Informatiile de marketing si cercetarea de marketing

Informatiile de marketing si cercetarea de marketing

A conduce bine o firma, inseamna a fi stapan pe viitorul ei, iar a fi stapan pe viitor, inseamna a sti sa lucrezi cu informatia

John Neisbitt

ROLUL INFORMATIILOR DE MARKETING

In sistemele moderne de management, ca principala sursa a cresterii eficientei activitatii organizatiilor, un rol deosebit il joaca modul de utilizare a informatiei de marketing (comerciale).

Managementul eficient al activitatii de marketing in organizatii presupune disponibilitatea si utilizarea datelor si informatiilor despre: cerere, clienti, concurenti, intermediari si alti factori, care actioneaza la nivelul pietei, precum si despre propria organizatie. Conducerea activitatilor si rezolvarea problemelor de marketing sunt de neconceput fara un flux bogat si continuu de date, purtatoare de informatii, necesare deciziilor de marketing.

Informatia de marketing inseamna cunostinte, experienta, date si idei asupra unor oportunitati de afaceri.

Dupa (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 1998), pe masura ce‑si extind activitatile la scara nationala sau internationala, organizatiile au nevoie de un volum tot mai mare de date si informatii despre piete din ce in ce mai vaste, atat in ceea ce priveste capacitatea, cat si suprafata. In egala masura, odata cu cresterea veniturilor si a exigentelor de cumparare ale populatiei sunt necesare tot mai multe date si informatii despre calitatea produselor si serviciilor, despre modul in care cumparatorii reactioneaza la diverse produse si la diferiti stimuli de marketing. Pe masura ce marketerii utilizeaza instru­mente de marketing mai complexe si se confrunta cu o concure 929f58j nta tot mai puternica, ei trebuie sa dispuna de tot mai multe date si informatii referi­toare la eficienta utilizarii acestor instrumente si despre concurenti. Data fiind dinamica mediului socio-economic actual, toate categoriile de date si informatii mai sus mentionate, trebuie sa fie de actualitate, pentru a permite adoptarea unei decizii oportune.

Dupa (Dragan J. C. si Demetrescu M. C., 1998), tendintele care au generat nevoia vitala de date si informatii de marketing, mai puternice decat oricand, pot fi sintetizate in urmatoarele trei directii esentiale:

Ø    ­­Cresterea distantei dintre producatori si cumparatori. Urmare lar­girii geografice a pietelor, organizatiile trebuie sa produca bunuri pentru cumparatori indepartati, ale caror caracteristici si exigente nu le cunosc. Bunurile sunt produse, de regula, cu mult inainte de a se manifesta cererea cumparatorilor. In plus, investitiile in capacitatile de productie si punerea acestora in functiune maresc si mai mult peri­oada de timp care separa luarea deciziei privind fabricarea unui prod­us, de momentul in care consumatorul/utilizatorul va cum­para acel produs, ceea ce inseamna un risc pentru producator.

Singura solutie pentru micsorarea riscului enorm, generat de aceasta tendinta, consta in obtinerea de date si informatii cat mai reale posibil, necesare elaborarii unor decizii eficiente de marketing.

Ø    Cresterea complexitatii pietei si a exigentelor cumparatorilor. Urmare acestei tendinte, organizatiile producatoare si ofertante tre­buie sa cunoasca in detaliu preferintele si exigentele cumpara­torilor si nu numai nevoile si dorintele lor. In consecinta, trebuie investigata cererea in adancime, pe articole si marci ale unui produs si trebuie cunoscuta motivatia cererii respective.

Ø    Noua paradigma a orientarii spre clienti, rezultata din tranzitia de la vechea idee ca cererea poate fi dezvoltata prin scaderea pretului, la ideea noua a competitiei prin avantajele oferite si mai buna servire a cumparatorului. Cu alte cuvinte, vanzarile nu se mai dezvolta prin reducerea pretului unitar al unui produs, ci prin satisfacerea superioara a clientului. Pentru noi caracteristici tehnico‑functionale ale produsului si pentru servicii de calitate, conexe produsului, oferite in plus cumparatorului, acesta va accepta preturi corespunzatoare. De altfel, pentru cresterea vanzarilor prin scaderea pretului, nici nu e nevoie de marketing. A obtine insa un pret bun pentru produs, inseamna a practica un marketing eficient, bazat pe datele si informatiile semnificative privind comportamentul cumparatorului.

