica a planului de cercetare cuprinde totalitatea informatiilor dorite a fi obtinute. Aceasta lista este de o importanta primordiala, deoarece ea orienteaza stabilirea surselor de informatii, stabilirea metodelor si instrumentelor de culegere a datelor si conceperea/stabilirea metodelor si tehnicilor de analiza si interpretare a datelor culese. In figura 4 este descris procesul de definire a informatiei cautate .

Calendarul de realizare a cercetarii

Calendarul de realizare a cercetarii reprezinta periodizarea exacta a diferitelor sarcini, ce trebuie realizate pentru a asigura derularea normala a cercetarii. Termenul mediu de realizare a unei cercetari cantitative sau calitative este sensibil apropiat. In schimb, factorul primordial in constituie gradul de standardizare al studiului. In aceasta faza de proiectare a cercetarii, realizatorul trebuie sa tina seama concomitent de o multitudine de factori, care influenteaza derularea normala a studiului:

o   &nb 818i84i sp;   Bugetul alocat cercetarii

o   &nb 818i84i sp;   Intervalul de timp maxim, in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului

o   &nb 818i84i sp;   Resursele umane disponibile

Stabilirea surselor de informatii

In unele situatii, intreprinderea poate rezolva problema cercetata pe baza unei cercetari de birou, facand apel la sursele de informatii secundare interne sau externe. In aceste cazuri, ea va economisi timp si bani, in raport cu utilizarea surselor primare.

Deasemenea, cercetarea de birou (a surselor secundare) poate constitui preambulul unei cercetari de teren, ea permitand mai buna caracterizare si intelegere a problemei sau pietei studiate. Cu toate acestea, utilizarea informatiilor secundare trebuie sa fie acompaniata de o verificare atenta a exactitatii si validitatii lor in raport cu problema actuala. Pentru verificarea relevantei informatiilor secundare, este recomandabila consultarea unor surse diferite, in vederea confirmarii (sau nu) a acestora.

Daca intreprinderea nu gaseste raspuns la problema studiata utilizand sursele secundare, va trebui sa colecteze direct informatii primare, din randul consumatorilor, intermediarilor, reprezentantilor, concurentilor sau din orice alta sursa adecvata.

Planul de esantionare

In momentul in care stabilea problema cercetarii, responsabilul acesteia a reflectat deja si asupra populatiei pe care o va studia, deoarece aceasta decurge din obiectivul cercetarii. Orice decizie luata in materie de esantionare are un impact major asupra validitatii concluziilor si asupra costului cercetarii. Sondajele sunt de o mare eficacitate, deoarece putem obtine informatii precise despre populatii extrem de mari, utilizand esantioane de marimi relativ modeste.

Planul de esantionare constituie o rubrica a planului cercetarii de marketing, principalele probleme la care acesta trebuie sa ofere solutii fiind:

o   &nb 818i84i sp;   Stabilirea universului statistic analizat si a unitatii observate (de sondaj)

o   &nb 818i84i sp;   Alegerea metodei de construire a esantionului (de esantionare)

o   &nb 818i84i sp;   Stabilirea marimii esantionului

Universul anchetei (populatia mama, populatia studiata) corespunde populatiei care ne va furniza indivizii esantionului intervievat. Determinarea universului cercetat depinde de: - subiectul anchetei

-   &nb 818i84i sp;    ipotezele de lucru

-   &nb 818i84i sp;    posibilitatea de a contacta elementele sale constitutive

Baza de sondaj reprezinta, din punct de vedere teoretic, o lista exhaustiva a indivizilor care compun populatia mama. In practica, aceasta lista este imperfecta, adica nu acopera integral populatia studiata; in unele situatii s-ar putea chiar ca aceasta lista sa nu existe (este cazul particular al consumatorilor unui anumit produs). Existenta acestei liste conditioneaza in mare masura alegerea metodei de sondaj.

