Experimentari in marketing

EXPERIMENTARI IN MARKETING

Continutul si conceptele experimentului de marketing.

Caracteristica de baza a experimentarii o reprezinta analiza relatiilor cauza-efect si deci verificarea ipotezelor de cauzalitate.

In procesul experimentarii ipoteza de cauzalitate se manifesta de cele mai multe ori prin compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de catre diferiti factori experimentali. In acest sens, in cadrul experimentului, cercetatorul va modifica de fiecare data o variabila, sau un factor, mentinand constante celelalte variabile sau factori.

Orice experiment pleaca de la ipoteza ca modificarea factorului experimental genereaza anumite efecte sau rezultate care pot fi masurate. Aceasta inseamna ca intr-un experiment, o variabila independenta este supusa modificarii iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este masurat si apoi analizat, in conditiile in care celelalte variabile se mentin constante.

Variabila independenta, care de cele mai multe ori este calitativa, supusa controlului cercetatorului, in functie de obiectivele cercetarii, se poate manifesta sub diferite nivele. Aceste nivele alternative care sunt stabilite de cercetator, cu scopul de a cunoaste efectele pe care le genereaza asupra variabilei dependente, reprezinta tratamentele experimentale.

Experimentul de marketing mai necesita existenta unitatilor sau grupurilor experimentale si a grupurilor de control.

Unitatea sau grupul experimental reprezinta subiectii supusi tratamentului experimental.

Grupul de control este ansamblul subiectilor care asigura controlul conditiilor de experimentare, adica grupul caruia nu 434i81e i se aplica tratamentul experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune cate un alt grup experimental.

Experimentul de marketing necesita selectia si desemnarea unitatilor de testare, adica a acelei entitati (persoana, familie, firma) a carui raspuns la tratamentele experimentale se observa si se masoara. Desemnarea aleatoare atat a participantilor la grupurile experimentale si de control cat si a tratamentelor experimentale reprezinta cea mai buna procedura.

Un aspect esential al experimentarii il reprezinta controlul asupra variabilelor externe. Prin variabile externe intelegem acele surse de influenta care nu sunt luate in considerare in procesul experimentarii, dar a caror influente asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului. Deoarece orice experimentator nu doreste ca variabilele externe sa influenteze rezultatul, atunci acesta trebuie sa controleze aceste variabile, adica sa poata sa cunoasca influenta acestora sau sa le elimine.

Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de selectie si eroarea sistematica de experiment.

Eroarea aleatoare de selectie se datoreaza sansei, diferentelor intrinseci dintre unitati. Ea reflecta deci o fluctuatie de ordin statistic care se manifesta cand repetarea experimentului poate favoriza uneori o conditie experimentala iar alteori alta.

Eroarea sistematica de experiment se manifesta cand variabilele externe sau conditiile de realizare a experimentului influenteaza variabila dependenta ori de cate ori se repeta experimentul.

Tipuri de experimente. Problema validitatii experimentului.

In functie de numarul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem distinge:

a.      scheme experimentale de baza;

b.     scheme experimentale factoriale.

O schema experimentala de baza are in vedere o singura variabila independenta care este supusa controlului pentru a cunoaste efectele sale asupra unei singure variabile independente.

Schema experimentala factoriala presupune luarea in considerare a influentei exercitate asupra unei variabile dependente de catre mai multe variabile independente care pot actiona simultan si intre care pot exista interactiuni.

In functie de mediul in care se desfasoara experimentul putem distinge:

a.      experimente de teren;

b.     experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc in cadrul natural, firesc, de manifestare a fenomenelor de marketing.

Experimentele de laborator presupun existenta unor conditii artificiale care, practic, in totalitatea lor sunt controlate de catre cercetatori.

In fata managerilor si cercetatorilor se ridica doua mari probleme atunci cand apare cerinta de a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua: problema validitatii interne si problema validitatii externe. [ 8, p. 5-9]

Validitatea interna se refera la intrebarea daca tratamentul experimental reprezinta singura cauza care genereaza schimbarile intervenite in cadrul variabilei dependente. In situatiile in care efectele sau rezultatele obtinute la nivelul variabilei dependente contin si influente ale variabilelor si factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relatiei cauza - efect va fi nereala, eronata. Numai atunci cand exista certitudinea ca rezultatele obtinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma ca experimentul are validitate interna.

Validitatea externa are in vedere posibilitatea generalizarii rezultatelor experimentului la nivelul intregii piete sau mediului exterior. Se pune deci problema in ce masura se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reala a activitatii economice.

Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor.

Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipata printr-un model sau o schema a diferitelor combinatii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unitati experimentale. [11, p.43]

Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezinta un plan care stabileste structurarea experimentului avand in vedere 5 componente:

tratamentele experimentale;

unitatile sau grupurile experimentale supuse testarii;

grupurile de control;

variabila dependenta care face obiectul masurarilor;

modalitatile de control asupra variabilelor externe.