Practica obtinerii si valorificarii datelor si informatiilor de marketing a evidentiat necesitatea datelor si informatiilor cat mai realiste, mai valoroase si mai multe.

In acelasi timp, deficientele in gestionarea si va­lorificarea informatiilor obtinute, au orientat mana­ge­mentul orga­nizatiilor spre conceperea si implementarea de sisteme infor­mationale de marketing, care sa sustina managementul organizatiei.

Sistemul informational de marketing al organizatiei

Marketingul este functiunea organizatiei, care in cea mai pregnanta masura a orientat atentia managementului spre informatie.

Elaborarea si adaptarea continua a strategiilor si programelor de marketing, presupune ca organizatia moderna sa manifeste o permanenta si acuta nevoie de a intelege natura si evolutiile mediului sau intern si extern.

In ansamblul datelor si informatiilor de marketing, cele care privesc piata, consumatorii si concurenta, sunt esentiale. Pentru ca fluxul datelor si informatiilor de marketing sa ajunga la factorii de decizie - managerii de marketing, orice organizatie moderna, care urmareste succesul pe piata, trebuie sa‑si conceapa si sa implementeze un sistem informational de marketing, prescurtat SIMK. In majoritatea organizatiilor, primii pasi in aceasta directie sunt facuti odata cu crearea compartimentelor de studii de piata si cercetare de marketing.

Prof. Kotler defineste SIMK ca fiind "un ansamblu, format din spe­cia­listi, echipamente si procedee, de culegere, sortare, analiza, eva­luare si distribuire a datelor si informatiilor necesare, corect si la timp, catre factorii de decizie din domeniul marketingului".

Prin analogie cu definitia subsistemului informational ca si componenta a sistemului de management, SIMK reprezinta "un ansamblu de date si informatii, fluxuri si circuite informationale, mijloace de tratare a datelor si informatiiloe, care faciliteaza realizarea obiectivelor de marketing planificate".

Remarcam faptul ca SIMK este diferit de sistemul informatic, care prelucreaza numai electronic niste date.

Si definitiile altor specialisti (Prutianu, Munteanu, Caluschi, 1998; Dragan, Demetrescu, 1998), reflecta in esenta acelasi proces si continut.

Rolul SIMK este de a evalua nevoile de date si informatii ale managerilor de marketing, de a obtine datele si informatiile necesare si de a le distribui la timp managerilor. Figura 1.1. ilustreaza subsistemele componente ale SIMK si relatiile intre acestea, subsisteme prezentate in continuare.

Subsistemul datelor interne (permanente si ad‑hoc)

Acest subsistem este alcatuit din sursele interne de date, perma­nen­te (stocate) si ad‑hoc, ale organizatiei, care servesc la evaluarea rezultatelor activitatii de marketing si la identificarea problemelor si ocaziilor favorabile, aparute in mediul de marketing. Cu alte cuvinte, furnizeaza date si informatii asupra rezultatelor organizatiei si ajuta la identificarea oportunitatilor de afaceri. Datele interne cuprind date operative, statistice si contabile, in ceea ce priveste cheltuielile, comenzile, stocurile, vanzarile, incasarile, facturile, creantele si diverse alte date privind: aprovizionarea, furnizorii, productia, resursa umana.

Din punctul de vedere al datelor si informatiilor de marketing necesare, principalele surse urmarite de catre managerii de marketing, sunt: procesul ciclic comanda‑livrare‑facturare, evidenta vanzarilor si cunoasterea cumparatorilor, sistemul de gestiune si raportare a datelor, orientat spre utilizatori. Aceste surse se analizeaza in continuare.