Baza de sondaj va constitui fundamentul extragerii unui esantion ai carui indivizi (unitatea de sondaj) vor fi supusi cercetarii.

Metodele de constituire a esantionului au ca obiectiv selectionarea unui esantion care sa asigure cea mai buna precizie a rezultatelor la costul cel mai mic (termenul de precizie se refera la eroarea de esantionare, adica eroarea datorata faptului ca rezultatele sunt calculate doar asupra unui subansamblu al populatiei).

Pentru a determina compozitia esantionului exista doua mari categorii de metode de sondaj:

• Metode probabiliste (aleatoare) - regula esentiala a acestor metode este urmatoarea: "toate elementele universului studiat trebuie sa aiba sanse de a figura in esantion". Variante de metode probabiliste[3]:

-   &nb 818i84i sp;    Sondajul aleator simplu

-   &nb 818i84i sp;    Extragerea sistematica

-   &nb 818i84i sp;    Tabele cu numere intamplatoare

-   &nb 818i84i sp;    Sondajul "in grupe"

-   &nb 818i84i sp;    Sondajul areolar

-   &nb 818i84i sp;    Sondajul in mai multe grade

-   &nb 818i84i sp;    Sondajul stratificat

-   &nb 818i84i sp;    Sondajul stratificat proportional

-   &nb 818i84i sp;    Sondajul stratificat ne-proportional

• Metode empirice (non-probabiliste sau prin alegere rationala) - conform acestora, esantionul rezulta dintr-o" alegere rationala", care vizeaza obtinerea unui esantion care sa semene cu populatia din care a fost extras. Variante de metode empirice[4]:

-   &nb 818i84i sp;    Metoda cotelor

-   &nb 818i84i sp;    Metode itinerariilor

-   &nb 818i84i sp;    Esantionarea "pe loc"

-   &nb 818i84i sp;    Voluntariatul

-   &nb 818i84i sp;    Esantionarea bazata pe rationamentul anchetatorilor

-   &nb 818i84i sp;    Esantionarea in "bulgare de zapada"

-   &nb 818i84i sp;    Esantionarea prin convenienta

Metode de culegere a datelor

1) Observarea este o metoda foarte utilizata in stiintele sociale si se defineste ca fiind inregistrarea precisa si sistematica a activitatilor realizate de indivizi aflati in situatii normale. Ea este particular adaptata situatiilor in care ne intereseaza actiunile propriu-zise, dinamica lor si interactiunile dintre indivizi, intr-o anumita situatie. Poate fi utilizata fie in cadrul unui studiu explorator, daca obiectivul este explorarea sau intelegerea comportamentului, fie in cadrul unei cercetari descriptive cantitative.

2) Metoda tabelelor de informare vizeaza reconstruirea procesului de gandire si prelucrare a informatiei in cazul unei decizii simulate. Ea consta in prezentarea unui tabel cu doua intrari, care pe linii contine alternativele (produse sau categorii de produse), iar pe coloane, atributele sau caracteristicile acestora.

3) Experimentul reprezinta acea metoda de cercetare prin care variatia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlata sau manipulata de cercetator, dupa care se masoara efectul acesteia (ora) asupra variabilei (variabilelor) dependente.

4) Metode pseudo-experimentale sunt metode in care tratamentele nu sunt alocate aleator unitatilor experimentale. Printre principalele planuri posibile, putem cita urmatoarele:

- un grup, observat ante- si post-tratament

- doua grupuri -din care un grup control- observate post-tratament

- doua grupuri -din care un grup control- observate ante- si post-tratament

5) Metodele nedirective pleaca de la principiul conform caruia comportamentul individului este influentat de factori pe care acesta nu ii constientizeaza si/sau nu vrea sa ii mentioneze direct, datorita actiunii mecanismelor de aparare.