In teorie cat si in practica exista un numar mare de planuri sau scheme de experimentare. Cele mai importante sunt acelea care au in vedere numarul de variabile externe ce pot fi controlate. Ele sunt:

a.      proiectarea complet aleatoare - atunci cand nici o variabila nu poate fi controlata;

b.     proiectarea aleatoare in bloc - atunci cand se controleaza o singura variabila;

c.     proiectarea de tipul patratelor latine - atunci cand pot fi controlate doua variabile;

d.     proiectarea de tipul patratelor greco - latine - cand pot fi controlate trei variabile externe.

In raport cu numarul variabilelor independente studiate simultan in cadrul aceluiasi experiment putem distinge:

a.      scheme de proiectare experimentala de baza, cand o singura variabila este supusa tratamentului experimental;

b.     scheme de proiectare experimentala factoriala, cand se cerceteaza simultan mai multe variabile independente.

A. Proiectarea experimentala avand in vedere o singura variabila independenta.

  Scheme simple de experimentare.

Pentru a surprinde esenta principalelor scheme de experimentare se va folosi urmatoarea notare: [34, p. 199-203]

X = expunerea grupului la un tratament experimental;

O = masurarea efectelor la nivelulvariabilei dependente; in cazul mai multor masurari se va utiliza O₁ , O₂ , O₃ etc., in ordinea lor temporala;

R = semnifica stabilirea aleatoare a grupurilor si a tratamentelor.

Cele mai importante scheme simple de experimentare sunt:

a.     schema pre-testarii si post testarii grupului experimental, plus grupul de control;

- grupul experimental: R O₁ X O₂

- grupu de control:       R O₃ O₄

Efectul tratamentului experimental se determina: (O₂ - O₁) - (O₄ - O₃)

b.     schema numai a grupului experimental plus grupul de control:

- grupul experimental: R X O₁

- grupul de control.        R O₂

Efectul tratamentului experimental: O₁ - O₂

c.     schema celor patru grupuri a lui Solomon:

Schema experimentarii reuneste cele doua scheme anterioare si are in vedere aplicarea aceluiasi tratament experimental, X, ambelor grupuri:

- grupul experimental 1: R O₁ X O₂

- grupul de control 1:        R O₃ O₄

- grupul experimental 2: R X O₅

- grupul de control 2:        R O₆

Nivelul variabilei care ne intereseaza, anterior testarii, se determina ca o medie a celor doua pre-teste:

Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte si anume: efectul tratamentului experimental (E), efctul pre-testarii (M), efectul de interactiune dintre pretestare si tratament (I), si efectul variabilelor exterioare, necontrolabile (U). La nivelul grupurilor aceste efecte sunt:

Grupul experimental 1: O₂ - O₁ = M + E + I + U

Grupul de control 1: O₄ - O₃ = M + U

Grupul experimental 2:

Grupul de control 2:

Scheme complexe de experimentare

Au ca obiectiv determinarea efectelor variabilelor externe sau masurarea efectelor mai multor tratamente experimentale aplicate variabilei independente. Cele mai importante sunt:

a.      proiectarea complet aleatoare. Este o schema care se bazeaza pe alegerea complet aleatoare a subiectilor grupurilor experimentale cu scopul cercetarii efectelor unei singure variabile independente. In cadrul proiectarii complet aleatoare nici una din variabilele externe nu este controlata. Se masoara numai efectul fiecarui tratament al unei variabile independente asupra variabilei dependente.

Proiectarea complet aleatoare implica urmatoarele activitati, pornind de la o situatie ipotetica care are in vedere testarea a trei tipuri de ambalaje:

  stabilirea ipotezei ce urmeaza a fi testata: exista cel putin un ambalaj mai bun decat celelalte;

  repartizarea aleatoare a celor trei tratamente prevazute pentru fiecare din cele trei unitati experimentale;

  masurarea rezultatelor vanzarilor pe parcursul unei perioade de timp;

  realizarea analizei statistice pe baza analizei variantei (ANOVA) pentru a constata daca tratamentele dau rezultate semnificativ diferite.

Este putin probabil ca variabilele externe sa nu aiba nici o influenta asupra vanzarilor. Pentru a elimina influenta unei asemenea variabile, cea care este considerata ca fiind cea mai importanta, se impune utilizarea schemei de proiectare cu ajutorul blocului aleator.

b.     schema de proiectare cu un factor controlat: proiectarea aleatoare in bloc. Se urmareste identificarea efectului unei singure variabile externe, considerata a fi cea mai importanta , pentru ca aceasta sa nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei independente. Controlul se poate realiza sub forma unui bloc complet sau incomplet.