Ø          Ciclul comanda‑facturare‑livrare, constituie nucleul subsistemului datelor interne si cuprinde urmatoarele operatii si operatori:

receptionarea comenzilor de la distribuitori sau consumatori/utilizatori, fie direct, fie prin intermediul reprezentantilor comerciali ai organizatiei;

facturarea finala sau proforma (in cazul produselor la tema) si trans­miterea facturii clientului, eventual bancii si altor compartimente si in­stitutii competente;

colectarea, depozitarea si livrarea marfurilor comandate.

Organizatia urmareste ca aceste sarcini sa fie onorate rapid si corect. In prezent, organizatiile sunt preocupate de implementarea unor pro­grame de imbunatatire a calitatii totale, in scopul cresterii vitezei si preciziei comunicarii intre compartimente si deservirii cumpara­torului in spiritul conceptului just in time.

Ø          Evidenta vanzarilor si cunoasterea cumparatorilor. Printre infor­ma­tiile-cheie pentru deciziile de marketing sunt si cele privind nivelul vanzarilor curente. Obtinerea acestor date si informatii poate fi mult fa­cilitata de crearea si implementarea unor infrastructuri informa­tionale de tipul: baze de date relationale si depozite de date (Pru­ti­anu, Munteanu, Caluschi, 1998). In cadrul acestora, se stocheaza si prelu­crea­za datele din documente primare, indeosebi: contracte, comenzi, facturi.

Pe managerii de marketing ii intereseaza datele si informatiile analizate si prelucrate, privind:

piata pe care s‑a vandut un anume produs?

pretul de vanzare minim/mediu/maxim si cantitati vandute, pe peri­oa­de ale anului?

produsele care se vand cel mai bine in anumite perioade si cu prilejul sarbatorilor importante?

perioadele anului cu cele mai reduse vanzari?

ponderea clientilor fideli?

profilul clientilor importanti?

Cunoasterea profilului cumparatorului faciliteaza convertirea aces­tuia in client si implicit crearea unor afaceri durabile si reciproc pro­fitabile. Datele si informatiile privind tipul produselor comandate, cantitatile comandate si receptionate, refuzurile de calitate, termenele de livrare, forma, conditiile si termenul de achitare a facturilor sunt importante pentru caracterizarea cumparatorilor. Prin analiza, prelu­crarea si interpretarea acestor informatii, rezultate din depozitele de date se poate contura profilul cumparatorului/clientului.

Ø       Sistemul de gestiune si raportare a datelor, orientat spre utilizator. Datele interne trebuie culese, analizate si prelucrate in cadrul unui sistem de gestiune si raportare a datelor interne de marketing, conceput si implementat, cu respectarea urmatoarelor exigente:

evaluarea nevoii de date si informatii a managerilor,

stocarea numai a datelor de sinteza, eliminand excedentul de date si informatii se­cun­dare,

stocarea de date aferente unor perioade de timp mai largi (nicidecum prea actuale), care sa acopere evolutii variate ale vanzarilor.

Pentru monitorizarea cantitatii si calitatii datelor si informatiilor necesare si implicit stocate, prelucrate si difuzate, unele organizatii de succes isi constituie, pe langa sistemul de gestiune si raportare a datelor interne de marketing, un centru informational, format dintr‑un colectiv de specialisti, ale carui atributii sunt:

consultarea managerilor de marketing si marketerilor, privind nevoile lor de informatie,

discernerea acestor nevoi si eliminarea unor solicitari de informatii,

difuzarea doar a informatiilor necesare luarii unor decizii de marketing eficiente.

Atributiile colectivului se pot extinde si la monitorizarea intregului sistem informational de marketing al organizatiei, supervizand si nevoia de date si informatii externe de marketing.

Subsistemul de supraveghere a mediului de marketing

Acest subsistem "reprezinta un set de procedee si surse, prin care managerii obtin informatia zilnica referitoare la evolutiile relevante ale mediului de marketing" (Kotler, 1997, p.180). Cu alte cuvinte, informatia asupra evenimentelor. In literatura de marketing anglo‑americana, acest subsistem este denumit "Marketing Intelligence", dupa care s‑au adaptat denumiri in literatura autohtona, ca "Sistemul inteligentei de marketing" sau "Servicii secrete de marketing".