Studiile bazate pe aceste metode sunt:

-   &nb 818i84i sp;    Interviurile individuale libere (nedirective)

-   &nb 818i84i sp;    Interviurile individuale semidirective

-   &nb 818i84i sp;    Reuniunile (interviurile) de grup (Focus group)

-   &nb 818i84i sp;    Teste proiective

6) Ancheta poate furniza informatii asupra caracteristicilor socio-economice, asupra atitudinilor, motivatiilor, opiniilor, intentiilor si comportamentelor, deci poate fi utilizata atat in cercetarile calitative, cat si in cele cantitative.

Realizarea unei anchete presupune stabilirea instrumentelor de cercetare, a planului de esantionare si a mijloacelor de contact. Deasemenea, culegerea informatiilor trebuie sa fie suficient de structurata sau standardizata, pentru a facilita operatiunile de prelucrare si analiza; esantionul trebuie sa fie suficient de mare pentru a permite validarea statistica a rezultatelor si pentru a putea extrapola rezultatele obtinute la intreaga populatie studiata.

Indivizii care constituie esantionul vor putea fi intervievati o singura data (anchete punctuale) sau periodic (panel).

Instrumente de cercetare

In cadrul acestei rubrici din planul de cercetare, trebuie sa alegem sau sa concepem un instrument fiabil pentru a culege datele de care avem nevoie. In practica, cele mai utilizate instrumente sunt: chestionarul si dispozitivele de inregistrare.

Cercetarile de marketing pot face apel la o serie de instrumente care furnizeaza indeosebi, dar nu exclusiv, informatii calitative deosebit de interesante si utile. Atunci cand dorim sa masuram reactiile afective declansate de un stimul (produs, nume de marca, ambalaj, publicitate etc.) putem inregistra manifestarile fizice care acompaniaza orice reactie emotionala. Pe de o parte, individul nu este constient de aceste manifestari, deci nu le poate descrie, iar pe de alta parte, ele nu sunt observabile cu ochiul liber.

In acest scop pot fi folosite urmatoarele dispozitive[6]:

-   &nb 818i84i sp;    Galvanometrul

-   &nb 818i84i sp;    Camerele oculare

-   &nb 818i84i sp;    Audiometrul

-   &nb 818i84i sp;    Scanner-ul de la casele de plata

-   &nb 818i84i sp;    Aparate care permit inregistrarea undelor electrice ale creierului

-   &nb 818i84i sp;    Aparate care masoara intensitatea vocii

Mijloacele de contact

De o mare importanta pentru calitatea informatiilor colectate pe teren, alegerea mijloacelor de contact se bazeaza pe mai multe criterii, care pot fi contradictorii, ceea ce determina caracterul complex al acestei decizii :

-   &nb 818i84i sp;    Obiectivele studiului

-   &nb 818i84i sp;    Natura populatiei de studiat

-   &nb 818i84i sp;    Marimea esantionului

-   &nb 818i84i sp;    Dispersia geografica a indivizilor care compun esantionul

-   &nb 818i84i sp;    Metoda de esantionare

-   &nb 818i84i sp;    Complexitatea informatiilor ce trebuie colectate

-   &nb 818i84i sp;    Bugetul alocat

-   &nb 818i84i sp;    Termenul acordat pentru realizarea

-   &nb 818i84i sp;    Personalul si echipamentele informatice disponibile.

-   &nb 818i84i sp;   

Deoarece nici un mijloc de contact nu este ideal, cercetatorul va decide pe baza unei analize de tip avantaje/dezavantaje.

Pentru culegerea efectiva a informatiilor in cazul unei anchete, se recurge la trei mijloace de comunicatie (contact):

-   &nb 818i84i sp;    Ancheta "fata in fata"

-   &nb 818i84i sp;    Ancheta prin corespondenta

-   &nb 818i84i sp;    Ancheta prin telefon

Pe langa acestea, mai putem mentiona alte doua moduri intermediare de comunicatie:

-   &nb 818i84i sp;    Ancheta autoadministrata

-   &nb 818i84i sp;    Ancheta prin calculator