Schema blocului complet. Sa presupunem ca variabila externa pe care o cercetam o reprezinta marimea magazinului. In acest scop se vor constitui trei grupe de magazine omogene su aspectul marimii lor: mari, mijlocii si mici. Fiecare din cele trei categorii de magazine poarta denumirea de bloc. La nivelul fiecarui bloc se aplica tratamentele experimentale prevazute si astfel se realizeaza o schema in bloc complet. Sa presupunem ca trebuie comparate patru tipuri de ambalaje in cadrul a patru magazine mari, a patru magazine mijlocii si a patru magazine mici, in total, 12 magazine. Vom nota aceste magazine cu litere mici:

Magazine mari: a b c d

Magazine mijlocii: e f g h

Magazine mici: i j k l

Cele patru tratamente le vom nota cu litere mari: A, B, C, D. Ele se vor repartiza aleator pentru fiecare grup de magazine. Se vor realiza aleator trei combinatii din cele patru litere:

D C B A

D A C B

C B A D

Rezulta ca repartizarea aleatoare a tratamentelor pe magazine va fi:

Magazine mari: aD bC cB dA

Magazine mijlocii: eD fA gC hB

Magazine mici: iC jB kA Id

Pentru a compara, spre exemplu, vanzarile pentru ambalajul B, cu cele obtinute pentru ambalajul A, se va face diferenta:

(y_c + y_h + y_j) - (y_d + y_f + y_k)

unde y_c reprezinta vanzarile realizate de magazinul c, y_h - vanzarile magazinului h s.a.m.d. Analiza rezultatelor se va realiza prin metoda analizei variantei pe baza schemei blocului complet despre care se va discuta ulterior.

Pentru a controla doua variabile externe, este posibil sa se utilizeze o schema stratificata pe doua nivele, unul din acestea avand in vedere marimea magazinului, iar celalalt, sa presupunem, zona geografica de amplasare (trei provincii). In acest caz, fiecare tip de magazin va avea trei modalitati (provinciile) astfel incat numarul total de blocuri va fi 9. (3 x 3). La nivelul fiecarui bloc va trebui sa avem un numar de magazine egal cu cel al tratamentelor preconizate (4). Deci, schema blocului complet va cuprinde 36 de magazine. (9 x 4).

Schema blocului incomplet. Se utilizeaza cand numarul tratamentelor si numarul blocurilor este mare, situatie care il face pe subiect sa nu mai poata plasa corect tratamentele in fiecare bloc. Este cazul, spre exemplu, testelor de produse unde blocul este consumatorul care trebuie sa evalueze produsele in raport cu diferite criterii. Daca vor fi 10 marci de produs ce se supun testarii, este iluzoriu de a cere consumatorilor sa le evalueze in raport cu criteriile stabilite. Este mult mai realist de a prezenta consumatorului, pentru evaluare, un numar mult mai mic de marci de produs.

Schema de experimentare in bloc incomplet (restrans) va cuprinde deci un numar mai mic de unitati experimentale per bloc comparativ cu numarul nivelelor factorului studiat. Complexitatea acestei scheme depaseste insa cadrul acestei lucrari.

Schema de experimentare cu doi factori controlati: patratul latin. Reprezinta o alta modalitate de a controla doua variabile externe.Aceasta schema impune o serie de conditii si anume:

numarul tratamentelor sa fie egal cu numarul modalitatilor fiecarui factor controlat;

efectele acestor factori sa fie aditive iar intre factori sa nu existe interactiuni.

Sa presupunem ca vrem sa comparam efectele a trei tipuri de ambalaje (A, B, C) asupra vanzarilor unui produs. Cele doua variabile exterioare sunt: marimea magazinului (mare, mijlociu, mic) si regiunea tarii (Muntenia, Transilvania, Oltenia)

Ipoteza nula a experimentului este aceea ca efectele celor trei tipuri de ambalaje asupra vanzarilor sunt identice, indiferent de marimea magazinelor si regiune. Pentru a construi un patrat latin de marime 3 x 3 se procedeaza astfel:

a.   se stabileste ordinea lexicografica: 3 tratamente pentru un patrat latin 3 x 3 unde A B C reprezinta prima linie;

b.  se realizeaza o permutare ciculara a liniilor pentru a constitui celelalte linii;

c.  se aleg aleator cele trei coloane;

d.  se aleg aleator liniile;

Presupunem ca se ajunge la urmatoarea schema a patratului latin unde randurile vor reprezenta primul factor controlat, iar coloanele cel de al doilea factor:

Tabel 6.2. Schema patratului latin

Daca vom compara vanzarile B cu vanzarile A, ele nu vor mai contine influenta marimii magazinului si influenta zonei.

Analiza rezultatelor se realizeaza prin intermediul analizei variantei. Prin intermediul testului F se va afla daca diferentele dintre tratamente sunt sau nu sunt semnificative din punct de vedere statistic. Se va cunoaste daca ipoteza nula se respinge sau se accepta.. Analiza variantei si testul F vor fi prezentate ulterior.

Schema cu trei factori controlati: patratul greco - latin. Aceasta schema prin care se controleaza trei variabile externe, este o combinatie suprapusa de doua patrate latine. Se procedeaza astfel: se obtin doua patrate latine, de marime, 3 x 3, pe baza procedeului analizat anterior. Un patrat va cuprinde litere mari latine, care exprima cele trei tratamente, iar celalalt va cuprinde litere gerecesti care exprima cea de-a treia variabila externa, sa zicem, marimea (capacitatea) ambalajului. In acest sens, vom nota cu a ambalajul de talie mare, cu b cel de talie mijlocie si cu g cel de talie mica.

Din suprapunerea celor doua patrate va rezulta un patrat greco - latin de genul urmator:

Primul patrat     Al doilea patrat

a b g

b g a

g a b