Prin acest subsistem se obtin date si informatii asupra micro si macro­mediului organizatiei. Managerii de marketing pot recurge la urmatoarele metode de obtinere a datelor si informatiilor despre mediul de marketing:

Ø          Supravegherea aleatorie, reprezentand o informare generala, fara a se urmari un anume scop;

Ø          Supravegherea conditionata, reprezentand o informare orientata, cu o categorie de date si informatii mai mult sau mai putin definita, fara a necesita o cercetare propriu‑zisa;

Ø          Cercetarea informala, reprezentand o activitate relativ limitata si nestructurata, de informare, cu un scop anume;

Ø          Cercetarea formala, reprezentand o activitate deliberata, de regula in baza unui plan, a unei proceduri sau unei metodologii prestabilite, pentru obtinerea unor date si informatii determinate (Aguilar, 1967).

Organizatiile eficiente sunt preocupate de imbunatatirea calitatii si cresterea volumului de informatii, obtenabile cu acest subsistem. Pentru atingerea acestui scop, organizatiile pot intreprinde diferite masuri, precum:

Ø       pregatirea fortei de vanzare pentru a identifica si a raporta noile tendinte; aceasta categorie de marketeri pot obtine datele si informatiile care scapa altor mijloace de culegere; organizatia trebuie sa‑i consti­en­tizeze asupra importantei pe care o au in obtinerea infor­matiei, sa le asigure formularele de colectare a datelor si informatiilor si sa‑i orienteze privind beneficiarii fiecarui tip de informatie obtinuta;

Ø       motivarea fiecarei categorii de intermediari cu care colaboreaza, pentru ca acestia sa‑i furnizeze datele si informatiile mai importante, privind vanzarea produselor sale, cumparatorilor finali;

Ø       apelarea la serviciile unor specialisti, pentru culegerea datelor si informatiilor de marketing, prin urmatoarele modalitati:

deghizarea acestor specialisti in "cumparatori fictivi" la prezentarile facute de intermediarii lor sau de catre unele filiale;

obtinerea de date si informatii despre competitori, prin:

- cumpararea produselor acestora,

- participarea la simpozioane, expozitii si targuri,

- studierea rapoartelor pe care competitorii le dau publicitatii, parti­ci­parea la intrunirile actionarilor acestora,

- dialoguri cu fostii si actualii lor angajati, intermediari, distribuitori, fur­nizori si agenti transportatori,

- urmarirea reclamelor acestora si datelor si informatiilor despre ei din publicatii curente si specializate;

Ø       achizitionarea datelor si informatiilor necesare de la organizatii specializate in studii si cercetari de marketing, organizatii care obtin datele si informatiile cu costuri mult mai mici;

Ø       crearea unui centru sau compartiment propriu pentru date si informatii de marketing, care colecteaza si distribuie datele si informatiile de marketing; angajatii acestui compartiment supravegheaza principalele publicatii si surse mass‑media de informatii, colecteaza datele si informatiile interesante pentru managementul organizatiei si elaboreaza un buletin informativ intern, pe care‑l distribuie factorilor de decizie; totodata, acest com­pa­rtiment stocheaza datele si informatiile relevante, ajutandu‑i pe manageri la estimarea valorii noilor informatii.

Subsistemul cercetarilor de marketing

De regula, managerii de marketing nu dispun de aptitudinile si bu­getul de timp necesar obtinerii datelor si informatiilor de marketing. In consecinta, ei vor apela la un compartiment intern sau organizatie externa pentru efectuarea unor investigatii formale de marketing, asupra unor probleme sau ocazii specifice ale mediului de marketing. Investigatia poate consta, de exemplu, intr‑un studiu de piata, un test al preferintelor pentru un produs, o prognoza a vanzarilor la nivelul unei piete sau un studiu asupra eficientei unui instrument al mixului de marketing.

Cercetarile de piata, completate cu investigatiile de marketing din "amonte" si din "aval" de piata, se constituie in sfera larga a cerce­tarilor de marketing.

Deci, cercetarile de marketing au o sfera mai larga decat cercetarile de piata - componentele cele mai importante ale cercetarilor de mar­ke­ting. Dupa prof. Pop Al. N. (Pop Al. N., 2001), "campul investigatiilor de marketing se pre­lun­geste pe de o parte, in amonte de piata, spre izvoarele cererii, patrunzand in domeniul deosebit de vast al nevoilor umane si al comportamentului consumatorului (utilizatorului), iar pe de alta parte, in aval de piata, prin urmarirea modului de comportare a produselor la utilizatori sau consumatorii finali ai acestora si chiar prin supravegherea soartei post‑consum a componentelor recuperate din marfuri folosite, spre a fi reintroduse in circuitul economic".

Dat fiind spectrul larg de investigatii in cadrul cercetarilor de marketing si importantei acestora pentru eficienta procesului decizional de marketing, subsistemul cercetarilor de marketing se detaseaza departe de celelalte doua subsisteme informationale, consacrandu‑se ca o componenta importanta a marketingului si totodata, ca o disciplina distincta in planul de invatamant, in mod deosebit al facultatilor de marketing si administrarea afacerilor, cat si a unora dintre specializarile facultatilor cu profil economic sau tehnic.

Subsistemul‑suport al deciziilor de marketing

Acest subsistem consta in tehnici statistice si modele decizionale, impreuna cu tehnologiile si echipamentele necesare, utilizate de catre managerii de marketing, pentru a adopta cele mai eficiente decizii.

Cercetatorul american John Little, citat in (Kotler, 1997, p. 199), defi­neste subsistemul suport al deciziilor de marketing, ca fiind: "un ansam­blu coordonat de date, sisteme, instrumente si tehnici, inzestrat cu tehnologia necesara (calculatoare si programe), care ajuta o orga­nizatie sa culeaga si sa interpreteze datele si informatiile relevante referitoare la activitatea sa si la mediul in care opereaza, facand din aceasta temelia actiunilor de marketing".

Figura 1.2: Subsistemul suport al deciziilor de marketing

Sursa: Adaptare dupa: (Little J.D.C., 1979)

Pe plan mondial sunt consacrate deja sute de modele decizionale cu programele aferente, din care, majoritatea in SUA, destinate activitatilor de marketing si comercializare, privind elaborarea studiilor de piata, segmentarea pietelor, elaborarea ansamblului mixului de marketing, conceperea produselor, determinarea preturilor si a bugetelor pentru promovare, analiza activitatii mass‑media, elaborarea mixului de distributie, a mixului promotional, planificarea activitatii fortei de vanzare etc.

Modelele decizionale cu programele aferente, mai recente, reale "sisteme expert de marketing", asigura valorificarea mai eficienta si mai rapida a datelor si informatiilor, permitand cresterea gradului de fundamentare a deciziilor de marketing si reducerea substantiala a costurilor.

Din cele prezentate privind sistemul informational de marketing rezulta, pe de‑o parte, importanta si necesitatea coroborarii celor patru subsisteme, iar pe de alta parte, faptul ca valoarea si importanta cercetarilor de marketing se amplifica in masura in care acestea sunt completate cu fluxurile informationale rezultate din primele doua subsisteme analizate si valorificate in cadrul modelelor decizionale de marketing.

Locul cercetarii de marketing in activitatea de marketing

Conceptul de marketing si cercetarea de marketing

Marketingul reprezinta, in esenta, "ingineria orientarii favorabile a pietei, fata de ofertele organizatiei".

Orientarea organizatiei in mediul de afaceri, potrivit conceptului de marketing, presupune realizarea acelei orientari a organizatiei, conform careia succesul depinde de adaptarea productiei si serviciilor organizatiei la cerintele pietei, in prealabil identificate (Dragan, Demetrescu, 1998, p. 11). Dupa cum se remarca in aceasta sursa, conceptul de marketing a fost recunoscut de insusi parintele economiei politice, Adam Smith, care, in 1776, scria urmatoarele: "Consumul este singura finalitate si scopul oricarei productii, iar interesul producatorului trebuie sa se indrepte numai in directia care este necesara pentru sustinerea interesului consumatorului". Maxima aceasta este atat de perfect autoevidenta, incat ar fi absurd a se mai incerca demonstrarea ei. Insa, in sistemul mercantilist, interesul consumatorului este aproape constant, sacrificat in favoarea interesului producatorului. Sistemul mercantilist considera productia, si nu consumul, drept scop final si obiect al intregii industrii si al comertului.

Aplicarea conceptului de marketing implica: un management eficient al organizatiei; luarea deciziilor pe o baza cat mai stiintifica, pentru reducerea riscurilor; dezvoltarea cercetarilor, analizelor si previziunilor cererii, pentru largirea continua a bazei de date si informatii privind piata si consumatorii. Aceste consideratii demonstreaza cu prisosinta ca impor­tan­ta cercetarii de marketing este indisolubil legata de aplicarea con­cep­tului de marketing in activitatea organizatiei.

Cercetarea de marketing se reflecta intr‑un ansamblu de activitati practice, concrete si creative, in care se utilizeaza un instrumentar stiintific adecvat fundamentarii stiintifice a deciziilor de marketing. Nevoia instrumentarului stiintific este impusa de fluxul de date si informatii dintre organizatie si mediul sau, permanent si in ambele sensuri, fara de care marketingul nici nu ar exista.

Colectarea si transmiterea datelor si informatiilor, prelucrarea, analiza si interpretarea lor, implica utilizarea a diferite metode si tehnici de inves­tigare. Natura diferita a investigatiilor, determina reunirea unor metode si tehnici apartinand diferitelor stiinte, precum: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia etc.

In acelasi timp, prelucrarea cu maximum de exactitate si de operativitate a unui mare volum de informatii, necesar fundamentarii stiintifice a deciziilor de marketing, nu se poate realiza, fara utilizarea tehnicii moderne de calcul, cu ajutorul computerelor. Aceasta tehnica este, de asemenea, necesara, in procesul de pregatire a deciziilor de marketing, pentru stabilirea variantelor posibile si a celor optime, apoi masurarea efectului unor decizii.

In fine, un loc important il ocupa instrumentele de previzionare a fenomenelor pietei de desfacere, frecvent utilizate in cadrul programelor si actiunilor de marketing.

O activitate eficienta de marketing este de neconceput fara im­ple­mentarea unui sistem informational bine gandit, care sa sesizeze rapid orice schimbare in mediul pietei (cumparator/consumator, distri­bu­tie, concurenta).

Este o conditie indispensabila in cadrul economiilor avansate, cat mai ales in cadrul economiilor in tranzitie la economia de piata si cele in curs de dezvoltare. Adaptarea rapida a fiecarei organizatii, indiferent de marimea si activitatea sa (producator/distribuitor) la cererea pietei, re­pre­zinta singura sansa de supravietuire.

Locul cercetarii de marketing in activitatea de marketing

Cercetarea de marketing urmareste implementarea conceptului modern de marketing, prin actualizarea continua a sistemului infor­ma­tio­nal, in contextul caruia se desfasoara activitatea si se iau decizii ce pri­vesc ansamblul activitatii organizatiei, astfel ca aceste decizii sa fie confor­me cu cerintele pietei.

In activitatea de marketing, coexista doua componente de baza:

Componenta de analiza si planificare strategica (Marketingul strategic) este o componenta de analiza si conceptie, avand ca obiectiv central delimitarea pietei, alegerea segmentelor de piata si modelarea actiunilor de viitor.

Componenta de actiune si planificare operativa (Marketingul ope­ra­tional) este o componenta practica, ce decide asupra variabilelor mixu­lui de marketing.

Se poate, deci, afirma ca locul cercetarii de marketing in cadrul activitatii de marketing este intre marketingul strategic si marketingul operational, reprezentand o activitate‑suport pentru cele doua compo­nente, asa cum se ilustreaza in figura 1.3.

Avand in vedere locul si rolul sau, cercetarea de marketing implica responsabilitati privind:

actualizarea continua a datelor si informatiilor necesare procesului decizional de marketing;

- selectia si corelarea informatiei relevante, prin metode de analiza si prelucrare adecvate;

- validarea informatiei, atat a celei primare, cat si a celei prelucrate si utilizarea sa practica.

Figura 1.3: Interdependenta intre cercetarea de marketing, marketingul strategic si marketingul operational

1.3.3. Necesitatea cercetarii de marketing

In cele ce urmeaza, evidentiem principalele argumente privind nece­sitatea cercetarii de marketing.

Ø     Cercetarea de marketing, inclusiv analiza si previziunea pietei, trebuie sa identifice cine este cumparatorul, ce anume doreste si in ce cantitati, la ce pret, in care loc de vanzare si in ce timp, inca inaintea inceperii ciclului de productie.

Ø     Cercetarea de marketing este indispensabila pentru asigurarea des­fa­cerii si vanzarii produselor pe piata interna si pentru penetrarea pe pietele externe; exigentele cumparatorilor de pe pietele externe sunt mai putin cunoscute, datorita distantelor geografice care separa pe producator de cumparatorii straini. Pe pietele externe, competitia este adesea foarte dura, iar fluctuatiile conjuncturale, care afecteaza atat producatorii, cat si pe cumparatori, pot fi mari.

Ø     Cercetarea de marketing faciliteaza conceperea si programarea unor eficiente promovari si informari a cumparatorilor, precum si urma­ri­rea si analiza rezultatelor obtinute; In mod deosebit, cercetarea de marketing trebuie sa sprijine promovarea exporturilor, prin culegerea de date si informatii asupra situatiei complexe a pietelor externe, inclusiv asupra evenimentelor politice internationale, care ar avea implicatii asupra comertului.

Ø     Cercetarea de marketing trebuie sa contribuie la continua per­fec­tionare a serviciilor, evidentiind insatisfactiile clientilor in privinta prestatiilor de servicii si caile de remediere si evitare a unor astfel de situatii.

Ø     Cercetarea de marketing este necesara pentru fundamentarea macro si microeconomica a investitiilor, cat si pentru justificarea eficientei acestora; acest rol este cu atat mai important, cu cat un proces continuu de investitii dezvolta productia si ofera un nivel ridicat de uti­li­zare a resursei umane, ceea ce confera cererii populatiei o ca­pacitate crescanda de absorbtie a marfurilor.

Ø     Cercetarea de marketing este necesara pentru programarea microeconomica a rentabilitatii investitiilor, cu durate mari si foarte mari de amortizare; urmare cresterii ponderii echipamentelor costi­si­toa­re (de monitorizare, tehnica de calcul, comunicatii, in general, "high‑tech"), in instalatiile industriale care determina caracterul general al productiei, pe o perioada indelungata de timp, renta­bilitatea investitiilor reprezinta un indicator foarte important; progra­marea rentabilitatii investitiilor necesita date si informatii precise si com­plete, obtenabile gratie bazelor mai largi si mai dezvoltate ale cercetarii de marketing.

In ultimii ani, importanta cercetarii de marketing a crescut destul de mult, aspect ce poate fi motivat de:

complexitatea procesului de previziune a cererii pietei, care depinde si de factori externi, care nu mai sunt sub controlul producatorului; acesti factori se multiplica odata cu globalizarea economiei si cu interventia crescuta a institutiilor publice in procesul de decizie; per­ce­perea schimbarilor, dialogul, comunicarea cu elementele mediului pietei, devin tot mai mult o necesitate;

rapiditatea schimburilor economice, tehnologice, structurale si de conducere, care impun o capacitate de adaptare foarte rapida;

complexitatea comportamentului consumatorului actual; cerintele acestuia se indreapta mai ales spre nevoi pragmatice, dar si marcate de noutate si surpriza;

costul ridicat al unui eventual esec intr‑o activitate noua, care im­pune o cercetare rationala, pentru a reduce la minim posibilitatea aparitiei esecului;

proliferarea marcilor de produse, care pune in discutie intr‑o maniera noua problemele de promovare si desfacere a acestora.